國際營銷的戰(zhàn)略思考.ppt

第7章 國際營銷的戰(zhàn)略思考,第1節(jié) 國際市場選擇戰(zhàn)略,市場選擇戰(zhàn)略是由市場細分、目標市場選擇與目標營銷 、市場定位等一系列相繼進行的決策所組成的戰(zhàn)略， 也可稱為STP（segmenting，targeting，positioning）戰(zhàn)略。 是決定企業(yè)營銷活動成敗的核心戰(zhàn)略。,引言：目標市場營銷概念,市場營銷的轉(zhuǎn)變,大量營銷階段 差異化營銷階段 目標市場營銷階段,福特汽車： 大量生產(chǎn) 大量消費 “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車” 通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱迪拉克） 別克凱越,市場細分的含義,也稱市場細分化 ，指企業(yè)在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客現(xiàn)實及潛在需求的差異，按一定標準將某一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場（母市場）劃分為兩個或兩個以上分市場（子市場）的行為過程。 實質(zhì)是顧客需求細分。 客觀基礎(chǔ)是需求的類似性和差別性。,市場細分的意義,有利于企業(yè)尋找營銷機會，在貌似飽和的某一市場中發(fā)現(xiàn)尚未滿足的市場空白點，開發(fā)新市場 。 有利于企業(yè)選擇最有利的細分市場作為目標市場，合理配置、有效利用企業(yè)資源，提高營銷的經(jīng)濟效益。 有利于企業(yè)準確把握目標市場的特點，制定“對癥下藥”的營銷方案，進行目標營銷。,案例：“柳暗花明又一村”,某KTV公司突破主要面向年輕人的時間安排，推出K歌早場優(yōu)惠活動，吸引了許多結(jié)束晨練、買菜的中老年人。 廣州一女青年賣童襪，論只賣，奇數(shù)捆綁銷售、混搭（任意搭配）銷售，面向追求時尚、童話趣味的學(xué)生、白領(lǐng)、年輕情侶，生意興隆。 上海開出多家“老洋房”（舊式花園住宅）餐廳，供應(yīng)精致經(jīng)典的“洋房菜”，成為海外游客和市民餐飲消費的新去處。,市場細分的條件、原則,可分性（可區(qū)分、可分割性） 可量性（可衡量、可測量性） 可入性（可進入、可占領(lǐng)性） 可行性（可實施性） 可圖性（有利、有價值性） 市場細分并非分得越細越好，要適度。,市場細分的標準 （標志、因素、變量）,Global market segmentation,Market segmentation （市場細分） is the process of subdividing a market into distinct subsets of customers that behave in the same way or have similar needs. Global market segmentation （全球市場細分） is the process of dividing the world market into distinct subsets of customers that behave in the same way or have similar needs.,criteria for segmentation,Geographic Segmentation（地理變數(shù)細分） -Dividing the world into geographic subsets Demographic Segmentation（人口變數(shù)細分） based on measurable characteristics of populations such as age, gender, income, education, and occupation. Age (global teenagers, elite) Income Population,criteria for segmentation,Psychographic Segmentation（心理變數(shù)細分） -Grouping people in terms of their