電子商務(wù)課后作業(yè)08.doc

第八章綜合練習(xí)一、單項(xiàng)選擇題1 下列關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的分類，敘述正確的是_。(A) 按照其表現(xiàn)形式可分為靜態(tài)的或動(dòng)畫式的旗幟廣告、漂移廣告、畫中畫廣告和電子郵件廣告等。(B) 按照網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)象不同可分為一般性網(wǎng)絡(luò)廣告、定向網(wǎng)絡(luò)廣告、分類網(wǎng)絡(luò)廣告等。(C) 按照網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)特征可分為全流量廣告、文本鏈接、插頁、三維網(wǎng)絡(luò)廣告等。(D) 按照其表現(xiàn)形式可分為漂移廣告、聲音廣告、游戲廣告和電子郵件廣告等。答案：B；參見教科書第206頁至208頁2 全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在_。(A) 1994年，美國(guó)(B) 1993年，日本(C) 1993年，德國(guó)(D) 1995年，日本答案：A；參見教科書第209頁3 如果廣告主付出20萬人民幣購(gòu)買廣告，該站點(diǎn)的訪問率是2百萬人次，廣告提供商的CPM廣告價(jià)格是_。(A) 400RMB(B) 100RMB(C) 1000RMB(D) 4000RMB答案：B；參見教科書第212頁4 目前網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用最廣泛的一種廣告形式_。(A) 在因特網(wǎng)上建立介紹公司及產(chǎn)品的FTP來發(fā)布廣告(B) 向廣告服務(wù)商租用空間，建立自己的站點(diǎn)，自己進(jìn)行廣告運(yùn)作(C) 在熱門站點(diǎn)上做網(wǎng)絡(luò)廣告(D) 在因特網(wǎng)上建立介紹公司及產(chǎn)品的WWW廣告服務(wù)器來發(fā)布廣告答案：C；參見教科書第219頁5 在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)時(shí)，一般首先考慮網(wǎng)站的_。(A) 受眾群體(B) 網(wǎng)頁設(shè)計(jì)(C) 經(jīng)營(yíng)策略(D) 網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)答案：D；參見教科書第219頁6 投放網(wǎng)絡(luò)廣告的首選站點(diǎn)是_。(A) 有明確瀏覽者定位的站點(diǎn)(B) 導(dǎo)航臺(tái)(C) 熱門站點(diǎn)(D) 企業(yè)站點(diǎn)答案：B；參見教科書第219頁7 最經(jīng)典、最常用的網(wǎng)站推廣手段方式是_。(A) 在搜索引擎上注冊(cè)(B) 建立關(guān)鍵詞列表(C) 充分利用友情鏈接(D) 在媒體上作廣告答案：A；參見教科書第226頁二、多項(xiàng)選擇題1 下列適合于網(wǎng)絡(luò)廣告促銷的有_。(A) 化妝品、食品飲料(B) 醫(yī)藥制品、家用電器(C) 大型機(jī)械產(chǎn)品、專用品(D) 處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品答案：A、B、D；參見教科書第204頁2 衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果的指標(biāo)包括_等。(A) 主頁訪問人次(B) 千人廣告成本(C) 市場(chǎng)占有率的變化情況(D) 產(chǎn)品銷售量的增加情況答案：A、B、C、D；參見教科書第204-205頁3 網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)主要是_。(A) 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估困難(B) 網(wǎng)頁上可供選擇的廣告位有限(C) 創(chuàng)意的局限性(D) 更改手續(xù)麻煩答案：A、B、C；參見教科書第209頁4 常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略主要有_。(A) 搶先定位、比附定位(B) 品牌形象定位(C) 空隙定位、文化定位(D) 企業(yè)形象定位答案：A、B、C、D；參見教科書第215頁5 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布時(shí)應(yīng)注意的問題是。(A) 慎重選擇網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商(B) 避免只考慮購(gòu)買網(wǎng)站的首頁(C) 不要單純追求網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量(D) 網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)不要過分追求復(fù)雜答案：A、B、C、D；參見教科書第219頁至220頁6 網(wǎng)絡(luò)廣告交換對(duì)象的選擇應(yīng)注意_。