飯店顧客關(guān)系管理.ppt

第七章 飯店顧客關(guān)系管理,【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 1. 熟悉飯店顧客關(guān)系管理的概念和實施的意義 2. 掌握飯店顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的內(nèi)容 3. 熟悉和掌握飯店顧客關(guān)系管理的實施流程 4. 熟悉和掌握飯店顧客關(guān)系管理的基本策略 5. 熟悉和掌握飯店顧客關(guān)系管理的實施保障體系,第一節(jié) 飯店顧客關(guān)系管理概述 第二節(jié) 飯店顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)建 第三節(jié) 飯店顧客關(guān)系管理的實施流程與策略 第四節(jié) 飯店顧客關(guān)系管理的實施保障體系,2,第一節(jié) 飯店顧客關(guān)系管理概述,一、飯店顧客關(guān)系管理的概念 (一) CRM的定義 1. CRM是一種現(xiàn)代的經(jīng)營管理理念 2. CRM包含的是一整套解決方案 3. CRM意味著一套應(yīng)用軟件系統(tǒng) (二)飯店CRM的定義和內(nèi)涵 飯店顧客關(guān)系管理就是貫穿于整個顧客生命周期、通過IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與飯店各項資源的有效整合，為飯店組織者提供全方位的顧客視角，賦予飯店更完善的顧客交流能力和最大化的顧客收益率。 1. 飯店顧客關(guān)系管理貫穿整個顧客的生命周期 (1) 考慮期。 (2) 購買期。 (3) 使用期。 (4) 延伸期。 2. 飯店顧客關(guān)系管理是以飯店顧客為資產(chǎn)的管理理念 CRM提倡并且樹立顧客是飯店資產(chǎn)的理念，成功實現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”的商業(yè)模式向“以顧客為中心”的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化，完善了管理過程。以顧客為飯店資產(chǎn)的CRM幫助各飯店最大限度地利用其以顧客為中心的資源(包括信息、技術(shù)、人員和資產(chǎn))，并將這些資源集中應(yīng)用于顧客和潛在顧客身上，通過縮減銷售周期和銷售成本，尋求擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新市場和新渠道，改進(jìn)顧客價值、滿意度、盈利能力以及顧客的忠實度等手 段，來提高飯店管理的有效性。 3. 飯店CRM是利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對顧客進(jìn)行整合營銷的過程,3,二、飯店CRM的導(dǎo)入背景 (一)飯店經(jīng)營理念更新的需要 (二)飯店管理模式創(chuàng)新的需要 (三)飯店核心競爭力提升的需要 (四)社會信息技術(shù)飛速發(fā)展的推動,4,三、飯店CRM的實施意義 (一)提高飯店的運營效率 (二)降低飯店的經(jīng)營風(fēng)險 (三)提升飯店的盈利能力 (四)優(yōu)化飯店的市場增值鏈 (五)轉(zhuǎn)變飯店的商務(wù)模式 (六)增強飯店在新時期的競爭力,5,第二節(jié) 飯店顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)建,一、飯店CRM系統(tǒng)理論模塊的構(gòu)建 (一)理念模塊 飯店CRM系統(tǒng)的開發(fā)理念是基于“以顧客為中心”的待客態(tài)度、顧客的價值觀及整體飯店品牌的價值，來改善或加強飯店與顧客的關(guān)系，提高顧客的忠誠度，最終實現(xiàn)飯店利潤的增長。所以，要充分地考慮如何讓顧客感覺到飯店品牌的優(yōu)越，飯店如何識別顧客的期望，怎樣使飯店的員工更成功地分享外部顧客的信息，怎樣激發(fā)員工的斗志和處理部門之間的協(xié)作等。 (二)戰(zhàn)略模塊 實施飯店CRM戰(zhàn)略就是從如何創(chuàng)造“飯店品牌”、“飯店產(chǎn)品品牌”價值的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)、贏得、發(fā)展并保持有價值的顧客，并要將飯店的內(nèi)外部環(huán)境、飯店戰(zhàn)略實施和飯店的經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來，飯店作為一種服務(wù)型企業(yè)，顧客的數(shù)量和顧客的忠誠度對飯店的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，忠誠的顧客非常愿意接受飯店提供的服務(wù)并愿意為此花更多的時間和資本，而且忠誠顧客及其親身經(jīng)歷會影響潛在顧客的決策，從而為飯店贏得額外的利潤。