直接觸摸激活個(gè)人富裕階層的促銷企劃方案.ppt

,2005.5.26 北京電通,直接觸摸-激活個(gè)人富裕階層的促銷企劃方案,品牌協(xié)作,【直接觸摸-激活個(gè)人富裕階層的促銷企劃方案】,實(shí)施目的,充分調(diào)動(dòng)好企業(yè)外部和內(nèi)部掌握的個(gè)人富裕階層名單，激活富裕人士 直接觸摸名單上的客戶，有回應(yīng)的，我們把該客戶的信息提供給經(jīng)銷店，同時(shí)吸引客戶來店 從面向不特定多數(shù)人群投放廣告的方式轉(zhuǎn)為鎖定普通個(gè)人富裕階層目標(biāo)客戶的方式,的潛在目標(biāo)客戶（個(gè)人富裕階層）,想表露一下自我 理解獨(dú)家主張的“和諧”內(nèi)涵所在 愿意前往經(jīng)銷店,這就構(gòu)成了直接觸摸、激活客戶的企劃方案。,目標(biāo)廣告 （TARGET） 訂購(gòu)讀者的數(shù)據(jù)庫,【直接觸摸-激活個(gè)人富裕階層的促銷企劃方案】,篩選后 一步一步有節(jié)奏地持續(xù)直接觸摸, 禮盒,直接觸摸 促銷手法的 載體,新財(cái)富 （NEW FORTUNE） 訂購(gòu)讀者的數(shù)據(jù)庫,全球通 （中國(guó)移動(dòng)） VIP用戶,福布斯 （China Forbes） VIP用戶,外部數(shù)據(jù)庫,【直投雜志系列】 目標(biāo)廣告（TARGET）1400萬人 舒適（COMFORT） 5.5萬人 全球通60萬人 招銀財(cái)富10萬人 等. 【財(cái)經(jīng)管理雜志系列】 新財(cái)富（New Fortune） 11萬人 環(huán)球企業(yè)家（Global Entrepreneur） 財(cái)富(中文版)（FORTUNE） 14萬人 福布斯(FORBES) 13萬人 世界經(jīng)理人（Chief executive china） 15萬人 等.,外部數(shù)據(jù)庫候選 內(nèi)為數(shù)據(jù)庫規(guī)模,內(nèi)部持有的數(shù)據(jù)庫,【直接觸摸-激活個(gè)人富裕階層的促銷企劃方案】,【直接觸摸-激活個(gè)人富裕階層的促銷企劃方案】,【數(shù)】 2,000,000 12,800,000 265,613 128,069 3,000 110,000 180,000 500 130,000 500 160,000 7,000 874,000 169,000 45,000 22,466 17,680 35,300 600 6,029 220,000 29,000 18,893 42,435 110,000 500,000 500 340,000 700,000 22,000 11,200 175,000 50,000 6,000 110,000 290,000 27,000 3,000 49,713 370,000 3,200,華北R 北京 華東R 上海 華東R 杭州,華南R 廣州 華南R 深圳 東北R 大連,目標(biāo)是消費(fèi)流行內(nèi)容的直投雜志。讀者是住高檔住宅區(qū)或者在高檔商務(wù)樓的高收入人士。比如企業(yè)家、行政人士、專業(yè)技術(shù)人士、歸國(guó)人士等。他們的共同之處在于經(jīng)常出入高檔消費(fèi)場(chǎng)所，消費(fèi)能力強(qiáng)等。 在北京每月發(fā)行數(shù)量是6.5萬份、在上海每月的發(fā)行數(shù)量是5萬份。