中國電信業(yè)務(wù)需求分析.ppt

政企客戶部培訓(xùn) 企業(yè)客戶分群方法,2008年6月,目錄,一、企業(yè)客戶分群的目標(biāo)和原則 二、如何進(jìn)行企業(yè)客戶分群 三、案例：基于企業(yè)信息化水平的企業(yè)客戶分群和需求分析 四、案例：基于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的企業(yè)客戶分群描述和需求分析 五、案例：聚類市場企業(yè)客戶分群描述,市場細(xì)分主要在于幫助選定目標(biāo)市場,關(guān)鍵問題,主要方法,哪一個（幾個）細(xì)分市場從本質(zhì)上最理想？ 哪一個（幾個）細(xì)分市場我們最具有為其服務(wù)的競爭優(yōu)勢？ 哪一個（幾個）細(xì)分市場我們尚可容忍？,焦點座談會 深入訪談 觀察法（消費者的一天） 吸引力對比適合性矩陣分析,評估細(xì)分市場的吸引力,評估企業(yè)自身能力適應(yīng)度,本質(zhì)吸引力,主要目標(biāo)用戶細(xì)分市場 細(xì)分市場2 細(xì)分市場1 細(xì)分市場4,低,高,低,高,細(xì)分市場3,細(xì)分市場1,細(xì)分市場6,細(xì)分市場2,細(xì)分市場4,細(xì)分市場5,能力適應(yīng)度,選擇誰是最適應(yīng)的目標(biāo)市場,中國電信市場細(xì)分的常見做法：從市場細(xì)分直接到營銷設(shè)計執(zhí)行,找到并描述目標(biāo)客戶： 電子產(chǎn)品市場聚類客戶的消費特征是什么？ 使用場景怎樣？ 客戶需求是什么？,根據(jù)價值定位設(shè)計和執(zhí)行適當(dāng)?shù)臓I銷措施： 設(shè)計合乎客戶關(guān)鍵利益點的產(chǎn)品/定價 以合乎客戶習(xí)慣的形式進(jìn)行品牌溝通 選擇客戶經(jīng)常使用的媒介進(jìn)行接觸,回答核心問題：為什么消費者要買你的產(chǎn)品/服務(wù)？ 從客戶的需求和產(chǎn)品特征入手，提煉滿足客戶需求的關(guān)鍵利益點，并從客戶的角度感受和理解利益點,目錄,一、企業(yè)客戶分群的目標(biāo)和原則 二、如何進(jìn)行企業(yè)客戶分群 三、案例：基于企業(yè)信息化水平的企業(yè)客戶分群和需求分析 四、案例：基于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的企業(yè)客戶分群描述和需求分析 五、案例：聚類市場企業(yè)客戶分群描述,通常意義上的客戶細(xì)分維度很多，哪些適合企業(yè)客戶分群？,什么地方什么時間如何使用,地理位置,人口特征,客戶價值,態(tài)度/價值觀,細(xì)分維度,針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度,價格 品牌 服務(wù) 質(zhì)量 功能/設(shè)計,一級城市二級城市農(nóng)村,年齡 性別 收入 教育程度,使用量 費用支出 購買渠道 決策過程,收入 獲取成本 服務(wù)成本,宏觀的價值取向和態(tài)度,對不同細(xì)分維度的評估,實施難度,細(xì)分準(zhǔn)確度,價值觀/態(tài)度,產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為 使用場合,人口學(xué),地理,收入/價值,這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特客戶需求么？ 客戶需要/想要什么服務(wù)？ 他們愿意為之支付多少錢？ 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？,是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨特目標(biāo)客戶細(xì)分？ 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？,有沒有獨特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？ 外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？,客戶的物理地點在哪里？ 客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？,誰是最有價值的客戶？ 如何區(qū)分他們？ 