蘇寧置業(yè)高淳項(xiàng)目定位思考70P

SUNING中央之上，改變城市未來——蘇寧置業(yè)高淳工程定位思考[內(nèi)需縣城]與南京隔溧水相望，外來需求稀薄[未來城央]城東縣政府對面，“三園一湖〞圍繞[工程特征]18萬方縣城較大規(guī)模復(fù)合型社區(qū)[指標(biāo)限制]容積率?1.4,限高，中間有保存用地工程簡閱①天賦稀貴，絕對的優(yōu)勢地段和稀缺性資源地塊工程外部資源為地塊東側(cè)濕地公園，北面是人民廣場與縣政府，南部是固城湖，西面是寶塔公園，生態(tài)資源極佳，而工程更是緊鄰城市主要干道寶塔路，隨著城市的東擴(kuò)，未來必然是城市中心，如何將地塊價值最大化將是工程運(yùn)作的主要問題。②R?1.4，為難的指標(biāo)與地塊價值之間的矛盾城市產(chǎn)品升級目前尚處于變而未變的階段，客群對高端工程的認(rèn)知還停留在別墅上，工程1.4的容積率，必然是一個復(fù)合化的社區(qū)，如何合理的對產(chǎn)品進(jìn)行定位以及如何突破高淳消費(fèi)的固有認(rèn)知，是工程后期的一大挑戰(zhàn)。城市標(biāo)桿型工程1、城市解讀距南京主城較遠(yuǎn)，非交通樞紐，受主城輻射較弱，為邊緣化縣城，但隨著寧高新通道的開建，以及后期城市輕軌S1線的建設(shè)，高淳的城市開展將得到提速；城市開展主要依賴自身經(jīng)濟(jì)資源積累；經(jīng)濟(jì)開展以第二產(chǎn)業(yè)為主，造船、建筑、水產(chǎn)為三大支柱，有三家上市公司，近年來經(jīng)濟(jì)開展較快，財富階層在不斷壯大；房地產(chǎn)消費(fèi)以本地消化為主，由于供給量較小，需求增大，供不應(yīng)求的局面使得價格進(jìn)入快速爬升通道；城市未來開展方向主要向東開拓，著力打造湖濱新城。老城區(qū)新區(qū)——南部濱湖核心區(qū)新區(qū)——產(chǎn)業(yè)區(qū)向西、向北、向南均無空間城市東進(jìn)，與產(chǎn)業(yè)區(qū)聯(lián)為一體工程所在地未來寧高新通道、輕軌S1線城市解讀寧高高速人群結(jié)構(gòu)分析攀比心態(tài)，購房觀念、經(jīng)驗(yàn)未成熟現(xiàn)階段購房人群主要有以下局部組成：1、政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、企事業(yè)單位干部、個體戶老板〔財富資本積累后的地位認(rèn)可〕2、公務(wù)員、企事業(yè)單位職工〔改善型+為子女結(jié)婚購房〕3、大量鄉(xiāng)村居民為子女上學(xué)、結(jié)婚在縣城購房高淳縣中產(chǎn)家庭的結(jié)構(gòu)根本上都是以企事業(yè)單位、公務(wù)員、政府機(jī)關(guān)單位員工等這局部階層組成，也就是說，一個家庭的購置能力得到的是倍級的增加。在調(diào)研過程中，我們得知一個普通政府員工一年的收入根本在12萬左右，也就是說高淳一個中產(chǎn)家庭的根本年收入在20萬，而高淳一個較好的130㎡改善型住房總價在90萬左右，別墅在200萬左右，由于這局部人收入穩(wěn)定，很多家庭甚至選擇了以別墅作為改善首選。同時對小高層卻較排斥。而由于城市較小，機(jī)關(guān)單位、公務(wù)員等圈層效應(yīng)明顯，使得擁有同樣能力的同事、朋友、親屬產(chǎn)生著強(qiáng)烈攀比心理，這就催生出四線城市高淳近年來別墅遍地開花的市場現(xiàn)象，而普通家庭、鄉(xiāng)村客群多傾向與購置90—120㎡之間的2房、3房等。貧富差距的快速加大，中產(chǎn)階級的圈層效應(yīng)，使得購房攀比心理愈演愈烈購房心理分析2、市場研究1、高淳房地產(chǎn)市場整體容量較小，在售樓盤缺乏5個，典型的四線內(nèi)需型市場；2、隨著高淳的經(jīng)濟(jì)開展，公務(wù)員、企事業(yè)單位職工收入增加較快，小企業(yè)主人數(shù)增多，貧富差距正在逐步增大，高端產(chǎn)品需求擴(kuò)大；3、雖然新政頻出，但高淳不屬于限購范圍內(nèi)。2021年上半年高淳樓盤銷售繼續(xù)加速，商品房成交1731套，同比提升17.63%，月均去化率到達(dá)250套左右，市場整表達(dá)階段處于一個供不應(yīng)求的狀態(tài)；4、目前高淳市場上的主力供給產(chǎn)品為多層〔含電梯洋房),同時這也是市場相對最為熱銷的戶型，供需比在1.2左右，整體均價已經(jīng)到達(dá)6800元/㎡，別墅產(chǎn)品在7200—8000元/㎡。樓市掃描：從圖中可以看出，高淳縣的房價在2021年后得到了快速的開展，相比較2007年的價格，目前高淳縣商品房的均價已經(jīng)翻倍，未來隨著高淳縣城市化的進(jìn)一步開展，貧富差距進(jìn)一步拉大，這一片南京房地產(chǎn)市場的價格“洼地〞將會得到迅速提升。價格走勢：高淳房地產(chǎn)市場整體容量較小，在售樓盤缺乏5個，主要分布在城東板塊內(nèi)。雙湖明珠都市尚品湖濱一品玲瓏灣銀達(dá)新天地御沁園金地華城

