伊利金典廣告文案策劃.pptVIP

,請(qǐng)觀看,現(xiàn)代廣告文案策劃,伊利金典 廣告策劃,一、營銷環(huán)境分析,三、消費(fèi)者環(huán)境分析,四、產(chǎn)品分析,五、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng) 況分析,二、金典牛奶的廣告案例,六、文案總結(jié),一、營銷環(huán)境,1、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) “有機(jī)”食品近年來開始進(jìn)入了國人的生活，并逐漸被認(rèn)可和接受。生產(chǎn)的全過程“零污染”、“零添加”、“完全天然”是有機(jī)食品的必備特點(diǎn)，“有機(jī)”食品因而贏得了不斷追求生活品質(zhì)的國人青睞，漸成風(fēng)尚。據(jù)組委會(huì)專家組介紹，作為我國唯一擁有完善有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的乳品企業(yè)，金典有機(jī)奶填補(bǔ)了我國乳品市場(chǎng)沒有有機(jī)產(chǎn)品的空白，讓國人享受到了歐洲標(biāo)準(zhǔn)的“純天然品質(zhì)”。 2、市場(chǎng)的文化背景 內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是目前中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線最全的乳業(yè)領(lǐng)軍者，也是唯一一家同時(shí)符合奧運(yùn)及世博標(biāo)準(zhǔn)、先后為奧運(yùn)會(huì)及世博會(huì)提供乳制品的中國企業(yè)。在50余年尤其是近10年的發(fā)展過程中，伊利始終致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品，為消費(fèi)者帶來最適合中國人體質(zhì)的營養(yǎng)，并以世界最高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，為消費(fèi)者追求健康體魄和幸福生活服務(wù)。2010年，伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值逼近300億元，摘得中國乳企品牌價(jià)值的“七連冠”。憑借奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)上的精彩表現(xiàn)，伊利集團(tuán)順利躋身世界乳制品行業(yè)第一陣營，入圍國際乳業(yè)20強(qiáng)。 伊利集團(tuán)的“金典有機(jī)奶”以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)和嚴(yán)格的“有機(jī)”生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)，榮獲本次博覽會(huì)唯一金獎(jiǎng)，成為中國乳品行業(yè)首款獲此殊榮的產(chǎn)品。,（一） 企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中宏觀的制約因素,（二）市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素,天然、健康的高品質(zhì)牛奶，是身體健康的保障。有機(jī)奶純天然無污染，營養(yǎng)豐富，口感醇厚，讓所有生活在現(xiàn)代都市中的人們，隨時(shí)隨地喝到最天然優(yōu)質(zhì)的牛奶。 目前，“樂活族”越來越多，樂活代表一種健康、和諧和愛心的生活態(tài)度以及一種相應(yīng)的行為和生活習(xí)慣，樂活生活慢慢成為一種趨勢(shì)，他們更加關(guān)注自己和家人的身心健康，更加崇尚自然健康的“有機(jī)生活”，而有機(jī)食品也逐漸成為人們的主流選擇。 有機(jī)奶在滿足普通牛奶的營養(yǎng)基礎(chǔ)上，特別強(qiáng)調(diào)天然與健康。因此，飲用有機(jī)奶也是一種良好生活品質(zhì)的象征。,（四）營銷環(huán)境分析總結(jié),1、機(jī)會(huì)與威脅 隨著人們飲食結(jié)構(gòu)的不斷提高，對(duì)健康飲食的需求也越來越高。伊利金典面對(duì)這種消費(fèi)前景，發(fā)展的機(jī)會(huì)越來越大。 而對(duì)于牛奶的市場(chǎng)，伊利金典也面臨著像蒙牛等此類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 2、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 伊利金典奶06年推向市場(chǎng)，上市伊始的品牌策略是“天生金貴，金典品味”，訴求與主要竟?fàn)帉?duì)手“不是所有牛奶，都叫特侖蘇”的特侖蘇,金典牛奶的廣告案例,為愛珍選篇,品味生活篇,你是最好的篇,二、消費(fèi)者分析,消費(fèi)者環(huán)境分析 1 、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 2 、現(xiàn)有消費(fèi)者的分析,解析都市白領(lǐng)最愛5大綠色活方式： 綠色飾材：是以環(huán)境保護(hù)為宗旨設(shè)計(jì)生產(chǎn)的無毒無害無污染的裝飾材料，是國家環(huán)保部門指定機(jī)構(gòu)根據(jù)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品確認(rèn)、頒證的產(chǎn)品。