某地產(chǎn)豐花園商場推廣策劃方案

風(fēng)情綻放的地方——保利豐花園商場推廣策劃方案廣州市嘉毅龍騰廣告有限公司二零零一年六月5/31/20251【目錄】一、市場分析二、商鋪市場分析三、商鋪市場銷售要解決的問題四、我們所處的位置五、潛在競爭對手六、我們的機會點七、我們面臨的問題八、解決之道九、我們的目標(biāo)群

十、目標(biāo)消費群描述十一、市場定位分析十二、我們的市場定位十三、營銷策略十四、我們的品牌定位十五、定位闡述十六、品牌個性十七、推廣策略十八、創(chuàng)意演繹5/31/20252一、市場分析（1）廣州市政府的城市發(fā)展規(guī)劃向東南發(fā)展，造成了海珠區(qū)房地產(chǎn)市場的興旺，客觀上帶動了人氣的上升，而人氣的聚集則對商業(yè)提出新的需求；（2）海珠區(qū)房地產(chǎn)業(yè)和商業(yè)流通的主要制約因素－－交通狀況由于過橋年票的實施已迎刃而解；（3）受政府的刻意營造，海珠區(qū)南北商業(yè)地段格局業(yè)已形成，而東西兩翼的商業(yè)尚屬空白；5/31/20253市場分析（續(xù)一）（4）海珠區(qū)西面由于城市改造的需要，大批工廠已遷出該地段，留下的地塊已陸續(xù)發(fā)展成住宅小區(qū)，如光大花園、保利豐花園、富澤園、金沙花園、洪德居等。結(jié)論：海珠區(qū)的商業(yè)騰飛在即，商鋪的租售市道將逐漸暢旺，而西面的商業(yè)空白正是我們切入的一個契機。 5/31/20254市場分析（續(xù)二）：（1）隨著生活的改善和節(jié)奏的加快，人們的購買意欲更加細分，針對性更強，因而專業(yè)性市場贏得了人們的青睞；（2）社會分工的細化，直接導(dǎo)致服務(wù)性行業(yè)的分工細化，商場也如是；（3）鮮明的市場定位和獨特的品牌形象已成為商場的取勝之道。結(jié)論：綜合性商場日漸沒落，專業(yè)性商場日趨興旺。5/31/20255二、商鋪市場分析：（1）國家實施的房地產(chǎn)銷售新政策給商鋪銷售帶來相當(dāng)?shù)膲毫?，由此?dǎo)致銷售觀念的改變，并迫使發(fā)展商投入更多的資金；（2）商鋪的投資者絕大部分都是極為理性的人士，因而他們注重的是實在的東西，對發(fā)展商的要求也相應(yīng)提高；（3）專業(yè)性和規(guī)模性是商場今后發(fā)展的方向，而在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的商鋪市場，品牌形象將是贏取市場的關(guān)鍵。5/31/20256商鋪市場分析（續(xù)一）：（4）受慣性經(jīng)營心態(tài)的影響，海珠區(qū)目前的商貿(mào)市場主要以經(jīng)營女性用品為主，并且已形成一定的口碑和影響力，如婚紗一條街、洪德女人街等；（5）海珠區(qū)內(nèi)女性用品商場的規(guī)模普遍不大，商品龍蛇混雜，良莠不齊；結(jié)論：商鋪銷售已進入品牌競爭階段，中偏高女性用品專業(yè)商場應(yīng)是我們的突破口。5/31/20257三、商鋪市場銷售要解決的問題品牌形象專業(yè)性價錢地段規(guī)模性設(shè)施結(jié)論：從圖中可以看出，品牌形象是銷售力的基礎(chǔ)。