消費者市場及其購買行為分析.ppt

第五講 消費者市場與購買行為分析,第一節(jié) 消費者市場及其行為模式 第二節(jié) 影響消費者購買行為的主要因素 第三節(jié) 消費者購買決策行為類型 第四節(jié) 消費者購買決策過程,2019/6/29,1,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,第一節(jié) 消費者市場及其行為模式,一、消費者市場與需求特征 二、常見消費者行為類型分析 三、消費者的購買行為模式 四、消費者的需要與動機理論,2019/6/29,2,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,一、消費者市場及需求特征,消費概念 1、消費：指人們消耗、使用生產(chǎn)出來的東西。人類社會的生產(chǎn)過程就是運用一切手段生產(chǎn)產(chǎn)品并用以消費并改善人類生活質(zhì)量的過程。 廣義的消費包括個人消費與生產(chǎn)消費： 個人消費：產(chǎn)品滿足個人生活上的需要的過程，是恢復(fù)發(fā)展生產(chǎn)力不可少的條件。 生產(chǎn)消費：物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中的生產(chǎn)資料和活勞動的使用與消費。 （組織購買）,2019/6/29,3,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,一、消費者市場及需求特征,消費者市場 是指為了個人生活消費需要而購買或取得商品和勞務(wù)的全部個人和家庭。又稱消費品市場、生活資料市場和最終產(chǎn)品市場。 消費者需求是人類社會的原生需求，生產(chǎn)者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由此派生而來，消費者市場從根本上決定其他所有市場。,2019/6/29,4,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,一、消費者市場及需求特征,消費者市場的需求特征 1、多樣性 2、周期性 3、層次性 4、發(fā)展性 5、可誘導(dǎo)性 6、伸縮性 7、聯(lián)系性與可替代性,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,5,二、常見消費者行為類型分析,模仿型 特征：喜歡新事物，接受能力強，反應(yīng)靈敏，一般缺乏創(chuàng)新的卓見和水平，具有很強的眾重心理。 對策：易用示范、現(xiàn)身說法的手段喚起消費者的模仿心理。 想象型：借助于過去消費的經(jīng)驗去創(chuàng)造全新的消費模式。 特征：具有很強的想象力和較強的個性。 對策：不能就事論事，而要采用使人產(chǎn)生聯(lián)想的形式和語言。,2019/6/29,6,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,二、常見消費者行為類型分析,節(jié)制型：消費能力與實際需要不相吻合。 （1）延期節(jié)制型：為獲得較昂貴的消費品，有意克制現(xiàn)時消費，把現(xiàn)時消費能力延期。 對策：投其所好 （2）習(xí)慣節(jié)制型：在艱苦環(huán)境中過慣了，傳統(tǒng)的習(xí)慣驅(qū)使其節(jié)衣縮食，并非無支付能力。 對策：講求務(wù)實 （3）經(jīng)濟節(jié)制型：心有余而力不足者 對策：價格優(yōu)惠,2019/6/29,7,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,二、常見消費者行為類型分析,放縱型 特征：常常無限度地追求高檔消費，不考慮自己的經(jīng)濟條件，自制能力較差，平時無開支計劃，常常入不敷出。 對策：強調(diào)品牌、個性化消費 專一型 特征：對日常消費品只維持一般水平，而對某一項消費卻不惜代價（受一種強烈的目的或趣味的支配而形成） 對策：投其所好 隨意型 特征：在生活上不太講究，適應(yīng)性強，重視現(xiàn)實消費水平 對策：講求實惠,2019/6/29,8,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,二、常見消費者行為類型分析,消費者需要的發(fā)展趨勢 感性消費需要：是指消費者購買商品并非出于生存、安全等基本需要，而是希望買到一種能與其心理需求產(chǎn)生共鳴的感性商品，滿足其內(nèi)心深處的感性要求。 休閑消費需要 生態(tài)化消費需要 個性化消費需要：指消費者根據(jù)自己的愛好、個性，尋求與眾不同的商品和服務(wù)，以突出自己的個性，體現(xiàn)自己獨特的風格。 品牌化需要：是指消費者在購買行為中以市場認可的品牌產(chǎn)品為購買決策的重要參數(shù)，其中部分消費者專一偏好某品牌為其消費追求對象，整個市場上存在著較為明顯的品牌消費者集群。 文化消費的需要：人們購買商品不單純是為了滿足生活的基本需要，而且還需要獲得精神上的享受,2019/6/29,9,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,三、消費者購買行為模式 （刺激反應(yīng)模式）,2019/6/29,10,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,刺激因素如何轉(zhuǎn)化成消費者反應(yīng)，這包括兩方面： 購買者的特征將影響他如何接受外界環(huán)境的刺激并產(chǎn)生行為反應(yīng)。 購買者的決策過程本身影響購買者行為。,購買者黑箱,三、消費者購買行為模式 （7Os框架模式）,2019/6/29,11,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,6W1H,四、消費者的需要與動機理論,（一）雙因素理論（Motivation-hygiene theory） 弗雷德里克赫茨伯格（Frederick Herzberg） 保健需要（hygiene factor） 諸如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等 商品的基本功能或為消費者提供的基本利益與價值。 