2010麗江項目品牌定位及推廣策略提報148P.pptVIP

麗江項目 品牌定位及推廣策略提報 2010.6 （修改稿）,一、項目認知 我們的定位,如何定位？ 本案是怎樣的一個產(chǎn)品？它最核心的價值理念是什么？ 精準定位，是營銷成功的第一步,定位之前， 先看看我們可以吸引客戶的價值,a：我們的條件 關(guān)于本案產(chǎn)品核心營銷價值的梳理,外部條件, 歷史的 中國四大古城之一：云南麗江 +四川閬中 +山西平遙 +安徽歙縣,800年建城歷史 沒有圍墻的古城，在歲月流轉(zhuǎn)中 傾聽光陰的故事, 民族的 特有納西民族風情 + 東巴文化遺產(chǎn),民族的，才是世界的, 世界的 世界三大遺產(chǎn)一身：世界自然遺產(chǎn)（三江并流） +世界文化遺產(chǎn) （麗江古城）+ 世界記憶遺產(chǎn) (東巴典籍文獻),世界只有一個麗江，麗江屬于世界, 詩意的 雪山下的詩意家園，心靈的安逸之所,在麗江， 每個瞬間的畫面，都充滿著 詩情畫意 讓你遐想無邊。, 浪漫的 世界的度假圣地，充滿故事的,憶麗江， 最憶那份午后陽光下的 曼妙時光, 溫潤的 水是麗江的靈魂。,麗江古城以玉龍雪山為背景， 曲折有致的街巷、小橋流水、陽光 構(gòu)成了人、建筑、自然共生, 閑適的 慢調(diào)生活的理想地，心逸之地,在麗江，時間，閑了, 靜謐的 群山環(huán)繞，浮云彌漫，2300米海拔之上的靜謐之谷,在麗江，靜心，清神，閑聽浮云聲, 純凈的 純凈的空氣、潔凈的水，可能是中國最純凈的人居圣地,在麗江，最奢華的，莫過于這份純凈,在麗江，時間，閑了,在麗江，生活，閑了,在麗江，心靈，閑了,麗江，心逸之地, 宜居的 純凈、安靜、閑適、陽光，上帝遺落在人間的桃花源,每年600800萬游客，中國最向往的10個旅游圣地之一,古城北翼，花馬街核心商業(yè)生活圈,我們離不開環(huán)境 面對全國客戶 麗江的四季如春宜居氣候與國內(nèi)其它度假項目競爭的對比優(yōu)勢,環(huán)境資源：黑龍?zhí)队覀?cè) + 玉龍雪山盛景 + 象山山麓,在中國，賣海的、賣湖的、賣河的、賣公園的旅游地產(chǎn)很多！ 但，以“雪景”資源 作為賣點的度假酒店，還屬稀缺。,面對全國客戶，玉龍雪山不僅是本案麗江價值的代言， 更是其景觀特色價值的代言，具有唯一性。,內(nèi)部條件,關(guān)于本案產(chǎn)品的 4 個價值特征,本土特色：納西建筑風格的借鑒與繼承 +麗江古城布局模式為藍本 世界理念：世界度假酒店的設(shè)計與吸納, 本土與世界的融合,外在古樸，內(nèi)在現(xiàn)代,傳統(tǒng)精神：合院式布局 + 水、院、街、坊 的居住意境 +每戶都有兩個院子 現(xiàn)代演繹： 內(nèi)部空間設(shè)計、裝修，以滿足現(xiàn)代人居功能需求為原則, 現(xiàn)代與傳統(tǒng)的融合, 居住與投資的融合,居住價值：五星酒店標準裝修 + 五星標準酒店服務 + 完善配套,投資價值：聘請品牌酒店管理， “返租模式”，主力產(chǎn)品為4050m2酒店式公寓。,低總價，投資成本可控，有限 高回報，固定期比例的年回報率 + 每年固定周期的免費居住權(quán)益（待酒店最后深化） 大空間，大麗鐵路、麗江機場改擴建、大麗高速公路等相繼開通，麗江作為世界唯一三大遺產(chǎn)城市，旅游價值、物業(yè)升值空間，將被重新激發(fā)，未來的升值空間巨大, 自然與建筑的融合,宅在山水間：借山造水，以玉龍雪山為核心，布置水主題景觀軸，溪流蜿蜒，幽靜、純凈 園在院落間：以合院為單元，以園林串林，形成小橋、流水、院落的居住氛圍,回看產(chǎn)品，核心賣點歸納 麗江 + 雪山 + 黑龍?zhí)杜?