金融服務營銷策略的講義課件

金融服務營銷策略的講義課件金融服務營銷基礎(chǔ)篇戰(zhàn)略篇

策略篇服務篇實戰(zhàn)篇戰(zhàn)略篇市場定位市場調(diào)研環(huán)境分析地市場細第三章市場調(diào)研從一張照片上發(fā)現(xiàn)的市場營銷機會

1964年，《中國畫報》的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機剎把，眺望遠方，在他背景遠處錯落地矗立著星星點點的高大井架。同時，《人民中國》雜志撰文報道說，以王進喜為代表的中國工人階級，為粉碎國外反動勢力對我國的經(jīng)濟封鎖和石油禁運，在極端困難的條件下，發(fā)揚“一不怕苦，二不怕死”的精神，搶時間，爭速度。不等馬拉車拖．硬是用肩膀蔣幾百噸采油設(shè)備扛到了工地。不久，《人民日報》報道了第三屆全國人大開幕的消息，其中提到王進喜光榮地出席了大會。當時，由于各種原因，大慶油田的具體情況是保密的。

然而。上述幾則由權(quán)威媒體對外公開播發(fā)的極其普通的、零散的旨在宣傳中國工人階級偉大精神的照片和新聞，受到日本三菱重工財團信息專家（1）根據(jù)對照片和新聞報道的研究，可以斷定大慶油田的大致位置在中國東北地區(qū)的北部，且離鐵路線不遠。其依據(jù)是：惟有中國東北地區(qū)的北部寒冷地區(qū)，采油工人才需戴這種大狗皮帽和穿厚棉襖；惟有油田離鐵路線不遠，王進喜等大慶油田的采油工人才能用肩膀?qū)賴嵲O(shè)備運到油田。因此，只需找一張中國地圖，就可以標出大慶油田的大致方位。（2）根據(jù)對照片和有關(guān)新聞報道的研究，可以推斷出大慶油田的大致儲量和產(chǎn)量，并可確定是否已開始出油。其依據(jù)是：從照片中王進喜所站的鉆臺上手柄的架式，推算出油井的直徑是多少；從王進喜所站的鉆臺油井與他背后隱露的油井之間的距離和密度，基本可以推算出油田的大致儲量和產(chǎn)量；從王進喜出席了人代會?？梢钥隙ù髴c油田出油了，不然王進喜是不會當人大代表的。（3）根據(jù)中國當時的技術(shù)水準和能力及中國對石油的需求，中國必定要大量引進采油設(shè)備。于是，日本三菱重工財團迅速集中有關(guān)專家和人員，在對所獲得的信息進行處理和研究之后，全面設(shè)計出了適合中國大慶油田的采油設(shè)備，做好充分的奪標準備。不久，果然中國政府向世界市場尋求石油開采設(shè)備。三菱重工財團以最快的速度和最符合中國所要求的設(shè)計、設(shè)備獲得中國巨額訂貨，賺取了一筆巨額利潤。項目一：金融服務營銷信息與信息系統(tǒng)引例：

IBM——

通過建立競爭情報體系實現(xiàn)企業(yè)扭虧為盈背景1980年，IBM在大型計算機為主流的電腦行業(yè)中，占據(jù)了80％以上的市場份額。但在個人電腦領(lǐng)域，卻處于落后位置。IBM意與微軟合作，在一年內(nèi)將個人計算機推向市場。當時，微軟手頭并沒有一套現(xiàn)成的操作系統(tǒng)，而編寫一套操作系統(tǒng)可能要一年以上的時間。這時艾倫在西雅圖電腦圈里了解到有一套圈內(nèi)人自編的叫做QDOS的操作系統(tǒng)，便打給該軟件的編寫者蒂姆·帕特森，將他招人微軟旗下。微軟最后付了大約五萬美元買下這個系統(tǒng)，然后做了大幅度修改，使它成了微軟公司的磁盤操作系統(tǒng)，簡稱MS-DOS。微軟當時曾經(jīng)建議IBM自己買下這個操作系統(tǒng)，但由于沒有充分地預見到個人電腦發(fā)展的無限廣闊的前景，IBM放棄了這個機會，從而讓當時不值幾文的微軟最終變成一家?guī)胖党^2000億美元的公司，也讓蓋茨成為美國最富有的人。在20世紀80年代末期，由于IBM公司對市場競爭趨勢的判斷出現(xiàn)重大失誤，忽視了當時迅速發(fā)展的個人電腦革命，在1991年至1993年，IBM公司的虧損超過147億美元，成為美國公司歷史上最大的凈虧損戶。1993年1月，IBM董事會決定辭退公司總裁，并由曾任職于麥肯錫管理咨詢公司的原美國RJR食品煙草公司總裁路易斯·郭士納先生臨危受命，擔任IBM新的董事長兼首席執(zhí)行官。

郭士納先生一上臺就發(fā)現(xiàn)該公司的競爭地位已受到實質(zhì)性侵害，決定建立一個協(xié)調(diào)統(tǒng)一的競爭情報運行機制，在郭士納先生的大力支持下，IBM建立了一個遍及全公司的競爭情報專家管理其全部運作的核心站點，確保IBM公司掌握其競爭者的情報和經(jīng)營策略，并在市場上采取相應的行動，IBM公司的競爭情報人員，以及生產(chǎn)、開發(fā)、經(jīng)營和銷售等職能部門的代表，構(gòu)成一個個專門的競爭情報工作小組，分布在整個公司的各個競爭情報工作組每天對競爭對手進行分析。IBM公司全球各地的經(jīng)理們和分析家通過網(wǎng)絡進入競爭情報數(shù)據(jù)庫，并作出新的競爭分析。競爭情報小組還使用IBM公司的全球互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲取外界信息，利用IBM公司的內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新企業(yè)內(nèi)部的信息。隨著這一體系的不斷完善，競爭情報開始融入到IBM公司的企業(yè)文化中，在經(jīng)營過程中發(fā)揮越來越重要的作用。據(jù)調(diào)查，在1998-2000年期間，競爭情報對整個公司業(yè)績增長的貢獻率分別為6%、8%和9%。以后IBM公司在信息技術(shù)行業(yè)中又重新獲得了領(lǐng)先地位，到2001年公司利潤總額達80﹒93億美元，股東權(quán)益為194﹒33億元，IBM高速增長的商業(yè)利潤再次受到公眾的關(guān)注。在全球知識經(jīng)濟和信息化高速發(fā)展的今天，信息化是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素，也是金融業(yè)實現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制，特別是跨國經(jīng)營的重要前提。魯冠球---中國知名農(nóng)民企業(yè)家萬向節(jié)萬向集團萬向錢潮

河鰻是一種珍貴的魚，這種魚目前人工繁殖還很困難，對養(yǎng)殖條件要求又很苛刻。誰都知道魯冠球是隨他的萬向節(jié)一起揚名中外的。萬向節(jié)是一種汽車上必不可少的零件，他為什么想起來養(yǎng)河鰻呢？價高高威脅自我實現(xiàn)的需要YX魯冠球養(yǎng)河鰻

魯冠球，杭州萬向節(jié)廠廠長，一位聞名中外的農(nóng)民企業(yè)家。這個廠生產(chǎn)的萬向節(jié)行銷國內(nèi)外，享有很高的聲譽。然而，就在這時，有人問他今后的打算，他的回答簡單得令人難以置信：“養(yǎng)河鰻”。直接生產(chǎn)者市場

“向大自然要資源嘛！”魯冠球答到。在中國，人口爆炸般地增長，960萬平方公里的土地上養(yǎng)有13億多人，資源緊缺不言而喻。他看到原材料緊缺就想到向大自然要資源，他聽說河鰻銷路好就想到人工飼養(yǎng)。多少企業(yè)在產(chǎn)品供不應求時一哄而起，多少人在原材料緊缺時一籌莫展，而他，魯冠球卻大膽地去開辟新的天地。自然環(huán)境以銷定產(chǎn)多樣化經(jīng)營（集團多樣化）人口環(huán)境

