新聞傳播學(xué)論文-境外電視頻道落地廣東的調(diào)查報(bào)告.doc

新聞傳播學(xué)論文-境外電視頻道落地廣東的調(diào)查報(bào)告【內(nèi)容摘要】本文作者以隨機(jī)抽樣的問(wèn)卷調(diào)查形式對(duì)7個(gè)境外電視頻道落地廣東的情況進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。本文介紹了調(diào)查的基本情況，分析了調(diào)查內(nèi)容，并對(duì)調(diào)2001年10月與12月，中國(guó)政府先后批準(zhǔn)3家境外電視頻道在廣東落地，它們分別是AOL/時(shí)代華納、鳳凰衛(wèi)視和新聞集團(tuán)的中文節(jié)目。這3家境外媒體雖只被允許在廣東珠江三角洲下地，但仍如一磅重彈在中國(guó)媒體中引起巨大的反響。中國(guó)政府不久還將允許包括CNN在內(nèi)的30多家境外電視媒體在珠江三角部分落地?！矮@批”的事實(shí)證明，在全球化背景下，中國(guó)電視傳媒的有關(guān)管理政策正在發(fā)生變化。這一變化，不僅對(duì)廣東省廣電發(fā)展是一次重大挑戰(zhàn)，對(duì)全國(guó)的電視媒體也是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。為獲取應(yīng)對(duì)境外電視媒體的經(jīng)驗(yàn)，本課題組于2002年7、8兩月到1.這次調(diào)查的主要對(duì)象是在廣東地區(qū)公開落地、沒(méi)有加密的7個(gè)境外頻道，包括香港無(wú)線翡翠臺(tái)、明珠臺(tái)、亞視本港臺(tái)、國(guó)際臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、華娛臺(tái)、星空衛(wèi)視。從頻道使用的語(yǔ)言來(lái)看，國(guó)際臺(tái)是全英文頻道，翡翠、本港和明珠是粵語(yǔ)頻道，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、華娛臺(tái)、星空衛(wèi)視是普通話語(yǔ)言頻道。從內(nèi)容上區(qū)分，翡翠、本港、明珠、國(guó)際、鳳凰都是綜合頻道，而華娛和星空則是純綜藝頻道。從落地時(shí)間看，同樣在廣州市區(qū)，廣東省網(wǎng)有線和廣州市網(wǎng)有線對(duì)境外頻道的收視數(shù)量是不同的，廣東省網(wǎng)有線用戶可接收到7個(gè)境外頻道，而廣州市網(wǎng)有線用戶只能收到除星空衛(wèi)視以外的6個(gè)頻道。鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、華娛臺(tái)、星空衛(wèi)視在廣東地區(qū)落地時(shí)間較短，星空衛(wèi)視落地時(shí)間只有半年。香港無(wú)線和香港亞視的4個(gè)頻道在這7個(gè)境外頻道中，處于比較特殊的地位。它們?cè)趶V東地區(qū)落地多年，隨著有線電視的普及，其收視率一路飆升。而3個(gè)普通話背景的頻道更值得關(guān)注。2001年，AOL/時(shí)代華納將華僑娛樂(lè)電視廣播有限公司(華娛電視)收購(gòu)，AOL/時(shí)代華納持股華娛達(dá)90%。星空衛(wèi)視的股東星空傳媒集團(tuán)是默多克新聞集團(tuán)旗下的全資子公司，同時(shí)星空傳媒還對(duì)鳳凰衛(wèi)視持股37.6%。可以說(shuō)，這3個(gè)普語(yǔ)頻道的背景都是真正意義上的國(guó)際大傳媒公司。就目前的市場(chǎng)占有情況來(lái)看，華娛和星空，至今還沒(méi)有出現(xiàn)驚人表現(xiàn)，但它們存在的潛力和特殊的發(fā)展前景卻不2.