動機需要（motivating factor） 諸如提升、提職、工作上的成就感、個人潛力的發(fā)揮等 在基本利益或基本價值之外的附加價值,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,12,四、消費者的需要與動機理論,2019/6/29,13,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,（二）消費的動向劃分（馬斯洛的“需求層次論”）,該理論有助于我們了解特定產(chǎn)品對于處于哪種生活階段、有什么生活目標的消費者是主要的潛在購買者。,四、消費者的需要與動機理論,（三）ERG理論（耶魯大學(xué)的克雷頓奧德費爾） 從消費結(jié)構(gòu)分析 生存資料（Existence）：這是人的基本需要，可維持消費者生命所必需的食物、飲料、衣物等。 交往資料（Relatedness）：發(fā)展與提高人際關(guān)系水平等的物質(zhì)、精神產(chǎn)品等。 發(fā)展資料（Growth）：滿足自身發(fā)展與發(fā)揮體力、智力的物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品、設(shè)施、條件等。,2019/6/29,14,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,ERG理論的特點: 1. ERG理論認為，各種需求可以同時具有激勵作用，三種需求之間沒有明顯的界限，它們是一個連續(xù)體而不是層次等級關(guān)系。人類需求可以越級上升。 2. 奧德費經(jīng)過大量調(diào)查證明，在同一時期內(nèi)，人可以接受一種或多種需求，也可以接受一級或多級需求的作用，這些需求可以是出自本能的，但多數(shù)是后天形成的，是經(jīng)過學(xué)習(xí)而獲得的。 3. ERG理論認為，當較高層次需求不能得到滿足的時候，對滿足較低層次需求的欲望就會加強，這就是奧德費提出的“受挫回歸”理論。 4. ERG理論還認為，某種需求在得到基本滿足后，其強烈程度不僅不會減弱，還可能會增強，這與馬斯洛的觀點不一致。,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,15,第二節(jié) 影響消費者行為的主要因素,一、外部環(huán)境因素 二、消費者自身的因素 三、企業(yè)的營銷努力,2019/6/29,16,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,一、外部環(huán)境因素,文化因素 社會階層 社會因素,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,17,一、外部環(huán)境因素,文化因素 社會階層 社會因素,2019/6/29,18,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,一、外部環(huán)境因素（文化因素1）,文化(culture) 廣義的文化是人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體;是人類欲望和行為最基本的決定因素。通常有三層次，即：物質(zhì)、制度、精神； 文化的特點 物質(zhì)文化：文化的特點 文化的影響無所不在 文化的影響是間接的 文化具有明顯的區(qū)域性，但又互相借鑒,2019/6/29,19,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,一、外部環(huán)境因素（文化因素2）,文化的內(nèi)容 物質(zhì)文化：一個社會的生產(chǎn)技術(shù)便是這個社會的物質(zhì)文化，物質(zhì)文化水平影響對產(chǎn)品的需求。 信仰與態(tài)度：宗教的類型及其教義、禁忌、宗教的節(jié)日等都會對人們的購買行為產(chǎn)生影響。 審美觀念：包括文學(xué)、音樂、民間傳說、造型、色彩、繪畫、建筑等。 語言：是人們溝通的工具，廣告、宣傳、包裝等均需要語言作為工具。,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,20,一、外部環(huán)境因素（文化因素3）,亞文化（subculture ）：每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感的社會較小的亞文化群體。 民族群體 宗教群體 種族團體 地理區(qū)域 許多亞文化構(gòu)成了重要的細分市場，營銷者經(jīng)常根據(jù)他們的需要設(shè)計產(chǎn)品和定制營銷方案。,2019/6/29,21,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,一、外部環(huán)境因素（社會階層1）,自有國家以來，社會就是由階級和階層構(gòu)成。每一個社會成員都生活在一定的階級與階層之中，因而各種行為均打上階級、階層的烙印。 社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入、教育程度、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。不同階層的人其行為表現(xiàn)出衣著、說話方式、娛樂愛好等差別。,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,22,一、外部環(huán)境因素（社會階層2）,社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入、教育程度、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。 社會階層的特點： 同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為； 人們以自己所處階層來判斷各自在社會中的地位。 人們的社會階層歸屬受到職業(yè)、財富、收入、教育和價值觀等多種變量的制約。 人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，這種變化隨著所處社會階層森嚴程度不同而不同；但人們通常會盡量保持已在的社會階層地位并盡力提高,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,23,一、外部環(huán)境因素（社會階層3）,家庭結(jié)構(gòu)：社會化過程的啟蒙，即學(xué)習(xí)與接受社會規(guī)范與價值觀念的開啟階段。