按摩器行業(yè)營銷調(diào)查報告.ppt

1,1,按摩器行業(yè)調(diào)查報告,組員:涂永建 李智聰 黃鵬 劉文凱,成員靚照,點擊進(jìn)入主題,537組員,3,目錄,一、按摩器材產(chǎn)業(yè)概況 二、行業(yè)渠道研究 三、消費(fèi)行為研究 四、行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)研究 五、行業(yè)發(fā)展趨勢分析,按摩椅行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展,按摩器材行業(yè)在我國產(chǎn)生于上世紀(jì)90年代，現(xiàn)在仍處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期階段。,2003年以前,20042007年,2008年以后,市場銷售主要以小型按摩器材和簡易按摩椅為主，年銷售規(guī)模不足10億元，主要被傲勝等國外品牌所占據(jù)，國內(nèi)按摩椅制造企業(yè)數(shù)量很少，主要有榮泰、東方神、康泰、蒙發(fā)利、怡禾康等。除東方神外，大部分企業(yè)外銷比例超過80，（主要是OEM），屬于以制造為核心的外銷型企業(yè)。企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模普遍不大，一般在3000萬-1億元左右，處于典型的“小產(chǎn)業(yè)小企業(yè)”格局階段。,隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民消費(fèi)能力的迅速提升，健康消費(fèi)理念盛行，按摩椅市場開始啟動，市場銷量節(jié)節(jié)攀升。榮泰等品牌開始重視開發(fā)國內(nèi)市場，著手在一二線城市布點。國內(nèi)按摩椅市場規(guī)模已經(jīng)從原先的不足10億元迅速翻番超過20億元，行業(yè)年增長率超過30！,按摩椅生產(chǎn)企業(yè)大量增加。 行業(yè)競爭日趨激烈，一線品牌開始在地級城市甚至部分縣級城市展開競爭，凱仕樂、天倫之樂等二線品牌也加大了市場投入，按摩椅行業(yè)變得越發(fā)緊張起來。 榮泰、艾利斯特在全國媒體啟動廣告宣傳，進(jìn)行品牌傳播和消費(fèi)者教育，使按摩椅產(chǎn)品的消費(fèi)者關(guān)注度大幅提高，消費(fèi)需求上升。,按摩椅行業(yè)規(guī)模,按摩椅行業(yè)市場規(guī)模不足20億元，生產(chǎn)廠家不過40多家，與其它行業(yè)相比還有很大差距。,2007年度不同行業(yè)市場容量對比,注：1、按摩椅市場規(guī)模按照國內(nèi)市場年銷售15萬臺計算，其它行業(yè)市場規(guī)模來源于和君數(shù)據(jù)庫。,2007年度不同行業(yè)廠家數(shù)量對比,按摩椅行業(yè)生命周期,培育期,成長期,成熟期,衰退期,時間,產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段,按摩椅行業(yè),從市場規(guī)模、廠家數(shù)量以及行業(yè)平均毛利來看，國內(nèi)按摩椅行業(yè)依然處于“培育期”。,按摩椅行業(yè)生命周期,受行業(yè)暴利吸引，開始有越來越多的企業(yè)進(jìn)入按摩椅行業(yè)，并且原有的領(lǐng)先企業(yè)開始集中發(fā)力國內(nèi)市場。鑒于此，我們認(rèn)為按摩椅行業(yè)將在未來23內(nèi)進(jìn)入高速成長期，目前已經(jīng)處于培育期的末期。,處于行業(yè)培育期的按摩椅行業(yè)特征,市場規(guī)模小，不成熟，消費(fèi)市場主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心城市。