(A) 選擇界定的受眾群體經(jīng)常光顧的站點(diǎn)交換圖標(biāo)廣告(B) 考察交換站點(diǎn)本身的經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)方法以及效果(C) 考察交換站點(diǎn)的信息量(D) 考察交換站點(diǎn)提供的服務(wù)，是否有一定的免費(fèi)服務(wù)答案：A、B、C、D；參見教科書第222頁7 廣告交換網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)包括_。(A) 廣告交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)接觸面廣(B) 廣告交換免費(fèi)(C) 可提供即時(shí)統(tǒng)計(jì)(D) 真實(shí)性答案：A、B、C、D；參見教科書第223頁8 E-mail之所以能夠流行成為一種營(yíng)銷工具，主要是因?yàn)開。(A) E-mail宣傳面廣(B) E-mail具有簡(jiǎn)單性(C) E-mail是廉價(jià)的(D) E-mail具有獨(dú)立性答案：B、C、D；參見教科書第229頁三、填空題1 目前最常見的網(wǎng)絡(luò)促銷方式有_、_、_等。答案：網(wǎng)絡(luò)廣告促銷；網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷；E-mail促銷；參見教科書第200頁2 網(wǎng)絡(luò)促銷能夠把企業(yè)的_、_、_等信息傳遞給目標(biāo)公眾，引起他們的注意。答案：產(chǎn)品；服務(wù)；價(jià)格；參見教科書第201頁3 網(wǎng)絡(luò)促銷的主要作用包括_、_、_、_、_等。答案：告知功能；說服功能；反饋功能；創(chuàng)造需求；穩(wěn)定銷售；參見教科書第201至202頁4 網(wǎng)絡(luò)促銷的對(duì)象主要包括_、_、_。答案：產(chǎn)品的使用者；產(chǎn)品購(gòu)買的決策者；產(chǎn)品購(gòu)買的使用者；參見教科書第202頁5 網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策略包括網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的_、_、_等策略。答案：時(shí)機(jī)；時(shí)序；時(shí)限；參見教科書第215頁6 網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限分為_和_兩種。答案：集中速?zèng)Q型；持續(xù)均衡型；參見教科書第216頁7 網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向策略主要包括_、_、_、_、_、_等策略。答案：利益導(dǎo)向策略；情感導(dǎo)向策略；生活導(dǎo)向策略；權(quán)威導(dǎo)向策略；名人導(dǎo)向策略；反成導(dǎo)向策略；參見教科書第216頁至218頁8 現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告交換主要有兩種途徑，分別是_和_。答案：廣告主直接交換；通過加入廣告交換網(wǎng)進(jìn)行交換；參見教科書第221頁9 研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主頁，主要應(yīng)考察_、_、_、_、_等五個(gè)方面。答案：整體印象；設(shè)計(jì)水平；鏈接情況；宣傳力度；業(yè)務(wù)情況；參見教科書第225頁10 一個(gè)伙伴營(yíng)銷模型包括三大基本要素：_、_以及_。答案：授權(quán)于顧客；調(diào)動(dòng)顧客參與的積極性；創(chuàng)建一個(gè)便利的空間；參見教科書第235頁四、判斷題1 促銷的基礎(chǔ)是買賣雙方信息的溝通。在網(wǎng)絡(luò)上，信息的溝通渠道是單一的，所有的信息都必須經(jīng)過線路的傳遞。答案：對(duì) 參見教科書第201頁2 網(wǎng)絡(luò)促銷雖然與傳統(tǒng)促銷的最終目的有較大差別，但由于它們?cè)诖黉N觀念和手段上是相同的。答案：錯(cuò) 參見教科書第201頁3 根據(jù)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)促銷的大量實(shí)踐，網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序可以有六個(gè)方面組成，先后順序?yàn)椋捍_定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容，決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式，制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案，衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理。