他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？,購買因素,需求,實用的細(xì)分經(jīng)得起營銷實踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實踐的雙重檢驗,但卻不能準(zhǔn)確獲取企業(yè)客戶對電信服務(wù)需 求的差異性特點,企業(yè)客戶ARPU值能精確判別用戶對 企業(yè)的價值貢獻(xiàn),高端用戶,中端用戶,低端用戶,用戶ARPU值,在電信市場競爭日益激烈，企業(yè)客戶需求差異增強的背景下，一維的企業(yè)客戶細(xì)分方法不能滿足制定科學(xué)營銷規(guī)劃的需要。,以企業(yè)客戶對中國電信的價值（ARPU值）貢獻(xiàn)僅僅能夠辨別出企業(yè)客戶的價值差異，卻忽略了具有相同價值的企業(yè)客戶在電信服務(wù)需求上的差異。 不了解企業(yè)客戶對電信服務(wù)的需求特點，就難以提供真正的“服務(wù)”，導(dǎo)致企業(yè)資源的錯誤或不合理配置，提高運營成本，降低效率。 不了解企業(yè)客戶對電信服務(wù)需求的差異化特點，就難以制定出行之有效的營銷方案，不能推動業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)能力的提升。,單一維度的細(xì)分難以滿足營銷需要,多維細(xì)分模型能更清晰地分辨出不同類型企業(yè)客戶的差異性需求，識別企業(yè)客戶對電信服務(wù)不同因素的依賴程度，能創(chuàng)造更多市場價值。,必須采取多維細(xì)分以準(zhǔn)確刻畫企業(yè)客戶分群,根據(jù)不同細(xì)分維度，采用不同計算方法的細(xì)分模型都有其獨特的應(yīng)用領(lǐng)域,不同細(xì)分維度解決不同的問題,細(xì)分企業(yè)客戶群體,目標(biāo)導(dǎo)向,易于營銷,穩(wěn)定適用,細(xì)分模型必須要輸出易于識別的企業(yè)客戶群體，輸出企業(yè)客戶細(xì)分群體的需求，價格支付和渠道偏好等結(jié)果。應(yīng)用這些結(jié)果能夠制定出可以操作的企業(yè)客戶營銷方案,采用怎樣的細(xì)分維度和方法是目標(biāo)導(dǎo)向的，其結(jié)果必須解決細(xì)分要達(dá)到的目標(biāo)，不能為了細(xì)分而細(xì)分,細(xì)分模型必須要選擇一些慣性指標(biāo)，才能保證企業(yè)客戶的營銷具有一定的連續(xù)性,目標(biāo)導(dǎo)向、易于營銷和穩(wěn)定適用是建構(gòu)企業(yè)客戶細(xì)分模型的三大原則,建構(gòu)多維細(xì)分模型的原則,企業(yè)客戶細(xì)分框架,企業(yè)客戶基本屬性 行業(yè)、規(guī)模、區(qū)域等 組合結(jié)構(gòu)、客戶類型等 資產(chǎn)、營業(yè)額等 ARPU等客戶貢獻(xiàn)指標(biāo),企業(yè)客戶關(guān)鍵購買因素,企業(yè)客戶購買偏好,企業(yè)客戶信息化需求 通信和IT服務(wù)使用狀況 通信和IT服務(wù)依賴程度 通信和IT服務(wù)需求方向,質(zhì)量 價格 服務(wù),采購意愿 渠道偏好 溝通方式 采購決策鏈,品牌規(guī)劃：品牌核心價值的提煉,基于多維細(xì)分模型建構(gòu)的原則，多維細(xì)分模型的框架應(yīng)選擇能夠同時實現(xiàn)上述原則的關(guān)聯(lián)性指標(biāo)。,建構(gòu)多維細(xì)分模型的框架,不同行業(yè)的企業(yè)客戶，其規(guī)模、通信服務(wù)需求及IT服務(wù)需求有明顯差異，選擇行業(yè)作為第一維度。行業(yè)維度有助于我們清晰地識別企業(yè)客戶（群體）。,多維細(xì)分模型建構(gòu)(1),加工/制造 電子技術(shù) 服裝紡織,直接服務(wù)的客戶類型,批發(fā) 零售,咨詢業(yè) 廣告業(yè) 運輸/物流 IT服務(wù),房地產(chǎn)及中介 酒店/餐飲 社會服務(wù)（美容美發(fā)、社區(qū)家政、桑拿洗浴、洗衣、攝影、家電維修、印刷復(fù)印、旅行、娛樂等）,生產(chǎn)型,流通型,專業(yè)服務(wù)型,生活服務(wù)型,生產(chǎn)型企業(yè)的主要客戶類型包括 公眾客戶 企業(yè)客戶（中間商）,批發(fā)型企業(yè)的主要客戶是中間商 零售型企業(yè)的主要客戶是公眾客戶,專業(yè)服務(wù)型企業(yè)的主要客戶是企業(yè)客戶,生活服務(wù)型企業(yè)的主要客戶是公眾客戶,結(jié)合中國電信推動商務(wù)領(lǐng)航業(yè)務(wù)發(fā)展的項目目標(biāo)，在選擇行業(yè)為細(xì)分第一維度之后，選擇企業(yè)信息化水平和企業(yè)關(guān)鍵購買因素作為企業(yè)客戶細(xì)分的第二維度和第三維度。