,目標(biāo)廣告 （TARGET） 訂購(gòu)讀者數(shù)據(jù)庫,【數(shù)據(jù)庫分類】 中國(guó)高級(jí)經(jīng)理 中國(guó)企業(yè)代表人 中國(guó)外資企業(yè)代表人 港澳臺(tái)資企業(yè)代表人 世界各國(guó)在中國(guó)投資企業(yè)前500名 中國(guó)大中型企業(yè)代表人 中國(guó)開發(fā)區(qū)駐留企業(yè)（年） 中國(guó)民營(yíng)企業(yè)前500名 中國(guó)進(jìn)出口企業(yè) 中國(guó)前500強(qiáng)企業(yè) 中國(guó)飲食娛樂業(yè)企業(yè)代表人 IT業(yè)界高級(jí)經(jīng)理 北京白領(lǐng) 深圳企業(yè)老板 上海駐進(jìn)高級(jí)寫字樓的企業(yè) 北京駐進(jìn)高級(jí)寫字樓的企業(yè) 深圳駐進(jìn)高級(jí)寫字樓的企業(yè) 廣州駐進(jìn)高級(jí)寫字樓的企業(yè) 中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu) 中國(guó)高級(jí)賓館 中國(guó)金融保險(xiǎn)業(yè)的企業(yè) 中華工商聯(lián) 中國(guó)旅游業(yè)企業(yè)代表人 中國(guó)廣告業(yè)企業(yè)代表人 中國(guó)醫(yī)院主治醫(yī)生 車主 北京前500強(qiáng)企業(yè) 中國(guó)政府機(jī)構(gòu) 全國(guó)教育機(jī)構(gòu) 中國(guó)律師事務(wù)所 中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師 IT企業(yè)法人代表 中國(guó)電子通信業(yè)企業(yè) 中國(guó)股份有限公司 中國(guó)文化藝術(shù)業(yè)企業(yè) 溫州企業(yè)老板 高級(jí)住宅業(yè)主 高級(jí)俱樂部會(huì)員 東莞企業(yè)代表人 珠三角地區(qū)中小型企業(yè) 中國(guó)證券公司,上列數(shù)據(jù)數(shù)量有交叉重復(fù)的地方,推薦數(shù)據(jù)庫：縮小包圍圈,特權(quán)派 （官商）,暴發(fā)戶 （暴發(fā)戶）,民營(yíng)企業(yè)家 (儒商),國(guó)際派 （海歸派）,金領(lǐng),選擇戰(zhàn)略目標(biāo)客戶可能多的數(shù)據(jù)庫類別,【數(shù)據(jù)庫數(shù)】 500 220,000 500,000 22,000 11,200 175,000 27,000,【數(shù)據(jù)庫分類】 中國(guó)民營(yíng)企業(yè)前500強(qiáng) 中國(guó)金融保險(xiǎn)企業(yè) 車主 中國(guó)律師事務(wù)所 北京注冊(cè)會(huì)計(jì)師 IT企業(yè)法人代表 高檔住宅業(yè)主,在部分大區(qū)內(nèi)的代表性城市展開,進(jìn)一步篩選,其他篩選條件,性別：限男性 年齡：歲等。 篩選細(xì)目請(qǐng)參照下一頁。,第1步 禮盒（直投）發(fā)送目標(biāo)客戶人數(shù),鎖定30,000名,【直接觸摸-激活個(gè)人富裕階層的促銷企劃方案】,目標(biāo)廣告 （TARGET） 訂購(gòu)讀者數(shù)據(jù)庫,從全部數(shù)據(jù)庫抽選出品類范圍,【直接觸摸-激活個(gè)人富裕階層的促銷企劃方案】,富有高級(jí)感的直投禮盒,包裝正中的標(biāo)簽用來表示咖啡豆的種類， 是在美國(guó)就印好進(jìn)口過來的，不許換貼別的內(nèi)容,咨詢 禮品告知宣傳單 在背面告知CROWNCLUB的活動(dòng)策劃,簡(jiǎn)易型錄（A4),致辭 （A4跟蹤單) 當(dāng)中的策劃告知部分搞成半透明 引起客戶“這是怎么回事”的感覺,咨詢表 （A3紙對(duì)折） 內(nèi)容見另紙,富有高級(jí)感的 品目,演繹出優(yōu)雅的品茶時(shí)間的 皮革杯墊 （其他備選品目見另紙）,恰適遵意的禮品 已經(jīng)在豐田經(jīng)銷店為您準(zhǔn)備停當(dāng)，靜待笑納。,可貼CROWN標(biāo)簽,可貼CROWN標(biāo)簽,星巴克 專為CROWN顧客特別精選的 恰適遵意的咖啡豆,天福茗茶 專為CROWN客戶特別精選的 恰適遵意的綠茶、烏龍茶茶葉,請(qǐng)?jiān)谧稍兛ㄖ?