《營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵》doc版.doc

營(yíng)銷策劃定義營(yíng)銷策劃：是指市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的主體，根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，設(shè)定預(yù)期的市場(chǎng)目標(biāo)并精心構(gòu)思、設(shè)計(jì)和組合營(yíng)銷因素，從而高效率的將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)的操作程序。營(yíng)銷策劃具有創(chuàng)造性、效益型、可行性和應(yīng)變性等特征。創(chuàng)造性。營(yíng)銷策劃的創(chuàng)造性，是指營(yíng)銷策劃必須運(yùn)用創(chuàng)新思維，提出解決市場(chǎng)問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的新創(chuàng)意、新方法，甚至創(chuàng)造性的生活方式和消費(fèi)觀念，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買愿望，把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。營(yíng)銷策劃的創(chuàng)造性特征源于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜多變、市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的層出不窮和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)任務(wù)的艱巨與挑戰(zhàn)。效益型。營(yíng)銷策劃必須以最小的投入使企業(yè)獲得最大的收益。因?yàn)闅w根結(jié)底，營(yíng)銷策劃的直接目的就是取得經(jīng)濟(jì)效益，否則就有違企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷策劃的初衷。效益不僅要求營(yíng)銷策劃善于利用企業(yè)自身的資源，還要善于利用社會(huì)上的各種資源。用系統(tǒng)的方法加以整合利用，使其在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中產(chǎn)生1+1大于2的協(xié)同效應(yīng)?？尚行?。應(yīng)變性。營(yíng)銷策劃人的必備才智知識(shí)方面理論知識(shí)營(yíng)銷策劃是一種高智商活動(dòng)，靠的是頭腦、智力，因此策劃人必備一定的專業(yè)理論知識(shí)，其中包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)以及統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科的知識(shí)。社會(huì)知識(shí)營(yíng)銷策劃人員只有具備社會(huì)生活知識(shí)，了解社會(huì)現(xiàn)象，掌握社會(huì)心理，尊重并利用社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣，才能策劃出符合實(shí)際的具有可操作性的活動(dòng)方案。素質(zhì)方面獨(dú)立性與創(chuàng)造性科學(xué)性與嚴(yán)密性主動(dòng)性與積極性能力方面洞察力：從過(guò)去和現(xiàn)在的資料中，迅速的察覺(jué)出可供策劃的資料，分辨出問(wèn)題的癥結(jié)所在。敏銳的觀察可以使?fàn)I銷策劃人員迅速察覺(jué)一般人所未注意到的情況甚至細(xì)節(jié)，能夠抓住一般人熟視無(wú)睹的形象及其本質(zhì)，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更加快速地找到解決問(wèn)題的辦法。執(zhí)行力營(yíng)銷策劃的執(zhí)行與實(shí)施，需要策劃人員有堅(jiān)韌的意志力，能夠排除外界的干擾，擁有處理各方面關(guān)系的溝通能力和協(xié)調(diào)能力，從而將營(yíng)銷策劃方案認(rèn)真的貫徹執(zhí)行，最終達(dá)到想要的結(jié)果。營(yíng)銷策劃的誤區(qū)營(yíng)銷策劃是萬(wàn)能的一些管理者把解決問(wèn)題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上，其實(shí)營(yíng)銷策劃只是企業(yè)眾多職能之一，它不可能解決企業(yè)面臨的所有問(wèn)題，而且營(yíng)銷策劃要取得成功光靠營(yíng)銷策劃過(guò)程自身是不夠的，有許多因素影響著營(yíng)銷策劃的成功率。