+ 古城北翼 + 五星標準 + 產(chǎn)權(quán)酒店 納西風格 + 合院別墅,面對以上賣點，我們對本產(chǎn)品的基本概括 在麗江的一個納西風情的五星標準的庭院式 產(chǎn)權(quán)酒店,這意味著什么？,關(guān)于本案營銷傳播及定位的三個層面的界定,客群界定：定位全國客群 本案所面臨的客戶將是全國性的，而非麗江本地 多產(chǎn)品類型決定客群的多樣性，而非單一的客群 這決定了我們在推廣范圍和渠道上的全國性策略 以全國視野， 塑造、銷售本案的品牌形象、產(chǎn)品，是我們營銷傳播的基礎(chǔ),價值界定：麗江是靈魂 從三亞、威海，再到麗江， 全國性乃至世界性的旅游圣地的樓盤， 最大的價值，莫過于其所依托的地位資源和品牌背景。 樓盤所在地， 作為項目最核心的營銷價值，是必然也必須的營銷出發(fā)點。 本案亦如此，無論賣點有多少， 最終，最核心的牌是麗江本身。 我們首先要呈現(xiàn)給客戶、吸引客戶的是麗江,關(guān)于本案營銷的幾個難點,b：我們的難點 基于以上思考，關(guān)于本案產(chǎn)品營銷及定位的幾個難點,問題是 對于區(qū)域外的全國性客戶而言， 麗江諸多的獨特文化、環(huán)境資源，哪一點才是真正吸引他們 愛上麗江，喜歡麗江的要素。,搞清楚這一點，還得從我們對本案目標客戶的認知說起,從他們說起(人群界定),購置第二居所 + 旅居生活而非旅游+ 有豐裕的物質(zhì)基礎(chǔ) 追求內(nèi)心的閑適 + 追求度假資源的稀缺性和豐富性 是當代中國中產(chǎn)購置第二居所的核心特征 當代中國新興中產(chǎn)是現(xiàn)在、未來國內(nèi)旅游地產(chǎn)的主流消費者,從這些 當代中國中產(chǎn)精英的言論中， 我們可以清晰的看到,我們賣給 中國當代新興中產(chǎn)人群,他們是這樣的一群人,有點錢，有點閑，有點品位，三有新人,他們的生活 父母老了 回歸家庭，放慢節(jié)奏，多陪陪父母，游山玩水，作為一種對父母的補償 孩子大了 孩子開始獨立，有自己社會關(guān)系，需要更進一步的打開眼界，豐富閱歷 身心疲憊 肚子大了，爬樓梯開始有些吃力了。因此想到要回報自己多年辛苦，開始 嘗試放慢生活工作節(jié)奏，于山水自然中修心養(yǎng)性,落點到項目本身 對于麗江以外的中產(chǎn)而言 愛麗江， 愛的是麗江的那種生活方式和氛圍 但，從品牌特性塑造的角度， 我們必須找到一個具象的代表麗江生活方式特質(zhì)的元素，而且易于理解 回看麗江價值與本案 地段牌古城北、花馬街、過于細小，不夠特色 文化牌東巴文化，過于抽象，與目標客群生活利益關(guān)聯(lián)度小 民族牌納西風情，過于單薄，與目標客群生活利益關(guān)聯(lián)度小 環(huán)境牌三龍一鳳環(huán)境資源：玉龍雪山 + 黑龍譚 + 龍神祠 +五鳳樓， 既是麗江環(huán)境資源的絕佳代表，又具有豐富的歷史人文內(nèi)涵，又與目標客群想要的生活方式休戚相關(guān),：不同產(chǎn)品類型如何兼顧？ 四類不同產(chǎn)品，四類不同客群 6棟獨立別墅+70套合院別墅+247套酒店返租經(jīng)營+187間非返租出售 廣告推廣中，我們只能以一個品牌形象出現(xiàn)！ 