擬訂促銷推廣計(jì)劃.ppt

1,如何擬定一份出色的 促銷推廣計(jì)劃,2,大 綱,一、促銷的意義 二、促銷的重要性 三、促銷工具類型及屬性 1、促銷工具類型 2、消費(fèi)者促銷工具與廣告的關(guān)系 3、促銷的銷售效果 四、如何擬訂一份出色的促銷活動(dòng)計(jì)劃 1、行銷環(huán)境分析 2、問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn) 3、促銷目的 4、促銷對(duì)象 5、促銷目標(biāo),3,大 綱,四、如何擬訂一份出色的促銷活動(dòng)計(jì)劃 6、促銷預(yù)算 7、促銷策略 8、創(chuàng)意及廣告 9、促銷計(jì)劃擬訂 10、預(yù)期成效及評(píng)估方式 五、促銷陷阱 六、賣場(chǎng)販促活動(dòng) 七、促銷受質(zhì)疑 八、促銷的限制 九、促銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵要素 十、促銷查核表,4,一、促銷的意義,所謂促銷就是提供誘因，激勵(lì)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生購(gòu)買行為。 是整體行銷組合的一部分。 是短期的，是一種“特效藥”，使用后可能會(huì)有 副作用。 是戰(zhàn)術(shù)性的，在支援和輔助“人員銷售”及“廣 告活動(dòng)”所不能達(dá)到的功能。 提供附加價(jià)值的（value - added）。 可以策略性地整合廣告主張，強(qiáng)化品牌定位,5,一、促銷的意義,所謂促銷就是提供誘因，激勵(lì)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生購(gòu)買行為。 是以增加銷售量為目的。 包括通路及消費(fèi)者。 廣告是提供一個(gè)購(gòu)買的理由，促銷則是提供激勵(lì) 購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)力（Driving force）。 必須與其他行銷組合結(jié)合，以達(dá)成品牌的整體行 銷目標(biāo)。,6,二、促銷的重要性,1、十年前廣告與促銷費(fèi)用之比約為60：40， 現(xiàn)在約為40：60。 2、促銷經(jīng)費(fèi)迅速成長(zhǎng)的主要原因： 內(nèi)在：（1）Top management 肯定促銷的效果。 （2）Product manager 有能力運(yùn)用促銷 工具。 （3）有立竿見影效果。,7,二、促銷的重要性,2、促銷經(jīng)費(fèi)迅速成長(zhǎng)的主要原因： 外在：（1）競(jìng)爭(zhēng)品牌日增。 （2）商品類別性高。 （3）競(jìng)爭(zhēng)者使用頻度增高。 （4）消費(fèi)者愈來(lái)愈精明。 （5）來(lái)自零售業(yè)的要求日增。 （6）媒體效益降低。 3、消費(fèi)者購(gòu)物行為特性： （1）非計(jì)劃性購(gòu)買的商品占購(gòu)買商品的65%以上。 （2）食品飲料屬于沖動(dòng)性非計(jì)劃性的購(gòu)買商品。 （3）促銷的訊息較易引起消費(fèi)者的注意。 （4）低單價(jià)商品、關(guān)心度低、替代性高。,8,三、促銷的重要性（促銷工具 類型及屬性）,9,三、促銷的重要性（促銷工具 類型及屬性）,A、促銷工具類型： 2、零售店促銷： 陳列競(jìng)賽 聯(lián)合促銷 銷售競(jìng)賽 積點(diǎn)券 銷貨折讓 經(jīng)營(yíng)管理咨詢服務(wù) 商品折讓 研習(xí)會(huì) 銷售獎(jiǎng)金 試吃、試飲 陳列支持 新商品發(fā)表會(huì) 賣場(chǎng)販促 旅游 推廣器材供給 刊物贈(zèng)送 達(dá)成獎(jiǎng)金,10,三、促銷的重要性（促銷工具 類型及屬性）,B、促銷工具屬性： 1、消費(fèi)者促銷工具與廣告的關(guān)系：,11,三、促銷的重要性（促銷工具 類型及屬性）,C、促銷的銷售效果： 1、促銷工具對(duì)銷售的影響 反應(yīng)增加,200,150,100,50,0,12,三、促銷的重要性（促銷工具 類型及屬性）,C、促銷的銷售效果： 2、不同屬性商品對(duì)促銷或促銷工具的反應(yīng) 敏感度不同。 3、不同年齡層消費(fèi)群對(duì)促銷敏感度不同： 年齡愈低者敏感度越高，40-49歲者， 敏感度最低。,13,三、促銷的重要性（促銷工具 類型及屬性）,C、促銷的銷售效果： 4、附贈(zèng)品不只提高該產(chǎn)品之業(yè)績(jī)，也有助 于該陳列區(qū)域所有商品的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)： 以花王食品清潔劑為例，沒(méi)附贈(zèng)品是 該區(qū)域全體業(yè)績(jī)?yōu)?00，有附贈(zèng)品是 可達(dá)120。 