×××分公司市場工作總結(jié)分析報告.ppt

堅定信心 迎難而上 開創(chuàng)市場經(jīng)營新局面,08年工作回顧,1,各項指標(biāo)完成情況 存在的主要問題,目錄,09年市場經(jīng)營重點工作,4,09年工作思路及工作目標(biāo),3,2,09年工作目標(biāo)及工作思路,09年我們面臨的形勢,2,2008年在省公司領(lǐng)導(dǎo)的正確指導(dǎo)下、在各單位的鼎力支持下，全公司市場經(jīng)營部門較好的完成了市場經(jīng)營各項KPI及目標(biāo)管理指標(biāo)。,各項指標(biāo)完成集團考核指標(biāo)預(yù)計得滿分,各項指標(biāo)完成（續(xù)1）省內(nèi)KPI指標(biāo),各項指標(biāo)完成（續(xù)2）目標(biāo)管理項,08年工作回顧,1,各項指標(biāo)完成情況 存在的主要問題,目錄,09年市場經(jīng)營重點工作,4,09年工作思路及工作目標(biāo),3,2,09年工作目標(biāo)及工作思路,09年我們面臨的形勢,2,存在的主要問題,用戶話務(wù)量增長日趨乏力,新增客戶拉動作用減弱,42.3%,33.2%,36%,18.5%,全集團計費時長增幅,我公司計費時長增幅,1-10月份全集團計費時長增幅從07年的42.3%下降到33.2%；我公司話務(wù)量增長乏力現(xiàn)象更為突出，全年計費時長增幅從07年的36%,下降到18.5%；,我公司新增客戶收入增幅從07年的24.7%下降到10.1%.,我公司新增客戶收入增幅,24.7%,10.1%,長途、離網(wǎng)率、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道,ARPU、MOU及單價較低,08年，ARPU為57.2元/月/戶（有效用戶） 全年平均單價0.130元/分鐘，同比下降了3.23個百分點。12月份單價僅為0.127元/分鐘，下降2.83%。 MOU為441分鐘（有效用戶），僅比07年增長1.8%。,存在的主要問題,長途業(yè)務(wù)市場占有率偏低，07年我公司長途業(yè)務(wù)的市場占有率為47.6%。 截止12月份，考核口徑離網(wǎng)率為2.74%，但如果按預(yù)拆用戶統(tǒng)計離網(wǎng)率實為5.16%。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)自營渠道占比低，每鄉(xiāng)鎮(zhèn)僅有0.1個自辦自營廳，全省為44個。,策劃能力仍需進一步提升,在營銷活動宣傳策劃上缺少對用戶心理、社會熱點的把握，不能快速吸引客戶眼球形成輿論討論熱點，造成客戶感知度低、宣傳沖擊力不強。,存在的主要問題(續(xù)),品牌經(jīng)營工作仍需加強,對品牌經(jīng)營重視不夠，針對性營銷體現(xiàn)不足。 自營廳在用戶咨詢、辦理業(yè)務(wù)時，只單純介紹資費；合作商銷售環(huán)節(jié)忽視了按不同品牌用戶的消費特點針對性進行品牌銷售推介，導(dǎo)致品牌錯位。,宣傳傳播不集中、不統(tǒng)一,在單一的廣告投放管理模式下，存在著同一時期宣傳內(nèi)容多而雜，宣傳重點不突出，客戶感知混亂，宣傳與品牌脫節(jié)等問題 。,08年工作回顧,1,目錄,09年市場經(jīng)營重點工作,4,09年工作思路及工作目標(biāo),3,2,09年工作目標(biāo)及工作思路,09年我們面臨的形勢,2,09年我們面臨的形勢困難重重、挑戰(zhàn)空前,高普及率、高占有率、低單價、管制,全業(yè)務(wù)競爭、對手實力增強、中高端爭奪,金融危機對通信業(yè)務(wù)的影響尚未完全顯露,公司 現(xiàn)狀,宏觀 經(jīng)濟,競爭 激烈,TD,09年我們面臨的形勢別無選擇 唯有拼搏,如果我們不能抓住機會，奮力拼搏，規(guī)模優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢都有可能弱化，甚至喪失。 