赤水酒酒業(yè) 高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案

高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案

2021年7月05日主要內(nèi)容：

第一章：高端白酒營銷策略解讀

第二章：高端白酒團(tuán)購執(zhí)行方案

第一章：高端白酒營銷策略規(guī)劃

1：高端白酒現(xiàn)狀

近年來，中國白酒消費(fèi)量持續(xù)五年保持20%以上增幅，銷售收入與利

潤的增長更是到達(dá)了30%左右。之所以實(shí)現(xiàn)了如此快速的增長，其中的重

要原因之一就是眾多白酒企業(yè)對(duì)于高端市場(chǎng)的開拓與推進(jìn)，除了傳統(tǒng)的“茅

五劍〞，瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹立起了品牌高端化的旗幟，并成功

參加到高端白酒陣營。此外，市場(chǎng)上還崛起了諸如赤水坊、郎酒和口子窖

等銷售收入超過10-100億元的白酒行業(yè)“中產(chǎn)階級(jí)〞。

1：高端白酒現(xiàn)狀

從普遍意義來講，在任何一個(gè)行業(yè)，價(jià)格貴、高消費(fèi)被人們稱為高端消費(fèi)，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者效勞。但是在信息透明化程度提高和理性消費(fèi)觀念的指引下，局部消費(fèi)者認(rèn)為“高價(jià)格并不代表高品質(zhì)〞，可見，高端白酒除了高價(jià)格，還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不僅僅是在向市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，要讓市場(chǎng)順理成章地接受產(chǎn)品的高價(jià)格，高端白酒就需要在更深層次上觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的情感。因此，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價(jià)格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費(fèi)者在享受到“物有所值〞的產(chǎn)品同時(shí)，更多的將是去體會(huì)產(chǎn)品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。

2：高端白酒營銷策略---之產(chǎn)品策略

由于白酒產(chǎn)品所面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象與普通白酒的目標(biāo)群體不在同一個(gè)

層面上。其產(chǎn)品訴求的功用與內(nèi)涵較為專一。大多作為禮品的概念面向公

司企業(yè)老板，高級(jí)白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)等高消費(fèi)階層。研究此階層消費(fèi)者的消

費(fèi)行為心理。崇尚名牌、高貴、典雅、豪華大方，講究面子是這個(gè)群體的

主要心理表現(xiàn)。

2：高端白酒營銷策略---之包裝因素

在白酒行業(yè)眾中、高端產(chǎn)品的消費(fèi)狀況來分析，包裝是決定產(chǎn)品成功

推廣的一個(gè)重要因素，高貴典雅、豪華精美的包裝在崇尚禮尚往來的中華

民族的國度里顯得尤為重要。五糧液、水井坊、赤水坊的包裝獨(dú)具匠心，

從瓶型的設(shè)計(jì)、材質(zhì)的選擇，外包裝的顏色搭配等等每一處都昭顯了它高

檔華貴的氣息，有強(qiáng)大的視覺沖力，具有收藏價(jià)值。

2：高端白酒營銷策略---之文化內(nèi)涵

挖掘酒文化，追溯歷史淵源已經(jīng)成為開展白酒營銷的一個(gè)趨勢(shì)。沒有

酒的文化歷史背景這一厚重的載體。酒的內(nèi)涵便不會(huì)留給我們更多的具有

深層底蘊(yùn)的歷史文化概念，沒有這些，我們所面對(duì)的酒品牌的符號(hào)，瓶子

以及酒液等都顯得蒼白無力，空洞乏味。

所以，尤其是高端產(chǎn)品在文化內(nèi)涵的開掘與提煉上必須要不斷地創(chuàng)造出

一些獨(dú)特的東西來，不斷地推出新的概念，不斷地營造出新的需求來。

2：高端白酒營銷策略---之傳播策略

隨著人們對(duì)于精神層面的追求提高，其中一個(gè)現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費(fèi)人群形成了某種共性的消費(fèi)追求。面對(duì)高端消費(fèi)人群的生活方式，高端白酒營銷思路就必須摒棄群眾營銷模式，而采用定向小眾營銷方式，致力打造在高端消費(fèi)群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費(fèi)帶動(dòng)群眾消費(fèi)群體的消費(fèi)“向往〞。

