海南臨高方圓·小城之春營銷策劃報(bào)告總案81p

方圓●小城之春營銷籌劃報(bào)告總案方圓地產(chǎn)海南公司營銷客服部方圓集團(tuán)海南地區(qū)公司東方人居智慧報(bào)告目的目錄三、小城之春工程定位二、可鑒案例剖析一、相似區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)律分析四、小城之春營銷推廣策略1、相似區(qū)域遴選總原那么一相似區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)律分析[]1、本章命題及分解思路本章命題：通過對(duì)可借鑒區(qū)域的分析，尋求小城之春立足于臨高該區(qū)位的宏觀賣點(diǎn)思路。分解思路：制定相似區(qū)域遴選原那么——鎖定相似區(qū)域——分析相似區(qū)域特點(diǎn)——尋找可鑒因素——對(duì)照小城之春工程——厘定小城之春宏觀賣點(diǎn)思路。2、相似區(qū)域遴選總原那么相似區(qū)位：與臨高同屬距重點(diǎn)城市〔?？诨蛉齺啞?小時(shí)車程的泛中心區(qū)域。興旺程度：城市興旺程度及房地產(chǎn)開展水平稍高于臨高，且近年變化顯著。3、相似區(qū)域遴選方式相似區(qū)位：與臨高同屬距重點(diǎn)城市〔?？诨蛉齺啞?小時(shí)車程的泛中心區(qū)域。文昌臨高樂東?？谌齺喗Y(jié)論：處于泛?？谌Φ奈牟埠？跂|翼〕、泛三亞圈的樂東與處于泛?？谌Φ呐R高在區(qū)位上研究價(jià)值對(duì)等。3、相似區(qū)域遴選方式興旺程度：城市興旺程度及房地產(chǎn)開展水平稍高于臨高，且近年變化顯著。文昌臨高樂東距離?？诮?，經(jīng)濟(jì)差，名氣小，交通配套一般，民風(fēng)彪悍，在售工程少，關(guān)注度低，銷售速度緩慢，目前拿地大工程較多，未來競(jìng)爭劇烈。距離海口近，交通方便，海景資源豐富，島外認(rèn)知有一定知名度，關(guān)注度較高，在售工程多，近年來房地產(chǎn)行業(yè)變化顯著。距離三亞近，經(jīng)濟(jì)差，名氣小，交通配套一般，在售工程少，關(guān)注度低。與臨高開展根本處于同一水平線。結(jié)論：樂東因其城市開展水平與臨高根本持平，而在城市開展進(jìn)程上缺少啟迪意義，但具體工程仍可借鑒；文昌目前城市開展水平高于臨高且仍處上升期，因此具有廣泛的借鑒意義。文昌城市概況4、可借鑒區(qū)域分析——文昌地理位置文昌市位于海南島東北部，北瀕瓊洲海峽，東、南臨南海，西北鄰瓊山市，西靠定安縣，西南接瓊海市是海南擁有海岸線最長，擁有沿海旅游景點(diǎn)最多的城市。自然資源文昌市海岸線長210.07公里，責(zé)任海域4600平方公里，有大小港灣36處；陸域周長285.1公里，東西寬65公里，南北長95公里，呈半月狀，面積2488平方公里，占全島陸地面積的7%。境內(nèi)山嶺稀少，海拔不高，一般在幾十米到300米之間，較高的山嶺有：銅鼓嶺、筆架嶺、七星嶺、大嶺、虎威嶺、抱虎嶺和青山嶺。銅鼓嶺為境內(nèi)最頂峰，海拔338米，綿亙20余里。境內(nèi)有大小河流37條，流經(jīng)文昌流域面積達(dá)100平方公里以上的河流有文教河、珠溪河、文昌江、石壁河、北水溪等5條。海口文昌結(jié)論：文昌的自然資源及地理位置特點(diǎn)，使得在國際旅游島的規(guī)劃中，?？谂c文昌的定位顯著差異化：?？凇鳛椤岸紩?huì)經(jīng)濟(jì)〞定位，是都市、商務(wù)和居住型城市；?？谌狈β糜钨Y源和特色，目前更多的成為海南游客的交通中轉(zhuǎn)站，無法成為旅游目的地；文昌——旅游資源相對(duì)豐富，地理位置可以共享?？谑姓吧?，有城市快速開展的先天資質(zhì)。文昌區(qū)位價(jià)值4、可借鑒區(qū)域分析——文昌結(jié)論：文昌的區(qū)位、交通、時(shí)代機(jī)遇〔航天、高鐵〕，使得其在城市開展進(jìn)程上，擁有得天獨(dú)厚的后天條件。文昌房地產(chǎn)大致可劃分為清瀾、文城兩個(gè)板塊。