盲目追求轟動(dòng)效應(yīng)不少策劃人時(shí)刻想制造轟動(dòng)效應(yīng)，以求得媒介的免費(fèi)宣傳與消費(fèi)者的關(guān)注。營(yíng)銷策劃關(guān)于傳播部分的要求是有效傳播，即將正確的信息傳遞給潛在消費(fèi)者。所謂造勢(shì)也好，轟動(dòng)效應(yīng)也好，絕大部分只能是幫助企業(yè)提高知名度，為了一時(shí)的新聞價(jià)值，往往不能將正確的產(chǎn)品或項(xiàng)目信息傳遞給有效的購(gòu)買人群，最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策劃工作只能停留在追求熱鬧的表面上。策劃多而策略少綜觀整個(gè)營(yíng)銷策劃界，不難發(fā)現(xiàn)，目前的營(yíng)銷策劃要么簡(jiǎn)單的套用營(yíng)銷理論，要么機(jī)械的套用其他策劃案例，面對(duì)市場(chǎng)信息、營(yíng)銷策略的分析與運(yùn)用等方面非常貧乏。其原因在于整個(gè)營(yíng)銷策劃界策略研究基礎(chǔ)薄弱，乏力整合行業(yè)、企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)特點(diǎn)而進(jìn)行的基礎(chǔ)性營(yíng)銷研究。整個(gè)社會(huì)還缺乏一種研究營(yíng)銷策略的風(fēng)氣，還比較膚淺和浮躁。策劃越復(fù)雜越好營(yíng)銷策劃的目的在于高效率的完成營(yíng)銷任務(wù)，而不在于追求營(yíng)銷策劃的復(fù)雜程度。營(yíng)銷策劃的經(jīng)驗(yàn)論與知識(shí)論有些人在企業(yè)營(yíng)銷一線的時(shí)間比較長(zhǎng)，有豐富的行業(yè)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，甚至對(duì)自己所從事行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷也有一定的研究，因此就認(rèn)為自己可以做好策劃了、還有一些人認(rèn)為擁有豐富的知識(shí)或時(shí)間經(jīng)驗(yàn)就能做好營(yíng)銷策劃，這也是一種誤區(qū)。擁有豐富的知識(shí)或?qū)嵺`經(jīng)驗(yàn)都是做好營(yíng)銷策劃的必要條件而不是充分條件。一個(gè)優(yōu)秀的策劃者，一定要善于把有關(guān)的知識(shí)與實(shí)際相結(jié)合，做到理論指導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)踐完善理論。百事可樂(lè)的經(jīng)典營(yíng)銷案例100多年來(lái)，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的“兩樂(lè)大戰(zhàn)”從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。作為挑戰(zhàn)者的百事可樂(lè)一次次向可口可樂(lè)的霸主地位發(fā)起沖擊，然而效果都不是很理想。直至2000年以后，百事可樂(lè)在遞增速度和利潤(rùn)方面，都已明顯超越了可口可樂(lè)。百事可樂(lè)能從可口可樂(lè)強(qiáng)大的品牌陰影下走出來(lái)，并呈現(xiàn)后來(lái)居上之勢(shì)，與它近20多年來(lái)的“玩酷”脫不了干系。情系新一代1983年，百事可樂(lè)發(fā)起了一次大型的消費(fèi)者調(diào)查，目的就是尋找消費(fèi)者印象中百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的差別，然后在此基礎(chǔ)上調(diào)整公司策略，創(chuàng)建自己的特色。調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂(lè)是一家年輕的企業(yè)，具有新的思想，員工富有朝氣和創(chuàng)新精神；而老對(duì)手可口可樂(lè)雖已成為消費(fèi)者心目中美國(guó)文化的象征，給人可靠、厚重的感覺(jué)，但帶有明顯的保守色彩，拒絕革新，因而有相當(dāng)部分的美國(guó)年輕人對(duì)其缺乏認(rèn)同感。雖然，百事可樂(lè)的差別優(yōu)勢(shì)在于新，富有朝氣。于是，決策者決定放棄全方位作戰(zhàn)模式，該把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)年輕人，“新一代的選擇”的品牌廣告語(yǔ)應(yīng)運(yùn)而生，希望逐漸樹(shù)立自己“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，真正與“傳統(tǒng)”的可口可樂(lè)區(qū)別開(kāi)來(lái)。