如環(huán)保復(fù)合木地板，其硬度、強(qiáng)度、耐磨度、抗變形、阻燃、防水、防蟲、抗靜電等指標(biāo)均大大超過原木地板。另外，具有保溫、驅(qū)蟲、保健等多功能的墻紙、墻布已占據(jù)了不小的市場(chǎng)份額，新開發(fā)的一種粘著力極強(qiáng)的新型石材、瓷磚，粘結(jié)劑、填縫劑、環(huán)保地板膠、免釘膠等都具有無毒無害、不污染環(huán)境的特點(diǎn)。此外，國際消協(xié)正呼吁各國環(huán)保部門規(guī)范使用綠色環(huán)保產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，將對(duì)規(guī)范市場(chǎng)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益起到積極的作用。 綠色家具：是指基本上不散發(fā)有害物質(zhì)的家具。主要類型有：原木系列家具，不上漆，僅以天然蠟拋光，既保留了天然紋理又不污染環(huán)境；科技木家具、高纖板家具、紙家具系列，不含損害人體的有毒成分；未經(jīng)漂染的牛、羊、豬等皮張制作的家具；以藤、竹等天然材料制作的椅、沙發(fā)、茶幾等家具；以不銹鋼、玻璃、鈦金屬板等材料制作的家具。,消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì),綠色照明：從20世紀(jì)90年代開始興起和推廣，以節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、高效安全為目的生產(chǎn)的照明設(shè)施，具有十分科學(xué)和光明的前景。目前市場(chǎng)上大量各類電子感應(yīng)燈、紅外線遙控?zé)?、光?dǎo)纖維燈等節(jié)能燈被大量推廣使用，具有健康、舒適、環(huán)保、方便、壽命長等特點(diǎn)。時(shí)下，不少裝修戶已把綠色照明列入家裝設(shè)計(jì)中，如有的使用了緊湊型熒光燈后，與普通白熾燈相比，使用壽命提高了5倍，節(jié)電達(dá)80左右。 綠色植物：當(dāng)一定量的綠色植物成為家裝設(shè)計(jì)和實(shí)施的有機(jī)組成部分，并逐漸步入養(yǎng)護(hù)的良性軌道以后，那是一種多么令人愜意的意境，不但是一種本能的渴求和向往，更是一種關(guān)注健康的環(huán)保舉措。據(jù)了解，許多植物在陽臺(tái)甚至在光照不佳的室內(nèi)也能生長良好。如龜背竹、棕竹、文竹、散尾竹、海棠、蘭草、橡皮樹、君子蘭、荷蘭鐵、巴西木等。只有當(dāng)人們生活在大自然的精靈中-與綠色植物相依相伴時(shí)，人們才能獲得身心的釋放和身體的健康。,綠色飲食： 綠色食品是無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品的統(tǒng)稱。由于與環(huán)境保護(hù)有關(guān)的事物通常都冠以“綠色”，為了更加突出這類食品出自良好的生態(tài)環(huán)境，因此定名為綠色食品。 換言之，綠色食品是指遵循可持續(xù)發(fā)展的原則，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證，許可使用綠色食品標(biāo)志，無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品的總稱。它是未來農(nóng)業(yè)和食品發(fā)展的一種新興主導(dǎo)食品。 “綠色食品”是特指遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證，許可使用綠色食品標(biāo)志的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。之所以稱為“綠色”，是因?yàn)樽匀毁Y源和生態(tài)環(huán)境是食品生產(chǎn)的基本條件，由于與生命、資源、環(huán)境保護(hù)相關(guān)的事物國際上通常冠之以“綠色”，為了突出這類食品出自良好的生態(tài)環(huán)境，并能給人們帶來旺盛的生命活力，因此將其定名為“綠色食品“。源自天然的無添加金典牛是白領(lǐng)”綠色生活“的一部分,中醫(yī)學(xué)認(rèn)為，牛奶味甘性微寒，具有生津止渴、滋潤腸道、清熱通便、補(bǔ)虛健脾等功效。把牛奶進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸?，或和其他食物一起進(jìn)行調(diào)配，可制成各種“食療牛奶”。 所以食療牛奶得到了都市女性的的無限偏愛。然而伊利金典的獨(dú)特配方又是高端女性的首選。,現(xiàn)有消費(fèi)者分析,現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為,現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成,金典牛奶的現(xiàn)有消費(fèi)者有5億人以上，年齡大多20歲40歲左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對(duì)豐裕的收入。 文化程度較高，主要分布在中部與北部。,現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為,消費(fèi)者購買伊利金典一般是在休閑、登山、外出就餐、聚會(huì)、家庭等，而原因就是健康消費(fèi)，情況下一般購買與酒店，超市或者商場(chǎng)等。,產(chǎn)品分析,目前，隨著全球消費(fèi)者對(duì)自身健康問題的日益關(guān)注，原生態(tài)和回歸自然的生活態(tài)度逐漸被提上日程。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在西方的一些發(fā)達(dá)國家，純天然、無污染、高品質(zhì)的有機(jī)食品已經(jīng)成為新的產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)和消費(fèi)熱點(diǎn)。 有機(jī)食品是獲得全世界認(rèn)可的，安全、環(huán)保、健康的食品，屬于食品中的頂級(jí)部分。它的特點(diǎn)就是來自有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，在整個(gè)生產(chǎn)過程中不使用和添加任何化學(xué)合成物質(zhì)及轉(zhuǎn)基因工程技術(shù)，并需要通過獨(dú)立的有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證。憑借“天然健康、絕對(duì)無污染”的特點(diǎn)，如今有機(jī)食品在歐美市場(chǎng)深受消費(fèi)歡迎，并逐步成為一種新型產(chǎn)業(yè)而備受關(guān)注。,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)況分析,蒙牛特侖蘇 蒙牛特侖蘇,知名奶制品品牌，“特侖蘇”源自蒙語，是“金牌牛奶”的意思。來自位于北緯40度左右黃金奶源帶上的特侖蘇專屬牧場(chǎng)。國際良種奶牛、進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草、先進(jìn)的動(dòng)物福利理念，為牧草的生長、奶牛的生活提供了絕佳條件，使得每一滴特侖蘇牛奶都注入了“幸福因子”。,蒙牛特侖蘇突破了每百克牛奶含2.9克蛋白質(zhì)的國家標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到了3.3克天然乳蛋白含量。蒙牛特侖蘇更代表中國乳業(yè)站在了世界乳業(yè)奧斯卡的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上。蒙牛特侖蘇的出現(xiàn)，將中國乳業(yè)帶進(jìn)了高端奶時(shí)代，為消費(fèi)者帶來了品質(zhì)生活的新選擇?？梢哉f，特侖蘇是蒙牛在高端產(chǎn)品線上的重大嘗試，而蒙牛對(duì)“好品質(zhì)”的追求并不止于此。 蒙牛特侖蘇在乳業(yè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)革命中，從奶源到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的“綠色凈化”是完成轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，在這方面，特侖蘇有機(jī)奶引領(lǐng)了行業(yè)的綠色復(fù)蘇。位于中國乳都核心區(qū)的蒙牛特侖蘇專屬有機(jī)牧場(chǎng)，是按有機(jī)牧場(chǎng)最高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，并獲得國際有機(jī)認(rèn)證的奶牛養(yǎng)殖基地。這里的牧草和燕麥天然、有機(jī)，土壤富含多種礦物質(zhì)及微量元素，并且只允許施有機(jī)農(nóng)肥，工業(yè)區(qū)和生活區(qū)被完全隔離，用以保護(hù)牧場(chǎng)的原始生態(tài)環(huán)境。如此嚴(yán)苛的要求使蒙牛特侖蘇有機(jī)奶的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)成為乳業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿。,文案總結(jié),伊利金典的能取得成功主要有以下幾方面：