填上您的偏好,數(shù)據(jù)庫 1萬人,數(shù)據(jù)庫 1萬人,數(shù)據(jù)庫 1萬人, 事務(wù)局, 禮盒,寄送,例：私家車主,例：IT企業(yè)法人代表,例：高檔住宅業(yè)主, 事務(wù)局,對(duì)咨詢表有回應(yīng),TOYOTA,FTMS,回應(yīng)信息共享,向各個(gè)DLR提供 作出回應(yīng)的目標(biāo)客戶信息 禮品（茶、咖啡） 試駕用的音樂CD,回應(yīng)受理（來信、傳真） 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),由DLR向作出了回應(yīng)的顧客電話聯(lián)系，約好來店的日期顧客來店,8月上旬 中旬,7月下旬,8月中旬 下旬,惠顧期間：8月20日9月30日,3萬人當(dāng)中、 -人數(shù)作出回應(yīng)的情況下 推定有600-900人作出了回應(yīng),數(shù)據(jù)庫 ,數(shù)據(jù)庫 ,數(shù)據(jù)庫 ,數(shù)據(jù)庫 B,數(shù)據(jù)庫 C,數(shù)據(jù)庫 C,【直接觸摸-激活個(gè)人富裕階層的促銷企劃方案】, 事務(wù)局,對(duì)咨詢表作出回應(yīng),TOYOTA,FTMS,回應(yīng)信息共享,假定3萬人中 有-給予了回應(yīng)的時(shí)候， 參加人數(shù)推定為600-900人,數(shù)據(jù)庫 ,數(shù)據(jù)庫 ,數(shù)據(jù)庫 ,數(shù)據(jù)庫 B,數(shù)據(jù)庫 C,回復(fù)方法 回傳真 裝進(jìn)禮盒一個(gè)信封（附有郵票），回信,事務(wù)局工作流程 錄入回復(fù)咨詢表 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、按照不同供應(yīng)商列出表格 包裝禮品、向各個(gè)DLR郵寄（內(nèi)含試駕用的音樂CD） 按照數(shù)據(jù)庫種類進(jìn)行回應(yīng)率分析, 受理,來信受理,DLR工作流程（來店前） 確認(rèn)作出回應(yīng)的顧客的數(shù)據(jù) 對(duì)禮品進(jìn)行確認(rèn) 致電作出回應(yīng)的顧客，預(yù)約來店日期,來店,來店,來店,來店,來店,DLR工作流程（來店時(shí)） 根據(jù)咨詢表作出的對(duì)應(yīng) 準(zhǔn)備顧客喜好的飲料 準(zhǔn)備顧客喜好的音樂 有喜好的車身顏色的話，提前做好準(zhǔn)備 獨(dú)家主張的體驗(yàn)試駕 商談 禮品的交付,顧客來店 恰適遵意的禮品試駕會(huì)活動(dòng) 惠顧期間：7月20日8月31日,【直接觸摸-激活個(gè)人富裕階層的促銷企劃方案】,數(shù)據(jù)庫 1萬人,數(shù)據(jù)庫 1萬人,數(shù)據(jù)庫 1萬人,例：個(gè)人車主,例：企業(yè)法人代表,例：高級(jí)住宅業(yè)主,第步 月,數(shù)據(jù)庫：種 使用：萬件,各數(shù)據(jù)庫 回應(yīng)率,4.5（假定）,0.3（假定）,1.2（假定）,第步 月, 上市 操作,以顧客回應(yīng)更高的數(shù)據(jù)庫為中心，展開直接觸摸-激活客戶活動(dòng),繼續(xù)數(shù)據(jù)庫 萬人,例：個(gè)人車主,新的數(shù)據(jù)庫 人,例：律師,新的數(shù)據(jù)庫 人,例：金融保險(xiǎn)業(yè),上市 第2步直投企劃 （另行提案）,數(shù)據(jù)庫：種 使用：萬件,個(gè)大區(qū) 每個(gè)大區(qū)件,個(gè)大區(qū) 每個(gè)大區(qū)件,【直接觸摸-激活個(gè)人富裕階層的促銷企劃方案】,加入糖或者牛奶嗎？ 加糖 加牛奶 喝原味的（什么都不加） 您所喜歡的咖啡的味道是哪種類型？ 苦味和香味 苦味和酸味 苦味和味道濃烈的 您都是在什么時(shí)間段喝咖啡較多？ 