TD的政策優(yōu)勢我們應(yīng)該充分利用，要高舉TD大旗爭取政府支持。,08年工作回顧,1,目錄,09年市場經(jīng)營重點工作,4,09年工作思路及工作目標(biāo),3,2,09年工作目標(biāo)及工作思路,09年我們面臨的形勢,2,收入：79.7億元 量收增幅比：1.7 用戶數(shù)：2萬戶,中高端客戶保有率：90-95% 定制終端銷量：32 萬部,09年工作目標(biāo),重點KPI指標(biāo),幸福家庭計劃發(fā)展量：38.4萬戶 全球通用戶發(fā)展量：10萬戶 收入市場份額 ：原則上不低于08年 具體考核值另下,用戶質(zhì)量： ARPU提升:3.7% MOU提升 :9.7% 離網(wǎng)率 :4%,09年工作目標(biāo),目標(biāo)管理,中高端客戶凈增率：8%-10% 長途計費收入增長率 ：15%,繼續(xù)以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，堅持創(chuàng)新理念，以品牌為主線，實現(xiàn)二個轉(zhuǎn)變，兼顧三個關(guān)系，落實 “樹幟、保高、拓新、維系、筑基”五項工程及TD落地工作，保持市場競爭優(yōu)勢地位，確保全面完成市場經(jīng)營各項KPI指標(biāo)。,09年整體工作思路,落實“5+1”工程 “樹幟、保高、拓新、維系、筑基”“TD”,突出 一個主線,實現(xiàn)以品牌經(jīng)營為主線的突破,實現(xiàn) 二個轉(zhuǎn)變,從單一廣告投放管理向集中品牌整合傳播管理轉(zhuǎn)變 從簡單應(yīng)對型定價向全省一體化資費架構(gòu)轉(zhuǎn)變,兼顧 三個關(guān)系,規(guī)模與價值的關(guān)系 成本與收益的關(guān)系 現(xiàn)在與未來關(guān)系,09年工作思路,09年工作思路（續(xù)1）,從經(jīng)營指標(biāo)制定到營銷資源配置,品牌,從內(nèi)部管理體系到所有客戶接觸點,從營銷方案策劃到業(yè)務(wù)支撐落實,從營銷活動實施到營銷效果評估,品牌,品牌,品牌,以品牌為主線變單一的投放管理為集中策劃傳播，從集團到省公司到分公司樹立一個中國移動形象，在同一時間用同一個聲音對客戶說話,完善一體化資費管理體系，實現(xiàn)從“競爭導(dǎo)向”向“市場導(dǎo)向”、從“短期定價”向“戰(zhàn)略定價”、從“分散定價”向“集中定價”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，逐步建立全省一體化資費架構(gòu),從單一廣告投放管理向集中品牌整合傳播轉(zhuǎn)變,從簡單應(yīng)對型定價向全省一體化資費架構(gòu)轉(zhuǎn)變,二個轉(zhuǎn)變,兼顧規(guī)模與價值的關(guān)系,兼顧成本與收益的關(guān)系,兼顧現(xiàn)在與未來的關(guān)系,一方面要保持在客戶規(guī)模上的領(lǐng)先優(yōu)勢 一方面要兼顧客戶價值，將中高端用戶的包保作為市場經(jīng)營工作的重中之重,對低端用戶本著“低傭金成本、低促銷成本、低服務(wù)成本”的原則 將優(yōu)質(zhì)資源向重點地區(qū)/高價值用戶/高潛力用戶傾斜，提高各項營銷成本的使用效率,立足現(xiàn)在,著眼未來,高興TD大旗應(yīng)對不對稱管制的風(fēng)險,在當(dāng)前的市場競爭中堅持競合觀念,不主動降價、不盲目跟從，做好全業(yè)務(wù)運營準備工作,承擔(dān)起TD發(fā)展的民族重任,三個關(guān)系,09年工作思路（續(xù)2）,TDSCDMA,樹幟,保高,拓新,維系,筑基,* 