中原2013年杭州九龍倉君廷項目營銷策略提報.ppt

,九龍倉君廷項目營銷策略提報 浙江中原 事業(yè)一部,占地面積：122194M2 地上建筑面積：219949M2 總建筑面積：326180M2 容積率：1.8 建筑密度：28% 綠化率：30% 樓面地價：3578元/平方米,1、高層公寓專注90和130方，鎖定剛需；2、疊排獨創(chuàng)單戶四層空間，超越常規(guī)排屋。 3、排屋高層比，套數(shù)二八開，面積四六開,報告第一部分,The farther backward you can look, the farther forward you are likely to see 越是往后反省，越看得清前方溫斯頓丘吉爾,2012年營銷主脈絡(luò)回顧,使命開局,英倫筑品,輿論混淆,倉促謝幕,責(zé)任 作為九龍倉深耕杭州三年,所儲備的五大項目之一,君廷取代一度傳言首開的碧璽項目扛旗入市,印象 百年港企力作,十里香雪海的英倫筑品,千尺豪宅,高性價比,反響 一邊是百年港企杭州首發(fā)告捷,首開去化9成;一邊是開盤價貴過優(yōu)惠價,客戶質(zhì)疑,姿態(tài) 于新年前15天開盤,開盤時間晚,春節(jié)長假緊隨而來,營銷階段不完整,市場關(guān)注凌亂,九龍倉君廷不得不正視的市場環(huán)境,地段,競爭,世道,工期,錢江科技城，處于少年期階段的成長區(qū)域，為具有前瞻力發(fā)展商所鐘情、但是老百姓當(dāng)下還不太買賬,龍湖、野風(fēng)、理想、眾安、九龍倉，三家香港上市企業(yè)、兩家本土名企，四個高層與排屋組合的近似項目，伯仲難斷,以價換量回暖的2012杭州樓市中，這里更是降價明星，“5字”頭的住宅、“500萬買500方”的別墅，不談價格都不好意思,香醍溪岸、啟城有樣板區(qū)樣板房，且將有部分交付，新近入市的理想灣有樣板區(qū)和實體樣板房，君廷僅有臨時搭建的售樓處與樣板房,九龍倉君廷2012得失之間,逾80%的銷售率 成交套數(shù)累計已達201套(截止于1月13日) 也做過余杭區(qū)周成交冠軍,得與失,3578元/m2樓面價、實際6219元/m2的成交價，高性價比標(biāo)簽不僅壓制本案利潤空間，也影響整體價值面貌,九龍倉君廷2012小結(jié),報告第二部分,All that glitters is not gold 發(fā)閃光的不全是黃金威廉莎士比亞,一看板塊行情： 錢江科技城占東北片1成份額，2盤合銷120萬方，量小力微,2個樓盤直面競爭，高層平分秋色；龍湖合院別墅獨領(lǐng)風(fēng)騷，野風(fēng)洋房初開，反響平淡,在余杭區(qū)東北片的六大板塊中，成交占比11%，2012年共成交1148套，120萬方。,二看 2013年的目標(biāo)： 搶一爭二，目標(biāo)何止市場翹楚,從2012年銷量看,要超越去年的區(qū)域冠軍香醍溪岸543套年度成績,從2012年銷量看,要接近去年全杭排屋銷冠萊蒙水榭山112套年度成績,日均銷售2.2套，銷售額2100000元,參照2012年的成績單，我們要實現(xiàn)搶一占二的市場地位； 從企業(yè)的盈利角度思考，短期利潤受損是難免，長期持續(xù)不可想象，創(chuàng)造利潤是使命； 2013年我們必須回到量價速的綜合性要求下,三看 影響2013年目標(biāo)的問題 利弊并存，不失機會,市場走勢,區(qū)域制約,利弊并存,歷史印象,比2012年好 - 政策面: 溫總理淡出,下半年無激烈政策言辭;習(xí)主席、李總理淡定，忙親民、樹黨風(fēng) 土地市場：全年賣地424.76億，同比上漲34% 主城住宅出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性矛盾，剛需產(chǎn)品奇貨可居，溢出性購買抬頭可期,50萬&500萬 形象面目尚無清晰，兩級產(chǎn)品同年面世，亂上加亂 總價可能存在10倍的價差，總有一方是不愿意的，客戶問題可能不和諧,性價比標(biāo)簽=低價標(biāo)簽 項目形象建立尚未完成，以90方剛需產(chǎn)品首開，拉低整體價值形象,逐步弱化可期 在市場向好的情況下，時間換空間的人越來越多 配套逐步豐滿，時刻關(guān)注、更新奧特萊斯、浙二醫(yī)院合作意向的落地，制造利好不斷,影響項目目標(biāo)達成的問題是多面的，有些是無法改變的，有些是可以改變的， 現(xiàn)在，好在影響項目的關(guān)鍵問題可以改變、可以改善。