包括： 家庭決策模式： 各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 家庭生命周期：,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,24,各家庭生命周期階段的消費重點,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,25,一、外部環(huán)境因素（社會因素1）,相關(guān)參照群體(reference group)：對一個人的態(tài)度與行為有直接（面對面）或者間接影響的所有群體。影響途徑有： 影響生活方式與行為 影響個人態(tài)度和自我概念 影響個人的實際產(chǎn)品選擇與品牌選擇,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,26,一、外部環(huán)境因素（社會因素2）,社會角色與地位：在特定的社會情境中，受到他人認可或期望的行為模式。例如： 為什么有人在應(yīng)征工作面試之前，去挑選領(lǐng)帶或理發(fā)？ 為什么政府官員不敢穿得花花綠綠的？ 為什么送母親節(jié)禮物？,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,27,二、消費者自身的因素,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,28,經(jīng)濟因素 個性因素 生理因素 生活方式 心理因素,二、消費者自身的因素（經(jīng)濟因素）,經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。 經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,29,二、消費者自身的因素（個性因素1）,個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 一個人的個性通?？捎米孕拧⒖刂朴?、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,30,二、消費者自身的因素（個性因素2）,許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我概念（或稱自我內(nèi)心形像）。 我們每個人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心形像，,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,31,例如：如果國際商用機器公司便攜式計算機的推銷目標是那些對質(zhì)量標準要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我內(nèi)心圖像相匹配，營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標市場自我形象的品牌產(chǎn)品。,二、消費者自身的因素（生理因素）,生理因素指年齡、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。 生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,32,動機是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們從事某種行為。 人的需要有很多種，動機也就有多種多樣。 需要只有達到一定程度才會成為動機。 許多動機中只有一個最強烈的動機能引起人們的行為。,二、消費者自身的因素（心理因素1）,心理因素主要是指消費者對客觀事物的認知過程。包括動機、知覺、學(xué)習(xí)、行為與態(tài)度等要素。 動機：驅(qū)使人們采取行動以滿足特定需要的力量。 認識到需要后，會引起心理的緊張，形成內(nèi)在的驅(qū)動力去尋求滿足。故我們說需要是人類生存與發(fā)展的必要條件，是人對某種目標的渴求或欲望。,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,33,二、消費者自身的因素（心理因素2）,知覺：指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。 不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為在知覺形成過程中受到三個因素影響： 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,34,選擇性注意,調(diào)研結(jié)果表明： 人們會更多地注意那些與當前需要有關(guān)的刺激物。 人們會更多地注意他們期待的刺激物。 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。如平均每人每天要接觸到1500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,35,當營銷人員想吸引顧客對其的產(chǎn)品或所傳達的營銷信息的注意時，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的問題基礎(chǔ)上傳達營銷信息（有效性）。,選擇性扭曲,選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。 即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。 消費者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗、見解或?qū)π畔⑦M行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,36,唯一對付選擇性扭曲的方法是營銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（可接受性）,選擇性保留（記憶）,人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,37,營銷人員要想消費者能記住一個企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營銷信息，還需要對一些重要的營銷或產(chǎn)品信息，在一定的時期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（持續(xù)性）,二、消費者自身的因素（心理因素3）,2019/6/29,38,學(xué)習(xí)的模式 “刺激反應(yīng)”模式（S-R模式）,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,二、消費者自身的因素（心理因素4）,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,39,學(xué)習(xí)：是指透過親身經(jīng)驗或資訊吸收，而導(dǎo)致行為改變；人們的大多數(shù)行為是通過學(xué)習(xí)獲得的。