魯冠球和助手們了解市場信息，分析了自己的各種關(guān)系，利用他們處于錢塘江口的有利地理環(huán)境，勇敢地實現(xiàn)著自己的戰(zhàn)略選擇：投資500萬元，建起了一個河鰻養(yǎng)殖場，將寶貴的鰻苗留住，養(yǎng)大后再出口日本。市場營銷調(diào)研選擇目標市場（競爭優(yōu)勢）案例分析

每年的7月份是日本的河鰻節(jié)，即使再窮的家庭都會買上幾次。魯冠球把小點的河鰻放到各超市銷售，大些的直接送往高檔酒店。他說：“我國有豐富的資源，出口鰻苗，實在太可惜了?，F(xiàn)在國家需要外匯，號召增加成鰻出口，可一般農(nóng)民又沒有實力去發(fā)展這一養(yǎng)殖業(yè)，我們地處錢塘江口，有這個條件何不選擇這個項目呢？”影響因素:文化收入(購買力)購買行為(購買動機)利潤市場機會國家利益為重(社會營銷觀念)

在日本，魯冠球在河鰻大量上市前積極宣傳，讓越來越多的日本人知道了魯冠球的河鰻。在日本市場獲得成功后，魯冠球開始向其他的東南亞國家進軍。市場開發(fā)消費者購買決策過程，搜集資料1.你認為魯冠球的這一決策是否明智？

2．魯冠球的這種做法運用了市場營銷中的哪些原理？

3．你從這個案例中受到哪些啟發(fā)？思考市場營銷市場營銷YX市場營銷明智:

這么做拓寬了產(chǎn)品組合的廣度,可使資源得到充分利用,提高經(jīng)濟效益.同時,可使企業(yè)在更大的市場領(lǐng)域中發(fā)揮作用,并且分散企業(yè)投資的風險.市場營銷2原理①.奉行現(xiàn)代營銷觀念②.市場細分原理

每年的7月份是日本的河鰻節(jié)，即使再窮的家庭都會買上幾次。魯冠球把小點的河鰻放到各超市銷售，大些的直接送往高檔酒店。他說：“我國有豐富的資源，出口鰻苗，實在太可惜了?，F(xiàn)在國家需要外匯，號召增加成鰻出口，可一般農(nóng)民又沒有實力去發(fā)展這一養(yǎng)殖業(yè)，我們地處錢塘江口，有這個條件何不選擇這個項目呢？”購買行為(購買動機)李嘉誠，廣東潮安人，1928年7月出生于廣東潮洲市一個貧窮家庭，父親為教師。李嘉誠童年過著艱苦的生活。14歲那年(1940年)，正逢中國戰(zhàn)亂，他隨父母走難，逃往香港，投靠家境富裕的舅父莊靜庵，可惜不久父親因病去世。身為長子的李嘉誠，為了養(yǎng)家糊口及不依賴別人，決定輟學，先在一家鐘表公司打工，之后又到一塑膠廠當推銷員。由于勤奮上進，業(yè)績彪炳，只兩年時間便被老板賞識，升為總經(jīng)理，那時，他只有18歲。1950年夏天，李嘉誠立志創(chuàng)業(yè)，向親友借了5萬港元，加上自己全部積蓄的7000元，在筲箕灣租了廠房，正式創(chuàng)辦“長江塑膠廠”。有一天，他翻閱英文版《塑膠》雜志，看到一則不太引人注意的小消息，說意大利某家塑膠公司設(shè)計出一種塑膠花，即將投放歐美市場。李嘉誠立刻意識到，戰(zhàn)后經(jīng)濟復蘇時期，人們對物質(zhì)生活將有更高的要求，而塑膠花價格低廉，美觀大方，正合時宜，于是決意投產(chǎn)。他的塑膠花產(chǎn)品很快打入香港和東南亞市場。同年年底，歐美市場對塑膠花的需求愈來愈大，“長江”的訂單以倍數(shù)增長。直到1964年，前后7年時間，李嘉誠已賺得數(shù)千萬港員的利潤；而“長江”更成為世界上最大塑膠花生產(chǎn)基地，李嘉誠也得了“塑膠花大王”的美譽。一、信息工作的重要性

（一）信息工作和企業(yè)經(jīng)營的關(guān)系1．信息是企業(yè)經(jīng)營決策的基礎(chǔ)；

2．信息是控制企業(yè)營銷活動的主要工具；

3．信息搜集、處理分析研究的復雜性，企業(yè)需要有專職人員處理；

4．企業(yè)都有本身所特有的問題，必須組織專人進行調(diào)查才能獲得所需信息。（二）信息工作的作用1．搜集和掌握營銷信息是企業(yè)信息化的初步階段。信息就是企業(yè)的生命的思想，廣泛地搜集完整有效的信息，并通過營銷信息系統(tǒng)的處理，使之成為準確可靠的信息。為決策者提供依據(jù)。2．企業(yè)的營銷人員無疑是企業(yè)與外部聯(lián)系的紐帶和橋梁，他們擔當著為企業(yè)帶來長期的利益和獲得外部信息的重任。實際上獲得信息并初步地處理信息是營銷人員的重要工作內(nèi)容之一。這就要求營銷人員具有良好的個人素質(zhì)和工作能力，具有整體觀念、全局觀念。3．營銷信息的獲得是需要成本的，而營銷信息系統(tǒng)的建立更非一朝一夕所能完成。為此，企業(yè)的領(lǐng)導人員必須具有高瞻遠矚的遠見和智慧，建立快速反應的營銷信息系統(tǒng)。二、市場信息系統(tǒng)四個基本分析模塊營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制了解信息要求提供信息內(nèi)部報告（結(jié)果）營銷情報（正在發(fā)生）營銷調(diào)研（特定情況）營銷分析（數(shù)據(jù)庫）營銷環(huán)境目標市場分銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境力量營銷信息系統(tǒng)與信息溝通圖營銷信息系統(tǒng)

產(chǎn)生信息

（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)主要提供的是企業(yè)內(nèi)部信息及銷售信息。（二）營銷情報系統(tǒng)

營銷情報是指日常營銷環(huán)境變化情況的信息，營銷情報系統(tǒng)是向營銷部門及時提供外部環(huán)境發(fā)展變化的有關(guān)情報。

（三）營銷研究系統(tǒng)

主要是針對企業(yè)營銷面臨的明確具體的問題，聚集有關(guān)的信息，作出系統(tǒng)的分析和評價，以便用來解決這些特定的具體問題。（四）營銷分析系統(tǒng)

通過企業(yè)營銷情報和營銷調(diào)研系統(tǒng)獲得的信息，需要作進一步的分析。需要這些數(shù)據(jù)和圖表能為公司高層決策時提供支持和依據(jù)。

項目二：做好市場調(diào)研引言：鴨子的調(diào)查報告春天來了，池塘里的冰解凍了，水上飄著一層綠油油的浮萍、魚兒、蝦兒也活動開了，一群鴨子憋了一個冬天沒有下水，現(xiàn)在，它們想到池塘里游一游，洗一洗，捉寫魚蝦吃一吃。在出發(fā)之前，它們先派了一只鴨子到池塘去調(diào)查調(diào)查，了解一下情況。這只鴨子接受任務之后，沿著池塘邊蹣跚地轉(zhuǎn)了一圈，又在塘里游了一陣，就回去了。它呱呱地向鴨子們做了長時間的報告：“在池塘四周有小溝，東面是果園，西面是樹林，北面是大路，南面。。?！兵喿觽兟犃税胩煲膊恢莱靥晾锩娴那闆r，大家著急地問：“池塘里的水多深？哪兒魚多？哪兒蝦多？”它長著長嘴答不上來，不好意思地說：“我沒有到水底去調(diào)查呀”可不是嗎？鴨子到了池塘里，不老是浮在水面上嗎？實訓任務6市場定位策劃定位——確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標市場的地位市場定位消費者需求競爭產(chǎn)品/品牌的在消費者心中形象公司現(xiàn)有的上市系列產(chǎn)品/品牌公司在市場中的形象定位的方法和內(nèi)容定位的策略2025/6/13市場調(diào)研市場定位環(huán)境分析市場細分營銷管理在金融機構(gòu)運營中的功能面向儲蓄的營銷功能面向借款人的營銷功能項目二：

