市場營銷之消費(fèi)者市場分析 65

消費(fèi)者市場及購置行為分析

1第一節(jié)消費(fèi)者市場概述一、消費(fèi)者市場的概念消費(fèi)者市場又稱最終消費(fèi)者市場、消費(fèi)品市場或生活資料市場，是指個(gè)人或家庭為滿足生活需求而購置或租用商品的市場。消費(fèi)者市場是市場體系的根底，是起決定作用的市場。2二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1,從規(guī)模和方式看：購置者眾多，購置數(shù)量零星2,從交易的產(chǎn)品看：產(chǎn)品需求差異性大3,從購置行為看：非專業(yè)性購置4.從市場的動(dòng)態(tài)看：需求復(fù)雜多變，供需矛盾表現(xiàn)頻繁

3第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的因素一、消費(fèi)者購置行為模式消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在尋求、購置、使用、評(píng)估和處理預(yù)期能滿足其需要效勞所表現(xiàn)出來的行為。消費(fèi)者行為研究，就是研究人們?nèi)绾巫龀龌ㄙM(fèi)自己時(shí)間、金錢、精力用于有關(guān)消費(fèi)品的決策。4研究消費(fèi)者行為的七個(gè)主要問題誰是購置者(Occupants)，他們買什么(Objects)，他們?yōu)楹钨徶?Objectives)，誰參與購置(Organizations)，怎樣購置(Operations)，什么時(shí)間買(Occasions)在何處購置(Outlets)。西方市場營銷學(xué)將這些決策內(nèi)容稱之為消費(fèi)者市場的“7O’S〞架構(gòu)?！惨姞I銷案例4-1〕5

金嗓子“7OS”分析

Occupants煙酒愛好者，足球愛好者，空氣污染嚴(yán)重地區(qū)的人群，唱歌愛好者，推銷員，教師，導(dǎo)游等用嗓子多的人群。

Objects保護(hù)嗓子的東西

Objectives咽喉痛、上火、潤喉、送人

Organizations本人、朋友、父母、單位分發(fā)…

Operations少量購買、重復(fù)

Occasions唱卡拉OK、看足球、吸煙喝酒之后、講課時(shí)…6市場營銷因素其他因素產(chǎn)品價(jià)格分銷地點(diǎn)促進(jìn)銷售

經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者“黑箱”購買者的反應(yīng)商店選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇購買時(shí)間選擇購買數(shù)量選擇購置者行為模式購置者的特征購置決策過程刺激——反響模式7刺激-反響模式主要涉及三個(gè)方面的內(nèi)容一是消費(fèi)者刺激，消費(fèi)刺激是指消費(fèi)者在進(jìn)行有關(guān)決策過程中受到的來自外界的直接影響，包括環(huán)境因素和企業(yè)的營銷活動(dòng)給消費(fèi)者造成的影響；二是消費(fèi)者黑箱，消費(fèi)者心理過程是個(gè)未知數(shù)，消費(fèi)者的內(nèi)在心理過程及其購置決策過程構(gòu)成消費(fèi)者黑箱；三是消費(fèi)者的反響，包括選購品牌和品種，選購數(shù)量和方式，購置時(shí)機(jī)和地方等。8消費(fèi)者購置行為的分析和研究最重要的是對(duì)消費(fèi)者黑箱中發(fā)生的情況的分析和研究，以便安排適當(dāng)?shù)摹笆袌鰻I銷刺激〞，使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)市場營銷的反響。消費(fèi)者黑箱中包括的兩個(gè)主要內(nèi)容，一是“購置者特性〞，它會(huì)影響購置者對(duì)外界刺激的反響；二是“購置者決策過程〞，它會(huì)直接決定購置者的選擇。9二、影響消費(fèi)者行為的因素1、文化因素2、社會(huì)因素3、個(gè)人因素4、心理因素101112136、個(gè)體工商戶階層所占比例為4.2％。7、商業(yè)效勞業(yè)員工階層所占比例約為12％，但城鄉(xiāng)之間的差異極大。8、產(chǎn)業(yè)工人階層具體指在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動(dòng)的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人及相關(guān)人員。目前，整個(gè)產(chǎn)業(yè)工人階層在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占的比例那么為22.6％左右，其中農(nóng)民工占產(chǎn)業(yè)工人的３０％左右。9、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層目前中國規(guī)模最大的一個(gè)階層。10、城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層