資料來源：,09年工作思路（續(xù)3）,“51”工程,樹幟工程以三大客戶品牌為主線，全面實施品牌經(jīng)營,樹幟工程,品牌傳播,品牌策劃,管理方面：整合全省宣傳資源，制定并下發(fā)管理辦法，明確品牌傳播的職責(zé)，明確各類費用使用、審批流程； 傳播方面：以三大品牌傳播為核心，開展產(chǎn)品/服務(wù)為支撐點的品牌宣傳工作；以慈善事業(yè)、企業(yè)責(zé)任、3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況宣傳企業(yè)形象； 應(yīng)用方面：開發(fā)經(jīng)分系統(tǒng)傳播管理模塊，監(jiān)督分公司傳播工作落實情況、并根據(jù)效果分析及時調(diào)整媒體投放策略。,全球通品牌：開展積分營銷和回饋；搜集體現(xiàn)全球通客戶“我能”的素材，突出品牌形象；強化VIP及全球通客戶服務(wù)；以“高端機型，高額補貼”等營銷策略，推動目標(biāo)客戶遷移。 動感地帶品牌：重點建設(shè)“產(chǎn)品、聯(lián)盟、渠道”三大趨動力。09年利用聯(lián)盟商家、動感網(wǎng)站專區(qū)、積分兌換的結(jié)合，鞏固高校市場優(yōu)勢、積極開拓中學(xué)生市場、吸引目標(biāo)用戶。 神州行品牌：對用戶較為集中、具有鮮明共性特征的產(chǎn)品進行全面整合包裝，使品牌認知度、核心要素感知度、忠誠度不斷提升。,對外 與競爭對手競合，不主動降價不盲目跟從； 履行社會責(zé)任和響應(yīng)政府號召，嚴格遵守監(jiān)管政策。,保高工程,業(yè)務(wù)組合捆綁,TD體驗捆綁,本地長途漫游增值，開展各項包年業(yè)務(wù)、長途漫游優(yōu)惠包,用戶組合捆綁,幸福家庭計劃，推出以家庭為單位的繳費回饋或預(yù)存話費得手機,資源組合捆綁,針對高價值客戶分品牌促銷、繳費回饋、優(yōu)惠購機、積分和服務(wù)活動,高端客戶贈TD終端及話費，體驗TD業(yè)務(wù),保高工程中高端客戶保衛(wèi)戰(zhàn),對內(nèi) 掌控營銷渠道上的優(yōu)質(zhì)資源； 鞏固上下產(chǎn)業(yè)鏈高價值伙伴共同成長的關(guān)系； 加大對高價值用戶的捆綁與考核，嚴防死守90 ; 將中高端客戶以外的處級(市)科級(縣)政府官員納入包保視線，省公司市場部將檢查包保責(zé)任落實情況。,拓新工程吸引新用戶，激發(fā)新話務(wù),壯大新業(yè)務(wù),新用戶,新業(yè)務(wù),新話務(wù),拓新工程,保持新增市場優(yōu)勢，在農(nóng)村市場、校園市場、家庭市場、城市市場發(fā)展新用戶，捆綁核心客戶，回流他網(wǎng)客戶。,通過對客戶消費行為的分析，合理設(shè)計資費，并開展針對性的營銷，提高本地、長途漫游話務(wù)量。,加強與數(shù)據(jù)部的溝通，使各資費套餐終端營銷捆綁適于目標(biāo)客戶群的增值業(yè)務(wù)使用，以促進新業(yè)務(wù)的增長。,筑基工程提升渠道掌控能力，實現(xiàn)多渠道協(xié)同發(fā)展,終端營銷 價值鏈影響能力,社會渠道 掌控能力,筑基工程,電子渠道 業(yè)務(wù)分流能力,自有實體渠道 提升營銷能力,維系工程實現(xiàn)個人客戶、家庭客戶、集團客戶的連環(huán)“鎖定”,整合上下游資源，配合集團客戶部，加大集團產(chǎn)品、個人產(chǎn)品、精細服務(wù)的組合營銷力度，同步促進個人客戶發(fā)展、家庭市場開拓和集團客戶的穩(wěn)定，實現(xiàn)個人客戶、家庭客戶、集團客戶的連環(huán)“鎖定”。