北京王辛莊地塊前期策略初步溝通建議

北京王辛莊地塊前期策略初步溝通建議83頁

王辛莊地塊前期策略

初步溝通建議

[2009-7-7]

謹呈：北京騰龍嘉華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

前言導(dǎo)讀

定位項目營銷

思考定位推廣

市場解讀進展方向核心思路

項目審視建筑風(fēng)格營銷推廣

競爭分析產(chǎn)品定位價格策略

客戶剖析規(guī)劃建議銷售方式

前言導(dǎo)讀

定位項目營錯

思考定位推廣

市場解讀進展方向核心思路

項目再視建筑風(fēng)格營銷推廣

競爭分析產(chǎn)品定位價格策略

客戶剖析規(guī)劃建議銷售方式

首先讓我們來熟悉一下目前的市場狀況

市場解讀

市場解讀

市場解讀

1.政策回頃

①08年10月銀行出臺《擴大商業(yè)性個人住房貸款利率下浮幅度》

要緊內(nèi)容：將商業(yè)性個人住房貸款利率的卜限擴大為貸款基準利率的0.7倍；最低首付款比例調(diào)整為20%。

②08年12月國務(wù)院辦公廳出臺《關(guān)于促進房地產(chǎn)市場健康進展的若干意見》

要緊內(nèi)容：對已貸款購買一套住房，但人均住房面積低于當(dāng)?shù)仄骄?，再申請貸款購買第二套用于改善居住條件的普通自住房的居民，可

比照執(zhí)行首次貸款購買普通自住房的優(yōu)惠政策。

③09年1月北京建委出臺《關(guān)于貫徹國辦發(fā)（2008）131號文件精神促進本市房地產(chǎn)市場健康進展的實施意見》

要緊內(nèi)容：將現(xiàn)行個人購買普通住房超過5年（含5年）轉(zhuǎn)讓免征營業(yè)稅，改為超過2年（含2年）轉(zhuǎn)讓免征營業(yè)稅；將個人購買普通住房

不足2年轉(zhuǎn)讓的，由按其轉(zhuǎn)讓收入全額征收營業(yè)稅，改為按其轉(zhuǎn)讓收入減去購買住房原價的差額征收營業(yè)稅。

④08年12月，國務(wù)院辦公室公布《關(guān)于當(dāng)前金融促進經(jīng)濟進展的若干意見》

要緊內(nèi)容：支持居民首次購買普通自住房與改善型普通自住房，加大時城市低收入居民廉租房、經(jīng)濟適用房建設(shè)與棚戶區(qū)改造的信貸支持，

開展房坦產(chǎn)信托投資基金試點，拓寬房地產(chǎn)企業(yè)融資渠道。

⑤09年5月商品房開發(fā)資本金大限松動房貸風(fēng)險總體可控

要緊內(nèi)容：國務(wù)院總理溫家寶4月29日主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，決定調(diào)整11類固定資產(chǎn)投資項目資本金比例，其中包含商品住房，具體

調(diào)整比例尚未公布。這是2004年以來，房地產(chǎn)開發(fā)商項目資本金比例（自有資金比例）35%的“大限”首次出現(xiàn)松動。

為應(yīng)對金融危機對中國經(jīng)濟的影響，08年以來政府放寬調(diào)控，刺激經(jīng)濟增長，對樓市復(fù)蘇產(chǎn)生積極效應(yīng)

市場解讀

2.房地產(chǎn)運營簡析

6月15-6月21日北京商品住宅成交量、價齊升，成交面枳與套數(shù)分別上漲15.25%與6.24%,成交均價13412元/平方米，漲幅4.95$。期

房商品住宅新增供應(yīng)1860套。

成交量

據(jù)北京房地產(chǎn)管理交易網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，6月15口-6月21n北京商品住宅（北保障性住宅）成交量上漲，n均簽約540套，比6月8n

-6月M日日均簽約量增加32套。6月15日-6月21日成交面積46.60萬平方米，比6月8日-6月14日上漲15.52%；成交3781套，比6

月日月日上漲。

8―6146.24%北京商品住宅各用成交早統(tǒng)計

504500

454000

3781

40

33033500

3533673208

3000

8

23

北京商品住宅各周成交量統(tǒng)計如圖:20

15

>10

市場解讀

成交均價

6月15日-6月21日北京商品住宅成交均價上漲，商品住宅成交均價13412元/平方米，比6月8日-6月14日增加633元/平方米,

上漲4.￡5%o北京商品住宅各周成交均價走勢如下圖：

北京商餐住宅各闔成交均價上勢

戌交均價（元/”）

14000

3889

進入6月，受通脹預(yù)期的影響，樓市從“小陽春”直接晉級為“大陽春”，北京樓市呈現(xiàn)出價■齊升的態(tài)勢，北京多個

樓盤目前的公開售價已經(jīng)漲至歷史最高，多數(shù)樓盤一季度到6月份的漲幅超過20%。

市場解讀

3.平谷區(qū)經(jīng)濟運營狀況

①工業(yè)生產(chǎn)降幅繼續(xù)回升，重點企業(yè)同比仍呈降低態(tài)勢

1-5月份，平谷區(qū)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值56.5億元，較上年同期下降2%,其中規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值53.3億元，同比下降3.5$。全

