珠海移動(dòng)動(dòng)感品牌傳播策略方案.ppt

廣東珠海動(dòng)2008年度感地帶品牌傳播策略提案,市調(diào)（前言） 審視 品牌 策略 任務(wù),珠?！皠?dòng)感地帶”品牌用戶(hù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)分析,調(diào)研地點(diǎn)：商業(yè)旺區(qū)工業(yè)園區(qū)大學(xué)校園中學(xué)校園終端走訪(fǎng) 調(diào)研方式：?jiǎn)柧碚{(diào)查 終端走訪(fǎng) 調(diào)研目的：動(dòng)感地帶用戶(hù)對(duì)品牌和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)認(rèn)知度 神州行用戶(hù)對(duì)動(dòng)感地帶品牌和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)認(rèn)知度 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)動(dòng)感地帶品牌和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)認(rèn)知度 調(diào)查對(duì)象： “中國(guó)移動(dòng)神州行及動(dòng)感地帶品牌”用戶(hù) 及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶(hù) 調(diào)研時(shí)間：2007.9.23-25日 樣本總數(shù)：300份 有效樣本：288份,調(diào)研樣本統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者隨機(jī)訪(fǎng)問(wèn)有效（合格）問(wèn)卷288例,合作渠道探訪(fǎng)：授權(quán)店4例； 直供點(diǎn)15例； 自有渠道探訪(fǎng)：溝通100服務(wù)廳4例； 終端跟蹤消費(fèi)者：20例；,“一線(xiàn)市場(chǎng)”中的動(dòng)感地帶,社會(huì)青年市場(chǎng) 大學(xué)生市場(chǎng) 中學(xué)生市場(chǎng),審視,品牌市場(chǎng)認(rèn)知,社會(huì)青年市場(chǎng),梳理,消費(fèi)群體特征,客戶(hù)群流向,市場(chǎng)環(huán)境,產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知,1、我的地盤(pán)聽(tīng)我的 2、時(shí)尚好玩探索沒(méi)認(rèn)識(shí) 3、好像年輕人喜歡用,1、資費(fèi)敏感 2、產(chǎn)品使用單一 3、產(chǎn)品信息不足,1、轉(zhuǎn)向自有品牌 神州行、神州大眾 2、轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 UP新勢(shì)力、小靈通,1、價(jià)格戰(zhàn) 2、動(dòng)感地帶市場(chǎng)份額相對(duì)較低,1、免費(fèi)短信套餐 2、有月租 3、話(huà)費(fèi)貴,清晰的品牌形象認(rèn)知， 模糊的品牌內(nèi)涵,消費(fèi)者側(cè)重于產(chǎn)品本身， 品牌力量和體驗(yàn)對(duì)于銷(xiāo)售 沒(méi)有有效的促進(jìn),低端客戶(hù)自然分流，客戶(hù)選擇 多樣化；品牌價(jià)值沒(méi)有被消 費(fèi)者認(rèn)同，品牌與客戶(hù)之間 缺少情感聯(lián)結(jié),豐富品牌價(jià)值 開(kāi)拓市場(chǎng)，傳播滲透,單一的產(chǎn)品認(rèn)知難以 支撐品牌的承諾,審視,品牌市場(chǎng)認(rèn)知,大中校園市場(chǎng),梳理,消費(fèi)群體特征,客戶(hù)群流向,市場(chǎng)環(huán)境,產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知,1、年輕人就應(yīng)該用動(dòng)感地帶 2、時(shí)尚、好玩、娛樂(lè) 3、具體體驗(yàn)的不多,1、需求期望大 2、探索新鮮的事物 3、希望找到屬于自己的個(gè)性方式,1、轉(zhuǎn)向自有品牌 