主要介紹顧客滿意和顧客滿意管理的概念及其相關理論.pptVIP

本章主要介紹顧客滿意和顧客滿意管理的概念及其相關理論、實施顧客滿意必須堅持的原則和相關的基礎性工作、顧客滿意理論與實踐的發(fā)展和顧客忠誠。 重點掌握顧客滿意和顧客滿意管理的概念以及顧客忠誠的重要性。,顧客：可以是個人、群體或是一個單位，其需求構成市場。 顧客滿意(CS)：是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。 顧客滿意度(CSI)與顧客滿意率（指顧客滿意次數(shù)的百分比） 顧客滿意管理(CSM)：是一種以廣泛的顧客為中心的全方位企業(yè)經營管理活動。,顧客,期望(認知質量),與效果(感知質量)比較,顧客忠誠,顧客抱怨,感認,感=認,感認,顧客滿意,1、顧客更換供應商的原因,1%由于買方人員亡故 3%營業(yè)地點變更 5%顧及其他朋友的關系 9%競爭者競爭客戶 14%客戶對服務不滿意 68%一線服務人員態(tài)度冷漠,2、失去顧客就失去市場,24小時會向12位親友訴說 72小時會有23個人知道 一周后會有72個人知道 通常25個不滿意的顧客只有一個投訴 2X30X12X25X20=360000 小天鵝-1：25：8：1 好事不出門，壞事傳千里！,3、不能把顧客當上帝,顧客是上帝，在這些動人的口號掩蓋下，顧客的利益沒有得到尊重，顧客的要求被置若罔聞，這實際上是對顧客的愚弄。 把顧客從天堂拉回人間，把顧客從上帝換為總裁，把顧客變成一個有血有肉的實體，形成一個一切以顧客利益為導向的經營方針，從而使你的企業(yè)取得扎實和持久的成功。,顧客滿意是企業(yè)效益的源泉 開發(fā)1個新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個老顧客的損失，只有爭取10個新顧客才能彌補； 一位不滿意的顧客會向8-10個人進行抱怨； 將產品或服務推銷給1位新顧客和1位老主顧的成交機會分別為15%和50%； 如果事后補救得當，70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購買企業(yè)的產品或服務； 1個滿意的顧客會引發(fā)筆生意，其中至少有筆成交； 1個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。,顧客滿意 現(xiàn)代企業(yè)經營管理的新追求,顧客滿意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器 -使外部顧客滿意，促進企業(yè)發(fā)展 購買決策；顧客忠誠；銷售成本；價格優(yōu)勢；對待質量問題 -使內部顧客滿意，增強企業(yè)競爭力 節(jié)省成本；維系顧客關系；員工忠誠；凝聚力與企業(yè)文化,明確顧客及顧客的需求,顧客需求的分類： 日本一學者（NORIAKI KANO）將顧客需求分三類： 隱含但必須滿足的要求 顧客提出的要求 顧客意想不到的需求 前兩項必須滿足，欲使顧客完全滿意，應實現(xiàn)第三項。,政府和公眾的需求也是企業(yè)必須滿足的，企業(yè)應： 遵紀守法，做一個好公民 保護環(huán)境 奉獻社會、回報社會 樹立良好的企業(yè)形象,公共顧客,站在員工的角度，與我有工作關系的人或我的下道工序即顧客，因而我必須： 滿足顧客要求 時刻為顧客著想 與顧客保持合作 根據顧客的評價衡量自己的業(yè)績,內部顧客,確定內部顧客的需求（從管理角度） 物質需求 精神需求 安全、衛(wèi)生、健康需求 個人發(fā)展需求,國外有許多個體激勵理論，如馬斯洛的需求層次論、赫茨伯格的雙因素論等等。,實施顧客滿意管理必須堅持的原則,全程性原則：貫穿開發(fā)、設計、生產、銷售、交付直至售后服務。 面向顧客原則：顧客需求結構、需求項目指標及權重體系、顧客主觀感受調查。 持續(xù)改進原則：顧客需求的變化、CS的動態(tài)性,實施顧客滿意管理的基礎性工作,（1）圍繞CS建設新的企業(yè)文化 企業(yè)文化影響著員工的行為方式，事實上成功的企業(yè)通常都有著強大的企業(yè)文化。 企業(yè)所強調的重視顧客需求，以顧客滿意為目標的價值取向必須得到企業(yè)所有員工的認同，而這種認同的獲得有賴于企業(yè)文化的影響。