微博在影片推廣中的傳播效果分析畢業(yè)論文.doc

分類號 編號煙 臺 大 學(xué) 文 經(jīng) 學(xué) 院畢 業(yè) 論 文微博在影片推廣中的傳播效果分析以白鹿原為例申請學(xué)位： 系： 專 業(yè)： 班 級： 姓 名： 學(xué) 號： 指導(dǎo)老師：2012年5月8日煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院3微博在影片推廣中的傳播效果分析以白鹿原為例姓 名： 導(dǎo) 師： 2012年5月8日煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文任務(wù)書院（系）：中文與法律系姓名學(xué)號畢業(yè)屆別專業(yè)畢業(yè)論文題目微博在影片推廣中的傳播效果分析以白鹿原為例指導(dǎo)教師學(xué)歷職稱所學(xué)專業(yè)具體要求(主要內(nèi)容、基本要求、主要參考資料等)：主要內(nèi)容：關(guān)注微博，深度研究其中與論文相關(guān)的信息。關(guān)注白鹿原官方微博，了解最新信息。閱讀相關(guān)文獻(xiàn)資料，提升理論水平以及思想深度?；疽螅焊鶕?jù)白鹿原官方微博在影片推廣中的傳播效果進(jìn)行分析，從而得出一系列結(jié)論，最終形成自己的理論觀點(diǎn)。主要參考資料：白鹿原微博創(chuàng)建時(shí)間為2010年9月7日，粉絲數(shù)7431，微博數(shù)361條。其中評論數(shù)最多的微博325條，轉(zhuǎn)發(fā)2434次。失戀33天媒體推廣報(bào)道。進(jìn)度安排：2011年12月：確定畢業(yè)論文方向及選題；2011年3月下旬：準(zhǔn)備資料，提交論文提綱2012年3月下旬：完成并提交初稿2012年4月：進(jìn)行論文修改；2012年5月上旬：上交定稿。指導(dǎo)教師（簽字）： 年 月 日院（系）意見： 教學(xué)院長（主任）（簽字）： 201 年 月 日備注：摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和發(fā)展，一種兼顧參與性和互動(dòng)性的新媒體傳播方式微博也在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)悄然興起， 其簡單快捷的操作方式和隨時(shí)隨地發(fā)布信息的方便，吸引了越來越多的網(wǎng)民注冊賬號參與其中。微博用戶的快速崛起自然也吸引了電影發(fā)行商的眼球，開設(shè)官方微博已成為電影宣傳的一種宣傳手段。微博宣傳的低成本和其本身蘊(yùn)含的巨大潛力，倘若運(yùn)用得當(dāng)所帶來的經(jīng)濟(jì)收益是可想而知的。本文就以電影白鹿原的微博傳播效果為例進(jìn)行分析，以此來說明作為新興傳播方式的微博，在影片推廣中所具有的不可替代的作用。關(guān)鍵詞：微博 白鹿原 電影宣傳目 錄引 言1一、電影宣傳與微博契合的原因2二、微博宣傳在電影攝制發(fā)行各個(gè)階段中的作用2（一）第一階段：電影開拍前 2（二）第二階段：電影拍攝中3（三）第三階段：影片后期制作期間4（四）第四階段：影片上映前4三、微博給影片票房帶來了巨大收益5結(jié) 語5參考文獻(xiàn)6致 謝7煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 引 言近幾年來，隨著中國網(wǎng)民的不斷增長，一種兼顧參與性和互動(dòng)性的新媒體微博也在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)悄然興起， 其簡單快捷的操作方式和隨時(shí)隨地發(fā)布信息的方便，吸引了越來越多的網(wǎng)民注冊賬號參與其中。