早晨 午飯后 晚飯后 工作中 您都是在什么心情的時(shí)候喝咖啡？ 想消除困倦之時(shí) 想放松的時(shí)候 想心情舒暢一下的時(shí)候 你都喝多少咖啡？ 每日10杯以上每日23杯每日23杯 1日1杯 1周23杯,喜好中國(guó)茶,喜好咖啡,姓名： 聯(lián)系地址： Email 地址： 性別：男 女 出生日期： 來店預(yù)定日期： 月 日 您 現(xiàn)在有車嗎？您的車是什么車型？ ： 購(gòu)入年份 款型 其 他： 車名 購(gòu)入年份 款型 沒有車 車的用途： 法人用 個(gè)人用 在買車之時(shí)，有沒有進(jìn)行商討？ 是的（個(gè)月以內(nèi) 年以內(nèi) 不知道） 品牌 （ ） 車名（ ） 愛好 室內(nèi)（ ） 戶外（ ） 您所喜歡的音樂種類： 爵士樂 管弦樂 古典音樂 搖滾樂 POP 其他( ) 您所喜歡的車身顏色： 寶石珍珠色 銀色 黑色 深紅色 深藍(lán)色 您喜歡的運(yùn)動(dòng)： GOLF 足球棒球網(wǎng)球 壁球騎馬沒有特別的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 您經(jīng)常讀的雜志（請(qǐng)?zhí)钊雰蓚€(gè)） （ ） （ ） 您加入樂會(huì)員制的俱樂部了嗎？ 名稱（ ） 從右邊選擇咖啡或中國(guó)茶其中的一個(gè)填上。,豐田一貫注重針對(duì)每位客人的要求和希望提供最好的服務(wù)。為了跟上客戶的期望，經(jīng)常進(jìn)行方方面面的調(diào)查。對(duì)于今后您認(rèn)為，我們這方面應(yīng)該提供更好服務(wù)的項(xiàng)目，請(qǐng)?zhí)顚懺谶@張咨詢表上。如果您能傳真到我們的事務(wù)局，我們將倍感榮幸。此外，本公司網(wǎng)頁上也備有同樣的咨詢表電子版，請(qǐng)根據(jù)您的方便，填妥表格，我們不勝感激。我們將會(huì)根據(jù)您填寫的咨詢表，甄選您喜好的咖啡或者茶，存放到經(jīng)銷店，靜候您惠顧笑納。對(duì)于通過咨詢表我們所了解到的信息，我們將會(huì)負(fù)起責(zé)任來妥善管理，這一點(diǎn)請(qǐng)您放心。今后還請(qǐng)您給予一如既往的關(guān)心。,您喜好哪種茶？ 烏龍茶 綠茶 您品茶時(shí)最講究茶的那個(gè)味道？ 好喝 甘甜 香氣 苦味 您（或您的家屬）和多少茶？ 毎日杯以上 毎日杯 日杯 1周杯 您在什么時(shí)候想喝茶？ 疲勞時(shí) 睡醒時(shí) 減肥時(shí) 餐前 餐后 想放松時(shí),背面預(yù)備了按不同地域劃分的全部經(jīng)銷店，請(qǐng)選擇您中意的經(jīng)銷店。,【直接觸摸-激活個(gè)人富裕階層的促銷企劃方案】,您想得到CROWN CLUB特別創(chuàng)刊號(hào)嗎？ YES NO,【直接觸摸-激活個(gè)人富裕階層的促銷企劃方案】,為了發(fā)傳真，在A3紙中間加入針孔虛線，以便裁開,顧客來店時(shí)，我們招攬顧客時(shí)的一些語言范例,咨詢表中的項(xiàng)目,【直接觸摸-激活個(gè)人富裕階層的促銷企劃方案】,【咖啡選定供應(yīng)商候補(bǔ)】,【中國(guó)茶選定供應(yīng)商候補(bǔ)】,宣傳單、直投也可以使用星巴克的標(biāo)志,的注意事項(xiàng) 因?yàn)槭瞧放瓶Х?，令味道發(fā)生變化的包裝不合格。 并且，希望以咖啡豆的狀態(tài)出廠。 基于以上理由 由于要以咖啡豆的狀態(tài)出廠，就要用進(jìn)行了特殊處理的袋裝。開封后，如果一周內(nèi)不食用的話，將會(huì)影響到咖啡的香味和滋味。 星巴克針對(duì)不同的豆，會(huì)改變研磨的方法。因此請(qǐng)顧客到您附近的STARBUCKS去研磨咖啡豆。當(dāng)然是免費(fèi)的。 請(qǐng)星巴克的人到您家里去研磨咖啡豆當(dāng)然也沒有問題。 預(yù)訂后，直到事務(wù)局交貨，約10天左右（不包括其他物品。）