新零售實(shí)務(wù)（第2版慕課版）教案 第6章 新零售數(shù)據(jù)化運(yùn)營

周次課次課時(shí)課題零售數(shù)據(jù)化課型理論授課班級(jí)備課人授課人教學(xué)目標(biāo)知識(shí)了解新零售數(shù)據(jù)化的內(nèi)涵了解新零售數(shù)據(jù)類型技能掌握新零售對(duì)客戶數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用掌握商品數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)分析情感學(xué)習(xí)新零售數(shù)據(jù)化內(nèi)容，培養(yǎng)創(chuàng)新高效的工作精神教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)了解新零售數(shù)據(jù)化的內(nèi)涵了解新零售數(shù)據(jù)類型掌握新零售對(duì)客戶數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用掌握商品數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)分析難點(diǎn)掌握新零售對(duì)客戶數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用掌握商品數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)分析媒體教具多媒體教學(xué)過程修改欄教學(xué)內(nèi)容師生活動(dòng)（一）任務(wù)導(dǎo)入：大數(shù)據(jù)分析讓“永輝超市”在逆境中“破冰”教師提問：請(qǐng)和同學(xué)討論一下，永輝超市是如何結(jié)合自身情況運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析方法的？（二）新課講授教師講解：零售數(shù)據(jù)化概述1、零售數(shù)據(jù)化的定義零售數(shù)據(jù)化就是通過互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)，將傳統(tǒng)零售業(yè)的人、貨、場(chǎng)指標(biāo)進(jìn)行數(shù)字化，將其變?yōu)橹庇^的、可供分析的數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行處理分析，最終實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋、全鏈條連通的新零售轉(zhuǎn)型。2、零售數(shù)據(jù)化的條件零售數(shù)據(jù)化需具備以下三個(gè)條件：（1）完善的數(shù)據(jù)軟件系統(tǒng)。（2）完整的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。（3）完善的數(shù)據(jù)中臺(tái)服務(wù)。（二）新零售數(shù)據(jù)類型1、新零售“人”的數(shù)據(jù)（1）解析“人”的數(shù)據(jù)新零售領(lǐng)域“人”的數(shù)據(jù)由最初的碎片化的信息處理逐步發(fā)展為建立用戶畫像，為畫像設(shè)立用戶標(biāo)簽使企業(yè)能夠最大程度挖掘用戶的生命周期價(jià)值。（2）“人”的數(shù)據(jù)化實(shí)現(xiàn)的步驟暢想未來，消費(fèi)場(chǎng)景無處不在，企業(yè)應(yīng)當(dāng)掌握如何在多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景中快速收集用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)。（3）“人”的數(shù)據(jù)類型 “人”的數(shù)字化根據(jù)不同的劃分角度也延伸出多種衡量指標(biāo)。2、新零售“貨”的數(shù)據(jù)（1）解析“貨”的數(shù)據(jù)“貨”即商品，商品的數(shù)據(jù)化首先需要對(duì)商品的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集。商品數(shù)據(jù)主要包括商品的各項(xiàng)參數(shù)數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、價(jià)格數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)等。（2）“貨”的數(shù)據(jù)化作用①“貨”的數(shù)據(jù)化可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)。②“貨”的數(shù)據(jù)化可以改進(jìn)線下門店經(jīng)營。（3）“貨”的數(shù)據(jù)類型①根據(jù)商品的銷售情況進(jìn)行分析。②根據(jù)庫存管理進(jìn)行劃分。3、新零售“場(chǎng)”的數(shù)據(jù)（1）解析“場(chǎng)”的數(shù)據(jù)“場(chǎng)”也就是消費(fèi)的場(chǎng)所或渠道，“場(chǎng)”是為了促成交易而存在的。