據(jù)統(tǒng)計(jì)中國如今微博用戶已達(dá)3億，平均每10個(gè)人中就有4個(gè)人有自己的微博，以后這個(gè)數(shù)字仍將會(huì)大幅增加。如此龐大的微博用戶，自然也吸引了電影發(fā)行商的眼球，開設(shè)官方微博已成為國產(chǎn)大片的必要做法。微博給電影宣傳帶來了機(jī)遇，同時(shí)也讓網(wǎng)民了解最新影片提供了方便，可謂是兩全其美。明星的效應(yīng)向來是電影宣傳的一大法寶，微博就為這種法寶提供了更新、更便捷的途徑。在微博中明星可以與網(wǎng)民互動(dòng)，回答網(wǎng)友的提問，拉近彼此間的距離，最直接的結(jié)果就是知道和喜歡此電影的大眾會(huì)呈指數(shù)式增長，最后直接反映到電影票房收入上。針對微博異軍突起的宣傳效果，本文以電影白鹿原的微博傳播效果為例進(jìn)行分析，以此來說明作為新興傳播方式的微博，在影片推廣中所具有的不可替代和特殊的作用。一、電影宣傳與微博契合的原因一部優(yōu)秀的電影不僅僅要有好的創(chuàng)作班底更要有好的宣傳團(tuán)隊(duì)和宣傳模式，好的宣傳團(tuán)隊(duì)和模式會(huì)讓一部可能投資不是很大和制作不是特別優(yōu)秀的電影獲得巨大的票房成績，倘若不屑于的宣傳即使制作再精良，投入再大票房可能只會(huì)表現(xiàn)平平。電影宣傳無非就是讓大眾通過媒體了解到這部電影，進(jìn)而喜歡上這部電影，最終走進(jìn)影院。普通媒體的電影宣傳方式已經(jīng)司空見慣了，在這里沒有必要多說了，這篇論文主要講一下微博在電影宣傳中起到的作用。微博作為一種新興的電影宣傳陣地，兩者之間密切的配合想必會(huì)給電影宣傳帶來意想不到的結(jié)果。微博的普及性和互動(dòng)性以及信息傳播速度的快速性等等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)也正是電影宣傳載體所需要的特點(diǎn)。運(yùn)用微博這種宣傳方式做得比較好例如電影愛。他們的宣傳團(tuán)隊(duì)的具體做法是：愛的營銷團(tuán)隊(duì)每天派一位明星在微博中與在線網(wǎng)友互動(dòng)，回答網(wǎng)友們提出的問題和解決網(wǎng)友們對電影中存在的疑惑，吸引網(wǎng)友的關(guān)注，當(dāng)然最后的效果是顯而易見的，其官方微博的粉絲數(shù)不斷增加，通過微博知道和喜歡這部電影的大眾也在不斷增加，最終使得這部電影在兩岸均獲得破億的票房收入。還有一些充分利用微博優(yōu)勢做得比較成功的電影如讓子彈飛。此片在上映之前，其宣傳海報(bào)已經(jīng)被上傳到微博，因?yàn)楹?bào)確實(shí)十分吸引眼球以及明星陣容的強(qiáng)大，再加上微博信息傳播速度的快速性，網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)并評論，知道這部電影即將上映的大眾呈指數(shù)式增長。微博宣傳的巨大潛力，由此可見一斑。二、微博宣傳在電影攝制發(fā)行各個(gè)階段中的作用每一部電影在開拍前到上映，電影制片方就會(huì)使用各種營銷手法去宣傳和炒作，例如召開記者開機(jī)見面會(huì)、首映禮、慶功會(huì)等等，在其中通過透露一些細(xì)節(jié)和噱頭，運(yùn)用明星拉人氣等等。那么微博宣傳在整個(gè)電影的攝制發(fā)行中究竟起到了怎樣的效果呢？在這里我主要分析總結(jié)一下我的觀點(diǎn)。根據(jù)電影攝制發(fā)行的各個(gè)不同階段，通過分析總結(jié)，微博宣傳所起的作用是有弱有強(qiáng)的，不均衡的。