智慧城市芯片行業(yè)發(fā)展概況分析

智慧城市芯片行業(yè)發(fā)展概況分析

一、營銷調研的方法

（一）確定調查對象

調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據(jù)調研的目的

及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調查樣本的多少和確定調查

對象。

1、普查和典型調查

普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信

息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇

有代表性的樣本進行調查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調

查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調查

當調查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時,

依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據(jù)調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：

（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總

體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。

(2)機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志

無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查

樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。

(3)類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究

現(xiàn)象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組

內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按

各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽

樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。

(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣

則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容

易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。

(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。

(二)收集資料

調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。

1、固定樣本連續(xù)調查

用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一

段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、

問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續(xù)調查能掌握事

項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調查者會感到厭

煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀

察法、實驗法和詢問法。

2、觀察調查

由調查人員到現(xiàn)場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記

錄，據(jù)以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知

不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果

數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀,

實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原

因，更不能說明購買動機和意向。

3、實驗法

在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中

某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推

銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是

否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。

4、詢問調查

按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式,

向被調查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調查者

的意見，還可觀察其反應，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內獲得可靠的

資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問

技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且

同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題

只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是

將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調

查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解

問卷或不愿認真回答造成誤差較大。

二、體驗營銷的主要策略

美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書

中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)

想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式?！?/p>

1、感官式營銷策略

感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視

覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。

感官營銷可以突出公司和產品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產

品的附加值等。如在超級市場中購物，經常會聞到超市烘焙面包的香

味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。

2、情感式營銷策略

情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內心情感，旨在為消費者

創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營

銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素,

掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及

如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，

激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進

行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產品的研發(fā)、設

計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營

銷的一個經典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根

達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。

3、思考式營銷策略

思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性

地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產生統(tǒng)一或各異

的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產品宣傳中。在其

他許多產業(yè)中，思考營銷也已經被使用在產品的設計、促銷和與顧客

的溝通上。

4、行動式營銷策略

人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式

營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體

驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其

生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。

5、關聯(lián)式營銷策略

三、關聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關

聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與

個人對理想自我、他人或是文化產生關聯(lián)。讓人和一個較廣泛

的社會系統(tǒng)產生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時

讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯(lián)營銷已經在化妝

品、日用品、私人交通工具等許多不同的產業(yè)中使用。集成電

路設計行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）研發(fā)投入巨大

隨著通信技術標準、工藝制程的演進，基帶通信芯片對集戌度的

要求不斷提高，新一代芯片的技術突破更加艱難，研發(fā)難度呈幾何式

增長。芯片設計企業(yè)為保證產品始終處于技術領先并保持較強的市場

競爭力，必須持續(xù)進行大量研發(fā)投入才能實現(xiàn)芯片的商業(yè)化。以流片

費用為例，根據(jù)工藝制程的不同，最先進工藝制程的芯片所需要的流

片費用可能高達數(shù)千萬甚至數(shù)億人民幣。

（二）高端專業(yè)人才短缺

集成電路設計行業(yè)作為技術密集型行業(yè)，具有雄厚的研發(fā)能力才

能在市場上占據(jù)優(yōu)勢。芯片研發(fā)人員作為企業(yè)研發(fā)能力的具體體現(xiàn)，

對于集成電路設計企業(yè)系一種關鍵生產要素，特別是高端設計人才，

對于集成電路設計企業(yè)更是屬于稀缺資源C根據(jù)《中國集成電路產業(yè)