這導致了我們在具體的廣告落實中，以什么樣的形象出現(xiàn)的問題，如何保證和兼顧讓不同產(chǎn)品的不同客群，都能夠從我們的廣告中，獲知他需要的信息。,我們的思考 我們需要一個“大產(chǎn)品創(chuàng)意概念” 無論是產(chǎn)權(quán)酒店、公寓、合院排屋，或者獨立別墅 差別是面積大小不同、投資收益價值和模式不同 尋找它們的共性 從目標客群的利益獲得來說，它們都有一個共同點 生長在麗江，不可復制的，承載中國當代中產(chǎn)旅居生活理想的 第二居所,：如何讓客戶信任產(chǎn)品的投資價值 本案具有 異地銷售 +期房銷售+產(chǎn)權(quán)酒店 三大特質(zhì) 沒有實景，沒有現(xiàn)房，沒有號召力的品牌 這意味著我們的前期推廣，首先要解決的是如何讓客戶信任項目的投資價值 返租收益如何保證 +物業(yè)升值空間如何+居住權(quán)益的保證,我們的對應策略 鎖定國內(nèi)知名品牌酒店 建立返租模式收益的品牌信賴 解讀麗江區(qū)域發(fā)展前景 大麗鐵路、麗江機場改擴建、大麗高速公路，未來，昆明到麗江將是鐵路、航線、高速公路全線貫通，交通更通暢便捷，麗江旅游地產(chǎn)將出現(xiàn)新機遇，增進客戶對麗江的未來預期 名人圈層效應 以圈層營銷模式打開局面，利用圈層代表性名人效應，解決對項目的投資價值的信心和信賴,c：我們的定位 關(guān)于本案產(chǎn)品核心營銷價值的定位,絕對差異化品牌形象塑造 黑龍?zhí)?、古城北翼、五星標準裝修等，也是項目的重要價值，但從品牌差異化傳播角度考慮，不是最獨特、最核心的賣點，我們必須給客戶呈現(xiàn)出項目最獨特的物理、精神內(nèi)涵價值。,產(chǎn)品核心營銷價值 回顧 麗江 世界只有一個麗江 麗江生活方式中國桃源，四季如春，心靈故鄉(xiāng) 這里有不變的陽光、流水、小橋、人家；這里有穿越時光的納西古樂、東巴文化；這 里有溫潤千年的雪山。這里，有純凈的空氣、潔凈的水、安靜的生活、放松的心。這里，是上帝遺忘在人間的秘境；這里，是心靈的桃花源。 旅居 第二居所 ，住在麗江 私人產(chǎn)權(quán)酒店 住在麗江，賺在麗江 雪山玉龍雪山為景觀背景 納西庭院納西風格的院落布局，小橋、流水、庭院深深的居住意境,我們的定位 中國麗江 古城上游黑龍?zhí)杜匝┥较碌男撵`別院 產(chǎn)權(quán)酒店 |合院別墅 | 精裝公寓 | 五星標準 | 納西風情,定位的思考,1、關(guān)于“雪山下的心靈別院” 正如我們前面分析，本案的第一吸引力首先在于麗江！ 而麗江的核心在于 麗江特有的生活方式 對于面向全國的中產(chǎn)精英人群來說，我們的推廣要引起他們的共鳴，則項目的品牌內(nèi)涵應更注重”人文、情感”的溝通，而非生冷的物理屬性描述這是區(qū)別于傳統(tǒng)樓盤的最大不同。 以客戶為導向我們?yōu)樗麄兲峁┝艘环N只有麗江特有的、不可復制的的生活方式。,正如我們前面客群分析所得結(jié)論，對于當代中國中產(chǎn)精英，麗江更多 吸引他們的是“一種心靈上的滿足”，不同于三亞“養(yǎng)生” ，更多的是“養(yǎng)心”。 麗江心靈桃花源。這里是他們放松心情、舒緩壓力、體味 自然、品閱傳統(tǒng)的“桃花源” 第二居所 短暫逃離都市喧囂，異域旅居的場所。 雪山麗江內(nèi)涵的最佳代言，項目環(huán)境居住價值的最獨特代 言。 故，我們稱之為：雪山下的心靈別院,2、關(guān)于”古城上游+黑龍?zhí)杜浴?古城上游 玉龍雪山黑龍?zhí)洞笱泄懦?。