答案：對(duì) 參見教科書第202頁至205頁4 促銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)購(gòu)買者目前所處的購(gòu)買決策過程的不同階段和產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)壽命周期的不同階段來決定。一般來講，在新產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)的開始階段，促銷活動(dòng)的內(nèi)容則需要偏重于喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。答案：錯(cuò) 參見教科書第203頁5 一般說來，大型機(jī)械產(chǎn)品、專用品等，網(wǎng)絡(luò)廣告促銷的效果比較好。在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，也應(yīng)側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)廣告促銷，宣傳產(chǎn)品的新性能、新特點(diǎn)。答案：錯(cuò) 參見教科書第204頁6 網(wǎng)絡(luò)廣告的文案是用以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的主要手段之一，網(wǎng)絡(luò)廣告的文案內(nèi)容是決定網(wǎng)絡(luò)廣告能否吸引人的內(nèi)核。答案：對(duì) 參見教科書第214頁7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的病毒式促銷是通過傳播計(jì)算機(jī)病毒開展?fàn)I銷。答案：錯(cuò) 參見教科書第231頁五、電子商務(wù)術(shù)語英漢互譯CPM (cost per-thousand impression)千人廣告成本CPC (cost per click-through)每點(diǎn)擊成本CPP (cost per purchase)每購(gòu)買成本CPL (cost per leads)按潛在客戶名單收費(fèi)CPS (cost per sales)每銷售成本PFP (pay for performance)按業(yè)績(jī)付費(fèi)Click-through點(diǎn)進(jìn)次數(shù)Click-through Rate點(diǎn)進(jìn)率Keyword-triggered Banner Advertising伴隨關(guān)鍵詞檢索顯示的網(wǎng)絡(luò)廣告Pageview/Impression網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)Partnership Marketing伙伴營(yíng)銷六、名詞解釋1 網(wǎng)絡(luò)促銷網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。（參見教科書第200頁）2 網(wǎng)絡(luò)廣告定位所謂網(wǎng)絡(luò)廣告定位，就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點(diǎn)，或者說是確定商品的賣點(diǎn)、企業(yè)的自我推銷點(diǎn)。（參見教科書第215頁）3 網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限策略網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限策略是指在一次網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中，確定網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳時(shí)間長(zhǎng)短以及如何使用既定網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限的策略。（參見教科書第215頁）4 網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向策略網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向策略，是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品誘導(dǎo)公眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的方式。它是網(wǎng)絡(luò)廣告定位、目標(biāo)公眾心理研究和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合，也可以說是定位策略、心理策略的綜合體現(xiàn)。（參見教科書第216頁）5 網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)絡(luò)廣告交換是指網(wǎng)站之間通過相互鏈接、交換文字或橫幅廣告擴(kuò)大宣傳效果的方法。