區(qū)重點工業(yè)企業(yè)增至56家，完成工業(yè)產(chǎn)值471億元，同比卜.降1.6鼠占全區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值的83.4%。

②稅收同比仍有所下降，財政收支同比增長

1-5月份，平谷區(qū)完成稅收總額12.5億元，較上年同期卜?降7.1%。其中：國稅收入4.8億元，同比增長6.7%地稅收入7.7億元，同

比下降14樂實現(xiàn)財政收入4.7億元，比上年同期增長4.4設(shè)其中共享收入3.1億元，同比下降16爾全區(qū)財政支出13.3億元，比上年同期

增長63.5樂其中：教育支出1.6億元，同比增長16.6%醫(yī)療衛(wèi)生支出5928萬元，同比下降4.6樂

③銀行存款增長較快，貸款總星呈現(xiàn)增長

5月末，平谷區(qū)銀行存款余額189億元，同比增長30.3%。其中：居民儲蓄存款105.3億元，同比增長28.7%；對公存款83.7億元，同

比增長22.4虹全區(qū)貸款余額87.2億元，同比增長3.7設(shè)

④城鄉(xiāng)居民收入增加，牛?活質(zhì)量逐步提高

1-5月份，平谷區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9447元，較上年同期增長7缸城鎮(zhèn)居民人均消費支出5689元，同比增長8.5機農(nóng)民人均現(xiàn)

金收入4916元，同比增長IL1%。人均家庭經(jīng)營收入1986元,同比下降10.3K農(nóng)民人均生活消費支出2766元,同比增長36.3%.

【09年1-5月份，平谷區(qū)國民經(jīng)濟總體運行較為平穩(wěn)。工業(yè)生產(chǎn)降幅繼續(xù)回升，重點企業(yè)同比仍呈降低態(tài)勢；稅收同比

仍有所下降，財政收支同比增長；銀行存款增長較快，貸款總■呈現(xiàn)增長；城鄉(xiāng)居民收入增加，生活質(zhì)■逐步提高?！?/p>

市場解讀

4.平谷區(qū)房地產(chǎn)運營狀況

①平谷區(qū)房地產(chǎn)投資情況

盡管去年全國受到金融風(fēng)暴的影響，整體樓市價格有所回調(diào)，但，平谷內(nèi)區(qū)域樓盤項目波及影響較小，樓盤價格整體還是微有上升的空間。

②平谷區(qū)房地產(chǎn)土地供應(yīng)計劃

平谷區(qū)上市土地稀缺，致使現(xiàn)階段新項口出現(xiàn)斷層。

③平谷區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)結(jié)構(gòu)狀況

目前平谷房產(chǎn)市場上在售房產(chǎn)存在的形態(tài)要緊有多層、高層、小高層及少量別整。新近投放市場的樓盤以多層?、高層、小高層的混合物業(yè)形

態(tài)并存為主.。

④區(qū)域項目運營狀況__________________________________________________________________________________

項目名稱建筑規(guī)模（萬m，）住宅（萬nr）頊售日期銷售情況

興谷家園662008二期

紫貴莊園12.310.32008認購中

盈谷中心6.64.62008認購中

合計37.128.9

【現(xiàn)狀】

09年至今，在售樓以尾房為主；其中紫貴莊園、盈谷中心等樓盤未拿到銷售許可證的前提下提早預(yù)傳，基本上已接近尾盤。

【趨勢】

產(chǎn)品細節(jié)的品質(zhì)化一一主題生活社區(qū)的出現(xiàn)，戶型、外支面、園林、停車位、物業(yè)服務(wù)等產(chǎn)品細節(jié)的規(guī)劃設(shè)計水平進一步提升。