本次調(diào)查將地點(diǎn)選取在廣州和肇慶，因?yàn)樾强招l(wèi)視獲準(zhǔn)落地的第一年僅限于廣州和肇慶兩個(gè)城市(以下簡(jiǎn)稱廣州地區(qū))。調(diào)查以隨機(jī)抽樣的問(wèn)卷調(diào)查形式展開，對(duì)在廣州地區(qū)有固定居住場(chǎng)所，且居住時(shí)間滿一年以上的市民進(jìn)行調(diào)查。發(fā)放問(wèn)卷的總數(shù)為600份，經(jīng)整理后得出有效問(wèn)卷558問(wèn)卷的具體內(nèi)容設(shè)置包括4個(gè)方面：樣本人群的數(shù)據(jù)范圍，如何選擇所收看的電視頻道，對(duì)境外頻道落地廣東的態(tài)度，最喜歡的境外頻道節(jié)目。在對(duì)樣本人群的選擇上，以19-40歲的普通職工為主，其他年齡段為輔，整個(gè)年齡架構(gòu)趨于年輕這次調(diào)查的人群信息包括被訪者的年齡、被訪者的文化程度、被訪者職業(yè)3個(gè)部分。被訪者年齡選擇以年輕人為主，他們是目前境外頻道的收視主力軍，占被調(diào)查對(duì)象的88.8%。被訪者的文化程度以受過(guò)中、高等教育的人群為主，其中受過(guò)中等教育的比例是44.6%，與受過(guò)大專以上高等教育的比例44.3%幾乎持平。這在很大程度上保證了被訪者在問(wèn)卷回答中的理性成分。被訪者的職業(yè)構(gòu)成上，特別體現(xiàn)了廣州地區(qū)社會(huì)構(gòu)成狀況，以公司職員和商業(yè)、服務(wù)業(yè)職工為主，共占被訪者成員的59.3%1.本次調(diào)查，通過(guò)對(duì)問(wèn)卷及相關(guān)數(shù)據(jù)的處理與分析，得出了一些觀眾收視傾向的基從圖表1、2可以看出，在觀眾最常收看的電視頻道中，境外頻道處于首位，其次是中央電視臺(tái)的節(jié)目。而在境外頻道中，香港的兩大粵語(yǔ)頻道翡翠臺(tái)和本港臺(tái)在被訪者中受歡迎的程度最高，這一點(diǎn)與央視索福瑞媒介研究提供的收視數(shù)據(jù)是吻合的，這說(shuō)明這兩個(gè)頻道在觀眾心目中的欣賞度指數(shù)很高，觀眾在實(shí)際的收視2.根據(jù)調(diào)查，娛樂(lè)與新聞資訊節(jié)目最受歡迎。娛樂(lè)節(jié)目的可看性、輕松性，迎合了廣州地區(qū)觀眾追求娛樂(lè)的心理；加之毗鄰香港，可以比較方便地接收境外電視節(jié)目，因此，廣州地區(qū)觀眾對(duì)于娛樂(lè)節(jié)目的喜好得以強(qiáng)化。同時(shí)，香港電視媒體在新聞報(bào)道方面的政策環(huán)境較為寬松，其新聞報(bào)道時(shí)效性強(qiáng)，涉及面廣，有深度。(見圖表3)以星空衛(wèi)視和鳳凰衛(wèi)視處于前兩位的欄目?jī)?nèi)容為例，我們大致可以看出觀眾最喜愛境外電視節(jié)目的原因。拍案驚奇30分，是一個(gè)以真實(shí)生活為例，以真實(shí)法官為基礎(chǔ)，并賦予戲劇化情節(jié)的法律節(jié)目。在短短的節(jié)目時(shí)間內(nèi)，展現(xiàn)了原、被告之間的矛盾，體現(xiàn)了情、理、法的沖突。而星空熱舞俱樂(lè)部則通過(guò)來(lái)自全國(guó)的“舞林高手”的角逐，使節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)光芒四射，到處迸發(fā)出歡快、向上的激昂情緒。鳳凰衛(wèi)視的非常男女是臺(tái)灣中視制作的一個(gè)十分受歡迎的綜藝節(jié)目，推出以來(lái)已成為風(fēng)靡一時(shí)、街談巷議的話題。