,處于消費(fèi)者教育階段，消費(fèi)意識弱，需要激發(fā)消費(fèi)需求。,行業(yè)地位邊緣化,短期逐利行為嚴(yán)重。廠家“做銷售”而不“做市場”，經(jīng)銷商采取高價策略掠奪市場,上游廠家數(shù)量少、規(guī)模小、實力弱；,產(chǎn)品技術(shù)仍處于發(fā)展完善過程中且同質(zhì)化嚴(yán)重,只有渠道品牌缺乏大眾名牌,不成熟是按摩椅行業(yè)基本特征。,市場不成熟,消費(fèi)者不成熟,企業(yè)不成熟,行業(yè)不成熟,競爭手段不成熟,產(chǎn)品不成熟,品牌不成熟,渠道單一化，以個體戶運(yùn)作為主，并且網(wǎng)點少分銷能力差。,渠道不成熟,不成熟,8,目錄,一、按摩器材產(chǎn)業(yè)概況 二、行業(yè)渠道研究 三、消費(fèi)行為研究 四、行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)研究 五、行業(yè)發(fā)展趨勢分析,行業(yè)銷售渠道分析,按摩椅渠道細(xì)分,按摩椅銷售的主流渠道,區(qū)域市場百貨商場銷售占總銷售的70以上，并且是按摩椅目標(biāo)消費(fèi)群最重要的購物場所，因此是行業(yè)銷售主流渠道。 按摩椅消費(fèi)集中在高端消費(fèi)群，因此需要選擇A類商場。 運(yùn)作特征：一般采取聯(lián)營倒扣方式，倒扣率加上各種費(fèi)用一般在2530之間，并要求銷售保底。在產(chǎn)品組合上，一般與體育用品、健身器材進(jìn)行組合銷售。 A類商場運(yùn)作條件：需要突出的終端裝修和形象、專業(yè)導(dǎo)購和具有一定品牌知名度、部分需要銷售保底。,10,目錄,一、按摩器材產(chǎn)業(yè)概況 二、行業(yè)渠道研究 三、消費(fèi)行為研究 四、行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)研究 五、行業(yè)發(fā)展趨勢分析,消費(fèi)者分析：消費(fèi)行為,按摩椅消費(fèi)群細(xì)分,數(shù)據(jù)來源于經(jīng)銷商訪談以及項目組其它行業(yè)經(jīng)驗的綜合判斷,就現(xiàn)狀而言，零售自用是按摩椅市場主流，其購買渠道一般為大型商超以及電視購物；團(tuán)購消費(fèi)者主要包括大型企事業(yè)單位、政府采購、高檔會所及高檔休閑娛樂場所等；由于高價按摩椅被歸為奢侈品，一般是以企業(yè)采購形式作為贈禮，私人送禮購買者數(shù)量并不高。,消費(fèi)者分析：消費(fèi)行為,高檔：5萬元以上,中高檔：35萬元,中檔：23萬元,中低檔：12萬元,低檔：1萬元以下,購買價格選擇,在購買價格方面，12是零售主流價格區(qū)間,主流價格隨著市場類型而有所不同。,主流價格,消費(fèi)者分析：消費(fèi)行為,消費(fèi)者了解按摩椅產(chǎn)品和品牌的渠道中終端體驗占一半的份額，剩下基本為他人推薦和電視/報紙廣告的信息渠道，其他渠道相對較少。,按摩椅消費(fèi)者信息獲取細(xì)分,數(shù)據(jù)來源于終端導(dǎo)購員調(diào)研,消費(fèi)者分析：消費(fèi)動機(jī),按摩椅消費(fèi)者購買的動機(jī),作為按摩椅產(chǎn)品，雖然具有一定的理療保健功效，但真正的消費(fèi)者購買動機(jī)中，緩解疲勞需要占到三成多，其次為孝敬老人，再次其成為了辦事送禮的理想選擇， 其他，疾病輔助治療、顯示身份等比較少，總體上禮品消費(fèi)占到了一半以上。