人才白皮書(2019—2020)》,截至2019年底，我國集成電路產業(yè)人

才存量約為51萬人，已經無法滿足產業(yè)快速發(fā)展需求，呈現(xiàn)稀缺狀態(tài),

高端設計人才的匱乏成為制約行業(yè)發(fā)展的主要因素。

四、蜂窩基帶行業(yè)發(fā)展與競爭格局變化

蜂窩技術從1G發(fā)展到目前的5G。1G通信技術的發(fā)展要起源于

1986年的美國，1G采用了模擬信號來進行傳輸，傳輸效率低、造價十

分昂貴，在1999年便被正式關閉。2G從模擬調制進入數(shù)字調制階段，

不斷演進至目前的5G技術。

(一)許多廠商退出基帶市場

在蜂窩技術的演進過程中，不斷有廠商加入，諸多廠商在4G時代

參與基帶市場，但在通信技術發(fā)展的過程中，市場競爭加劇，對技術

儲備及研發(fā)投入的要求也越來越高，一款能被廣泛應用的基帶芯片需

要同時支持多個制式，比如4G芯片需要同時支持2G-3G,導致基帶芯

片技術研發(fā)難度不斷加大，基帶廠商的研發(fā)成本隨著制式演進不斷加

大。另一方面，隨著中國的手機廠商及模組廠商的發(fā)展，基帶芯片的

下游市場不斷向中國遷移，在此過程中許多海外基帶廠商未能成功開

拓中國市場，業(yè)績逐漸受到影響。

基于以上原因，不斷有知名廠商放棄基帶芯片業(yè)務，比如博通

2014年6月宣布退出基帶芯片市場，英特爾2019年12月將基帶業(yè)務

出售給蘋果。

（二）基帶市場逐漸走向寡頭、自研

隨著5G時代的到來，基帶市場逐漸走向寡頭、自研，目前主要的

5G基帶芯片廠商為高通、海思半導體、聯(lián)發(fā)科、三星及紫光展銳。

前述廠商中，海思半導體、三星為自研基帶芯片廠商，其基帶芯

片用于自身生產的產品，根據(jù)公開信息，蘋果也開始打造自身手機產

品的基帶芯片，智能手機行業(yè)自研的占比較高，非自研基帶芯片的手

機廠商主要采用高通、聯(lián)發(fā)科的智能手機基帶芯片。但是當獨立芯片

企業(yè)的產品足夠優(yōu)秀時，自研基帶芯片的手機廠商也并非單單只使用

自身研發(fā)的芯片，同樣會使用獨立芯片廠商的基帶芯片，比如三星的

高端機型采用高通的基帶芯片驍龍888。此外，模組市場不存在模組廠

商自研基帶芯片的企業(yè)，模組廠商向基帶企業(yè)采購各類蜂窩基帶芯片

打造通信模組，模組市場未出現(xiàn)自研的趨勢。

（三）市場競爭格局變化對市場空間的影響

基帶芯片市場中有許多其他品牌的手機廠商，每家手機廠商均獨

立投入巨額研發(fā)采用自研芯片的可能性較低，對外采購基帶芯片的手

機廠商出于競爭關系采購其他手機廠商基帶芯片的可能性也較低，因

此這類手機廠商為獨立第三方的基帶芯片提供市場空間。此外，除了

智能手機，模組市場的空間同樣巨大，模組對應的物聯(lián)網應用場景多

種多樣，導致模組廠商采購的基帶芯片種類較多，模組廠商的收入、

利潤、資產等體量都遠遠小于手機廠商，單家模組廠商的規(guī)模難以支

撐獨立研發(fā)各類基帶芯片的成本，模組廠商未來采用自研蜂窩基帶芯

片的可能性較低，因此模組市場也為基帶芯片企業(yè)提供了很大的物聯(lián)