小眾營銷的特點(diǎn)是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個(gè)體價(jià)值，注重體驗(yàn)感受，注重互動(dòng)影響，注重?cái)U(kuò)散帶動(dòng)，注重口碑效應(yīng)，其營銷目的就是通過打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖群體，然后帶動(dòng)群眾消費(fèi)群體的“向往〞，進(jìn)而使自己的高端產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立一種獨(dú)特的品牌價(jià)值和魅力。

2：高端白酒營銷策略---之傳播策略

一般小眾營銷方式分為以下幾種：

事件營銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進(jìn)行事件行銷。

教育營銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行會(huì)議營銷。

滲透營銷，利用白酒行業(yè)協(xié)會(huì)(行業(yè)協(xié)會(huì))進(jìn)行滲透營銷。

聯(lián)合營銷，與社區(qū)會(huì)所、俱樂部等高端會(huì)員機(jī)構(gòu)進(jìn)行白酒體驗(yàn)式互動(dòng)營銷。

廣告營銷，在行業(yè)媒體進(jìn)行軟文傳播，在高檔消費(fèi)雜志上進(jìn)行軟文傳播，使之感受黃酒文化的魅力。

口碑營銷，樹立消費(fèi)輿論領(lǐng)袖，帶動(dòng)群體消費(fèi)。

電子營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、短信進(jìn)行白酒消費(fèi)的傳播，。

展會(huì)營銷，利用專業(yè)展會(huì)進(jìn)行品牌傳播等。

活動(dòng)營銷，定期組織會(huì)員進(jìn)行專題活動(dòng)。

第二章：高端白酒團(tuán)購執(zhí)行策略

主要內(nèi)容：

團(tuán)購的定義

團(tuán)購存在的時(shí)機(jī)〔條件〕

目標(biāo)群體在哪里

購置群體在哪里

目標(biāo)群體確實(shí)定和尋找

團(tuán)購可開發(fā)的原那么

目標(biāo)消費(fèi)群體開發(fā)和維護(hù)的手段高端白酒市場(chǎng)操作根本原理餐飲團(tuán)購渠道名煙名酒商超采用三盤互動(dòng)模式以團(tuán)購渠道為核心，帶動(dòng)餐飲和名煙名酒店、商超渠道品牌是三盤互動(dòng)的根底團(tuán)購運(yùn)作思路牢牢以團(tuán)購為核心建立標(biāo)桿餐飲店、商零店各渠道協(xié)調(diào)開展充分挖掘全各渠道優(yōu)勢(shì)資源各渠道互動(dòng)全員團(tuán)購團(tuán)購渠道的定義

團(tuán)購渠道----通過品鑒會(huì)、贈(zèng)酒、紅色之旅、義賣捐贈(zèng)、會(huì)議贊助、事件行銷、大型文體活動(dòng)贊助等形式的營銷活動(dòng)影響、培育目標(biāo)消費(fèi)群體，通過會(huì)員營銷、參謀營銷等形式維護(hù)和效勞核心領(lǐng)袖消費(fèi)群體，從而帶動(dòng)高端消費(fèi)群體消費(fèi)赤水坊酒和引領(lǐng)消費(fèi)赤水坊酒的潮流，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)形成良好的赤水坊酒消費(fèi)氣氛，進(jìn)而拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)動(dòng)銷。同時(shí)產(chǎn)生大量的團(tuán)購銷量。核心：通過諸多手段，潛移默化影響、培育、維護(hù)、效勞于郎酒的目標(biāo)消費(fèi)群體！團(tuán)購