attitudes, values, and lifestyles . BSBs global Scan Strivers(26%),Achievers(22%),Pressured(13%),Adapters (18%),Traditionals(16%) Y&Rs cross cultural consumer characterizations Three overall groupings:Constrained, Middle Majority, and Innovators. Behavior Segmentation（行為變數(shù)細分） -focus on how people buy and use Usage rates, user status,選擇目標市場的必要性,對特定企業(yè)而言，并非所有的市場該企業(yè)都能夠進入，也并非所有的市場都值得該企業(yè)進入。 企圖滿足所有顧客的需求，為全部顧客提供一切產(chǎn)品和服務(wù)，在所有領(lǐng)域同其他企業(yè)展開競爭，一般既無可能、不現(xiàn)實，也無必要、不經(jīng)濟。 任何企業(yè)都只能滿足部分顧客的某些需求，即必須選擇、確定特定的顧客群為企業(yè)服務(wù)的對象目標顧客 ，將企業(yè)營銷活動大體限定在該市場范圍內(nèi)，優(yōu)先開發(fā)、盡力滿足該市場。,選擇目標市場的標準,市場大：存在潛在需求，并有發(fā)展?jié)摿Α?收益高：有適當規(guī)模，能達到足夠的營業(yè)額，給企業(yè)帶來滿意的收益。 競爭弱：不存在眾多或強大的競爭對手，或競爭對手尚未完全控制、占領(lǐng)該市場。 優(yōu)勢強：開發(fā)該市場符合本企業(yè)條件，企業(yè)有明顯的競爭優(yōu)勢，進入后能有效控制、占領(lǐng)市場。 不違規(guī)：不違背法律法規(guī)、政策、商業(yè)道德和企業(yè)的社會責(zé)任。,選擇國外目標市場,最容易進入（經(jīng)濟、政治障礙較少）的是與本國市場環(huán)境條件類似且市場在擴大，與本國關(guān)系較好的國家的市場。 最方便進入（自然、文化障礙較少）的是周邊、鄰近國家的市場。,選擇目標市場的過程,了解本國政府政策及貿(mào)易法規(guī) 篩選潛量很小或缺乏吸引力的市場 （進口數(shù)量、貿(mào)易壁壘、貨幣及支付問題、其它法律限制） 篩選掉無利可圖或無發(fā)展前途的市場 （政治穩(wěn)定性、消費量與進口量的比例、市場競爭狀況、經(jīng)濟發(fā)展狀況與趨勢） 初步定出少數(shù)幾個最有希望的目標市場 （產(chǎn)品的可接受性、銷售渠道的效率、價格與成本分析） 選定目標市場,案例：“分而治之”,目標營銷戰(zhàn)略類型,目標市場的進入策略,無差異營銷策略（Undifferentiated marketing） 不考慮市場細分的差異性，對整個市場只推出一種產(chǎn)品。 差異營銷策略（Differentiated marketing） 同時在幾個市場細分營運，并分別為每個市場細分設(shè)計不同產(chǎn)品。 集中營銷策略（Concentrated marketing） 全力爭取一個或幾個次級市場的大部分，不去爭取一個大市場的小部分。,目標市場進入（覆蓋）策略,影響目標市場進入策略的選擇因素 企業(yè)資源 資金少集中使用，資金中等分散定量安排。 市場同質(zhì)性 需求，偏好等各種特征相似，以差異行銷和集中行銷為宜。 產(chǎn)品同質(zhì)性 同質(zhì)性強，用無差異行銷，如一般日用品。 產(chǎn)品處于生命周期中各階段 引介期（無差異行銷）；成長期（集中行銷）；飽和期（差異行銷）。 競爭者之行銷策略 無差異行銷對抗差異行銷，集中行銷。 競爭者之數(shù)目 數(shù)目少（集中行銷）；數(shù)目多（差異行銷）。,全球產(chǎn)品定位,市場定位的概念 -就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品是與眾不同的，給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?