本案老城區(qū)板塊開發(fā)區(qū)板塊后期供給后期供給尾盤樓盤分布：武家嘴板塊湖濱板塊個案名稱雙湖明珠湖濱一品都市尚品玲瓏灣項(xiàng)目位置雙高路28號淳南路117號淳溪鎮(zhèn)水廠路西側(cè)淳溪鎮(zhèn)淳南路109號房屋類型多層、別墅多層、別墅多層、小高層多層容積率1.50.921.31.3占地面積（㎡）109,3228900011222235275建筑面積（㎡）110,0008200014000050793主力房型面積（㎡）一居65二居66-107三居104—133

四居195三居123-157四居195-218二居81-82三居94-108躍層180兩居90三居110—130銷售價格（元/㎡）5400720068007000開盤時間2009年4月2011年1月312011年7月10日2011年5月18日備注現(xiàn)僅余2期尾房，三期10萬方地塊還在規(guī)劃階段號稱高淳最高檔樓盤，與本項(xiàng)目相鄰，未來戶主要競爭對手之一具有完善的接待流程，設(shè)置有樣板房、景觀樣板區(qū)僅有一些剩余尾房推出高淳房市場在2021年得到了快速的開展，尤其是湖濱板塊內(nèi)的工程，目前均價已經(jīng)接近7000元/㎡，湖濱板塊的快速開展也帶動了相鄰的武家嘴板塊,而傳統(tǒng)意義上的老城區(qū)板塊中的別墅工程也根本在7,000-8,000元/㎡之間。樓盤列表：

湖濱一品占地面積133.5畝總建筑面積89000㎡物業(yè)類別住宅、別墅建筑類別多層裝修狀況毛坯物業(yè)地址高淳縣淳溪鎮(zhèn)淳南路177號售樓地址

鎮(zhèn)興路288號電信大樓一樓得房率89%開盤時間2011.4入住時間2013.6容積率0.92綠化率39%開發(fā)商南京大道房地產(chǎn)開發(fā)有限公司當(dāng)前價格平層均價7200元/方，躍層均價7500元/方典型個案：購買者工作類別主要是企事業(yè)單位的高管，政府銀行的工作人員，個體老板為主要購買者。最受關(guān)注面積140平米的三房。客戶認(rèn)知渠道戶外廣告，朋友介紹。購買抗性毛坯交付，無抗性?？蛻舴治觯嚎蛻裟挲g段主要集中在35—55歲。銷售情況本期2011.4開盤，推出的戶型為130-150的平層，149—203的躍層。銷售體量本期共推出約100套房源，目前已經(jīng)售50%。優(yōu)惠情況目前一次性9.9折。樓盤后期2011年下半年預(yù)計推出別墅。銷售分析：地段優(yōu)勢，位于城東新區(qū)與縣中心之間。綜合評點(diǎn)：目前整體均價7200，在此購房者均為當(dāng)?shù)馗叨丝腿?。主要賣點(diǎn)為工程的品質(zhì)，以及周邊得天獨(dú)厚的自然資源。啟示：品質(zhì)加自然資源，支撐工程成為目前高淳的標(biāo)桿工程。典型個案：