清瀾：是目前文昌樓盤最集中的板塊，代表性工程有：白金海岸、綠島、森海灣、平海逸龍灣等。海景均價(jià)9000-12000元/㎡，非海景均價(jià)約4500-6500元/㎡。文城：樓盤較少，目前在售樓盤主要有天水星河、匯景灣、月亮城等。均價(jià)約5000元/㎡左右。清瀾文城4、可借鑒區(qū)域分析——文昌結(jié)論：區(qū)位相似性上看，文昌市的文城板塊相當(dāng)于小城之春在臨高的臨城板塊。因此具有工程身居城區(qū)、無海景資源、均價(jià)較低等工程的共有特點(diǎn)。4、可借鑒區(qū)域分析——文昌東北三省30%山西、陜西、蘭州20%重慶、成都、貴州25%上海、江蘇、浙江10%北京、天津10%島內(nèi)人群5%4、可借鑒區(qū)域分析——文昌文昌城市發(fā)展進(jìn)程第一階段：2000年-2003年，城市發(fā)展醞釀期，房地產(chǎn)沉睡期階段表現(xiàn)：城市整體發(fā)展水平低，經(jīng)濟(jì)指數(shù)滯后，幾乎沒有商品房推售，呈現(xiàn)小縣城式的地產(chǎn)形態(tài)，小產(chǎn)權(quán)式遍地，當(dāng)?shù)厝艘浴百I地蓋房”為心愿和樂事。第二階段：2003年-2004年，城市發(fā)展蘇醒期，房地產(chǎn)萌芽期階段表現(xiàn)：文昌市把大部分政府職能部門辦公地都搬到了位于文昌市東南的清瀾鎮(zhèn)，城市有了多極化發(fā)展的誘因，開始有開發(fā)商進(jìn)駐圈地，很多項(xiàng)目現(xiàn)今仍處于尚未動(dòng)工階段。交通配套一般，部分商品房推售，當(dāng)時(shí)房屋均價(jià)1000元/㎡出頭（毛坯）。第三階段：2004年-2006年，城市發(fā)展起步期，房地產(chǎn)上升期階段表現(xiàn)：文昌提升城市化進(jìn)程的高速發(fā)展時(shí)間。2004年到05年一年間，開發(fā)商進(jìn)駐情況顯著，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)3.4個(gè)億，外地投資客增多，島內(nèi)常住人群與島外購買人群置業(yè)比例為6:4.2006年上半年，海景房價(jià)均價(jià)已迅速躥升至4111元/㎡（毛坯），普通住宅房價(jià)也在1800元/㎡左右（毛坯）。文昌城市開展進(jìn)程4、可借鑒區(qū)域分析——文昌5、文昌借鑒意義總結(jié)及工程宏觀方向啟示小城之春的宏觀方向啟示此輪：它山之石可以攻玉此輪：田忌賽馬以逸待勞4、文昌借鑒意義總結(jié)及工程宏觀方向啟示4、文昌借鑒意義總結(jié)及工程宏觀方向啟示此輪：趨利避害反敗為勝本章小結(jié)1、相似區(qū)域遴選總原那么二相似區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)律分析[]1、本章命題及分解思路本章命題：通過對(duì)可借鑒工程的分析，尋求小城之春工程微觀層面的營銷推廣思路。分解思路：制定相似工程遴選原那么——鎖定相似工程——分析相似工程特點(diǎn)——尋找營銷推廣方式可鑒因素——對(duì)照小城之春工程——厘定小城之春營銷推廣思路。2、相似工程遴選總原那么工程體量：整體規(guī)模與小城之春個(gè)案相近。配套程度：工程配套比較匱乏，與小城之春個(gè)案相近。戶型面積：以小戶型的產(chǎn)品為案例進(jìn)行分析，與小城之春個(gè)案相近。銷售速度：所析工程均迅速出貨或出貨速率異常，探究其根本原因。工程區(qū)位：與臨高區(qū)位相似的區(qū)域內(nèi)工程，在客群上可鑒的工程。【椰海明珠】〔文昌〕項(xiàng)目位置文昌市清瀾開發(fā)區(qū)商貿(mào)大道南側(cè)（檢察院旁邊）綠化率39.60%項(xiàng)目特點(diǎn)小戶型,宜居生態(tài)地產(chǎn)容積率2.49占地面積16479㎡總建面積43101㎡面積區(qū)間47—84㎡總戶數(shù)5381、類似工程分析——工程根本信息該工程處于文昌清瀾港片區(qū)，工程規(guī)模小，自身配套匱乏，產(chǎn)品以小戶型為主。