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者最短距離互動(dòng)事件行銷/義賣活動(dòng)/大型品鑒會(huì)核心群體跟進(jìn)/團(tuán)購上量紅色之旅后備箱工程系統(tǒng)會(huì)議贈(zèng)酒婚壽宴贈(zèng)酒直效直郵小型品鑒會(huì)VIP會(huì)員確定核心群體確定品牌顧問確定請(qǐng)進(jìn)來品鑒會(huì)走出去品鑒會(huì)大客戶經(jīng)理的配置管理、培訓(xùn)好大客戶經(jīng)理1、讓其了解大客戶經(jīng)理的工作職責(zé)；2、不定期的培訓(xùn)大客戶經(jīng)理〔掌握培訓(xùn)重點(diǎn)〕；3、增強(qiáng)大客戶經(jīng)理的歸屬感。團(tuán)購渠道存在的市場(chǎng)時(shí)機(jī)〔條件〕“團(tuán)購渠道〞市場(chǎng)條件1.“團(tuán)購渠道〞真正核心是領(lǐng)袖消費(fèi)者，而核心領(lǐng)袖消費(fèi)者是政務(wù)/商務(wù)/軍務(wù)接待消費(fèi)的主體。2、研究發(fā)現(xiàn)，沿海經(jīng)濟(jì)興旺區(qū)域商務(wù)消費(fèi)是政務(wù)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力量〔效勞型政府〕；中西部經(jīng)濟(jì)欠興旺區(qū)域政務(wù)消費(fèi)是商務(wù)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力量〔管理型政府〕；這為核心消費(fèi)群體定位提供了前提：“非富即貴〞3.酒店和商超較大價(jià)差的出現(xiàn)，眾多單位降低本錢動(dòng)機(jī)、高端白酒采購的真實(shí)性，這3種力量共同使得團(tuán)購銷量提升成為可能；4.通過核心消費(fèi)群體的培育從而形成良好的消費(fèi)氣氛、再結(jié)合品牌氣氛的營造，同時(shí)共振使得市場(chǎng)啟動(dòng)速度進(jìn)一步加快；目標(biāo)群體在哪里？目標(biāo)群體：簡(jiǎn)單的講“非富即貴〞的人群?！案蝗栓曈绣X的人“貴人〞有權(quán)的人那些自身具備消費(fèi)高檔白酒能力的人群，或者擁有社會(huì)資源支配權(quán)力且在社會(huì)交往活動(dòng)中具備消費(fèi)高檔白酒需求的群體，我們稱之為目標(biāo)消費(fèi)群。

目標(biāo)購置群在哪里？目標(biāo)購置群：以我們的目標(biāo)產(chǎn)品為購置對(duì)象的所有購置人群，我們稱之為目標(biāo)購置群。目標(biāo)購置群分為兩大類：第一類：年、節(jié)、其它特定時(shí)段，以我們的產(chǎn)品為禮品、福利的購置人群，其購置產(chǎn)品的場(chǎng)所經(jīng)常是在大型賣場(chǎng)及超市以及名煙名酒店。第二類：具有集團(tuán)購置、日常消費(fèi)行為的單位或者個(gè)人，一般是各政府職能部門及大型企事業(yè)單位的分管領(lǐng)導(dǎo)或辦公室主任。如何發(fā)現(xiàn)和鎖定真正意義的目標(biāo)客戶群團(tuán)購開發(fā)的幾個(gè)原那么公關(guān)與團(tuán)購別離一把手、辦公室主任同時(shí)公關(guān)一把手認(rèn)同，辦公室主任直接購置，產(chǎn)生團(tuán)購行為先公關(guān)后團(tuán)購只有對(duì)單位領(lǐng)導(dǎo)做到了充分而良好的客情公關(guān)后，才具備了團(tuán)購的條件和動(dòng)力。如果不進(jìn)行有效的客情公關(guān)便開展團(tuán)購，成功的可能性將大大降低?！矊?duì)個(gè)人的認(rèn)同〕建立關(guān)系，縱向深耕、橫向開展當(dāng)成功的對(duì)一家企事業(yè)單位進(jìn)行了團(tuán)購之后，一定要充分利用此單位領(lǐng)導(dǎo)人的人脈關(guān)系，對(duì)此單位的其他直系單位開展公關(guān)團(tuán)購工作，將整個(gè)系統(tǒng)做深做透；利用這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的朋友或業(yè)務(wù)關(guān)系滲透到其他單位或系統(tǒng)，將其他單位或系統(tǒng)開發(fā)出來目標(biāo)群體開發(fā)手段小品會(huì)：1.對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行集中的品牌宣導(dǎo)；2.使我們的產(chǎn)品與目標(biāo)客戶直接見面加深其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度〔體驗(yàn)式營銷〕；3.尋找和開掘潛在團(tuán)購客戶資源及招商；兩種方式：1.“請(qǐng)進(jìn)來〞的方式----由經(jīng)銷商或品牌參謀等邀請(qǐng)以品鑒紅花郎為主題的宴會(huì)。本卷須知:a.分系統(tǒng)、按順序依次開展，不要把很多不同單位的客戶召集在一起，不便于溝通；b.盡量每次請(qǐng)一桌，最多兩桌；便于照顧到每位客戶并進(jìn)行一對(duì)一的溝通；c.每次以一個(gè)或者兩個(gè)核心領(lǐng)導(dǎo)為重心邀請(qǐng)相關(guān)目標(biāo)群體參加小品會(huì)；2.“走出去〞的方式---贈(zèng)飲用酒的方式參加目標(biāo)客戶集中的小型的宴會(huì)；目標(biāo)群體開發(fā)手段小品會(huì)：品鑒會(huì)的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作一定要細(xì)致周密，特別是以高端客戶為主的品鑒會(huì)；會(huì)前準(zhǔn)備：邀請(qǐng)/分工/場(chǎng)地/人員名單會(huì)中工作：氣氛營造/易拉寶/專題片播放/酒具擺放/品鑒手冊(cè)/各項(xiàng)設(shè)備的順利進(jìn)行/客戶餐前溝通介紹；會(huì)后工作：參會(huì)人員名單/重點(diǎn)客戶回訪/挖掘團(tuán)購客戶/客戶資料建檔/挖掘團(tuán)購分銷品牌參謀、VIP會(huì)員：1、在確定的目標(biāo)消費(fèi)群中逐步開展忠實(shí)的消費(fèi)群體和購置群體為赤水坊的品牌參謀、會(huì)員；2、品牌參謀、會(huì)員一定要是系統(tǒng)或單位內(nèi)的權(quán)威和地位，在自身的社交圈子內(nèi)有極強(qiáng)的影響力，在品鑒赤水坊酒后對(duì)赤水坊酒喜好并且樂于積極推廣和宣傳赤水坊酒。目標(biāo)群體開發(fā)及維護(hù)手段品牌參謀一般是指政府機(jī)關(guān)具備較高職務(wù)，具有極強(qiáng)引導(dǎo)消費(fèi)能力的高端目標(biāo)消費(fèi)者；參謀營銷具有權(quán)威性參謀有一定的知名度和可信度，用參謀經(jīng)常消費(fèi)與推薦的產(chǎn)品要比其它產(chǎn)品更值得信賴參謀有自己的關(guān)系網(wǎng)，單位系統(tǒng)權(quán)威、促銷產(chǎn)品比較容易選參謀要首選名氣大的、有一定影響力的參謀參謀必須樂意且熱心推薦事業(yè)部針對(duì)品牌參謀單獨(dú)予以支持，同時(shí)要求對(duì)品牌參謀的推薦工作進(jìn)行階段性考查。目標(biāo)群體開發(fā)及維護(hù)手段VIP會(huì)員營銷即是指團(tuán)購大客戶關(guān)系營銷。

