市場營銷學(xué)營銷基本理論1.ppt

市場營銷學(xué),主講人：史敏 2019年7月16日,第一章 市場營銷基本理念,市場和市場營銷 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容,,市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟科學(xué)，管理科學(xué)，行為科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科 。,營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 -菲利普科特勒,,市場： 1.習(xí)慣：一定時間和地點進行商品交易的場所。 2.經(jīng)濟學(xué)：商品交換關(guān)系的總和。 3.管理學(xué)：生產(chǎn)者和消費者之間實現(xiàn)商品和勞務(wù)的潛在 交換的任何一種活動。,一、市場和市場營銷,,市場,商品交換場所,交換及其運行規(guī)律,揭示經(jīng)濟實質(zhì),買方,現(xiàn)實與潛在顧客,習(xí)慣,經(jīng)濟學(xué)家,營銷學(xué)家,經(jīng)營者,管理學(xué)家,,市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。,,市場三要素,Authority,人口 購買力 購買欲望,Money,Need,市場人口購買力購買欲望。,,故事一：非洲賣鞋的故事,,案例分析：,銷售員甲：“這里人不穿鞋，沒有市場”。 銷售員乙：“這里人不穿鞋，市場巨大”。,,銷售員丙：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過不需要我們生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太瘦，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫進一些貢，才能獲準在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1.5萬美元，他們才能開放市場。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！?,啟示：,市場是什么？ 市場就是你的服務(wù)對象！ 如何占領(lǐng)市場？ 適應(yīng)需求是占領(lǐng)市場的法寶！,,行業(yè)-市場?,促銷（溝通）,調(diào)研 (信息),,現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本市場流程,,市場類型,以流通時序分現(xiàn)貨與期貨市場、批發(fā)與零售市場 以流通地域分城市與農(nóng)村市場、全國與地方市場 以商品屬性分一般商品與特殊商品市場 以購買者分消費者與組織市場,,1960年的定義 市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。 1985年的定義 市場營銷是（個人和組織）對思想（或主意、計策）貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織目標的交換。 2004年的定義 營銷是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。,市場營銷的核心概念,美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義,,菲利普科特勒的定義,市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。,,市場營銷核心概念,基本需求 和欲望,產(chǎn)品 需求,產(chǎn)品,價值,交換 和交易,市場,,市場營銷的核心概念,需要需求欲望沖動行為滿足 1.基本需求：生理需求、安全需求、社會需求、 受尊重需求、自我實現(xiàn)需求。 欲望：希望得到更深層次的需要。 理念：市場營銷的起點是需求和欲望。 營銷不能創(chuàng)造需求，但可以創(chuàng)造欲望。 2.產(chǎn)品需求：對特定產(chǎn)品的欲望。 3.產(chǎn)品：滿足欲望的東西。,,市場營銷的核心概念,4.價值：滿足欲望東西的評價 5.交換：通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要東 西的行為過程。 交易：交換活動的基本單元，由雙方之間的價值交換所構(gòu)成。 轉(zhuǎn)讓：一件禮物，一份補助金，或者是一項慷慨的捐助，稱為 轉(zhuǎn)讓，而不是交易。,,市場營銷與市場營銷者 在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地 尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛 在顧客。換句話說，所謂市場營銷者 ，是指希望從別人 那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的 人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙 方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并 將這種情況稱為相互市場營銷。,,市場營銷與企業(yè)職能,市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域是在：企業(yè)。 顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目標是創(chuàng) 造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù) 的一部分，則不能稱之為企業(yè)。 企業(yè)的兩個功能：市場營銷和創(chuàng)新,,小結(jié),市