2010年北京DBC加州小鎮(zhèn)商業(yè)營銷執(zhí)行方案38p.ppt

,dbc加州小鎮(zhèn)0#商業(yè)營銷執(zhí)行方案,北京中原 dbc加州小鎮(zhèn)項(xiàng)目組 2010.7.8,市場調(diào)研回顧,一,商業(yè)定位,二,商業(yè)銷售計(jì)劃,三,商業(yè)推廣計(jì)劃,四,一、市場調(diào)研回顧,近期宏觀政策回顧：加強(qiáng)市場監(jiān)管，穩(wěn)定市場預(yù)期，遏制部分城市房價(jià)過快上漲的勢(shì)頭,政策回顧,一、市場調(diào)研回顧,政策總體方向: 短期內(nèi)：政策來勢(shì)兇猛，調(diào)控力度最大，寒流短時(shí)間內(nèi)速降，市場成交量迅速下降，開發(fā)商有了09年的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，仍在堅(jiān)挺目前的市場報(bào)價(jià)，但是已經(jīng)有部分項(xiàng)目銷售報(bào)價(jià)出現(xiàn)明顯降幅，預(yù)計(jì)住宅市場從量跌到量價(jià)齊跌，客戶從等待、觀望到預(yù)期價(jià)格跌幅，預(yù)期開發(fā)商從扛價(jià)到變相打折，住宅受到市場及政策影響最大。 經(jīng)濟(jì)預(yù)測：遏制房地產(chǎn)價(jià)格上漲，加大中低檔住宅供應(yīng)量，最終達(dá)到政府預(yù)期的價(jià)格跌幅； 政治目標(biāo)：必須將房地產(chǎn)控制在一個(gè)較為合理的水平線。 2. 長期目標(biāo)：調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，降低房地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟(jì)主要增長點(diǎn)的比例，在達(dá)到政府一定價(jià)格預(yù)期后，將房地產(chǎn)調(diào)整到較為理性的發(fā)展階段。,政策回顧,中原預(yù)判：政策的疊加效應(yīng)使得開發(fā)企業(yè)投資信心受到影響，拿地和開發(fā)步伐放緩，預(yù)計(jì)半年內(nèi)商品房交易量將繼續(xù)低迷。,一、市場調(diào)研回顧,商業(yè)市場回顧,8月北京商業(yè)成交量上漲，成交均價(jià)下滑。成交情況較好行政區(qū)為海淀區(qū)（5.12萬 ）、朝陽區(qū)（1.35萬 ）和房山區(qū)（0.57萬 ）、成交均價(jià)均維持在22000元以下，其中朝陽成交均價(jià)21295元/ ，通州成交均價(jià)為18000元/ ，成交情況不容樂觀。,一、市場調(diào)研回顧,區(qū)域市場情況回顧,北京one,新華聯(lián)家園,當(dāng)代名筑,瑞都國際廣場,格瑞雅居,旗艦凱旋,時(shí)尚街區(qū),選取dbc加州小鎮(zhèn)周邊部分一手商業(yè)及二手商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行市場調(diào)研,金隅7090,瑞都公園世家,藍(lán)調(diào)沙龍,新城陽光,根據(jù)對(duì)dbc加州小鎮(zhèn)周邊一手部分商業(yè)及二手部分商業(yè)進(jìn)行市調(diào)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示本項(xiàng)目周邊在售商業(yè)（部分可做餐飲）價(jià)格范圍為14000-20000元/平米，格瑞雅居因其地理位置較優(yōu)越，周邊商業(yè)成熟度較高，售價(jià)為26000元/，區(qū)域內(nèi)可做餐飲商業(yè)租賃價(jià)格為2-3元/ 左右。