,產(chǎn)品矛盾,2013核心問題解讀,區(qū)域產(chǎn)品：淺層性價比深層性價比,2013年的核心策略,以排屋為形象依托，提升項目價值地盤 在制衡市場競爭的前提下，排屋與公寓必須承擔(dān)不同銷售戰(zhàn)略角色，排屋是項目的利潤型產(chǎn)品、價值標(biāo)桿，它理應(yīng)為項目代言，界定更高市場站位,差異化做法，化整為零各顯神通 利潤性產(chǎn)品明星化做法，排屋應(yīng)當(dāng)單獨出列、重新定位包裝，高舉高打、聚焦關(guān)注；銷量型產(chǎn)品重在渠道建設(shè)，貼地飛行、無孔不入,城外開花城里香， 以高逼低、以內(nèi)逼外 以排屋物業(yè)的高端人群為爆破點、以主城區(qū)客戶的引入為趨勢，制造至上而下的價值傳導(dǎo)，整合提升項目的市場形象與口碑，讓客戶的壁壘自然化解,報告第三部分,The names Bond. James Bond 我是邦德，詹姆斯邦德史上最佳電影臺詞第一名,如何建立九龍倉君廷項目的標(biāo)簽化營銷打法 STEP.1打造大明星,疊排的定位 所要引導(dǎo)的價值,推廣 如何宣導(dǎo)價值,推售 工作初排布,客戶發(fā)展 渠道與拓客,九龍倉品牌推廣策略,我們的核心命題,準(zhǔn)高端產(chǎn)品君廷疊排 管中窺豹時的初印象,我們的初印象可能代表了產(chǎn)品入市時的初始障礙,問題,高端的 過渡性產(chǎn)品,同類產(chǎn)品杭州鮮有成功案例,225-260平米趕上主流排屋產(chǎn)品面積段,沒有獨有資源型價值的依托,杭州史上最好的疊排戶型呈現(xiàn)后，全體驚艷,地下一層平面圖,地下二層平面圖,A戶型點評： 4層立體布局比肩排屋 獨門獨院設(shè)計、南向大面寬設(shè)置，規(guī)格堪比別墅 使用空間 功能格局、交通動線已充分考慮家具擺放與裝修實際情況，細膩周到 403平米 雙車位設(shè)置匹配業(yè)主生活實際需要,一層平面圖,二層平面圖,c戶型點評： 4+1層立體布局，有天有地 獨門獨院設(shè)計，南向大面寬設(shè)置，規(guī)格堪比別墅 私家電梯直達,生活規(guī)格更勝一疇 功能格局、交通動線已充分考慮家具擺放與裝修實際情況，細膩周到 雙車位設(shè)置匹配業(yè)主生活實際需要,使用面積 370平米,杭州史上最好的疊排上層建筑亦是上乘建筑,君廷疊排是唯一內(nèi)涵高于形制的產(chǎn)品,龍湖香醍溪岸,野風(fēng)啟城,九龍倉君廷,0,0,0,3+2合院排屋 豎向1戶 16戶共用庭院,5+1洋房 豎向4戶 多層格局，公共電梯,4+2疊排 豎向2戶，獨立入戶 私家花園、電梯、車位,合院之形制，洋房之內(nèi)涵,洋房之形制，多層之內(nèi)涵,疊排之形制，別墅之內(nèi)涵,價值如何標(biāo)簽化，讓我們再從頭到尾梳理一次,空間,風(fēng)格,品牌基因,南北單獨入戶，專屬性強 兼有花園、陽臺有天有地 立面規(guī)整，猶如一家,建筑,首現(xiàn)4層疊排， 立體布局比肩排屋 南向大面、獨門獨院，堪比別墅 私家電梯、雙車位配置、空間體格更體貼、更舒適,不是都鐸風(fēng)格、不是民居風(fēng)格，是代表英國及影響歐洲喬治亞風(fēng)格 考究的比例與裝飾，為居者講究門面儀態(tài),歷經(jīng)時間最長的華人企業(yè)，出品的自然是最具歷史觀與發(fā)展觀產(chǎn)品 香港155年的英國殖民歷史，才能還原血統(tǒng)最純粹英式人文建筑,逐一展開，只為抓大放小，站在市場競爭和客戶價值觀的立場,產(chǎn)品定位 標(biāo)簽化只有一個就是最大價值,價值直觀化,記憶簡易化,收放自如化,中央商務(wù)區(qū)中的四層躍墅,我是誰？