重慶恒通·御景天都項(xiàng)目整合營(yíng)銷策略.ppt

2019/5/4,2,前言,首先感謝恒通公司對(duì)宏佳團(tuán)隊(duì)的信任，讓我們有機(jī)會(huì)參與 到恒通御錦天都項(xiàng)目營(yíng)銷工作的探討中。一直以來，我司對(duì)項(xiàng)目 都予以高度關(guān)注并配合前期策劃工作開展。,3,提報(bào)主旨：,分析適應(yīng)當(dāng)前宏觀形勢(shì)下的項(xiàng)目發(fā)展條件； 掃描區(qū)域房地產(chǎn)的實(shí)際運(yùn)作情況； 對(duì)即將開展銷售組織工作作出初步思考以求 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目順利去化，快速實(shí)現(xiàn)資金回籠； 提報(bào)僅就涉及主要內(nèi)容進(jìn)行闡述，不過多涉及組織執(zhí)行的細(xì)節(jié)內(nèi)容。由于時(shí)間所限，難免疏漏，不足之處，誠(chéng)盼指正。,4,提綱,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng),整合營(yíng)銷推廣思路,銷售組織執(zhí)行,1,2,3,4,5,PART1 宏觀政策解讀,6,市場(chǎng)從天堂到煉獄的突變,二八,就在現(xiàn)在,每個(gè)開發(fā)企業(yè)均面臨嚴(yán)冬考驗(yàn),宏觀市場(chǎng)背景,7,2008年1季度前,2008年第2季度后,波峰后期的“慣性”使市場(chǎng)仍然在加速量?jī)r(jià)雙增； 企業(yè)營(yíng)銷能力的對(duì)抗主導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為后端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；,市場(chǎng)由理性迅速趨于觀望，買方市場(chǎng)特征重現(xiàn)； 企業(yè)資本能力的對(duì)抗主導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)前端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；,宏觀市場(chǎng)背景,應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，2008年密集出臺(tái)近百條與房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)影響的政策,10,小結(jié) 梳理2008年的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，很明顯可以看到一條由緊至松的清晰脈絡(luò)：18月是國(guó)家政策反通脹收緊，直至9月16日首度下調(diào)人民幣貸款基準(zhǔn)利率和存款準(zhǔn)備金率，“雙率下調(diào)”被認(rèn)為是國(guó)家宏觀調(diào)控思路轉(zhuǎn)向的標(biāo)志，而后出臺(tái)的減稅和新房貸政策則是導(dǎo)向鮮明的樓市鼓勵(lì)政策； 政策大力調(diào)控土地管理與調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，堅(jiān)定執(zhí)行20的土地保障性用房建設(shè)，60的土地供應(yīng)90以內(nèi)普通商品房，包括中低價(jià)位、中小戶型普通住房的建設(shè) ，未來12年內(nèi)可替代類商品供應(yīng)量大增，競(jìng)爭(zhēng)壓力逐步顯現(xiàn)； 國(guó)家投入拉動(dòng)內(nèi)需的40000億中投入房地業(yè)的9000億資金，沒有任何計(jì)劃投入商品房，全部投入廉租房和經(jīng)濟(jì)適用房，必然促使在未來一段時(shí)間內(nèi)的保障性住房泉涌，與普通商品房之間形成量?jī)r(jià)競(jìng)爭(zhēng)。,11,宏觀市場(chǎng)解讀,宏觀市場(chǎng)背景,12,政策影響對(duì)購房者的影響,1、對(duì)自住型購房者的影響 對(duì)首次置業(yè)者 降低首付，能提升其相對(duì)購買力，但對(duì)其絕對(duì)購買力的提升幫助不大； 隨著各種其他生活支出的不斷提高，相對(duì)置業(yè)購買力同樣也不斷下降； 對(duì)普通家庭改善型置業(yè)者 在“第二套房首付提高至40%”的新政策和連續(xù)加息的情況下，置業(yè)計(jì)劃 放棄或暫緩。在打壓投機(jī)人群的同時(shí)，無形中也為他們?cè)O(shè)置了 “阻隔”。 12月放寬二套房限制的新政會(huì)影響他們中部份人群的購買意向，但是效果 不會(huì)立竿見影，影響范圍也有限。