評估品牌資產的來源

1,第9章: 評估品牌資產的來源：捕獲顧客心智,2,定性研究方法,自由聯想 你最喜愛品牌的哪一方面?它積極的方面是什么？ 你不喜歡它的哪些方面?它的缺點是什么？ 你認為該品牌的獨特之處是什么?它與其他品牌有什么區(qū)別？在哪些方面是相同的？,3,自由聯想,李維斯 501,高品質, 長持久性 和耐用性,藍斜紋, 合理伸 縮性的棉料 , 蝴蝶扣, 雙層補丁, 紅色小裝飾 口袋,自信的感覺,衣著舒適和放松,誠實的, 經典的, 現代的, 親切的, 獨立的, 普通的,用于戶外工作和隨意的 社交場合,西方, 美國人, 藍領, 努力工作, 傳統(tǒng), 強壯, 堅固的, 男子漢氣概的,效益,屬性,用戶形象,用戶形象,品牌個性,功能,產品敘述,體驗,4,定性研究方法,投射技術 用于診斷那些不愿或不能在某些問題上表達自我感受的消費者真實想法的有效工具。,5,投射技術,消費者可能覺得表達他們真實的感受是社會所不能接受的想法 投射技術是診斷消費者真實想法和感受的工具 例子: 補充完整和解釋法 比擬法,6,新技術: 薩爾特曼隱喻誘引技術,薩爾特曼隱喻誘引技術(ZMET) ZMET是“一種能引出那些影響人們思想和行為相互關聯的構念的技術?！?7,ZMET,導向式交談包括了一系列步驟，其中包括下列全部或者部分步驟: 故事描述 缺失圖片 圖片分類 引出構念 最有代表性的圖片 反義圖片 感覺圖片 心理地圖 總結性圖片 插圖,8,品牌個性和價值,品牌個性是指賦予一個品牌的人的性格或特征。 五大因子 真摯 (務實, 健康, 喜悅) 刺激 (大膽, 生機勃勃, 想象力豐富, 時尚) 能力 (可靠, 聰慧, 成功) 精致 (高檔，迷人) 粗獷 (適于戶外活動，堅強) 珍妮弗阿克, 1997,9,識別關鍵品牌個性的關聯分析,布什 凱里 咖啡 當肯甜甜圈 星巴克 技術 IBM 蘋果 汽車 福特 寶馬 零售 凱馬特 特給塔 快餐 麥當勞 賽百味,2004 年美國大選, 隨機抽樣投票,10,經驗法,通過進一步了解消費者的實際家庭情況、工作情況或者購買行為，研究者才能更好地發(fā)掘富有價值的消費者反應。 經驗法的倡導者把研究人員送到消費者家中，從早晨觀察他們如何安排一天的活動；有的向商務人士贈送寶麗來相機和日記本，從而讓這些商務人士記錄他們在酒店房間里的所思所想；有的進行“BP”試驗，即引導試驗的參與者記錄他們被呼叫時的所作所為。,11,定量研究方法,品牌認知 品牌形象 品牌響應 品牌關系,12,品牌認知,品牌識別 在各種不同環(huán)境條件下消費者識別品牌的能力 (和品牌元素) 品牌回憶 消費者從記憶中檢索實際品牌元素的能力 無提示回憶與提示回憶,13,品牌認知,猜測的修正 任何調查評估都會遇到一個問題，就是消費者編造答案或進行猜測 戰(zhàn)略啟示 提示回憶的優(yōu)點是，能深入了解品牌知識在記憶中的組織方式，以及什么樣的暗示或提醒對于消費者從記憶中檢索出某個品牌是必不可少的。 了解進行不同層次產品種類特性提示時消費者的回憶狀況尤為重要，因為它暗示了消費者的考慮集是怎樣形成的，以及購買決策是如何作出的。,14,品牌形象,利用開放式評估法對品牌聯想的強度、偏好性、獨特性進行評估。 這些品牌聯想應該利用定量方法進行等級評估,15,品牌響應,心理學研究表明，當下列類別中的兩個保持一致時，購買意向最有可能預測實際的購買行為: 購買意向 行動 (自己使用或為送禮而購買) 目標 (具體產品或品牌) 情境 (依據價位或其他條件，決定在哪類商店購買) 時間 (一周內、一月內或者一年內),16,品牌關系,行為忠誠 品牌可替代性 品牌共鳴的其他維度 比如，在主動介入方面的評估，可以深入探索消費者的口碑行為、在線行為等。,17,基于顧客的品牌資產的綜合模型,品牌動態(tài)模型 資產引擎模型 羅勃科姆楊提出的品牌資產評估模型 (BAV),18,品牌動態(tài)模型,品牌動態(tài)模型采用了層級方法，用以確定顧客和品牌之間關系強度。 