過去消費(fèi)者在線下購物時(shí)的流程是進(jìn)店、選貨、付款，線上購物則是瀏覽、加購、付款，不會(huì)過多地關(guān)注“場(chǎng)”的附加內(nèi)容。（2）“場(chǎng)”的數(shù)據(jù)類型“場(chǎng)”的數(shù)字化主要圍繞消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行分析，包括：①根據(jù)流量趨勢(shì)分析。包括“獨(dú)立訪問者數(shù)量”“重復(fù)訪問者數(shù)量”“頁面瀏覽數(shù)”“門店客流量”等，以此反映門店或者網(wǎng)頁訪問情況。②根據(jù)流量來源分析。包括“流量來源頻次分析”“流量來源權(quán)重分析”等，以此反映客戶的獲取渠道。（三）新零售數(shù)據(jù)收集1、線上數(shù)據(jù)收集（1）數(shù)據(jù)中臺(tái)數(shù)據(jù)收集傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)中臺(tái)主要負(fù)責(zé)對(duì)店鋪數(shù)據(jù)進(jìn)行報(bào)表統(tǒng)計(jì)，對(duì)于新零售企業(yè)來說真正的數(shù)據(jù)中臺(tái)應(yīng)該包含數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、對(duì)企業(yè)提供數(shù)據(jù)支撐等環(huán)節(jié)，從而緊密地和業(yè)務(wù)、運(yùn)營結(jié)合在一起。（2）社交網(wǎng)站數(shù)據(jù)社交網(wǎng)站數(shù)據(jù)收集涉及大量的數(shù)據(jù)挖掘、處理和分析，社交網(wǎng)站數(shù)據(jù)收集的核心是利用圖文和社交網(wǎng)絡(luò)分析方法來認(rèn)識(shí)和預(yù)測(cè)消費(fèi)者在社交網(wǎng)站上的行為。以微指數(shù)為例，微指數(shù)是新浪微博的數(shù)據(jù)分析工具。（3）搜索網(wǎng)站數(shù)據(jù)收集搜索網(wǎng)站根據(jù)特定的計(jì)算機(jī)程序向用戶提供互聯(lián)網(wǎng)上的各色信息，并對(duì)信息進(jìn)行整理，為用戶提供檢索服務(wù)。2、線下數(shù)據(jù)收集（1）線下門店CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)收集當(dāng)下許多新零售線下門店已有的CRM系統(tǒng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線下部分?jǐn)?shù)據(jù)的數(shù)字化，可以完成對(duì)客戶、會(huì)員、采購、銷售、庫存和系統(tǒng)的數(shù)字化管理。（2）掃碼數(shù)據(jù)收集新零售門店通過構(gòu)建掃碼數(shù)據(jù)終端，可以實(shí)現(xiàn)店鋪貨品查找、商品配送、庫存盤點(diǎn)、退貨換貨各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)化，解決店鋪管理存在的商品配置不合理、人員管理混亂、物流效率低下等現(xiàn)象，提升企業(yè)的服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)降本增效的目的。（三）課堂小結(jié)1、零售數(shù)據(jù)化概述2、新零售數(shù)據(jù)類型3、新零售數(shù)據(jù)收集（四）布置作業(yè)查閱資料，新零售“人-貨-場(chǎng)”數(shù)據(jù)類型還可以怎樣劃分？教師提問教師講解教師講解教師講解教師講解教師講解教師講解教師引導(dǎo)學(xué)生回答學(xué)生回答學(xué)生回答板書設(shè)計(jì)作業(yè)布置查閱資料，新零售“人-貨-場(chǎng)”數(shù)據(jù)類型還可以怎樣劃分？教學(xué)反思周次課次課時(shí)課題人的數(shù)據(jù)分析課型理論授課班級(jí)備課人授課人教學(xué)目標(biāo)知識(shí)了解用戶人口特征分析了解用戶活躍度分析了解用戶價(jià)值分析了解繪制用戶畫像技能掌握新零售對(duì)客戶數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用掌握商品數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)分析情感學(xué)習(xí)新零售數(shù)據(jù)化內(nèi)容，培養(yǎng)創(chuàng)新高效的工作精神教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)了解用戶人口特征分析了解用戶活躍度分析了解用戶價(jià)值分析了解繪制用戶畫像掌握新零售對(duì)客戶數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用掌握商品數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)分析難點(diǎn)掌握新零售對(duì)客戶數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用掌握商品數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)分析媒體教具多媒體教學(xué)過程修改欄教學(xué)內(nèi)容師生活動(dòng)（一）任務(wù)導(dǎo)入：探究美團(tuán)的用戶畫像教師提問：請(qǐng)和同學(xué)討論一下，美團(tuán)的用戶畫像有什么特點(diǎn)？