營銷渠道評估與創(chuàng)新

營銷渠道管理

第9章

營銷渠道評估與創(chuàng)新

渠道評估概述

渠道調(diào)整與創(chuàng)新

④學(xué)習(xí)目標(biāo)

?理解渠道評估的目的、原則和方法

?掌握渠道系統(tǒng)績效評估的四個方面

。了解渠道成員績效評估的七個標(biāo)準(zhǔn)

e理解渠道調(diào)整的原因、方向和方式

e知曉渠道創(chuàng)新的五個方向

.⑥導(dǎo)入案例

‘美寶蓮跟百貨公司說再見

2020年6月，美寶蓮已從上海當(dāng)?shù)氐陌儇浨兰w撤出。百貨渠道專柜虧損，是

美寶蓮放棄這一渠道的主要原因。

為滿足消費者需求并強化作為高街品牌的形象，美寶蓮決定對線下渠道進行戰(zhàn)略

調(diào)整，從之前的百貨公司柜臺渠道轉(zhuǎn)向線上線下聯(lián)動的體驗式門店。

一、布局精品店，從大眾走向高端

門店升級、產(chǎn)品升級和品牌形象調(diào)

整。

二、挖掘線上新模式，完善營銷體

系

、近年來，線下傳統(tǒng)商超賣場氣氛走

向低迷，美寶蓮轉(zhuǎn)向了線上線下聯(lián)動的

體驗式精品門店，同時加碼電商渠道進

行營銷。

9.1渠道評估概述

?9.1渠道評估概述

#1評估的定義和目的

Til評估的原則

諫道評估的方法

?9.1.1渠道評估的定義和目的

渠道評估是指廠商通過系統(tǒng)化手段或措施測量和評

價營銷渠道系統(tǒng)績效和渠道成員績效的活動過程。

渠道評估的目的：

①了解渠道成員的績效情況，據(jù)此獎優(yōu)罰劣。

②發(fā)現(xiàn)渠道運行中存在的問題，為企業(yè)調(diào)整渠道提

供決策依據(jù)。

③了解渠道績效和改進渠道管理工作。

?9.1.2渠道評估的原則

01科學(xué)性原則

02系統(tǒng)性與簡潔性原則

03定性與定量相結(jié)合的原則

?9.1.3渠道評估的方法

歷史比較法

?就是將渠道系統(tǒng)或渠道成員的當(dāng)期銷量與上期

銷量作比較，得出上升或下降的比值，然后再

與整體市場的升降百分比進行比較

區(qū)域比較法

就是將各渠道成員的績效與該區(qū)城

銷售潛量分析所得出的數(shù)值進行比

較。

9.2渠道系統(tǒng)績效評估

?9.2渠道系統(tǒng)績效評估

舞道運^亍效率評估Vector

嶂道財務(wù)績效評估

#1溝

舞道fl艮務(wù)質(zhì)量評估

@9.2.1渠道運行效率評估

■渠道運行效率是指渠道成員之間的合作,協(xié)調(diào)和

積極性發(fā)揮等方面的綜合情況。

■渠道運行效率評估：

＞渠道暢通性

＞渠道覆蓋面

＞渠道流通力

＞渠道沖突

WH渠道暢通性

■渠道暢通性是指產(chǎn)品流經(jīng)各個渠道環(huán)節(jié)時的通暢程

度，也就是產(chǎn)品是否能在合適的時間傳遞給顧客。

■對渠道通暢性的評估：

(1)渠道主體到位情況。

(2)渠道的功能配置情況。

(3)渠道環(huán)節(jié)的銜接狀況。

(4)渠道成員的長期合作性。

渠道覆蓋面

■渠道覆蓋面指某個品牌的商品通過渠道銷售能夠

達到的最大銷售區(qū)域范圍。

■對渠道覆蓋面的評估:

>(1)渠道成員的數(shù)量。

>(2)渠道成員的市場分布狀況。

>(3)商圈的大小。

渠道流通力

■渠道流通力，又稱單位時間流通量、流速，指平均在

單位時間內(nèi)經(jīng)由該渠道從企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者的商品數(shù)