,宏觀市場(chǎng)解讀,13,2、對(duì)部分投資購房者的影響 由目前政策上看，現(xiàn)有政策大綱確實(shí)能夠達(dá)到抑制投資、打擊投機(jī)的目地，同時(shí)亦能達(dá)到調(diào)控房?jī)r(jià)的“功效； 投資者的貸款成本以及持有成本將出現(xiàn)大幅上升，投資收益及投資積極性都將受到極大打擊； 秉承產(chǎn)品價(jià)值投資理念的客戶依然尋求投資機(jī)會(huì)， 尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)的投機(jī)客戶基本退市；,政策影響對(duì)購房者的影響,宏觀市場(chǎng)解讀,14,政策影響對(duì)房?jī)r(jià)的影響,包括放松對(duì)投資性需求抑制的一攬子政策作用是拉動(dòng)市場(chǎng)需求，從長(zhǎng)期來看有助房?jī)r(jià)穩(wěn)定，但從短期來看，房?jī)r(jià)偏離鋼性需求的購買力太久，回落是必然趨勢(shì)。 受金融危機(jī)影響，大量外向性企業(yè)倒閉，外資投資熱情大跌，消費(fèi)信心大挫，人們對(duì)預(yù)期收益的擔(dān)憂，表現(xiàn)為在投資上的審慎；盡管國(guó)家立即改變調(diào)控方向，但市場(chǎng)信心已無，股市、房市首當(dāng)其沖，據(jù)調(diào)查，有80以上購房 意向人群，持幣觀望，且此比例還在上升。市場(chǎng)冷靜，房?jī)r(jià)下降到2007年初的水平； 為渡過資金難關(guān)許多開發(fā)商主動(dòng)降價(jià)，經(jīng)適房類房?jī)r(jià)向商品房?jī)r(jià)格靠攏，差距拉近，中低端市場(chǎng)份額搶奪激烈 ； 隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快、中國(guó)房地產(chǎn)剛性需求與有效供給不足的矛盾決定了滿足基本居住需求的中小戶型房?jī)r(jià)在此時(shí)會(huì)保持堅(jiān)挺。,15,平 穩(wěn),回暖,09年市場(chǎng)研判,09價(jià)格走勢(shì),下 滑,下滑：08年房?jī)r(jià)下降趨勢(shì)將在09年延續(xù)，以投資為目的的這部分客群將完全退出或謹(jǐn)慎進(jìn)入 市場(chǎng)，這會(huì)對(duì)供求關(guān)系產(chǎn)生影響，因此將出現(xiàn)房?jī)r(jià)下滑的普遍性和共性；,回暖：09年下半年，房?jī)r(jià)調(diào)整到位。部分周邊配套完善或自身軟硬件過硬的項(xiàng)目憑借產(chǎn)品價(jià) 值，隨著市場(chǎng)周期規(guī)律，房?jī)r(jià)將回暖，實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)雙增。,平穩(wěn)：由于鋼性需求的客觀存在，在國(guó)家系列宏觀調(diào)控政策重拳出擊下，房?jī)r(jià)逐步回歸真實(shí)價(jià)值，趨于平穩(wěn)；,16,PART2 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,17,重慶市 2000-2008 年商品住宅開發(fā)統(tǒng)計(jì)表：,如表所示， 住宅銷售面積自2001年起持續(xù)高速增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)60%，去化增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁； 住宅銷售面積自2003年起年均去化1881.03萬方； 新開工面積和竣工面積大幅下降，勢(shì)必在2009-2010年在市場(chǎng)出現(xiàn)一個(gè)相對(duì)真空期 據(jù)重慶市網(wǎng)上房地產(chǎn)發(fā)布數(shù)據(jù)，截止2008年12月31日，主城13區(qū)可售商品房源為2695.88萬 (其中大渡口區(qū)可銷售面積為471504.86) ,按1881.03萬方年均銷量計(jì)算，也需近1年半時(shí)間去化， 市場(chǎng)形式較為嚴(yán)峻；,重 慶 房 地 產(chǎn) 市 場(chǎng),18,重 慶 房 地 產(chǎn) 市 場(chǎng),在成交套數(shù)與成交面積雙萎縮的情況下，08年重慶市均價(jià)漲663元略高于07年，但漲勢(shì)明顯收緩，增長(zhǎng)乃由于房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格慣性滑行； 從重慶市范圍來看，大渡口區(qū)項(xiàng)目素質(zhì)良莠不齊，銷售均價(jià)低于市均3998元水平；,2008年主城各區(qū)域年度成交均價(jià)曲線圖,漲663元,1、量跌價(jià)“漲”,數(shù)據(jù)來源中國(guó)指數(shù)研究院西南分院中國(guó),20072008年主城各區(qū)域商品房年度成交統(tǒng)計(jì),19,截止2008年12月31日，主城區(qū)可售商品房面積為14710592.58；,重 