142．社會(huì)因素〔1〕參考群體參考群體是能直接或間接影響個(gè)人態(tài)度、意見和價(jià)值觀的所有團(tuán)體。參考群體作為直接或間接的參照物影響著消費(fèi)者態(tài)度和行為。參考群體可分為兩種：成員團(tuán)體和理想團(tuán)體。成員團(tuán)體即自己身為成員之一團(tuán)體，如家庭、親朋好友、同事、同業(yè)協(xié)會(huì)等；理想團(tuán)體即自己雖非成員，但愿意歸屬的團(tuán)體。15〔2〕家庭家庭是消費(fèi)者最根本的相關(guān)群體，因而家庭成員對(duì)消費(fèi)者購置行為的影響顯然最強(qiáng)烈。一般來說，夫妻購置的參與程度大都因產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別。家庭主婦通常是一家的采購者。特別是在食物、日常衣著和日用品方面的購置，傳統(tǒng)上更主要由妻子承擔(dān)。但隨著現(xiàn)代女性事業(yè)心的增強(qiáng)，丈夫參與家庭日用品購置和家務(wù)勞動(dòng)風(fēng)氣的逐步興起。當(dāng)然在家庭的購置活動(dòng)中，其決策并不總是由丈夫或妻子單方面做出的，實(shí)際上有些價(jià)值昂貴或是不常購置的產(chǎn)品，往往是由夫妻雙方包括已長大的孩子共同做出購置決定的16〔3〕社會(huì)角色與地位人們可以同時(shí)屬于許多的群體，如家庭、俱樂部或其他組織。一個(gè)人在每一群體中的位置可用角色與地位來說明。一個(gè)角色包含周圍的人期望他進(jìn)行的所有活動(dòng)。當(dāng)一個(gè)人依照社會(huì)的期待去履行義務(wù)、行使權(quán)利時(shí)，他就是在扮演一定的角色。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們需要扮演各種各樣的角色。每一種角色都附著一種地位，地位能夠反映出該角色在社會(huì)中一般受尊重的程度。角色與地位都強(qiáng)烈地影響著消費(fèi)者的購置行為。17家庭旅游漸成時(shí)尚在我國，家庭旅游成為一種新趨勢。目前家庭旅游表現(xiàn)出來的類型主要有以下三類：一是親子型。對(duì)于此類家庭來說，我國現(xiàn)在的大局部家庭都是獨(dú)生子女，帶孩子外出旅游主要是為了讓他們增長知識(shí)，陶冶情操。但核心家庭外出旅游也一定的限制，比方孩子太小的時(shí)候帶出去不方便，讀中學(xué)的孩子學(xué)業(yè)太緊也很少能舍得花時(shí)間出去玩。除此以外的時(shí)間段，家長都有可能帶孩子去旅游。二是情侶。這包括兩種情況:一種是初婚期的情侶用旅游的方式開始自己的新生活；另一種是處于空巢期的老年夫婦，退休以后沒有工作壓力和生活負(fù)擔(dān)，如果身體條件允許的話，很多人都愿意出去旅游(但他們一般選擇在非節(jié)假日的時(shí)間外出)。三是孝敬父母型。中青年人平時(shí)工作忙，很少能與父母聚在一起，利用節(jié)假日陪父母出去旅游，既可以彌補(bǔ)感情歉疚，又可以回報(bào)父母的養(yǎng)育之恩，享受天倫之樂。183、個(gè)人因素〔1〕年齡19人口世代出生時(shí)期特點(diǎn)消費(fèi)表現(xiàn)紅色的一代1925—1945年住房是國家分配的，享受政府發(fā)放的退休金，基本上衣食無憂。錢存入銀行，基本上沒有品牌意識(shí)，消費(fèi)品講究實(shí)用與低價(jià)，購買大件商品往往是其子女做決定。文革的一代1946—1960年經(jīng)歷坎坷，生活壓力相對(duì)較重自己消費(fèi)的僅僅維持生活必需品的水平上，會(huì)把收入的大部分用于子女教育上文革后的一代1961—1974年受到中西方文化的共同影響，收入水平最高的世代這代人是傳統(tǒng)的一代，要為家庭建設(shè)花大錢；他們又是時(shí)尚的一代，懂得追求自我，享受生活。新新人類1975—1986年大多數(shù)都是獨(dú)生子女，物質(zhì)生活相對(duì)比較優(yōu)越，東西方文化的差異變得越來越少強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，以自我為中心，喜歡表現(xiàn)自我，更關(guān)注其現(xiàn)在的感受。20〔2〕家庭生命周期家庭生命周期是指從家庭籌組到家庭解體所經(jīng)歷的整個(gè)階段。傳統(tǒng)上，一個(gè)典型家庭生命周期通常包括單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段和鰥寡階段。處于家庭生命周期的不同階段，消費(fèi)者購置行為會(huì)有差異。21階段購買行為單身階段關(guān)心時(shí)尚，崇尚娛樂和休閑，新觀念的帶頭人新婚階段購買力強(qiáng)，耐用品購買力高，高檔家具、旅游度假等的顧客滿巢一階家庭用品采購高峰期，家庭需要購買嬰兒食品、服裝、玩具等產(chǎn)品滿巢二階購買經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品，購買行為日趨理性化，孩子教育培養(yǎng)花費(fèi)增加滿巢三階經(jīng)濟(jì)狀況改善，家庭會(huì)更新一些大件商品空巢階段出外旅游、參加老年人俱樂部等，醫(yī)療服務(wù)和保健品的需求較強(qiáng)烈鰥寡階段收入減少，生活節(jié)儉，醫(yī)療服務(wù)和保健品的需求更強(qiáng)烈22〔3〕性別、職業(yè)和受教育程度

