王老吉春節(jié)促銷專桉.pptVIP

1,2008年春節(jié)消費者推廣方案,報告人：夏琨、吳振華 2007年11月6日,“吉”迎新春，祝福北京,2,活動背景,活動目的,活動策略,活動時間地點,活動主題,活動形式,媒體支持,終端物料,促銷禮品,活動預算,活動進度表,方案目錄,導購員,3,祝福北京活動是我司貫穿0708年最重要的品牌推廣活動。我司全年在各種媒體上持續(xù)投入，令活動不斷升溫。 大型公關活動主題需要在銷售渠道與消費者進行溝通與互動來提升活動的關注和參與度。07年510月，我司開展了兩個階段的地面推廣，消費者對祝福北京活動已經有基本認知，但是仍有待深入宣導。 春節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)佳節(jié)，象征著辭舊迎新、吉慶歡樂。國人傳統(tǒng)習慣是辦年貨、全家團圓、拜訪親友，零售、餐飲業(yè)必將迎來消費高峰期，同時也是促銷活動高潮期。恰逢08年是中國奧運年，全球最關注的熱點。因此，凸顯中華民族吉慶特色將有利于吸引消費者眼球。,活動背景,4,春節(jié)消費者推廣活動進一步深化08年56個民族祝福北京大型公關活動主題，加深消費者對祝福北京活動與56個民族的關聯(lián)理解,提高活動參與度。 抓住春節(jié)和08中國奧運的契機，強化罐裝王老吉的“吉慶”感性訴求，塑造全國高檔品牌形象。 以春節(jié)活動促銷裝，配合即時買贈和短信互動的活動形式，吸引消費者購買，提升終端銷量。 希望利用做工精致和具有一定收藏價值的贈品在消費群體中形成日常話題。借助促銷，提高品牌美譽度。,活動目的,5,春節(jié),吉慶,56個 民族,祝福 北京,活動策略,“56個民族”給消費者感覺較硬，有距離感，不夠親切。春節(jié)與“祝福北京”沒有直接關聯(lián)。如何將這四個元素有機地結合起來呢？,6,本次春節(jié)活動形象代言物民族吉娃,1、吉娃是56個民族的象征，生動形象化表現(xiàn)； 2、吉娃笑臉突出春節(jié)吉慶氣氛； 3、56個民族,56款吉娃具有一定收藏價值。,活動策略,7,“吉”迎新春，祝福北京,主題注解： 1、吉，第一層涵義代表“王老吉”春節(jié)的促銷活動。 2、吉，第二層涵義襯托“吉慶”的品牌個性訴求。 3、吉，第三層涵義代表“民族吉娃”，56個民族象征。 4、祝福北京，是前兩個階段的活動延伸，深化08年奧運年祝福北京主題活動，令消費者將王老吉和奧運產生聯(lián)想，塑造全國高檔品牌形象。,活動主題,8,商超活動執(zhí)行時間：2008年1月18日2月21日(共35天) 餐飲活動執(zhí)行時間：2008年1月18日2月6日(共20天) 活動區(qū)域：全國 產品：商超6聯(lián)包，12聯(lián)包和整箱（核心市場）； 餐飲單罐,活動時間地點,9,活動形式,活動總體框架,10,凡活動期間，在活動指定商超購買王老吉促銷裝內放置刮刮卡一張，或在指定餐飲店購買指定兩罐亦可獲得刮卡一張。刮開后獲得密碼，將密碼發(fā)送到指定號碼，即可參與抽獎： 大眾使者獎：紀念金幣和參加北京祈福盛會，價值4999元 大眾祝福獎：紀念金幣，價值2008元 大眾吉慶獎：56個民族精美紀念吉娃一套，價值580元，2008名 大眾吉利獎：中國移動手機充值費，價值50元，20000名 大眾吉運獎：手機彩鈴2首春節(jié)吉慶手機屏保1個，價值5元,前30萬名 吉運獎為即時送出。吉利獎和吉慶獎為即時抽出，并將領獎方式即時告知參與者，提高短信參與積極性。而祝福獎和使者獎仍為每周抽獎一次，中獎名額與之前相同。吉運、吉利和吉慶獎都可以參加大眾祝福獎和大眾使者獎的抽獎。,活動形式SP抽獎,11,SP公司將以短信方式回復手機充值卡號和密碼發(fā)送中獎者到的手機，中獎者可自行充值或給親友充值。前期盡量提高中獎幾率和人數，拉動短信量。 SP公司將以短信方式回復手機彩鈴與屏保下載方式到前30萬名參與者的手機。整套吉娃領獎方式參照金幣領獎方式進行。 30萬名以后參與者，SP公司將回復短信“謝謝你的參與！手機彩鈴與屏保已贈送完畢，你仍有機會參與其他獎項的抽獎。抽獎結果將于715天后有專人通知您?！钡絽⑴c者的手機。,活動形式SP抽獎,12,消費者凡在活動期間，在活動指定終端（商超和餐飲）購買促銷裝，即可從導購員或服務臺領取相對應的贈品。商超渠道： 買 6聯(lián)包獲贈 一盒 買 12聯(lián)包獲贈 一對 買 24罐或2個12聯(lián)包獲贈 兩個,備注：以上均為效果圖，圖案須經調整后待定。,活動形式即時買贈,13,消費者凡在活動期間，在活動指定終端（商超和餐飲）購買促銷裝，即可從導購員或服務臺領取相對應的贈品。餐飲渠道： 買 2罐 獲贈 一包或 8個 買 4罐 獲贈 面值IP充值卡30元一張 買 6罐 獲贈 兩個,備注：以上均為效果圖，圖案須經調整后待定。,活動形式即時買贈,14,兩個吉娃包裝效果圖,五十六個吉娃包裝效果圖,促銷禮品,15,生動化堆頭陳列的主要商超網點建議安排兩名導購員輪班。 導購員招募培訓工作建議由專業(yè)的活動執(zhí)行公司執(zhí)行管理，或由各地市場推廣人員負責組織，由銷售部協(xié)助完成。有促銷主管編制的辦事處，由促銷主管全面負責招募，培訓及日常管理工作。 導購員建議經過兩次以上培訓，第一次培訓內容為公司情況與產品知識培訓；第二次培訓內容為本次活動形式與話術。接受培訓后須通過書面考試方可上崗工作。書面考試題目建議由各地推廣人員擬定。 導購員上崗建議穿著我司統(tǒng)一的促銷服飾，形象好，大方整潔，淡妝，口氣清新。 工作職責建議包括介紹活動意義與內容，參與方法，維護物料和派發(fā)宣傳單。,導購員,16,主畫面,終端支持,17,商超渠道 堆頭陳列（生動化主題/常規(guī)），TG端架陳列，正常貨架生動化陳列 刮卡，貨架插卡，搖搖牌，DM宣傳單，購物禮品紙袋（華東）,終端支持,18,餐飲渠道 吊旗，易拉寶，燈籠，桌卡，海報,終端支持,19,全國活動網點總數為2690個。,活動預算,20,本次活動整體費用預算為￥17,799,750元(不含媒體)。,活動預算,注：各大區(qū)費用預算按各大區(qū)活動網點提報比例分配，故僅為參考數值。在不超出每項費用預算基礎 上，各大區(qū)之間可以進行費用預算調配。若超出每項費用預算，則由各大區(qū)費用自行承擔。,21,商超系統(tǒng)預算為10,184,250元。,活動預算,備注：商超和餐飲的民族吉