嚴格意義上的市場定位包括三個步驟： 明確潛在的競爭優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢來自于企業(yè)能為顧客創(chuàng)造的價值，而這個價值大于企業(yè)本身創(chuàng)造這個價值所花費的成本?？蓱?yīng)用價值鏈分析企業(yè)的競爭優(yōu)勢、例-IBM的價值鏈 選擇競爭優(yōu)勢 顯示競爭優(yōu)勢 顯示競爭優(yōu)勢是通過一系列的企業(yè)營銷工作，把潛在的競爭優(yōu)勢蛻化為現(xiàn)實的競爭優(yōu)勢，樹立企業(yè)的獨特形象。,全球產(chǎn)品定位的二種策略,高技術(shù)定位 注重明確的技術(shù)特性和產(chǎn)品信息 個人電腦、汽車、音像設(shè)備等。 科技產(chǎn)品、特殊興趣產(chǎn)品和克展示性產(chǎn)品 高感性定位 與普通生活相關(guān)的產(chǎn)品 全球村產(chǎn)品 共同主題的產(chǎn)品,目標市場營銷主要步驟,案例：“專而治之”,揚州某燈泡廠靠專門生產(chǎn)家電普遍使用的微型顯示燈“氖泡”而發(fā)展成為該行業(yè)的“小巨人”企業(yè) 河北一女青年專營“胖衣秀”胖女人服裝，還準備發(fā)展胖男人裝、胖小孩裝 攜程旅行網(wǎng)主要瞄準商務(wù)旅客，成為中國最大的在線旅游服務(wù)公司、最大的賓館客房預(yù)訂中心和航空票務(wù)中心,市場定位的含義,設(shè)計并傳播企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌在目標市場顧客心目中的特定形象，使其與競爭者及其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌明顯區(qū)別開來，在顧客心目中占據(jù)一個獨特的有價值的位置的行動。 其實質(zhì)是顧客心理定位 。,市場定位戰(zhàn)略,“針鋒相對”式定位抗衡（迎頭、重合）定位，定位在某個競爭者的鄰近處 “另辟蹊徑”式定位避讓（避強）定位，定位在某個競爭者的遠處 “拾遺補缺”式定位就空（空檔）定位，定位在遠離各個競爭者的“空白”處,案例：錯位競爭,“開寶馬，坐奔馳”同為高檔車，寶馬的定位突出其能享受“純粹的駕駛樂趣”，而奔馳的定位突出其乘坐的舒適感。 浙江古越龍山紹興酒公司“古越龍山”、“沈永和”、“女兒紅”為傳統(tǒng)紹興黃酒，主要瞄準老年人群，定位多低端品，打全國市場，而上海光明食品集團 “石庫門”、“和酒”為海派黃酒，主要針對年輕人群、時尚人士，定位于中高檔品，打上海及周邊市場。,第1節(jié) 營銷戰(zhàn)略管理概述,第2節(jié) 營銷戰(zhàn)略管理概述,營銷戰(zhàn)略的概念,企業(yè)經(jīng)營管理者為適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境，滿足顧客和社會需要，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)生存發(fā)展的經(jīng)營目標，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部條件，對未來較長時期內(nèi)營銷活動制定的總體構(gòu)想、綱領(lǐng)、方針、規(guī)劃、方案，包括市場選擇、市場進入、市場競爭、市場發(fā)展等戰(zhàn)略。 是從屬于企業(yè)整體經(jīng)營的總戰(zhàn)略，又高于并引領(lǐng)其他某些專項職能部門戰(zhàn)略的帶前沿性、綜合性、核心性的分戰(zhàn)略。,營銷戰(zhàn)略管理過程,對營銷戰(zhàn)略體系（戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略措施、戰(zhàn)略步驟等 ）從研究、設(shè)計、選擇、確定，到實施、控制、評估、調(diào)整，直至完成目標，進入新一輪循環(huán)的全部活動過程 一般可分三個階段： 戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略形成、戰(zhàn)略實施,確定企業(yè)經(jīng)營范圍的兩種導(dǎo)向,SWOT分析（一）,外部環(huán)境和內(nèi)部條件的綜合分析，找出企業(yè)外部環(huán)境的機會（opportunity）和威脅（threat），企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢、長處、強項（superiority，strength）和劣勢、短處、弱點（weakness），以便發(fā)揮優(yōu)勢，克服弱點 ，抓住機會，避開威脅,SWOT分析（二）,SO戰(zhàn)略：發(fā)揮優(yōu)勢、利用機會，增長型戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略：利用機會、克服弱點，扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 ST戰(zhàn)略：發(fā)揮優(yōu)勢、避開威脅，多角型 戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略：克服弱點、避開威脅，防御型戰(zhàn)略,案例：“聯(lián)想”的業(yè)務(wù)布局,核心業(yè)務(wù)，即當前賺錢的主要業(yè)務(wù)，是“碗里的飯”，要的就是利潤，要把錢賺夠 成長期業(yè)務(wù)，是“鍋里的飯”，不僅要利潤，還要市場份額 種子業(yè)務(wù)，就是未來要布點的業(yè)務(wù)，是“田里的糧食”，要把核心業(yè)務(wù)賺的錢撒到田里做種子，準備將來在那個方面繼續(xù)發(fā)展,案例：戰(zhàn)略調(diào)整、企業(yè)轉(zhuǎn)型,IBM成功地實現(xiàn)了由“硬”變“軟”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 諾基亞從手機制造業(yè)轉(zhuǎn)型到移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè) 微軟從100%的軟件公司轉(zhuǎn)向“雙S”軟件（Software）+服務(wù)（Service）公司 中國移動通信集團公司2006年將“移動通信專家”的公司定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙苿有畔＜摇?，向移動互?lián)網(wǎng)展開全面布局,基準化,bench marking，也稱“標桿化”，是企業(yè)與行業(yè)的領(lǐng)先者或最強對手開展比、學(xué)、趕、超活動，以競爭對手的優(yōu)勢指標為“標桿”、“基準”（bench mark），追求完美、卓越，創(chuàng)建、保持、擴大競爭優(yōu)勢，以達到行業(yè)最佳經(jīng)營水平的一種戰(zhàn)略管理方法,第3節(jié) 國際營銷風(fēng)險、危機管理,風(fēng)險（risk）是指在未來一定期限內(nèi)、一定環(huán)境中客觀存在的，導(dǎo)致某種對人不利、造成不正常損失的事件發(fā)生的不確定性。風(fēng)險包括純粹風(fēng)險和投機風(fēng)險。 危機（crisis），是指人們所處的由意外、緊急性事件引起的高度危險和緊張的狀態(tài)。 企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)對全員進行風(fēng)險、危機意識與知識教育，應(yīng)重視、強化風(fēng)險、危機管理 。,企業(yè)風(fēng)險管理的程序,確立風(fēng)險管理目標 風(fēng)險分析，包括：風(fēng)險識別、風(fēng)險估計、風(fēng)險評價 風(fēng)險決策，選擇、組合控制型風(fēng)險管理技術(shù)、財務(wù)型風(fēng)險管理技術(shù) 風(fēng)險管理計劃實施 風(fēng)險管理效果檢查、分析、評價 風(fēng)險管理計劃與目標修正、調(diào)整,危機管理,危機預(yù)防：包括危機監(jiān)測，危機預(yù)控。 危機處理： 原則：主動，快捷，創(chuàng)新，全員，統(tǒng)一。 要力爭盡快擺脫危機，轉(zhuǎn)危為安、化險為夷；要利用危機、化“危”為“機”以危機為系統(tǒng)整改的“契機”、“良機”、“轉(zhuǎn)機”，將危機處理與有計劃的企業(yè)振興結(jié)合起來。