而時(shí)事開講則是一個(gè)不可復(fù)制的時(shí)事評(píng)論節(jié)目，該節(jié)目從各個(gè)不同的角度對(duì)當(dāng)前最熱門的新聞事件作出分析評(píng)在此次問(wèn)卷調(diào)查中，從“觀眾喜愛收看境外頻道的原因”回答情況看，占前幾位的因素是“頻道節(jié)目有特色、有創(chuàng)新”、“娛樂(lè)節(jié)目吸引人”、“新聞節(jié)目及時(shí)”、在較有影響華娛是華僑娛樂(lè)電視廣播有限公司(ChinaEntertainmentTelevision)的簡(jiǎn)稱，由新加坡華人蔡和平于1995年3月創(chuàng)設(shè)，其總部設(shè)在香港。華娛的最初定位是“無(wú)色情、無(wú)暴力、無(wú)新聞”的家庭娛樂(lè)節(jié)目，經(jīng)營(yíng)狀況一直不好。在2000年，AOL/時(shí)代華納斥資1億美元入主華娛，控制了華娛90%的股權(quán)。2001年2月開始，華娛全力出擊全新改版，對(duì)過(guò)去的家庭定位進(jìn)行了較大的調(diào)整。新華娛強(qiáng)調(diào)做成一個(gè)具有國(guó)際角度的資訊娛樂(lè)臺(tái)，制作也從香港擴(kuò)大到內(nèi)地、港、臺(tái)三地，并將主要的收視對(duì)象確定為內(nèi)地的新生代，年齡層從20歲到45歲。改版后的華娛推出了“華娛新視界”、“潮流指標(biāo)”、“天南地北脫口秀”等欄目，從臺(tái)灣購(gòu)買了“我猜我猜我猜猜猜”、“TV三賤客”等節(jié)目，獲得不錯(cuò)的收視率。在今年7月，它還從臺(tái)灣引進(jìn)了“性愛學(xué)分”?？梢哉f(shuō)，華娛的節(jié)目形態(tài)已經(jīng)非常完備，節(jié)目質(zhì)量也比較高，它對(duì)廣州地區(qū)的年輕觀眾具有很強(qiáng)的吸引力。它的頻道宣傳緊緊圍繞一個(gè)“酷”字，而且主打的節(jié)目都是迎合年輕人口味的。在接受調(diào)查的年輕人里，華娛是非常受歡迎的。華娛的潛在實(shí)力通過(guò)它的改版正在得到顯現(xiàn)：“通過(guò)一系列舉措，華娛在華南地區(qū)的收視率一路飆長(zhǎng)，最高竟達(dá)18點(diǎn)。目前華娛自稱在亞洲擁有約3300萬(wàn)用戶，在中國(guó)大陸則擁有了1000多萬(wàn)的收視觀眾，同樣，對(duì)于今年5月才正式落地的星空衛(wèi)視而言，它的娛樂(lè)節(jié)目也是其全力打造的品牌。在對(duì)星空最喜歡的節(jié)目調(diào)查中，星空熱舞俱樂(lè)部、美人關(guān)這兩檔娛樂(lè)性很強(qiáng)的節(jié)目都受到了觀眾的最大歡迎。在目前的政策下，境外全外資的電視頻道一時(shí)間很難涉足新聞?lì)I(lǐng)域，娛樂(lè)節(jié)目是開路的先鋒，為電視頻道樹立了好的形象，培養(yǎng)了更多的固定收視人群。目前看來(lái)，娛樂(lè)節(jié)目還是境外頻道搶奪3.表示歡迎，只有極少數(shù)(14%)的被訪者持反對(duì)態(tài)度。有占864%的被訪者認(rèn)為境外電視頻道落地廣東有利于觀眾獲得信息和娛樂(lè)，但也有少數(shù)被訪者表現(xiàn)出憂患意識(shí)(136%)。在問(wèn)及境外頻道能否播新聞這個(gè)問(wèn)題時(shí)，被訪者表現(xiàn)較為理性。在有前提的肯定答案中，有755%的被訪者對(duì)此項(xiàng)進(jìn)行了選擇，還有225%的被訪者表示很難做出“是否”判斷，只有2%的被訪者認(rèn)為境外頻道不能4.(1)分市場(chǎng)，但從“占有圖”看，廣東地區(qū)電視媒體在總量上仍占有最大份額，本地媒體還有很大的生存空間，有的本地媒體也正在悄然崛起，還略有上升。