讓我們再來看看自己的情況

項目審視

項目審視

1.地塊概況

平谷大街

谷

豐項目名稱項目指標

路

平總占地28949.187m*

翔

北環(huán)西路總建面約70000m*

路

平

程容積率2.8

路

平北路

?宗地位于平谷區(qū)王辛莊鎮(zhèn)。東至樂園西小區(qū)，南至天壇家具城南墻，西至谷豐路，北至平谷大街。

?宗地擬建住宅面積約60898.646m，；商業(yè)面積約7507.09m，；綜合服務(wù)設(shè)施約，092.91m，；綠化率為33%。

項目審視

2.區(qū)位解讀

①交通狀況

?宗地鄰近交通便利，道路四通八達，寬闊暢通：更有規(guī)劃中的城鐵線鄰近而過。鄰近有小公共汽車?？空?，去往通州及周邊縣市較為方便。

?宗地緊鄰平谷大街，東行百米可達平谷電視塔，宗地尚屈平谷中心城區(qū)的次中心地帶，但周邊環(huán)境宜人，空氣清新，綠化高，交通環(huán)境較

為優(yōu)越。

②周邊環(huán)境

?鄰近新建小區(qū)較少，沒有形成社區(qū)群，生活配套設(shè)施有所欠缺。

?宗地周邊平房較多，無大型購物廣場、超市等，生活檔次明顯略低丁?周邊社區(qū)。

■?■興爺?加

?宗地鄰近沒有高大建筑，視野開闊，空氣清晰，綠樹成蔭，臨近自然生態(tài)。

“RI

③周邊項目分布

宗地東側(cè)臨近樂園西小區(qū)，西南力向有陽光城及水安家園，

周邊生活氛圍不是特別明顯，項目連接稀疏，沒有形成很好的生活商圈

通過對項目的全面分析，并對最大特點一

項目審視

優(yōu)勢[S]

■地塊呈現(xiàn)長方形利廣規(guī)劃，且場地平整。

■地塊周圍空氣較好，適宜人居生活。

■交通便利，出行較為方便。

劣勢[W]

■地塊居于城區(qū)次中心位置，生活配套尚需改善。

■地塊周邊生活小區(qū)較為分散，沒有形成有機統(tǒng)一，市政配套不足。

■地塊周邊沒有濃厚的商業(yè)氛困，對未來項目中的商業(yè)將有不利影響.

機會[0]

■城口?化的進一步進展：隨著社會的城市化水平進一步進展，平谷人口向城市中心聚集，城區(qū)人口增加，導(dǎo)致房產(chǎn)需求增加，必定給平

谷片區(qū)的房地產(chǎn)市場帶來更多機會。

V

贏嘉聯(lián)行認為:

項目開發(fā)特性——

項目節(jié)奏操縱——

熟悉了市場與項目的情況，再來看看我們的參照方

競爭分析

競爭分析

競爭項目基本情況

項目名稱建筑規(guī)模（萬m1）住宅（萬m1）預(yù)售日期銷售情,兄

漁陽公館12.282008銷售中

紫貴莊園12.310.32008認購中

盈谷中心6.64.62008?期售常待開二期

合計37.128.9

競爭項U主力戶型

項目名稱主力戶型

漁陽公館50—250nf的一居至四居，以80—90的小戶型為主

紫貴莊園80平米左右的兩居，120—139三居，

盈谷中心以躍層為主，最小戶型124IV兩居，以兩居、三居為主

競爭項目產(chǎn)品形態(tài)

項目名稱物業(yè)類型是筑形態(tài)

漁陽公館拓檔住宅板樓、29層環(huán)層板塔、聯(lián)排別里

紫貴莊園高端住宅12層、18層板塔式小高層

盈谷中心高端住宅小高層

競爭分析

競爭對手總結(jié)

規(guī)模：競爭樓盤規(guī)模多數(shù)在十萬平米以上，本項目在規(guī)模上不具備優(yōu)勢。

銷售情況：受到市場需求，各樓盤銷售價格較高，中高端定位，而且項目銷售較好。

風(fēng)格：小高層、高層建筑，注重園林規(guī)劃，在戶型上遵循人性化設(shè)計，應(yīng)用創(chuàng)新手法；建筑多

以簡約時尚風(fēng)格為主。

賣點：產(chǎn)品規(guī)劃支撐項目定位，競爭樓盤已經(jīng)注重產(chǎn)品的規(guī)劃及園林景觀的設(shè)計，作為項目價值拉

高的支撐點。

尋找我們的客戶，他們是誰？他們需要什么

客戶分析

客戶剖析

L客戶購房原因

他們?yōu)槭裁磿磉@里買房?

看中高品質(zhì)樓盤，性價比高。

看中周邊壞境、臨近自然生態(tài)，遠離喧囂市中心。

除了市場購房需

求的外在因素，我們

自身價值的支撐點在

>那里？？如何支撐后

續(xù)的價格增長？??