（二）新課講授教師講解：用戶人口特征分析以某男士西裝品牌新零售門店為例，該店統(tǒng)計(jì)了2024年1月31日至2月5日1個(gè)星期的用戶數(shù)據(jù)。男性用戶占比76.67%，女性用戶占比23.33%，在年齡分布中年齡段主要集中在30-39歲，說明該男士西裝品牌店的主要客戶是中青年男性，門店可以據(jù)此對(duì)銷售產(chǎn)品以及門店裝修等環(huán)節(jié)進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)。（二）用戶活躍度分析1、新增用戶分析以某新零售企業(yè)的用戶相關(guān)數(shù)據(jù)為例，其日新增用戶為2921人，新用戶打開店鋪網(wǎng)頁的占比為35.88%，但是他的新增日留存率為7.35%，從時(shí)間上看處于下降的趨勢(shì)，這提醒企業(yè)對(duì)流失的客戶應(yīng)當(dāng)采取相應(yīng)的挽留措施。2、活躍用戶數(shù)分析從該企業(yè)門店每隔兩日的活躍用戶情況可以看出在2月14到2月22日，企業(yè)的用戶活躍度都是高于平均值的，之后就整體處于低值水平。門店在2月14到2月22日之間舉行了門店促銷活動(dòng)，起到了活躍用戶的作用，但是活動(dòng)結(jié)束之后用戶的活躍度就降低，這說明門店對(duì)于客戶的轉(zhuǎn)化和挽留機(jī)制還有待改進(jìn)。（三）用戶價(jià)值分析1、轉(zhuǎn)化率分析轉(zhuǎn)化率是完成一項(xiàng)操作的用戶所占的百分比，在新零售領(lǐng)域表示為在一定期限內(nèi)，企業(yè)對(duì)線上或線下產(chǎn)品進(jìn)行推廣，成功完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占總瀏覽次數(shù)的百分比。作為產(chǎn)品運(yùn)營的主要數(shù)據(jù)指標(biāo)，轉(zhuǎn)化率越高，成本就會(huì)越低。2、RFM模型分析（1）RFM模型的含義RFM模型是3個(gè)指標(biāo)的縮寫，分別是最近一次消費(fèi)時(shí)間間隔（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）、消費(fèi)金額（Monetary）。（2）RFM分析思路例如一家服裝新零售門店想識(shí)別出哪些是擁有高消費(fèi)能力以及對(duì)品牌信賴度高的重要價(jià)值用戶，哪些是消費(fèi)能力較強(qiáng)但是依賴度不強(qiáng)的重要發(fā)展用戶，以及正處于成長(zhǎng)階段的一般價(jià)值用戶，以此對(duì)不同類別的客戶進(jìn)行差異化的營銷推廣服務(wù)。（四）繪制用戶畫像傳統(tǒng)的用戶畫像，主要是由產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營人員和從用戶群體中抽象出來的典型用戶。通過用戶調(diào)研、調(diào)查問卷、用戶訪談等形式了解到用戶的共性與差異，簡(jiǎn)單地設(shè)置幾種不同用戶類型。（三）課堂小結(jié)1、用戶人口特征分析2、用戶活躍度分析3、用戶價(jià)值分析4、繪制用戶畫像（四）布置作業(yè)查閱資料，新零售用戶畫像的創(chuàng)建方式還有哪些？教師提問教師講解教師講解教師講解教師講解教師講解教師講解教師引導(dǎo)學(xué)生回答學(xué)生回答學(xué)生回答板書設(shè)計(jì)作業(yè)布置查閱資料，新零售用戶畫像的創(chuàng)建方式還有哪些？教學(xué)反思周次課次課時(shí)課題貨的數(shù)據(jù)分析課型理論授課班級(jí)備課人授課人教學(xué)目標(biāo)知識(shí)了解商品銷售數(shù)據(jù)分析了解商品庫存數(shù)據(jù)分析技能掌握新零售對(duì)客戶數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用掌握商品數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)分析情感學(xué)習(xí)新零售數(shù)據(jù)化內(nèi)容，培養(yǎng)創(chuàng)新高效的工作精神教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)了解商品銷售數(shù)據(jù)分析了解商品庫存數(shù)據(jù)分析掌握新零售對(duì)客戶數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用掌握商品數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)分析難點(diǎn)掌握新零售對(duì)客戶數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用掌握商品數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)分析媒體教具多媒體教學(xué)過程修改欄教學(xué)內(nèi)容師生活動(dòng)（一）任務(wù)導(dǎo)入：探究華潤(rùn)萬家?guī)齑婀芾砟Ｊ浇處熖釂枺赫?qǐng)和同學(xué)討論一下，華潤(rùn)萬家?guī)齑婀芾砟Ｊ接惺裁刺攸c(diǎn)？