消費(fèi)者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會(huì)形成不同的身份和地位消費(fèi)者做出購置選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位〔Status〕，人們不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種文化社會(huì)意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氣氛、氣派、情調(diào)或氣氛23性別差異：女人看包，男人看表勞力士、浪琴等為代表的瑞士名表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征古琦(GUCCI)：70多年歷史的意大利皮具名牌普拉達(dá)(PRADA)：“摩登〞的代名詞愛馬仕(HERMES)，有160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠(yuǎn)的憧憬〞；路易·威登〔LV〕，有100多年歷史，世界皮具領(lǐng)域的頂級(jí)品牌;24經(jīng)濟(jì)狀況決定購置能力，制約購置行為可任意支配收入水平需求低收入者對(duì)價(jià)格的敏感性高于高收入者〔4〕經(jīng)濟(jì)狀況25經(jīng)濟(jì)狀況是決定購置行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購置行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購置行為，決定著購置商品的種類和檔次。26〔5〕個(gè)性和自我概念每個(gè)人都有影響他或她的購置行為的獨(dú)特個(gè)性。堅(jiān)強(qiáng)或懦弱、熱情或孤僻、外向或內(nèi)向、創(chuàng)意或保守、主動(dòng)或被動(dòng)、自持或謙遜等。個(gè)性是指能導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其客觀環(huán)境作出一貫、持久反響的獨(dú)特心理特征。27例如：外向的人愛穿淺色衣服和時(shí)髦的衣服,內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強(qiáng)的人對(duì)市場營銷因素敏感度高,易于相信廣告宣傳,易于建立品牌信賴和渠道忠誠,獨(dú)立性強(qiáng)的人對(duì)市場營銷因素敏感度低,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購置者大都具有極強(qiáng)的自信心、控制欲和自主意識(shí)。28自我觀念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總和。它答復(fù)的是“我是誰〞和“我是什么樣的人〞一類問題。自我觀念的前提是：人們所擁有的東西影響并反映他們的身份，即：“我們是誰取決于我們擁有什么〞

29自我形象對(duì)消費(fèi)者購置行為的影響一般認(rèn)為，人們總希望保持或增加自我形象，并把購置行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或效勞30全美第一大書店巴恩斯.諾博爾的創(chuàng)立者兼總裁：

人們誤認(rèn)為買書時(shí)為了閱讀。大謬不然……人們買書是為了證明自己——他們的品味、他們的教養(yǎng)、他們的時(shí)尚……〔結(jié)果是〕你可以將書當(dāng)做一般的消費(fèi)品一樣來出售，利用引人注意的海報(bào)、對(duì)書的魅力的渲染，及強(qiáng)調(diào)它的暢銷性和其作者的受歡送程度了促銷。

31生活方式：是人們根據(jù)自己的價(jià)值觀等安排生活的模式，并通過其活動(dòng)、興趣、和意見表現(xiàn)出來。參加活動(dòng)的方式“嬉皮士〞“新貧族〞“月光族〞……〔5〕生活方式32反主流文化的亞文化群——嬉皮士