,一、市場調(diào)研回顧,區(qū)域市場情況回顧,項(xiàng)目基礎(chǔ)信息 商鋪類型：住宅底商 裝修狀況：毛坯 開盤時(shí)間：7月份 商鋪可售面積：4000 開間面積：30平方米-518平方米 物業(yè)管理費(fèi)： 4.17元/平方米月 開 發(fā) 商：金隅嘉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 地理位置：通州城鐵八通線臨河里站向東,商業(yè)新入市項(xiàng)目金隅7090,一、市場調(diào)研回顧,區(qū)域市場情況回顧,項(xiàng)目推廣監(jiān)測： 短信 “金隅七零九零商業(yè)限鋪限量發(fā)售，30-500滿足不同經(jīng)營需求，獨(dú)具特色的loft挑高，敬請(qǐng)咨詢財(cái)富專線：59797090”,銷售價(jià)格說明：均價(jià)9000-18000元/,一、區(qū)域商業(yè)市場調(diào)研,區(qū)域市場情況回顧,商業(yè)新入市項(xiàng)目金隅7090,產(chǎn)品特點(diǎn)：,社區(qū)型商業(yè) 有上下水、電，無天燃?xì)?7米層高鋪位無預(yù)置隔板 現(xiàn)鋪,商業(yè)定位,二,項(xiàng)目周邊城市功能分析 本案住宅業(yè)主分析 商業(yè)產(chǎn)品分析 商業(yè)定位,二、商業(yè)定位,住宅：項(xiàng)目西側(cè)住宅區(qū)較多，瑞都公園世家、本岸小區(qū)、群芳園小區(qū)、啟明星苑小區(qū)，且本項(xiàng)目集中較多年輕時(shí)尚人群，集中生活便利性、服務(wù)性消費(fèi)需求； 學(xué)校：項(xiàng)目西北角北京育才學(xué)校、中央音樂學(xué)院附中綜合藝術(shù)部通州分部、南部有東方雙語幼兒園，集中兒童用品、學(xué)生用品及音樂專業(yè)用品消費(fèi)需求； 公園、藝術(shù)：項(xiàng)目西北角梨園主題公園、通州綜合體育中心，韓美林藝術(shù)館，集中城市休閑、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)及藝術(shù)品消費(fèi)； 企業(yè)：項(xiàng)目北側(cè)同仁堂通州分公司，集中部分商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)需求,住宅,學(xué)校,公園、藝術(shù),企業(yè),項(xiàng)目周邊項(xiàng)目商業(yè)功能較為簡單，商業(yè)客群以常駐區(qū)域年輕人為主，消費(fèi)力以住宅區(qū)的生活性消費(fèi)為主,項(xiàng)目周邊城市功能分析,本案住宅業(yè)主分析,二、商業(yè)定位,項(xiàng)目業(yè)主的年齡層以26-35歲之間為主，年輕人是本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客群； 本項(xiàng)目業(yè)主的置業(yè)目的以首次置業(yè)的剛性需求為主，多次置業(yè)則以改善型需求為主。從此可以看出，本項(xiàng)目的以自住型客戶為主；,本項(xiàng)目住宅客群較為年輕，26-35歲占了70%，商業(yè)消費(fèi)較為年輕化。,圖解：住宅成交中26-30歲客戶占49%，3135歲占21%。,5a,16,18,19,22,1,1a,21,5,2,10,9,7,住宅樓座,獨(dú)立商業(yè),b區(qū),3,11,12,6,8,25,28,c區(qū)總平圖,0#商業(yè),27#商業(yè),建筑面積：2865平米 產(chǎn)品戶型：一拖二形式，21套106平米，3套212平米，共計(jì) 24個(gè)鋪位 ； 產(chǎn)品條件：上下水、衛(wèi)生間、煙道、燃?xì)?，具備餐飲條件。,產(chǎn)品具備餐飲條件，提升了本案商鋪價(jià)值。,二、商業(yè)定位,商業(yè)產(chǎn)品分析,0#樓,27#樓,建筑面積：5818平米 產(chǎn)品戶型：可售面積地下1層，地上2層； 產(chǎn)品條件：上下水、衛(wèi)生間、煙道、燃?xì)?，具備餐飲條件。,項(xiàng)目現(xiàn)有商業(yè)產(chǎn)品分布在b區(qū)、c區(qū)，分期開發(fā)； b區(qū)，臨街商業(yè)街，會(huì)所（售樓處），運(yùn)營時(shí)間2年，商業(yè)檔次較普通，形象一般，以基礎(chǔ)生活配套為主，會(huì)所現(xiàn)已入駐健身中心、采唐； c區(qū)，臨街兩層商業(yè)街，單體商業(yè)，預(yù)計(jì)明年運(yùn)營，住宅價(jià)格相對(duì)b區(qū)較高； 關(guān)系分析 從b區(qū)商業(yè)的運(yùn)營現(xiàn)狀可以看出，商戶檔次較普通，以基礎(chǔ)生活配套為主，伴隨當(dāng)時(shí)的住宅價(jià)格較低，基礎(chǔ)生活客群的收入及消費(fèi)也相對(duì)較低； c區(qū)住宅價(jià)格已隨著市場逐漸升高至19500元/平米，是當(dāng)時(shí)住宅價(jià)格的一倍，客群的收入和年齡也較b區(qū)更有優(yōu)勢(shì)； c區(qū)商業(yè)從消費(fèi)群的覆蓋面及檔次是b區(qū)商業(yè)的升級(jí)產(chǎn)品，補(bǔ)充了b缺少的商業(yè)業(yè)態(tài)，從功能上會(huì)覆蓋周邊以及半徑2公里范圍內(nèi)的消費(fèi)群，不僅提升項(xiàng)目區(qū)域的成熟度，也會(huì)逐漸提升在城市中的形象。