網市場空間。

五、集成電路設計行業(yè)技術壁壘

無線通信技術與集成電路產品高度的系統(tǒng)復雜性和專業(yè)性決定了

本行業(yè)具有很高的技術壁壘。行業(yè)的核心技術包括多網絡制式芯片設

計技術、5G芯片設計技術、超大規(guī)模數(shù)?；旌霞呻娐吩O計技術等。

行業(yè)內的新進企業(yè)短期內無法突破核心技術壁壘。以多網絡制式芯片

設計技術為例，只有熟練掌握從2G到5G各代無線通信技術后，才能

開發(fā)出一款得到市場認可的蜂窩基帶芯片。因此，無線通信芯片設計

行業(yè)對于新進入者具有很高的技術壁壘。

六、蜂窩基帶芯片現(xiàn)狀

從市場規(guī)模來看，根據(jù)StrategyAnalytics的數(shù)據(jù)，2020年全球

基帶芯片市場規(guī)模為266億美元，2012-2020年間的復合增長率為

5.45%,保持平穩(wěn)增長。

從競爭格局來看，國內芯片廠商市場份額不斷提升。2020年，高

通的市場份額已由2018年的50%以上降至的40%左右，海思半導體已

占據(jù)市場18%的份額，逐漸打破幾家境外芯片廠商主導市場的格局。

通常而言，由于基帶芯片所支持的通信制式向下兼容，基帶芯片

可按照其所支持的最高的通信制式劃分為不同類型的通信芯片，例如,

最高可支持4G通信制式的芯片均可歸類為4G基帶芯片。同時，3GPP

根據(jù)用戶設備能夠支持的4GLTE網絡傳輸速率的將4G通信網絡劃分為

LTECatKLTECat2、LTECat3……等多個等級，不同的速率擁有不同的

應用場景，不同速率并非迭代升級關系。比如，低速率的LTECatl產

品仍有很大的市場空間，工信部2020年5月發(fā)布的《關于深入推進移

動物聯(lián)網全面發(fā)展的通知》確立了以LTE-Catl（以下簡稱Catl）滿足

中等速率物聯(lián)需求和話音需求，以5G技術滿足更高速率、低時延聯(lián)網

需求的發(fā)展目標。預計未來，原本由2G/3G網絡承載的中低速通訊需

求將隨著2G/3G網絡的退網，轉移至4G網絡，提高LTECatl芯片的需

求。

七、集成電路設計行業(yè)資本壁壘

集成電路設計企業(yè)屬于資金密集型行業(yè)。特別是通信芯片設計行

業(yè)，為保證產品始終處于技術領先和保持較強的市場競爭力，必須持

續(xù)進行大量研發(fā)投入，集成電路設計企業(yè)的研發(fā)費用一般金額巨大，

主要包括研發(fā)團隊人員薪酬、折舊、測試費、專利費、流片費用等。

比如，采用最先進工藝制程的芯片所需要的流片費用可能高達數(shù)千萬

甚至數(shù)億人民幣。因此，對于集成電路設計企業(yè)，前期較長時間的大

額資本投入構成新進企業(yè)的資本門檻。

八、整合營銷傳播執(zhí)行

(一)整合營銷傳播的操作思路

(1)以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合

利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。

(2)強調協(xié)調、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調性，不

僅強調企業(yè)內部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調一致，而且強調企業(yè)與外部環(huán)

境協(xié)調一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。

(二)影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能

1、營銷貫徹技能

為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組

織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配,

使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政

策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技

能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中

各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期

的戰(zhàn)略。

2、營銷診斷技能

營銷傳播執(zhí)行的結果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時,

需確定問題的癥結所在并尋求對策。

（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產生于營銷決策，

即營銷政策的規(guī)定；可能產生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合;

也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發(fā)現(xiàn)后,

應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。

（2）評價執(zhí)行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段

和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是

對營銷活動實施有效控制和調整的前提。

（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程

在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。

（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內部

資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高

管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。

（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活

躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組,

保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，

促使創(chuàng)造性變革的產生。

（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求

具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和

企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高

的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。

（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內在化，通過

共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企

業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自

身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自

覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調工作。

九、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩

個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或勺產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業(yè)對部分產品使用

自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。

許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商

店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商

品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次

加速了中間商品牌的發(fā)展。

沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品

檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質；同時，自有品

牌商品均由生產廠家直接生產，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品

更具競爭力。

中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷

企業(yè)選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，

要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產

品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一

般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產品市

場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或

制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生

產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠

誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能

力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統(tǒng)分策略

品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分

或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如

何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產品（包括不同種類的產品）都統(tǒng)一使

用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以"PHILIPS”為品牌,佳能公司生產的照相機、傳真機、

復印機等所有產品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,

能夠降低新產品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情

況下實現(xiàn)順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造

企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）

出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業(yè)

的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區(qū)分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。

2、個別品牌與多品牌

個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產品設計兩種或兩種以上互用競爭

的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。

企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以

在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產

品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不

同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客,

提高市場占有率。

還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷

費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注

意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品

牌，以免造成自身品牌過度競爭。

3、分類品牌

分類品牌即指企業(yè)對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同

的品牌。如企業(yè)可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、如女服

裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名券及品

牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。

分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。

（三）復合品牌策略

復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。

多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳

效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從

屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主

囿品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借

其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品

的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。

主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既

可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產品均在主品牌下借

勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副

品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給

整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策

略和個別品牌策略的必要補充。

主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產兩種或兩種以上性質不同

或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名

度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置

副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難

以帶活副品牌。

2、品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品

牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，

相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產生的

傳播效應是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴散效應比

單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關系，品牌聯(lián)合策略又可大

致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩

種做法。

必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面

聯(lián)合，而且更重要的是實質性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩

個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯(lián)合形式。

十、顧客忠誠

高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同

的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場

的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競

爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之

間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場一一

本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。

盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍

會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意

度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。

除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客

占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務，而是爭取現(xiàn)有

顧客的全部業(yè)務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說

服顧客購買更多的本公司產品，或向現(xiàn)有產品和服務的顧客交叉銷售

別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。

十一、新產品開發(fā)的程序

為了提高新產品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產品開發(fā)管理

程序。不同行業(yè)的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。

（一）新產品構思

構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷

部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產品構思；

激勵，積極地鼓勵公司內外人員發(fā)展產品構思；提高，將所匯集的產

品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。

最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包

括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構、營銷研究公司等

等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位

員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機

一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷

推出新產品新創(chuàng)意的能力。

營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有：

（1）產品屬性排列法。將現(xiàn)有產品的屬性一一排列出來，然后探

討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創(chuàng)意。

（2）強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另

一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家

具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相

結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。

（3）多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然

后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的

屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法而包裝，根據(jù)這些因素所提

供的不同標準，便可以提出不同的新產品創(chuàng)意。

(4)聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合

在一起(一般以不超過10人為宜)，開討論會前提出若干問題并給予

時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建

議，經分析歸納，便可形成新產品構思。

(5)征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等

方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發(fā)明人、專

利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經

常進行，形成制度。

對于進行跨國經營的企業(yè)來講，來源于國外的新產品構思更加符

合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源

通常比國內的構思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應該與國外分銷商和中間

商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反

饋意見也是創(chuàng)意的關鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可

以通過特許經營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構獲取新產品的創(chuàng)