5/31/20258四、我們所處的位置：（1）地理位置：保利豐花園位于人民橋腳，內(nèi)環(huán)路路邊；（2）基本情況：一期項目包括1棟19層商住樓已基本售完，并交付使用；住宅平均售價近6000元/平方米，商鋪平均售價27000元/平方米，最高售價至35000元/平方米。主要買家包括周邊居民及拆遷戶(60%)、洪澳僑胞(20%)、南方大廈電子城商戶等。5/31/20259我們所處的位置（續(xù)一）：二期項目包括2棟31層住宅、1棟16層商住樓(4層商場)、1棟31層商住樓(4層商場)，現(xiàn)正開發(fā)，即將進入銷售階段。其中商場1萬多平方米，七千多平方米寫字樓、住宅樓七萬多平方米。商住樓裙樓部分商場分為4層，五層為架空層。住宅部分由46-198平方米，使用率80%以上。目前建筑進度二、三期工程同時施工，已完成負二層以下基礎(chǔ)工程。二、三期項目同時推出。5/31/202510五、潛在競爭對手分析：（1）仰忠高第街：以低檔成衣，女飾用品為主，經(jīng)營環(huán)境較差，經(jīng)營缺乏系統(tǒng)性，欠缺推廣；（2）狀元坊：以低檔女飾用品為主，自發(fā)式經(jīng)營，靠口碑傳播，主要消費群是青春少女；（3）東方麗人廣場：只租不售，以″洪德路女人街″整體遷入為賣點，以中低檔女性服裝、化妝品零售為主，推廣力度較弱。結(jié)論：目前廣州號稱“女人街”的商場不勝枚舉，但都缺乏專業(yè)性和規(guī)模性，且設(shè)施欠佳和檔次不高，甚至是″掛羊頭賣狗肉″，因而尚不存在有力的競爭對手。5/31/202511六、我們的機會點：（1）區(qū)位優(yōu)勢：位于海珠區(qū)鬧市區(qū)主干道，具實在的商業(yè)投資價值；（2）交通優(yōu)勢：毗鄰內(nèi)環(huán)路，20多路公共汽車途經(jīng)該處，政府規(guī)劃海珠區(qū)連通芳村大橋的連接地以及建設(shè)洲頭咀國際碼頭，旁依廣州游汽車總站，有助于項目經(jīng)商環(huán)境的提升；（3）景觀優(yōu)勢：北面近靠市政府重點建設(shè)的濱江風(fēng)景線，有助積聚人氣，形成休閑購物點；（4）商業(yè)文化優(yōu)勢：與膾炙人口的″洪德路女人街″一路之隔；5/31/202512我們的機會點（續(xù)一）：（5）規(guī)模優(yōu)勢：可供面積一萬多平方米，同地段中絕無僅有；（6）機遇優(yōu)勢：海珠區(qū)西面隨著大批住宅小區(qū)的落成，其商業(yè)網(wǎng)點欠缺的矛盾越來越突出；（7）品牌優(yōu)勢：發(fā)展商的實力和業(yè)績已深入人心。5/31/202513七、我們面臨的問題：（1）借助的商業(yè)文化品牌形象品位較低，在某種程度上影響了投資者的投資意欲；（2）商鋪的投資資金較大，經(jīng)營需要一定的資本，對于投資者來說也有一定風(fēng)險；（3）目前商場尚在建設(shè)中，欠缺整體效果；（4）受傳統(tǒng)觀念的影響，目標(biāo)群對河南地段的商鋪投資價值持懷疑態(tài)度；（5）商場投資者最關(guān)心的是回報，而回報絕對是通過人流量、銷售額來體現(xiàn)的，因此造勢和承諾將是我們迫切需要解決的一個重要問題；5/31/202514八、解決之道：