慶 房 地 產(chǎn) 市 場(chǎng),(數(shù)字市場(chǎng)供應(yīng)量),08年新批預(yù)售房量較去年同期減少了93.35萬平方米，同比減幅為4.88% ，買方主導(dǎo)市場(chǎng)特征明顯，開發(fā)導(dǎo)向理性； 大渡口區(qū)域08年放量全市最小,項(xiàng)目在2009年入市,有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)存在；,空置三年以上商品房面積較2007年增長(zhǎng)6.3%，增速下降22.1個(gè)百分點(diǎn)，空置三年以上住宅增長(zhǎng)1.7%，增速下降31.2個(gè)百分點(diǎn)。從一個(gè)側(cè)面反映出開發(fā)商大力消化存量房，積極爭(zhēng)取資金回籠的意圖。,2、供求關(guān)系,20,08年區(qū)域成交情況一覽,從成交面積與金額交叉分析反映區(qū)域成交存在淡旺季明顯，區(qū)域放量小，絕對(duì)成交量與金額較小，量高價(jià)不高的趨勢(shì)； 大渡口區(qū)08年的均價(jià)變化相對(duì)主城其它各區(qū)較平穩(wěn)，總體走出一根陽線，雖然均價(jià)略低于全市均價(jià)，但呈攀升狀態(tài)；說明區(qū)域房?jī)r(jià)基本接近市場(chǎng)認(rèn)可。,大渡口區(qū)房 地 產(chǎn) 市 場(chǎng)分析,2008年大渡口區(qū)住宅成交面積、金額圖,2008年大渡口區(qū)住宅成交價(jià)變化曲線圖,21,08年區(qū)域成交情況一覽,大渡口區(qū)房 地 產(chǎn) 市 場(chǎng)分析,此10個(gè)期房樓盤銷售套數(shù)占期房銷售總量的81.65，基本代表了反映了大渡口區(qū)期房成交狀況；,08年大渡口區(qū)前10個(gè)樓盤住宅成交銷售情況,拋開天辰美苑和松青路60號(hào)2個(gè)低價(jià)項(xiàng)目，平均成交單價(jià)為3410.16元，推算套內(nèi)平均成交價(jià)格為4100元每平米左右，基本符合重慶市平均水平；,22,板塊競(jìng)爭(zhēng),大渡口區(qū)房 地 產(chǎn) 市 場(chǎng)分析,重慶市都市區(qū)2009年度普通商品住房建設(shè)項(xiàng)目計(jì)劃表,大渡口09年除西亞國(guó)際會(huì)展中心外，多是續(xù)建項(xiàng)目，按開發(fā)時(shí)間推算，銷售時(shí)間有可能與本案重疊，如果所推產(chǎn)品也比較接近，因此對(duì)本案的推售控制提出了挑戰(zhàn)； 基本所有項(xiàng)目都與項(xiàng)目位置處于同一競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)，由于幾乎完全共享相同的資源配套，除開基礎(chǔ)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，區(qū)位的接近使項(xiàng)目的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈；,小結(jié) 板塊內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)在今年嚴(yán)峻的市場(chǎng)表環(huán)境下達(dá)到白熱化程度。除了基礎(chǔ)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)營(yíng)銷能級(jí)的高低主導(dǎo)項(xiàng)目在市場(chǎng)上的生存；,23,PART 3 整合營(yíng)銷推廣思路,24,營(yíng)銷策略思路,理清問題,Q1：我們的客戶群體是誰？ Q2：消費(fèi)者是非理性的，如何對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)？ Q3：如何造場(chǎng)與造勢(shì)，形成口碑傳播？ Q4：如何通過系統(tǒng)營(yíng)銷體系及強(qiáng)有力的執(zhí)行，突破僵局，使項(xiàng)目取 得開盤熱銷的成績(jī)？ Q5：如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)提升項(xiàng)目總體形象，打造大渡口區(qū)第一居所？,營(yíng)銷啟示,目標(biāo),做大渡口區(qū)炙手可熱的一線品牌產(chǎn)品！