主要是針對(duì)長期消費(fèi)赤水坊產(chǎn)品的重點(diǎn)客戶進(jìn)行關(guān)系效勞。提供長期的增值效勞，拉近企業(yè)與重點(diǎn)客戶的感情關(guān)系。

經(jīng)銷商與公司共同維護(hù)。目標(biāo)群體開發(fā)及維護(hù)手段開花的櫻桃樹體驗(yàn)式營銷——四度赤水紅色之旅〔不可復(fù)制的風(fēng)景〕目標(biāo)群體開發(fā)及維護(hù)手段以核心目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象，到工廠參觀旅游，目的在于深度培養(yǎng)赤水坊酒的忠實(shí)消費(fèi)者在開展“紅色之旅〞活動(dòng)之前確定核心消費(fèi)者；以品牌參謀和VIP會(huì)員為主。每次人數(shù)不能太多，以不超過20人為好。注重活動(dòng)細(xì)節(jié)，安排好行程等，及時(shí)與各方溝通。保證活動(dòng)效果〔活動(dòng)前的準(zhǔn)備、活動(dòng)中的安排、活動(dòng)后的跟蹤效勞〕。目標(biāo)群體開發(fā)及維護(hù)手段事件行銷＋捐贈(zèng)＋義賣＋團(tuán)購＋品鑒會(huì)等多種形式營銷活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合。事件行銷、捐贈(zèng)：案例。義賣的兩種形式：以公司為主體的義賣活動(dòng)，全額捐贈(zèng)及義賣；以經(jīng)銷商為主的義賣活動(dòng)，按50%比例捐贈(zèng)，事業(yè)部補(bǔ)貼價(jià)差；第三種形式：與捐贈(zèng)結(jié)合；義賣開展的幾個(gè)條件