借助傳統(tǒng)商業(yè)品牌效應(yīng)，全面提升檔次，凸顯特色，強化軟硬件建設(shè)，塑造專業(yè)的、有品位的品牌形象，藉此建立目標(biāo)群的投資信心，從而促使購買行為的發(fā)生。5/31/202515九、我們的目標(biāo)群：1、國外及國內(nèi)內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)、代理商和經(jīng)銷商；2、以前在“洪德女人街”做生意的商鋪業(yè)主；3、從事女性用品生意的商鋪業(yè)主。4、中小型商鋪投資商。

5/31/202516十、目標(biāo)消費群描述：（1）他們是專做女性用品生意的商人，深諳廣州作為現(xiàn)代大都市的地理優(yōu)勢和流通優(yōu)勢，非常理性，注重專業(yè)性和品牌形象，具超前意識。（2）他們是中小型商鋪業(yè)主，年齡25-50歲，對商鋪租售變化反應(yīng)敏感，精于算計，對商業(yè)經(jīng)營的環(huán)境追求方便、快捷，同時兼顧物業(yè)升值空間。（3）他們是商鋪投資者，反應(yīng)敏銳，講求回報，意識超前。結(jié)論：他們都精于算計，理性思維多于感性思維，且具超前意識。5/31/202517十一、市場定位分析：（1）據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計：中國的內(nèi)衣市場每年以10％的增長速度在上升，99年度銷售額高達410億元人民幣，未來3至5年內(nèi)，北京、上海、廣州等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的內(nèi)衣市場增長速度可達20％至30％左右（2）隨著生活水平的提高，國內(nèi)消費者對內(nèi)衣的要求已從簡單的生活必需品提高到追求舒適、美觀、講究品牌的階段；（3）廣東的內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)從數(shù)量、產(chǎn)品銷售量、企業(yè)規(guī)模和品牌知名度均居全國首位，但受區(qū)域性等客觀因素的影響，目前還沒有一個溝通、展示的場地；（4）內(nèi)衣特別是女性品牌內(nèi)衣專業(yè)商場在廣州市仍屬空白，而“洪德路女人街”過去就是以經(jīng)銷內(nèi)衣而聞名遐邇，因而極具市場前景，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/31/202518（5）內(nèi)衣市場雖然龐大，但經(jīng)營上的單一性會帶來極大市場風(fēng)險；（6）女性消費群的隨機消費、“羊群效應(yīng)”十分明顯，其中充滿的商機，商鋪投資者非常清楚；（7）準(zhǔn)確的市場定位，一方面可以利用差異性建立獨特的品牌形象，同時有利于細分我們的消費群，使我們的推廣更具針對性.結(jié)論：以內(nèi)衣為主，同時兼營其它女性用品應(yīng)是我們定位方向。5/31/202519十二、我們的市場定位：

洪德路首個大型女性時尚用品購物商廈－－魅力女人世界

5/31/202520十四、我們的品牌定位：

魅力女人世界－－風(fēng)情綻放的地方

5/31/202521十五、定位闡述：“魅力女人世界”已明確告知這是一個主營女性用品的專業(yè)市場，而女性多富于感性和聯(lián)想，因此采用感性的品牌定位，一方面有利于塑造和提升市場的品牌形象，另一方面強化我們對投資者的承諾，再者可以細分我們的目標(biāo)群。5/31/202522十六、品牌個性：專業(yè)、高質(zhì)素、溫馨、細膩、無微不至

5/31/202523十七、推廣策略：

從品牌形象的建立著手，有機地運用媒體投放、促銷活動和公關(guān)活動等整合傳播手段，樹立“魅力女人世界”獨特的品牌形象，從而推動其銷售。推廣以高低起伏、不間斷的節(jié)奏，分階段實施。建立強烈的視覺識別系統(tǒng)，以品牌定位貫穿整個推廣過程,用理性、實在的推廣手法訴求廣告內(nèi)容，以階段性的強勢推廣頻率打動目標(biāo)群的消費心態(tài)，促使目標(biāo)群產(chǎn)生購買意欲，達至市場目的。

5/31/202524推廣策略（續(xù)一）：推廣分三個階段進行第一階段（商鋪發(fā)售前一個月）：推出品牌形象，引起目標(biāo)群關(guān)注和好感。第二階段（商鋪發(fā)售前后）：強勢促銷，明確利益點和承諾，引發(fā)目標(biāo)群購買欲望。第三階段（商鋪開業(yè)前后）：加強品牌形象輸出，明確促銷點，掃清貨尾。5/31/202525第一階段：品牌導(dǎo)入期（時間——）目的：推出“