金融服務營銷策略的選擇

引言：不打無把握的仗中國海軍驅(qū)逐艦編隊戰(zhàn)略是目的策略是手段一、企業(yè)的市場營銷策略內(nèi)容1.產(chǎn)品策略是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計、顏色、款式、商標等，其主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等。給予產(chǎn)品賦予特色，可以讓其在消費者心目中留下深刻的印象。2.促銷策略折扣返現(xiàn)抽獎體驗等方式（三）市場細分的標準1、消費者市場細分標準地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個性特征行為因素購買時機購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實3.價格策略產(chǎn)品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，其主要研究產(chǎn)品的定價、調(diào)價等市場營銷工具

4.渠道策略指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中

如直銷售和傳銷2025/6/13營銷觀念的發(fā)展進程

二、金融服務營銷策略選擇金融服務營銷有別于有形產(chǎn)品營銷以及一般服務營銷，是一個特殊的服務行業(yè)。1．金融服務營銷與有形商品營銷

（1）不可感知（2）品質(zhì)差異性（3）所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性（4）營銷的實現(xiàn)方式不同2．金融服務營銷與一般服務營銷

（1）龐大的營銷網(wǎng)絡（2）以非價格競爭為主（3）營銷設(shè)計的統(tǒng)一性（4）營銷人才專業(yè)性（二）金融業(yè)的策略選擇

1．將無形化的金融服務有形化

2．選擇熟悉本地文化的服務人才

3．選擇綜合素質(zhì)高的人才

4．建立有效的機構(gòu)體系分布格局謝謝大家！

金融業(yè)營銷觀念的演進自我導向營銷觀：推銷導向營銷觀：顧客導向營銷觀：適應需要——市場營銷觀念引導需要——大市場營銷觀顧客滿意——顧客讓渡價值觀

主講人：李原一、學習策略訓練的原則

(一)主體性原則。

(二)內(nèi)化性原則。

(三)特定性原則。

(四)生成性原則。

(五)有效的監(jiān)控。

(六)個人自我效能感

復述是短時記憶的信息進入長時記憶的必要條件，一種信息如果想要長期保持，就必須對這種信息進行重復，只有經(jīng)過重復、復述的信息才能夠進入長時記憶，才能夠長久保持，復述是促進記憶的一種手段。復述盡管就是對信息的一種重復，但復述的方法又是多種多樣的，在學習過程中，我們?yōu)榱吮３中畔?，運用內(nèi)部言語或外部言語重現(xiàn)學習材料或刺激，將注意力維持在學習材料上的各種方法，就是復述策略。

（一）復述策略第二節(jié)典型的學習策略

一、認知策略認知策略的概念最早是由布魯納提出來的，以后加涅把認知策略看作為是一種智慧技能，他們對這一概念的解釋是不同的。我們在這所講的認知策略，主要是指在信息加工過程中，為了更好地獲得、儲存、提取、運用信息等所采用的各種方法和技術(shù)。第一節(jié)學習策略概述

一、學習策略的概念（一）在教育心理學中關(guān)于學習策略概念理解主要有以下三種觀點：

1、把學習策略看作為學習的信息加工活動過程。2、把學習策略看作為學習的規(guī)則、能力或技能。

3、把學習策略視作學習監(jiān)控和學習方法的結(jié)合。（二）學習策略的含義

學習者為了提高學習的效果和效率，有目的有意識地制定的有關(guān)學習過程的復雜的方案。首先，學習策略是學習者為了達到學習目標而積極主動使用的。其次、學習策略是有效學習必需的。第三、學習策略是學習者制定的學習計劃，由規(guī)則、方法、技能等構(gòu)成。第四、學習策略是通過學習、練習獲得的，并且能通過訓練得到提高。

一、服務的定義服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。表1-1服務業(yè)的分類簡表一、服務業(yè)表1-2賣方相關(guān)分類法一、服務業(yè)表1-3買方相關(guān)分類法一、服務業(yè)二、服務營銷學的興起與發(fā)展服務營銷產(chǎn)生的背景服務營銷的發(fā)展階段第一階段：探討服務同有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務所共有的特征。第二階段：探討服務的特征如何影響消費者的購買行為探討如何根據(jù)服務特征將其劃分為不同的種類第三階段：服務實踐中收集案例服務的分類

汽車商店、自助商店

低服務成分的服務業(yè)

飲食業(yè)、旅店業(yè)

中服務成分的服務業(yè)修理業(yè)、理發(fā)業(yè)高服務成分的服務業(yè)

交通運輸、文化出版

低無形性、低不穩(wěn)定性服務業(yè)

醫(yī)療、保健

低無形性、高不穩(wěn)定性服務業(yè)

保險業(yè)、娛樂業(yè)

高無形性、低不穩(wěn)定性服務業(yè)

教育、法律咨詢、旅游

高無形性、高不穩(wěn)定性服務業(yè)

信息中心、批發(fā)商業(yè)低接觸型銀行、律師、房產(chǎn)經(jīng)紀人中接觸型娛樂場、公共交通、學校

高接觸型二、服務的特征服務具有五個主要特點：不可感知性不可分離性品質(zhì)差異性不可貯存性缺乏所有權(quán)第三節(jié)服務消費與購買決策過程一、決策參與者的角色：購買發(fā)起者、購買影響者、購買決策者、購買者、使用者第三節(jié)服務消費與購買決策過程二、服務消費決策內(nèi)容：買何種服務產(chǎn)品為什么購買何時購買何處購買何人購買如何購買第二節(jié)服務消費與購買行為二.消費者購買行為類型（一）根據(jù)消費者性格分析劃分：習慣型、慎重型、經(jīng)濟型、沖動型、不定型。（二）根據(jù)消費者行為的復雜程度和所購商品本身的差異劃分：復雜、和諧、習慣性、尋求多樣。三.影響消費者行為的社會因素

社會文化；社會群體；家庭第二節(jié)服務消費與購買行為

一.消費者購買服務的動機購買動機:是使消費者做出購買某種商品或服務決策的內(nèi)在驅(qū)動力，是引起購買行為的前提。消費者購買動機一般有兩類：心理性購買動機分四種：生理性購買動機心理性購買動機感情動機；理智動機；信任動機；惠顧動機

三、服務消費購買決策過程：第三節(jié)服務消費購買決策過程1.購買階段2.消費階段3.購后評價階段第三節(jié)服務消費與購買決策過程四、服務消費購買決策原則：Ⅰ最大滿意原則Ⅱ相對滿意原則Ⅲ遺憾最小原則

Ⅳ預期-滿意原則第三節(jié)服務消費與購買決策過程五、購買服務的決策理論：消費者卷入理論期望值理論風險承擔理論不同產(chǎn)品和服務的無形性比較有形因素為主無形因素為主鹽軟飲料洗滌用品汽車化妝品快餐快餐廣告代理航空投資管理咨詢教育服務特征示意圖不可感知性不可貯存性品質(zhì)差異性不可分離性服務缺乏所有權(quán)第三節(jié)企業(yè)服務營銷理念的培育一.構(gòu)建企業(yè)共同的愿景二.構(gòu)建企業(yè)核心價值觀三.圍繞“以顧客為中心”的團隊建設(shè)四.管理創(chuàng)新五.建立學習型組織六.建立核心競爭力一.服務產(chǎn)品生命周期的概念