5、相同促銷案于不同季節(jié)舉辦時(shí)，會(huì)有 不同的銷售成長(zhǎng)率。 6、顧客停留的時(shí)間愈久，購(gòu)買的金額愈 高，非計(jì)劃性購(gòu)買的商品亦愈多，受 促銷的影響亦愈大。,14,產(chǎn)品生命周期與Promotion成本效益分析,不同階段的產(chǎn)品生命周期，推廣的成本效益亦不同， 茲分述如下： 1、上市期：廣告和公關(guān)報(bào)道成本效益最高，其次為人 員銷售，SP的效益最低。 2、成長(zhǎng)期：各項(xiàng)的推廣使用可降低，因?yàn)榇藭r(shí)需要漸增。 3、成熟期：SP的效益快速上升，其次為廣告及公關(guān)報(bào)道， 人員銷售效益較低。 4、衰退期：SP的效益最佳，廣告及公關(guān)報(bào)道其次，人員 銷售效益最低。,S P,15,不同推廣工具與消費(fèi)者購(gòu)買行為的 成本效益分析,16,四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃,1、行銷環(huán)境分析（我們?cè)谀膬?？?. 產(chǎn)品基本特性、利點(diǎn)與缺點(diǎn)、外觀等。 . 競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的品質(zhì)、銷售表現(xiàn)、以及提供利點(diǎn)。 . 品牌和市場(chǎng)分析本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌過(guò)去促銷活動(dòng)成果 分析。 . 銷售人員態(tài)度銷售人員對(duì)本品牌的態(tài)度及信心如何？ 是否需特別誘因或競(jìng)賽？ .消費(fèi)者A&U包括對(duì)促銷的態(tài)度。 2、問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)（有哪些障礙？）,17,四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃,3、促銷目的（我們?yōu)槭裁匆龃黉N？） 我們?yōu)槭裁匆e辦促銷活動(dòng)。 有沒(méi)有這個(gè)必要。 有沒(méi)有其他更有效/更具效益的替代方案。 不得與品牌行銷策略抵觸。 4、促銷對(duì)象（對(duì)誰(shuí)促銷？） 全面性或區(qū)域性或通路選擇。 零售店或消費(fèi)者或兩者均要。 目標(biāo)消費(fèi)群特性描述（不一定與定位相同）,18,四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃,5、促銷目標(biāo)（要達(dá)成什么樣的目標(biāo)？） 所謂促銷目標(biāo)就是廠商舉辦促銷活動(dòng)，所欲達(dá) 成的目標(biāo)。 促銷目標(biāo)列舉。 （ A）消費(fèi)者： . 爭(zhēng)取新使用者。 . 保有目前使用者。 . 鼓勵(lì)目前使用者大量購(gòu)買。,19,四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃,5、促銷目標(biāo)（要達(dá)成什么樣的目標(biāo)？） 促銷目標(biāo)列舉。 （A）消費(fèi)者： . 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌。 . 降低季節(jié)性差異。 . 增加商品的使用頻次。（時(shí)機(jī)/場(chǎng)合） . 鼓勵(lì)由小包裝改為大包裝。 . 強(qiáng)化商品的廣告效果。 . 介紹新產(chǎn)品。,20,四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃,5、促銷目標(biāo)（要達(dá)成什么樣的目標(biāo)？） 促銷目標(biāo)列舉。 （B）零售店： . 增加鋪貨點(diǎn)數(shù)。 . 爭(zhēng)取陳列支持。 . 提高或降低零售店庫(kù)存。 . 維持或改善與零售店的關(guān)系。 . 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌。 . 刺激購(gòu)買其他商品。,21,四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃, 零售店促銷的目的不在零售店本身，而是透過(guò)零售 店主的支持，將商品順利賣給消費(fèi)者 促銷目標(biāo)擬定原則： . 必須實(shí)際，不打高空。 . 必須具體，且可評(píng)量（數(shù)量化目標(biāo)）。 . 必須有助于強(qiáng)化行銷目標(biāo)的達(dá)成。 . 必須定期檢討。 . 必須清楚列出。 . 目標(biāo)單純。,22,四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃,6、促銷預(yù)算： . 