神州行、神州大眾 2、轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 UP新勢(shì)力、小靈通,1、品牌競(jìng)爭(zhēng)，信息干擾 2、動(dòng)感地帶市場(chǎng)份額相對(duì)較高,1、免費(fèi)短信套餐 2、飛信聊天、掛Q、音樂(lè)下載 3、這些功能其它產(chǎn)品也有， 沒(méi)什么新鮮的,大量的傳播支持建立了很高的 知名度和好感度，但對(duì)品牌的 聯(lián)想主要停留在外在的形式上,消費(fèi)者對(duì)品牌期望的增加 客戶(hù)需要一種品牌身份的 標(biāo)簽和價(jià)值觀(guān)上的認(rèn)同,低端客戶(hù)自然分流，客戶(hù)選擇 多樣化；品牌價(jià)值沒(méi)有被消 費(fèi)者認(rèn)同，品牌與客戶(hù)之間 缺少情感聯(lián)結(jié),豐富品牌價(jià)值 鞏固市場(chǎng)，品牌文化滲透， 增強(qiáng)品牌歸屬感和黏合度,產(chǎn)品給消費(fèi)者的印象和 利益感知并不平衡,結(jié)論,我知道動(dòng)感地帶，但不知道動(dòng)感地帶有什么？,清晰的形象個(gè)性,成功的品牌定位和傳播使動(dòng)感地帶 建立了有別于其它品牌的形象和個(gè)性,能力有限,給消費(fèi)者的印象和利益感知并不平衡， 單純短信套餐難以支撐品牌承諾,內(nèi)心有距離,大量的傳播支持建立了很高 的知名度和好感度， 但對(duì)品牌的聯(lián)想主要停留在外在的形式,啟示問(wèn)題與解決,問(wèn)題,解決方法,品牌形象清晰， 品牌價(jià)值模糊， 市場(chǎng)占有率低,突出品牌價(jià)值，新增客戶(hù)市場(chǎng),品牌印象和， 品牌利益感知不平衡,突出品牌增值，綁定專(zhuān)屬產(chǎn)品,品牌知名度高， 品牌的聯(lián)想主要停留在外在的形式,豐富品牌聯(lián)想，文化傳播與滲透,對(duì)“時(shí)尚、好玩、探索”沒(méi)概念,體驗(yàn)“時(shí)尚、好玩、探索”,2008，還原更真實(shí)的動(dòng)感！,托馬斯蓋德(Thomas Gad),功能效用,社會(huì)身份認(rèn)同,情感的享受,心靈的感召,M-ZONE得到基本認(rèn)可,M-ZONE發(fā)展方向,從品牌成功四緯度看品牌目前的位置,需求,品牌,代表潮流,樂(lè)趣不斷,更多發(fā)現(xiàn),擁有特權(quán),探索的,時(shí)尚的,我的,品牌對(duì)位,用動(dòng)感地帶代表我的性格 用動(dòng)感地帶可以讓我與眾不同 動(dòng)感地帶就應(yīng)該屬于我的,達(dá)到個(gè)心理層面目標(biāo),好玩的,動(dòng)感地帶,真我地帶,還原什么！,將品牌的真實(shí)價(jià)值還原,將品牌的真實(shí)性格還原,將品牌的真實(shí)文化還原,將品牌的真實(shí)體驗(yàn)還原,飛圖動(dòng)感地帶品牌項(xiàng)目組任務(wù),品牌核心訴求,品牌體驗(yàn)互動(dòng),品牌個(gè)性傳播,品牌利益?zhèn)鞑?品牌價(jià)值傳播,1,2,3,4,5,6,7,8,品牌文化傳播,品牌價(jià)值提升,品牌創(chuàng)作表現(xiàn),品牌核心創(chuàng)作,8,品牌增值綁定,品牌管理,個(gè)系列,4個(gè)系列,客戶(hù)新增與產(chǎn)品組合綁定,品牌價(jià)值提升,文化,線(xiàn)上傳播活動(dòng),營(yíng)銷(xiāo),互動(dòng),體驗(yàn),營(yíng)銷(xiāo),互動(dòng),線(xiàn)下傳播活動(dòng),傳播與滲透,互動(dòng)與體驗(yàn),品牌價(jià)值性表現(xiàn),動(dòng)感地帶音樂(lè)卡享樂(lè)實(shí)惠篇,動(dòng)感地帶音樂(lè)卡玩轉(zhuǎn)篇,動(dòng)感地帶音樂(lè)卡特權(quán)篇,品牌增值性表現(xiàn),【動(dòng)感地帶數(shù)據(jù)飛信篇】,【動(dòng)感地帶數(shù)據(jù)無(wú)線(xiàn)音樂(lè)篇】,【動(dòng)感地帶數(shù)據(jù)一起玩吧篇】,【動(dòng)感地帶數(shù)據(jù)GPRS篇】,品牌核心創(chuàng)作,8,品牌增值綁定,品牌管理,個(gè)系列,4個(gè)系列,客戶(hù)新增與產(chǎn)品組合綁定,品牌價(jià)值提升,文化,線(xiàn)上傳播活動(dòng),營(yíng)銷(xiāo),互動(dòng),體驗(yàn),營(yíng)銷(xiāo),互動(dòng),線(xiàn)下傳播活動(dòng),傳播與滲透,互動(dòng)與體驗(yàn),【零點(diǎn)價(jià)值觀(guān)年譜】,消費(fèi)者洞察想要抓住他要先了解他,消費(fèi)觀(guān)：“求新”、“求異”,不喜歡認(rèn)輸，只有不敢想的，沒(méi)有不敢做的。 