,順利完成去化 / 提升品牌形象/ 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,25,目標(biāo)客群置業(yè)關(guān)注點(diǎn),整體營(yíng)銷定位思考,總價(jià)：青睞于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的戶型，十分看重性價(jià)比25-45萬，大 多數(shù)選擇按揭貸款，月供不超過家庭月收入40； 地段：交通便利至上，傾向于成熟生活/商務(wù)區(qū) （本案：輕軌2號(hào)線已通車，距離較近） 戶型：一房或兩房，面積緊湊，基本滿足功能需求 （本案：2X，復(fù)式多功能空間，宜住宜辦） 配套：幼小教育第一，生活便利即可（針對(duì)成家型） （本案：大渡口商業(yè)步行街尾端，大渡口生活中心）,他們的主要特征： 年齡：在2535之間； 收入：月入3000元以 上，家庭月入 5000元以上； 家庭結(jié)構(gòu)： 丁克人群、兩口之家或小三口,選自項(xiàng)目定位報(bào)告內(nèi)容,26,整體營(yíng)銷定位思考,他們常常出現(xiàn)在這些地方,寫字樓,沃爾瑪,他們喜好： 注重個(gè)人空間、追求生活品質(zhì)與獨(dú)立； 工作狀態(tài)：快節(jié)奏、高頻率；,百安居,寫字樓,主力目標(biāo)客戶群分析,27,整體營(yíng)銷定位思考,他們常常接觸這些媒體,寫字樓,MSN QQ,I時(shí)代報(bào),晨報(bào)、時(shí)報(bào),客戶信息來源渠道 1、他們喜歡上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁、主要從網(wǎng)頁廣告中獲取信息 2、他們關(guān)注的報(bào)媒主要是晨報(bào)、晚報(bào)、時(shí)報(bào)，其次是一些周報(bào) 3、他們喜歡翻覽時(shí)尚雜志，如車周刊、瑞麗等 4、他們外出頻率，因此戶外廣告牌、車身、車內(nèi)移動(dòng)電視、車內(nèi)座套、掛旗等也是他們獲知信息的渠道之一。,新女報(bào),主力目標(biāo)客戶群分析,移動(dòng)電視,28,整體營(yíng)銷定位思考,這些是他們認(rèn)可的標(biāo)簽,寫字樓,浪漫,時(shí)尚,品味,主力目標(biāo)客戶群分析,29,區(qū)域內(nèi)工作的政府職員 和經(jīng)商人士企業(yè)骨干工作人員,用距離換面積的 外區(qū)域人員,項(xiàng)目周邊 有一定品質(zhì)生活要求的原住民,看好大渡口區(qū)域發(fā)展 ，希望到大渡口置業(yè) 或投資的外來人員 ；,營(yíng)銷策略思路,主力目標(biāo)客戶群分析,他們是這樣一些人,意在改變居住環(huán)境與生活品質(zhì)；,30,項(xiàng)目總體營(yíng)銷思路,用企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌策略 采用精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣，爆破式的媒體宣傳入市策略結(jié)合公關(guān)活動(dòng)帶動(dòng)氛圍營(yíng)造策略 針對(duì)目標(biāo)客戶對(duì)品質(zhì)要求較高的特點(diǎn)，加強(qiáng)賣場(chǎng)品質(zhì)營(yíng)造，創(chuàng)造最具打動(dòng)力的現(xiàn)場(chǎng)氛圍。,營(yíng)銷策略思路,針對(duì)這樣一個(gè)群體，我們的策略是,我們的目標(biāo),超市場(chǎng)水平 競(jìng)爭(zhēng)張力,現(xiàn)有市場(chǎng)水平 價(jià)格定位,超市場(chǎng)水平 價(jià)值傳遞,超市場(chǎng)水平 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),31,1、用企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌策略,32,營(yíng)銷策略思路,推廣力,開發(fā)商品牌是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式,推廣目標(biāo)：要讓公眾感知到一個(gè)具社會(huì)責(zé)任感、誠(chéng)實(shí)可信、 成功健康的企業(yè)形象，從而對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生信任和熟悉； 營(yíng)銷手段： 多維度宣傳開發(fā)商品牌：,策 略：開發(fā)商是物流行業(yè)知名企業(yè)，在大渡口具備一定知名 度；利用企業(yè)品牌帶項(xiàng)目品牌，提高項(xiàng)目知名度與美譽(yù)度 ；,33,企業(yè)VI系統(tǒng)：設(shè)計(jì)樓盤VI，運(yùn)用企業(yè)標(biāo)識(shí)，進(jìn)行統(tǒng)一 企業(yè)網(wǎng)站：展示開發(fā)商新形象、 報(bào)紙軟文：集團(tuán)董事長(zhǎng)專訪（晨報(bào)、時(shí)報(bào)、商報(bào)），企業(yè)訪談 公關(guān)活動(dòng)：取得一個(gè)有份量的獎(jiǎng)項(xiàng)， 社區(qū)公益活動(dòng)、企業(yè)冠名文藝晚會(huì)，企業(yè)贊助一次大渡口區(qū)體育比賽；,報(bào)紙軟文,企業(yè)網(wǎng)站,VI運(yùn)用,公益活動(dòng),營(yíng)銷策略思路,推廣力,34,以軟帶硬，借力打力除了用軟文做企業(yè)宣傳以外，我們?nèi)钥山?