有多少預(yù)算可用？ . 怎樣分配？ . 產(chǎn)品生命周期與促銷成本效益關(guān)系。 . 購(gòu)買行為與促銷成本效益關(guān)系。,23,四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃,7、促銷策略（怎么做？） * 意義： 是指欲達(dá)成促銷目標(biāo)，所要采行的謀略、手段。 是提供促銷計(jì)劃的指導(dǎo)方針。 是把有限的促銷資源，發(fā)揮到最大的效果。 是規(guī)定創(chuàng)意可運(yùn)用的范疇。 是源自推廣策略，而推廣策略系由行銷策略延伸 而來(lái)。 促銷策略一方面要具體而明確，另一方面又要有 足夠的創(chuàng)意發(fā)展空間。,24,四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃,7、促銷策略（怎么做？） * 擬定促銷策略應(yīng)考慮的因素： 產(chǎn)品特性。 促銷對(duì)象。 市場(chǎng)競(jìng)銷特性。 通路執(zhí)行度及執(zhí)行能力。 消費(fèi)者的使用態(tài)度和習(xí)性。 促銷目標(biāo)。 促銷預(yù)算。,25,四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃,7、促銷策略（怎么做？） * 促銷策略與目標(biāo)對(duì)象關(guān)系： 促 銷 策 略 目 標(biāo) 對(duì) 象 . 品牌知名度建立 . 非使用者 . 消費(fèi)者試用 . 偶爾使用者 . 品牌續(xù)購(gòu) . 經(jīng)常使用者 . 品牌忠誠(chéng)者,26,四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃,7、促銷策略（怎么做？） * 促銷策略與執(zhí)行度關(guān)系：,27,四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃,7、促銷策略（怎么做？） * 促銷策略類型： （1）推的策略： 是高壓策略下的強(qiáng)勢(shì)推銷。 重視通路各成員的推銷工夫。 使用時(shí)機(jī)： . 商品具獨(dú)特性及強(qiáng)而有力的銷售話術(shù)。 . 對(duì)零售店具足夠的進(jìn)貨誘因。 . 通路力量足夠強(qiáng)大。,28,四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃,7、促銷策略（怎么做？） * 促銷策略類型： （2）拉的策略： 或稱誘導(dǎo)策略。 重視廣告效果。 使用時(shí)機(jī)： . 通路力量不足。 . 商品同質(zhì)性高。 . 廣告預(yù)算足。,29,四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃,7、促銷策略（怎么做？） * 促銷策略類型： （3）推和拉的策略： 拉和推的經(jīng)費(fèi)比例并無(wú)固定模式。 整合促銷理念。 使用時(shí)機(jī)： . 促銷資源龐大。 . 市場(chǎng)競(jìng)銷劇烈。 其模式如下：,30,四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃,F、促銷策略演進(jìn) （1）由單元促銷演變?yōu)槎嘣黉N。 . 強(qiáng)調(diào)品牌、消費(fèi)者及廠商間的關(guān)系。 . 促銷活動(dòng)由短期一次功能演變成多次延續(xù)性功能。 （2）由贈(zèng)品式SP走向SP Campaign . 減少對(duì)品牌負(fù)面影響。 . 以活動(dòng)參與的概念取代便宜廉價(jià)的想法。 （3）由商品靜態(tài)促銷走向賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)化的動(dòng)態(tài)活動(dòng)。 . 強(qiáng)化消費(fèi)者的參與，重視雙向溝通。 (4) 以EVENT整合SP, 提高關(guān)心度與話題,31,四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃,F、促銷策略演進(jìn) （4）由一致化走向區(qū)隔化。 . 配合業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)理念，規(guī)劃合適的方案。 （5）由銷售導(dǎo)向走向個(gè)人化生活導(dǎo)向。 . 強(qiáng)調(diào)直效行銷。 . 注重人性面 . 與消費(fèi)者生活結(jié)合 （6）重視整合行銷概念。 . 結(jié)合創(chuàng)意、媒體、商品、地面推廣等創(chuàng)造聲勢(shì)。 （7）掌握趨勢(shì)。