對手

前言導(dǎo)讀

定位項目營銷

思考定位推廣

市場解讀進展方向核心思路

項目審視建筑風(fēng)格營銷推廣

競爭分析產(chǎn)品定位價格策略

客戶剖析規(guī)劃建議銷售方式

發(fā)展方向

進展方向

【規(guī)劃容積率：2.8】

根據(jù)目前市場的項目開發(fā)運營情況做出的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:

近期開發(fā)的產(chǎn)品建筑形態(tài)逐步變化，高層及小高層己被市場所同意，區(qū)域內(nèi)不再局限丁多層住宅類型。

【成交客戶分析】

據(jù)最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前主力購買群體需求的產(chǎn)品進展為以80—120平米之訶為主力，以81m，下列與140m，以上為輔；戶型需求以2

室I廳、3室2廳為主，4室2廳或者1室1廳為輔：

【小結(jié)】以客戶需求為基礎(chǔ)，對地塊開發(fā)及規(guī)劃進行研窕論證，才能實現(xiàn)利潤值及資金回籠周期的最佳狀態(tài)。根據(jù)規(guī)劃容積率及對客戶購買

著點的預(yù)判,考慮到大市場形勢正處于調(diào)整期，應(yīng)要緊以中小面積戶型為主，產(chǎn)品形態(tài)為二類高層。

進展方向

我們的進展方向確定為:

二類高層項目，以中小戶型為主；進展方向為中高端產(chǎn)品，注重產(chǎn)品創(chuàng)新;

結(jié)合小區(qū)周邊環(huán)境，圍繞人文宜居生活對社區(qū)進行整體規(guī)劃。

風(fēng)格設(shè)計

建筑風(fēng)格

1.建筑風(fēng)格設(shè)計要點（根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析得出）

?當(dāng)?shù)仨椖吭絹碓蕉嗍褂闷F(xiàn)代風(fēng)格，說明該風(fēng)格已被當(dāng)?shù)叵M者所認同。

?通過訪談，當(dāng)?shù)乜蛻粝矚g立面造型美觀、自然清新、富有現(xiàn)代感的建筑風(fēng)格。

?現(xiàn)代風(fēng)格時尚、大氣，沖擊力強，城市感強，符合項目定位。

2.建筑風(fēng)格建議

建筑風(fēng)格

【特點提示】色調(diào)以冷暖搭配，簡約明快、富有現(xiàn)代感，表達高尚、自然的城市生活主張，反對夸張的色彩與構(gòu)造的運用

產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位

市場定位

領(lǐng)創(chuàng)宜居高尚新生活

依托環(huán)境優(yōu)勢，將創(chuàng)新理念貫徹始終，開創(chuàng)一種高尚、人文、生態(tài)宜居新生活

產(chǎn)品定位

中高檔板式高層建筑

建筑規(guī)劃

建筑屬性

優(yōu)越性：遠離市區(qū)喧囂，營建一種高尚氛圍的寧靜

習(xí)慣性：適合北京區(qū)域內(nèi)消費群體的喜好

產(chǎn)品規(guī)劃

產(chǎn)品規(guī)劃

產(chǎn)品開發(fā)理念

■以簡潔明快的建筑群落設(shè)計為主題

■表達一方天地，私有空間的生活理念，營建一種高尚，寧靜，生態(tài)的宜居生活

■以創(chuàng)新理念貫徹始終，提高產(chǎn)品附加值

■擴大小區(qū)內(nèi)生態(tài)化、智能化、節(jié)能等方面的建筑應(yīng)用

■增加園林的有■用性,可借鑒國外先進的園林設(shè)計理念“枯III水景”

■從戶型設(shè)計上創(chuàng)新,參照南方的戶型創(chuàng)新手法，提高產(chǎn)品的性價比

產(chǎn)品規(guī)劃

園林景觀設(shè)計

1.道路系統(tǒng)與交通組織

?出入口設(shè)置

規(guī)劃要緊人行出入口在谷豐路，要緊車行入口在平谷大街及谷豐路。

?要緊干道設(shè)置

建議小區(qū)設(shè)置人行道及下行道，設(shè)置多條人行路曲徑通幽，穿插在景觀帶里。

?人車分流建議

車輛通過車行入口處的車道進入地下車庫，人流通過社區(qū)道路進入到各個建筑組團

分析：

人車分流，核心就是要實現(xiàn)人流、車流不相互干擾。其最大特點是對環(huán)境設(shè)計的重視，它只是把人車分流當(dāng)作一種手段，而給業(yè)主制造一個

優(yōu)美、舒心的環(huán)境。把本項目的品質(zhì)從本質(zhì)上得到提升。

2.景觀設(shè)計

①景觀設(shè)計應(yīng)考慮有序的為小區(qū)進展出戶外空間之間的總體脈絡(luò)與層次配合不一致的使用需要，建立不一致層次的戶外使用空間。

②設(shè)計應(yīng)注重保持整體風(fēng)格統(tǒng)一，貫徹水平一致。配合綠化與建筑小品的應(yīng)用，營造不一致具有個性空間的感受。

③戶外景觀的布局設(shè)計風(fēng)格以的簡約明快為主調(diào)，具有現(xiàn)代感。并配合建筑設(shè)計的風(fēng)格，以取得統(tǒng)?協(xié)調(diào)的效果。