模型的五個層級是: 存在 相關 性能 優(yōu)勢 聯結,19,資產引擎模型,該模型從品牌的情感性和無形性利益出發(fā)，將品牌的親密關系簡化為如下三個關鍵因素: 權威性: 指品牌的聲譽，這是作為一個長期的領導者品牌或者創(chuàng)新的先驅者品牌所能獲得的。 認同感: 指顧客感覺與品牌的親近程度，以及品牌和自身需要相匹配的滿足程度。 承認感: 指品牌與社會階層的適合性，以及在專家和朋友看來，品牌所代表的無形地位。,20,羅勃科姆楊的品牌資產評估系統(tǒng) (BAV),BAV中品牌健康有五個關鍵的組成部分五大支柱。 每個支柱都是來自不同方面的評估，與消費者品牌認知的不同層面相關，同時共同追蹤品牌的發(fā)展進程。 差異性 活力性 相關性 尊重程度 知識評估,21,240,000+個消費者 高達 181個品類 137 個研究 40 個國家 8 年 56 個不同品牌 度量 共同的方法論,品牌資產評價,22,四個主要方面,如何構建品牌,知識,品牌構建效果的定點；獲得消費者體驗,自尊,消費者反應、尊重、聲譽; 履行消費者的感知承諾,相關性,有關用途和類別的營銷5P;有關銷售的方面,差異性,消費者選擇的基礎; 品牌的本質, 利潤的來源,23,增長空間. 品牌有能力構建相關性.,D R,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,差異性,相關性,健康品牌的差異性比相關性更大,例子: 哈雷戴維斯 雅虎 美國在線 威廉姆斯-索諾瑪 宜家家居 彭博資訊,24,R D,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,差異性,相關性,獨特性的消逝; 價格成為購買的主導原因.,品牌危機時相關性比差異性更大,例子: ?？松凸?莫托斯 麥當勞 克瑞斯特 美汁源 織機之果公司 彼得潘 (花生醬),25,E K,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,尊重程度,知識,品牌比知識更受歡迎.,尊重程度較知識更多時意味著, “我想更好的了解你”,例子: 寇茲皮服 豪雅表 卡福萊 摩凡駝手表 藍寶 佩拉視窗 掌上通 泰科尼克,26,品牌比所愛者更受歡迎.,過多的知識可能是危險的: “我了解你并且你沒有什么特別的”,例子: 普利茅斯 電視指南 斯拍姆灌裝肉 沃爾沃斯 克萊斯勒 麥斯威爾咖啡 奈什鷗 尋問者 日本三禾,27,品牌資產評估,品牌診斷的兩維框架: 電力網,28,領導者權利,新進入者,彌隙/ 未實現的潛能,領導地位的 下滑,不集中的,品牌資產強度 (差異性和相關性),品牌地位 (尊重程度和知識),收到侵蝕,電力網品牌健康的構建,29,品牌地位,品牌資產強度,0,20,40,60,80,100,0,20,40,60,80,100,普利茅斯 巴組卡 象牙雪 帕爾特 偌萊達斯 科迪斯 霍華德約翰遜 環(huán)球航空公司 格雷伊獵犬,亞利桑那州冰紅茶 郵政航空公司 紐曼企業(yè)主 日舞頻道 夢工廠 彭博資訊 新聞 音樂庫 宜家家居,可口可樂 浪花石 耐克 培波利農場 馬氏 迪斯尼 寨泊迪 賀曼,圣培露 太陽徽系統(tǒng)公司 沃爾德 奎斯特電訊 諾基亞 艾威蕾志公司 網路雜貨店 銥星公司,美國1999電力網案例,30,羅勃科姆楊的研究,用途,品牌忠誠 (60%),品牌依戀(30%),品牌社區(qū),品牌承諾,品牌共鳴 ACE (10%),15%,31,0,50,100,0,50,100,品牌地位,品牌強度,品牌依戀,忠誠,品牌社區(qū),品牌共鳴,品牌承諾,非忠誠,品牌共鳴,品牌承諾,品牌社區(qū),品牌依戀,忠誠的用戶,非忠誠用戶,Base: BAV USA Adults 2001,差異性,羅勃科姆楊的品牌資產評估系統(tǒng)研究,32,美國包裝品牌的平均狀況,消費者的比例,消費者忠誠,33,基于品牌資產評估系統(tǒng)和顧客品牌資產模型框架下的品牌社區(qū),品牌資產評估系統(tǒng)的知識與基于顧客品牌