,32,四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃,8、創(chuàng)意及廣告（有哪些點(diǎn)子？） （1）創(chuàng)意原則 . 源自于促銷策略。 . 發(fā)展強(qiáng)而有力的訴求主題。 . 能與商品利點(diǎn)及形象結(jié)合。 . 簡(jiǎn)單而不復(fù)雜。 . 在預(yù)算之內(nèi)。 . 善用公司及品牌既有資源。 . 實(shí)際可行。 . 切題中肯。 . Campaignable，有延展性。 . 具有整合行銷概念。,33,四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃,8、創(chuàng)意及廣告（有哪些點(diǎn)子？） （2）成功的創(chuàng)意 . 迅速引起注意。 . 必須直接產(chǎn)生沖擊。 . 有趣味性/賭性/參與性/感情性/懸疑性/慈善性/ 社會(huì)性/文藝性。 . 單一目的。 . 產(chǎn)生沖動(dòng) 。,34,四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃,8、創(chuàng)意及廣告（有哪些點(diǎn)子？） （3）什么叫做好的促銷案？ . 具銷售效果。 . 消費(fèi)者一看就知道該如何參與。 . 品牌形象屬次要，但若可能的話， 最好能將品牌的利點(diǎn)與促銷的贈(zèng) 品密切結(jié)合。,35,四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃,8、創(chuàng)意及廣告（有哪些點(diǎn)子？） （4）何時(shí)應(yīng)做促銷廣告？ . 需要?jiǎng)?chuàng)造大量的知名度，只依賴通路 的力量無(wú)法達(dá)成時(shí)。 . 要在有限的時(shí)間內(nèi)獲得廣泛的回響。 . 具獨(dú)特性的活動(dòng)，特別是要讓消費(fèi)者 知道如何及何時(shí)參與。 （5）需多少的廣告量？ . 品牌4至6周正常廣告費(fèi)的1.5至2倍。 . 在促銷廣告上檔后的第四及第八周最好能做 得獎(jiǎng)人告知性廣告，激起消費(fèi)者的參與興趣。,36,四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃,9、促銷計(jì)劃擬定（如何做？） 是執(zhí)行促銷策略，達(dá)成促銷目標(biāo)的詳細(xì)規(guī) 劃。 促銷計(jì)劃應(yīng)注意點(diǎn)： . 媒體計(jì)劃。 . 完整詳細(xì)。 . 列出各項(xiàng)計(jì)劃負(fù)責(zé)人。 . 附進(jìn)度表。 . 包括各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算分配表。 . 照會(huì)/協(xié)調(diào)溝通。 . 寫成書面。,37,四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃,9、促銷計(jì)劃擬定（如何做？） 媒體選擇 . POP/Hanger/shelf talker。 . 端架展售（MIT）。 . 電波媒體。 . DM/MG/NP。 . 公共報(bào)道。 . 包裝。 . 戶外看板。 . 人員推廣（試用）。 . 燈箱。 . 手推車。 . 電視廣告。,38,四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃,9、預(yù)期成效及評(píng)估方式（怎樣評(píng)估成效？） 四種評(píng)估方式： （1）比較促銷前、促銷中及促銷后的銷售量。 公式：北京市家庭戶數(shù) * 家庭購(gòu)買率 * 參與率*增加的 購(gòu)買量（促銷量-正常量）/北京市銷售量比率 （2）消費(fèi)者固定樣本調(diào)查追蹤。 （3）消費(fèi)者調(diào)查： . 知名度 . 理解度 . 參與度 . 續(xù)購(gòu)率 . 參與率：參與率高低與所運(yùn)用的媒體不同 1）印刷媒體約0.5% 2）POP約2.5% 3）包裝上或內(nèi)包裝3.8% （4）實(shí)驗(yàn)室設(shè)計(jì)。,39,五、促銷陷阱, 與工作伙伴密切合作 . 媒體 . 贈(zèng)品 . 文案 兌換中心,40,六、賣場(chǎng)販促活動(dòng),A.受重視背景： 1、連鎖及量販業(yè)態(tài)興起： . 形成通路的重要力量。 . 強(qiáng)調(diào)how to sell 而非 what to sell . 利用販促活動(dòng)吸引來(lái)客數(shù)及增進(jìn)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。 . 各chain 經(jīng)營(yíng)理念互異，販促手法要求不同。 . 各chain 目標(biāo)市場(chǎng)及訴求對(duì)象不同，對(duì)販促方案 偏好亦不同。 