33VALS2生活方式分類法(ValuesandLifestylesⅡ)1〕消費(fèi)者的資源：包括收入、教育、自信、健康、購置愿望、智力和能力水平。2〕自我導(dǎo)向，或者說什么鼓勵(lì)他們，包括他們的行為和價(jià)值觀念。被驗(yàn)明的有三種自我導(dǎo)向：一是以原那么為導(dǎo)向的消費(fèi)者，他們被知識(shí)而不是感覺或其它人的觀點(diǎn)所左右。二是以地位為導(dǎo)向的個(gè)體，他們的觀點(diǎn)是基于其他人的行為和觀點(diǎn)，他們?yōu)橼A得其他人的認(rèn)可而奮斗。三是面向行為的消費(fèi)者，他們喜歡社會(huì)性的和物質(zhì)刺激的行為、變化、活動(dòng)和冒險(xiǎn)。34根據(jù)自我導(dǎo)向變量，消費(fèi)者被劃分為8個(gè)細(xì)分市場：

353〕成就者：被昂貴的產(chǎn)品所吸引。主要瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的種類。中度電視觀看者，閱讀商務(wù)、新聞和自助出版物?！?0%的美國人口〕以地位為導(dǎo)向。他們具有多的資源。他們關(guān)心他們的工作和家庭，并努力在工作傷有所成功。他們在政治上較為保守，尊重執(zhí)政當(dāng)局。這種理念不會(huì)變化。

4〕享樂者：追隨時(shí)髦和風(fēng)氣。在社交活動(dòng)上花費(fèi)較多的可支配收入。購置行為較為沖動(dòng)。注意廣告。聽搖滾樂?！?1%的美國人口〕面向行為的一個(gè)細(xì)分市場。他們年輕，精力充分。他們花費(fèi)大量的時(shí)間在身體鍛煉和社交活動(dòng)。他們不吝惜在衣服、快餐和音樂上的花費(fèi)。略低于20%的人已經(jīng)完成了大學(xué)教育〔無學(xué)位〕，但他們正在努力獲得一個(gè)大學(xué)的學(xué)位。他們喜歡新產(chǎn)品，與其它細(xì)分市場相比，具有更大的冒險(xiǎn)性。

363738營銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體,在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體。39討論與思考：成熟的成年人與年輕的成年人有何區(qū)別?？偨Y(jié)成熟的成年人與年輕的成年人在價(jià)值觀上的幾個(gè)區(qū)別以及用實(shí)例說明廠商如何針對(duì)這些區(qū)別對(duì)成熟的成年人進(jìn)行有效的營銷？404、心理特征〔1〕動(dòng)機(jī)〔2〕感覺和知覺〔3〕學(xué)習(xí)〔4〕信念和態(tài)度41〔1〕需要和動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài),即感到缺少什么,從而想要獲得它們的狀態(tài).它是消費(fèi)行為的根底，沒有需要就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)者希望滿足的需要被激活時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。動(dòng)機(jī)是指足以迫使人們?nèi)ふ覞M足的需要。需要?jiǎng)訖C(jī)行為42馬斯洛需要層次理論即生理需要、平安需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。這五個(gè)層次需要是按從低級(jí)到高級(jí)的層次組織起來的，只有當(dāng)較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。43需求層次生理需要安全需要?dú)w屬和愛的需要尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)需要

“我的眼里只有你?！保ㄍ薰﹫D4-7馬斯洛需求層次論“想干就干〞〔耐克〕“奧迪A6因你而尊貴“〞奧迪〕“味道好極了！〞〔雀巢〕44三、消費(fèi)者購置動(dòng)機(jī)類型從大的方面來看，有生理性購置動(dòng)機(jī)和心理性購置動(dòng)機(jī)。生理性購置動(dòng)機(jī)是由先天的、生理的因素所引起的，為滿足、維持、保持、延續(xù)和開展生命等需要而產(chǎn)生的各種購置動(dòng)機(jī)；心理性購置動(dòng)機(jī)主要是由后天的社會(huì)性或精神需要所引起的，為滿足維持社會(huì)生活，進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交際，在社會(huì)實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值等需要而產(chǎn)生的各種購置動(dòng)機(jī).