,數(shù)據(jù)來源于終端導(dǎo)購員調(diào)研,消費(fèi)者分析：消費(fèi)人群特征,按摩椅消費(fèi)者人群特征,按摩椅消費(fèi)者的職業(yè)特征為：企事業(yè)管理人員28%，個體從業(yè)人員22%，國家公務(wù)員21%，離退休人員14%，其它人群所占比例較小。如果考慮購買者禮品的需要，國家公務(wù)員的實際使用比例則要增加更多。,數(shù)據(jù)來源于終端導(dǎo)購員調(diào)研,消費(fèi)者分析：消費(fèi)心理,購買關(guān)鍵要素分析,低,高,關(guān)注程度,影響購買要素,中,性能,價格,售后,高,中,低,外觀,品牌,口碑,不同市場類型的主要關(guān)注要素,影響購買要素權(quán)重,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,高,中,低,低,高,中,一級市場,1.性能2.品牌3.外觀4.價格,二三級市場,1. 價格2.性能3.品牌4.外觀,就目前而言，產(chǎn)品的性能、價格和外觀是消費(fèi)者最為關(guān)注的購買要素。,消費(fèi)需求發(fā)展趨勢,按摩椅消費(fèi)需求趨勢,需求規(guī)模擴(kuò)大化,產(chǎn)品外觀時尚化、個性化,按摩技術(shù)人性化、專業(yè)化,產(chǎn)品價格大眾化,產(chǎn)品應(yīng)用多元化,18,目錄,一、按摩器材產(chǎn)業(yè)概況 二、行業(yè)渠道研究 三、消費(fèi)行為研究 四、行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)研究 五、行業(yè)發(fā)展趨勢分析,行業(yè)標(biāo)桿分析,傲勝直營終端模式，精準(zhǔn)營銷的行業(yè)典范,優(yōu) 勢,劣 勢,能迅速完成終端開發(fā)，以最快速度進(jìn)入市場； 以公司進(jìn)入賣場，在談判上具有優(yōu)勢。 與按摩椅經(jīng)銷商的自營終端相比，經(jīng)過全面包裝和運(yùn)營規(guī)劃的傲勝自營店具有全面優(yōu)勢。 終端控制力強(qiáng)，能更好進(jìn)行品牌展示并執(zhí)行公司各項營銷政策，提升終端競爭力和銷售力； 直接面對最終消費(fèi)者，能夠更快、更有效的對顧客需求作出反映；,資源投入大，資金回籠慢，運(yùn)營風(fēng)險高； 傲勝模式的最大優(yōu)勢也是其最大劣勢，只能定位高端，難以覆蓋規(guī)模更大、但消費(fèi)力不強(qiáng)的中端消費(fèi)人群。 僅限于中心城市的核心賣場操作，市場重心高，很難有效覆蓋廣大的二三級市場。,實施條件,雄厚資金實力,精干的業(yè)務(wù)隊伍,精準(zhǔn)的新品開發(fā),一流的營銷組織與管理,一流的零售店鋪開發(fā)與運(yùn)營能力,一流的企劃與推廣能力,一流的營銷信息系統(tǒng),行業(yè)標(biāo)桿分析,榮泰總代模式， 國內(nèi)按摩椅企業(yè)代表者和行業(yè)領(lǐng)先者。,優(yōu) 勢,充分利用經(jīng)銷商資源運(yùn)作市場，廠家投入不大而風(fēng)險較低。 與傲勝模式相比，對上游廠家的營銷管理能力、隊伍能力要求不高。廠家只需要考核激勵以及拿出具體支持力度即可。 榮泰對代理商和終端提供支持在很大程度改變了區(qū)域市場的“自然銷售”狀態(tài)和“競爭均衡”狀態(tài)，使榮泰代理商在與其它廠家代理商競爭中處于優(yōu)勢。,劣 勢,雖然對經(jīng)銷商有影響力，但是并沒有改變代理商掌控市場、操作市場的本質(zhì)，對代理商依賴過大，不能完全解決價格失控、顧客服務(wù)失控、品牌形象失控以及亂價竄貨等諸多問題。 不利于企業(yè)的品牌建設(shè)，經(jīng)銷商是在使用品牌而不是建設(shè)、維護(hù)品牌。 對經(jīng)銷商支持有余掌控不足，不利