如南方電視臺(tái)7月份的市場(chǎng)占有率比6月份上升了24個(gè)百分點(diǎn)；廣東電視臺(tái)在6月份的市場(chǎng)占有率已逼近了居于霸主地位的香港無(wú)線，這說(shuō)明本土電視臺(tái)還是具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的。(見圖表4)(2)點(diǎn)通過(guò)今年6月份的廣東地區(qū)各頻道收視走勢(shì)圖就可略見一斑(圖表5)。這份收視走勢(shì)圖說(shuō)明3個(gè)問(wèn)題：一是翡翠、本港在廣州地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)收視地位多年來(lái)無(wú)以撼動(dòng)；二是落地時(shí)間不長(zhǎng)的3個(gè)普語(yǔ)境外頻道表現(xiàn)尚未突出；三是本地頻道正在20多年的沖擊與挑戰(zhàn)，已基本度過(guò)了“適應(yīng)期”。通過(guò)這個(gè)特定運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，可以使全國(guó)的媒體學(xué)到境外先進(jìn)的傳媒運(yùn)作方式，也可以吸取廣東本土媒體的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，從而增強(qiáng)抵御國(guó)外文化對(duì)我國(guó)文化沖擊的能力。在這次調(diào)查中，我們課題組除了采用問(wèn)卷的方式作廣泛的研究外，還采用深度訪談的方法，先后采訪了廣東電視臺(tái)、廣州電視臺(tái)的有關(guān)負(fù)責(zé)人，認(rèn)真聽取了他們對(duì)境外頻道落地廣東的意見和分析，這對(duì)本課題的理性思考1.在這次調(diào)查訪問(wèn)中，使我們感到非常驚訝的是，當(dāng)內(nèi)地業(yè)界及理論工作者普遍對(duì)境外媒體落地廣東感到極大威脅時(shí)，廣東媒體從業(yè)人員及領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此的反應(yīng)卻異常平淡。他們說(shuō)，廣東媒體事實(shí)上與跨境傳播的翡翠等電視媒體競(jìng)爭(zhēng)了20年，早已度過(guò)了“適應(yīng)期”，因而對(duì)此并不感受到特別壓力。在訪談中，我們聽到較多的一句話，就是“語(yǔ)言是堵防火墻”。香港翡翠等電視媒體之所以能在廣東立足，就因?yàn)槠涫褂昧伺c廣州地區(qū)相同的粵語(yǔ)傳播。而去年以來(lái)相繼在廣東落地的華娛與星空等頻道，至今在當(dāng)?shù)剡€沒(méi)有產(chǎn)生很大的影響，其主要原因是運(yùn)用了“普通作為世界級(jí)大傳媒集團(tuán)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)窺視已久，他們完全知道如何動(dòng)作才能在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功。可是他們?yōu)槭裁催€要用不太適合廣東受眾收視習(xí)慣的“普通話”落地呢?可見，新聞集團(tuán)與AOL/時(shí)代華納的發(fā)展目標(biāo)并不在眼前的廣東范圍內(nèi)，其戰(zhàn)略意圖應(yīng)當(dāng)是整個(gè)中國(guó)。在2001年新聞集團(tuán)舉行的慶祝頻道落地中國(guó)的酒會(huì)上，STAR集團(tuán)(新聞集團(tuán)全資子公司)就稱之為“一個(gè)歷史性的協(xié)議”。