助政府官員為項(xiàng)目的推廣做宣傳。,營(yíng)銷策略思路,主 題 （示例）：,大渡口，爭(zhēng)做“宜居重慶”的排頭兵 龍華區(qū)長(zhǎng)談區(qū)域城市規(guī)劃,大渡口商圈擴(kuò)容，商業(yè)街方便松青路周邊市民 區(qū)商委主任談商圈建設(shè),35,2、采用精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣，爆破式的媒體宣傳入市 公關(guān)活動(dòng)帶動(dòng)氛圍營(yíng)造策略,36,全方位媒介組合 網(wǎng)絡(luò)宣傳：大渝網(wǎng)、重慶搜網(wǎng)房、重慶新浪房產(chǎn)； 戶外：大渡口步行街燈桿、廣場(chǎng)戶外、楊家坪步行街毛線溝戶外看板； 報(bào)媒：重慶晨報(bào)、時(shí)報(bào)； 車身、站牌：239、252、818、224、206、715、473、873A、229、837 關(guān)鍵行動(dòng)2：一夜傾城 結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)展示到位，戶外廣告、報(bào)廣等媒體爆發(fā)式投放，迅速覆蓋項(xiàng)目目標(biāo)客戶頻繁活動(dòng)區(qū)域，短時(shí)間內(nèi)取得最大的社會(huì)關(guān)注度,營(yíng)銷策略思路,步行街戶外,37,全方位媒介組合 輕軌： 2號(hào)線站臺(tái)廣告、 車廂廣告、 站內(nèi)廣告,營(yíng)銷策略思路,輕軌,38,活動(dòng)造勢(shì) 產(chǎn)品說明宣傳會(huì) 客戶綠卡俱樂部 異業(yè)連盟：易初蓮花、百安居、紅星美凱龍、國(guó)美電器、商社電器、建瑪特等； “輕軌上”居住論壇；,營(yíng)銷策略思路,推廣力,39,3、針對(duì)目標(biāo)客戶對(duì)品質(zhì)要求較高的特點(diǎn)，加強(qiáng)賣場(chǎng)品質(zhì)營(yíng)造，創(chuàng)造最具打動(dòng)力的現(xiàn)場(chǎng)氛圍,40,推廣力,營(yíng)銷策略思路,賣場(chǎng)打動(dòng)力營(yíng)造,目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的核心產(chǎn)品（產(chǎn)品定位、規(guī)劃、建筑外立面、戶型及入戶門、景觀植物、大門道路和導(dǎo)視）單一競(jìng)爭(zhēng)，而是包含品牌體驗(yàn)、售樓部、樣板房及賣場(chǎng)服務(wù)、促銷活動(dòng)及銷售服務(wù)、商業(yè)主題及招商策略等九方面形成的完整產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。所以從產(chǎn)品銷售中心樣板房為此提供服務(wù)的銷售團(tuán)隊(duì)和物業(yè)工作人員都是顧客作出購買行為的組成因素。,曾 經(jīng)： 廣告宣傳銷售人員賣場(chǎng)營(yíng)造 當(dāng)下時(shí)： 賣場(chǎng)營(yíng)造銷售人員廣告宣傳,41,售樓部動(dòng)線設(shè)計(jì)根據(jù) 客戶參觀動(dòng)線 系統(tǒng)設(shè)置建議 音響系統(tǒng)、 供熱水系統(tǒng)、 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、中央空調(diào)系統(tǒng)（可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整）、 視頻系統(tǒng)：,售樓中心賣場(chǎng)設(shè)計(jì),營(yíng)銷策略思路,42,售樓部外圍設(shè)計(jì) 景觀布局與道路走向相結(jié)合景觀布局不能對(duì)售樓處視線形成遮擋。盡可能大的整塊活動(dòng)場(chǎng)地，根據(jù)地形確定面積，不宜小于400； 建筑外立面 與項(xiàng)目整體建筑風(fēng)格以及景觀環(huán)境協(xié)調(diào)； 盡可能采用透明材料，使客戶在看房過程中更好的融入自然環(huán)境； 考慮項(xiàng)目LOGO、引導(dǎo)旗、戶外燈箱位置。