工程效果圖工程區(qū)位圖3、相似工程分析2、類似工程分析——工程銷售情況〔數(shù)據(jù)來源：經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研，營銷部整理〕開售時(shí)間2011年5月6日開盤銷售周期20天推貨數(shù)量538套已售套數(shù)（帶訂）300套左右參考價(jià)格均價(jià)7000元/㎡主力總價(jià)40萬銷售情況：整體去貨速度快。2021年12月至2021年4月蓄客，蓄客情況最好時(shí)期為春節(jié)期間，年后因?？谙拶?，情況相對(duì)較好?？蛻舴植?、相似工程分析3、類似工程分析——工程營銷策略椰海明珠推廣方式，島外以網(wǎng)絡(luò)推廣為主，分銷費(fèi)用其次，島內(nèi)以戶外為主。分類比例費(fèi)用（約）島外網(wǎng)絡(luò)75%150萬短信2.5%5萬DM2.5%5萬活動(dòng)5%10萬分銷15%30萬合計(jì)100%約200萬島內(nèi)戶外43%60萬活動(dòng)35%50萬分銷11%15萬報(bào)廣3%5萬短信8%10萬合計(jì)100%約140萬〔數(shù)據(jù)來源：經(jīng)可靠內(nèi)部人員取得〕3、相似工程分析4、類似工程分析——工程營銷詳解通過大量網(wǎng)絡(luò)宣傳結(jié)合島外分銷商宣傳使工程“走出去〞，吸納島外客戶，再通過島內(nèi)戶外、短信等的攔截上島客戶。工程規(guī)模較小，注重采用活動(dòng)等互動(dòng)性強(qiáng)的營銷方式。區(qū)域營銷方式具體做法島外網(wǎng)絡(luò)藍(lán)房網(wǎng)，搜房網(wǎng)，新浪樂居網(wǎng)，搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)（海南地產(chǎn)），溫州房網(wǎng)，搜樓網(wǎng)等網(wǎng)站上投放廣告短信針對(duì)重點(diǎn)城市群發(fā)短信DM島外分銷商銷售點(diǎn)擺放活動(dòng)參與分銷商當(dāng)?shù)匦⌒驼逛N活動(dòng)分銷分銷商進(jìn)行媒體投放、酬賓活動(dòng)開展島內(nèi)戶外在文昌市區(qū)、海文高速樹立廣告牌短信針對(duì)上島游客、投資客等投放報(bào)廣地產(chǎn)專業(yè)性、旅游指南性雜志上投放小幅廣告分銷分銷商進(jìn)行媒體投放、蓄客活動(dòng)開展活動(dòng)開展開盤活動(dòng)、2011年1月搜房網(wǎng)看房團(tuán)團(tuán)購活動(dòng)等3、相似工程分析開盤現(xiàn)場(chǎng)開盤現(xiàn)場(chǎng)3、相似工程分析5、類似工程分析——工程啟示3、相似工程分析【匯景灣】〔文昌〕項(xiàng)目位置文昌市文城鎮(zhèn)慶齡大道188號(hào)綠化率36.1%項(xiàng)目特點(diǎn)小戶型，投資地產(chǎn)容積率5.30占地面積7964㎡總建面積37900㎡面積區(qū)間47—95㎡總戶數(shù)444戶1、類似工程分析——工程根本信息該工程處于老城與新城交界區(qū)，工程規(guī)模小，自身無配套，產(chǎn)品以小戶型為主。工程效果圖工程區(qū)位圖3、相似工程分析2、類似工程分析——工程銷售情況〔數(shù)據(jù)來源：經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研，營銷部整理〕開售時(shí)間2010年4月22日銷售周期13個(gè)月推貨數(shù)量444套已售套數(shù)238套參考價(jià)格均價(jià)6800元/㎡參考總價(jià)26萬元起銷售情況：2021年11月到2021年1月為銷售頂峰期，工程總體銷售情況緩慢。客戶分布3、相似工程分析3、類似工程分析——工程營銷策略