希望生活不斷變化，渴望多姿多彩的生活。 “我喜歡別人給予表?yè)P(yáng)，而不是壓力”,追求個(gè)性化形象、追求視覺(jué)效果，哪怕再平凡，也要炫出自身最不凡之處。 只樂(lè)意調(diào)動(dòng)與他們潛在口味相同的欲望 只要喜歡，就會(huì)積極參與 希望擁有讓人羨慕的獨(dú)特本領(lǐng),興趣：只喜歡合我口味的東西,“網(wǎng)游，網(wǎng)聊，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)電影、博客、播客層出不窮的網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)構(gòu)成了他們娛樂(lè)最大部分，可以沒(méi)有面包，但不可以沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，不在乎有沒(méi)有朋友，只在乎有沒(méi)有網(wǎng)友。,“喜歡流行、時(shí)髦的東西” “喜歡嘗試新的品牌” “喜歡購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”,關(guān)鍵詞：自我、自信、求變,態(tài)度：自我、自信、求變,行動(dòng)：喜歡刺激，注重體驗(yàn)、超強(qiáng)的自我創(chuàng)造欲,他們的生活形態(tài),探索、分享、潮流、表現(xiàn)自我、 新的生活方式、有著共通的語(yǔ)言,他們的特性,他們的內(nèi)心,動(dòng)感地帶品牌 時(shí)尚、好玩 、探索、我的,消費(fèi)群體洞察 希望被認(rèn)同重視挑戰(zhàn)自我 自我、自信展現(xiàn)自我 求異、求變創(chuàng)造自我 質(zhì)疑、顛覆探索自我,產(chǎn)品利益整合 更多樂(lè)趣 更多發(fā)現(xiàn) 更多特權(quán) 消費(fèi)者自己的娛樂(lè)地盤(pán),公關(guān)活動(dòng)品牌傳播平臺(tái),【活動(dòng)LOGO設(shè)計(jì)】,【活動(dòng)主形象設(shè)計(jì)】,年度品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃,基本方針：增加品牌體驗(yàn)價(jià)值，打造經(jīng)典品牌活動(dòng)。針對(duì)目標(biāo)人群打造一系列參與性高、互動(dòng)性強(qiáng)、體驗(yàn)性足的品牌活動(dòng)，并讓品牌活動(dòng)成為動(dòng)感地帶品牌價(jià)值的新載體。,那么，要打造品牌活動(dòng)，就要保障活動(dòng)的規(guī)模和聲勢(shì)，我們建議：以“真我地帶”為總名稱(chēng)和年度主題，分別結(jié)合“挑戰(zhàn)”、“展現(xiàn)”、“創(chuàng)造”、“探索” 四大不同系列主題來(lái)規(guī)劃年度品牌活動(dòng)。,“真我地帶，做自己”四大品牌活動(dòng),快樂(lè)音樂(lè)島 暢享快樂(lè)生活，做音樂(lè)自己！,品牌活動(dòng)（一）,快樂(lè)音樂(lè)島暢享快樂(lè)生活，做音樂(lè)自己！,快樂(lè)音樂(lè)島 暢享快樂(lè)生活，做音樂(lè)自己！,原創(chuàng)第五季 寫(xiě)呀，涂呀，唱呀，原創(chuàng)季！,品牌活動(dòng)（二）,原創(chuàng)第五季寫(xiě)呀，涂呀，唱呀，原創(chuàng)季！,原創(chuàng)第五季 寫(xiě)呀，涂呀，唱呀，原創(chuàng)季！,動(dòng)感Q秀場(chǎng) 我玩我Q！我Q我玩！,品牌活動(dòng)（三）,動(dòng)感Q秀場(chǎng)我玩我Q！我Q我玩！