（一）第一階段：電影開拍前我個(gè)人認(rèn)為在電影開機(jī)前的這個(gè)階段，微博傳播一般難以達(dá)到很好的效果，原因主要有以下幾點(diǎn)：第一、網(wǎng)民關(guān)注一部電影需要一段時(shí)間的了解，并不是一蹴而就的；第二、電影的很多具體內(nèi)容還沒有成型，不管什么形式的宣傳都難免會(huì)有一些顧慮而不敢大膽的宣傳；第三、微博的迅速傳播性使微博宣傳往往先于其他媒體的宣傳，沒有其他媒體的配合，使微博宣傳有一種孤軍奮戰(zhàn)的態(tài)勢，很難形成全面推進(jìn)的影響力。白鹿原的微博宣傳效果就充分體現(xiàn)了一點(diǎn)。白鹿原于2010年9月7日在新浪注冊的微博，這個(gè)時(shí)間也就是在其正式開機(jī)拍攝的前兩天，這說明白鹿原的宣傳方十分重視微博對其電影宣傳的作用。緊接著微博發(fā)表短消息，消息內(nèi)容是：“9月9日，電影白鹿原將在北京國家會(huì)議中心舉辦全球首次新聞發(fā)布會(huì)暨開機(jī)啟動(dòng)儀式，屆時(shí)，除了新浪全程直播外，圍脖也同時(shí)進(jìn)行全程直播互動(dòng)，喜歡陳忠實(shí)小說白鹿原的fans請關(guān)注這里了解最新動(dòng)態(tài)。”通過這則短消息我們可以看到，消息內(nèi)容并沒有提及導(dǎo)演和主演是誰，這也就對喜歡白鹿原這本書的讀者賣了個(gè)關(guān)子，吸引著他們?nèi)リP(guān)注白鹿原的開機(jī)儀式，進(jìn)而關(guān)注這部電影。但是這則短消息的評論只有2條，轉(zhuǎn)發(fā)也只有1次，可以看見這則短消息并沒有引起網(wǎng)民的注意。緊接著9日微博全程直播互動(dòng)了白鹿原的開機(jī)啟動(dòng)儀式，十幾條短消息和大量照片分別介紹了導(dǎo)演和主要角色的演員，但是此時(shí)引起網(wǎng)友的關(guān)注度還不算高，回復(fù)也還是寥寥無幾，互動(dòng)就更談不上了，所以說在電影開機(jī)前的這個(gè)階段，微博宣傳效果并不是特別的明顯，難以達(dá)到宣傳方的期望，但是這個(gè)階段的微博宣傳又是必不可少的，缺少了這一部分的宣傳，會(huì)在影片上映是給大眾造成一種空降的感覺，進(jìn)而讓大眾失去對這部電影的好奇性。（二）第二階段：電影拍攝中一部電影正式開拍后，拍攝和制作成為這部電影的主要工作，宣傳的功能退居次要地位，但這并不代表著不需要宣傳了。主要原因有以下幾點(diǎn)：第一、在這個(gè)階段如果放棄宣傳的話，那么大眾就會(huì)漸漸忘記這部電影，即使影片在上映前突然加大宣傳力度，也會(huì)給大眾造成一種空降的感覺，很難達(dá)到預(yù)期的效果。 第二、在影片拍攝過程中出現(xiàn)的重大事件，倘若不進(jìn)行宣傳勢必給影片最終的票房帶來損失。例如在電視劇槍林彈雨的拍攝中出現(xiàn)的印小天打人事件登上了各大媒體的娛樂頭條，著實(shí)吸引了不少網(wǎng)民大眾的關(guān)注。因此，在電影正在拍攝的這個(gè)階段，微博的宣傳依舊顯得十分必要了。普通的宣傳模式是邀請媒體以探班的模式進(jìn)行報(bào)道，那么微博的宣傳模式是怎樣的呢？具體該如何操作呢？電影宣傳方可以時(shí)不時(shí)地在官方微博和影片主創(chuàng)人員的微博中附上幾張拍攝時(shí)的照片，簡單的透露些影片細(xì)節(jié)，勾起網(wǎng)民的興趣去關(guān)注這部電影；然后在微博中增加幾次互動(dòng)就更能吸引網(wǎng)民的眼球了。白鹿原的微博宣傳就是這樣調(diào)動(dòng)起網(wǎng)民的興趣，使得越來越多的網(wǎng)民來關(guān)注其微博主頁，粉絲數(shù)也在不斷地增加。