是指某一種服務產(chǎn)品從進入市場、穩(wěn)步增長到逐步被市場所淘汰的過程。典型服務產(chǎn)品的生命周期分為四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。服務產(chǎn)品生命周期一.服務產(chǎn)品生命周期的概念引入期時間利潤銷售額成長期成熟期衰退期二.服務產(chǎn)品生命周期與服務營銷策略（二）成長期的營銷策略改進服務質(zhì)量進行新的市場細分，從而更好的適應增長趨勢。開辟新的服務產(chǎn)品線廣告的重點應加強消費者對服務產(chǎn)品的信任，說服消費者接受和購買。二.服務產(chǎn)品生命周期與服務營銷策略（三）成熟期的營銷策略發(fā)展服務產(chǎn)品的新用途。開辟新的服務市場。改良服務產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和形態(tài)，以滿足日新月異的服務消費需求。二.服務產(chǎn)品生命周期與服務營銷策略（四）衰退期的營銷策略立刻放棄策略。逐步放棄次策略。自然淘汰策略。返回四.服務新產(chǎn)品開發(fā)（一）服務新產(chǎn)品概念服務新產(chǎn)品，實際上是一個相對的概念，從不同的角度出發(fā)，可以對服務新產(chǎn)品給出不同的定義。

1、完全創(chuàng)新服務產(chǎn)品

2、局部創(chuàng)新服務產(chǎn)品

3、以成熟產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品五.服務品牌管理（一）規(guī)范服務流程，產(chǎn)生品牌示范和整合規(guī)模效應（二）以知識型、技術(shù)型服務促進企業(yè)品牌形象的提升（三）以企業(yè)品牌促服務產(chǎn)品品牌的發(fā)展（四）加強服務品牌的時間管理五.服務品牌管理案例建設(shè)銀行河北省分行營業(yè)部開展“創(chuàng)建中山東路文明規(guī)范服務一條街競賽”，在沿街最繁華的街道l7個窗口推行統(tǒng)一的8條規(guī)范服務標準，即設(shè)施完善．環(huán)境優(yōu)雅、儀表整潔、制度嚴密、語言文明、舉止大方，技能嫻熟、風貌良好。統(tǒng)一晨訓、統(tǒng)一檢查考評獎懲，統(tǒng)一制成標牌向社會承諾,有力地促進了服務質(zhì)量的提高,已經(jīng)使“您好開口、請字當頭、說聲再見、謝謝送走、站立迎送、不分童叟、熱情咨詢、一絲不茍”行為規(guī)范逐步成為職工的統(tǒng)一的自覺行動,成為該單位獨特的服務摸式、樹立起了統(tǒng)一的、良好的品牌形象,形成了省會大都市一條亮麗的文明風景線，對當?shù)氐奈幕ㄔO(shè)起到了較好的導向和示范作用。四.服務品牌的文化要素（一）品牌文化的表層要素（二）品牌文化的內(nèi)層要素一.服務品牌的含義

是用于識別服務產(chǎn)品的某種特定的標志，通常由某種名稱、標記、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。服務品牌一.服務品牌的含義1、利益2、屬性3、價值4、文化5、個性6、角色五.服務品牌管理案例建設(shè)銀行河北省分行營業(yè)部開展“創(chuàng)建中山東路文明規(guī)范服務一條街競賽”，在沿街最繁華的街道l7個窗口推行統(tǒng)一的8條規(guī)范服務標準，即設(shè)施完善．環(huán)境優(yōu)雅、儀表整潔、制度嚴密、語言文明、舉止大方，技能嫻熟、風貌良好。統(tǒng)一晨訓、統(tǒng)一檢查考評獎懲，統(tǒng)一制成標牌向社會承諾,有力地促進了服務質(zhì)量的提高,已經(jīng)使“您好開口、請字當頭、說聲再見、謝謝送走、站立迎送、不分童叟、熱情咨詢、一絲不茍”行為規(guī)范逐步成為職工的統(tǒng)一的自覺行動,成為該單位獨特的服務摸式、樹立起了統(tǒng)一的、良好的品牌形象,形成了省會大都市一條亮麗的文明風景線，對當?shù)氐奈幕ㄔO(shè)起到了較好的導向和示范作用。非常感謝，伊蓮……我們非常感謝來自你家庭的服務和犧牲，我們永遠支持你。過去的幾年來，借由作為第一夫人的非凡殊榮，我?guī)缀跤伪榱苏麄€美國。而無論我去到哪里，從我所見到的人們，所聽到的故事中，我都看到了最真切的美國精神。第一節(jié)服務渠道概述第二節(jié)服務分銷網(wǎng)點選擇第三節(jié)服務渠道拓展與創(chuàng)新第八章服務分銷決策一.服務渠道的概念

服務渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者（企業(yè)）向消費者（用戶）轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的通道。

二.服務渠道的類型（一）按有無中間環(huán)節(jié)，可分為直接渠道和間接渠道（二）按經(jīng)過中間環(huán)節(jié)的多少，可分為長渠道和短渠道（三）按選擇渠道形式的多少，可分為多渠道和少渠道（四）按選擇中間商的多少，可分為寬渠道和窄渠道第一節(jié)服務渠道概述

一.服務渠道的概念二.服務渠道的類型三.服務分銷的方法在人們對我和我的家庭，特別是我的女兒們那難以置信的友善和熱情中，我看到了它。在一個瀕臨破產(chǎn)的學區(qū)的教師們不收分文、堅持執(zhí)教的誓言中，我看到了它。在人們在突如其來的緊急召喚下化身英雄，縱身撲向災害去拯救他人……飛過整個國家去撲滅大火……驅(qū)車數(shù)小時去援助被淹沒的城鎮(zhèn)時，我看到了它。在我們身著軍裝的男女軍人和自豪的軍屬身上……在受傷的戰(zhàn)士們告訴我他們不僅會再次站立行走，而是會奔跑，甚至參加馬拉松時……在一位于阿富汗因炸彈而失明的年輕人“……為了我所做的和我還將要做的，我寧愿失去我的眼睛一百次。”這樣輕描淡寫的話語中，我看到了它。

三.服務分銷的方法（一）直銷直銷是服務企業(yè)最常見的一種銷售方式，即服務企業(yè)在銷售自己的服務產(chǎn)品是不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)而與顧客之間見面。每一天，我所見到的人們都鼓舞著我……每一天，他們都令我驕傲……每一天，他們都在提醒我，能夠生活在這地球上最偉大的國度中是多么的幸福。

三.服務分銷的方法（二）經(jīng)由中介機構(gòu)銷售1.一般的中介機構(gòu)：代理、代銷、經(jīng)紀、批發(fā)商、零售商2.非專業(yè)的中介機構(gòu)：金融服務業(yè)、保險服務業(yè)、旅館飯店

要理解這一概念應從三個方面入手：1.服務促銷的根本目的是傳遞信息，進行市場溝通2.服務促銷的目的是激發(fā)顧客的購買欲望3.促銷的手段是告知、幫助與說服（二）服務促銷目標（1）建立對該服務產(chǎn)品及服務企業(yè)的認知及興趣（2）使服務內(nèi)容和服務企業(yè)本身與競爭者產(chǎn)生差異（3）溝通并描述所提供服務的種種利益；（4）建立并維持服務企業(yè)的整體形象和信譽；（5）說服顧客購買或使用該項服務。（三）服務促銷與產(chǎn)品促銷的差異1.服務行業(yè)特征造成的差異（1）市場營銷導向的不足（2）專業(yè)和道德限制（3）服務業(yè)規(guī)模很?。?）競爭的性質(zhì)和市場條件（5）對于可用的促銷方式所知有限（6）服務本身的性質(zhì)可能會限制大規(guī)模使用某些促銷工具2.服務本身特征造成的差異從顧客角度來看，產(chǎn)品營銷和服務營銷是有一定的差異的，這些差異的產(chǎn)生主要受制于下列因素；（1）消費者態(tài)度。（2）采購的需要和動機。（3）購買過程。第三節(jié)關(guān)系營銷

二、關(guān)系營銷的原則（一）主動溝通原則（二）承諾信任原則（三）互惠原則第三節(jié)關(guān)系營銷

三、關(guān)系營銷的層次（一）一級關(guān)系營銷——財務層次營銷（二）二級關(guān)系營銷——社交層次營銷（三）三級關(guān)系營銷——結(jié)構(gòu)層次營銷第三節(jié)關(guān)系營銷2.關(guān)系營銷的特征（1）關(guān)注（2）信任和承諾（3）服務