④景觀設(shè)計是提升小區(qū)檔次的重要環(huán)節(jié)，是作為提高產(chǎn)品價值的支撐點之一。

產(chǎn)品規(guī)劃

產(chǎn)品規(guī)劃

產(chǎn)品規(guī)劃

產(chǎn)品規(guī)劃

枯山水景圖示

【枯山水景】枯山水并沒有水，是干枯的庭院山水玨觀，是用山石與白砂為主體，用以象征自然界的各類景觀，被譽為［本庭院藝術(shù)的最高

產(chǎn)品規(guī)劃

3.戶型創(chuàng)新研窕

以戶型創(chuàng)新手法提高產(chǎn)從性價比，是作為價值的第二支撐點:

①低臺凸窗與落地凸窗

要緊技乃：通過步入式飄商來“取得”面積。

其要緊的技巧是把帶窗外出向外推移，把窗臺

放到最低，做成大玻璃窗，這樣在外立面上會

凸出一出分。由于現(xiàn)行建筑設(shè)計規(guī)范規(guī)定2.2

米下列空間不計入建筑面積，只要凸窗部分層

高不超過2.2米，便可有效“取得”面積。

在設(shè)計中，為了層高不超過2.2米，做一個

較低的平臺，這稱之低臺凸窗，這是最早“取得”面積的辦法。進展到現(xiàn)在已有改進,

在設(shè)計圖紙中與毛坯房交付時可能會有“低臺”，客戶裝修時，這個“低臺”往往能夠

打掉。由于本身凸窗有2.2米的層高，加上打掉的那部分“低臺”，凸窗部分的層高可

以達到2.3米甚至更高。

這樣通過低臺凸窗變落地凸窗的做法，使得房屋的空間更舒適，有效地內(nèi)部空間結(jié)

合起來。

產(chǎn)品規(guī)劃

②超大入戶花園與大陽臺

要緊技巧：由于入戶花園與陽臺只計一半建筑面積，可通過做大入戶花園與陽臺，在南京城東某樓盤，為了表現(xiàn)其闊綽舒適，其入戶花園接

近10m2o

【點評】入戶花園與大陽臺作為私人空間，增大了房屋的舒適度。但入戶花園及陽臺不宜太大或者太小，如何通過入戶花園與做大陽臺將“取

得”面積既合情又合理，是開發(fā)商需要考慮的。深圳地早出現(xiàn)的?些大露臺項目讓人過目不忘，但這些3米進深的露臺，會造成下層的廳房

遮陰過多。而后期如“翠?；▓@”、“星海名城”3期陽臺L8米的進深則只能使人在陽臺上坐一排,難以圍合成圈喝茶、聊天、打牌，

此外，作為購房者，由于入戶花園要計一半建筑面積，在規(guī)定面積內(nèi)，大的入戶花園必定造成室內(nèi)空間的變小。

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F

2寸

品

產(chǎn)品規(guī)劃

③贈送大露臺與半地下室

要緊技巧：大露臺與2.2米下列的半地下室由于不計入建筑面積，很多開發(fā)商通過贈送大露臺與半地下來增大使用空間,在贈送大露臺中，

能夠?qū)⒋舐杜_與客廳或者者臥室相連。而對一樓住戶贈送半地下室，亦可通過一個樓梯將半地下室與一樓客廳相連，使得樓上樓下有機結(jié)合

起來。

【點評】通常送露臺都是頂樓，假如每層都這則需要退臺。二樓的面枳少于-?樓的面枳，三樓的面積少于二樓，少于的部分用于露臺建設(shè)。

由于贈送了大露臺，有關(guān)的防漏水、外墻保溫等就需要特別設(shè)計，以防止大露臺漏水、外墻保溫達不到標準等。

產(chǎn)品規(guī)劃

④除藏式衣fej

要緊技巧：隱藏式衣櫥的設(shè)計方法有點類似于低臺凸窗，通過外堵外移并將其做成凸窗完成，只是這里的凸窗改成了“與凸窗一樣,

隱藏式衣櫥的高度通常也在2.2米下列，不用計入建筑面積，但業(yè)主卻能夠使用。

【點評】所帶來的問題是外墻保溫問題。此外，由于外墻凸出，如統(tǒng)一不好，有可能影響整個小區(qū)的外立面。

產(chǎn)品規(guī)劃

4.商業(yè)建議

臨谷豐路、平谷大街都設(shè)置商鋪。

【布局建議】沿街裙樓設(shè)置兩層豆式獨立商鋪

【層施建議】建議層高為4.2米，提高商鋪的定位。

項目的商鋪定位應(yīng)該與頊目自身的定位相匹配，而且，從市場上的產(chǎn)品反映來看，三層的商鋪在市場上也不如二層商鋪受歡迎。

【業(yè)態(tài)定位原則】

以服務(wù)于社區(qū)住戶的生活需求為前提;