白鹿原的微博主頁中不時(shí)地會(huì)發(fā)表一些短消息，講述片場的趣事。例如有這么一條短消息：“片場直擊：工作人員正在為開始拍攝做準(zhǔn)備，預(yù)備馬上開拍了，這時(shí)隊(duì)伍中的張豐毅突然指著旁邊的劉威，用陜西話向?qū)а荽蛐?bào)告說道：導(dǎo)演，鹿三他在抽煙。鹿三劉威丟掉手中的香煙，也用一口地道的陜西方言對張豐毅說：你了個(gè)瓜娃子?。ǚ窖苑g：你這個(gè)混蛋，敢告我的狀）?！边@條趣事的出現(xiàn)著實(shí)吸引了不少網(wǎng)民的回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)，通過這樣一則趣事的轉(zhuǎn)發(fā)，吸引了越來越多的網(wǎng)友關(guān)注這部電影。在電影的拍攝階段，在微博的宣傳內(nèi)容中除了發(fā)表一些片場的逸聞趣事外，恰當(dāng)?shù)乩梦⒉┍旧淼募磿r(shí)互動(dòng)性特點(diǎn)，進(jìn)行一些互動(dòng)，也會(huì)對影片的推廣帶來意想不到的效果。例如，影片中主創(chuàng)演員的微博就可以作為一個(gè)重要的宣傳陣地，利用明星效應(yīng)吸引更多大眾的關(guān)注。影視明星本身具有極強(qiáng)的吸引力，其一言一行都會(huì)吸引很多網(wǎng)民的關(guān)注，倘若明星在自己的微博中透露一下自己在影片拍攝過程中的趣事，定會(huì)釣足網(wǎng)民的胃口，進(jìn)而關(guān)注這部電影。這里以白鹿原的導(dǎo)演王全安為例說明一下。王全安導(dǎo)演在新浪的官方微博中只有簡單的一條短消息，這可能是其忙于工作而沒有時(shí)間關(guān)注的原因。但是就是這簡單的一則消息卻有著驚人的傳播效果，消息內(nèi)容是：“大家好，我是王全安！現(xiàn)在正在忙拍電影白鹿原。今后會(huì)常來這里和大家交流溝通?！本褪沁@樣一則短消息在短短幾天內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)了151次，評論有661條，可見微博的傳播效用。在微博宣傳的互動(dòng)活動(dòng)中，有時(shí)候也會(huì)有一些有噱頭的互動(dòng)，雖然在宣傳效果上達(dá)到了預(yù)期目的，但在格調(diào)上可能會(huì)流于低俗。例如，在影片白鹿原的官方微博中有一則互動(dòng)，其內(nèi)容是邀請著名的社會(huì)學(xué)家李銀河做客微訪談，解讀白鹿原里面的兩性關(guān)系。單從宣傳效果上分析，這次的互動(dòng)訪談是很成功的，通過對“性”這一敏感詞匯的詮釋，的確讓許多網(wǎng)民很期待這部電影，通過結(jié)果可以看得出這次訪談互動(dòng)確實(shí)達(dá)到了推廣方的預(yù)期效果，吸引了網(wǎng)友的關(guān)注，但是我個(gè)人認(rèn)為，以“性”為噱頭來吸引關(guān)注確實(shí)有待商榷。（三）第三階段：影片后期制作期間影片拍攝結(jié)束后，接下來就是影片的后期制作了。一般這個(gè)階段花費(fèi)的時(shí)間比較短，所以在這個(gè)階段，再以主創(chuàng)演員的個(gè)人微博宣傳來吸引網(wǎng)民就變得多余了。這個(gè)時(shí)候比較適當(dāng)?shù)淖龇ㄊ?，在微博中爆料一些電影精彩片花，以及一些成品的劇照海?bào)，這樣想必會(huì)吸引大量網(wǎng)民關(guān)注和轉(zhuǎn)載。