,家庭,個人,集團,策略,高舉TD發(fā)展大旗，充分發(fā)揮中國移動現(xiàn)有優(yōu)勢，爭取政府和社會對TD的最大支持，堅持“三不”原則，在語音、寬帶數(shù)據(jù)、增值業(yè)務(wù)等方面全面推廣雙模終端，在個人、家庭、集團、行業(yè)信息化市場全面引入TD應(yīng)用，引導(dǎo)客戶經(jīng)濟便捷地使用TD業(yè)務(wù)和服務(wù)，帶領(lǐng)客戶快速進入3G領(lǐng)域,終端,寬帶互聯(lián)網(wǎng)雙模手機：上半年將陸續(xù)有30款左右推出，最低價位在1000元以內(nèi) 雙模數(shù)據(jù)卡：09年上市27款 內(nèi)置TD模塊的筆記本和上網(wǎng)本：將在3月份后陸續(xù)推出20款左右 TD信息機：上半年將陸續(xù)推出20款 TD家庭網(wǎng)關(guān)：全年7款，預(yù)計上半年5款,目標(biāo)與考核,目標(biāo)：2萬戶 總部已明確將TD納入2009年KPI考核，將TD業(yè)務(wù)量作為考核指標(biāo)，考核客戶在TD網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的計費時長和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量兩項內(nèi)容,TD履行使命，全力以赴做好TD經(jīng)營,08年工作回顧,1,目錄,09年市場經(jīng)營重點工作,4,09年工作思路及工作目標(biāo),3,2,09年工作目標(biāo)及工作思路,09年我們面臨的形勢,2,一、品牌工作,客戶品牌,暢享無處不在,時尚無處不在,幸福無處不在,積極圍繞贈送和兌換開展積分營銷； 傾斜營銷資源重點回饋,全面優(yōu)化和推動全球通統(tǒng)一資費模式，開發(fā)專署產(chǎn)品，結(jié)合優(yōu)惠活動開展?fàn)I銷,終端,積分/回饋,服務(wù),資費,目標(biāo)：凈增客戶 10 萬,突出VIP服務(wù)、重視基礎(chǔ)服務(wù)，豐富延伸服務(wù)內(nèi)容,實施“高端機型，高額補貼”策略，開展品牌專署的終端營銷活動，推動目標(biāo)客戶遷移,1,2,3,4,“全球通暢享無處不在 ”整體策劃,資費方面：加強資費溝通、設(shè)計品牌專署產(chǎn)品，結(jié)合優(yōu)惠活動，全面提升客戶的價值感知，應(yīng)對高端市場的激烈競爭。,重點結(jié)合漫游和長途費，優(yōu)化全球通88套餐，合理升級為針對商務(wù)客戶的“新商旅卡”，滿足客戶個性化需求,細分客戶群，制定階段性閑時長途優(yōu)惠方案，重點優(yōu)惠于全球通客戶，顯性化品牌區(qū)隔,商旅計劃 （5月）,省內(nèi)漫游優(yōu)惠 （下半年）,推出漫游優(yōu)惠資費以刺激漫游話務(wù)量的增長（視收入完成情況下半年逐步試點實施）,閑時長途優(yōu)惠 （4月、9月）,專署優(yōu)良號碼 （常態(tài)化）,整合優(yōu)良號碼資源，建設(shè)公開選號系統(tǒng)，在營業(yè)層面（前臺、網(wǎng)站等）供全球通客戶根據(jù)個人月最低消費情況自由選擇,“全球通暢享無處不在 ”之資費篇,6月，引導(dǎo)客戶向88套餐遷移，鼓勵客戶在網(wǎng),Concept,1,4,2,3,5,回饋方面：在穩(wěn)定存量客戶的前提下，提高全球通客戶在新增目標(biāo)客戶中的占有率，并吸引目標(biāo)客戶遷移。