意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩

家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術開發(fā)領域，共擔失敗風險，共

享成功果實。

(二)篩選

篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并

與企業(yè)資源相協(xié)調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品

構思。篩選應遵循如下標準：

(1)市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率，競爭程度及

前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。

(2)企業(yè)內部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技

術條件及管理水平是否適合生產這種產品。

(3)銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結構是否適合銷售這種產品。

(4)利潤收益條件。產品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平

及新產品對企業(yè)原有產品銷售的影響。

這一階段的任務是剔除那些明顯不適當?shù)漠a品構思。

篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。

在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思，

對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產品

構思，倉促投產，造成失敗。

(三)產品概念的形成與測試

新產品構思經篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產品概念。

產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清

晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。

一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要

進行定位，以了解同類產品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產品概念。選擇

的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產能力

以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產品概念提

交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產品概念的問卷可

以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該

產品是否能夠滿足你的需求？與同類產品比較，你是否偏好此產品？

問卷調查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產品概念。例如通用汽車在開

發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國

4200名顧客進行了訪問，才確定了產品概念。

以凈化空氣的產品為例。在設計產品時首先要考慮的是企業(yè)希望

為誰提供凈化空氣的產品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方

都可使用這種產品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場

所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽

車、輪船、飛機）內部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產品能提供的

主要利益是什么？促使室內外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加

氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得

到以下幾個新產品概念：

概念1:一種家庭空氣凈化器，為家庭室內保持清新的空氣而準備。

概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮而制

的空氣凈化器。

概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。

概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。

（四）初擬營銷規(guī)劃

企業(yè)選擇了最佳的產品概念之后，必須制訂把這種產品引入市場

的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷

計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結構、消費者的購買

行為、產品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、

利潤率預期等；（2）概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預

算；（3）分別闡述較長時期（如3?5年）的銷售額和投資收益率，

以及不同時期的市場營銷組合等。

（五）商業(yè)分析

即從經濟效益分析新產品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體

步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。

預測新產品銷售額可參照市場上類似產品的銷售發(fā)展歷史，并考

慮各種競爭因素，分析新產品的市場地位，市場占有率等。這時公司

可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環(huán)境

下，對幾種不同的銷量和產量下的盈利率進行估計，運用不同的準則

（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率

及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產品來說，做這些工作更

加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。

（六）新產品研制

主要是將通過商業(yè)分析后的新產品概念交送研發(fā)部門或技術工藝

部門試制成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。

這是新產品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產品試制，投入資金、設

冬和勞力，才能使產品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設計，才

能證明這種產品概念在技術、商業(yè)上的可行性如何。應當強調，新產

品研制必須使模型或樣品具有產品概念所規(guī)定的所有特征。

（七）市場試銷

新產品試銷應對以下問題做出決策：

（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影。

（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據(jù)該產品的平均重復購

買率決定，再購率高的新產品，試銷的時間應當長一些，因為只有重

復購買才能真正說明消賽者喜歡新產品。

（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）

和重復購買情況，（再購率）。

（4）試銷所需要的費用開支。

（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動。

（八）商業(yè)性投放

新產品試銷成功后，就可以正式批量生產，全面推向市場。這時,

企業(yè)要支付大量費用，而新產品投放市場的初期往往利潤微小，甚至

虧損，因此，企業(yè)在此階段應對產品投放市場的時機、區(qū)域、目標市

場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。

十二、關系營銷的主要目標

關系營銷更為關注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市

場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大

大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標

是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧

客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和

忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于

對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同,

只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。

滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購

買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的

產品，而且會購買企業(yè)的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹

立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營

銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。

十三、消費者行為研究任務及內容

1、消費者行為

消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用

和處置產品和服務以滿足自身需要的過程。消賽者行為直接決定了營

銷企業(yè)的產品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是

消費者行為研究。

2、消費者行為研究任務

消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為

的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是

觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然"。二是揭示消費者行為產生的

原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起

來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是

預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為,

并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。

3、消費者行為研究內容

消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因

素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。

消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，

分為確認問題、信息收集、產品評價、購買決策和購后行為五個階段。

個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因

素、生理因素、經濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部

世界中所有能對環(huán)境產生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因

素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過

個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影

響。本書其他章節(jié)主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，

所以本章不展開這部分內容。

以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其

他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內

容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。

十四、市場需求預測方法

科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發(fā)點，而且要以市

場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學

的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素

上行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供

關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。

市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。

（一）購買者意向調查法

購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)

以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉

化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是,

潛在購買者數(shù)量很