緒論：從經(jīng)濟學到管理經(jīng)濟學.ppt

管理經(jīng)濟學,吉林財經(jīng)大學經(jīng)濟學院 劉艷龍,說 明,1.學科基礎課； 2.考核方式。,7月5日，李寧發(fā)布公告稱，原行政總裁張志勇退任，這家公司的創(chuàng)始人李寧本人走向前臺，此前入股李寧的TPG合伙人金珍君擔任執(zhí)行副主席負責集團的內(nèi)部事務與運營。 促使李寧本人決定提前1年結(jié)束張志勇三年試驗期的，是這家曾經(jīng)的中國本土最大體育用品制造商已接近跌至谷底是的，現(xiàn)在李寧的市場位置已滑落到安踏之后，盡管以集團銷售收入計，李寧去年為89.29億元，比安踏稍多2500萬元，但若以李寧牌與安踏牌計，則被后者超越。其凈利潤由2010年的11.08億跳水至3.86億元，同比陡降65%，這一數(shù)字不及匹克凈利潤的一半，與安踏的17億元比更是相距甚遠。,開篇案例1：李寧還有救嗎,82歲摩托羅拉興衰史：“大哥大”的謝幕 美國當?shù)貢r間8月15日，“82歲”的摩托羅拉移動宣布被“13歲”的谷歌收購。這家創(chuàng)辦于上世紀30年代的手機鼻祖企業(yè)，在上世紀90年代在全球手機市場上風光一時無二，卻最終被創(chuàng)建于1998年的谷歌所收購。,開篇案例2：手機王朝的更迭,摩托羅拉迄今已有82年歷史。1928年，加爾文（Galvin)家族成立了加爾文制造公司，這家公司的第一個產(chǎn)品是電源轉(zhuǎn)換器。1930年，公司名稱變更為摩托羅拉，1943年上市。加爾文家族三代人相繼掌管摩托羅拉，直至2004年加爾文家族的最后一位高管出局。 作為全球手機鼻祖，摩托羅拉開發(fā)了全球第一款商用手機，第一款GSM數(shù)字手機，第一款智能手機，全球第一個無線路由器，以及著名的銥星計劃等。 1973年，摩托羅拉的馬丁庫伯（Martin Cooper）發(fā)明了第一款手機，最初型號為DynaTAC。1984年，這款手機開始投入商用，被稱為“磚頭”機或“大哥大”。 在手機還被稱作“大哥大”的時代，摩托羅拉就是“大哥大”的代名詞。30年前它在中國的出現(xiàn)，不但造就了在中國風靡一時的“大哥大”一詞，更成為了上世紀80年代香港電影重要道具之一。 1989年，摩托羅拉推出MicroTAC，這是一款第一個鍵盤隱藏在塑料翻蓋之下的手機。據(jù)市場調(diào)查公司Gartner的數(shù)據(jù)，1994年，摩托羅拉以32.5%的份額在全球手機市場獨占鰲頭，當時諾基亞的市場份額為21%。,盛世之下卻隱藏著危機。上世紀90年代中期，歐洲建成了首個數(shù)字無線通訊網(wǎng)絡，而摩托羅拉由模擬網(wǎng)向數(shù)字技術(shù)的轉(zhuǎn)型非常緩慢。2000年，摩托羅拉的手機市場份額降到13%，諾基亞則增加至31%，之后數(shù)年摩托羅拉的市場份額一直徘徊在15%左右。 2003年，一款超薄經(jīng)典機型，令摩托羅拉卷土重來。那一年，摩托羅拉經(jīng)典機型刀鋒RAZR問世，刀鋒V3更是創(chuàng)造了7500萬臺的銷售神話。超薄纖細的身影，不僅有效拉動了摩托羅拉的財報收入，也讓其迅速擊敗了三星、LG，并得以向諾基亞的霸主地位發(fā)起沖擊。2006年的冬天，摩托羅拉銷售了6570萬部手機，當時，其全球市場份額達到23.3%。那一年，甚至有預測機構(gòu)認為，摩托羅拉將很快超越芬蘭巨頭諾基亞重返世界第一。,在21世紀以前，摩托羅拉在中國乃至全球可以說都無愧于通訊終端領頭人的這個稱號，那個時期是摩托羅拉最為紅火的時候。而到上世紀末，在手機制式由模擬制式向數(shù)字制式更替的關(guān)鍵時刻，摩托羅拉逐漸表現(xiàn)出了“廉頗老矣”的狀態(tài)，由于轉(zhuǎn)變速度和產(chǎn)品更新都沒有跟上市場，其市場老大的地位逐漸被諾基亞替代。,諾基亞十年興衰：拿什么拯救你,昔日手機霸主的光環(huán)，如今已是末日般黯淡。147年的歷史，14年的霸主輝煌，跌下神壇只用了5年。