第三節(jié)關(guān)系營銷

一、關(guān)系營銷的概念與過程（一）關(guān)系營銷的概念1.關(guān)系營銷的概念所謂關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程。（三）服務營銷文化的塑造

1.分析和規(guī)劃（1）分析服務企業(yè)的過去、現(xiàn)在。（2）規(guī)劃未來。

第四節(jié)服務營銷文化2.組織與實施（1）調(diào)整現(xiàn)有規(guī)章制度。（2）全面提高員工素質(zhì)。（3）強化員工的企業(yè)意識。（4）設(shè)計各種活動和儀式。（5）樹立榜樣員工。（6）完善服務營銷文化網(wǎng)絡。3.服務營銷文化的變革第四節(jié)服務營銷文化

三、內(nèi)部營銷的策略（一）營造一種內(nèi)部營銷的大環(huán)境（二）培育以質(zhì)量文化為核心的企業(yè)文化（三）引入內(nèi)部市場機制，以“市場鏈”為紐帶進行業(yè)務流程再造（四）對員工的分析、培訓和教育（五）切實激勵與認同（六）加強信息交流與溝通第二節(jié)內(nèi)部營銷

二、內(nèi)部營銷的內(nèi)容（一）態(tài)度管理（二）溝通管理第二節(jié)內(nèi)部營銷三、理想服務環(huán)境的創(chuàng)造

四、影響服務形象形成的關(guān)鍵因素（一）實物屬性（二）氣氛第三節(jié)有形展示與服務環(huán)境第一節(jié)服務有形展示概述

一、有形展示的概念所謂“有形展示”是指在服務市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組織部分。

四、關(guān)系營銷成功的必要條件（一）關(guān)系營銷的興旺需要一種支持性的企業(yè)文化（二）內(nèi)部營銷是關(guān)系營銷成功的第二個必要條件（三）企業(yè)必須理解顧客期望（四）關(guān)系營銷的成功需要使用恰當?shù)墓ぞ撸ㄎ澹┬碌钠髽I(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎勵制度也是必不可少的第三節(jié)關(guān)系營銷

三、服務廣告廣告是廣告主以付費的方式，借助于一定的廣告媒體將企業(yè)產(chǎn)品和勞務的信息傳遞給消費者或用戶的一種宣傳方式。第二節(jié)服務促銷組合二、服務人員推銷（一）服務人員推銷決策概念與特點人員推銷是指企業(yè)通過推銷人員向顧客進行推銷，說服顧客購買的一種促銷方式。（二）人員推銷的優(yōu)勢和特點

1.信息傳遞的雙向性

2.推銷目的的雙重性

3.滿足需求的多樣性

4.推銷過程的靈活性

5.推銷成果的有效性第二節(jié)服務促銷組合第二節(jié)服務促銷組合3.制定營業(yè)推廣方案（1）誘因的大?。?）參加者的條件（3）營業(yè)推廣媒體的分配（4）營業(yè)推廣時間的長短（5）營業(yè)推廣時機的選擇（6）營業(yè)推廣總預算第二節(jié)服務促銷組合（二）營業(yè)推廣決策略1.確定營業(yè)推廣目標2.選擇營業(yè)推廣工具

第二節(jié)服務促銷組合

一、服務企業(yè)營業(yè)推廣策略二、服務人員推銷

三、服務廣告第二節(jié)服務分銷網(wǎng)點選擇案例“花旗永不休息”的口號是如何實現(xiàn)的？花旗銀行充分認識到在金融零售業(yè)經(jīng)營中技術(shù)起著關(guān)鍵作用。當該行首次引入“顧客自動存取終端機”，即“CAT”時，整個銀行業(yè)還仍然普遍認為顧客是絕不會放棄熱情周到、面對面地人際交往或業(yè)務服務。然而，不久公眾便發(fā)現(xiàn)，機器比銀行里絕大多數(shù)的出納員更友好、更便捷，它們沒有午休，不分白天黑夜地工作，周末甚至在發(fā)生惡劣的自然災害情況下也不誤工作。例如，１９７８年襲擊紐約的那場特大暴風雪將整個城市陷入癱瘓，所有的銀行分支機構(gòu)不得不停業(yè)，但花旗銀行的CAT仍在工作?；ㄆ煦y行提出的“花旗永不休息”的口號在上百萬的紐約人面前變成了現(xiàn)實。（資料來源吳畛于偉佳：《市場取向：永不磨損的經(jīng)營理念——美國花旗銀行金融零售業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的啟示》,《農(nóng)金縱橫》,1998.01.）【分析提示】CAT的引入對提高銀行的服務效率和效益等起到了重要的促進作用?！拘∷伎?－2】金融業(yè)的“銀行”服務為什么可以在營業(yè)大廳里出售，還可以通過ATM機進行顧客自行服務？成為諸位的第一夫人，是我的榮耀和幸運……但當我們四年前首次聚在一起的時候，我仍對我們即將展開的旅程心懷疑慮。對我丈夫心中的祖國愿景，我滿懷信心……對他將成為一位出色的總統(tǒng)，我也深信不疑……但是就像所有的母親一樣，我也曾擔心如果他當選，這對我們的女兒們意味著什么。身處萬眾矚目的聚光燈下，我們要如何讓他們保持腳踏實地？當他們被迫離開從小熟悉的家、學校、和朋友時，會有什么感受？在搬到華盛頓之前，我們的生活充滿簡單的快樂……周六參加足球賽，周日則在祖母家……還有巴拉克和我的約會之夜，我們要么出去晚餐，要么去看場電影，因為作為一個筋疲力盡的老媽，我實在沒法同時去晚餐和電影還不打瞌睡。說真話，我愛我們?yōu)榕畠簜兯鶆?chuàng)造的生活……我深愛和我一起創(chuàng)造這生活的男人……而且我不愿意讓這一切因為他當了總統(tǒng)而發(fā)生變化。

我愛的就是巴拉克原來的樣子。

你們瞧，即便當時巴拉克已經(jīng)是一名參議員兼總統(tǒng)候選人了……對我而言，他仍是那個開著輛銹跡斑斑的破車來接我去約會的男子，我?guī)缀醵寄芡高^乘客這側(cè)車門上的破洞看到飛逝而過的路面……他仍是那個把一張從垃圾箱里翻出來的咖啡桌當做自己最了不起的財產(chǎn)的男子，那個僅有的一雙體面的鞋子比自己的腳還小了半號的男子。

然而，當巴拉克開始向我講述他的家庭時——就在那一刻，我明白我遇到了一個志同道合的靈魂，他的價值觀和成長經(jīng)歷與我驚人地相似。

如你們所知，養(yǎng)育巴拉克和我的兩個家庭都沒有太多金錢或物質(zhì)財富，但是，他們卻給予了我們更為珍貴的東西——無條件的愛，大無畏的犧牲，以及到達他們自己從未想象過的目標的機會。

我的父親是城市水廠的一名泵浦操作員，在我和哥哥很小的時候就被診斷出患有多發(fā)性硬化癥。即使當時還小，我也知道他常常被病痛折磨……我知道有許多清晨，僅僅連起床對他來說都是一場痛苦掙扎。然而每天早晨，我都看到父親面帶微笑地醒來，抓緊他的助步器，用浴室的洗臉池支撐著自己的身體，緩慢地刮好胡須，扣好制服。然后，當他在漫長的一天工作后，我和哥哥會站在通往我家小公寓的樓梯頂上，耐心地等著迎接他回家……我們注視著他彎下腰，舉起一條腿，然后是另一條腿，慢慢地爬上樓梯，迎向我們的懷抱。然而無論多么艱難，我父親從未請過一天假……他和我母親決心要讓我和哥哥受到他們夢寐以求的教育。當哥哥和我終于升上大學的時候，我們幾乎所有的學費都來源于學生貸款和補助金。但是我父親仍不得不自己掏腰包來支付我們學費中的一小部分。每個學期，他都堅持按時支付學費賬單，在他捉襟見肘的時候，他甚至寧可去貸款。能送自己的子女去上大學，他是如此地驕傲……他從未讓我們因為父親姍姍來遲的支票而錯過任何一個報到截止日期。你們瞧，對我的父親來說，這是身為一個男人的責任。就和我們中的很多人一樣，這就是他衡量生命成功與否的方式——能否靠工作讓自己的家庭過上體面的生活。