,售樓中心賣場(chǎng)設(shè)計(jì),43,賣場(chǎng)打動(dòng)力營(yíng)造 售樓中心賣場(chǎng)選址 樣板房,營(yíng)銷策略思路,市區(qū)接待處功能及包裝方案,市區(qū)接待處功能專屬,市區(qū)接待處,市區(qū)造勢(shì)點(diǎn),客戶蓄水點(diǎn),品牌展示點(diǎn),簽約服務(wù)點(diǎn),44,賣場(chǎng)打動(dòng)力營(yíng)造 售樓中心賣場(chǎng)選址,45,賣場(chǎng)打動(dòng)力營(yíng)造 售樓中心 樣板房設(shè)計(jì),營(yíng)銷策略思路,推廣力,樣板總體設(shè)計(jì)原則： 滿足功能需要 作為現(xiàn)場(chǎng)展示為未來生活的重要銷售道具，須從“視、聽、嗅、觸”包括物業(yè)服務(wù)等多個(gè)方面成為呈現(xiàn)開發(fā)理念傳遞生活方式信息的情景體驗(yàn)區(qū)；準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品價(jià)值信息 突出表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)修整缺陷，使產(chǎn)品達(dá)到客戶理想的狀態(tài),46,大渡口區(qū)代表樓盤樣板間比較,國(guó)瑞城樣板間,賣場(chǎng)打動(dòng)力營(yíng)造 售樓中心 樣板房 大渡口區(qū)域代表性樓盤的樣板間； 國(guó)瑞城樣板間設(shè)置套數(shù)為2套； 設(shè)計(jì)水平較高，示范較果較好； 風(fēng)格為混搭型、投入較大；,營(yíng)銷策略思路,47,賣場(chǎng)打動(dòng)力營(yíng)造 售樓中心 樣板房 大渡口區(qū)域代表性樓盤的樣板間； 順祥壹街區(qū)樣板間：為實(shí)體樣板間，設(shè)置在樓，設(shè)置套數(shù)為2套，50和80平米各一套； 樣板間設(shè)置套數(shù)過少，戶型展示不足； 室外接平臺(tái)，視線狹窄，景觀不好，影響了展示效果； 基本切合目標(biāo)客群的需要，但 受戶型局限，裝修設(shè)計(jì)普通，投入不高，未突出產(chǎn)品亮點(diǎn) 打動(dòng)力不夠；,順祥壹街區(qū)樣板間,營(yíng)銷策略思路,大渡口區(qū)代表樓盤樣板間比較,48,賣場(chǎng)打動(dòng)力營(yíng)造 售樓中心 樣板房設(shè)計(jì),營(yíng)銷策略思路,大渡口區(qū)樓盤樣板展示水平總體水平不高， 給項(xiàng)目的后期的營(yíng)銷突圍帶來了機(jī)會(huì)；,49,項(xiàng)目樣板間設(shè)計(jì)建議,樣板房設(shè)計(jì)主題,第一階段：針對(duì)單身、兩人世界、三口之家三類客戶的生活模式實(shí)施樣板展示，設(shè)置不同主題，風(fēng)格鮮明，突出亮點(diǎn)，如贈(zèng)送空間；,第二階段：實(shí)景樣板房，在展現(xiàn)單身、成家的設(shè)計(jì)風(fēng)格基礎(chǔ)上，增加體現(xiàn)立業(yè)的SOHO樣板,營(yíng)銷策略思路,賣場(chǎng)打動(dòng)力營(yíng)造 售樓中心 樣板房設(shè)計(jì),50,賣場(chǎng)打動(dòng)力營(yíng)造 售樓中心 樣板房設(shè)計(jì),營(yíng)銷策略思路,項(xiàng)目樣板間設(shè)計(jì)建議,樣板間設(shè)置套數(shù)： 根據(jù)目前產(chǎn)品設(shè)計(jì)，結(jié)合成本考慮建議開發(fā)商設(shè)置2房和3房的樣板間各一套，如可能最好能再多增加一套； 設(shè)置樓層：最好在12層方便參觀； 功能要求：樣板間裝修應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，刺激客戶購買欲望，真正營(yíng)造一種家的感覺。注意外圍景觀的搭配； 樣板間必須派專人管理，每天打掃，保證滿足正常銷售需要。,51,賣場(chǎng)打動(dòng)力營(yíng)造 售樓中心 樣板房樣板間設(shè)計(jì) 樣板間示范 項(xiàng)目設(shè)置樣板間數(shù)目：個(gè) 按主題分別命名： “建筑師的家： “新婚” 設(shè)計(jì)風(fēng)格突出了產(chǎn)品明亮通透的特點(diǎn)同時(shí)兼顧了目標(biāo)客戶群的趣味喜好；,學(xué)府大道號(hào)樣板間,營(yíng)銷策略思路,52,賣場(chǎng)打動(dòng)力營(yíng)造 售樓中心 樣板房,營(yíng)銷策略思路,現(xiàn)如今，媒體廣告宣傳已經(jīng)失去了往日魅力,大量廣告投放無疑于蒼白無力的嚎叫。開發(fā)商越來越重視并加大投入賣場(chǎng)裝修和氛圍營(yíng)造精力。 樣板房的作用我們可以從龍湖、鼎科阿布阿布、學(xué)府大道69號(hào)等項(xiàng)目看到不僅使項(xiàng)目有超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售速度，并且能有較好的銷售價(jià)格。 而區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目在這方面重視程度 不高，所以賣場(chǎng)打動(dòng)力也是我們能輕易超過區(qū)域其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并為項(xiàng)目創(chuàng)造價(jià)值的有效途徑。