《自媒體營銷》課件項(xiàng)目三自媒體營銷定位

項(xiàng)目一自媒體營銷定位素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的自媒體營銷用戶定位、內(nèi)容定位及平臺定位的思維，使學(xué)習(xí)者基本具備自媒體營銷定位的職業(yè)意識。項(xiàng)目目標(biāo)

能力目標(biāo)（1）能根據(jù)需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群。（2）能進(jìn)行合理的自媒體營銷內(nèi)容定位及平臺的選擇。知識目標(biāo)（1）掌握自媒體營銷用戶定位的方法。（2）掌握自媒體營銷內(nèi)容定位的方法。（3）熟悉自媒體營銷平臺的定位與選用技巧。項(xiàng)目引例

羅輯思維：定位小而精，打造一個有靈魂的自媒體羅輯思維是由央視前制片人羅振宇與獨(dú)立新媒體創(chuàng)始人申音共同打造的一個知識型自媒體公眾號。它包括微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系等互動形式。有著“愛智求真”追求的80后以及90后是其主要服務(wù)對象。羅輯思維中的“得到APP”公布了其用戶數(shù)量，截止到2017年3月5日，得到APP的用戶總數(shù)超過了558萬人，日均活躍用戶數(shù)超過45萬人。分析提示

羅振宇在運(yùn)營其自媒體公眾號之前對其賬號進(jìn)行了用戶與內(nèi)容的定位，正是因?yàn)槿绱耍_輯思維才能與用戶之間保持著極高的黏性，才能逐漸成為自媒體行業(yè)的典范。而對于自媒體運(yùn)營者來說，這正是可以學(xué)習(xí)和借鑒的地方，由此可以得出，在運(yùn)營一個自媒體賬號之前，運(yùn)營者首先要對自媒體號進(jìn)行定位。其實(shí)，這個定位也就意味著自媒體今后發(fā)展的方向。思維導(dǎo)讀

項(xiàng)目實(shí)施

任務(wù)一自媒體營銷用戶定位一、定位目標(biāo)用戶群二、構(gòu)建用戶畫像一、定位目標(biāo)用戶群

通過列出自身或企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)的主要優(yōu)勢和賣點(diǎn)；針對用戶痛點(diǎn)和情感共鳴進(jìn)行延伸，定位目標(biāo)人群所具備的屬性；針對你要服務(wù)或者推送內(nèi)容的目標(biāo)群體，根據(jù)他們的年齡、職業(yè)、社會層次、收入水平、具體需求等一系列考慮，確定具體的輻射受眾，設(shè)計自己自媒體平臺的特色、服務(wù)模式、推送風(fēng)格等，進(jìn)而打造品牌，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。（一）定位目標(biāo)用戶的思路明確自身優(yōu)勢和賣點(diǎn)對于個人自媒體營銷者而言對于企業(yè)自媒體營銷者而言數(shù)據(jù)收集可以通過自我假設(shè)、市場調(diào)研、用戶反饋、網(wǎng)上查閱資料等多種方法來收集和整理自媒體平臺用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。用戶標(biāo)簽對用戶屬性和行為進(jìn)行簡單分類，并進(jìn)一步對用戶進(jìn)行標(biāo)注，確定用戶的可能購買欲和可能活躍度等.用戶畫像抽取典型特征，完成用戶的虛擬畫像，構(gòu)成平臺用戶的各類用戶角色，以便進(jìn)行用戶細(xì)分。（一）定位目標(biāo)用戶的思路（二）定位目標(biāo)用戶屬性

1.數(shù)據(jù)分享平臺營銷者可以通過百度指數(shù)、360趨勢等數(shù)據(jù)分享平臺大致了解目標(biāo)人群的基本屬性。比如：百度指數(shù)能夠?yàn)樽悦襟w營銷者大致說明，目標(biāo)人群所處的地域、性別、年齡及興趣等基本屬性特征。其中，地域?qū)傩赃€可以進(jìn)一步具體到目標(biāo)人群集中的省份、區(qū)域和城市。如：假設(shè)我們想創(chuàng)建一個美食類公眾號，通過百度指數(shù)搜索“美食”關(guān)鍵詞，即可查看到在百度經(jīng)常搜索美食關(guān)鍵詞的用戶，是集中在華南區(qū)廣東省廣州、深圳等城市；年齡以20-29歲為主；女性略高于男性，對資訊、影視音樂、書籍閱讀、餐飲美食、旅游出行等感興趣的一類人群。（1）數(shù)據(jù)公司的分析報告當(dāng)前，主要提供相關(guān)市場、行業(yè)用戶宏觀數(shù)據(jù)的公司有：克勞銳、艾瑞網(wǎng)、易觀網(wǎng)、中國報告大廳、企鵝智庫等。（2）市場調(diào)研的數(shù)據(jù)報告要想真正弄清目標(biāo)用戶群體屬性特征，還需要自媒體營銷者通過線上的問卷星等調(diào)研平臺、線下的入戶走訪等調(diào)研方式，深入了解具體的目標(biāo)群體。2.各類數(shù)據(jù)報告（二）定位目標(biāo)用戶屬性（二）定位目標(biāo)用戶屬性3.自媒體平臺后臺如今，今日頭條、微信公眾號、百家號等各大自媒體后臺都提供了相關(guān)的數(shù)據(jù)分析工具，這為自媒體營銷者分析精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，改進(jìn)自媒體賬號功能都提供了極大的方便。1.影響用戶意向的因素（1）環(huán)境因素。（2）商品因素。（3）用戶個人及心理因素。2.對目標(biāo)群體特征的分析（1）感同身受性。（2）真實(shí)性。（3）目標(biāo)性。（4）應(yīng)用性。（5）獨(dú)立性。（三）定位目標(biāo)用戶行為二、構(gòu)建用戶畫像（一）用戶畫像的基本內(nèi)涵用戶畫像又稱用戶角色，是表現(xiàn)用戶行為、動機(jī)和個人喜好的一種圖形表示，是用戶信息的標(biāo)簽化。1.提煉用戶標(biāo)簽，用故事描述用戶畫像2.繞開畫像誤區(qū)，防止從源頭上出錯（二）用戶畫像的基本要素1.客觀顯性屬性2.主觀隱性屬性3.平臺價值屬性項(xiàng)目實(shí)施