,6,圖7-1 飯店信息流程結(jié)構(gòu)圖,7,(三)經(jīng)驗?zāi)K 好的經(jīng)驗可以提高顧客對飯店的滿意度、信任度、歸屬感和較長久的忠誠度，差的經(jīng)驗則相反，不但會嚴(yán)重影響飯店與潛在顧客之間的關(guān)系，而且可能會最終失去原有的顧客。顧客與飯店多年交往的經(jīng)驗深刻地影響著他們對飯店的印象。所以，這就要求飯店CRM系統(tǒng)對“顧客經(jīng)驗”在顧客關(guān)系管理中的價值和重要性有功能上的預(yù)設(shè)。 (四)協(xié)調(diào)模塊 協(xié)調(diào)機(jī)制是每個飯店所必有的模塊。一是協(xié)調(diào)各部門之間的工作，使之加強溝通得以高效地運轉(zhuǎn)；一是協(xié)調(diào)個人和飯店之間的關(guān)系，使之目標(biāo)統(tǒng)一行動一致。飯店CRM系統(tǒng)功能的協(xié)調(diào)功能應(yīng)能“以變應(yīng)變”，無論變化來自何方：如組織結(jié)構(gòu)的變化、管理體制的變更、人員的流動等。,8,二、飯店CRM系統(tǒng)技術(shù)模塊的構(gòu)建,圖7-2 飯店CRM系統(tǒng)模型,9,(一)數(shù)據(jù)集成與數(shù)據(jù)挖掘功能模塊 收集顧客的信息可以說是顧客關(guān)系管理的第一步。零亂或不完整的顧客信息是沒有用的，數(shù)據(jù)需要轉(zhuǎn)化為信息，只有健全、準(zhǔn)確、持續(xù)的顧客信息才有使用價值。首先必須建立起完善和高效率的顧客采集系統(tǒng)，提供能夠與顧客暢通無阻溝通的CRM平臺，在與飯店顧客多種方式的接觸過程中，大量關(guān)于顧客、企業(yè)團(tuán)體、代理商、中間商的記錄和商業(yè)機(jī)會的信息資料分散于各部門或崗位員工的私人郵件、文本文檔、傳真件、工作簿中，這就要求建立起完善的顧客信息入庫登記制度。然后通過科學(xué)手段對顧客信息進(jìn)行去偽存真，精心提煉，使其具備利用價值。利用數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)對飯店業(yè)務(wù)和行業(yè)進(jìn)行分析預(yù)測，對原有和潛在顧客的消費行為進(jìn)行分析，提供報告和預(yù)測未來發(fā)展的模型。,10,(二)顧客價值評估功能模塊 顧客價值的評估是篩選顧客的基礎(chǔ)。顧客價值評估用于進(jìn)行顧客利潤貢獻(xiàn)度和顧客生命周期價值評估，顧客價值的判別標(biāo)準(zhǔn)是顧客在全價值生涯中給飯店帶來的利益(即全生涯周期利潤C(jī)LP)，而不是顧客在飯店當(dāng)前或已有的消費額，基于對CLP的預(yù)測，選擇顧客的當(dāng)前價值、顧客的增值潛力兩個維度指標(biāo)對顧客進(jìn)行組合排列得到：鐵質(zhì)顧客、鉛質(zhì)顧客、白金顧客、黃金顧客四種類型，同時還可建立潛在顧客價值評價模型及其應(yīng)用策略、潛在顧客各種轉(zhuǎn)化形態(tài)的實現(xiàn)條件、機(jī)理以及轉(zhuǎn)化策略。CRM系統(tǒng)非常關(guān)注顧客價值，并且應(yīng)具備為CRM其他功能模塊(特別是信息聯(lián)絡(luò)中心和門戶網(wǎng)站)提供實時支持的能力，應(yīng)該將飯店資源(如：飯店推廣營銷經(jīng)費及與顧客有效互動的方式和時間)引向潛在回報最高的顧客群。,11,(三)顧客分類管理功能模塊 顧客的分類管理是實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提。顧客分類管理主要包括以下內(nèi)容。 (1) 確定細(xì)分飯店顧客群的標(biāo)準(zhǔn)，包括顧客的個性化資料、消費的量與頻率、入住方式等。 (2) 對飯店同顧客群信息的進(jìn)一步分析，以便識別具有不同價值的顧客或顧客群。 (3) 對不同顧客群的管理，飯店確定不同顧客群對飯店的價值、重要程度，并針對不同顧客群的消費行為、期望值等制定不同的銷售服務(wù)策略，雖然淘汰不良顧客資料可能在短期內(nèi)對飯店產(chǎn)生影響，但沒有健康的顧客渠道就不可能建立健康的飯店形象和飯店品牌。對顧客信息的分類管理將有助于提升管理和信息的功能。,12,(四)顧客與市場信息互動處理功能模塊 顧客與市場信息的互動處理是維持良好顧客關(guān)系的根本保障和措施。