四層躍墅！ 四層太直觀，能記住這一點就是勝利；好奇，更好！歡迎打電話再垂詢 躍墅，是的，我已經(jīng)遠遠跳脫2層復(fù)式排屋的歷史模式，我是完全的墅質(zhì)產(chǎn)品 在哪里？中央商務(wù)區(qū)！ 杭州有太多的中央商務(wù)，會不會太泛濫？ 不會，中央商務(wù)區(qū)就是城市資源的最大化，可以肯定好過超山、臨平北的邊緣感，而且嵌入未來的價值潛力，政府的發(fā)展規(guī)劃可以佐證,標(biāo)簽化營銷打法 STEP.2推廣雙線并舉，排屋在明、公寓在暗,疊排的定位 所要引導(dǎo)的價值,推廣 如何宣導(dǎo)價值,推售 工作初排布,客戶發(fā)展 渠道與拓客,形象包裝，先破后立,以排屋產(chǎn)品為提升契機，樹高端形象,項目價值與形象不鮮明,形象未落地，價格先跳水,現(xiàn)場包裝，主打公寓、以偏概全,與其亂象還生，不如撥亂反正,排屋產(chǎn)品形象展示,人生以格局為上,中央商務(wù)區(qū)中的四層躍墅,待定,SLOGAN,分案名,定位,步步相關(guān) 層層遞進,君廷排屋價值形象體系,分案名,回應(yīng)產(chǎn)品最大化的空間價值 表彰客戶前瞻性的購買決策,承載英倫風(fēng)格意向 豐滿項目生活意向,重用媒介型人物、巧施焦土戰(zhàn)略 調(diào)整對象：花錢在影響購買者決策的關(guān)鍵人身上，比花在大眾傳播上有效 調(diào)整實施：大眾媒體功在造勢，必須打快拳和組合拳,最炫英倫風(fēng),引得主城鳳凰來 形式上制造屬于君廷的風(fēng)尚，本質(zhì)下不能少的利益輸出,以紳士的品格，打造區(qū)域第一接待規(guī)格 以細節(jié)與看點區(qū)分樣板房的等級 以接待規(guī)格與服務(wù)深度消除不同客群的疑慮,標(biāo)簽化營銷打法 STEP.3排屋與公寓兩級產(chǎn)品咬合銜接，拉升價格格局,疊排的定位 所要引導(dǎo)的價值,推廣 如何宣導(dǎo)價值,推售 工作初排布,客戶發(fā)展 渠道與拓客,時間進度特征 2013年年度可售高層公寓套數(shù)為992、疊排152 前松后緊：下半年可售套數(shù)為772（其中公寓728），接近總量的74% 各有側(cè)重：上半年排屋量大，下半年公寓量重,推售原則 匹配工程進度，疊排產(chǎn)品必須具備樣板區(qū)、樣板房體驗條件 疊排產(chǎn)品采用限量版推售，小步快跑、持續(xù)加推、節(jié)點式或脈沖式刺激市場 高層公寓采用長蓄短爆，制造搶購風(fēng)潮,推售計劃 2013年開盤共分7個批次推售，其中疊排4次（計150套），高層公寓3次（計992套）。以可售疊排立標(biāo)桿，不需要爆發(fā)式售罄、保證均勻去化，帶動高層公寓快速出貨,標(biāo)簽化營銷打法 STEP.3排屋與公寓兩級產(chǎn)品咬合銜接，,疊排的定位 所要引導(dǎo)的價值,推廣 如何宣導(dǎo)價值,推售 工作初排布,客戶發(fā)展 渠道與拓客,預(yù)判 /,未來生活人群：價格導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向,生活人群,價格擠壓,剛需,改善,居所更替,為產(chǎn)品 價格買單,為產(chǎn)品 價值買單,項目對比印證,借于項目之間規(guī)劃、產(chǎn)品線和面積段的相似性， 香醍溪岸開盤早，成交客戶樣本量大，對項目有一定借鑒作用。