當我逐漸開始了解巴拉克之后，我發(fā)現(xiàn)雖然他在美國的另一頭長大，他的成長經(jīng)歷卻和我驚人地相似。巴拉克成長在一個單親家庭里，他的母親依靠努力工作來維持家庭生活，在她實在無力支持的時候，祖父母也會伸出援手。巴拉克的祖母最初在社區(qū)銀行當秘書……她升職很快……但就和其他許多女性一樣，她的升職最終還是受到了性別限制。數(shù)年間，那些不如她有能力的男性員工——事實上，還是她親手培訓的男性員工——都被提升到了比她高的職位，掙的錢越來越多，而與此同時，巴拉克一家只能勉強度日。但一天又一天，她仍然早起去趕公車……比其他任何人都早到公司……她總是做到最好，從不抱怨，從不懊悔。而且，她常常這樣告訴巴拉克：“只要你的孩子過得好，巴，其他什么都不重要?！?/p>

就和許許多多美國家庭一樣，我們倆的家庭都知足常樂。他們并不嫉妒其他人的成功，也不在意其他人是否比他們擁有更多……事實上，他們?yōu)榇诵拇娓屑?。他們就是心懷著最根本的美國希望，即是說，哪怕你出身貧寒，只要你努力工作，做好本職，那么你就能讓自己過上體面的生活，而你的子女和他們的孩子也會過得越來越好。他們就是這樣把我們養(yǎng)育成人……并且成為了我們的學習榜樣。我們學會了做自尊正派的人——努力工作遠比掙錢多少重要……幫助別人比自己爭先更有意義。我們學會了做誠實守信的人——要講究真相……不能妄圖走捷徑或耍小伎倆……以及公平爭取來的成功才算數(shù)。我們學會了感激和謙卑——我們的成功依靠許多人的幫助，從啟迪我們的老師到保持學校整潔的校工……我們學會珍惜每個人的貢獻，并以尊重待人。這些是巴拉克和我——以及在場的眾多人士——都試圖傳遞給子女的價值觀。

我們就是這樣的人。

四年前，站在你們面前的我知道，如果巴拉克成為總統(tǒng)，我不愿意這些價值觀產(chǎn)生任何改變。那么，今天，在那么多的艱苦奮斗和勝利，以及我的丈夫所經(jīng)歷過的那么多我從未想象過的考驗之后，我親眼認識到，當總統(tǒng)并不會改變一個人——它只會揭示一個人。

你們瞧，我有幸能近距離親眼觀察當總統(tǒng)是怎么一回事。我發(fā)現(xiàn)放到總統(tǒng)桌上的問題總是難題——那些無論多少數(shù)據(jù)或數(shù)字都無法得出正確答案的難題……那些風險如此之高的選擇，根本容不得一星半點的差錯。還有，作為總統(tǒng)，你會收到各種各樣的人向你發(fā)出的各種各樣的建議。但是到最后，需要做出決定的時刻，作為總統(tǒng)，你所擁有的全部指引就是你的價值觀，判斷力，以及那些對你影響深遠的成長經(jīng)歷。因此，當說到重建經(jīng)濟的時候，巴拉克想到的是像我的父親和他的祖母一樣的人們。他想到的是一天辛勤工作所帶來的自豪感。這就是為什么他簽署了《莉莉?列得貝塔同工同酬法案》，以幫助女性得到同工同酬的公平權(quán)利。這就是為什么他為工作家庭和小型企業(yè)削減了稅負，并努力讓汽車工業(yè)重新起步。這就是他如何將我們的經(jīng)濟從崩潰的邊緣拉回并使其重新開始創(chuàng)造工作機會——讓人們能夠養(yǎng)家糊口的工作，這些好工作就在這里，在美利堅合眾國。至于我們的家庭健康問題，巴拉克拒絕聽從所有那些要他暫緩醫(yī)療改革，把問題留給下一任總統(tǒng)的人。他不在乎這在政治上是不是一件容易的事——這不是他所受到的教育——他在乎的是：做正確的事。他這樣做，是因為他堅信在美國，我們的祖父母們應該能夠負擔自己的醫(yī)藥費用……我們的孩子生病時必須能夠去看醫(yī)生……而且，在這個國家里，沒有人應該因為一場意外或疾病而破產(chǎn)。他還相信，女性完全有能力對自己的身體和醫(yī)療做出選擇……這就是我丈夫的立場。所以歸根結(jié)底，對巴拉克來說，這些并非政治問題——而是個人問題。因為巴拉克知道一個家庭掙扎度日意味著什么。他知道想要讓下一代和下下一代過上更好的生活意味著什么。巴拉克懂得什么是美國夢，因為他正用一生去實踐它……而他想讓生活在這個國度里的每一個人都擁有同樣的機會，無論我們是誰，無論我們從哪里來，無論我們膚貌如何，無論我們愛的對象。而且他認為，當你努力工作，獲得成功，并且跨越了那扇機遇的大門之后……你不應該砰地一聲關(guān)上身后的大門……你應該伸出援助之手，將成功的機會同樣給予后來之人。

因此，當人們問我，入主白宮是否改變了我的丈夫的時候，我可以誠實地說，無論是從他的性格，他的信念，他的心靈來看，巴拉克-奧巴馬都仍是許多年前我所愛上的那個男人。他仍是那樣一個人，會在自己的事業(yè)起步期拒絕高薪工作，而走入一個因鋼鐵廠的倒閉而陷入困境的社區(qū)，為社區(qū)的重建和人們重獲工作而奮斗……因為對巴拉克來說，成功并不等于你掙的錢，而是你給人們的生活帶來的改變。他仍是那樣一個人，當我們的女兒剛出生的時候，隔不了幾分鐘就急匆匆地查看搖籃，確認她們?nèi)栽诤煤煤粑?，并驕傲地向我們認識的每個人展示自己的寶貝女兒。他還是那個幾乎每晚都會坐下來陪我和女兒們吃晚餐，耐心地回答她們關(guān)于新聞事件的問題，并為中學生間的友誼問題出謀劃策的人。

他還是那個，我常?？吹皆谌f籟俱寂的深夜里，仍趴在書桌上鉆研人們寄來的信件的人。寫信來的有努力工作支付賬單的父親……有保險公司拒絕賠付醫(yī)療費用而命在旦夕的癌癥女病人……有具有無限天賦潛力卻得不到機會的年輕人。我能看到他眼里的憂慮……我也能聽出他聲音中的決心，他說：“你不會相信這些人們在經(jīng)歷些什么，米歇爾……這不對。我們必須繼續(xù)工作，直到解決這些問題。我們還有更多事情要做?！蔽铱吹饺藗兊倪@些生活故事——我們所收集的這些奮斗、希望和夢想——我看到這些都是推動巴拉克-奧巴馬每一天工作的動力。我曾以為我不能愛他更多，然而今天，我比四年前更愛我的丈夫了……甚至比23年前我們初見的時候更愛。我愛他從未忘記自己奮斗的開端。我愛他值得信任，言行一致，哪怕面臨的困難重重——或者說，特別是在困難重重的時刻。我愛他不在主觀上劃分敵我——他才不在意你是民主黨人，共和黨人，或是別的什么黨派……他知道我們都愛我們的國家……而他總是樂意聆聽好的建議……他總是樂意在遇見的每個人身上發(fā)現(xiàn)優(yōu)點。我愛他即使在最艱難的時候，當我們都焦慮不安的時候——當我們擔心法案不被通過，而看上去已經(jīng)全局皆輸了的時候——巴拉克從不讓自己被非議和噪音干擾。就像他的祖母一樣，他只是堅持起床，繼續(xù)前進……帶著耐心和智慧，以及勇氣和風度。他也提醒我，我們在打一場漫長的比賽……改變是艱難的，是緩慢的，它不會一夜來臨。