,動(dòng)感Q秀場(chǎng) 我玩我Q！我Q我玩！,我有我夢(mèng)想 做真我M-ZONE人，夢(mèng)想隨自己！,品牌活動(dòng)（四）,我有我夢(mèng)想做真我M-ZONE人，夢(mèng)想隨自己！,活動(dòng)名稱(chēng),活動(dòng)規(guī)劃,我有我夢(mèng)想 （2008年04月-06月）,1、承接前三個(gè)大型活動(dòng)獲獎(jiǎng)?wù)撸?2、每周組織12人配合名人邀請(qǐng)面對(duì)面； 3、共同分享生活觀(guān)、學(xué)習(xí)觀(guān)、價(jià)值觀(guān)、未來(lái)夢(mèng)想、勉勵(lì)M-ZONE人； 4、類(lèi)別分為：娛樂(lè)名人、作家、運(yùn)動(dòng)健將、創(chuàng)業(yè)企業(yè)家等。,利益點(diǎn),M-ZONE人和名家邀請(qǐng)，樹(shù)立典型，實(shí)現(xiàn)動(dòng)感地帶品牌文化傳播滲透，形成品牌價(jià)值歸屬感，達(dá)成品牌忠誠(chéng)度。,動(dòng)感地帶激活送 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)、辦理獲取參與資格 動(dòng)感地帶會(huì)員,業(yè)務(wù)結(jié)合,針對(duì)人群,在校大學(xué)生 將畢業(yè)的大學(xué)生 社會(huì)青工,我有我夢(mèng)想 做真我M-ZONE人，夢(mèng)想隨自己！,整體活動(dòng)階段性進(jìn)程規(guī)劃,品牌核心創(chuàng)作,8,品牌增值綁定,品牌管理,個(gè)系列,4個(gè)系列,客戶(hù)新增與產(chǎn)品組合綁定,品牌價(jià)值提升,文化,線(xiàn)上傳播活動(dòng),營(yíng)銷(xiāo),互動(dòng),體驗(yàn),營(yíng)銷(xiāo),互動(dòng),線(xiàn)下傳播活動(dòng),傳播與滲透,互動(dòng)與體驗(yàn),營(yíng)銷(xiāo)渠道的互動(dòng)與體驗(yàn)配合銷(xiāo)售,形式,動(dòng)感流動(dòng)吧,互動(dòng)與體驗(yàn)操作,覆蓋渠道,手機(jī)生活加油站,飛信圈友聯(lián)盟,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)流動(dòng)車(chē) 隨時(shí)隨地提供便捷的體驗(yàn)機(jī)會(huì) 配合業(yè)務(wù)咨詢(xún)、業(yè)務(wù)辦理銷(xiāo)售,駐點(diǎn)式體驗(yàn)服務(wù) 隨時(shí)隨地提供便捷的體驗(yàn)機(jī)會(huì) 配合業(yè)務(wù)咨詢(xún)、業(yè)務(wù)辦理銷(xiāo)售,聯(lián)合渠道建立飛信圈友聯(lián)盟 設(shè)立指定系統(tǒng)飛信號(hào) 加入飛信即可享受渠道指定優(yōu)惠,工業(yè)區(qū) 商業(yè)旺區(qū) 大中校園,工業(yè)區(qū) 大中校園,網(wǎng)吧 音像店 娛樂(lè)城,形象店 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū),完善的體驗(yàn)設(shè)備 便捷的體驗(yàn)機(jī)會(huì) 刺激業(yè)務(wù)咨詢(xún)、業(yè)務(wù)辦理銷(xiāo)售,移動(dòng)自有渠道 移動(dòng)合作渠道,“動(dòng)感流動(dòng)吧”示意圖,“飛信圈友聯(lián)盟”示意圖,網(wǎng)吧渠道,音像店渠道,“手機(jī)生活加油站”示意圖,形象店數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)示意圖,【站臺(tái)廣告】,媒體策略延展,【T形牌廣告】,【報(bào)紙廣告】,宣傳物料視覺(jué)延展,終端新媒體應(yīng)用建議,滾動(dòng)媒體示意,2008動(dòng)感地帶品牌整合推廣,內(nèi)容,時(shí)間,品牌形象,真我地帶,業(yè)務(wù)/促銷(xiāo)/體驗(yàn),08年第一季度,興 趣 社 區(qū),品牌價(jià)值表現(xiàn)篇,品牌增值表現(xiàn)篇,動(dòng)感流動(dòng)體驗(yàn)吧吧,飛信圈友聯(lián)盟,動(dòng)感地