（參見教科書第220頁）6 病毒式促銷病毒式促銷描述的是一種營(yíng)銷信息快速傳遞的方法。這種方法抓住網(wǎng)民的心理特征，通過具有蠱惑力的促銷手段的應(yīng)用，刺激網(wǎng)民利用因特網(wǎng)向他人傳遞營(yíng)銷信息，使?fàn)I銷信息被快速?gòu)?fù)制并傳給數(shù)以萬計(jì)、以致數(shù)以百萬計(jì)的受眾。由于這種促銷方式傳遞營(yíng)銷信息的速度很快，像計(jì)算機(jī)病毒一樣傳播和擴(kuò)散，故而得名。（參見教科書第231頁）7 許可營(yíng)銷在許可營(yíng)銷中，顧客填寫一份調(diào)查表，其中說明了顧客感興趣的類別，營(yíng)銷人員只向顧客發(fā)送顧客興趣范圍內(nèi)的信息。這種營(yíng)銷方式在一定程度上減小了對(duì)顧客生活的煩擾，并且增加了企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的定位準(zhǔn)確度。（參見教科書第234頁）8 伙伴營(yíng)銷伙伴營(yíng)銷是一種完全建立在因特網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)之上的一種新型商業(yè)模式。這種模式克服了許可營(yíng)銷的缺陷，簡(jiǎn)單地說，這種方式在營(yíng)銷人員與顧客進(jìn)行促銷交談時(shí)把消費(fèi)者作為平等的合伙人來看待。（參見教科書第234頁）七、簡(jiǎn)答題1 網(wǎng)絡(luò)促銷有什么特點(diǎn)？n 網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞商品和勞務(wù)存在、性能、功效及特征等信息的。n 網(wǎng)絡(luò)促銷是在因特網(wǎng)這個(gè)虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的。n 因特網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)，還是中小企業(yè)，都推向了一個(gè)世界統(tǒng)一的市場(chǎng)。（參見教科書第200頁）2 如何制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案？n 必須明確網(wǎng)上的促銷方法及組合辦法。n 需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo)，是樹立企業(yè)形象，是宣傳產(chǎn)品，還是宣傳售后服務(wù)。n 需要明確希望影響的是哪個(gè)群體，哪個(gè)階層，是國(guó)外的還是國(guó)內(nèi)的。（參見教科書第204頁）3 什么是網(wǎng)絡(luò)廣告？n 從技術(shù)層面考察，網(wǎng)絡(luò)廣告是指以數(shù)字代碼為載體，采用先進(jìn)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，通過因特網(wǎng)廣泛傳播布，具有良好的交互功能的廣告形式。n 狹義的定義是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。n 廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。n 網(wǎng)絡(luò)廣告可以定義為：凡符合廣告的法定特征，即符合有償性、依附性、商業(yè)性、有償性特點(diǎn)的網(wǎng)上信息都可界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。（參見教科書第205頁）4 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)是什么？n 網(wǎng)絡(luò)廣告的投資低、效果好。n 網(wǎng)絡(luò)廣告跨越地域和時(shí)空，宣傳范圍廣泛。n 網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式靈活，交互界面用戶喜愛。n 網(wǎng)絡(luò)廣告便于檢索，直接反饋。n 網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)準(zhǔn)確，更改方便。（參見教科書第208頁至209頁）5 影響網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格的因素有哪些？n 網(wǎng)絡(luò)廣告提供商的知名度。n 網(wǎng)絡(luò)廣告的幅面大小與位置。n 網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)（Pageview）和網(wǎng)頁瀏覽率。n 點(diǎn)進(jìn)次數(shù)和點(diǎn)進(jìn)率（Click-through，Click-through Rate）。n 伴隨關(guān)鍵詞檢索顯示的網(wǎng)絡(luò)廣告（Keyword-triggered Banner Advertising）。（參見教科書第211頁至212頁）6 網(wǎng)絡(luò)廣告交換有哪些分類？