但最終，我們會獲得勝利，我們一向如此。

我們的勝利，來源于像我父親那樣的人們……像巴拉克的祖母那樣的人們……那些對自己說：“我也許沒有機會實現(xiàn)夢想，但也許我的孩子們會有……也許我的孫子孫女們會有……”的男人和女人們。

在場這么多人今天站在這里，是因為犧牲，渴望，以及堅定的愛……因為一次又一次，他們咽下自己的恐懼和疑慮，去戰(zhàn)勝困難。

因此，今天，當我們面對的挑戰(zhàn)顯得鋪天蓋地——甚至無法戰(zhàn)勝的時候——讓我們永遠不要忘記，行不可能之事正是這個國家的歷史……這是我們美國人的根性……這是我們的立國之本。

如果我們的父母和祖父母能為我們艱苦奮斗……如果他們能樹立起高聳入云的鋼筋大廈，能將人類送上月球，還能輕輕一觸按鍵就連接整個世界……那么，我們當然能繼續(xù)忘我犧牲，為我們的子女和孫輩建設(shè)世界。如果這么多勇敢的男人和女人能穿上祖國的軍裝，為我們最基本的權(quán)利獻出生命……那么，我們作為這個偉大民主國家的公民，當然也能承擔我們的責任，來實踐這些權(quán)利……我們當然能夠在選舉日拿起選票，發(fā)出自己的聲音。如果農(nóng)民和鐵匠們能從一個帝國手中贏得獨立……如果移民能放棄他們所熟知的一切，登上我們的海岸，來尋求更好的生活……如果女性們會為爭取選舉的權(quán)利鋃鐺入獄……如果一代人可以戰(zhàn)勝經(jīng)濟衰退，賦予偉大一個永垂不朽的定義……如果一位年輕的牧師能用他正義的理想將我們引導至山頂（注1）……而且如果驕傲的美國人敢于做真正的自己，與自己的所愛之人一起站到神的面前……那么當然，我們當然能夠為此國度中的每一個人都提供一個實現(xiàn)偉大的美國夢的公平機會。

因為歸根結(jié)底，最重要的是，這就是這個國家的歷史故事——

為了植根于毫不退縮的斗爭中的毫不動搖的夢想。這也是造就了我的故事，巴拉克的故事，以及其他眾多美國人的故事的來源。

今天，我所說的一切，不僅是出于第一夫人的立場，也不僅是出于一個妻子的立場。最終，你們會發(fā)現(xiàn)，我最重要的頭銜仍然是“老媽總司令”。我的女兒們?nèi)允俏业男念^肉，我世界的中心。但是今天，我四年前關(guān)于我和巴拉克是否在為女兒們做最正確的事情的疑慮已經(jīng)煙消云散。因為今天，我的經(jīng)歷告訴我，如果我真的想要為自己的女兒們，以及我們所有人的兒子和女兒們留下一個更好的世界……如果我們想要給予我們所有的孩子們實現(xiàn)夢想的基礎(chǔ)和與他們的潛力相稱的機遇……如果我們想要讓他們感覺到無限的可能性——相信在這里，在美國，只要你愿意為之努力，就一定會比現(xiàn)在更好……那么，我們就必須比從前更加努力地工作……我們必須再次團結(jié)起來，支持這個值得我們信任，會推動著這個國家繼續(xù)進步的人……我的丈夫，我們的總統(tǒng)，巴拉克·奧巴馬總統(tǒng)。

感謝大家，上帝保佑你們，上帝保佑美國。

金融服務營銷基礎(chǔ)篇戰(zhàn)略篇

策略篇服務篇實戰(zhàn)篇基礎(chǔ)篇金融服務營銷的獨特性金融服務營銷的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略營銷策略金融服務營銷內(nèi)容金融服務營銷戰(zhàn)略的制定金融服務營銷策略的選擇2025/6/13項目一：金融服務營銷戰(zhàn)略的制定

引言：龜兔重賽與戰(zhàn)略運籌兔子與烏龜賽跑輸了以后，反驕破滿，總結(jié)經(jīng)驗教訓，并提出與烏龜重賽一次。賽跑開始后，烏龜按規(guī)定線路拼命向前爬，心想：這次我輸定了，不過比賽不是目的，只要我盡力而為，贏不贏都達到了鍛煉自己的目的?？僧斔搅私K點，卻不見兔子，正在納悶之時，只見兔子氣喘吁吁地跑了過來。烏龜問及緣由：“兔老兄，難道又睡覺了？”兔子哀嘆道：“睡覺倒沒有，卻跑錯了路?！痹瓉硗米忧髣傩那?，一上路就埋頭狂奔，恨不得三步兩躥就到終點。估計快到終點了，它抬頭一看，發(fā)覺竟跑在另一條路上，不得不返回岔道口重新奔跑起來，因而還是落在了烏龜之后。這則寓言故事深刻地說明：競爭道路上，哪怕你的能力過硬、條件再好，也要依賴于明智的戰(zhàn)略指導。可以說，戰(zhàn)略決定勝負，這對我們的企業(yè)具有重要的借鑒意義。戰(zhàn)略是方向

戰(zhàn)略決定勝負

2025/6/13

何為戰(zhàn)略二、什么是策劃

?（二）廣告媒體的選擇上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出所謂廣告媒體，就是指在企業(yè)與廣告宣傳對象之間起連接作用的媒介物。廣告媒體的選擇一般應考慮下列因素：1、廣告目標2、產(chǎn)品的特點3、廣告媒體的特點4、目標顧客的特點5、競爭的特點6、廣告媒體的成本實訓理論二、廣告的類型與選擇實訓三：情景模擬22004年4月1日《某周刊》在其出版的第20期封三上刊登了一篇整版廣告，這是某銀行推出的一個金融產(chǎn)品的平面廣告。版面設(shè)計的比較簡單，文字內(nèi)容占據(jù)了三分之二的版面，廣告的文字內(nèi)容如下：不喜歡經(jīng)商的諾貝爾不知如何處置他的發(fā)明所得，最終決定設(shè)立諾貝爾獎。有中銀理財，您比諾貝爾幸運多了。中銀理財——因為信任，所以選擇。某廣告公司總經(jīng)理看到后，請你分析這則廣告創(chuàng)意如何？為什么？上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出【詳見案例】實訓理論實訓三：情景模擬2我認為這則廣告存在嚴重的問題----帶有詆毀色彩的內(nèi)容，如果有關(guān)人員有興趣起訴這家銀行，應該可以獲得賠償。第一段文字的潛在意思是把諾貝爾形容成為頭腦不靈活，不知如何處理發(fā)明所得的唯一理由是因為他不喜歡經(jīng)商，而不能像現(xiàn)代人一樣讓錢滾錢，實現(xiàn)資金的保值增值。最終因為百般無奈，只好將資金設(shè)立成為諾貝爾獎。這是對諾貝爾獎設(shè)立動議最直接的一種嚴重詆毀。第二段文字在第一段的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)揮著創(chuàng)意人員的“聰明”思維，創(chuàng)意者最終得出的結(jié)論是，消費者你千萬不要像諾貝爾那樣愚蠢的將自己的資金成立基金會，而是要交給我——中銀理財。綜上分析可見，這篇廣告的創(chuàng)意顯然是弄巧成拙，不妥之處就是為了突出自己的產(chǎn)品特征，進行了極不恰當?shù)谋容^。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓理論模擬要點

廣告，顧名思義，就是廣而告之。在企業(yè)市場營銷活動過程中具有:傳遞信息，溝通供需;激發(fā)需求，擴大銷售;介紹知識，指導消費;擴大企業(yè)影響，增強競爭能力等作用，我們必須注意充分發(fā)揮，并注意遵守真實性、思想性、藝術(shù)性、效益性等原則。歸納小結(jié)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓理論2025/6/13開篇故事：把梳子賣給和尚?