,優(yōu)良號碼營銷,3-12月全球通優(yōu)良號碼大放送,幸福家庭體驗,3-5月免費體驗幸福家庭服務(wù)計劃3個月，漫游享受親情號碼,回饋,5-6月開展?fàn)I銷回饋，常態(tài)化利用積分商城開展積分兌換,網(wǎng)齡優(yōu)惠,終端優(yōu)惠,5月、10月全球通客戶享受政策優(yōu)于普通客戶,回饋篇,“全球通暢享無處不在 ”之回饋篇,“全球通暢享無處不在 ”之服務(wù)篇,全球通服務(wù),機場VIP,發(fā)票郵寄,營業(yè)廳 專區(qū)專席,客戶經(jīng)理,服務(wù)方面：從節(jié)省客戶時間、提供更多方便、尊重客戶獨立性等方面來改進現(xiàn)有的全球通服務(wù)，在不斷提升VIP服務(wù)的同時，建設(shè)面向普通全球通客戶的基礎(chǔ)服務(wù)（以5月開始的郵寄發(fā)票為開端），結(jié)合落地活動，整合全球通優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以宣傳造勢為主，渲染品牌服務(wù)優(yōu)勢。,明星演唱會,7月-8月，邀請港臺及內(nèi)地知名演藝明星舉辦全球通“TD引領(lǐng)3G新時代”中國移動吉林公司成立十周年明星演唱會,親子月活動,自駕游,8月，組織“全球通親子月”活動，提升品牌的美譽度,9月， “長白山自駕游”，隨行體驗中國移動的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)。,服務(wù)相關(guān)活動 結(jié)合吉林移動成立10周年，開展系列活動,1-3月 新春促銷：“心語新愿，讓祝福滿格”捆綁全球通客戶穩(wěn)定高端市場,“10年攜手，真情99”活動,與資費結(jié)合：指定全球通資費參與終端營銷享受高優(yōu)惠,終端方面 推進終端價值鏈整合，加強價值鏈掌控。充分利用包銷產(chǎn)品資源，加強對全球通專署機型的補貼，結(jié)合資費、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等強化客戶捆綁。,“全球通暢享無處不在 ”之終端篇,5月,6月,Text,動感地帶時尚無處不在,Text,Text,1 用戶發(fā)展,2 品牌遷移,4 M值,5 活動風(fēng)暴,“動感地帶時尚無處不在”整體策劃,3 動感社區(qū),動感地帶活動安排,“神州行幸福無處不在”整體策劃,低端,中端,高端,擴大用戶群 提升業(yè)務(wù)量,遷移,穩(wěn)定,提升,“神州行-幸福無處不在”營銷活動安排（一）,“神州行-幸福無處不在”營銷活動安排（二）,保存量 爭增量,中高端客戶規(guī)模增長8-10%,中高端客戶保有率達到90% 重點中高端客戶保有率達到95% 重要客戶納入包保對象,二、中高端客戶穩(wěn)定工作具體安排,保 存 量,根據(jù)收入完成情況，適度開展話費回饋 3-5月開展針對拍照客戶的繳費回饋活動，全球通客戶回饋比例高于其他品牌,終端優(yōu)惠穩(wěn)定 3-8月現(xiàn)網(wǎng)高價值客戶入網(wǎng)購機送話費, (結(jié)合全球通遷移及商旅資費),幸福家庭服務(wù)計劃穩(wěn)定 5-10月拍照客戶(重點為全球通)免費體驗幸福家庭服務(wù)計劃3個月，此期間消費計入累積消費,預(yù)存贈票穩(wěn)定 7-8月現(xiàn)網(wǎng)高價值客戶預(yù)存話費贈十年明星演唱會門票,2009年 3月 10 月,二、中高端客戶穩(wěn)定工作具體安排(續(xù)),1,3,2,4,爭增量,2009年 3月 12 月,3-12月開展全球通優(yōu)良號碼營銷;(避免與現(xiàn)網(wǎng)拍照客戶沖突),5-8月針對網(wǎng)間高話務(wù)他網(wǎng)客戶開展專項活動(營銷資源支持),7-9月選擇友好客戶進行TD業(yè)務(wù)體驗,二、中高端客戶穩(wěn)定工作具體安排(續(xù)),1,2,3,專署優(yōu)良號碼營銷,他網(wǎng)高價值客戶回流,TD友好客戶體驗,資費集中化管理,2,每半年對現(xiàn)行資費進行一次科學(xué)梳理，將進入衰退期的資費營銷案及低效益的營銷案進行下線處理，并針對目標(biāo)客戶群體補充新的資費營銷案,3,4,各分公司按照省公司各品牌資費的定價規(guī)則，填寫資費營銷案管理模板中上報省公司審批。