,信息化水平,行業(yè)類別,關(guān)鍵購買因素,細(xì)分群體A,關(guān)鍵購買因素 選擇購買最經(jīng)濟的方案 選擇購買質(zhì)量最好的方案 選擇購買服務(wù)最周到的方案 選擇購買能定制化的方案,企業(yè)信息化水平 購買了哪些通信服務(wù) 購買了哪些IT服務(wù) 企業(yè)IT建設(shè)和使用狀況（局域網(wǎng)、服務(wù)器、OA平臺等）,企業(yè)客戶細(xì)分模型,多維細(xì)分模型建構(gòu)(2),經(jīng)濟,服務(wù),定制,質(zhì)量,群體K,群體A,群體F,群體C,群體D,群體G,群體J,群體B,群體I,群體L,和個人購買行為影響因素相比較；企業(yè)購買行為是決策過程和執(zhí)行過程的結(jié)合，影響因素相對穩(wěn)定。企業(yè)客戶關(guān)鍵購買因素是細(xì)分企業(yè)客戶的重要指標(biāo)。,“質(zhì)量”是任何產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)，在標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量基礎(chǔ)上對質(zhì)量的特殊要求能夠映射出群體A特殊的業(yè)務(wù)性質(zhì)。 受業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，成本控制等因素的影響，選擇“經(jīng)濟”類方案的典型群體“群體L”，現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品對其企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)相對較弱。 企業(yè)客戶業(yè)務(wù)性質(zhì)各不相同，差異性大，符合企業(yè)當(dāng)前和未來發(fā)展需要的“定制化”方案將會是企業(yè)客戶的首要選擇。 針對企業(yè)客戶，“服務(wù)”應(yīng)該覆蓋售前、售中和售后三個環(huán)節(jié)，以提升企業(yè)客戶滿意度和忠誠度。,細(xì)分企業(yè)客戶群體,群體H,多維細(xì)分模型建構(gòu)(3),通過企業(yè)信息化指標(biāo)，我們能夠識別出企業(yè)客戶群體對通信應(yīng)用業(yè)務(wù)和信息應(yīng)用業(yè)務(wù)未來的需求狀況。 這有助于設(shè)計具體的業(yè)務(wù)組合，并且能夠針對不同的企業(yè)客戶群體提供差異化的產(chǎn)品策略。,-0.5,0.0,0.5,1.0,1.5,-1.5,-1.0,-0.5,0.0,0.5,IT服務(wù) （復(fù)雜）,IT服務(wù) （簡單）,通信需求（組合）,通信需求（單一）,企業(yè)信息化水平和需求是衡量企業(yè)信息獲取能力，分析能力和信息應(yīng)用能力的綜合指標(biāo)。企業(yè)信息化指標(biāo)承載了企業(yè)當(dāng)前通信和信息應(yīng)用現(xiàn)狀，同時預(yù)示企業(yè)未來的通信和信息業(yè)務(wù)需求。,多維細(xì)分模型建構(gòu)(4),群體K,群體A,群體F,群體C,群體D,群體G,群體J,群體B,群體I,群體L,群體H,企業(yè)客戶群體多維細(xì)分方法,1、企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品現(xiàn)狀 2、企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品需求特征 3、企業(yè)通信和信息化應(yīng)用行為特征 