匯景灣的營銷推廣整體投入低，僅120萬，在島外、島內(nèi)均未形成濃郁的宣傳氣候，主要以網(wǎng)絡(luò)推廣、分銷為主體，整體推勢(shì)較弱?！矓?shù)據(jù)來源：經(jīng)可靠內(nèi)部人員取得〕3、相似工程分析分類比例費(fèi)用（約）島外網(wǎng)絡(luò)40%40萬短信10%10萬DM10%10萬推介會(huì)10%10萬分銷30%30萬合計(jì)100%約100萬島內(nèi)戶外50%10萬活動(dòng)25%5萬分銷————報(bào)廣————短信25%5萬合計(jì)100%約20萬4、類似工程分析——工程營銷詳解匯景灣由致力于海南置業(yè)的寧波沐豐房產(chǎn)公司代理，在寧波設(shè)有售樓處、并舉行2場(chǎng)工程推介會(huì)，推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)共成交32套，并吸引潛在客戶參加看房團(tuán)。匯景灣在分銷上集中于寧波一個(gè)城市，在推廣上以網(wǎng)絡(luò)為主，但投入較少。區(qū)域營銷方式具體做法島外網(wǎng)絡(luò)搜房、新浪、我房網(wǎng)、藍(lán)房網(wǎng)、分銷商網(wǎng)站、海南房產(chǎn)團(tuán)購網(wǎng)、海南在線、項(xiàng)目自身網(wǎng)站、?？谮s集網(wǎng)、地產(chǎn)海南、短信對(duì)寧波海南置業(yè)潛在客戶群進(jìn)行短信投放DM在寧波市區(qū)售樓處擺放項(xiàng)目資料推介會(huì)在寧波舉行2場(chǎng)推介會(huì)，由銷售經(jīng)理為客戶進(jìn)行項(xiàng)目講解、并由置業(yè)顧問現(xiàn)場(chǎng)為客戶解答各類問題分銷分銷商進(jìn)行媒體投放、酬賓活動(dòng)開展島內(nèi)戶外項(xiàng)目周邊道旗、廣告牌短信針對(duì)島內(nèi)游客投放少量短信活動(dòng)參加?？诜空箷?huì)，搜房網(wǎng)看房團(tuán)團(tuán)購活動(dòng)3、相似工程分析寧波——沐豐房產(chǎn)文昌?匯景灣推介會(huì)及新老客戶答謝會(huì)2021年9月12日，匯景灣與其銷售代理公司沐豐房產(chǎn)，在寧波舉行了推介會(huì)，據(jù)悉，當(dāng)場(chǎng)成交12套，另有25組客戶交定金并報(bào)名參加12月17日的看房團(tuán)，海南行食宿由沐豐房產(chǎn)負(fù)責(zé)。在推薦會(huì)上寧波置業(yè)者可享受：一次付清97折優(yōu)惠，按揭付款98折優(yōu)惠，并附贈(zèng)價(jià)值1500元的看房優(yōu)惠機(jī)票。推介會(huì)環(huán)節(jié)有沐豐銷售經(jīng)理對(duì)工程進(jìn)行講解、實(shí)景介紹，解答客戶問題、水果點(diǎn)心自助、來賓抽獎(jiǎng)等。3、相似工程分析5、類似工程分析——工程啟示3、相似工程分析【公園壹號(hào)】〔樂東〕項(xiàng)目位置樂東縣江南四路民族文化體育廣場(chǎng)旁邊綠化率50%項(xiàng)目特點(diǎn)旅游地產(chǎn)、投資地產(chǎn)容積率3.2占地面積14655.61㎡總建面積45904.5㎡面積區(qū)間51—67㎡總戶數(shù)約13601、類似工程分析——工程根本信息項(xiàng)目效果圖項(xiàng)目區(qū)位圖3、相似工程分析2、類似工程分析——工程銷售情況〔數(shù)據(jù)來源：經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研，營銷部整理〕開售時(shí)間2010年10月預(yù)售，正式開盤2011年4月7日銷售期間8個(gè)月推貨數(shù)量4棟共678套已售套數(shù)已售2/3，452套參考價(jià)格均價(jià)4800元/㎡參考總價(jià)20萬起客戶分布3、相似工程分析3、類似工程分析——工程營銷策略公園壹號(hào)銷售代理為北京鼎鑫世紀(jì)，通過在外地設(shè)立銷售處，網(wǎng)絡(luò)宣傳，參加外地房展會(huì)等來推動(dòng)銷售?！