,二、商業(yè)定位,項(xiàng)目商業(yè)產(chǎn)品關(guān)系分析,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),機(jī)會(huì),威脅,項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)：40萬平米住宅產(chǎn)品，提供基本消費(fèi)客群； 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：臨街純商業(yè)產(chǎn)品，面積適中，具備餐飲條件； 客群優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目周邊客群以年輕人為主，商業(yè)需求多元化；,區(qū)域劣勢(shì)：項(xiàng)目周邊商業(yè)氛圍不成熟，待開發(fā)力度較大； 交通劣勢(shì)：項(xiàng)目門前交通屬于內(nèi)部客流大，城市客流少，與外界連通機(jī)會(huì)較少； 客群劣勢(shì)：項(xiàng)目周邊城市客群較少，業(yè)態(tài)類型有限； 產(chǎn)品劣勢(shì)：有較大體量單鋪商業(yè)，對(duì)于社區(qū)型商業(yè)，銷售較困難。,周邊待開發(fā)土地較多，未來周邊社區(qū)規(guī)模將逐步 擴(kuò)大； 項(xiàng)目周邊商業(yè)競爭項(xiàng)目較少； 項(xiàng)目住宅產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引投資客戶逐漸增多，區(qū)域投資熱度漸升。,社區(qū)型商業(yè)類型較易飽和，商戶認(rèn)知度較低； 投資回報(bào)率較低，養(yǎng)商期較長； 房地產(chǎn)投資環(huán)境受到政府打壓，銀行資信門檻增高。,項(xiàng)目客群年輕、時(shí)尚，滿足年輕人基礎(chǔ)商業(yè)消費(fèi)具有較大發(fā)展空間；,精致商業(yè)擴(kuò)大區(qū)域消費(fèi)影響力，項(xiàng)目有社區(qū)商業(yè)向區(qū)域商業(yè)延伸；,區(qū)域商業(yè)發(fā)展前景較好，商業(yè)投資項(xiàng)目較為缺乏；,商業(yè)養(yǎng)成期較長，對(duì)銷售期周期產(chǎn)生影響。,二、商業(yè)定位,swot分析,特色功能性商業(yè)，增加家庭消費(fèi)功能客群覆蓋面；以區(qū)域精致生活消費(fèi)為主的服務(wù)性商業(yè)，,對(duì)于周邊近40萬平米的住宅客群，補(bǔ)充新增生活服務(wù)性商業(yè)，以滿足便利的生活、休閑消費(fèi)； 對(duì)于大面積的商業(yè)產(chǎn)品，及考慮周邊社區(qū)主要客群構(gòu)成以年輕人為主，定位于娛樂、休閑等特色功能的商業(yè)，以中、大型娛樂設(shè)施為主，輔助小型娛樂、休閑商業(yè)，輻射周邊及通州區(qū)域消費(fèi)客群。,二、商業(yè)定位,功能定位,加州風(fēng)情、精致時(shí)尚餐飲、休閑街區(qū),項(xiàng)目屬于社區(qū)型商業(yè)，產(chǎn)品條件較好，應(yīng)充分發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值； 針對(duì)項(xiàng)目周邊客群年齡較為年輕的特點(diǎn)，生活方式追求便捷、時(shí)尚、舒適及輕松，商業(yè)需求多元化； 餐飲商業(yè)覆蓋客群較為廣泛，且周邊此類業(yè)態(tài)較為缺乏，回報(bào)率較高。,二、商業(yè)定位,市場定位,商業(yè)銷售計(jì)劃,三,價(jià)格定位 價(jià)格與對(duì)應(yīng)客戶梳理 銷售計(jì)劃,價(jià)格定位,租金反推法：通過區(qū)域市場租金及回報(bào)率反推項(xiàng)目售價(jià)；,通州成熟區(qū)域可做餐飲的商業(yè)租金2-2.5元/天.