,第3節(jié) 國際市場進入戰(zhàn)略,進入國際市場的途徑、方式 ： 國內(nèi)生產(chǎn)，出口銷售（間接出口、直接出口 ） 與外方合作生產(chǎn)，返銷國外（與外方合資、合作經(jīng)營，“三來一補”，定牌生產(chǎn) ） 國外生產(chǎn)，國外銷售（合同方式 、直接投資 ）,案例：可口可樂在中國的發(fā)展,1979年，可口可樂公司重返中國內(nèi)地市場，先出口飲料成品，采取寄售貿(mào)易方式使產(chǎn)品進入涉外飯店、商場、旅游點。1980年贈送給北京一套自動化裝瓶生產(chǎn)線，并使產(chǎn)品少量供北京內(nèi)銷市場，以后又以許可證貿(mào)易、合作經(jīng)營、獨資經(jīng)營等形式先后在我國各地建立了幾十個裝瓶廠、一個濃縮液生產(chǎn)廠，從事大規(guī)模的本地化產(chǎn)銷，占中國軟飲料市場50%份額,第8章 國際市場競爭與發(fā)展戰(zhàn)略,第1節(jié) 國際市場競爭戰(zhàn)略,現(xiàn)代競爭觀,競爭與合作并不是截然對立、絕對互斥的。 “合作競爭（coopetition）”將成為競爭的主流，會出現(xiàn)“4C”循環(huán)：Competition競爭Contradiction矛盾Coordination協(xié)調(diào)Cooperation合作，形成“競合”關(guān)系。 現(xiàn)代企業(yè)間的競爭實質(zhì)是“讓顧客滿意”的競賽，是企業(yè)彼此促進、共同提高的“雙贏比賽”（win-win game）。,現(xiàn)代競爭傳統(tǒng)競爭,企業(yè)的核心競爭力,企業(yè)開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展獨特技術(shù)、運用獨特營銷手段的特殊能力，是企業(yè)競爭力中最基本、最根本的，能使企業(yè)建立、保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，獲得穩(wěn)定的超額利潤，保證企業(yè)長期生存、發(fā)展的能力，也就是企業(yè)的“拿手活、絕招、看家本領(lǐng)”。 突出企業(yè)的核心競爭力是制定、實施競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵。 要通過“學(xué)習(xí)”機制來培育、構(gòu)筑、保持、積累、發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力。,市場競爭方向戰(zhàn)略,進攻型戰(zhàn)略 正面進攻、側(cè)翼進攻、迂回進攻、圍堵進攻、游擊進攻 防守型戰(zhàn)略 陣地防守、側(cè)翼防守、先發(fā)防守、反攻防守、運動防守 撤退型戰(zhàn)略 積極或消極，局部或完全，迅速或緩慢撤退,市場競爭地位,按企業(yè)在行業(yè)內(nèi)、市場上的競爭地位，企業(yè)可分為： 領(lǐng)先者（領(lǐng)導(dǎo)者、主導(dǎo)者leader ） 挑戰(zhàn)者（challenger ） 跟隨者（追隨者follower ） 補缺者 （利基者nicher）,市場競爭方式、手段,價格競爭降價，提價 非價格競爭質(zhì)量、品種、服務(wù)、速度、形象等競爭 從價格競爭為主逐步轉(zhuǎn)向非價格競爭為主，從剛性競爭為主轉(zhuǎn)向柔性競爭為主，從單項競爭、局部性競爭發(fā)展到全能競爭、整體性競爭，從低級形態(tài)向高級形態(tài)發(fā)展,基本競爭手段戰(zhàn)略,總成本領(lǐng)先（overall cost leadership）戰(zhàn)略，即低成本戰(zhàn)略，取得價格競爭的優(yōu)勢 產(chǎn)品差異化（differentiation）戰(zhàn)略，即特色經(jīng)營戰(zhàn)略，取得非價格競爭的優(yōu)勢 聚焦（focus）戰(zhàn)略，即集中、重點、專一化經(jīng)營戰(zhàn)略，在窄小的細分市場取得低成本或產(chǎn)品特色的優(yōu)勢,標準、規(guī)則之爭,現(xiàn)代技術(shù)競爭的一個重要方面是爭奪標準、規(guī)則的制定權(quán)。