都市尚品占地面積112222㎡總建筑面積140000㎡物業(yè)類別住宅建筑類別多層、小高層裝修狀況毛坯物業(yè)地址高淳縣寶塔路波西塔諾西南側(cè)售樓地址

高淳縣寶塔路波西塔諾西南側(cè)得房率86%開盤時間2011.8入住時間2012.12容積率1.3綠化率40%開發(fā)商高淳縣新城意象房地產(chǎn)開發(fā)有限公司當(dāng)前價格均價7000元/方典型個案：購買者工作類別主要是企事業(yè)單位的工作人員，個體老板為主要購買者。最受關(guān)注面積108平米的三房?？蛻粽J(rèn)知渠道戶外廣告，朋友介紹。購買抗性毛坯交付，無抗性?？蛻舴治觯嚎蛻裟挲g段主要集中在30—55歲。銷售情況本期2011.8開盤，推出的戶型為78-89的兩房，92—133的三房。銷售體量本期共推出約70套房源，目前已經(jīng)售65%。優(yōu)惠情況暫無優(yōu)惠。樓盤后期2011年下半年預(yù)計會有加推，具體未定。銷售分析：地段優(yōu)勢，位于城東新區(qū)與縣中心之間。戶型上108平方的三房銷售情況良好。綜合評點(diǎn)：目前整體均價7000，工程在區(qū)域內(nèi)屬于高端工程。主要賣點(diǎn)為工程的品質(zhì)，以及周邊的配套資源。啟示：品質(zhì)加配套資源，帶動了樓盤的整體銷售。典型個案：