平米，選取租金上限2.5元 /天.平米反推： 區(qū)域租金2.5元/平米天，回報(bào)率6%，售價(jià)=2.5*365/6%=15208元/平米,市場價(jià)格推導(dǎo)法：市調(diào)結(jié)果顯示本項(xiàng)目周邊在售商業(yè)（部分可做餐飲）價(jià)格范圍為14000-20000元/平米，格瑞雅居位于北苑區(qū)域 因其地理位置較優(yōu)越，周邊商業(yè)成熟度較高，售價(jià)為26000元/，綜合考慮，建議本項(xiàng)目均價(jià)為20000元/平米。,三、商業(yè)執(zhí)行方案,三、商業(yè)執(zhí)行方案,銷售方案一,（1）價(jià)格表（底價(jià)20000元/平米，表價(jià)為底價(jià)的110%）：,三、商業(yè)執(zhí)行方案,（2）客戶接受度梳理：,銷售方案一,三、商業(yè)執(zhí)行方案,銷售方案,綜合以上兩種推導(dǎo)方法，及對(duì)客戶可接受價(jià)格進(jìn)行梳理， 建議0#商鋪成交價(jià)格控制在18000-20000元/平米； 對(duì)外銷售報(bào)價(jià)上浮15%，即23000元/平米報(bào)價(jià)。,三、商業(yè)執(zhí)行方案,銷售方案一,（3）銷售計(jì)劃：,0#商業(yè)均價(jià)20000元/平米，銷售周期3個(gè)月,商業(yè)推廣計(jì)劃,四,推廣策略 推廣渠道 推廣排期 推廣費(fèi)用,四、商業(yè)推廣計(jì)劃,控制總投入和成本支出。 運(yùn)用直效渠道，零成本投入為主導(dǎo)。 考慮政策和市場因素，低成本的推廣靈活配合形象塑造和提升市場知名度。 重要節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)投放，延續(xù)推廣靈活機(jī)動(dòng)調(diào)配。 推廣訴求，旺鋪潛值、無業(yè)態(tài)限制、產(chǎn)品形式。,推廣策略,四、商業(yè)推廣計(jì)劃,推廣渠道,零成本投放渠道主動(dòng)出擊,低成本投放渠道靈活配合,走出去尋找客戶：發(fā)單、掃鋪、電開 利用免費(fèi)資源，擴(kuò)大市場聲音：業(yè)主論壇、社會(huì)熱門網(wǎng)站、項(xiàng)目網(wǎng)站信息更新、網(wǎng)絡(luò)詳情信息更新 合作媒體免費(fèi)資源利用：軟文、搜房數(shù)據(jù)庫,短信 網(wǎng)絡(luò) 開盤活動(dòng),四、商業(yè)推廣計(jì)劃,零成本投放渠道主動(dòng)出擊,走出去尋找客戶,發(fā)單：發(fā)揮主觀能動(dòng)性、積極走出去，在人流量較多的區(qū)域，如地鐵口、重要路段進(jìn)行商業(yè)資料發(fā)放。,電開：利用中原和購房高端公寓客戶資源，以及針對(duì)搜房網(wǎng)提供的商鋪客戶資源，進(jìn)行電開，挖掘潛在客戶。,掃鋪：除繼續(xù)在通州地鐵沿線的商業(yè)區(qū)進(jìn)行掃鋪之外，擴(kuò)大掃鋪區(qū)域，可延伸到通州北部城區(qū)和朝陽區(qū)域，如新華大街、運(yùn)河新城、朝陽北路等有商業(yè)項(xiàng)目的區(qū)域，進(jìn)行商業(yè)宣傳資料發(fā)放和客戶拜訪。,四、商業(yè)推廣計(jì)劃,零成本投放渠道主動(dòng)出擊,利用免費(fèi)資源，擴(kuò)大市場聲音,業(yè)主論壇：在各大業(yè)主論壇大量發(fā)貼、頂貼，不局限于競爭項(xiàng)目的業(yè)主論，充分利用免費(fèi)廣告資源，以免費(fèi)的信息量傳遞擴(kuò)大客戶認(rèn)知。 一是針對(duì)東部區(qū)域的項(xiàng)目（包括在售的、售磬的住宅和商業(yè)項(xiàng)目）發(fā)貼宣傳項(xiàng)目商業(yè)； 二是定期的進(jìn)行頂貼，防止貼子的沉默，同時(shí)增加貼子的人氣和關(guān)注度。,項(xiàng)目網(wǎng)站的更新：發(fā)布商業(yè)軟文及開盤信息。,網(wǎng)絡(luò)詳情信息更新：隨銷售進(jìn)度更新。