誰掌握了規(guī)則、標準的制定權(quán)，誰就掌握了“話語權(quán)”、市場控制權(quán)、競爭主動權(quán)，能在競爭中占據(jù)制高點，“挾標準以令諸侯”，“贏家通吃”（win for all）， “只有第一，沒有第二”，成為行業(yè)領(lǐng)袖，讓人家統(tǒng)統(tǒng)“向我看齊”,速度之爭,戰(zhàn)場上“兵貴神速”、“爭先為上”，市場上“時間就是金錢，效率就是生命” “時基競爭”（time-based competition，TBC）戰(zhàn)略，把強化時間管理、縮短經(jīng)營循環(huán)周期作為提高企業(yè)競爭力的主要方面，要求加快企業(yè)內(nèi)部信息傳遞、企業(yè)內(nèi)外信息溝通的速度，加快企業(yè)對顧客生活形態(tài)改變的反應(yīng)速度，加快改造轉(zhuǎn)產(chǎn)、研發(fā)投產(chǎn)、新品上市的速度，加快交貨速度、交易速度,企業(yè)形象戰(zhàn)略,corporate image strategy，是樹立企業(yè)整體競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。企業(yè)為了在公眾中樹立并保持符合公眾需要的良好形象，制定富有個性的企業(yè)形象目標，設(shè)計并實施達到該目標的方案、步驟、措施，在自覺規(guī)范、調(diào)控自身行為同時，充分利用統(tǒng)一的整體傳播溝通系統(tǒng)，通過持續(xù)不斷的自我宣傳努力，將企業(yè)理念、文化信息傳達給關(guān)系者，使其對企業(yè)增進了解、理解，產(chǎn)生一致的認同感，提高企業(yè)在公眾中的知名度、接受（認可）度、滿意度、美譽度、信賴度，潛移默化地影響、改變公眾對企業(yè)的態(tài)度，以建構(gòu)和優(yōu)化企業(yè)營銷、發(fā)展的環(huán)境氛圍,企業(yè)形象戰(zhàn)略的基本原則,個性化 統(tǒng)一化 人性化 社會化 務(wù)實化 恒常化,企業(yè)識別系統(tǒng),corporate identity system（CIS） 內(nèi)層理念識別（mind identity，MI）系統(tǒng) 中層行為識別（behavior identity，BI）系統(tǒng) 外層視覺識別（visual identity，VI）系統(tǒng)；聽覺識別（audio identity， AI）系統(tǒng)；環(huán)境識別（environment identity， EI）系統(tǒng),視覺識別（VI）系統(tǒng),基本要素：企業(yè)、品牌標準名稱、標準字、標準色、標準圖形及其標準組合和變體，產(chǎn)品專用標志，企業(yè)形象、產(chǎn)品形象的代言人和專用造型，企業(yè)標準廣告語 應(yīng)用要素：產(chǎn)品包裝，設(shè)備裝置，辦公事務(wù)用品，旗幟、證章，招牌、標牌、路牌，建筑物外貌，交通工具、設(shè)施，展示陳列場所及器具，宣傳口號標語，銷售、促銷用品，公關(guān)贈品，企業(yè)報刊、文件文獻，員工服飾,CI設(shè)計的產(chǎn)生與發(fā)展,1956年，國際商用機器公司確定了“IBM”的名稱、標志和標準色，塑造了個性化、一體化、標準化、穩(wěn)定化的“藍色巨人”形象，首獲成功 70年代初，日本導(dǎo)入CI設(shè)計，用于TDK公司（原東京電氣化學(xué)工業(yè)公司）等設(shè)計成功，并發(fā)展為CIS設(shè)計 1988年我國大陸引入CI設(shè)計，太陽神公司（原廣東東莞黃崗保健飲料廠）、TCL公司（原廣東惠州電話通訊設(shè)備有限公司）等企業(yè)因形象設(shè)計而一舉成名,案例：麥當勞的“CIS”,VI：全球各門店統(tǒng)一的金色雙拱門“M”店招和卡通式人物“麥當勞叔叔模型 BI：有一整套規(guī)范員工和管理者行為的手冊和檢查表，公司老總帶頭以身作則 MI：制定、貫徹“黃金準則”經(jīng)營“Q（品質(zhì)）、S（服務(wù)）、C（清潔）、V（價值）”，服務(wù)“T（溫柔）、L（友愛）、C（細致）”,名牌的概念,著名品牌，在現(xiàn)代指有較高的知名度、美譽度、市場覆蓋率、市場占有率和較高的質(zhì)量、效益、價值的注冊商標。 按等級從低到高分為：知名商標、著名商標、馳名商標。