企業(yè)研究論文-屈臣氏自有品牌開發(fā)的成功因素分析及其啟示.doc

企業(yè)研究論文-屈臣氏自有品牌開發(fā)的成功因素分析及其啟示摘要：屈臣氏開發(fā)的自有品牌商品在個(gè)人護(hù)理零售市場(chǎng)上取得了一定的成功，從品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、宣傳方式和分銷渠道優(yōu)勢(shì)上分析了其成功的原因，這些成功因素為國內(nèi)零售商開發(fā)自有品牌提供了寶貴借鑒。關(guān)鍵詞：屈臣氏；自有品牌；零售業(yè)0前言屈臣氏，大型的個(gè)人護(hù)理專業(yè)店，全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，在亞洲和歐洲擁有3300多間零售店。在過去兩年，屈臣氏在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)中占據(jù)了21%的市場(chǎng)份額，屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品更是由于可靠的品質(zhì)和良好的性價(jià)比在消費(fèi)者中“家喻戶曉”。有數(shù)字表明在屈臣氏所售產(chǎn)品中，10%為屈臣氏自有品牌。自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個(gè)產(chǎn)品類別，迅速增長(zhǎng)到目前的1000多個(gè)，每周200多個(gè)新產(chǎn)品中，有10%20%是自有品牌。而在屈臣氏的年銷售額中，自有品牌占25%。1屈臣氏自有品牌成功的原因分析屈臣氏的自有品牌之所以“家喻戶曉”，是與屈臣氏的自有品牌戰(zhàn)略是分不開的，主要表現(xiàn)在正確的品牌定位，新穎的產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的偏好，價(jià)格合適、有力的宣傳和連鎖經(jīng)營(yíng)，良好的分銷渠道等多個(gè)方面。1.1自有品牌的正確定位零售商自有品牌在與制造商品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌的正確定位非常重要。屈臣氏在比較中西女性的購物習(xí)慣后，最終將主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18歲40歲的女性，特別是18歲-35歲的時(shí)尚女性，因?yàn)檫@個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求個(gè)性和時(shí)尚，愿意在朋友面前展示自我，同時(shí)思維活躍、熱愛生活，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。這個(gè)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)與屈臣氏自有品牌的“健康、美態(tài)、快樂”（health,good,fun）三大理念,協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美統(tǒng)一的品牌定位是非常符合的。因此屈臣氏的自有品牌在一開始就與目標(biāo)顧客一拍即合，建立了很好的默契關(guān)系。1.2產(chǎn)品新穎，滿足消費(fèi)者偏好開發(fā)自有品牌有了正確的市場(chǎng)定位還僅僅是一個(gè)開始，零售商還得開發(fā)出受消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。屈臣氏直接與消費(fèi)者打交道，能及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)商品的各種需求信息，通過分析銷售數(shù)據(jù)能很好的了解消費(fèi)者的需求偏好。1.3價(jià)格合適，宣傳有力自有品牌有了好的品質(zhì)外，還得有好的宣傳和合適的價(jià)格。屈臣氏選了1200多種產(chǎn)品進(jìn)行讓利，其中自有品牌產(chǎn)品占減價(jià)商品的15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價(jià)低20%30%左右。由于零售商自有品牌一般僅在該零售商的內(nèi)部進(jìn)行銷售，其室內(nèi)宣傳顧客集中度高，廣告針對(duì)性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益高，宣傳效果要比制造商品牌要好得多，特別是在人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣方面，零售商自有品牌更是“近水樓臺(tái)先得月”，屈臣氏的自有品牌在推入市場(chǎng)之前先要由員工試用，再讓員工向消費(fèi)者宣傳，這樣員工就成了最好的代言人，能夠進(jìn)行高效、有效的行銷和口碑傳播。2對(duì)零售商自有品牌開發(fā)的啟示2.1建立自有品牌，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)隨著零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)本身看，趨同性強(qiáng)，缺乏特色，制造商品牌的商品通常各零售企業(yè)都可以經(jīng)營(yíng)，必然造成商家經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的相似，這勢(shì)必使各商家矛盾激化，使得我國的零售業(yè)陷入了困境，難以滿足消費(fèi)者差異化的需求，零售業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)方式已不能局限在僅靠出售制造商產(chǎn)品而打價(jià)格戰(zhàn)了，零售業(yè)需要建立自己的品牌來進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。