n 從鏈接方式來看，有文本鏈接和頁面鏈接。n 從交換廣告的形式來看，有橫幅廣告互換、按鈕廣告互換、以及橫幅對(duì)按鈕、橫幅與插播廣告互換等等。n 從交換途徑來看，網(wǎng)絡(luò)廣告交換可分為廣告主直接交換和通過廣告交換網(wǎng)進(jìn)行交換。（參見教科書第221頁）7 E-mail促銷的注意點(diǎn)有哪些？n 忌濫發(fā)郵件。n 忌發(fā)送頻率過于頻繁。n 忌沒有目標(biāo)定位。n 忌不及時(shí)回復(fù)郵件。n 忌對(duì)主動(dòng)來信的顧客抬高價(jià)格。（參見教科書第230頁至231頁）8 病毒式促銷的方法有哪些？n 調(diào)動(dòng)公眾傳播信息的積極性。n 利用“免費(fèi)”吸引客戶。n 通過“口頭傳遞”傳播信息。n 提供易于傳播的信息。n 利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播信息。n 利用別人的資源。（參見教科書第232頁至233頁）9 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)如何實(shí)現(xiàn)其基本目標(biāo)？n 利用網(wǎng)站具有互動(dòng)的特性。n 利用網(wǎng)上會(huì)議建立面向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的公共關(guān)系。n 通過網(wǎng)站發(fā)布自己的新聞信息。n 創(chuàng)建面向客戶的單向郵件清單。n 創(chuàng)建新聞稿頁面，使企業(yè)站點(diǎn)成為記者有用的信息來源。n 密切監(jiān)控公共論壇等場(chǎng)合中輿論對(duì)公司的評(píng)論。（參見教科書第235頁）八、圖解題1網(wǎng)絡(luò)促銷中主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”和“拉戰(zhàn)略”，如下面A圖和B圖所示。請(qǐng)指出哪張圖為“推戰(zhàn)略”，哪張圖為“拉戰(zhàn)略”，并說明“推戰(zhàn)略”和“拉戰(zhàn)略”的含義。A圖B圖參考答案：A圖是“推戰(zhàn)略”，B圖是“拉戰(zhàn)略”。網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。（參見教科書第203頁）2在網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)上，一般包括文本的交換及圖標(biāo)（logo）的交換。下圖是網(wǎng)絡(luò)廣告交換示意圖。請(qǐng)闡述網(wǎng)絡(luò)廣告交換的基本原理。參考答案：作為交換網(wǎng)的成員，廣告主可提交的自己主頁的圖片，該交換網(wǎng)會(huì)相應(yīng)給出一段HTML代碼，廣告主把該代碼加到自己的主頁中即可參與交換。每當(dāng)有人訪問廣告主主頁上的其他網(wǎng)站的廣告時(shí)，廣告主得到交換網(wǎng)規(guī)定的分?jǐn)?shù)（例如0.5或1分）。根據(jù)該交換網(wǎng)的交換比率（例如1:1），廣告主的廣告就會(huì)在該交換網(wǎng)的另一網(wǎng)站的主頁上顯示相應(yīng)的次數(shù)（例如1次）。這樣就可達(dá)到相對(duì)公平地在成員中互換圖標(biāo)廣告的目的了。（參見教科書第221頁）九、案例題1莎啦啦（中國(guó)）連鎖鮮花網(wǎng)（，圖8-14），2000年5月引進(jìn)了包括國(guó)內(nèi)數(shù)家財(cái)團(tuán)和新加坡財(cái)團(tuán)在內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)投資，開始走上創(chuàng)立中國(guó)網(wǎng)絡(luò)鮮花第一品牌之路。莎啦啦鮮花網(wǎng)以鮮花零售為自己的主要業(yè)務(wù)，同時(shí)兼營(yíng)禮品。莎啦啦做為一個(gè)2000年8月新成立的公司，成立以來成長(zhǎng)迅速，先后開辟了新浪、8848、網(wǎng)易等網(wǎng)上專賣店，同時(shí)也加強(qiáng)了連鎖店的開發(fā)工作，現(xiàn)在擁有超過兩百個(gè)分布在全國(guó)各地的連鎖店。成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模、實(shí)力首屈一指的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)花店。目前已經(jīng)成為新浪網(wǎng)在鮮花類別唯一的戰(zhàn)略合作伙伴。莎啦啦鮮花網(wǎng)以鮮花零售為自己的主要業(yè)務(wù)，同時(shí)兼營(yíng)禮品，并且提供了BBS等各項(xiàng)服務(wù)。在SALALA購(gòu)物頻道，客戶不僅可以購(gòu)買鮮花、禮品等禮物，還可以享受到多方面的服務(wù)諸如交友、被提醒等，同時(shí)還可獲取有關(guān)的花語知識(shí)。SALALA向客戶承諾6小時(shí)之內(nèi)全國(guó)32個(gè)省市的300個(gè)城市快送，其中包括港澳地區(qū)。支持客戶提前預(yù)定，支持10多種網(wǎng)