此項(xiàng)工作的開展需要較長(zhǎng)的時(shí)間，所以希望貴司提前思考和準(zhǔn)備此項(xiàng)工作。,美渡給鼎科阿布阿布合作的合同價(jià)格示例,53,PART 4 營(yíng)銷模式,建立高效銷售團(tuán)隊(duì)，開展多渠道的銷 售方式組合，加快銷售進(jìn)程；,54,營(yíng)銷模式銷售模式,吸納足夠蓄水量，確保房源去化,坐銷,路演,行銷,打破常規(guī)，塑造復(fù)合銷售模式,打造一流銷售團(tuán)隊(duì),55,打造一流銷售團(tuán)隊(duì),以現(xiàn)場(chǎng)坐銷為基礎(chǔ) 細(xì)化銷售流程細(xì)節(jié)， 保證高成交率。,“請(qǐng)進(jìn)來+走出去” 動(dòng)態(tài)坐銷，內(nèi)外互動(dòng) “請(qǐng)進(jìn)來” 現(xiàn)場(chǎng)和市區(qū)接待中心：接待戶外廣告導(dǎo)入和路過客戶 “走出去” 風(fēng)暴拜訪：以項(xiàng)目為圓心以道路為發(fā)散周邊大渡口、 九龍坡、高新區(qū)的大型企業(yè)廠礦、學(xué)校、事業(yè)單位為 目標(biāo)上門推介，爭(zhēng)取企業(yè)團(tuán)購,營(yíng)銷模式銷售模式,宏佳近20萬的客戶信息資源,我們擁有,坐銷,56,打造一流銷售團(tuán)隊(duì),營(yíng)銷模式銷售模式,組織銷售團(tuán)隊(duì)展開攔截式直銷 周邊區(qū)域覆蓋直銷：區(qū)域重要場(chǎng)所巡展；區(qū)域大型老聚居區(qū)直銷； 周邊區(qū)密集覆蓋：高頻率外展，在步行街、超市、寫字樓等區(qū)域針對(duì)性鋪點(diǎn)； 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶攔截：針對(duì)本區(qū)域和周邊區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤，展開客戶攔截；,我們可以,通過渠道，定期獲取周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的當(dāng)期來訪客戶資源,行銷,57,打造一流銷售團(tuán)隊(duì),以行銷提高效率,營(yíng)銷模式銷售模式,組織銷售團(tuán)隊(duì)展開攔截式直銷 跨區(qū)域覆蓋：2號(hào)線沿線地鐵口進(jìn)行覆蓋宣傳 跨區(qū)域覆蓋2：不只立足大渡口。尋求人口密集的區(qū)域如楊家坪步行街、 巴南區(qū)步行街，大幅向周邊擴(kuò)展，以獲得更大客戶群。,行銷,58,“路演推介會(huì)” 攻擊策略： 1、周邊開發(fā)區(qū)的企業(yè)比較集中，通過上門路演的方式，可以非常好地將銷 售信息傳遞到終端，盡可能擴(kuò)大宣傳影響； 2、戶外、媒介的啟動(dòng)，市場(chǎng)信息已經(jīng)開始傳遞，市場(chǎng)影響力已經(jīng)開始建 立，已為銷售客戶的開拓鋪墊良好形象； 3、盡早爭(zhēng)取大客戶是穩(wěn)定銷售的良好手段； 4、重點(diǎn)集中在有關(guān)聯(lián)性的集團(tuán) 市場(chǎng)攻擊方式： 1、目標(biāo)對(duì)象群： 開發(fā)區(qū)企業(yè)：如格力廠、重慶市電力局等 關(guān)系企業(yè)：銀行、證券、保險(xiǎn)公司等 2、路演方式：象證券推介會(huì)，集中投影介紹項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)； 3、路演時(shí)間：與對(duì)方約定時(shí)間,營(yíng)銷策略思路,推廣力,以行銷提高效率 所謂路演，本意譯自英文 Roadshow 廣義的是指通過現(xiàn)場(chǎng)演示的方法，引起目標(biāo)人群的關(guān)注，讓他們產(chǎn)生興趣，最終達(dá)成銷售。路演有兩種功能，一是宣傳，讓更多的人知道你，二是可以現(xiàn)場(chǎng)銷售，增加目標(biāo)人群的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。,59,團(tuán)隊(duì)組建,御景天都項(xiàng)目組織構(gòu)架： 項(xiàng)目總攬：公司領(lǐng)導(dǎo) 項(xiàng)目經(jīng)理：1人 銷售經(jīng)理：1 人 專案策劃：2人 銷售人員：810人 （男女搭配比例：男40%女60%） 支援團(tuán)隊(duì)人員： 58人（視實(shí)際需要而定,營(yíng)銷模式,根據(jù)階段性銷售指標(biāo)要求，強(qiáng)銷階段房源消化量較 大，現(xiàn)場(chǎng)將有兩支團(tuán)隊(duì)協(xié)作完成銷售。