,實施顧客滿意管理的基礎性工作,（2） 建立以CS為導向的企業(yè)組織結構 企業(yè)實施CS戰(zhàn)略必須在組織結構上予以保證，以適應CS策劃決策目標的需要。 在實施CS策劃和強化CS意識的同時，按照以顧客為關注焦點的原則，健全企業(yè)質量管理體系，在組織結構上為CS管理增添活力。 組織內部要保證通暢的雙向溝通，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，建立對顧客的需求的快速反應機制。,實施顧客滿意管理的基礎性工作,（3）培養(yǎng)員工優(yōu)良的綜合素質 讓每一位員工清楚認識企業(yè)目標和各自職能 掌握熟練的工作技術和溝通技能 樹立“內部顧客”的觀念,內部服務過程,產值中心論,銷售額中心論,利潤中心論,顧客中心論,CS中心論,理性消費時代,感覺消費時代,感情消費時代,企業(yè)管理思想的變遷,消費者價值取向的變遷,CS理論的緣起 企業(yè)管理中心的變化 顧客消費觀念和消費形態(tài)的變化,CS的理論背景,C. Fornel教授的觀點：如今企業(yè)管理的中心已逐步從以產值、銷售額、利潤等為中心轉向以顧客或顧客滿意為中心，作為一種質量型經濟指標，CSI可以較好地彌補數(shù)量型經濟指標的不足，從而科學地評價企業(yè)的經營業(yè)績，以CSI為指向，對企業(yè)的經營管理進行改進，達到企業(yè)和顧客雙贏的目的。,預期理論 顧客滿意 = f（售前預期，售后表現(xiàn)） 顧客忠誠 = f（顧客滿意度，轉移障礙，顧客口碑） 預期愿望理論,美國顧客滿意度指數(shù)及其應用價值,1994年密執(zhí)安商業(yè)學院和美國質量協(xié)會發(fā)布了全美顧客滿意度指數(shù)（American customer satisfaction index） 。ACSI基于對46000個消費者電話抽樣調查，計算四個層次的指數(shù)。,結果表明，非耐用消費品CSI較高，而公共行政管理和政府部門的服務CSI較低。,CS的特性： 主觀性；層次性；相對性；階段性 CSI的變量模型,CS的理論研究方法,顧客滿意與重復購買,顧客滿意與顧客忠誠,顧客滿意與顧客忠誠,國內外有關CS的研究與應用概況,世界上第一個全面推行顧客滿意度指數(shù)的國家是瑞典。1989年瑞典實施瑞典顧客滿意度指數(shù)（SWEDS CUSTOMER SATISFACTION BAROMETER簡稱CSB）。CSB是基于計量經濟學模式的原理，用量化的百分比來表示有多少客戶再來購買商品或服務，這個信息對企業(yè)而言是至關重要的。為測得CSB，瑞典共測定了31個工業(yè)行業(yè)得100多家公司得顧客滿意度指數(shù)。經過5年的運行，瑞典發(fā)現(xiàn)了一個引人注目的相關關系，即5年中企業(yè)如每年能把顧客滿意度指數(shù)提高一個百分點，這期間平均資產收益率能增加11.3%，這個結論引起了人們廣泛的關注和興趣。,繼瑞典之后，1992年德國建立顧客滿意度指數(shù)（DK）；1994年，美國完成了至今為止覆蓋面最廣的顧客滿意度指數(shù)體系（ACSI），并逐步確立了其在顧客滿意度理論和實踐研究方面的權威地位。1995年臺灣地區(qū)和新西蘭也開始用這一指數(shù)為幾個行業(yè)測評，1998年韓國開始實施試點項目，2000年歐盟在部分歐洲國家啟動國別比較指數(shù)，建立了歐洲顧客滿意度制度模型（ESCI）。,國內外有關CS的研究與應用概況,瑞典（1989） 德國（1992） 美國（1994） 臺灣和新加坡（1995） 南朝鮮（1998） 歐盟（1998） 馬來西亞（1998）,國內外有關CS的研究與應用概況,除了上述國家和地區(qū)采用顧客滿意度指數(shù)作為度量經濟運行質量的一個宏觀經濟指標外，一些大的跨國公司也開展了這項實踐。近兩年我國上海寶鋼、四川長虹、青島海爾、上海三菱電梯等一些大中型企業(yè)也嘗試借鑒滿意度指數(shù)。 中國人民大學統(tǒng)計學系去年與北京市統(tǒng)計局聯(lián)合作了北京市民環(huán)境質量滿意度指數(shù)。最近中關村科技園區(qū)與中國人民大學合作搞高新技術企業(yè)顧客滿意度指數(shù)。 上海質量管理科學研究院及時跟蹤國外質量領域研究的前沿，率先在國內開展了上海顧客滿意度指數(shù)（SCSI）理論模型構建及運行研究，為上海