2、行銷理念的革新： . Selling to retailer VS Selling through retailer。 . 賣場(chǎng)行銷及賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)化受重視。,41,六、賣場(chǎng)販促活動(dòng),A.受重視背景： 2、行銷理念的革新： . 促銷理念的突破與晉級(jí)。 . 由AVM演變成AVMP（available, visual, merchandising&premium） 3、電波媒體效益下降： . 媒體多元化、市場(chǎng)區(qū)隔化。 . 媒體費(fèi)用日漲，且干擾多。 . 賣場(chǎng)形成商品的媒介場(chǎng)所。 . 整合傳播，以廣告達(dá)成Awareness，引起 Interest，賣場(chǎng)行銷達(dá)成引起注意產(chǎn)生欲 望，進(jìn)而達(dá)成交易行為。 4、市場(chǎng)競(jìng)銷日益劇烈。,42,六、賣場(chǎng)販促活動(dòng),B.常用的賣場(chǎng)促銷手段： 以下介紹的促銷手法均為賣場(chǎng)常用的促銷辦法，提供 給行銷人員作為創(chuàng)意思考的參考。這些辦法可以單獨(dú) 存在，亦可合并使用運(yùn)用之妙存乎之一心： 1、降價(jià)。 2、限時(shí)搶購(gòu)。 3、憑拉環(huán)或標(biāo)簽或瓶蓋或截角或Coupon折價(jià)。 4、憑拉環(huán)或標(biāo)簽或瓶蓋或截角或Coupon兌換贈(zèng)品。 5、猜獎(jiǎng)。 6、模彩。 7、有主題的事件促銷活動(dòng)。 贊助、捐款、周年慶、開幕慶、年節(jié)慶典、考季加 油、環(huán)保、紅利回饋、銷售NO.1、新商品上市、舞 會(huì)、康品周年慶、開學(xué)大請(qǐng)客或其他熱門話題結(jié)合。,43,六、賣場(chǎng)販促活動(dòng),B.常用的賣場(chǎng)促銷手段： 8、與相輔性商品聯(lián)合促銷。 9、大量購(gòu)買折價(jià) 10、樣品包贈(zèng)送 11、試品、試飲。 12、人員販促。 13、賣場(chǎng)活性化、賣場(chǎng)創(chuàng)意、布置。 14、賣場(chǎng)活動(dòng)： 影歌星簽名、明星簽名等。 15、拍賣會(huì) 16、直接廣告信函并送折價(jià)券。,44,C、常用的消費(fèi)者促銷活動(dòng),1、拍賣會(huì) 2、加值罐/紅利罐 3、紀(jì)念罐 4、拉環(huán)開罐 5、刮刮卡 6、體育活動(dòng)/文藝活動(dòng)/音樂(lè)活動(dòng)促銷 7、夢(mèng)幻活動(dòng) hot line / love card 8、聯(lián)合促銷 9、愛(ài)心活動(dòng)義賣/折價(jià) 10、服務(wù)促銷加油/車輛維修 11、環(huán)?；顒?dòng)捐款/集郵/ 12、試吃/票選/,六、賣場(chǎng)販促活動(dòng),45,C、常用的消費(fèi)者促銷活動(dòng),13、話題創(chuàng)造 金氏記錄 concept 14、飲食知性之旅 15、夏令營(yíng)/冬令營(yíng)親子活動(dòng) 16、包裝/命名結(jié)合笑話征選/民俗/親情/商品 slogan 17、附贈(zèng)品 18、特賣 19、憑拉環(huán)/瓶蓋/標(biāo)簽/截角/coupon兌換贈(zèng)品或退錢 20、消費(fèi)者服務(wù)/反鄉(xiāng)專車 21、與民俗技藝推廣結(jié)合 22、猜猜看 23、送手冊(cè)食譜/健康知識(shí)/教養(yǎng) 24、與電影/卡通等結(jié)合,六、賣場(chǎng)販促活動(dòng),46,七、促銷受質(zhì)疑,1、只能吸引品牌游離者，很難轉(zhuǎn)成品牌忠誠(chéng)者。 2、只具短期成效，對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)性并無(wú)助益。 3、削弱品牌形象，降低品牌價(jià)值感。 4、促銷費(fèi)用日益高漲，欲放容易，欲收難。 5、促銷并非萬(wàn)靈丹，仍存其他的方式可以解決 行銷問(wèn)題。,47,八、促銷十戒 促銷大師 Euxecene Mahany,1、先確定SP目標(biāo)及預(yù)算，再推動(dòng)計(jì)劃。 2、選用正確的促銷術(shù)（技巧），才能達(dá)成目標(biāo)。 3、促銷對(duì)象務(wù)必針對(duì)目標(biāo)顧客群。 4、SP文案內(nèi)容切忌，模棱兩可又復(fù)雜難懂。 5、SP的參與條件切勿要求過(guò)多。 6、廣告若有利于SP就應(yīng)配合進(jìn)行。 7、新品牌的大型SP活動(dòng)應(yīng)先測(cè)試再執(zhí)行。 8、舉辦SP最好是早做計(jì)劃。 9、Kiss（kee