45此外，就購置活動(dòng)而言，常見消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)有如下十種具體表現(xiàn)：1〕求實(shí)動(dòng)機(jī)它是指消費(fèi)者以追求商品或效勞的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購置動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量、成效，要求一分錢一分貨，相對(duì)而言，對(duì)商品的象征意義，所顯示的“個(gè)性〞，商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。462〕求新動(dòng)機(jī)它是指消費(fèi)者以追求商品、效勞的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購置動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨(dú)特性與新穎性，相對(duì)而言，產(chǎn)品的耐用性、價(jià)格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購置動(dòng)機(jī)比較常見。473〕求美動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。4〕求名動(dòng)機(jī)它是指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購置動(dòng)機(jī)。485〕求廉動(dòng)機(jī)它是指消費(fèi)者以追求商品、效勞的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購置動(dòng)機(jī)。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品以價(jià)格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價(jià)格差異，選擇價(jià)格廉價(jià)的產(chǎn)品。相對(duì)而言，持求廉動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對(duì)降價(jià)、折讓等促銷活動(dòng)懷有較大興趣。496〕求便動(dòng)機(jī)它是指消費(fèi)者以追求商品購置和使用過程中的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向的購置動(dòng)機(jī)。在求便動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間、效率特別重視，對(duì)商品本身那么不甚挑剔。他們特別關(guān)心能否快速方便地買到商品，討厭過長的候購時(shí)間和過低的銷售效率，對(duì)購置的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。一般而言，成就感比較高，時(shí)間觀念比較強(qiáng)的人，更傾向于持有求便的購置動(dòng)機(jī)。507〕模仿或從眾動(dòng)機(jī)它是指消費(fèi)者在購置商品時(shí)自覺不自覺地模仿他人的購置行為而形成的購置動(dòng)機(jī)。有出于仰慕和獲得認(rèn)同而產(chǎn)生的模仿；有由于懼怕風(fēng)險(xiǎn)、保守而產(chǎn)生的模仿；有缺乏主見，隨大流或隨波逐流而產(chǎn)生的模仿。不管緣于何種原由，持模仿動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，其購置行為受他人影響比較大。518〕偏愛動(dòng)機(jī)它是指消費(fèi)者以滿足個(gè)人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購置動(dòng)機(jī)。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，大多出于生活習(xí)慣或個(gè)人癖好而購置某些類型的商品。比方，有些人喜愛養(yǎng)花、養(yǎng)鳥、攝影、集郵，有些人愛好收集古玩、古董、古書、古畫，還有人好喝酒、飲茶。在偏愛動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇商品往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。529〕顯耀動(dòng)機(jī)具有顯耀動(dòng)機(jī)的人與具有好勝動(dòng)機(jī)的人相比,通常所處的社會(huì)階層高，而又經(jīng)常與下一階層的人在一起，為了與眾不同，常常購置具有社會(huì)象征意義的商品。53〔2〕知覺知覺是指人們?yōu)榱肆私馐澜缍占⒄砑敖忉屝畔⒌倪^程。1〕選擇性注意2〕選擇性曲解3〕選擇性保存54〔3〕學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的變化。

人類大局部行為都是通過學(xué)習(xí)得來的。學(xué)習(xí)發(fā)生在動(dòng)機(jī)、刺激、線索、反響及穩(wěn)固的相互作用過程中。55〔4〕信念和態(tài)度信念是人們對(duì)某種事物所持的看法。信念形成對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度有很大影響。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某個(gè)客觀事物或觀念的相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)、感覺和傾向。態(tài)度會(huì)導(dǎo)致熱門喜歡或厭惡，接近或遠(yuǎn)離特定事物，從而影響消費(fèi)者的行為。56第三節(jié)消費(fèi)者購置決策過程57每一消費(fèi)者在購置某一商品時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購置者類型的不同而使購置決策過程有所區(qū)別，但典型的購置決策過程一般包括以下幾個(gè)方面：認(rèn)知需求購買決策收集信息評(píng)估信息購后感受消費(fèi)者購買決策過程581、需求確認(rèn)1〕內(nèi)部刺激2〕外部刺激592、搜集信息1)個(gè)人來源：家庭、朋友、數(shù)人〔針對(duì)性、可靠性最有效〕2)商業(yè)來源：廣告、銷售人員、包裝、陳列3)公共來源：群眾媒介、消費(fèi)者信譽(yù)機(jī)構(gòu)4)經(jīng)驗(yàn)來源：接觸、使用過某產(chǎn)品603．評(píng)價(jià)選擇〔1〕分析產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。消費(fèi)者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合。消費(fèi)者不一定對(duì)產(chǎn)品的所有屬性都視為同等重要。市場營銷人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性，以及不同類型的消費(fèi)者分別對(duì)哪些屬性感興趣，以便進(jìn)行市場細(xì)分，對(duì)不同需求的消費(fèi)者提供具有不同屬性的產(chǎn)品。〔2〕建立屬性等級(jí)即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)