,網(wǎng)絡(luò),四、商業(yè)推廣計(jì)劃,社會(huì)性商鋪網(wǎng)站、服務(wù)網(wǎng)站及小眾專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站發(fā)布項(xiàng)目商業(yè)信息：通過此類網(wǎng)站發(fā)布信息，尋找有目標(biāo)客戶。 找商鋪信息網(wǎng)/ 必夠商鋪網(wǎng)/ 鋪鋪網(wǎng)/ 58同城北京/shangpu/ 北京商鋪網(wǎng)/ 旺鋪網(wǎng)/ 八通網(wǎng)/ 通州時(shí)空/ 視頻看房網(wǎng)/,零成本投放渠道主動(dòng)出擊,利用免費(fèi)資源，擴(kuò)大市場聲音,網(wǎng)絡(luò),四、商業(yè)推廣計(jì)劃,零成本投放渠道主動(dòng)出擊,利用免費(fèi)資源，擴(kuò)大市場聲音,58同城北京,必夠商鋪網(wǎng),通州房產(chǎn)網(wǎng),旺鋪網(wǎng),網(wǎng)絡(luò),四、商業(yè)推廣計(jì)劃,零成本投放渠道主動(dòng)出擊,合作媒體免費(fèi)資源利用,軟文：編寫軟文，利用開發(fā)商的現(xiàn)有資源進(jìn)行搜房、新浪、焦點(diǎn)各大網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。軟文內(nèi)容包括dbc加州小鎮(zhèn)商鋪潛值、產(chǎn)品介紹、業(yè)態(tài)介紹、開盤信息、開盤熱銷的系列軟文。,軟文內(nèi)容1：項(xiàng)目介紹 dbc加州小鎮(zhèn)加州風(fēng)情商街，位于通州南城核心區(qū)，是政府重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域版圖，前景非常開闊，而cbd東擴(kuò)、通州新城規(guī)劃、兩廣路延長線修通，以及新北京東站，通州體育中心，占地達(dá)4平方公里的大型休閑娛樂中心的建設(shè)，無疑更篤定了該區(qū)域土地價(jià)值的無限提升。 加州風(fēng)情商街，置身于自身及周邊百萬平米高品質(zhì)社區(qū)群之中，可直接服務(wù)社區(qū)數(shù)萬cbd白領(lǐng)、私企業(yè)主及高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人等社會(huì)精英和高收人群，同時(shí)輻射周邊區(qū)域高達(dá)30萬人的強(qiáng)勁消費(fèi)群體，優(yōu)秀的地理位置和便捷的交通條件，更確保了商街的強(qiáng)大吸引力。 加州風(fēng)情商街的體量高達(dá)萬余平米，北美情調(diào)風(fēng)格，規(guī)模餐飲布局，高檔外立材質(zhì)，精裝成品交房，樹立了區(qū)域風(fēng)情商業(yè)地標(biāo)的絕對(duì)地位，而錯(cuò)疊商街的結(jié)構(gòu)，戶戶臨街的設(shè)計(jì)，更讓您的財(cái)富夢(mèng)想觸手可及。 毋庸置疑的投資價(jià)值，也使加州風(fēng)情商街的一部分成為天地控股集團(tuán)的自持物業(yè)，而這也保證了商街后期物業(yè)、管理方面的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)保證了加州風(fēng)情商街的持續(xù)升值。,軟文內(nèi)容2：開盤告知 加州風(fēng)情商街 七月火熱開啟 城鐵旁的加州，白領(lǐng)群中的商街。備受市場矚目的加州風(fēng)情商街旺鋪，將于7月31日正式開盤發(fā)售。 加州風(fēng)情商街，置身于百萬平米高品質(zhì)社區(qū)群之中，可直接服務(wù)社區(qū)數(shù)萬cbd白領(lǐng)、私企業(yè)主及高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人等社會(huì)精英和高收人群，同時(shí)輻射周邊區(qū)域高達(dá)30萬人的強(qiáng)勁消費(fèi)群體。此外，加州風(fēng)情商街的體量高達(dá)萬余平米，北美情調(diào)風(fēng)格，規(guī)模餐飲布局，高檔外立材質(zhì)，精裝成品交房，錯(cuò)疊商街結(jié)構(gòu)，戶戶臨街設(shè)計(jì)，讓您的財(cái)富夢(mèng)想觸手可及。 軟文內(nèi)容3：開盤熱銷內(nèi)容后續(xù)完善,搜房數(shù)據(jù)庫：通過搜房網(wǎng)站的商鋪客