省公司將從全省資費發(fā)展趨勢、品牌定價原則等角度把握各分公司的資費需求，并進行必要的監(jiān)控與指導(dǎo),品牌區(qū)隔的原則、價格適當(dāng)?shù)脑瓌t、科學(xué)細分的原則。各品牌下的資費套餐設(shè)計要分別根據(jù)目標(biāo)客戶市場進行科學(xué)細分，避免出現(xiàn)賣點不清晰、目標(biāo)客戶重復(fù)、用戶難于選擇的資費營銷案,加強各客戶接觸點的資費溝通工作。營業(yè)廳布置資費導(dǎo)購圖、資費導(dǎo)購手冊，自助終端應(yīng)用資費導(dǎo)購軟件；一線服務(wù)人員在資費溝通過程中使用“資費溝通五步法”標(biāo)準模版；賬單中提供話費信息統(tǒng)計圖及資費推薦服務(wù)；網(wǎng)站上載“資費導(dǎo)購軟件”及“賬單分析軟件”，便于客戶選擇、查詢,規(guī)范三大品牌資費 設(shè)計原則,資費梳理,規(guī)范定價管理權(quán)限及流程,資費溝通,三、資費精細管理工作安排,三、資費精細管理工作安排（續(xù)）,加強現(xiàn)行資費營銷案的梳理（1月份、6月份及12月份） 閑時話務(wù)營銷（階段性分區(qū)域適時開展）,12593（節(jié)假日前重點宣傳） 國內(nèi)長途夜話包（2月份起試點執(zhí)行） 國際長途套餐包（3月份起試點執(zhí)行）,持續(xù)加大調(diào)整后漫游資費的宣傳 推出漫游優(yōu)惠資費以刺激漫游話務(wù)量的增長（3月份起逐步試點省內(nèi)漫游優(yōu)惠資費方案）,本地,長途,漫游,提升MOU,針對細分市場開展話務(wù)量營銷，刺激新話務(wù)的攀升。,對全球通奧運88系列套餐進行優(yōu)化升級（2月份對全球通奧運88/128/188/288/388/588/888/1688套餐進行優(yōu)化） 與終端營銷相結(jié)合（指定全球通資費參與終端營銷享受更高優(yōu)惠）,結(jié)合新業(yè)務(wù)整改動感地學(xué)生市場資費套餐（3月份） 設(shè)計適合社會時尚青年的動感地帶資費套餐（4月份） 調(diào)整假期漫游包（6月份）,結(jié)合新業(yè)務(wù)設(shè)計9系列資費套餐的資費框架（全省統(tǒng)一名稱、統(tǒng)一資費結(jié)構(gòu)；1月份） 長春、吉林、四平試點執(zhí)行（2月份） 全省神州行資費逐步過渡到9系列資費套餐中（2-12月份）,全球通,動感地帶,神州行,提升ARPU,規(guī)范三大品牌資費設(shè)計原則，避免用戶歸屬錯位，提高用戶發(fā)展質(zhì)量,三、資費精細管理工作安排（續(xù)）,四、渠道工作安排總體建設(shè)目標(biāo),自有渠道：實現(xiàn)2個提升,提升網(wǎng)點覆蓋度 提升渠道營銷能力,電子渠道：突出2個變化,優(yōu)化整合運營模式 強化業(yè)務(wù)分流能力,社會渠道：強化2項管理,分層管理掌控優(yōu)質(zhì)渠道 優(yōu)化酬金分配管理體系,提升 多渠道協(xié)同配合 能力,四、渠道工作安排-自有渠道,四、渠道工作安排-自有渠道,四、渠道工作安排-社會渠道,實現(xiàn)宣傳工作的科學(xué)化、規(guī)范化，提高業(yè)務(wù)