我國馳名商標由國家工商總局商標局認定，著名商標由省級工商局認定。 另外，中國名牌戰(zhàn)略推進委員會每年評定中國名牌產(chǎn)品和中國世界名牌產(chǎn)品，國家質(zhì)檢總局授稱號；各省、自治區(qū)、直轄市評定本地的名牌產(chǎn)品,世界名牌,2007年全球品牌100強，前10個（品牌價值單位為億美元）： 1.可口可樂653.24，2.微軟587.09，3.IBM 570.91，4.GE 515.69， 5.諾基亞336.96，6.豐田320.70， 7.英特爾309.54，8.麥當勞293.98， 9.迪斯尼292.10，10.梅賽德斯-奔馳 235.68,名牌戰(zhàn)略,以名牌為導(dǎo)向和中心， 以創(chuàng)造名牌、保護名牌、發(fā)展名牌為內(nèi)容， 以現(xiàn)代科技、質(zhì)量、公關(guān)、資產(chǎn)管理等工作為基礎(chǔ)和保證， 樹立企業(yè)整體競爭優(yōu)勢，靠名牌取勝,創(chuàng)名牌的宣傳,名牌不是“吹、炒”出來的，而是 “做”出來的。名牌的“唱功”必須以名不虛傳的“做功”為基礎(chǔ)。光靠廣告費的金錢堆不出名牌，“知名”不等于“美名”，廣告“稱王”不等于市場“稱王” 創(chuàng)造名牌，廣告宣傳不是萬能的，然而沒有廣告宣傳又是萬萬不能的，一個品牌如不“廣而告之”，就不可能“廣為人知”成為名牌,案例：保衛(wèi)名牌,上海協(xié)昌縫紉機廠“蝴蝶”商標在印尼被惡意搶注，經(jīng)向我國商標局申請，于1991年被認定為中國馳名商標，我國商標局出具證明，請求印尼商標主管當局撤銷搶注的“蝴蝶”商標，結(jié)果得到了印尼方面認可，“蝴蝶”在中國注冊的日期等于在印尼注冊的日期，使“蝴蝶”牌得到了特殊保護。,案例：“聯(lián)想”的發(fā)展舉措,聯(lián)想集團原來在全球PC市場上排名第八，2004年末收購排名第三但連年虧損數(shù)億美元的IBM的PC事業(yè)部，獲得IBM在PC領(lǐng)域的全部知識產(chǎn)權(quán)，獲得5年內(nèi)使用IBM Think品牌權(quán)利，并獲得其全球銷售網(wǎng)絡(luò)，很快使原IBM的PC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)虧為盈，使新聯(lián)想一躍而入全球PC業(yè)前三甲。,關(guān)系營銷戰(zhàn)略,是樹立企業(yè)整體競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。以公共關(guān)系理論為基礎(chǔ)，把營銷活動視為企業(yè)與顧客、競爭者、供應(yīng)商、中間商、服務(wù)商、大眾傳媒、政府、社團、社區(qū)公眾及投資者、員工等關(guān)系者發(fā)生聯(lián)系和互動作用的過程，強調(diào)營銷的核心是正確處理與這些組織、個人的關(guān)系，建立、維持、發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，使企業(yè)得到理想的生存發(fā)展環(huán)境。,企業(yè)同顧客的關(guān)系,財務(wù)層次單純交易。最低級的層次 。 社交層次經(jīng)常聯(lián)系、互訪、信息發(fā)布、年節(jié)問候、贈送禮品和各種聯(lián)誼活動，形成友好關(guān)系 。 結(jié)構(gòu)層次向顧客輸出資本、技術(shù)、知識和特殊產(chǎn)品、服務(wù)，與顧客形成結(jié)構(gòu)性緊密聯(lián)系 。最高級的層次。,老顧客更重要,老顧客尤其忠誠顧客雖然人數(shù)往往比新顧客少，但其購買量遠遠超過新顧客。而且，老顧客是“好顧客”，是企業(yè)最好的免費“代言人”、“推銷員”。 與努力吸引新顧客，擴大市場份額的數(shù)量相比，努力保持老顧客，提高市場份額的“質(zhì)量”即忠誠顧客數(shù)量更為重要。 擁有相當數(shù)量的忠誠顧客是企業(yè)穩(wěn)操勝券的強大資本“顧客資本”。