縱然，差異化競(jìng)爭(zhēng)需要從多方面做出努力，但實(shí)施自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略不失為一條有效的途徑。2.2定位準(zhǔn)確，適應(yīng)顧客零售商所銷售的制造商品牌大同小異，其他因素如店內(nèi)氛圍等很容易被對(duì)手模仿，只有依靠品牌這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。要想進(jìn)行品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)，品牌定位必須準(zhǔn)確，品牌的形象是什么，與目標(biāo)顧客是否相一致，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位差異在哪里？零售商除了選擇合適的制造商品牌來進(jìn)行差異化外，自有品牌的定位更為重要，自有品牌從某種角度來說更能代表零售的形象。如屈臣氏經(jīng)營(yíng)的是個(gè)人護(hù)理品，品牌形象是“健康、美態(tài)、快樂”(health,good,fun)，選擇的目標(biāo)顧客是1835歲的時(shí)尚女性，自有品牌的開發(fā)與他的品牌定位和目標(biāo)顧客非常相符，這樣就實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)。2.3設(shè)計(jì)好產(chǎn)品，定好價(jià)位零售業(yè)的商品品種齊全，豐富多樣，但并不是每種商品都適合做自有品牌的開發(fā)，自有品牌應(yīng)選好品種。零售商應(yīng)利用直面消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，積極研究對(duì)策和方案,在及時(shí)捕捉、收集、分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,提出最可能滿足消費(fèi)者不同需求的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案或要求,開發(fā)設(shè)計(jì)自有品牌產(chǎn)品。一般而言,自有品牌應(yīng)開發(fā)購買頻率高，顧客只注意其品質(zhì)而對(duì)其品牌不是很敏感商品。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌商品都有一個(gè)消費(fèi)試探的過程,那些消費(fèi)者比較關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)，而不是很在意品牌的商品，自有品牌的進(jìn)入壁壘相對(duì)而言要低一些，只要憑借其良好的品質(zhì)就可與制造商品牌競(jìng)爭(zhēng)。2.4現(xiàn)場(chǎng)推銷，大力宣傳零售商的商品琳瑯滿目，又有相當(dāng)多的制造商品牌在業(yè)內(nèi)豎起了一定的名氣，自有品牌如何脫穎而出？這就得靠大力的宣傳和介紹。因?yàn)樽杂衅放茖儆诹闶凵痰膶Ｓ闷放?，只在特定的店?nèi)銷售，所以相比制造商，自有品牌的最大優(yōu)勢(shì)在于他的室內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)宣傳。一方面，零售商可以給自有品牌較好的貨架陳列，使其處于顯要的位置，來凸現(xiàn)自有品牌，如屈臣氏的店內(nèi)有25%的空間留給自有品牌，擺放在屈臣氏自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置；另一方面室內(nèi)可以進(jìn)行有效的人員促銷，對(duì)銷售人員進(jìn)行特殊培訓(xùn)，使其掌握最詳盡的產(chǎn)品信息和有效的促銷技巧。除此之外，如單張廣告、閉路電視、廣播、折扣、優(yōu)惠券、等促銷方式也可用來大力推廣自有品牌，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還可以進(jìn)行試用品的店內(nèi)派發(fā)和使用活動(dòng)。試用品的及時(shí)派發(fā)，可以使消費(fèi)者即時(shí)感受自有品牌的品質(zhì)室內(nèi)宣傳還有明顯的廣告受眾優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榈陜?nèi)的顧客一般相對(duì)集中，宣傳效果更好。2.5優(yōu)化渠道，全面推廣零售商自有品牌的開發(fā)剛開始還不能像有名的制造商品牌那樣，因?yàn)樗麄円呀?jīng)建立起了一定的品牌忠誠度，銷售靠的是消費(fèi)者拉動(dòng)，而自有品牌是靠店內(nèi)大量的宣傳，所以更多的是推動(dòng)式銷售。那么，零售商的銷售渠道就顯得特別重要。零售商可利用品牌優(yōu)勢(shì)，開展連鎖經(jīng)營(yíng)，首先，連鎖經(jīng)營(yíng)通過大量集中采購生產(chǎn)即可降低成本，營(yíng)造價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又可實(shí)行統(tǒng)一配送，相應(yīng)時(shí)間短；其次，連鎖經(jīng)營(yíng)廣泛的區(qū)域范圍為自有品牌奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)，連鎖經(jīng)營(yíng)從外延上拓展了零售企業(yè)的市場(chǎng)陣地，使自有品牌較易進(jìn)入廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域，全面展開，使自有品牌的消費(fèi)者受眾更廣。最后，連鎖零售企業(yè)在原經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)培養(yǎng)的信譽(yù)及帶給消費(fèi)者一致的服務(wù)和形象還可以降低消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)