隨著Internet、網(wǎng)絡(luò)、移動通信的發(fā)展，越來越多的飯店顧客習(xí)慣于通過Web、E-mail、WAP、SMS等方式與飯店交流溝通，電子商務(wù)和信息服務(wù)中心的建立及不斷完善大大地提高了飯店顧客信息的處理效率，尤其是將CTI(Computer Telephone Integration)、IVR(Interactive Voice Response)等技術(shù)應(yīng)用于信息服務(wù)中心后，系統(tǒng)能夠自動為顧客提供顧客信息查詢、歷史入住明細(xì)查詢等，還可為顧客提供多樣化、個性化的服務(wù)，以親切優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得顧客的贊許和忠誠，及時反饋顧客的需求信息，實時調(diào)整服務(wù)的內(nèi)容和策略，最終真正地、最大限度地發(fā)揮信息對營銷和競爭的作用。,13,第三節(jié) 飯店顧客關(guān)系管理的實施流程與策略,一、飯店CRM的實施流程,圖7-3 飯店CRM循環(huán)流程,14,(一)收集顧客信息，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇 1. 飯店顧客識別 2. 飯店顧客細(xì)分 3. 飯店顧客預(yù)測 (二)制定顧客方案，實施定制服務(wù) 即針對顧客類別，設(shè)計出適合顧客的服務(wù)與市場營銷活動。在現(xiàn)實當(dāng)中，飯店對于各類顧客通常是一視同仁的，而且定期進(jìn)行顧客活動。但是用CRM的觀念來看，這樣做顯然不合算，CRM要求“看人下菜”。它要求飯店在全面收集顧客信息的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)顧客，預(yù)先確定專門的服務(wù)項目，制定服務(wù)計劃。 (三)實現(xiàn)互動反饋，追蹤需求變化 這是飯店借助及時的信息提供來執(zhí)行和管理與顧客(及潛在顧客)溝通的關(guān)鍵性活動階段，它使用各種各樣的互動渠道和飯店信息系統(tǒng)，包括顧客跟蹤系統(tǒng)，銷售應(yīng)用系統(tǒng)，顧客接觸應(yīng)用和互動應(yīng)用系統(tǒng)。通過與顧客的互動，飯店可以隨時追蹤有關(guān)顧客的需求變化以及顧客消費后的有關(guān)評價，從而不斷修改顧客方案。 (四)評估活動績效，改善顧客關(guān)系 這是飯店顧客關(guān)系管理的一個循環(huán)過程即將結(jié)束時，對所實施的方案計劃進(jìn)行績效 分析和考核的階段。CRM透過各種市場活動、銷售與顧客資料的綜合分析，將建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的考核模式，考核施行成效；并通過捕捉和分析來自于互動反饋中的數(shù)據(jù)，理解顧客對飯店各項營銷活動所產(chǎn)生的具體反應(yīng)，為下一個CRM循環(huán)提出新的建議，以此不斷改善飯店的顧客關(guān)系。,15,二、飯店CRM的基本策略 (一)顧客識別策略 1. 顧客數(shù)據(jù)收集 對于飯店而言，要建立完整的顧客信息，必須收集以下數(shù)據(jù)：個人資料(包括年齡、性別、婚姻、收入、職業(yè)等)、住址(包括區(qū)號、房屋類型等)、生活方式(包括愛好、性格、興趣等)、態(tài)度(包括對飯店產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度)、客源地概況(包括經(jīng)濟(jì)條件、氣候、風(fēng)俗、歷史等)、顧客行為方式(包括渠道選擇、入住方式等)、需求(對飯店產(chǎn)品以及服務(wù)的期望)、關(guān)系(包括家庭、朋友等)。 2. 顧客價值評估 對于飯店顧客而言，影響其終生價值的因素包括：所有來自顧客初始購買的收益流、所有與顧客購買有關(guān)的直接可變成本、顧客購買飯店產(chǎn)品的頻率、顧客購買的時間長度、顧客購買其他產(chǎn)品的喜好及收益流、顧客推薦給朋友同事及其他人的可能、適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率。根據(jù)飯店的行業(yè)特點和飯店產(chǎn)品特點，建立顧客終生價值的因素分析模型，客觀評估不同顧客或顧客的終生價值。 3. 目標(biāo)顧客細(xì)分 合理的顧客細(xì)分是顧客關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心，對顧客關(guān)系管理的實施至關(guān)重要。根據(jù)飯店企業(yè)的特點制定一套顧客終生價值的評判標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)此采用聚類分析的方法對目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分。一般可以根據(jù)顧客的當(dāng)前價值(橫坐標(biāo))和潛在價值(縱坐標(biāo))將飯店顧客分為四類，其價值矩陣如圖7-4所示。,4. 進(jìn)攻策略確定,16,(二)顧客保留策略 1. 