矓?shù)據(jù)來源：經(jīng)可靠內(nèi)部人員取得〕3、相似工程分析分類比例費(fèi)用（約）島外網(wǎng)絡(luò)50%100萬短信10%20萬DM5%10萬房展會(huì)10%20萬分銷25%50萬合計(jì)100%約200萬島內(nèi)戶外50%50萬活動(dòng)10%10萬分銷10%10萬報(bào)廣10%10萬短信20%20萬合計(jì)100%約100萬4、類似工程分析——工程營銷詳解公園壹號(hào)所投廣告以網(wǎng)絡(luò)為主，島內(nèi)宣傳以戶外為主，由北京的代理公司代理銷售，在北京、三亞設(shè)有銷售處。區(qū)域營銷方式具體做法島外網(wǎng)絡(luò)海南樂東地產(chǎn)網(wǎng)、搜房、新浪、搜房論壇宣傳短信針對(duì)北京等其他重點(diǎn)城市潛在客戶群投放短信DM銷售點(diǎn)資料擺放銷售點(diǎn)在北京市區(qū)設(shè)有銷售點(diǎn)公關(guān)活動(dòng)參加北京房展會(huì)、與分銷商共同舉辦推介會(huì)、酬賓活動(dòng)等。島內(nèi)銷售點(diǎn)三亞市區(qū)設(shè)有銷售點(diǎn)短信針對(duì)上島游客投放少量短信戶外西線高速、項(xiàng)目周邊廣告牌、道旗報(bào)廣樂東當(dāng)?shù)貓?bào)紙及部分地產(chǎn)類、旅游類刊物3、相似工程分析海南樂東地產(chǎn)網(wǎng)首頁橫幅廣告等，點(diǎn)擊進(jìn)入有詳細(xì)工程介紹、周邊環(huán)境、戶型介紹等。3、相似工程分析5、類似工程分析——工程啟示公園壹號(hào)與小城之春同樣是處于知名度低、形象較差的縣市，但公園壹號(hào)通過有效營銷，成為了樂東當(dāng)?shù)赝惞こ讨械馁?。公園壹號(hào)通過廣泛的網(wǎng)絡(luò)推廣，如在搜狐焦點(diǎn)、新浪樂居、天涯、三亞趕集網(wǎng)、三亞房地產(chǎn)信息網(wǎng)、北京搜房等眾多網(wǎng)站都有其詳盡介紹，使工程名聲在外。由北京的代理公司代理銷售，在北京設(shè)立銷售點(diǎn)、參加北京房展會(huì)等，讓工程走出去。3、相似工程分析注重網(wǎng)絡(luò)傳播，顛覆內(nèi)地市場(chǎng)傳統(tǒng)的報(bào)紙傳播。戶外高炮，道旗作為一種輔助性的導(dǎo)示宣傳手段，封堵入島把口區(qū)域。大局部都開拓分銷商，作為解決現(xiàn)場(chǎng)銷售來訪的另一種有力補(bǔ)充。島內(nèi)外推廣投放比例大致呈現(xiàn)島內(nèi)：島外=4:6的投放趨勢(shì)。關(guān)注客戶渠道的開拓，注重外地及本地核心城市銷售點(diǎn)的建設(shè)。注重外地展銷及推介會(huì)的活動(dòng)舉辦。短信覆蓋及短信定點(diǎn)傳播以低本錢高抵達(dá)率被廣泛使用。參與房展會(huì)，借助房展會(huì)的影響力來提升工程的知名度也為常用手段。結(jié)論：對(duì)小城之春工程的重點(diǎn)啟發(fā)1.兩條腿走路：網(wǎng)絡(luò)+分銷重點(diǎn)應(yīng)用；2.重視分銷區(qū)域管控及區(qū)域推介：核心城市銷售點(diǎn)+外地展銷及推介會(huì)4、相似工程小結(jié)1、相似區(qū)域遴選總原那么三小城之春工程定位[]小城之春工程定位2、SWOT分析1、工程認(rèn)知3、工程定位4、客戶群定位1、工程認(rèn)知區(qū)位

臨高縣位于海南島西北部，東鄰澄邁縣，西南與儋州市接壤，北瀕瓊州海峽?？h政府駐臨城鎮(zhèn),距省會(huì)?？谑?3公里。環(huán)島西線高速公路和粵海鐵路西環(huán)線貫穿境內(nèi)，距?？诩s50分鐘車程。