放棄Symbian、Meego，拒絕Android，聯(lián)姻微軟，押寶Windows Phone；股價跳水，丟掉霸主寶座，大幅裁員，管理層洗牌，賣樓，關(guān)工廠謀求轉(zhuǎn)機的諾基亞，正承受著轉(zhuǎn)型期帶來的冰冷、陣痛。,三星手機崛起的秘密,2007年iPhone一經(jīng)面世就風靡全球，大屏幕觸屏技術(shù)超簡潔別致的設計和無與倫比的用戶使用體驗使得iPhone成為最閃耀的寵兒。此后，智能手機便發(fā)展開啟了一個無限可能和充滿潛力的新時代。而三星面對眼前閃閃發(fā)光的iPhone和它蒸蒸日上的銷售業(yè)績，意識到這是一個自己不能錯過的市場。,5年前，iPhone出現(xiàn)的時候，并不是所有人都能夠預見到它在未來五年內(nèi)所能取得的成功的，當時手機界大佬諾基亞在看到蘋果的圖紙時，更是不削地認為iPhone“不值一提”。而當時一舉超越摩托羅拉，躍居世界手機第二大供應商的三星則不同。三星極具遠見地投入到智能手機的開發(fā)和生產(chǎn)中去，并且樹立了以iPhone為模板的研發(fā)模式。一開始，三星從幫蘋果“打工”做起，幫蘋果生產(chǎn)iPad,iPhone上的LED屏幕和A4、A5芯片，成為蘋果最大的閃存和元器件供應商。被蘋果拋棄后，由三星自己推出的Galaxy手機系列開始在美國和世界市場上逐漸超越iPhone。,三星的傳統(tǒng)優(yōu)勢在于電視，90年代依靠優(yōu)異的電視銷售業(yè)績，三星電子才逐步走向國際。從2009年開始到現(xiàn)在，在這個傳統(tǒng)項目上，三星一直都不肯示弱。LED、3D、SmartTV和未來電視，四年來三星求思求變，為的就是要樹立自己電視業(yè)領軍人物的地位。 而今，電視的發(fā)展與手機一樣已經(jīng)步入智能化時代，各大IT巨頭紛紛搶灘家庭市場，建立以家庭為單位的消費群體。聯(lián)想今年發(fā)布的智能電視就成果頗豐，再加上蘋果有可能在下半年推出其備受市場期待的智能電視，一場傳統(tǒng)電子制造商與IT企業(yè)間的戰(zhàn)爭又拉開了帷幕。 今日，三星智能電視率先聯(lián)手熱門游戲“憤怒的小鳥”推出體感技術(shù)，三星SmartTV ES 8000據(jù)N Service、Wi-Fi直連、AllShareControl、語音控制、手勢控制、面部識別、家電故事、兒童專區(qū)、3D遨游等技術(shù)和內(nèi)容為一身，試圖打造一款高端未來電視，以應對競爭在不斷升溫的智能電視市場。,“胳膊肘往外拐”，似乎已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)分紅的通病。中國石油在美國上市融資僅29億美元，但給別人的分紅累計卻高達119億美元，約800億元人民幣，分紅超過融資額度的4倍。其中，僅2005年，中石油就向美國市場分紅600多億元。通過壟斷獲得的巨額利潤，在分紅時卻因為發(fā)行價差異而導致投資收益率懸殊，成為了境外股民的“提款機”。,開篇案例3：中石油胳膊肘往外拐,中石油分紅何以厚此薄彼？根源就出在中石油A股發(fā)行價遠遠高于其外資股發(fā)行價這個環(huán)節(jié)上。中石油A股的發(fā)行價高達16.7元/股；而H股發(fā)行價卻只有1.28港元（當時相當于1.33元人民幣，幾乎是按凈資產(chǎn)發(fā)行）。A股的發(fā)行價格是外資股的12.56倍。正是這種高價發(fā)行，大大地透支了中石油A股的投資價值。還是以2011年分紅為例，雖然A股的分紅回報只有1.96%，但外資股的分紅回報卻高達24.61%，這樣的高回報在目前這種經(jīng)濟環(huán)境下堪稱是一個奇跡。,自8月15日來，京東和蘇寧率先發(fā)起、各大電商參與的“價格戰(zhàn)”引發(fā)了消費者和媒體的廣泛關(guān)注。 從5月天貓電器商城拋出2億元人民幣補貼商家之后，從蘇寧到京東再到天貓，價格戰(zhàn)逐漸升級。京東啟動6月諾曼底大“惠”戰(zhàn)，降價商品也從原先熱戰(zhàn)的家電數(shù)碼拓展至全品類。