以吸引周邊居民的生活消費為目標；

完善部分公共配套，延展鄰近的商業(yè)圈范狗:

【業(yè)態(tài)定位】

銀行網(wǎng)點、品牌餐飲、服裝、大型美容美發(fā)、

洗衣店、音像店、小型書店、基本日常生活用品白

選店等中高檔商業(yè)。

【鋪位分割】

結(jié)合上層住宅柱網(wǎng)劃分，面積偏于中小，可在

銷售過程中根據(jù)客戶經(jīng)營需求進行組合。

前言導(dǎo)讀

定位項目營銷

思考定位推廣

市場解讀進展方向核心思路

項目市視建筑風(fēng)格營銷推廣

競爭分析產(chǎn)品定位價格策略

客戶剖析規(guī)劃建議銷售方式

核心思路

核心思路

項目特性

產(chǎn)品模式:

簡約建筑，宜居生活,

摒棄厚用的建筑理念，利用叼尚典雅塑造向約，表達清新明快的新生活主義，戶型設(shè)計以鼓性舒適度為基準，大通透，大面寬。

高尚文化，寧靜尊享

社區(qū)要營建一種高尚的人文氣息，讓每位業(yè)主都能感受到尊貴專屬，在與睦的交流沃圍中享受寧靜。

居住模式：

寧可食無肉，不可居無林

推棄噌雜與喧鬧的處所，樹叢掩映的曲徑通幽，但又不是原始符號生硬堆砌的形態(tài)，

鄰里與睦社區(qū)家

一個整體大家庭，友好、積極、樂觀

核心思路

客戶寫真

口標群界定

他們是誰？是政府的高官？是有理想追求的企業(yè)主？還是注重精神世界的社會中堅？是

對消費者的最終界定范圍很廣泛，但他們所具有的共同特質(zhì)即為:

1房需求，存在購房意愿，尋求寧靜，感受居住享受的一群人

核心思路

客戶屬性

核心思路

購買客群要緊考慮的因素

客戶分類購房關(guān)注點特征契合度

個體經(jīng)營者有用性、配套、性價比、風(fēng)水有一定積蓄，月供能力較強，家中多有小孩，年齡稍大，對價格不十分敏感☆☆☆☆☆

企業(yè)中島層管

品質(zhì)感、舒適度，景觀經(jīng)濟實力較好，對居住條件與氛圍要求高，注重品質(zhì)與身份☆☆☆☆☆

理者

鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主有用性、配套、性價比、風(fēng)水對價格不十分敏感，注重小區(qū)環(huán)境☆☆☆☆☆

政府公務(wù)員交通、附加值，性價比對素養(yǎng)要求高，離上班地點近，有補貼及隱性收入，對價格不太敏感☆☆☆☆☆

原住民二次置

景觀、舒適度、品質(zhì)、價格積存多，經(jīng)濟實力較強，要改善生活環(huán)境☆☆☆

業(yè)

外地客戶升值潛力，價格，品質(zhì)積蓄多，有較敏銳的市場嗅覺，關(guān)注社區(qū)進展前景與升值輻度，第二居所☆☆

本地白領(lǐng)交通、性價比、配套、升值潛力年輕，積蓄不多，月供能力通常，對價格較為敏感，受教育程度較高☆☆☆

購買客群最重要的購房考慮因素是價格，其次是環(huán)境景觀與地段。

客戶寫真（總結(jié)）

購買方式以貸款居多，著重看重項目未來潛力；地段及價格也是他們考慮的要緊因素。喜好兩居及小三居，面積在120下列為最。

核心思路

形象定位

上品建筑，尚品生活

精工酌筑的品質(zhì)，構(gòu)建卓著上品建筑，精心創(chuàng)意的園林，感受高尚品味生活

核心思路

案名建議

騰龍-嘉華苑

上品建筑尚品生活

釋義：

使用開發(fā)商名稱做項目案名，讀起來朗朗上口，而且充滿了喜慶高貴的文化內(nèi)蘊，容易得到受眾認可，并可提高開發(fā)商知名度。

核心思路

備選:

嘉盛華庭

釋義:

“嘉”：為家的諧音，寓意：美、吉慶、幸福，“嘉盛”從字體形象上給予受眾客群一種昌盛的視覺感受：華庭指高尚華麗的居所。案名

暗含■開發(fā)商名稱后兩字：嘉華。案名寓意：昌盛、華貴高尚居所

備選：

嘉華尚郡

釋義：

案名開頭為開發(fā)商“騰龍嘉華”的后兩字，尚郡意為高尚的居所，舒適的生活所在地。案名整體呈現(xiàn)高貴氣質(zhì)，彰顯出項目特質(zhì)：舒怡,

高尚，上層生活。大氣而文蘊豐富。

核心思路

傳播主題

舒適的精神領(lǐng)域

用精神的享受詮釋居住地舒適，生活在這里，感受寧靜，感受心靈，感受品質(zhì)的唯

美，舒適的精神領(lǐng)域，營造一種健康的積極的居家狀態(tài),

核心思路

階段主題

舒適的意識領(lǐng)域（主題廣告語）

1.上品建筑，尚品生活（預(yù)熱）

2.舒適的意識領(lǐng)域（升溫］

3.人文天空、明媚生活（沸騰）

4.精巧人生、自然生活（保溫）

營銷推廣

營銷推廣

營銷推廣總體戰(zhàn)略

1.破一一拉近心理距離，凸顯超然品質(zhì)

戰(zhàn)術(shù)：打破現(xiàn)有銷售模式，注重親情服務(wù)，充分挖掘客戶熱情，營建居家氛圍，構(gòu)建無限升值潛力

2.立一一樹立新標準、新高度、新生活

戰(zhàn)術(shù)：寧淮的社區(qū)狙圍，優(yōu)越的居住環(huán)境，完美的建筑形態(tài)，樹立新標準、新高度、新牛.活，為客戶打造一個新的生活圈……

3.證一一用產(chǎn)品說話

戰(zhàn)術(shù)：營建一種產(chǎn)品文化，優(yōu)美的景觀園林，創(chuàng)新的產(chǎn)品戶型，卓著的性價比

價值拉升的第三個支撐點

營銷推廣

傳播總主題：舒適的精神領(lǐng)域

第一階段預(yù)熱期

概念輸出形成關(guān)注

主題：上品建筑尚品生活

營銷推廣

軟文炒作

主題：好房子就等升值了

在平谷，你或者許住了多年，眼看著它一步步進展壯大

在平谷，你有套房子，地段升值，房子也跟著漲起來

在平谷，也有例外，你不需看地段、跟市場……

譬如騰龍?嘉華苑

臨近城鐵的家

靜謐清新的生活天空

好房子的標準不難懂得

住的舒服就行，當(dāng)然還有品質(zhì)

瞬龍?嘉華苑，只為升值而創(chuàng)建的生活院落

公關(guān)活卻一一起勢

設(shè)計以“上品建筑尚品生活”理念為主題的活動方案，以宣傳建筑品質(zhì)與生活品味。達到告知的效果。

營銷推廣

營銷策略一一引勢

感受親情，享受生活，驗證騰龍?嘉華苑卓著品質(zhì)一一退房無理由，欣尚活動

活動目的：提高項目知名度，讓大家參與，驗證建筑品質(zhì)。

活動說明：

客戶在項目預(yù)熱期內(nèi)可按總房款的一半預(yù)賤項目產(chǎn)品，項口開盤一個月后，可選擇兩種方式的其中一種終止活動合同:

■對項目認可，可按當(dāng)初價格購買產(chǎn)品項目，付清另?半房款，期間存在的價格上漲不對簽定活動合同的客戶有效。

■對項目不認可，可申請退款，按銀行利率給予資金占用補償，并提出建設(shè)性意見，給予獎勵。

感受親情，享受生活，團購大放送一一與美鄰里折扣優(yōu)惠

活動目的：快速銷售，回籠資金。

活動說明：

客戶可參加由售樓處組織的團購活動，以工作單位為單位，與美鄰里，盡享與諧牛.活，并對參加團購的客戶有?定的優(yōu)惠幅度:

■以工作單位為單位，購房者的鄰居是本單位人員，鄰里之間與睦相處，共建社區(qū)與諧文化，對帶動銷售產(chǎn)生積極影響。

■可以合作的形式與工作單位進行洽談，以員工福利的方式撲捉意向客戶。

營銷推廣

感受親情，享受生活，回報綠谷恩——舊房換新房活動

活動目的：要緊針對具有改善需求的本地居民

活動說明：

客戶可申請舊房換新房政策，由銷售中心聯(lián)合有關(guān)銀行對舊房進行評估、抵押。

■可抓住具有改善需求的購買客群，引爆項目銷售。

■活動可長期進行，重點是要與銀行進行有關(guān)洽談，得到銀行支持。

兩種方式：

1.購房客戶可以原有舊房進行抵押貸款，用以支付新購買商品房的首付款，利息由開發(fā)商支付，作為購房客戶的購房優(yōu)惠。

2.萬發(fā)商與二手房代理公司合作，對購房客戶房產(chǎn)進行評估、出售：買賣后的款項作為客戶購房首付款。

人群特化：

?那段有居住環(huán)境升級需求而目前經(jīng)濟實力乂不是很強的購房者：

?再次置業(yè)的購房者：

?對現(xiàn)金流要求高、又需要改善居住環(huán)境f勺生意人

營銷推廣

第二階段升溫期

公關(guān)造勢形象傳播

主題：舒適的意識領(lǐng)域

營銷推廣

公關(guān)活匆一一深度懂得產(chǎn)品

主題：“舒適的意識領(lǐng)域”