雙湖明珠占地面積109224㎡總建筑面積110000㎡物業(yè)類別住宅、別墅建筑類別多層、小高層裝修狀況毛坯物業(yè)地址高淳縣雙高路28號售樓地址

高淳縣雙高路28號得房率89%開盤時間2009.6入住時間2012.6容積率1.0綠化率40%開發(fā)商南京綠楓房地產(chǎn)開發(fā)有限公司當(dāng)前價格均價5470元/方典型個案：購買者工作類別周邊工廠的職員以及部分縣城的剛需客群為主要購買群體。最受關(guān)注面積90平米的兩房。客戶認(rèn)知渠道戶外廣告，朋友介紹。購買抗性毛坯交付，無抗性。客戶分析：客戶年齡段主要集中在30—45歲。銷售情況本期2011.8。13開盤，推出的戶型為85-95的兩房，118—133的三房。銷售體量本期共推出約132套房源，目前已經(jīng)售65%。優(yōu)惠情況一次性付款每平方減100元。樓盤后期2011沒有推盤計劃。銷售分析：地域優(yōu)勢，位于城東新區(qū)，目前高淳整體向東開展。戶型上90平方的兩房被關(guān)注度最高。綜合評點(diǎn)：目前整體均價5470，性價比較高。主要賣點(diǎn)為工程的品質(zhì)，以及工程區(qū)域未來的規(guī)劃利好。啟示：高性價比，促進(jìn)樓盤銷售。典型個案：市場環(huán)境供給分析需求分析客群分析競品分析快速開展階段，潛力較大，長期看好產(chǎn)品開發(fā)水準(zhǔn)已較高，但缺乏標(biāo)桿性工程市場需求旺盛，對產(chǎn)品品質(zhì)已有一定要求企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)、個體戶為主產(chǎn)品同質(zhì)化，差異性不明顯，客群重疊度高結(jié)論：結(jié)論思考：客群財富的快速增加，催化了市場的改善型需求擴(kuò)大，同質(zhì)化的市場中，缺乏標(biāo)桿工程。借勢蘇寧品牌影響力，做高淳標(biāo)桿同時全面做足工程富貴之氣以順應(yīng)高淳消費(fèi)風(fēng)氣實(shí)現(xiàn)工程價值最大化3、工程定位●地塊位置：高淳縣寶塔路以南，丹陽湖路以西●用地性質(zhì)：商住混合用地●面積形狀：占地103335㎡，總建面182026㎡，商業(yè)23320㎡●規(guī)劃限制：容積率在1.4以下，限高18米〔局部24米〕，中心有保存用地固城湖縣政府濕地公園寶塔公園人民廣場本案老城中心連接雙高高速地塊現(xiàn)狀板塊價值交通價值景觀價值人文價值品牌價值配套價值地處城市東南區(qū)域，縣政府對面，機(jī)關(guān)單位林立，熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域。緊鄰寶塔路，工程地有公交車站，東北側(cè)為高淳長途汽車站和縣城公交、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中巴始發(fā)站，交通通達(dá)性強(qiáng)。地塊東側(cè)緊臨濕地公園，南依固城湖，西鄰寶塔公園，東有濕地公園，絕佳的景觀資源靠近高淳高級中學(xué)，武家嘴實(shí)驗(yàn)小學(xué)，德圣中學(xué)蘇寧電器在高淳具有良好的形象與口碑，是公認(rèn)的實(shí)力品牌周邊配套暫時較為缺乏，但距離西側(cè)最近的商圈步行僅五分鐘價值分析在凸顯工程價值的思路下，本工程核心價值主要分為現(xiàn)有核心價值和可創(chuàng)造的核心價值兩局部：現(xiàn)有核心價值：區(qū)域價值——未來區(qū)域中心化的前景；而且得到市民公認(rèn)工程價值——“一湖三園〞的稀缺自然資源，蘇寧品牌價值可創(chuàng)造的核心價值：1、工程標(biāo)桿性定位行成的錯位競爭；2、產(chǎn)品創(chuàng)新所形成的差異化競爭。價值分析工程核心價值導(dǎo)向的三個定位方向：說品牌：蘇寧與城市未來依靠蘇寧電器品牌，突出工程開發(fā)公司的強(qiáng)大實(shí)力背景，建立工程在高淳市場上的領(lǐng)導(dǎo)者地位；道資源：城市中央放大和凸現(xiàn)本案所擁有的稀缺自然資源，充分利用“一湖三園〞打造高尚人居環(huán)境，作為高淳生態(tài)生活樣板示范項(xiàng)，同時強(qiáng)調(diào)工程處于縣政府對面的地段優(yōu)勢，以及毗鄰城市要道〞寶塔路“的交通優(yōu)勢，建立工程〞政務(wù)中心、生態(tài)中心、交通中心“的復(fù)合型地標(biāo)地位；優(yōu)產(chǎn)品：做足富之氣通過產(chǎn)品創(chuàng)新等手段，務(wù)實(shí)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在高淳市場的獨(dú)特優(yōu)勢，順應(yīng)高淳普遍攀比的消費(fèi)心理，贏得客群。城市中央公園生活區(qū)產(chǎn)品定位蘇寧·中央一號案名思考：釋義：蘇寧：突出工程品牌優(yōu)勢，暗示工程雄厚的實(shí)力背景與其它工程拉開檔次；中央一號：點(diǎn)出工程的區(qū)位優(yōu)勢，以及屬于城市政務(wù)中央的獨(dú)特資源，暗示工程與縣政府毗鄰，給消費(fèi)者區(qū)域未來開展的信心，并且朗朗上口，易于傳播。蘇寧·中央城蘇寧·金鑾門備選案名：改變城市未來主推廣語釋義：蘇寧：突出工程品牌優(yōu)勢，暗示工程雄厚的實(shí)力背景與其它工程拉開檔次；暗示蘇寧在高淳不僅僅是一個地房產(chǎn)，而且扮演著城市運(yùn)營商的角色，與高淳未來的城市開展走向強(qiáng)相關(guān)。規(guī)劃方案建議4、規(guī)劃方案建議總平面布局示意建議工程產(chǎn)品共分四類小高層多層花園洋房疊拼別墅獨(dú)棟別墅小高層組團(tuán)