量。

?主要評價指標(biāo)：

>(1)渠道流通能力增長率。

>(2)渠道流通能力利用率。

流通能力利用率=實際商品流通量?渠道的流

通能力X100%

渠道沖突

■渠道沖突是指渠道成員之間的一種不和諧狀態(tài)。

■渠道沖突在整個渠道運行中是不可避免的，無論怎么

對渠道進行設(shè)計和改進，都不能完全消除沖突。

■過多的渠道沖突會導(dǎo)致渠道成員之間的合作關(guān)系或工

作效率受到很大影響，甚至導(dǎo)致渠道堵塞，但一定程

度的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用,使渠道獲得環(huán)境

變化中的適應(yīng)能力。

■處理渠道沖突的重點不是消除沖突，而是管理沖突。

評估

績效

財務(wù)

2渠道

.2.

?9

四五

騙

贛

道盈利資產(chǎn)

銷售管理

費用能力

分析效率析

分析分析分析

一、銷售分析

銷售差異分析

?是對銷售額的變化進行原因分析，找出影響其

變化的因素及作用程度，以便為調(diào)整提供依據(jù)。

區(qū)域/產(chǎn)品分析

?是指按產(chǎn)品銷售區(qū)域或產(chǎn)品類別進行比較分析，

應(yīng)先找出未能實現(xiàn)預(yù)期銷售額是由于哪些地區(qū)

或哪些產(chǎn)品沒有完成銷售任務(wù)所導(dǎo)致，再深入

分析找出影響銷售差異的主要因素，從而有針

對性地采取措施。

二、渠道費用分析

渠道費用額

指一定時間內(nèi)營銷渠道內(nèi)所發(fā)生的各種費用的

總額，是判斷營銷渠道財務(wù)績效的基礎(chǔ)。

渠道費用率

指一定時期內(nèi)，營銷渠道的費用額和商品銷售

額之間的比率。

渠道費用率升降程度

這是從動態(tài)角度來反映渠道費用節(jié)約或浪費的

指標(biāo)。

三、盈利能力分析

銷售利潤率

?即利潤與商品銷售額的比率。

費用利潤率

又稱為成本利潤率，是當(dāng)期利潤額與費用總額

的比率。

凈資產(chǎn)收益率

?指企業(yè)的利潤與其凈資產(chǎn)額的比率。

U!資產(chǎn)管理效率分析

資金周轉(zhuǎn)率

?用產(chǎn)品銷售收入與資產(chǎn)占用額的比率表示，也

稱資金周轉(zhuǎn)速度，該指標(biāo)反映渠道中現(xiàn)有資金

被循環(huán)使用的次數(shù)。

存貨周轉(zhuǎn)率

?也稱存貨利用率，是企業(yè)一定時期的銷售收入

與存貨平均余額的比率。

五、市場占有率分析

全部市場占有率分析

即用企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來

可達市場占有率分析

02可達市場占有率是指企業(yè)銷售額占企業(yè)所服務(wù)

市場的百分比。

相對市場占有率分析

?相對市場占有率是指企業(yè)的銷售額占競爭者的

銷售額的百分比。

?9.2.3渠道溝通評估

渠道專欄97渠道溝通的概念界定

對于渠道溝通的概念界定，理論界最初傾向于采用兩種不同方式：一種方式集中

關(guān)注渠道成員之間溝通流的內(nèi)在屬性，包括溝通的頻率、雙向溝通的程度以及溝通的

正式性等，這一方面的代表人物包括Brown(1981)、Anderson和Weitz(1989)等；

另一種方式則集中關(guān)注渠道溝通質(zhì)量的整體評價，包括溝通的益處、溝通是否充分以

及溝通的效力等，代表人物是GuiItinan,Rejab和Rodgers(1980)、Bialaszewski和

Giallourakis(1985)等。

?9.2.4渠道服務(wù)質(zhì)量評估

實體分配服務(wù)