一家著名的跨國公司高薪招聘營銷人員，應聘者趨之若騖，其中不乏碩士、博士。但是,當這些人拿到公司考題后,卻都面面相覷，不知所措。原來公司要求每一位應聘者在十日之內(nèi)盡可能多地把木梳賣給和尚，為公司賺得利潤。確定細分市場，并將目標集中于最有吸引力的細分市場確定細分市場(消費者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性確定細分市場優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長速度消費模式—

包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價值新產(chǎn)品開發(fā)：將產(chǎn)品開發(fā)過程與消費者意見相結(jié)合配料分析和感官測試揭示了重大的產(chǎn)品機遇在某一個分銷渠道中占主導地位新興渠道的出現(xiàn)，使客戶失去了貨架空間三種飲用場合中存在未被滿足的需要業(yè)務系統(tǒng)市場技術(shù)亞洲的實例了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價值方法市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢差異性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C

無差異性營銷戰(zhàn)略［1］●企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

市場細分時最常用的研究手段●研究目的形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設(shè)了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設(shè)進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析●研究工具小組討論一對一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析確定銷售戰(zhàn)略市場細分目標公司和產(chǎn)品的價值定位銷售人員的角色明確界定的目標客戶和重點客戶針對重點客戶/細分市場的明確的銷售目標完善而表述清晰的價值定位明確界定且達成一致的銷售人員角色以及銷售方法基本要素2025/6/13B君銷售情況鏈接資料\B.pptC君銷售情況鏈接資料\C.pptA君銷售情況鏈接資料\A.ppt三個應聘者的銷售情況2025/6/13結(jié)論：戰(zhàn)略+策略+執(zhí)行需求分析、發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求…（戰(zhàn)略）正確的產(chǎn)品、合理的定價…..（策略）積極的銷售心態(tài)、溝通技巧……（執(zhí)行）2025/6/13美國著名營銷學專家——被譽為營銷學之父“菲利普*科特勒”把營銷定義為：個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。營銷的定義2025/6/13

一種滿足人們需要的行為

一種創(chuàng)造性活動

一種戰(zhàn)略制定的過程

一種參與社會溝通的行為

一種管理過程包面營銷含的幾個層2025/6/13創(chuàng)造需求的索尼公司日本索尼公司的產(chǎn)品暢銷全球。盛田昭夫在其所著《索尼與我》一書中說:“我們的政策是:以新產(chǎn)品去引導消費,而不是先調(diào)消費者喜歡什么產(chǎn)品,然后再投其所好.”索尼公司一直奉行這一經(jīng)營宗旨,在世界大公司中以技術(shù)領(lǐng)先,產(chǎn)品創(chuàng)新而聞名。2025/6/13金融營銷的含義1958年，全美銀行協(xié)會會議提出“銀行營銷”1972年8月，英國《銀行家雜志》對金融營銷的定義金融營銷是指金融企業(yè)以金融市場為導向，以市場需求為核心，通過采取整體營銷行為，以金融產(chǎn)品和服務來滿足客戶的需要和欲望，從而實現(xiàn)金融企業(yè)利益目標的經(jīng)營管理活動。2025/6/13金融營銷概念的理解金融營銷不等同于推銷金融營銷要以客戶為中心金融營銷具有綜合性2025/6/13如何區(qū)分營銷與推銷營銷推銷出發(fā)點營銷出發(fā)點推銷核心客戶市場核心制造商手段挖掘客戶需求手段現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷目的

通過實現(xiàn)客戶意獲利目的通過擴大銷售量獲利2025/6/13金融營銷必須做到三個層面一是必須面對市場，了解市場需求，了解競爭者，通過銷售比競爭者更好的產(chǎn)品來滿足目標客戶的需求，并在長期的經(jīng)營中與客戶建立和發(fā)展良好的關(guān)系。二是必須注重對營銷過程的管理，通過分析、計劃、實施和控制來提高營銷的總體水平。三是必須注重營銷的社會性，兼顧消費者利益、企業(yè)利益和社會整體利益。2025/6/13金融產(chǎn)品的四大特點－－償還性、收益性、流動性、風險性金融營銷的構(gòu)成要素金融營銷的主體金融營銷的客體金融機構(gòu)－－存款型金融機構(gòu)、契約型儲蓄機構(gòu)、投資型金融機構(gòu)

金融產(chǎn)品金融服務狹義金融產(chǎn)品廣義金融產(chǎn)品

2025/6/13金融營銷的基本過程分析計劃執(zhí)行評估與控制2025/6/13金融營銷的特點首先金融機構(gòu)是企業(yè)，因此其開展營銷活動要掌握一般企業(yè)營銷原理.其次金融機構(gòu)是特殊的企業(yè).其特殊性在于：金融企業(yè)提供的是無形的產(chǎn)品——

服務。而且和一般服務所不同的是，金融企業(yè)提供的是投融資服務。2025/6/13營銷觀念的發(fā)展進程2025/6/13金融營銷觀念及其發(fā)展

金融營銷觀念是指金融企業(yè)建立的以市場為導向，以客戶需求為中心的營銷活動的指導思想。金融營銷觀念的發(fā)展主要經(jīng)歷了四個階段推銷觀念階段鏈接資料\推銷階段.ppt營銷觀念階段鏈接資料\營銷觀念階段.ppt社會營銷觀念階段鏈接資料\社會營銷.ppt\生產(chǎn)觀念階段

鏈接資料\

生產(chǎn)階段ppt2025/6/13

市場營銷戰(zhàn)略的4P理論

探查（Probing）分割（Partitionting）優(yōu)先（Priortizing）定位(Positioning）

市場營銷戰(zhàn)術(shù)的4P理論產(chǎn)品（Product）價格（Price）地點、分銷渠道（Place）促銷（Promotion）營銷戰(zhàn)術(shù)的延伸6P理論權(quán)力（Power)公共關(guān)系（PublicRelations)金融營銷的核心因素人（People）指面向人,理解人,以人為中心提供金融服務，這個P滲透在營銷的全過程

金融營銷基本框架概括為11P理論2025/6/13

11P理論概括為：為了更好地滿足消費者的需求，并取得最佳營銷效益，營銷人員必須采用戰(zhàn)略+戰(zhàn)術(shù)+技巧的營銷思路：即堅持以客戶（PEOPLE）為中心，精通產(chǎn)品（PRODUCT）、分銷渠道（PLACE）、價格（PRICE）、促銷（PROMOTION）四種營銷戰(zhàn)術(shù)按照探查（PROBING）、分割（PARTITIONING）、優(yōu)先（PRIORITIZING）、定位（POTIONING）四種營銷戰(zhàn)略行事；靈活運用公共關(guān)系（PUBLICRELATIONS）和權(quán)力（POWER）兩種營銷技巧。：總結(jié)總結(jié)2025/6/134C營銷理論4C營銷理論——以戰(zhàn)術(shù)性4P挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)即：顧客（CUSTOMER）成本（COST）便利（CONVENIENCE）溝通（COMMUNITION）2025/6/134R營銷理論是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐·

舒爾茨(DonE.Schuhz)在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論金融營銷的4R理論該營銷理論認為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。4R關(guān)聯(lián)（Relevance）反應（Reaction）關(guān)系（Relationship）回報（Reward）2025/6/13我國金融營銷管理我國金融營銷管理的演變

無市場營銷階段

市場分割

階段

1979

1984（1978年以前的大統(tǒng)一）改善服務與促銷競爭階段（）（）金融創(chuàng)新階段（）金融營銷的國際化階段（）1984

—19921992

—20012001--2025/6/13我國金融營銷管理的必然性金融體制改革是促使金融機構(gòu)開展市場營銷的根本金融業(yè)競爭的加劇是迫使金融機構(gòu)開展營銷活動的外在動力科學技術(shù)的應用為金融機構(gòu)的營銷活動提供了有利的技術(shù)條件客戶需求的多樣化是推動金融機構(gòu)營銷活動的催化劑2025/6/13銀行目標客戶群吸引資金來源的營銷組合吸引資金使用的營銷組合營銷管理在金融機構(gòu)運營中的功能面向儲蓄的營銷功能面向借款人的營銷功能2025/6/13金融機構(gòu)營銷管理體系金融機構(gòu)管理體系經(jīng)營活動方針財務管理