50分鐘車程1、工程認(rèn)知地理位置：位于海南省臨高縣城三號(hào)橋頭西側(cè)物業(yè)類型：四星級(jí)酒店、公寓和洋房工程占地：18477㎡建筑面積：46193㎡其中：住宅31313㎡商業(yè)2128㎡酒店12752㎡主力戶型：28-65㎡總戶數(shù)：630套根本數(shù)據(jù)指標(biāo)1、工程認(rèn)知棟號(hào)戶型面積（㎡）面積占比預(yù)計(jì)建筑面積（㎡）預(yù)計(jì)套數(shù)套數(shù)比例單間32/4022%672020432%一房一廳5045%1365027343%兩房一廳6533%994515324%合共32-65100%30315630100%戶型統(tǒng)計(jì)2、工程SWOT分析1、戶型面積小，贈(zèng)送面積多，性價(jià)比高，總價(jià)低；2、臨高首家四星級(jí)酒店，利于發(fā)揮住宅的投資價(jià)值；3、臨高新區(qū)，臨靠文瀾河，景觀性較好。swoT優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)遇威脅1、項(xiàng)目規(guī)模小，自身配套缺乏。2、臨高城市建設(shè)差，區(qū)域配套匱乏，度假氛圍較差。3、項(xiàng)目周邊私宅較多，整體形象較差。swoT優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)遇威脅2、工程SWOT分析1、東線房價(jià)上漲及?？?、三亞限購雙重?cái)D壓下，需求外溢，客戶置業(yè)區(qū)域開始向西線轉(zhuǎn)移。2、西部交通網(wǎng)絡(luò)日趨完善，如西線高鐵、粵?？绾４髽?、西部機(jī)場(chǎng)等重點(diǎn)工程相繼落實(shí)建設(shè)，發(fā)展?jié)摿^大。3、政策利好，國家重點(diǎn)建設(shè)國際旅游島，省委省政府加速建設(shè)西線區(qū)域，區(qū)域升值潛力巨大。swoT優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)遇威脅2、工程SWOT分析1、澄邁、樂東等區(qū)域的項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目潛在客戶形成攔截、競(jìng)爭。2、臨高當(dāng)?shù)仨?xiàng)目開盤時(shí)間先于本案，會(huì)分流吸納部分客戶。3、福臨廣場(chǎng)、半島陽光等價(jià)格較低，對(duì)本項(xiàng)目價(jià)格形成壓力。swoT優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)遇威脅2、工程SWOT分析3、工程定位定位出發(fā)點(diǎn)3、工程定位4、客戶群定位核心區(qū)域客戶次核心客戶輔助客戶北京天津、長三角華東區(qū)域東北三省、西北（三個(gè)省份）、西南地區(qū)（重慶、成都、貴陽）島內(nèi)人群島內(nèi)客戶群我們僅需島內(nèi)進(jìn)行廣告攔截，島外客戶群需做針對(duì)性推廣，基于此我們還可以對(duì)島外客戶群進(jìn)行以下細(xì)分：依據(jù)客戶群在海南的置業(yè)經(jīng)歷，將客群分為兩類：4、客戶群類型定位島內(nèi)島外特指不在島內(nèi)常住，但已在島內(nèi)購房，有望在海南重復(fù)置業(yè)的人群無海南購房經(jīng)歷，而準(zhǔn)備試水在海南置業(yè)的島外人群結(jié)論：未來在推廣及分銷商選擇上，我們既要引進(jìn)島外增量客群，同時(shí)也要兼顧島內(nèi)分銷商積累的存量客戶，因此，分銷商的選擇應(yīng)集中在如下區(qū)域：東北、西北、西南、京津、上海及江浙及海南島內(nèi)分銷商。1、相似區(qū)域遴選總原那么四小城之春營銷推廣策略[]小城之春營銷推廣策略2、推廣整體原那么1、營銷總體策略4、分銷策略3、媒體投放策略1、營銷總體策略發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目戶型面積小，總價(jià)低，客戶可以不親自到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行考察而能下定決心購買規(guī)避威脅：項(xiàng)目面臨澄邁、樂東等區(qū)域的攔截競(jìng)爭，在有限的營銷費(fèi)用之下單用常規(guī)的營銷推廣難以在競(jìng)爭中勝出，需走一條非常規(guī)路線，把客戶攔截在家門口。