,與星巴克商品開發(fā)部一起 探討咨詢表上的項(xiàng)目,添加上 原裝標(biāo)簽,根據(jù)咨詢項(xiàng)目、 提前選定星巴克3個(gè)種類的商品。,使用標(biāo)志、公司名稱的時(shí)候，必須與星巴克確認(rèn)。,與天福茗茶的專家一起， 探討咨詢表上的項(xiàng)目,添加上的原裝標(biāo)簽 宣傳單、直投也可以使用天福的標(biāo)志（確認(rèn)中）,根據(jù)咨詢表上的項(xiàng)目， 事先選定綠茶2種、烏龍茶2種,【直接觸摸-激活個(gè)人富裕階層的促銷企劃方案】,【直接觸摸-激活個(gè)人富裕階層的促銷企劃方案】,蘇州：3家,北京：43家,天津：9家,上海：50家,南京：4家,杭州：5家,深圳：7家,廣州：6家,寧波：1家,青島：1家,大連：1家,網(wǎng)站上的 2005.3.26報(bào)道稱： 星巴克今年將在成都開設(shè)5家店。 世界知名的星巴克咖啡即將在成都亮相。 現(xiàn)在正履行開業(yè)手續(xù)。人才招募中。 經(jīng)確認(rèn)，截至2005年5月，星巴克成都店尚未開業(yè)。 嶄剎碕，嶄忽湊剩 仟療撞祇 架咬 佛依針書定繍壓撹脅蝕譜5社蛍糾 棲坿:選斌利 窟燕扮寂:2005-3-26 20:44:25 畠白岑兆議佛依針色攜軸繍疏撹脅撹脅佛依針色攜巷望匆屎壓諸嫖鰹姥岻嶄。芝宀恍晩貫嗤購(gòu)圭中資呂恬葎畠白色攜銭迄寄藍(lán)佛依針屎壓撹脅孃汚択瀧儖遅措嘉。 佛依針書定繍壓撹脅蝕譜5社蛍糾。朕念乎巷望屎壓撹脅孃童氏柴麼砿、凍儺將尖、蛍糾將尖、繁薦彿坿將尖、氏柴吉5嶽侭俶繁嘉。 象阻盾參埀垢及匯葎將唔尖廷議佛依針煽棲斤埀垢議勣箔脅掲械互。云肝壓撹脅巷蝕孃童議氏柴麼砿、凍儺將尖、蛍糾將尖、繁薦彿坿將尖、氏 柴5倖岼了嶄勣箔恷詰議蛍糾將尖匆俶勣眉定議巣弁匍賜焼糾、架咬匍垢恬將刮旺崛富匯定議険將尖參貧岼了垢恬將刮。遇繁薦彿坿將尖夸勣箔崛富7定議繁薦 彿坿糟擬將刮凪嶄3定參貧議翌二繁薦彿坿砿尖將刮。緩翌佛依針斤參貧侭嗤岼了脅勣箔送旋議哂囂響亟嬬薦。 卦指麼匈 購(gòu)液完笥圻猟廬徭利大音旗燕云嫋鉱泣 嶄剎碕，嶄忽湊剩 仟療撞祇 HTTP:/news.C,成都：即將開店,中國(guó) 總店面數(shù)：486家,北京店數(shù)：約50家 上海店數(shù)：約30家,沒有攪拌器或咖啡磨的顧客可以到星巴克店免費(fèi)讓店員研磨咖啡豆。 可以設(shè)想，目標(biāo)客戶會(huì)來到星巴克的店面。所以，此次直投活動(dòng)的舉辦地點(diǎn)，我們推薦以下設(shè)有星巴克店面的城市。,華北R 北京 華東R 上海 華東R 杭州,華南R 廣州 華南R 深圳 東北R 大連,為了在西南地區(qū)成都展開活動(dòng)，或者等星巴克成都店開張，或者在禮盒中添加咖啡研磨說明書來對(duì)應(yīng),CROWN ORIGINAL ITEMS,優(yōu)雅地享受品茶時(shí)間。 真皮杯墊 數(shù)量:30,000 交貨期:3周 樣品制作:1周 成本:15 RMB, 直投實(shí)例,原創(chuàng)皮革護(hù)照夾,直投郵寄用的禮盒,高爾夫包旅行箱 真皮名簽夾 數(shù)量：30,000 交貨期：5周 樣品制作：1周 成本：25RMB,行政部門的文具。 真皮文件夾 數(shù)量：30,000 交貨期：4周 樣品制作：1周 價(jià)格：50 RMB,與寫字臺(tái)相得益彰 真皮相框 數(shù)量：30,000 交貨期：4周 樣品制作：1周 價(jià)格：60 RMB,【直接觸摸-激活個(gè)人富裕階層的促銷企劃方案】,CROWN ORIGINAL ITEMS,悠閑時(shí)光，精粹小品。 真皮書簽 數(shù)量：30,000 交貨期：4周 樣品制作：1周 成本：16 RMB,不經(jīng)意流露出的品位。 真皮圓珠筆包 數(shù)量：30,000 交貨期：4周 樣品制作：1周 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