這種做法的好處有以下幾點(diǎn)：第一、影片的精彩片花會(huì)使網(wǎng)民對這部電影有初步的了解，進(jìn)而期待整部電影的上映，引起觀眾對這部電影的興趣；第二、大量的轉(zhuǎn)載會(huì)使了解和期待這部電影的網(wǎng)民呈指數(shù)式增長；第三、片花中的一些經(jīng)典語言或者動(dòng)作可能會(huì)對網(wǎng)民產(chǎn)生意想不到的影響，從而有助于電影的宣傳效果。這里我們以白鹿原為例簡單說明一下。在白鹿原的片花中有這么一幕，講的是鹿子霖瘋了，大喊：“白鹿原沒一個(gè)好慫，都是瓜皮，把男人都?xì)⒘巳?，把女人都奸了去?！边@樣一句簡單的話，應(yīng)該會(huì)給看片花的觀眾留下深刻的印象，也就是這一段片花的微博，評論有55條，被轉(zhuǎn)發(fā)了89次，可見其效果。（四）第四階段：影片上映前影片上映前的宣傳歷來是電影宣傳最重要的階段，宣傳的效果直接影響到電影票房。往往影片在這個(gè)階段會(huì)召開新片發(fā)布會(huì)，各種爆料就會(huì)蜂擁而至，此時(shí)在微博中適時(shí)跟進(jìn)電影宣傳的步伐，上傳宣傳現(xiàn)場圖片和視頻，尤其在微博中爆出一些發(fā)布現(xiàn)場沒有的獨(dú)家消息，那么宣傳效果肯定會(huì)更加看好。電影白鹿原的上映可以說是困難重重，至今仍未和國內(nèi)觀眾見面，主要原因是電影的場景和內(nèi)容仍存在著很多爭議，遲遲沒有通過廣電總局的審查，在我看來遲遲沒有上映的白鹿原確實(shí)吊足了觀眾的胃口。雖然仍未上映，但是電影的宣傳并沒有停止，一直在通過各種方式為自己造勢。在白鹿原的官方微博中，通過轉(zhuǎn)載其他媒體對于其電影的評論來吸引網(wǎng)民，造成網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍，這樣的微博宣傳活動(dòng)從未中止過。例如，白鹿原沖擊金熊獎(jiǎng)、亮相柏林電影節(jié)等事件已成為眾多媒體和廣大網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)。在白鹿原角逐金熊獎(jiǎng)的時(shí)，其官方微博緊跟其后，與網(wǎng)友互動(dòng)，運(yùn)用名人效益制造話題，并和世界知名媒體一起造勢柏林首映即將到來之時(shí)，白鹿原登上好萊塢報(bào)道封面。通過一系列的宣傳，逐漸讓大眾意識到白鹿原這部電影不僅是一部國產(chǎn)大片，更是一部可以角逐國際大獎(jiǎng)的影片，于是乎網(wǎng)民們更加期待這部電影。三、微博給影片票房帶來了巨大收益通過對白鹿原在影片推廣中的分析，我們可以看到微博在其影片推廣中帶來了新的機(jī)遇和新的挑戰(zhàn)，這部電影因?yàn)楦鞣N原因還沒有和公眾見面，也不好以票房成績來評判微博給其宣傳推廣帶來了多少的收益。在這里我以失戀33天這部電影的成績來講述一下自己對于微博在影片推廣中的傳播效果分析，失戀33天在票房上的巨大收益很大一部分歸功于其營銷團(tuán)隊(duì)對于微博的利用，新浪微博直接搜“失戀33天”找到約670多萬條消息，騰訊微博直接搜索找到了約330多萬條消息。而分享的前2位用戶聽眾均是萬級博主，從第3位開始也是將近萬級聽眾的博主。試想一下，這里搜索到的博主聽眾加起來又有多少呢？再加上明星效應(yīng)，加上明星微博粉絲們的跟進(jìn)傳遞，分享信息肯定已經(jīng)破千萬。這樣如此巨大的信息量怎么會(huì)讓大眾不去了解這部電影，怎么不去關(guān)注這部電影，這樣的影響最終會(huì)顯示在票房的收入上，就是在這個(gè)國產(chǎn)電影每逢好萊塢大片必成炮灰的環(huán)境里，總投資不到1500萬的失戀33天在四部好萊塢大片圍追堵截之下，一舉斬獲了令人咋舌的3.5億票房，是當(dāng)初預(yù)估票房