,駐場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì),支援團(tuán)隊(duì),60,團(tuán)隊(duì)組建,營(yíng)銷模式,由于今年房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的反常性，及大渡口區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)表環(huán)境，需及早蓄客，預(yù)探市場(chǎng)反映，從而靈活調(diào)整營(yíng)銷策略，故選擇有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員作為銷售團(tuán)隊(duì)的主力，通過他們?cè)趯?shí)際銷售中積累的經(jīng)驗(yàn)和客戶資源，為有效蓄水奠定基礎(chǔ)。,執(zhí)行工作重點(diǎn),團(tuán)隊(duì)構(gòu)成,由宏佳現(xiàn)役銷售團(tuán)隊(duì)作為骨干與選拔有潛質(zhì)的新人共同組成,蓄水期行銷和意向客戶接待、強(qiáng)銷期銷售執(zhí)行、客戶維護(hù)服務(wù),御錦天都駐場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì),61,團(tuán)隊(duì)組建,營(yíng)銷模式,主要在開盤強(qiáng)銷期配置 ，由于銷售量大，看房動(dòng)線長(zhǎng)，為確保銷售執(zhí)行工作的有序進(jìn)行，同時(shí)為購房者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，有計(jì)劃增配給銷售團(tuán)隊(duì)；其次可作樓盤大型營(yíng)銷活動(dòng)支援；,執(zhí)行工作重點(diǎn),團(tuán)隊(duì)構(gòu)成,根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)銷售要求進(jìn)行人員配備，挑選具有一定火爆銷售經(jīng)驗(yàn)的銷售員階段性組成支援團(tuán)隊(duì)；,協(xié)助駐場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行開盤強(qiáng)銷、集中簽約、帶看樣板房等工作,御錦天都支援團(tuán)隊(duì),62,團(tuán)隊(duì)組建,招聘途徑： 內(nèi)部調(diào)派 學(xué)校招聘（選擇藝術(shù)院?；蛏虅?wù)院校，對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)生進(jìn)行甄選。） 網(wǎng)絡(luò)招聘（利用幾大招聘和地產(chǎn)網(wǎng)站的平臺(tái)發(fā)布招聘信息） 報(bào)紙招聘（上報(bào)刊登招聘信息） 推薦人才（通過公司及業(yè)界資源，引薦優(yōu)秀人才）,招聘范圍： 針對(duì)御景天都項(xiàng)目銷售特點(diǎn)，在招聘的人員時(shí)會(huì)對(duì)以下人員優(yōu)先考慮： 市內(nèi)高檔物業(yè)銷售人員 銀行業(yè)務(wù)拓展工作人員 汽車及奢侈品銷售人員 酒店及高級(jí)會(huì)所銷售或服務(wù)人員 通信行業(yè)大客戶經(jīng)理 商務(wù)、藝術(shù)專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生,挑選思路： 采取培訓(xùn)與淘汰相結(jié)合的方式甄別： 通過篩選，選擇不少于20人的初選范圍，經(jīng)項(xiàng)目組三個(gè)階段的培訓(xùn)表現(xiàn)， 進(jìn)行擇優(yōu)錄??； （項(xiàng)目組的男女搭配為：男40%女60%）,營(yíng)銷模式,駐場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)選拔,63,打造一流銷售團(tuán)隊(duì),思路： 高端物業(yè)的銷售對(duì)置業(yè)顧問的要求更為全面，在掌握基本的房地產(chǎn)銷售的技能的前提下，更應(yīng)結(jié)合目標(biāo)客戶群體的特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)化的要點(diǎn)掌握，使在正式銷售時(shí)能更好地與客戶進(jìn)行溝通，傳遞初產(chǎn)品的完整信息。,勵(lì)志及職業(yè)素養(yǎng) 軍訓(xùn) 商務(wù)禮儀 演講及溝通技巧 房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí) （經(jīng)紀(jì)事務(wù)方面和 土建方面） 重慶市內(nèi)采盤 考察,項(xiàng)目培訓(xùn),建筑知識(shí) 風(fēng)水 投資理財(cái) 重慶市房地產(chǎn)市場(chǎng) 概況（洋房、住宅） 合同及產(chǎn)權(quán)知識(shí) 園