成交創(chuàng)新：依照總價(jià)低、投資潛力大的先天優(yōu)勢(shì)，參考快銷案例的營銷思路，依托網(wǎng)絡(luò)及分銷力量，實(shí)現(xiàn)異地購買，實(shí)現(xiàn)快速回現(xiàn)。隔山買牛結(jié)論——借鑒快銷品的營銷思路：1.變“坐銷〞為“行銷〞——擺脫房地產(chǎn)“坐銷〞傳統(tǒng)，將貨品呈現(xiàn)在需求區(qū)域家門口，實(shí)現(xiàn)直觀體驗(yàn)，促成成交；2.分銷管控思路：我集團(tuán)營銷部門對(duì)各區(qū)域分銷商制定管控策略，保證不同區(qū)域的分銷效果。2、推廣整體原那么在“隔山買牛〞的營銷總體策略的引導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)營銷總策略的思想，在推廣執(zhí)行上把握總思路：島外分銷渠道及資源重點(diǎn)運(yùn)用原那么媒體推廣以網(wǎng)絡(luò)為主體原那么與龍波灣進(jìn)行捆綁原那么推廣本錢低投入：最大限度的節(jié)約傳統(tǒng)媒體的支出本錢。依照總思路，把握三個(gè)根本原那么：兩條腿走路：媒體+分銷。2、推廣整體原那么必要性分析：工程現(xiàn)場(chǎng)氣氛較差，在銷售過程中要盡量防止客戶至現(xiàn)場(chǎng)，最大限度的促使客戶在異地成交，這樣既可以防止現(xiàn)場(chǎng)給客戶帶來的失落感，又能有效避開如澄邁、樂東以及臨高其他競(jìng)爭工程帶來的攔截競(jìng)爭，而要躲避上述問題，就需要在外地開拓分銷商以配合完成異地成交。工程銷售周期短，對(duì)銷售去化量要求較高，開拓分銷商可以分散銷售去化的壓力。島外分銷渠道及資源重點(diǎn)運(yùn)用原那么：1.充分使用目標(biāo)區(qū)域分銷商的客群資源進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；2.充分利用分銷商區(qū)域資源〔媒體、協(xié)會(huì)、展廳、推介會(huì)〕等；3.充分發(fā)揮分銷商門口對(duì)接需求人群優(yōu)勢(shì)，促成當(dāng)?shù)爻山?。必要性分析：本工程的推廣最終目的是要實(shí)現(xiàn)工程的異地售樓，要到達(dá)此目的，必須要由網(wǎng)絡(luò)推廣作為主體來配合銷售方能達(dá)成從可借鑒案例中可以看出，網(wǎng)絡(luò)投入在工程的整體媒體推廣中都是占比較大，證明在媒體的推廣中，網(wǎng)絡(luò)能起到主要作用已為各工程所認(rèn)可。媒體推廣以網(wǎng)絡(luò)為主體：1.運(yùn)用網(wǎng)站集中展示、主動(dòng)搜索的特性實(shí)現(xiàn)最大曝光率；2.運(yùn)用網(wǎng)站精美直觀、霧里看花的特性實(shí)現(xiàn)工程最大美化；3.運(yùn)用網(wǎng)簽做渠道牽引，配合分銷商簽約落地，實(shí)現(xiàn)海陸互借。2、推廣整體原那么必要性分析：基于小城之春的規(guī)模較小，無法開展大范圍的宣傳推廣，在認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)作為媒體推廣主體的前提這下，需減少傳統(tǒng)媒體的投入，以更多的資源集中于網(wǎng)絡(luò)的投放之上。小城之春規(guī)模較小，不利于形象的展示，與龍波灣進(jìn)行捆綁可提升小城之春的形象，同時(shí)小城之春可借用龍波灣的資源以減少媒體投入。小城之春對(duì)于分銷商的熱情形成考驗(yàn)，以龍波灣作為合作最終結(jié)果，小城之春分銷自然水到渠成。與龍波灣進(jìn)行推廣及分銷捆綁：1.借用龍波灣戶外版面實(shí)現(xiàn)進(jìn)島把口封堵，節(jié)省媒體預(yù)算；2.運(yùn)用網(wǎng)站精美直觀、霧里看花的特性實(shí)現(xiàn)工程最大美化；3.