與顧客密切接觸 2. 顧客提醒或建議 3. 顧客變動趨勢追蹤 4. 顧客需求定制化滿足 (三)顧客忠誠策略 1. 賦予“一線員工”足夠的操作技能 2. 與飯店合作伙伴進(jìn)行協(xié)作 3. 創(chuàng)造以顧客為中心的飯店CRM文化 4. 實現(xiàn)“一對一”服務(wù) 5. 想顧客未來之所想,17,第四節(jié) 飯店顧客關(guān)系管理的實施保障體系,一、信息技術(shù)保障 (一)高信息化的數(shù)據(jù)庫 1. 完備的數(shù)據(jù)信息功能 (1) 可容納大量數(shù)據(jù)。 (2) 可持續(xù)加載數(shù)據(jù)。 (3) 數(shù)據(jù)信息可共享。 (4) 可不斷擴(kuò)大容量。 (5) 可保護(hù)敏感數(shù)據(jù)。 (6) 以歷史數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。 2. 完善的信息轉(zhuǎn)換能力 (1) 將顧客知識轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)的能力。 (2) 將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息的能力。 (二)高效的信息流 在顧客關(guān)系管理過程中，信息流是飯店與顧客之間雙向流動的全過程，它貫穿于飯店生產(chǎn)、交換和消費的各個環(huán)節(jié)。,18,二、人員團(tuán)隊保障 (一)獲得飯店管理層認(rèn)可 (二)成立CRM實施團(tuán)隊 (三)進(jìn)行全員管理培訓(xùn),19,三、管理組織保障 (一)業(yè)務(wù)流程重組 業(yè)務(wù)流程重組是指利用信息技術(shù)，對飯店的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行徹底的再思考和重新設(shè)計，從而提高顧客滿意度，取得經(jīng)營業(yè)績質(zhì)的飛躍。在CRM中，它包括飯店的銷售實現(xiàn)、市場營銷、顧客服務(wù)三個業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化；飯店與顧客接觸、交互、合作的業(yè)務(wù)流程(聯(lián)絡(luò)中心管理、業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)、CRM集成管理)優(yōu)化和重組兩個方面。 (二)組織結(jié)構(gòu)再造,表7-1 內(nèi)部導(dǎo)向型組織與市場驅(qū)動型組織的比較,20,四、合理規(guī)劃保障 合理的CRM規(guī)劃是飯店成功實施顧客關(guān)系管理的必要保障。顧客關(guān)系管理的主要目標(biāo)是建立良好的顧客關(guān)系，培養(yǎng)忠誠的顧客群；在與顧客的每一個“接觸點”上都更加接近顧客、了解顧客、關(guān)懷顧客；最大限度地增加利潤，提高市場占有率。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，在戰(zhàn)略開發(fā)中必須要有明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃。同時一項完備的CRM系統(tǒng)需要35年的時間，需要將這一中長期規(guī)劃分階段、分步驟地加以實施，從最迫切、最可行的部分開始，逐步完成。因此還必須明確各階段的規(guī)劃目標(biāo)。同時管理者還要分析研究如何將CRM的實施與飯店的中長期發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合起來，確定較為詳細(xì)的實施計劃。通過合理的規(guī)劃，科學(xué)安排實施進(jìn)程，嚴(yán)格進(jìn)行過程控制，以保證CRM項目的成功實施。,21,五、企業(yè)文化保障 企業(yè)文化是飯店的指導(dǎo)思想、經(jīng)營理念和工作作風(fēng)。實施顧客關(guān)系管理的初始階段，一些員工往往會由于其既得利益和工作習(xí)慣受到?jīng)_擊而拒絕接受和采用。因此，搞好企業(yè)文化建設(shè)，改變飯店上上下下的管理理念、行為準(zhǔn)則、傳統(tǒng)習(xí)慣也是實施顧客關(guān)系管理的重要保障環(huán)節(jié)。具體地說，要做好三方面的工作：一是培訓(xùn)，側(cè)重于講解新經(jīng)營理念、CRM的運作方式、顧客溝通技巧等；二是將顧客置于飯店組織的中心，使飯店各部門圍繞顧客進(jìn)行協(xié)調(diào)與合作，全體員工不斷提高團(tuán)隊合作意識，樹立整體效益觀念，共同滿足顧客的個性化需求；三是采取由上而下的階梯傳導(dǎo)方式實施顧客關(guān)系管理，由各級管理層帶動本部