為了應對京東宣稱的零利潤銷售，當當隨即宣布，開展圖書、服裝、家電、數(shù)碼產(chǎn)品大促銷。 此輪從5月到6月集中爆發(fā)的價格戰(zhàn)，最顯著的意圖被認為是阻擊京東即將提前的IPO。根據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年3月中國B2C市場，排名第一的依舊是淘寶商城（天貓），占51.3%；京東商城名列第二，占據(jù)21.9%；位于第三位的是亞馬遜中國，達到3.4%；其他排名騰訊B2C則最為靠前。 蘇寧易購、易迅網(wǎng)、當當網(wǎng)、國美網(wǎng)上商城宣布應戰(zhàn) “今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上?！本〇|商城CEO劉強東昨日發(fā)布微博，欲再挑起新一輪電商價格大戰(zhàn)。面對劉強東的言論，騰訊旗下電商網(wǎng)站易迅網(wǎng)率先回應9月開始價格比京東商城低，隨后蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌明確今日將啟動史上最強力度的促銷，當當網(wǎng)CEO李國慶則表示全品種迎戰(zhàn)，國美電器網(wǎng)上商城也宣布“818發(fā)動持久價格戰(zhàn)”。在京東商城挑釁下，新一輪電商大戰(zhàn)將在今日打響。,開篇案例4：電商價格戰(zhàn),開篇案例5：王老吉和加多寶誰更上火,緒論 從經(jīng)濟學到管理經(jīng)濟學,一、經(jīng)濟學與管理經(jīng)濟學,1.人類面對的基本問題稀缺性,稀缺性是否存在? 人的欲望和需要是無限的, 相對于人的需要來說, 用以生產(chǎn)各種產(chǎn)品和勞務的資源是有限的, 這就構(gòu)成了稀缺性。,什么是稀缺性？ 資源的數(shù)量不足以滿足人們的所有需要。,稀缺性 的存在意味著必須進行選擇,選擇 就必須放棄某些方案,所以,我們是生活在一個權(quán)衡利弊的 世界里(the world of trade-off),2.選擇的原則經(jīng)濟人假定 經(jīng)濟人就是能利用各種信息精確的計算出每一種選擇的代價和好處，從而做出最好的選擇。,3.資源配置與經(jīng)濟機制,計劃 經(jīng)濟 市場 經(jīng)濟,決策機制不同 協(xié)調(diào)機制不同 激勵機制不同,每個人都在力圖應用他的資本，來使其生產(chǎn)品能得到最大的價值。一般地說，他并不企圖增進公共福利，也不知道他所增進的公共福利是多少。他追求的僅僅是他個人的安樂，僅僅是他個人的利益。在這樣做時，有一只看不見的手引導他去促進一種目標，而這種目標決不是他所追求的東西。由于追逐他自己的利益，他經(jīng)常促進了社會利益，其效果要比他真正想促進社會利益時所得到的效果為大。 亞當斯密,4.經(jīng)濟學（Economics) “經(jīng)濟學研究我們社會中的個人、企業(yè)、政府和其他組織如何進行選擇，以及這些選擇如何決定社會資源的使用方式?！?經(jīng)濟學就是“選擇的科學”。,經(jīng)濟學的兩個主要研究內(nèi)容,稀缺資源的優(yōu)化組合與優(yōu)化配置 社會利益關(guān)系的協(xié)調(diào) “制度安排”的本質(zhì)就是規(guī)范化的社會利益關(guān)系協(xié)調(diào)方式。把能使社會群體之間的協(xié)調(diào)利益關(guān)系固定下來，或形成共同約定，上升到規(guī)范形式，就是制度安排。 市場條件下的等價交換就是制度安排。,宏觀經(jīng)濟學研究的是總量關(guān)系或總量平衡問題。比如，總供給和總需求之間的平衡關(guān)系，GDP、就業(yè)率、通貨膨脹、財政收支、進出口貿(mào)易等都是反映整個國民經(jīng)濟活動總量的指標，都有平衡總是及協(xié)調(diào)關(guān)系的問題。 宏觀經(jīng)濟學的研究方法是假定個量不變的情況下分析總量， “只見森林，不見樹木”，是對經(jīng)濟的鳥瞰。 