,以70、80后周邊區(qū)域和市區(qū)地緣性客戶為主，主要任職一級員工和私營業(yè)主，學(xué)歷水平中等，目前他們中大多數(shù)租房生活，出于自住和改善居住環(huán)境需要購房，購房關(guān)注項目的戶型、價格和品牌因素。,龍湖香醍溪岸90方客戶特征：,以60、70后周邊地緣、丁橋、拱北和華豐以及市區(qū)客戶為主，主要是在杭州工作打拼的新杭州人，職業(yè)主要為經(jīng)營戶、私營業(yè)主和企業(yè)高管，學(xué)歷不高，有車無房，多數(shù)出于自住需求，是首次置業(yè)，關(guān)注價格和品牌。,龍湖香醍溪岸135方客戶特征：,合院客戶特征：以60、70后的老杭州人為主，居住和工作在余杭地緣客戶占半數(shù)，其余為江干、西湖和下城區(qū)客戶，多數(shù)客戶為私營業(yè)主和企業(yè)中高管，他們房多車多，但絕大多數(shù)是首次購買別墅，關(guān)注項目檔次形象、價格優(yōu)惠和品牌實力。,龍湖香醍溪岸合院客戶特征：,高層產(chǎn)品客戶描摹,個體 情況,收入 特征,消費 心態(tài),他們是70、80后，文化水平中等，目前是企業(yè)中的一線骨干力量，是普通白領(lǐng)和藍領(lǐng)，并非真正的精英。他們是新杭州人，生活鄉(xiāng)鎮(zhèn)和大城東地區(qū)，單身和新婚占多數(shù)，子女年齡偏小。,他們有車無房，也有部分無房無車，通過自己多年的工作奮斗積累了小筆財富，買房是他們的人生愿望，但是對于價格非常敏感，渴望在杭州安家是他們買房的最大動因。,人生中第一次買房，他們小心謹慎，不好面子，務(wù)實，根據(jù)自身實際情況出發(fā)，因此，他們關(guān)注價格、戶型、配套等物理因素。日常消費以滿足生活需要為主，很少有享受型消費。,疊排產(chǎn)品客戶描摹,他們是60、70后的老杭州，也有部分生活在杭州溫、臺籍，有妻兒家庭事業(yè)穩(wěn)定，生活在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、臨平和杭州城東。通過多年在的奮斗積累了一定財富，但非頂富和權(quán)貴階層，他們是余杭、杭州周邊小企業(yè)主、私營業(yè)者。,他們有錢，但不揮霍，精于計算。收入主要依靠多年來的經(jīng)商和投資獲得，目前已經(jīng)有房有車，收入穩(wěn)定。,他們目前居住在公寓中，希望獲得人生中第一套別墅，別墅承載的不僅是居住環(huán)境的改善，更多是滿足他們自身虛榮心，獲得身份認同感，來表彰自己多年的勞動成果。,個體 情況,收入 特征,消費 心態(tài),疊排客戶，拓客由外包圍內(nèi)，攻克主城攻克難點區(qū)域自然不在話下,團隊要求：高端匹配性的紀律性部隊,根據(jù)疊排產(chǎn)品高端性，制定身高、學(xué)歷、年齡和特長等標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一招聘。,根據(jù)疊排產(chǎn)品客戶身份，對錄用的置業(yè)顧問、外拓團隊人員進行禮儀培訓(xùn)。,對置業(yè)顧問和外拓團隊人員進行定期項目知識、房產(chǎn)知識考核，不合格淘汰。,疊排客戶禮品設(shè)置考慮該類型客戶家中有多輛車，洗車卡將受客戶歡迎。,發(fā)放精美洗車卡一張，可體驗在高級洗車行免費洗車機會一次。,來售樓處看房開通此卡，再免費獲得10次洗車機會。,巧設(shè)禮品：要能送的出去，請的回來,外展場形式，精準(zhǔn)對位人群生活地圖，建設(shè)成為引導(dǎo)至現(xiàn)場的擺渡站,高風(fēng)格化、適度舒服，爭取吸引關(guān)注、爭取駐足時間,強道具展示：優(yōu)質(zhì)單體建筑模型必不可少，充分展示君廷疊排的強大的空間優(yōu)勢,利用行業(yè)協(xié)會和商會，組織舉辦行業(yè)圈層，圍繞企業(yè)家關(guān)注的話題開展。