任務(wù)二自媒體營銷內(nèi)容定位一、內(nèi)容定位的基本要點(diǎn)二、內(nèi)容定位的過程一、內(nèi)容定位的基本要點(diǎn)內(nèi)容定位的關(guān)鍵點(diǎn)1.明確內(nèi)容的發(fā)展方向2.明確內(nèi)容的展示和整體方式3.明確內(nèi)容的互動方式內(nèi)容的素材1.自媒體排行榜2.微素材3.愛微幫內(nèi)容定位的原則1.風(fēng)格統(tǒng)一原則2.持續(xù)輸出原則3.滿足用戶需求原則4.符合營銷目的原則5.切合能力原則142內(nèi)容的來源1.平臺內(nèi)容的提供渠道2.平臺內(nèi)容收集方法3（一）分析自己1.我能提供什么產(chǎn)品或者內(nèi)容：寫下自己擅長、會的東西2.歸類：將以上內(nèi)容圖譜可以歸到一起的放在一類。3.我的產(chǎn)品和內(nèi)容是為什么人服務(wù)的？4.我是誰？即命名自己的角色。5.復(fù)核+選擇。角色清晰后，個人擅長的部分也就非常清晰了，選擇一個自己最擅長的重點(diǎn)做。（二）分析已有賬號的數(shù)據(jù)1.分析賬號的歷史發(fā)文數(shù)據(jù)2.數(shù)據(jù)中挖掘用戶的真正需求二、內(nèi)容定位的過程（三）分析競爭對手1.篩選目標(biāo)賬號2.分析競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)3.明晰自己的選題方向項(xiàng)目實(shí)施

任務(wù)三自媒體營銷平臺定位一、自媒體平臺常見定位二、公眾號平臺定位三、頭條號平臺定位一、自媒體平臺常見定位行業(yè)專家指在某個行業(yè)或領(lǐng)域，通過自己的專業(yè)能力或經(jīng)驗(yàn)，成為本行業(yè)的專家。1意見領(lǐng)袖通過自己獨(dú)特的觀點(diǎn)，去影響別人，繼而成為行業(yè)領(lǐng)袖。2創(chuàng)業(yè)達(dá)人指通過自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷或成績，去影響別人，繼而成為品牌。3勵志人物通過自己的故事去感染人，繼而成為品牌。4（一）自媒體平臺定位途徑圈子達(dá)人在某一個圈子中，成為熱點(diǎn)人物。5二、公眾號平臺定位公眾號地域定位不同地區(qū)的用戶在文化、習(xí)俗、喜好上會有一定的差異，甚至在接受能力、吸收速度上會有很大的不同。公眾號風(fēng)格定位公眾號風(fēng)格定位是指文章風(fēng)格是幽默的還是犀利的，是穩(wěn)重的還是浮夸的，這取決于公眾號面對目標(biāo)群體的屬性。公眾號功能定位按功能定位就是公眾號號的內(nèi)容是按某種功能推文為主推的。公眾號產(chǎn)品定位以本來已有的產(chǎn)品或品牌作為公眾號號的定位基礎(chǔ)。公眾號行業(yè)定位公眾號將來要營銷的產(chǎn)品或服務(wù)屬于哪一個行業(yè)，那么公眾號就往所屬行業(yè)這方向去定位。三、頭條號平臺定位（一）頭條號讀者群定位頭條號讀者群定位要熟悉目標(biāo)讀者的特征，只有知道目標(biāo)讀者的特征才能知道他們喜歡什么，什么樣的內(nèi)容可以打動他們。（二）頭條號內(nèi)容定位在自媒體平臺中每一類的用戶都有自己的喜好，同一喜好的用戶會形成圈子，他們會主動傳播分享，從而吸引更多相同屬性的用戶來關(guān)注。（三）頭條號服務(wù)定位深入地了解自己的產(chǎn)業(yè)特色、服務(wù)特色，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)定位。實(shí)戰(zhàn)演練

1.實(shí)戰(zhàn)演練目標(biāo)為智奇營銷工作室承接的“瑤鮮生”網(wǎng)店的精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目，規(guī)劃自媒體營銷定位。2.實(shí)戰(zhàn)演練項(xiàng)目要求（1）從用戶屬性和用戶行為的角度進(jìn)行用戶畫像構(gòu)建。（2）以本項(xiàng)目為基礎(chǔ)，選擇競爭對手，并從其賬號選擇3篇以上文章進(jìn)行分析。（3）以流程圖的形式規(guī)劃自媒體營銷內(nèi)容定位的過程，熟悉每個過程的操作方法。（4）選取適合本團(tuán)隊的自媒體平臺，對自媒體平臺進(jìn)行定位。3.實(shí)戰(zhàn)演練考核要求（1）自媒體營銷用戶屬性和行為分析精準(zhǔn)、目標(biāo)用戶畫像明確。（30分）（