,二、消費者自身的因素（心理因素5）,信念與態(tài)度：通過實踐與學(xué)習(xí)，人們獲得信念與態(tài)度。信念與態(tài)度又會反過來影響人們的購買習(xí)慣。 信念：是一個人對某些事物所持有的描繪性的想法；人們的信念通?；趯嵺`經(jīng)驗、觀點和信仰。,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,40,二、消費者自身的因素（心理因素6）,態(tài)度：是人們對某一事物所持有的穩(wěn)定性評價、感受與傾向。 態(tài)度的三個組成成分傾向于一致。這意味著某個成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。這一趨勢構(gòu)成了很多市場營銷策略的基礎(chǔ)。,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,41,二、消費者自身的因素（生活方式1）,生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動（工作、愛好、購物、運動與社交）、興趣（食物、時尚和娛樂）和看法的模式（自我、社會事件與產(chǎn)品）。 營銷者在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進行訴求。,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,42,二、消費者自身的因素（生活方式2）,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,43,SRI咨詢公司的價值和生活方式(VALS),三、企業(yè)的努力,企業(yè)的形象 品牌的形象 企業(yè)的服務(wù)工作,2019/6/29,44,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,第三節(jié) 消費者購買決策過程,一、消費者在購買決策中的角色及介入程度分類 二、消費者的購買決策過程 三、根據(jù)消費者的購買行為區(qū)分消費者 四、根據(jù)消費者行為設(shè)計營銷策略,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,45,一、消費者在購買決策中的角色 及介入程度分類,購買決策中的角色類型：學(xué)習(xí)的模式 發(fā)起者（倡導(dǎo)者）：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 影響著（信息提供者）：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。 決策者：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。 購買者：是指實際采購的人。 使用者：是指實際消費或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。 2,2019/6/29,46,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,一、消費者在購買決策中的角色 及介入程度分類,根據(jù)消費者的在決策中的介入程度分： 復(fù)雜的購買行為 不協(xié)調(diào)減少的購買行為 習(xí)慣型的購買行為 尋求品牌多樣化的購買行為,2019/6/29,47,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,購買介入程度：是根據(jù)消費者對購買所持的謹慎程度以及在購買過程中所花費的時間和精力的多少來劃分的。 品牌差異程度：是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來劃分的 。,2019/6/29,48,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,二、消費者的購買決策過程,消費者的購買決策過程有五個階段構(gòu)成：,購買過程五階段模式,2019/6/29,49,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,二、消費者的購買決策過程（問題提出）,1問題的提出：這是認識到需求的初始階段，可以將問題劃分成以下四種：,2019/6/29,50,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,二、消費者的購買決策過程（信息收集1）,消費者意識到存在問題后，便著手搜集相關(guān)信息。 （1）消費者的信息收集途徑有： 個人、商業(yè)信息、公共信息、過去的經(jīng)驗等。 （2）消費者所調(diào)查的資料信息內(nèi)容有： A恰當?shù)脑u價標準（如：精確計時） B已經(jīng)存在的各種解決問題的方法 C各種解決問題的方法所具備的特征,2019/6/29,51,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,二、消費者的購買決策過程（信息收集2）,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,52,（3）消費者信息組合過程,二、消費者的購買決策過程（方案評估）,購買方案的評估就是了解消費者對產(chǎn)品感興趣的屬性。下面將用“理想品牌評價法”來進行可選方案評估。,2019/6/29,53,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,概念2 屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)，消費者對不同屬性是有一定偏重的，即不會將各屬性看成是同等重要；而消費者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說，不同的屬性，具有不同的重要性權(quán)數(shù)。