宏觀經(jīng)濟學是政府干預經(jīng)濟的理論，不是計劃經(jīng)濟下政府干預理論，是市場經(jīng)濟下的政府干預理論。,微觀經(jīng)濟學是個量分析，以單個經(jīng)濟主體為研究對象：企業(yè)如何利潤最大化，家庭如何滿足最大化。研究方法是假定總量不變的情況下分析個量，“只見樹木，不見森林”，是對經(jīng)濟的蟲瞰。在既定總資源下面如何實現(xiàn)最優(yōu)配置 充分的利用。,與宏觀、微觀經(jīng)濟學密切相關(guān)的是 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學，它專門研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)間的構(gòu)成關(guān)系問題。 以產(chǎn)業(yè)間的構(gòu)成關(guān)系問題就是分工問題，就是資源在各個領域中的優(yōu)化配置問題，就是社會各局部環(huán)節(jié)的供求平衡問題。 宏觀經(jīng)濟學研究總量，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學研究結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)問題是由市場自發(fā)解決，還是由政府指導（產(chǎn)業(yè)政策）解決，美日的看法不一樣。,最古老的藝術(shù) 最新穎的科學 既簡單又深奧 經(jīng)世濟民的學說,經(jīng)濟學的歷史,經(jīng)濟學并沒有提供一套立即可用的完整結(jié)論。它不是一種教條，只是一種方法、一種心靈的器官、一種思維的技巧，幫助擁有它的人得出正確結(jié)論。 約翰梅納德凱恩斯,每一項所言及的國家事務都需要有經(jīng)濟學方面的知識才能在處理這件事務時取得進展。沒有系統(tǒng)學習過經(jīng)濟學的人甚至沒有足夠的條件來考慮國家事務。他象一個想欣賞交響樂的聾子：給他一個助聽器，他可能仍然缺乏欣賞的才能，但他經(jīng)過努力至少有希望領悟音樂是怎樣一回事。國家的首腦必須經(jīng)常作出牽涉到經(jīng)濟學的決定。當然他本人并不必須是職業(yè)經(jīng)濟學者，而只須是別人提供給他（往往相互抵觸的）經(jīng)濟情報的“消費者”。 經(jīng)濟學第十版中譯本，第8頁,保羅薩謬爾森 （Paul A. Samuelson) 美國獲諾貝爾經(jīng)濟學獎 的第一人?，F(xiàn)代主流經(jīng) 濟學集大成者，現(xiàn)代經(jīng) 濟學之父。,管理經(jīng)濟學就是應用經(jīng)濟理論和各種分析工具來解決各種盈利組織和非盈利機構(gòu)所面對的決策問題。,5.管理經(jīng)濟學 (Managerial Economics),二、市場經(jīng)濟的微觀運行,買方,賣方,市場,需,供,現(xiàn)實中的企業(yè),企業(yè),家庭,政府,消費者通過要素市場向企業(yè)提供生產(chǎn)要素，同時獲得收入。,企業(yè)通過要素市場向消費者購買生產(chǎn)要素，同時支付貨幣，產(chǎn)生成本。,消費者使用收入在產(chǎn)品市場購買所需的產(chǎn)品或服務，同時支付貨幣，形成消費支出。,企業(yè)通過產(chǎn)品市場向消費者銷售產(chǎn)品或服務，同時獲得收入；彌補成本，并獲得利潤。,消費者和企業(yè)都向政府納稅，同時獲得政府的各種服務。,無數(shù)家庭,一個抽象的微觀經(jīng)濟圖示,收益,成本,投入,需求,購買,收入,提供要素,需求,供給,三、管理經(jīng)濟學的視角,企 業(yè),消費者,投入,成本,產(chǎn)出,收益,其他企業(yè),競爭,壟斷,創(chuàng) 新,定價,四、課程安排,緒論 從經(jīng)濟學到管理經(jīng)濟學 第一講 市場機制與需求理論 第二講 現(xiàn)代企業(yè)理論 第三講