,聯(lián)合金融機構(gòu)，舉辦針對余杭小企業(yè)主的小企業(yè)融資渠道和成本風(fēng)險控制等專題性講座。,贊助和提供產(chǎn)品舉辦名車新品發(fā)布會,提供銀行黃金、理財產(chǎn)品投資活動場地,聯(lián)系相關(guān)企業(yè)，互換客戶資源，組織跨界客戶活動。,根據(jù)客群量、投入程度和轉(zhuǎn)化成來訪的難易程度，拓客策略為由內(nèi)及外。,高層產(chǎn)品拓客,人員準(zhǔn)備，戰(zhàn)前培訓(xùn)到獎勵機制制定。,九龍倉君廷,小禮帽：英式小禮帽最能代表英國人風(fēng)度和紳士的一面，通過與項目外立面顏色之間的關(guān)聯(lián)，引發(fā)對項目關(guān)注；,派單員服裝：穿著棕色T，佩戴領(lǐng)結(jié) 二維碼：外拓人員衣服正反印有項目二維碼，掃描二維碼下載項目區(qū)位、產(chǎn)品信息、銷售電話等信息。,人員著裝，打造杭城最話題性的外拓團隊。,數(shù)量驚人的派送物料、更要從細節(jié)上考慮 宣傳單張：考慮成本、也要考慮實用效果，100g的銅版紙、四色印刷、A4紙對折尺寸最好（105*148.5），主打戶型 禮品設(shè)置：好而不貴的無紡布購物袋，既實用而且反復(fù)性使用率高，還能放項目廣告信息,尺寸105*148.5,在夏季聯(lián)系工廠、企業(yè)的工會，組織一年一度的“百場電影進企業(yè)”活動。,九龍倉君廷邀您一起看大片,廠區(qū)內(nèi)張貼印有項目贊助信息的活動海報。,在電影放映開始前，強制循環(huán)播放君廷項目宣傳片。,到訪派發(fā)印有項目銷售信息的塑料扇。,九龍倉君廷8637 5555,廠區(qū)職工工作周期長、休息少，特別公寓客戶無私家車情況普遍，可在重要銷售節(jié)點在廠區(qū)設(shè)立一個月“君廷西湖直通車” ，每周末發(fā)車，一天兩班，解決員工去杭州游西湖、會友的交通問題。,直通車車體印有項目案名，一目了然,車內(nèi)專人派發(fā)項目DM和講解項目。,車內(nèi)電視循環(huán)播放項目宣傳片。,與子女分居兩地，越來越成為新杭州人的社會現(xiàn)象。在暑期開設(shè)君廷“候鳥夏令營”組織邀請企業(yè)員工的子女參加，游西湖、吃藕粉，讓相聚越來越美好，讓安家筑巢的愿望越來越強烈。,九龍倉君廷,關(guān)心客戶人生階段 贊助企業(yè)員工相親聯(lián)誼,關(guān)心潛在客戶的愛車 電瓶車故障檢測,關(guān)心客戶的發(fā)展意愿 攜手51job、智聯(lián)舉辦招聘會,與潛在客戶的需要環(huán)環(huán)相扣，做最有愛、最長情送服務(wù)拓客工作,九龍倉君廷項目營銷總表,You must break out, take advantage of your own, otherwise we will not survive 你必須豁出去,利用你自己, 否則就無法生存。理查德布蘭森,中原的價值 同源香港始建2002年，12年耕耘更懂杭州,效率：一個城市董事總經(jīng)理直管 渠道：布局二、三級市場 服務(wù)：術(shù)業(yè)精專、無縫對接,中原的價值 同源香港始建2002年，12年耕耘更懂杭州,國內(nèi)26家城市分行,中央研究中心,內(nèi)部郵件、內(nèi)刊、轉(zhuǎn)介資訊 上海、南京、寧波杭州長三角區(qū)域內(nèi)客戶聯(lián)動、異地推薦、門店宣傳,中原通訊 中原行業(yè)監(jiān)測（新建住宅、二手住宅、土地、商業(yè)地產(chǎn)、標(biāo)桿房企） 中原總指數(shù),集團二級市場戰(zhàn)略中心 集團二級市場發(fā)展中心,全國操盤經(jīng)驗、知識體系的培訓(xùn)輸出 跨區(qū)域資源、技術(shù)協(xié)調(diào)輸出 駐場督導(dǎo),