以“水”為靈魂的麗江，黑龍?zhí)妒枪懦撬}的源頭，故稱為“古城上游”。 此外，也是強化項目與古城的關(guān)系，是對項目區(qū)域價值的提煉，以形成與區(qū)域其它樓盤的差異化競爭優(yōu)勢。 黑龍?zhí)杜?則是對項目外圍環(huán)境資源的明確，也是對黑龍?zhí)豆珗@文化歷史的嫁接整合。,我們的廣告語主題,我們的推廣主張,內(nèi)外有別，區(qū)別對待 根據(jù)時間節(jié)點和地域的不同，有針對性地投放廣告 針對麗江以外區(qū)域 我們應以：麗江四季如春的環(huán)境、麗江獨特的人文生活環(huán)境， 激發(fā)客戶情感上的共鳴，以麗江的稀缺環(huán)境、文化和對麗江生活的向往，吸引客戶,麗江以外的傳播主題 世界的麗江，心靈的故鄉(xiāng) the heart world 主要體現(xiàn)“世界只有一個麗江”的唯一性，強化麗江的“精神吸引力”。,針對麗江區(qū)域內(nèi) 我們主要以：項目所在的地段價值，作為主要賣點，強化“黑龍?zhí)?、花馬街”的配套、環(huán)境優(yōu)勢，及與古城的關(guān)系,住在麗江里的桃花源 麗江是中國人、乃至世界的桃花源。 而當我們漫步黑龍?zhí)稌r，會發(fā)現(xiàn)，在古成越來越被外來商業(yè)文化侵蝕的的背景下，黑龍?zhí)秾庫o的駐守在古城上游，保持著一份 骨子里的“質(zhì)樸麗江味道”， 這里猶如“麗江的桃花源”,d：我們的案名 關(guān)于本案命名的建議,我們的命名 花 馬 溪 語,理由三 也是對“花馬溪谷”品牌的一種繼承、創(chuàng)新,理由一 花馬，麗江古時稱為“花馬果”，作為麗江文化的集中體現(xiàn) 理由二 溪語，源自沈括夢溪筆談， 是對黑龍?zhí)毒坝^資源的詩意提煉，也是對麗江居住環(huán)境的人文表達。 麗江， 素稱“高原水鄉(xiāng)”，特有的陽光、小橋、流水居住意境。 黑龍?zhí)?，又雪山泉水匯聚而成，內(nèi)部園林景觀以水為魂，廊庭、棧道、小橋、 流水的意境。,備選名稱 麗江里 里，居住的地方、街坊（古代五家為鄰，五鄰為里 直接以麗江作為案名元素，便于品牌特征的明晰化 “里”這一富有中國傳統(tǒng)人文內(nèi)涵的元素，則是從項目“水、院、街、坊”的中國傳統(tǒng)居住意境營造的角度出發(fā)，強化一種居住意境 此外， 麗江里，也間接強化項目自身的地段優(yōu)勢，與古城的關(guān)系非常親密 這一案名，具有獨特性和人文性。,備選名稱 玉龍晴雪 陽光普照下的玉龍雪山美景 元曲 水仙子重觀瀑布 喬吉 天機織罷月梭閑，石壁高垂雪練寒，冰絲帶雨懸霄漢。 幾千年曬未干，露華涼人怯衣單。 似白虹飲澗，玉龍下山，晴雪飛灘。 龍溪谷 玉龍雪山 + 黑龍譚 + 龍神祠 三龍匯聚,e：我們的視覺形象 關(guān)于本案logo的設(shè)計及品牌形象 （視覺部分，因時間關(guān)系，未做調(diào) 整，后將單獨完善）,二、營銷推廣策略,關(guān)于本案營銷推廣的核心策略思考,先業(yè)內(nèi)，后廣眾！ 我們不可能通過撒網(wǎng)式的廣告投放來積累客戶， 這是一個需要“精準推廣”的樓盤。 所以，我們的切入點應該在“通過圈子內(nèi)的定向營銷， 以藝術(shù)、攝影、企業(yè)家等小圈層營銷切入，鎖定第一批客源，然后利用他們的口碑，發(fā)展客群 這是最為可行的營銷方式。 網(wǎng)絡(luò)營銷是核心傳播渠道！ 