多層花園洋房疊拼別墅組團(tuán)別墅組團(tuán)規(guī)劃分析說明作為低密度舒適型住宅，面對的客群對生活品質(zhì)有較高的要求，更加看重工程的整體檔次，所以建議增加獨(dú)棟別墅，提升工程的整體價值。通過將三層聯(lián)排改為四層疊拼別墅，彌補(bǔ)獨(dú)棟別墅減少的面積，且目前市場上此類產(chǎn)品因性價比高也較為暢銷。多層及小高層建筑沿市政干道排布，減少外部道路對內(nèi)部別墅區(qū)的干擾，形成自然分隔。物業(yè)類型套數(shù)套數(shù)比例疊拼別墅10812.12%獨(dú)棟別墅151.68%多層花園洋房9610.78%小高層67275.42%物業(yè)類型套數(shù)套數(shù)比例聯(lián)排別墅566.93%多層花園洋房45255.94%小高層30037.13%原規(guī)劃方案建議規(guī)劃方案關(guān)于商業(yè)的根本點(diǎn)：立足于為城市中央生活區(qū)做高精尖的配套。打造城市高端休閑中心區(qū)，利用蘇寧商業(yè)整合能力，定向引進(jìn)高檔餐飲、KTV、健身等。高標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)定位亦有利于帶動門面房價格提升。門面房需占一定比例，一為變現(xiàn)，二為豐富城市中央生活區(qū)的生活及商業(yè)配套。規(guī)劃細(xì)部建議產(chǎn)品布局地塊西南方位，與寶塔公園相鄰，原規(guī)劃中布置多層和小高層，未能將自然景觀很好的利用；建議在這塊區(qū)域規(guī)劃獨(dú)棟別墅，充分利用自然資源，形成私密性較好的高檔別墅組團(tuán)，同時提升工程檔次。疊拼別墅組團(tuán)獨(dú)棟別墅組團(tuán)考慮到商業(yè)對內(nèi)部住宅的影響，南面不建議布置高檔別墅，可以設(shè)置多層或小高層建筑。小高層組團(tuán)商業(yè)產(chǎn)品布局商業(yè)小區(qū)車行次入口的2F商業(yè)布置存有疑問，如此局部商業(yè)對內(nèi)還是對外、后期如何管理、人車流如何組織等。人行入口建議人行入口道路不要正對建筑樓棟，防止建筑風(fēng)水相沖，可將其拆分與兩邊建筑有機(jī)組合。建議主入口對景處理以景觀小品及種植形成重要的景觀節(jié)點(diǎn)。地下車庫入口地下車庫通道建議沿地塊邊緣設(shè)置，防止車輛進(jìn)入小區(qū)內(nèi)部，增加不平安因素及后期物業(yè)管理難度。不建議地下車庫通道臨會所布置，防止對會所的干擾，應(yīng)將會所周邊作為景觀設(shè)計的重點(diǎn)。會所配合沿街商業(yè)需要，建議結(jié)合商業(yè)停車需求，進(jìn)行地面車位設(shè)置。產(chǎn)品風(fēng)格建議建議以歐式風(fēng)格為主，如：英倫風(fēng)格在產(chǎn)品風(fēng)格方面，不建議做中式風(fēng)格建筑：1、現(xiàn)階段高淳市場并不成熟，客群多喜豪貴凸顯的建筑風(fēng)格，古樸典雅的中國風(fēng)不易于現(xiàn)階段的高淳市場接受；2、出彩的中式建筑操作難度較大，需要較好的園林景觀配合，才能營造較美的中式風(fēng)格，操作不當(dāng)，工程高端形象將受損；3、市場暫未出現(xiàn)過中式住宅，有著較高風(fēng)險。1、英倫風(fēng)格操作較為簡單，風(fēng)格容易形成2、能表達(dá)出工程貴族之氣，符合目前高淳市場消費(fèi)風(fēng)氣3、符合市場高端客群彰顯身份、地位的心理需求英倫風(fēng)古典與現(xiàn)代創(chuàng)新完美結(jié)合,讓人們真正體驗(yàn)到16世紀(jì)英國傳統(tǒng)貴族的生活風(fēng)氣。古樸又不失活潑的造型、流暢的線條、塔樓、精雕細(xì)琢的窗洞、門洞、紅磚墻、特殊的露臺設(shè)計、老虎窗、煙囪……一層采用蘑菇石立面，二層以上采用面磚立面(局部為外墻涂料)，彰顯沉穩(wěn)的貴族氣息。形體復(fù)雜起伏，構(gòu)圖中間突出，兩旁對稱，承襲了文藝復(fù)興建筑的特點(diǎn)。磚砌大煙囪，飾有裝飾線腳，古典婉約。凸窗設(shè)計，都鐸建筑的亮點(diǎn)，精工細(xì)雕的典范。案名啟發(fā)：案名的另一個思考方向：蘇寧·英倫中央釋義：蘇寧：突出工程品牌優(yōu)勢，暗示工程雄厚的實(shí)力背景與其它工程拉開檔次；中央：點(diǎn)出工程的區(qū)位優(yōu)勢，以及屬于城市政務(wù)中央的獨(dú)特資源，暗