顧客的渠道滿意度

顧客抱怨與處理

?9.3渠道成員績效評估

“9.3.1銷售業(yè)績

?9.3.2庫存狀況

?9.3.3銷售能力

?9.3.4顧客服務(wù)和技術(shù)支持能力

09.3.5渠道成員的態(tài)度

9.3.6競爭

19.3.7渠道成員的發(fā)展前景

?g.渠道專欄9-2評估渠道成員庫存績效的關(guān)鍵問題

1.渠道成員的存貨總體水平是多少？

2.存貨占用了多少貨架或空間？

3.相對競爭者而言，提供了多少貨架或空間？

4.某一特定產(chǎn)品的數(shù)量和份額是多少？

5.這些數(shù)字與渠道成員預(yù)計購買的相應(yīng)的競爭產(chǎn)品相比如何？

6.庫存量和庫存設(shè)施如何？

7.陳貨有多少，已經(jīng)為消除陳貨采取了什么措施？

8.渠道成員的存貨控制和保管系統(tǒng)是否充分？

9.4渠道調(diào)整與創(chuàng)新

?9.4渠道調(diào)整與創(chuàng)新

Til調(diào)整的情況

舞道解的方向

舞道調(diào)整的方式

Wi道創(chuàng)新

?9.4.1渠道調(diào)整的情況

現(xiàn)有渠道的影響渠道的

分銷效果不因素發(fā)生重

理想大變化

出現(xiàn)企業(yè)營銷

新興渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)委

案例97美特斯邦威的渠道調(diào)整

受疫情影響，消費者的購買方式已發(fā)生變化，原有的零售場景逐漸迭代，美邦

服飾主動調(diào)整渠道策略，大幅度調(diào)整因商圈轉(zhuǎn)移無法盈利及低效店鋪，同時在持續(xù)

布局有發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)渠道。一方面，美邦在2020年前三季度關(guān)閉店鋪504家，及

時止損提高了企業(yè)抗風(fēng)險能力。關(guān)店之外，美邦繼續(xù)加快在核心商圈以及下沉市場

的渠道布局，同時新開店鋪105家。另一方面，美特斯邦威也積極調(diào)整線上線下銷

售比例，線上業(yè)務(wù)占比比重增加。電商除主流公有平臺（淘寶、唯品會、微商城、

京東等），其他社交零售也有較大增長。隨著直播帶貨模式的出現(xiàn)，讓受疫情影響

嚴(yán)重的衣食住行娛樂等各行業(yè)看到了新機遇，美邦也第一時間加入這一賽道中并取

得亮眼成績。

?9.4.2渠道調(diào)整的方向

1,關(guān)注顧客滿意度

4開發(fā)新渠道一

照補市場空白一

4.重組渠道

?9.4.3渠道調(diào)整的方式

1.調(diào)整渠道政策

2.增減某些渠道成員

3.增減某類渠道

4,重組和更新整個渠道系統(tǒng)

2

.管.案例9-2東阿阿膠的渠道調(diào)整

2018年下半年起，阿膠銷售市場銷售行情急劇轉(zhuǎn)下。銷售市場變冷，對東阿阿

膠在造成嚴(yán)重沖擊。

為應(yīng)對當(dāng)前發(fā)展困局，東阿阿膠提出了相應(yīng)舉措，表示將通過開拓新渠道、新

市場，理性控制下游庫存，拉動終端純銷，夯實終端銷售基礎(chǔ)與質(zhì)量；推進渠道扁

平化，加強和區(qū)域優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商及連鎖零售藥店龍頭的深度合作，對傳統(tǒng)渠道進行深

耕；深化新零售渠道合作，提升效率及覆蓋率；繼續(xù)布局開發(fā)前線市場，“藥店+

醫(yī)療”雙輪驅(qū)動，向縣、鄉(xiāng)領(lǐng)域市場拓寬，加快三甲、二甲、社區(qū)民營醫(yī)院的開發(fā)

等。同時，東阿阿膠已經(jīng)布局社交媒體和電商渠道，讓阿膠從高端向中低端滲透，

利用品牌勢能擴大市場邊界。

?9.4.4渠道創(chuàng)新

渠道扁平化

渠道品牌化

渠道集成化

渠道伙伴化

渠道下沉化

.g.本章小結(jié)

1.渠道評估是指廠商通過系統(tǒng)化手段或措施測量和營銷

評價渠道的系統(tǒng)績效和渠道成員績效的活動。

2.渠道評估的目的是為了了