新聞集團(tuán)常務(wù)副總裁，負(fù)責(zé)在中國(guó)的政府事務(wù)和公共關(guān)系的劉香成也說(shuō)過(guò)：“這個(gè)協(xié)議具有深遠(yuǎn)的影響。”“深遠(yuǎn)的影響”在哪里?不在廣東，其“司馬昭之心，路人皆知”。華娛的高層已經(jīng)放風(fēng)要進(jìn)入北京、上海這樣的大城市，星空傳媒的中國(guó)區(qū)總裁戴杰明在接受媒體訪問(wèn)時(shí)也表示星空的目標(biāo)將是整個(gè)中國(guó)大陸，而不僅僅是一個(gè)廣東地區(qū)。如果說(shuō)，“語(yǔ)言是堵防火墻”是廣東電視媒體保護(hù)的一道屏障，而對(duì)從未直接感受境外媒體影響的內(nèi)地大多數(shù)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，其沖擊與影響就“防火墻”這個(gè)概念本來(lái)是使用在網(wǎng)絡(luò)里，發(fā)揮著有選擇性地讓網(wǎng)絡(luò)信息通過(guò)的作用。在此引用，是為了凸顯廣東地區(qū)粵語(yǔ)的特殊作用。這在問(wèn)卷調(diào)查中得到印語(yǔ)”占到了11.6%，居于第4位。這反過(guò)來(lái)說(shuō)明，語(yǔ)言也是一座“橋梁”。以深圳地區(qū)為例，收視率最高的是當(dāng)?shù)刂髁︻l道的電視劇節(jié)目，而不是香港的某個(gè)連續(xù)劇。這是因?yàn)樯钲谑莻€(gè)移民城市，它的市民對(duì)香港的粵語(yǔ)頻道不能在語(yǔ)言習(xí)慣上接受。就是在廣州城市擴(kuò)建后的新區(qū)，比如說(shuō)天河區(qū)里，其外來(lái)人口會(huì)相對(duì)老城區(qū)多得多。他們?cè)诮邮苷{(diào)查時(shí)的回答體現(xiàn)出不同的收視習(xí)慣，他們對(duì)粵語(yǔ)節(jié)目的收視常處于一種隨機(jī)的狀態(tài)而非慣性收視。但整體的調(diào)查和收視率數(shù)據(jù)表明，粵語(yǔ)頻道在收視上獨(dú)占鰲頭。根據(jù)一份廣東地區(qū)衛(wèi)星頻道收視排行表顯示，短劇外來(lái)媳婦本地郎在廣東衛(wèi)視6月3日至6月9日這6天的播出情況來(lái)看，平均收視率達(dá)到7.02%，收視人數(shù)達(dá)到421萬(wàn)；同樣內(nèi)容的該劇，在6月3日至6月9日在使用粵語(yǔ)為頻道語(yǔ)言的珠江頻道中播出，其收視率達(dá)到了11.73%，收視人數(shù)達(dá)到了7042.隨著我國(guó)加入WTO，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已由改革促動(dòng)開放階段發(fā)展為由開放推進(jìn)改革的重要時(shí)期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正進(jìn)一步融入到全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)之中。中國(guó)的媒體也是如此，如何打造自己的世界品牌，以強(qiáng)大的實(shí)力和良好的聲譽(yù)參與到國(guó)際傳媒競(jìng)爭(zhēng)中去，這是21AOL/時(shí)代華納在廣東地區(qū)有線網(wǎng)落地后，隨之還將允許包括CNN在內(nèi)的30多家境外電視在珠江三角部分落地。從這個(gè)意義上說(shuō)，境外電視媒體的引進(jìn)，對(duì)中國(guó)傳媒盡由于境外媒體的進(jìn)入，廣東地區(qū)電視媒體在一定時(shí)期受到了較大的沖擊，觀眾的分流、廣告市場(chǎng)的分割、西方文化價(jià)值觀的影響等，都不同程度地制約了