后來(lái)的事實(shí)證明，百事可樂(lè)的年輕化定位是“兩樂(lè)大戰(zhàn)”歷史上的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。音樂(lè)、足球雙劍合璧為讓自己真正成為“新一代的選擇”，百事可樂(lè)對(duì)年輕人的生活方式進(jìn)行了深入研究。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在年輕人眼里，“酷”是最時(shí)尚、最流行的一個(gè)詞匯?；凇靶乱淮钡倪@一心理，百事可樂(lè)決定用“酷”來(lái)打動(dòng)年輕人，鼓勵(lì)新一代對(duì)自己、對(duì)生命有更多的追求，音樂(lè)、足球則成為其“酷”文化傳播最重要的兩條主線。在營(yíng)銷策略上，與其說(shuō)百事公司是在推銷百事產(chǎn)品，不如說(shuō)百事公司在傳播百事文化音樂(lè)營(yíng)銷好戲連臺(tái)音樂(lè)行銷是百事可樂(lè)最為經(jīng)典的營(yíng)銷策略之一，包括音樂(lè)舉行廣告、新星選撥、音樂(lè)唱片、音樂(lè)流行榜等各種各樣的活動(dòng)，可謂好戲連臺(tái)。在美國(guó)本土，1987年百事可樂(lè)以500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂(lè)壇巨星邁克爾杰克遜做廣告。此舉被譽(yù)為有史以來(lái)最大手筆的廣告運(yùn)作。杰克遜果然不辱使命，當(dāng)他踏著如夢(mèng)似狂的舞步、唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時(shí)，年輕消費(fèi)者的心無(wú)不為之震撼。據(jù)百事公司統(tǒng)計(jì)，在廣告播出的不到30天，百事可樂(lè)的銷售量就開(kāi)始上升。杰克遜的廣告片大大提升了百事可樂(lè)的知名度，該廣告的主題“新的一代”已深入人心，代表了美國(guó)的現(xiàn)代生活方式。不久之后，百事可樂(lè)更是聘請(qǐng)世界級(jí)歌星麥當(dāng)娜為世界“百事巨星”，隨后小甜甜布萊尼也先后出現(xiàn)在百事可樂(lè)的廣告中，轟動(dòng)全球。百事可樂(lè)從美國(guó)市場(chǎng)上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當(dāng)?shù)氐拿嗣餍?，拍制首?dāng)?shù)貧g迎的名人廣告。在中國(guó)內(nèi)地，百事可樂(lè)又力邀劉德華、郭富城、王菲、珍妮杰克遜做它的形象代表。作為走紅于大陸和港臺(tái)的歌星，劉德華對(duì)中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的號(hào)召力是巨大的。1998年，由郭富城和珍妮杰克遜聯(lián)袂演出的主題廣告片“渴望無(wú)限”由珍妮杰克遜作曲，音樂(lè)從慢節(jié)奏經(jīng)過(guò)一些過(guò)度，最后變成House音樂(lè)，曲風(fēng)華麗。郭富城美輪美奐的表演和性感的造型，珍妮杰克遜的大氣唱功，使廣告片充滿了浪漫的色彩，尤其是由來(lái)自不同地區(qū)、不同膚色的兩位巨星共同演繹，更加引人注目。在亞洲了談獨(dú)樹(shù)一幟的王菲也同樣以“渴望無(wú)限”的主題拍了廣告片。百事可樂(lè)在中國(guó)贊助了音樂(lè)頒獎(jiǎng)盛典百事音樂(lè)風(fēng)云榜，使百事品牌與最時(shí)尚的音樂(lè)緊緊相連。足球營(yíng)銷勢(shì)頭正勁足球營(yíng)銷對(duì)其“玩酷”是必不可少的。與音樂(lè)舉行廣告一樣，百事也網(wǎng)絡(luò)不少國(guó)際頂尖的球星來(lái)代言。在百事全明星陣容中，包括了貝克漢姆、羅納爾多、亨利、勞爾、齊達(dá)內(nèi)等國(guó)際足壇最具影響力的任務(wù)。這些足球巨星的身影不僅出現(xiàn)在獨(dú)具創(chuàng)意、制作精美的百事廣告中，甚至還被印上百事的產(chǎn)品包裝和海報(bào)，結(jié)果成為全球年輕人收藏的愛(ài)物。圍繞2006年的世界杯，百事可樂(lè)不僅推出足球舉行代言的廣告活動(dòng)驚醒造勢(shì)，還舉辦了一場(chǎng)全球范圍的“百事”足球挑戰(zhàn)賽。在世界杯開(kāi)戰(zhàn)前，百事從全球11個(gè)國(guó)家各選出2位1620歲的選手代表自己國(guó)家參賽，前往巴西、西班牙、英國(guó)和意大利，與羅納爾多或貝克漢姆這樣的大明星零距離接觸，或在世界聞名的球場(chǎng)上比試球技，為世界杯預(yù)熱。年輕消費(fèi)者在看比賽的同時(shí)，也潛移默化的記住了百事可樂(lè)這一品牌，這些人將很可能成為未來(lái)百事可樂(lè)的忠實(shí)客戶。才外，百事充分利用其強(qiáng)大的足球和音樂(lè)明星資源，促銷包裝產(chǎn)