（二）新課講授教師講解：商品銷售數(shù)據(jù)分析商品銷售數(shù)據(jù)分析是數(shù)據(jù)分析的一項(xiàng)重要內(nèi)容，企業(yè)通過每日、每月及其他單位時(shí)間內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)分析結(jié)果及多樣化的分析指標(biāo)才能更好地掌握門店運(yùn)營現(xiàn)狀，制定針對(duì)性的運(yùn)營對(duì)策。商品銷售數(shù)據(jù)包括周轉(zhuǎn)天數(shù)、退貨率、售罄率、庫銷比、連帶率、平均單價(jià)、平均折扣、庫存量單位。（二）商品庫存數(shù)據(jù)分析許多人認(rèn)為新零售需要多關(guān)注銷售情況，卻忽略了庫存數(shù)據(jù)的管理。殊不知庫存不足會(huì)直接影響銷售；庫存積壓又會(huì)增加庫存成本，降低利潤(rùn)。因此，新零售運(yùn)營庫存數(shù)據(jù)的分析同樣至關(guān)重要。商品銷售數(shù)據(jù)包括庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)、庫齡、售罄率、庫銷比、庫存數(shù)量、動(dòng)銷率、平均折扣和庫存量單位。（三）課堂小結(jié)1、商品銷售數(shù)據(jù)分析2、商品庫存數(shù)據(jù)分析（四）布置作業(yè)查閱資料，新零售商品銷售數(shù)據(jù)分析時(shí)應(yīng)當(dāng)注意什么？教師提問教師講解教師講解教師講解教師講解教師講解教師講解教師引導(dǎo)學(xué)生回答學(xué)生回答學(xué)生回答板書設(shè)計(jì)作業(yè)布置查閱資料，新零售商品銷售數(shù)據(jù)分析時(shí)應(yīng)當(dāng)注意什么？教學(xué)反思周次課次課時(shí)課題場(chǎng)地?cái)?shù)據(jù)分析課型理論授課班級(jí)備課人授課人教學(xué)目標(biāo)知識(shí)了解流量趨勢(shì)分析了解流量來源分析技能掌握新零售對(duì)客戶數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用掌握商品數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)分析情感學(xué)習(xí)新零售數(shù)據(jù)化內(nèi)容，培養(yǎng)創(chuàng)新高效的工作精神教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)了解流量趨勢(shì)分析了解流量來源分析掌握新零售對(duì)客戶數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用掌握商品數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)分析難點(diǎn)掌握新零售對(duì)客戶數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用掌握商品數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)分析媒體教具多媒體教學(xué)過程修改欄教學(xué)內(nèi)容師生活動(dòng)（一）任務(wù)導(dǎo)入：探究亞馬遜的流量分析工具教師提問：請(qǐng)和同學(xué)討論一下，亞馬遜的流量分析工具優(yōu)勢(shì)在哪里？（二）新課講授教師講解：流量趨勢(shì)分析1、獨(dú)立訪問者數(shù)量獨(dú)立訪問者數(shù)量描述了網(wǎng)站訪問者的總體狀況，指在一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)訪問網(wǎng)站的數(shù)量（例如每天、每月），每一個(gè)固定的訪問者只代表一個(gè)唯一的用戶，無論他訪問這個(gè)網(wǎng)站多少次都計(jì)數(shù)為1。2、重復(fù)訪問者數(shù)量重復(fù)訪問者數(shù)量（RepeatVisitors，RV）反映了站點(diǎn)用戶的忠誠度，站點(diǎn)用戶的忠誠度越高，重復(fù)訪問者數(shù)量越高。重復(fù)訪問者數(shù)量是指某訪問者在指定時(shí)間內(nèi)，通過某網(wǎng)站兩次或兩次以上的訪問者數(shù)量。3、頁面瀏覽數(shù)頁面瀏覽數(shù)（PageViews，PV）是指在一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)所有訪問者瀏覽的頁面數(shù)量。如果一個(gè)訪問者瀏覽同一網(wǎng)頁三次，那么網(wǎng)頁瀏覽數(shù)就計(jì)算為三個(gè)。頁面瀏覽數(shù)常是網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)的主要指標(biāo)。4、每個(gè)訪問者的頁面瀏覽數(shù)每個(gè)訪問者的頁面瀏覽數(shù)（PageViewsPerUser，PVPU）是一個(gè)平均數(shù)，即在一定時(shí)間內(nèi)全部頁面瀏覽數(shù)與所有訪問者相除的結(jié)果，即平均一個(gè)用戶瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量。