4、業(yè)務(wù)認(rèn)知和態(tài)度特征,企業(yè)經(jīng)營問題,企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、需求環(huán)境和通信/信息化產(chǎn)品應(yīng)用現(xiàn)狀,企業(yè)通信和信息化應(yīng)用行為特征,業(yè)務(wù)認(rèn)知和態(tài)度,目標(biāo)客戶群體細(xì)分,客戶群體1,客戶群體2,客戶群體3,企業(yè)競爭環(huán)境和行業(yè)總體發(fā)展環(huán)境,企業(yè)內(nèi)部運營流程,企業(yè)現(xiàn)有ICT水平,企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)境和問題,企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品應(yīng)用問題和困擾,企業(yè)直接需求,企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品需求動機,企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品依賴度,相關(guān)產(chǎn)品的采購價格意愿,相關(guān)產(chǎn)品的采購渠道偏好,相關(guān)產(chǎn)品的信息獲取渠道,企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品需求特征,客戶群體,示 例,確定細(xì)分目標(biāo),建立模型,數(shù)據(jù)收集、管理,數(shù)據(jù)探索、修正,模型調(diào)優(yōu),應(yīng)用策略,多維細(xì)分模型典型流程,結(jié)合行為、現(xiàn)狀和需求等的多維度目標(biāo)客戶群聚類細(xì)分方法,聚類的原理是把具有相近特征的觀測值聚集為一組，保證各組間特征的相異性最大，同組內(nèi)各觀測值特征的相似性最大。 通?？梢圆捎闷髽I(yè)基本特征、信息化水平、信息化業(yè)務(wù)和產(chǎn)品使用情況等作為細(xì)分變量，把有相近行為特征的客戶群聚為一組。,示 例,企業(yè)客戶分群應(yīng)該注意的一些關(guān)鍵點,企業(yè)客戶分群需要注意的關(guān)鍵點 根據(jù)要解決的問題選擇合適的分群維度 定性、定量方法的結(jié)合使用 分群結(jié)果的穩(wěn)定性和可操作性,目錄,一、企業(yè)客戶分群的目標(biāo)和原則 二、如何進(jìn)行企業(yè)客戶分群 三、案例：基于企業(yè)信息化水平的企業(yè)客戶分群和需求分析 四、案例：基于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的企業(yè)客戶分群描述和需求分析 五、案例：聚類市場企業(yè)客戶分群描述,中小企業(yè)對ICT應(yīng)用呈現(xiàn)出明顯的階段性特征,示 例,中小企業(yè)對ICT應(yīng)用的需求存在較大差異,示 例,企業(yè)客戶分群維度選擇,初始企業(yè)：不錯過商機 初級企業(yè)：維系現(xiàn)有客戶，把握潛在商機 中級企業(yè)：內(nèi)外部溝通管理 高級企業(yè)：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)效率和安全管理,企業(yè)經(jīng)營動機,產(chǎn)品需求特征,目標(biāo)群體 1、行業(yè)屬性 2、企業(yè)經(jīng)營特征,1,2,3,企業(yè)客戶分群,歸納客戶群特征初始級企業(yè)發(fā)現(xiàn),2,3,4,企業(yè)基本特征,企業(yè)通信和信息化需求動機,商務(wù)領(lǐng)航產(chǎn)品需求特征,價格和渠道特征,企業(yè)經(jīng)營狀況：企業(yè)人員15人左右；多數(shù)處于生存階段，本地化特征明顯，以老客戶或臨近社區(qū)的客戶為主,個人、夫妻店或合伙人形式居多；年收入在5萬20萬左右； 企業(yè)構(gòu)成特征：維持企業(yè)生存為首要目的，對企業(yè)發(fā)展求穩(wěn)意愿明顯,產(chǎn)品需求：相對集中在呼叫等待和遇忙回叫業(yè)務(wù)上，一號通、超級無繩和企業(yè)彩鈴也有一定需求 產(chǎn)品組合需求：對于測試的通信組合套餐總體需求不強, 對于套餐主要看中基本電信通信產(chǎn)品部分,1,不錯過商機,套餐價格評估：總體接受100-120元套餐價格，部分企業(yè)希望下降至60-80元 套餐設(shè)計方式：總體傾向于“減免月租”和“本地話費優(yōu)惠”方式，部分企業(yè)對于“贈送長途”方式也可以接受 營銷渠道：集中在“10000號”，認(rèn)為這是最方便的方式,歸納客戶群特征客戶反饋提煉,問：企業(yè)目前面臨的主要問題是什么？ 多人做，以前少人做，現(xiàn)在每個人都可以做了。