國際企業(yè)的營銷管理課件VIP

國際企業(yè)的營銷管理第一節(jié)國際營銷組合策略概述一、國際營銷組合策略的含義：

1、定義：國際營銷組合是企業(yè)可以控制的各種營銷手段的綜合，也就是在特定的時間，向特定的目標(biāo)市場，以特定的價格、渠道和促銷手段，銷售特定產(chǎn)品的各種營銷因素綜合運用的總稱。

2、營銷四類因素：——產(chǎn)品：確定適銷對路的產(chǎn)品——價格：確定對目標(biāo)市場具有吸引力的公平合理的價格——銷售渠道：把適銷商品送到目標(biāo)市場——銷售促進(jìn)：使消費者了解商品，并向目標(biāo)市場推銷。二、國際營銷組合策略的作用：1、是實現(xiàn)企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)2、是參與國際市場競爭的重要手段3、是協(xié)調(diào)企業(yè)各部門工作的紐帶

第二節(jié)國際營銷的產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的整體概念1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品3、延伸產(chǎn)品二、國際產(chǎn)品營銷策略1、不改變產(chǎn)品的任何一個層次，以同一產(chǎn)品直接擴(kuò)散到所有的市場2、產(chǎn)品實體不作改變，但其效用性質(zhì)卻隨各國而異3、改變產(chǎn)品實體，但仍然提供相同的效用和功能4、產(chǎn)品實體和產(chǎn)品效用均作出改變5、產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品三、產(chǎn)品組合1、概念：是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式。（產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)性）2、產(chǎn)品組合策略：是指企業(yè)根據(jù)國際市場情況，從企業(yè)實際出發(fā)，對產(chǎn)品組合在國際市場上的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性實行有機(jī)結(jié)合的方式。產(chǎn)品組合策略有：——擴(kuò)張型產(chǎn)品組合——有限型產(chǎn)品組合——加深型產(chǎn)品組合——專業(yè)型產(chǎn)品組合——多種經(jīng)營型產(chǎn)品組合——差異型產(chǎn)品組合——特殊型產(chǎn)品組合四、產(chǎn)品生命周期1、概念：指是的一個新產(chǎn)品研制成功后，從進(jìn)入市場到退出市場的整個時間的過程，一般經(jīng)歷投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。2、產(chǎn)品生命周期各個階段的特點——投入期：生產(chǎn)批量小，成本高，通常不能給企業(yè)帶來利潤；——成長期：銷售量增長較快，能為企業(yè)帶來較大的利潤，競爭者開始出現(xiàn)；——成熟期：成本降到最低，利潤達(dá)到最高水平，但銷售增長速度減慢，競爭非常激烈；——衰退期的特點：銷售量和利潤大幅度下降，產(chǎn)品被市場淘汰。3、產(chǎn)品生命周期各個階段應(yīng)采取的策略（P104）——投入期——成長期——成熟期——衰退期

第三節(jié)國際營銷的價格策略一、影響國際營銷定價的因素1、成本、2、市場、3、政府政策法令及管制因素二、國際營銷定價方法（了解）1、成本導(dǎo)向定價法、2、需求導(dǎo)向定價法、3、競爭導(dǎo)向定價法三、國際營銷定價策略（重點掌握）1、差別定價策略、2、心理定價策略、3、新產(chǎn)品定價策略、4、價格調(diào)整策略

第四節(jié)國際營銷的渠道策略一、國際分銷渠道的概念：是指產(chǎn)品從一國生產(chǎn)企業(yè)到達(dá)國外最終購買者（消費者和最終用戶）所經(jīng)過的各種環(huán)節(jié)和途徑，它實質(zhì)上是執(zhí)行把產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終購買者的所有活動的一套組織機(jī)構(gòu)。二、影響國際分銷渠道選擇的因素1、產(chǎn)品因素2、市場因素3、企業(yè)本身的因素三、分銷渠道調(diào)整的策略（重點掌握）1、直接分銷渠道（1）定義：是指生產(chǎn)企業(yè)不經(jīng)過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，直接把產(chǎn)品銷售給國外消費者或最終用戶的銷售行為。（2）直接分銷渠道的優(yōu)點：——及時了解反饋信息——建立自的銷售網(wǎng)絡(luò)，樹立企業(yè)形象——獨立地進(jìn)行出口管理，對國外的營銷的較大的控制權(quán)（3）直接營銷渠道主要適合生產(chǎn)資料的銷售。2、間接分銷渠道：（1）定義：是指生產(chǎn)企業(yè)通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，把商品銷售給消費者或最終用戶的銷售行為。（2）間接分銷渠道的優(yōu)點：——可以利用國內(nèi)其他組織機(jī)構(gòu)在國外的分銷渠道和營銷經(jīng)驗——減少了企業(yè)所承擔(dān)的外匯風(fēng)險及各種出口信貸的風(fēng)險——企業(yè)不必設(shè)置從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的專門機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT人員（3）間接分銷渠道一般適用于消費品和缺乏出口經(jīng)驗?zāi)芰?，沒有海外分銷渠道和信息網(wǎng)絡(luò)的中小生產(chǎn)企業(yè)采用。3、寬分銷渠道和窄分銷渠道：中間商數(shù)目多，渠道就寬；中間商數(shù)目少，渠道就窄。（1）廣泛性分銷（2）選擇性分銷（3）獨家專營分銷渠道

第五節(jié)國際營銷的促銷策略一、定義：指企業(yè)為誘導(dǎo)國外購買者購買其產(chǎn)品或勞務(wù)，將有關(guān)