運(yùn)用網(wǎng)簽做渠道牽引，配合分銷商簽約落地，實(shí)現(xiàn)海陸互借。2、推廣整體原那么1、網(wǎng)絡(luò)媒體：容量大，形象好，傳播遠(yuǎn)，對(duì)島外目標(biāo)客戶進(jìn)一步獲取工程信息作用較大，為本工程的營銷推廣重點(diǎn)手段2、短信：時(shí)效性媒體，客戶針對(duì)性強(qiáng)，配合活動(dòng)及其他促銷信息發(fā)布。3、戶外廣告：長效性媒體，形象好，用于客戶指引及攔截4、DM：時(shí)效性媒體，客戶針對(duì)性強(qiáng)，配合活動(dòng)及其他促銷信息發(fā)布媒體組合備選：3、媒體投放策略3、媒體投放策略島內(nèi)外投放配比：結(jié)論：基于對(duì)同類工程投放比例的調(diào)研——島內(nèi)島外采用6:4的比例進(jìn)行投放。1、網(wǎng)絡(luò)媒體方式一集團(tuán)網(wǎng)站互鏈宣傳：適當(dāng)運(yùn)用集團(tuán)知名度。3、媒體投放策略方式二掛靠門戶、專業(yè)地產(chǎn)、地區(qū)信息網(wǎng)站：本工程的網(wǎng)絡(luò)媒體投放，不同于傳統(tǒng)的在門戶網(wǎng)站及地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站投放平面或者動(dòng)態(tài)廣告，而是建立工程網(wǎng)站打造工程網(wǎng)上售樓處，然后把工程網(wǎng)上售樓處掛靠于目標(biāo)客戶群所在區(qū)域的門戶網(wǎng)站、地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站以及當(dāng)?shù)氐恼畽C(jī)關(guān)網(wǎng)站等，以網(wǎng)絡(luò)媒體為載體，實(shí)現(xiàn)工程的網(wǎng)上售樓。3、媒體投放策略3、媒體投放策略最新動(dòng)態(tài)新聞中心在線預(yù)訂視頻中心網(wǎng)上體驗(yàn)互動(dòng)中心在線咨詢購房者可以在線做意向認(rèn)購登記，以及索取、訂閱工程訊息。購房者可以通過微博、論壇和工程互動(dòng)，答疑解難等。工程圖、文、視頻全面展示，給購房者360度全方位直觀視覺體驗(yàn)，并可在線體驗(yàn)工程獨(dú)有的生活方式。網(wǎng)上售樓處購房者可以在線了解工程的最新銷售信息及最新工程進(jìn)度等。方式三建立工程網(wǎng)站及網(wǎng)上售樓處1、售樓大廳2、電子沙盤、3D戶型3、實(shí)景看房4、視頻看房5、在線客服6、在線預(yù)定網(wǎng)上售樓處：線上實(shí)現(xiàn)購房全流程3、媒體投放策略網(wǎng)上售樓處3、媒體投放策略網(wǎng)上售樓處——售樓大廳展示網(wǎng)上售樓處產(chǎn)品的窗口，用戶根據(jù)自己需要點(diǎn)擊進(jìn)入各項(xiàng)功能頁3、媒體投放策略網(wǎng)上售樓處——電子沙盤、戶型電子沙盤可顯示在售樓棟，點(diǎn)擊在售樓棟可顯示當(dāng)棟所含戶型，同時(shí)可對(duì)戶型進(jìn)行搜索、查看、點(diǎn)擊放大等操作3、媒體投放策略網(wǎng)上售樓處——視頻看房通過視頻對(duì)工程的沙盤、樣板間、最新工程進(jìn)度等進(jìn)行在線宣傳推廣3、媒體投放策略網(wǎng)上售樓處——實(shí)景展示客戶自行操作，轉(zhuǎn)換角度，可對(duì)樣板間實(shí)現(xiàn)720°實(shí)景看房3、媒體投放策略網(wǎng)上售樓處——在線客服小城之春置業(yè)參謀：您好，歡送光臨小城之春網(wǎng)上售樓處。與目標(biāo)客戶通過在線的文字實(shí)現(xiàn)交流，同時(shí)提供免費(fèi)效勞，客戶只需輸入號(hào)碼，現(xiàn)場(chǎng)銷售中心即可進(jìn)行回?fù)?，與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通。3、媒體投放策略網(wǎng)