,顧客關(guān)系管理“3R”,Retention盡力留住顧客，提高重復(fù)購買率 Related sales相關(guān)銷售，把新產(chǎn)品更多地賣給老顧客 Referrals鼓勵顧客向他人介紹其滿意的消費經(jīng)歷，發(fā)揮“口碑效應(yīng)”，為企業(yè)做“免費”推廣，以老帶新，擴大顧客隊伍,顧客關(guān)系管理四個環(huán)節(jié),選擇分析判斷可為企業(yè)帶來較大利益的潛在顧客 獲得以最有效的方式獲得該顧客，第一次做出承諾，建立關(guān)系，履行諾言 挽留做出新承諾，以保持、加強關(guān)系，盡可能長時間地留住該顧客 擴展使該顧客升級為企業(yè)的忠誠顧客，為企業(yè)不斷帶來較大利益,企業(yè)與政府的關(guān)系,企業(yè)必須和所在國、所在地政府搞好關(guān)系，這種政商關(guān)系決不能是非法的“權(quán)錢交易”關(guān)系。企業(yè)應(yīng)在經(jīng)營活動中，時時、處處以國家為重，盡力支持政府各方面工作，同時以良好的業(yè)績和貢獻（稅收、就業(yè)量、技術(shù)進步等），使得政府高度重視、理解、信賴、依靠企業(yè)，主動為企業(yè)撐腰，或幫企業(yè)說話，如通過行政信息渠道傳播企業(yè)信息，通過政府特許經(jīng)營、定點生產(chǎn)，政府鑒定評審新產(chǎn)品、名牌，政府補貼、減免稅，政府采購、首購，政府間外事談判附帶簽訂貿(mào)易合同、企業(yè)聯(lián)合協(xié)議，政府協(xié)調(diào)處理企業(yè)間糾紛等方式，促進企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。,企業(yè)與大眾傳媒的關(guān)系,企業(yè)應(yīng)主動、經(jīng)常、廣泛地同傳媒保持聯(lián)系，了解傳媒對企業(yè)的評價和意見，了解傳媒的報道方針、要求，與傳媒人員建立友好的工作關(guān)系和融洽的人際關(guān)系，積極主動向傳媒提供有價值的信息或報道線索，用正當手段吸引其多參與、報道企業(yè)活動，為其采訪提供方便或協(xié)助，以贏得其信任和好感，使其樂于幫企業(yè)客觀公正地宣傳成就、解釋問題、糾正偏見、消除誤解，創(chuàng)造、維持有利于企業(yè)的良好輿論環(huán)境。,案例：“微、軟”的人性化管理,微軟中國研發(fā)集團（原微軟亞洲技術(shù)中心），實行了許多“微”、“軟”的管理方法：員工一進入公司，就會得到公司無微不至的關(guān)心和幫助。個人若有事，行政部可全包代辦。公司定期舉辦“工作平衡制”親子活動，每周讓員工帶孩子來辦公室玩一天。公司在給員工提供良好的硬件條件的情況下，更注重創(chuàng)造一個能讓員工施展才華、發(fā)揮潛能的軟環(huán)境。給員工做一個項目，就授予人、財?shù)葯?quán)力，給他一個“舞臺”放手大膽去做，做他的堅強后盾 。,知識營銷戰(zhàn)略,企業(yè)適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟向知識經(jīng)濟進化的趨勢，適應(yīng)產(chǎn)品、服務(wù)的技術(shù)含量提高和智能化的要求，增強營銷活動的知識取向，提高營銷活動過程及其結(jié)果的知識含量，充分發(fā)揮知識、科技的力量，加強企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 對于知識密集、技術(shù)密集的高科技產(chǎn)業(yè)尤為適用。,文化營銷戰(zhàn)略,企業(yè)在物質(zhì)產(chǎn)品營銷活動中，充分運用文化的力量，主動進行文化滲透，賦予營銷活動一定的文化內(nèi)涵，傳遞與產(chǎn)品特質(zhì)暗合的價值觀，創(chuàng)造產(chǎn)品在顧客心理上的價值，構(gòu)筑富有特色、魅力的產(chǎn)品文化、品牌文化和企業(yè)文化，并不斷提升其文化含量、文化價值和文化品位，以文化為媒介與顧客、社會公眾形成利益共同體關(guān)系的綜合性競爭戰(zhàn)略。,第2節(jié) 國際市場發(fā)展戰(zhàn)略,市場發(fā)展范圍戰(zhàn)略,選擇在老市場發(fā)展，還是在新市場發(fā)展。 老市場是現(xiàn)有、已被滿足的市場，包括本企業(yè)占有的市場和其他企業(yè)占有的市場；新市場包括任何企業(yè)都未開發(fā)過的全新市場，以及已開發(fā)