盡量留一些熟客，產(chǎn)品質(zhì)量好一點，不要進(jìn)假貨，信譽好一點或者有時候上門。第一就是資金，第二就是業(yè)務(wù)。一個就是穩(wěn)住客戶來源，再一個就是拓展市場，第三個就是服務(wù)態(tài)度。（廣州 葉泳梅） 現(xiàn)在一個是生意沒有以前好做，再一個主要是市場價格太低，剛才葉小姐說的，市場競爭力比較強，做的人也多起來了。這個市場的價格就變亂了，這是價格競爭，因為這里是勞動力的性質(zhì)。（廣州 羅煒） 首先就是要盡自己的能力去擴大自己的業(yè)務(wù)，做一些廣告或者是宣傳之類的，因為每一個企業(yè)它的宣傳都很重要，沒有一個發(fā)展空間，就等于沒有生存的能力，局限在本部里面的客戶是有限的，更大的是開拓外面的市場。其次就是要保證售后服務(wù)，維修、保修之類的，給每個維修的用戶建立一個用戶檔案，做一個定期的電話回訪。（廣州 鄺展雄） 我們餐飲服務(wù)就是熱情服務(wù)，禮貌待客，就是信譽顧客嘛。（杭州 陳勇） 現(xiàn)在的話碰到這一點，就是業(yè)務(wù)這一塊，我要把我的業(yè)務(wù)發(fā)展起來，還是做銷售的。（杭州 嚴(yán)葉苗）,不錯過商機是初始小企業(yè)的主要需求,歸納客戶群特征產(chǎn)品需求提煉,需求利益點,防止錯過企業(yè)電話,提升企業(yè)形象,防止錯過企業(yè)電話,防止客戶丟失,高,低,方便 便宜,提升企業(yè)形象,遇忙回叫,企業(yè)名片/企業(yè)廣告,超級無繩,一號通,呼叫等待,企業(yè)彩鈴,需求程度,目錄,一、企業(yè)客戶分群的目標(biāo)和原則 二、如何界定核心客戶的核心需求 三、案例：基于企業(yè)信息化水平的企業(yè)客戶分群和需求分析 四、案例：基于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的企業(yè)客戶分群描述和需求分析 五、案例：聚類市場企業(yè)客戶分群描述,根據(jù)經(jīng)營屬性和直接客戶類型將中小企業(yè)分為7個群體,總體樣本量 :N=400,細(xì)分市場規(guī)模,細(xì)分市場定義,各個細(xì)分群體的背景特征比較,各個細(xì)分群體的通信、IT支出比較,IT年總支出,固網(wǎng)年總支出,人均固網(wǎng)支出,人均IT支出,注：固網(wǎng)支出包括固話和互聯(lián)網(wǎng)接入費用；IT支出包括硬件、軟件和服務(wù)支出。,中小企業(yè)固網(wǎng)平均月消費為2800元，其中固話2400元/月，互聯(lián)網(wǎng)接入400元/月。 IT年總支出為13000元，其中硬件8000元/年，軟件3000元/年，服務(wù)2000元/年。,固網(wǎng)、IT總支出,固網(wǎng)、IT人均支出,元/年,元/年/人,元/年,元/年/人,信息化程度參差不齊，以企業(yè)為直接客戶的企業(yè)信息化程度相對較高,表示以均值為 中心的1個標(biāo)準(zhǔn)差范圍,企業(yè)信息化指數(shù) -2.305+0.527互聯(lián)網(wǎng)使用情況+0.672企業(yè)IT軟件和服務(wù)支出（萬元/年）+1.534電腦普及率,信息化需求可從銷售驅(qū)動-運營驅(qū)動、內(nèi)部溝通-外部溝通兩個維度區(qū)分,需求與細(xì)分市場的對應(yīng)分析,目錄,一、企業(yè)客戶分群的目標(biāo)和原則 二、如何界定核心客戶的核心需求 三、案例：基于企業(yè)信息化水平的企業(yè)客戶分群和需求分析 四、案例：基于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的企業(yè)客戶分群描述和需求分析 五、案例：聚類市場企業(yè)客戶分群描述,工業(yè)園區(qū)分群可能采取的維度,工業(yè)園區(qū)是典型的聚類市場。從研究企業(yè)通信和信息化需求的角度出發(fā)，建議從工業(yè)園區(qū)的行業(yè)屬性、園區(qū)級別、地理區(qū)域三個維度來細(xì)分和刻畫工業(yè)園區(qū)。同時在園區(qū)內(nèi)還需將管理者和園內(nèi)企業(yè)分開研究,可分為工業(yè)型（以制造業(yè)為主的大型園區(qū)）、物流型（包含倉庫、碼頭運輸?shù)膱@區(qū)）和新興產(chǎn)業(yè)園區(qū)（以辦公樓為主，以電子軟件、服務(wù)業(yè)企業(yè)為主）,可分東、中、西三大區(qū)域的工業(yè)園區(qū)；不同區(qū)域其工業(yè)園區(qū)的規(guī)模信息需求程