時間：項目初具規(guī)模，VIP卡認購

內(nèi)容：“騰龍?嘉華苑”產(chǎn)品推介

目的：通過專家對產(chǎn)品的懂得進行全面的說明，進一步擴大品牌知名度，樹立產(chǎn)品形象。

實施計劃：邀請業(yè)界權(quán)威、崇尚裔尚生活的人士、潛在客戶、媒體記者出席

VIP卡為開盤蓄枳人氣，留住誠心客戶，發(fā)送制作精美的VIP卡，能夠提升并強化開發(fā)商與樓盤品質(zhì)

VIP卡應(yīng)制作工藝精美，具有收藏價值，同時讓持卡者優(yōu)先選房，享受額外折扣等優(yōu)惠

推廣手段一一DM單、海報、樓書

從產(chǎn)品訴求引發(fā)對舒適的闡釋，以高尚生活，宜居生態(tài)居家，引領(lǐng)意識上的享受，感受精神生活帶來的愜意人生。

營銷推廣

開盤后續(xù)促銷活動

精準直效的目標客戶活動營銷一一兩個人的幸福（中小戶型客戶）

活動主題：婚禮用出1Show

活動說明：

針對目標客戶家庭特征，結(jié)合知名婚慶品牌，推出婚禮用品系列

show,直接吸引目標客戶上門

活動主題：禮金/婚宴活動計劃

活動說明：

■“贈送馬上結(jié)婚的客戶額外點數(shù)優(yōu)惠作為結(jié)婚禮金；

■贈送馬上結(jié)婚的客戶5T0桌喜宴，客戶可在自由選擇，并可換成現(xiàn)

金點數(shù)優(yōu)惠

營銷推廣

精準直效的目標客戶活動營銷一一三人世界（中小戶型客戶）

活動主題：孕婦瑜伽體驗

活動說明：

根據(jù)目標客戶特征，開展孕婦瑜伽體楊活動，邀請專業(yè)的

孕婦活司專家，帶領(lǐng)預(yù)媽媽們學(xué)習(xí)、體驗活動中與寶寶的互動。

活動主題：家庭攝影套裝

活動說明：

贈送前20名的成交客戶家庭攝影套裝，客戶可自由選擇，

乘?定現(xiàn)金優(yōu)惠點數(shù)。

營銷推廣

第三階段沸騰期

夢想描述賣品傳達

主題：人文天空、明媚生活

營銷推廣

公關(guān)活動一一到達高潮：

主題：人文天空、明媚生活

時間：尸盤

內(nèi)容：升盤慶典，歌舞升平，感受生活，暢想人生（與業(yè)主互動）

目的：通過現(xiàn)場活動，營造一種親情文化，激起消費者對項目的情感，達成現(xiàn)場銷自。

開盤時促銷活動可使用折扣、送、獎、多種付款方式等形式操縱

■折扣是銷售中非常實惠且有用的方式，折扣點可劃分不一致檔次，按當(dāng)時樓盤市場同意程度制定不一致的折扣。

■配合促銷活動與戶型推廣策略，可使用送家電、送裝修、送物業(yè)管理費等方式，根據(jù)不一致的促銷口的，選擇不一致的贈送等，如針

對

投資客，可采取送裝修的方式。

營銷推廣

第四階段保溫期

口碑經(jīng)營項目深化

主題：精巧人生、自然生活

營銷推廣

公關(guān)活匆一一持續(xù)關(guān)注：

主題：精巧人生自然生活

內(nèi)容：業(yè)主答謝酒會

目的：通過業(yè)主聯(lián)誼活動，進一步鞏固項目形象，形成口碑傳播，升華項目品牌.：以老帶新，促成尾盤銷售。

營銷推廣

營銷進度表

弗

騰期

、

階段預(yù)熱期升溫期/、保溫期

外

開

接

盤

待5

0

%

推案節(jié)奏

起勢客戶聯(lián)誼VIP開盤活動

舉辦業(yè)主答謝會

活動活動營銷客戶選房有業(yè)主互動的歌舞演出

現(xiàn)場形象展示

報廣懸念引導(dǎo)項目形象產(chǎn)品+銷售信息產(chǎn)品+銷隹信息

戶外懸念引導(dǎo)形象展示產(chǎn)品+銷售信息產(chǎn)品+銷售信息

短信產(chǎn)品+銷售活動+產(chǎn)品+銷售信息活動+產(chǎn)品+銷售信息

網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站平臺產(chǎn)品+銷售信息產(chǎn)品+銷售信息

價格策略

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曾1