,“理想品牌評價法”示例,示 例,2019/6/29,54,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,一位消費者對于計算機產(chǎn)品4種屬性的重要性權(quán)數(shù)：,“理想品牌評價法”示例,2019/6/29,55,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,改進現(xiàn)有的計算機：即對產(chǎn)品進行重新設(shè)計（實際再定位）。 改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的購買者信念，一般用于消費者低估了品牌屬性的時候（心理再定位）。 改變對競爭對手品牌的信念：企業(yè)可以設(shè)法改變消費者對競爭對手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費者誤認為競爭者品牌某項屬性的性能高于其實際性能時（競爭性反定位）。 改變重要性權(quán)數(shù)：即說服消費者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢的屬性上，強調(diào)這一屬性才是消費者最應(yīng)注重的品牌屬性。 喚起對被忽視屬性的注意：設(shè)法引導(dǎo)消費者重視某些被忽視的屬性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢所在。 改變購買者的理想品牌：試圖說服消費者改變其對一種或多種屬性上的理想標準。,“理想品牌評價法”的營銷應(yīng)用,2019/6/29,56,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,二、消費者的購買決策過程（購買決策）,購買決策：經(jīng)過選擇評價，消費者形成購買意圖，但購買意圖和最終形成的購買決策是否一致，還有3種因素會起作用，影響到消費者的最終決策。,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,57,品牌、賣主、數(shù)量、時間、支付方式等5個子決策。,二、消費者的購買決策過程（購后評價）,2019/6/29,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,58,三、根據(jù)消費者的購買行為 區(qū)分消費者,由“模式”可知，消費者在購買決策過程中的不同階段會采取不同的做法，這一點為營銷人員所掌握，并用來識別子市場的方法： （一）區(qū)分需求不同的消費者 （二）區(qū)分在尋求和評價上做法不同的消費者 （三）區(qū)分使用量不同的消費者 （四）區(qū)分購后行為不同的消費者,2019/6/29,59,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,四、根據(jù)消費者行為設(shè)計營銷策略,（一）適應(yīng)策略 1通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量，改進款式，完善售后服務(wù)，不停地做廣告以增加現(xiàn)有消費者的積極態(tài)度。 2為現(xiàn)有消費者提供新產(chǎn)品、新牌子，以滿足他們的要求，以增加現(xiàn)有消費者對企業(yè)的好感。 3強調(diào)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點，吸引新顧客。 4及時了解市場新動向，為新的消費者提供新的產(chǎn)品。 （二）改變策略 具體做法如下： 1突出強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點 2盡量沖弱產(chǎn)品的弱點影響 3采取補救措施。如：降價，實行“三包”等,2019/6/29,60,中國科技大學(xué)管理學(xué)院,case：中國瓶裝飲用水市場特點 一、瓶裝飲用水市場需求特征 根據(jù)調(diào)查和分析發(fā)現(xiàn)，我國瓶裝飲用水市場需求具有以下6個特征： （1）與特定場合和環(huán)境密切相關(guān)。這種特定場合和環(huán)境主要是指人口流動量或活動量較大和較多的場合。在這種場合，有兩種力量促使消費者產(chǎn)生對瓶裝飲用水的需求：一是生理驅(qū)動消費者口渴難耐又無法找到其他飲用水，從而只能購買瓶裝飲用水飲用；二是心理驅(qū)動其他人購買和消費瓶裝飲用水，受其影響即從眾心理促使消費者實施購買。 （2）與特定事件和活動密切相關(guān)。這里的活動主要是指黨、政、軍、商、農(nóng)、工、學(xué)等各階層、部門和團體舉行的慶典、會議、商貿(mào)、閱兵、文體等活動。在活動場所和期間，一般對瓶裝飲用水的需求量較大，并且一般由生產(chǎn)廠家提供作為指定飲用水。 （3）受氣候和地域因素影響較大。氣候是瓶裝飲用水銷售淡季和旺季的分水嶺，天氣悶熱、持續(xù)高溫或在干燥的晴天，瓶裝飲用水銷售量會急劇上升；陰冷天、下雨天或在氣溫較低的天氣，瓶裝飲用水銷售量就會急劇下降。另外，瓶裝飲用水的銷售地域性較強，在南方銷售量較大，在北方銷售量相對較小。,2019/6/29,中國科技大學(xué)商學(xué)院,61,（4）具有明顯的流動性。瓶裝飲用水需求具有明顯的流動性，例如，在交通線路的站點、港口、機場、車船、飛機，在商貿(mào)線路的商場、飯店、賓館，在旅游線路的景點、公園，在文體線路的體育場館、影劇院、娛樂廳等，人們對瓶裝飲用水的需求量都較大。在這些場合，有的消費者是就近購買，有的是隨身攜帶。 （5）受意見領(lǐng)導(dǎo)者影響較大。消費者購買和消費瓶裝飲用水受意見領(lǐng)導(dǎo)者影響較大，這主要是因為不同品牌瓶裝飲用水在質(zhì)量、功能等方面差別較小，消費者在滿足生理需要的同時，還注重心理需要的滿足，而模仿和追隨意見領(lǐng)導(dǎo)者則能夠滿足這種心理需要。一般來說，影響消費者購買和消費瓶裝飲用水的意見領(lǐng)導(dǎo)者有黨政官員、體壇明星、影星、歌星等。 （6）具有區(qū)域性特征。瓶裝飲用水消費具有很強的品牌區(qū)域性，各省市甚至地縣都有本區(qū)域消費者所鐘愛的品牌。這主要是因為：