必須有明確且有意義的主題；

必須有政府領(lǐng)導(dǎo)出面組織；

必須有新聞機(jī)構(gòu)參與宣傳；

必須有團(tuán)購單位的參與；

是否開展品鑒會(huì)可視會(huì)議的主題而定；目標(biāo)群體開發(fā)手段會(huì)議營銷——走出去的品鑒會(huì)贊助以核心目標(biāo)消費(fèi)群為主要參加對(duì)象的會(huì)議，如人大常委會(huì)、政協(xié)會(huì)議、各系統(tǒng)的高層會(huì)議。目標(biāo)群體開發(fā)手段婚壽宴營銷——走出去的品鑒會(huì)主要是贊助或半贊助的形式參與一些有影響力的婚壽宴活動(dòng)，擴(kuò)大影響，培養(yǎng)赤水坊酒消費(fèi)者。目標(biāo)群體開發(fā)手段后備箱營銷對(duì)重要的領(lǐng)導(dǎo)送酒的一種方式，目的在于培養(yǎng)忠實(shí)的具有引導(dǎo)消費(fèi)和影響能力的核心消費(fèi)者。目標(biāo)群體開發(fā)手段團(tuán)購分銷團(tuán)購分銷網(wǎng)絡(luò)的建立其目的在于充分利用團(tuán)購分銷商的社會(huì)資源，共同開拓市場(chǎng)，營造赤水坊酒的市場(chǎng)氣氛，以彌補(bǔ)一級(jí)經(jīng)銷商在團(tuán)購渠道資源的缺乏。目標(biāo)群體開發(fā)手段大型品鑒推廣會(huì)：1〕目的以及意義A營造良好的消費(fèi)氣氛B提升品牌形象C傳遞價(jià)格，在消費(fèi)者心目中建立價(jià)值感D整合資源E帶動(dòng)招商F促進(jìn)銷售2〕根本原那么和要求“專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)、大氣、精細(xì)〞☆專業(yè)：主要是指總執(zhí)行人要站在專業(yè)的角度上看問題，處理具體的事務(wù)。方案及其執(zhí)行要有專業(yè)性、全局性、規(guī)劃性、可行性?！顦?biāo)準(zhǔn)：無論是氣氛營造，還是物料準(zhǔn)備，都一定務(wù)必講求標(biāo)準(zhǔn)。比方要符合企業(yè)CIS系統(tǒng)?！畲髿猓哼x點(diǎn)、邀約、訂餐、氣氛、用酒等要與品牌身份想對(duì)應(yīng)，在費(fèi)用規(guī)劃框架內(nèi)表達(dá)大氣。比方用餐在五星級(jí)酒店，用酒是15年赤水坊酒，而擺放的香煙卻在20元每包就不合時(shí)宜?！罹?xì)：是指每個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮周全，有的環(huán)節(jié)要有應(yīng)急預(yù)案。比方天氣突變?cè)趺崔k？應(yīng)邀講話嘉賓未到怎么辦？還要將每一個(gè)細(xì)節(jié)落實(shí)到具體的人員，比方抽將環(huán)節(jié)：誰捧獎(jiǎng)箱、誰遞獎(jiǎng)品？3〕、一般步驟以及關(guān)鍵點(diǎn)首先上報(bào)方案務(wù)求簡(jiǎn)潔、明了。主要包括：主題、時(shí)間、地點(diǎn)、人員、程序、費(fèi)用幾個(gè)內(nèi)容。然后步驟可以概括為：A氣氛營造、物料準(zhǔn)備B資源對(duì)接：要將氣氛營造、物料準(zhǔn)備落實(shí)到具體人員：做什么？怎么做？做一個(gè)實(shí)施細(xì)那么詳表。C主持準(zhǔn)備：在確定流程的前提下，寫好串詞；與主持人進(jìn)行兩到三次的溝通；局部節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)彩排，比方模特走秀和演藝節(jié)目環(huán)節(jié)。D流程進(jìn)行E會(huì)后跟進(jìn)4〕、氣氛營造以及物料準(zhǔn)備A背景墻〔舞臺(tái)正對(duì)中央位置〕B形象墻〔有條件的地方可以做〕C展架、易拉寶〔可以制作主題展架〕D邀請(qǐng)函制作、發(fā)放E橫幅F升空氣球G拱門H禮儀小姐確立I禮儀小姐衣服、綬帶J產(chǎn)品展示臺(tái)K價(jià)格標(biāo)簽L禮品酒、禮品袋M餐飲用酒、走臺(tái)用酒NPR雜志O投影儀、碟片P品鑒手冊(cè)