這個(gè)指標(biāo)表明了訪問者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容或者產(chǎn)品信息感興趣的程度，也就是常說的網(wǎng)站“黏性”。5、某些具體文件或頁面的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)某些具體文件或頁面的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)如頁面顯示次數(shù)、文件下載次數(shù)等，這樣的指標(biāo)主要是針對(duì)具體每個(gè)文件的瀏覽和下載情況的指標(biāo)。（二）流量來源分析1、流量來源頻次分析某零售店鋪對(duì)2022年線上線下的流量來源以及各自的頻次進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。發(fā)現(xiàn)其中訂單中心和購物車的自然流量來源是最多的，其次是優(yōu)惠券流量來源。這說明店鋪的線上流量推廣實(shí)施效果顯著，消費(fèi)者在推薦頁面看到店鋪產(chǎn)品大部分都會(huì)選擇點(diǎn)擊查看。2、流量來源權(quán)重分析對(duì)某新零售店鋪進(jìn)行流量來源權(quán)重分析，選取“訪客數(shù)、加購人數(shù)、成交金額、成交轉(zhuǎn)化率”四個(gè)維度進(jìn)行排名。其中訪客數(shù)指標(biāo)里頻次最多的是活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，原因可能是線下活動(dòng)通常選在商超內(nèi)，人流量較多；而其余三個(gè)指標(biāo)則是訂單中心和購物車的頻次最多，其次是優(yōu)惠券，這說明在實(shí)質(zhì)的訂單成交指標(biāo)上，還是線上活動(dòng)占比最大，店鋪可以著重關(guān)注。（三）課堂小結(jié)1、流量趨勢(shì)分析2、流量來源分析（四）布置作業(yè)查閱資料，新零售流量趨勢(shì)分析還有哪些分析指標(biāo)？教師提問教師講解教師講解教師講解教師講解教師講解教師講解教師引導(dǎo)學(xué)生回答學(xué)生回答學(xué)生回答板書設(shè)計(jì)作業(yè)布置查閱資料，新零售流量趨勢(shì)分析還有哪些分析指標(biāo)？教學(xué)反思周次課次課時(shí)課題大數(shù)據(jù)時(shí)代的零售小數(shù)據(jù)課型理論授課班級(jí)備課人授課人教學(xué)目標(biāo)知識(shí)了解小數(shù)據(jù)對(duì)新零售企業(yè)的意義了解小客戶樣本研究的意義技能掌握新零售對(duì)客戶數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用掌握商品數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)分析情感學(xué)習(xí)新零售數(shù)據(jù)化內(nèi)容，培養(yǎng)勇于創(chuàng)新的精神教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)了解小數(shù)據(jù)對(duì)新零售企業(yè)的意義了解小客戶樣本研究的意義掌握新零售對(duì)客戶數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用掌握商品數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)分析難點(diǎn)掌握新零售對(duì)客戶數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用掌握商品數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)分析媒體教具多媒體教學(xué)過程修改欄教學(xué)內(nèi)容師生活動(dòng)（一）任務(wù)導(dǎo)入：探究沃爾瑪運(yùn)用小數(shù)據(jù)取得成功的案例教師提問：請(qǐng)和同學(xué)討論一下，沃爾瑪為什么能夠用小數(shù)據(jù)取得成功？（二）新課講授教師講解：零售小數(shù)據(jù)1、小數(shù)據(jù)的概念小數(shù)據(jù)是基于大數(shù)據(jù)的概念來提出的，它是一種更高效化、個(gè)性化的高價(jià)值信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)側(cè)重于大規(guī)模數(shù)據(jù)的采集和分析，小數(shù)據(jù)則更側(cè)重于數(shù)據(jù)的深度。小數(shù)據(jù)對(duì)個(gè)人資料進(jìn)行全面準(zhǔn)確地分析，并能積極靈活地設(shè)定存取權(quán)，保護(hù)個(gè)人隱私。2、小數(shù)據(jù)對(duì)新零售企業(yè)的作用（1）提升消費(fèi)者觸達(dá)率和服務(wù)黏性、（2）挖掘優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和潛力服務(wù)項(xiàng)目。對(duì)新零售企業(yè)來說，布局未來市場(chǎng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)