針對全國性客群，網(wǎng)絡(luò)是最佳的低成本、高覆蓋媒體； 有影響力的事件營銷是關(guān)鍵！ 以事件營銷作為項目營銷的切入點，是最可行的精準傳播模式。, 名人效應是佳徑！ 在當今“注意力”經(jīng)濟的時代，如何快速制造本案全國影響力？ 最好的辦法就是聘請“名人”，利用名人在圈子內(nèi)、業(yè)內(nèi)的口碑、影響力，達到快速傳播的效果 點上的爆破、線上的精準，是原則 本案不適宜傳統(tǒng)模式“撒網(wǎng)式的面的推廣”模式，應集中優(yōu)勢，在“點”上以“事件營銷制造最大傳播效果，在“線”上深耕渠道，建立精準的客戶數(shù)據(jù)庫,a：推廣渠道策略,如前分析，我們的客戶群定位在：當代中國中產(chǎn)精英階層 在中國，這一新興富裕群體主要來源 長三角（浙江+上海為核心）+珠三角（深圳+廣東為核心）+環(huán)渤海經(jīng)濟圈（北京+天津為核心）,針對這一人群，我們的推廣渠道策略,我們不可能全國去投放廣告， 我們只能集中優(yōu)勢，選取可以覆蓋全國主要城市的媒體， 針對中產(chǎn)的媒體，攻堅重點城市, 雜志媒體, 航空類宣傳渠道, 網(wǎng)絡(luò)推廣渠道,一是：主流網(wǎng)站廣告投放 推薦網(wǎng)站 新浪網(wǎng) + 中國旅游網(wǎng) + 搜狐網(wǎng) + 麗江在線,二是：網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞推廣 推薦網(wǎng)站 百度搜索，國內(nèi)市場份額最大、最具有影響力的搜索引擎，百度關(guān)鍵詞，已成為最具價值的廣告?zhèn)鞑シ绞街弧?三是：網(wǎng)絡(luò)事件炒作 推薦網(wǎng)站 天涯。天涯網(wǎng)站是目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)事件營銷主要代表。 網(wǎng)絡(luò)事件營銷，有利于快速在全國范圍內(nèi)打開項目知名度、制造全國影響力 天涯網(wǎng)聚集全國廣泛的白領(lǐng)、知識中產(chǎn)精英，客戶群極具整合價值。, 現(xiàn)場包裝展示,麗江主要景點門票廣告選擇：, 合作酒店傳播渠道,范圍選擇 合作酒店上海、深圳、廣東、杭州、寧波、溫州、 北京、成都等分店 形式建議 酒店自身網(wǎng)絡(luò)站廣告 酒店大堂資料擺放和海報擺放 酒店客房內(nèi)宣傳資料擺放 酒店內(nèi)電視開機廣告,b：活動推廣策略,面對 全國性、多區(qū)域、客群分散的客觀特質(zhì) 區(qū)別于傳統(tǒng)樓盤的營銷模式，旅游地產(chǎn)項目如何推廣，如何切入？ 我們的建議 一是：不鳴則已，一鳴驚人！ 亮相的第一波至關(guān)重要，有影響力的事件營銷是最佳渠道,事件營銷是本案推廣的最佳切入方式,2011年5月之前，我們重點做好2件事 第一件事 在2010年的910月，聯(lián)合新周刊雜志、浙商雜志， 以麗江為背景，共同策劃一場面向江浙、廣深區(qū)域企業(yè)家、藝術(shù)家、記者圈 等高端人群，制造麗江新話題，制造項目在全國的影響力。,第二件事 在2011年春節(jié)前后，聯(lián)合天涯網(wǎng)、新浪網(wǎng)，策劃一場面向 全國的項目品牌塑造網(wǎng)絡(luò)事件，推動項目銷售信息及價值的傳播。,本案推廣的兩個活動建議,相似案例：昆明野鴨湖別墅項目論壇活動參考, 2011年春節(jié)前后“