五糧液品牌發(fā)展報(bào)告.ppt

1,五糧液品牌調(diào)研報(bào)告 （2008）,北京世邦廣告公司,2,調(diào)研背景,本次五糧液品牌調(diào)查是繼99 年以來的第3 次全國(guó)性調(diào)查。世邦廣告公司除了日常從專業(yè)調(diào)查公司購(gòu)買行業(yè)、品牌調(diào)查數(shù)據(jù)以外，為加強(qiáng)針對(duì)性、準(zhǔn)確性，并更好的統(tǒng)計(jì)年度廣告效果以及制定第二年?duì)I銷傳播策略，每年都組織公司骨干與專業(yè)調(diào)研人員，進(jìn)行五糧液品牌的全國(guó)性調(diào)查。專項(xiàng)品牌調(diào)查是廣告公司獲取資訊、指導(dǎo)策劃的重要服務(wù)項(xiàng)目。 隨著2001年白酒行業(yè)市場(chǎng)總量的下降，以及國(guó)家稅收幅度的調(diào)整，2002年中國(guó)白酒行業(yè)在行業(yè)管理和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面都作出了相應(yīng)的變化，品牌競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈與復(fù)雜。作為中國(guó)白酒著名品牌，本次調(diào)查旨在更深入的了解“五糧液”品牌發(fā)展現(xiàn)狀，找出我們?cè)诂F(xiàn)階段宣傳建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)與不足，并為品牌發(fā)展的下一步規(guī)劃做好準(zhǔn)備。,3,調(diào)研背景,同時(shí)，五糧液品牌已經(jīng)從單一產(chǎn)品概念，發(fā)展成為涵蓋五糧液企業(yè)公眾形象、五糧液系列白酒、企業(yè)多元化產(chǎn)品等在內(nèi)的“大品牌”概念。五糧液的品牌優(yōu)勢(shì)性如何發(fā)揮，涉及到品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，這將是集團(tuán)在多元化發(fā)展的過程中“突顯主業(yè)”所必須面臨的問題。前期的市場(chǎng)調(diào)研將成為企業(yè)決策的重要依據(jù)。,4,調(diào)研內(nèi)容,了解2002年五糧液白酒產(chǎn)品消費(fèi)現(xiàn)狀。了解目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)于該產(chǎn)品的認(rèn)知度、好感度、同檔次產(chǎn)品選取率，了解該群體對(duì)于五糧液的看法意見，了解高檔白酒消費(fèi)人群的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理，掌握競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的基本情況。據(jù)此，總結(jié)2002年度五糧液銷售成績(jī)，總結(jié)產(chǎn)品宣傳與銷售經(jīng)驗(yàn)，并發(fā)現(xiàn)缺陷與問題。預(yù)測(cè)白酒消費(fèi)趨勢(shì)（趨勢(shì)人群、趨勢(shì)市場(chǎng)）。 了解五糧液品牌發(fā)展現(xiàn)狀。了解社會(huì)公眾對(duì)于五糧液品牌認(rèn)知度、好感度，五糧液企業(yè)社會(huì)公眾形象力、五糧液多元產(chǎn)品的認(rèn)知程度、五糧液標(biāo)志及口號(hào)的傳播效果層級(jí)，五糧液品牌聯(lián)想性等。據(jù)此，總結(jié)當(dāng)前五糧液品牌建設(shè)的成績(jī)與不足，為品牌建設(shè)、企業(yè)形象建設(shè)、多元化品牌構(gòu)架建設(shè)給出咨詢意見。重點(diǎn)是五糧液品牌在傳播上的核心表現(xiàn)力，通過調(diào)研，將更好的重視與探索。,5,調(diào)研內(nèi)容,了解目標(biāo)消費(fèi)人群的媒體消費(fèi)習(xí)慣、廣告接受偏好、促銷活動(dòng)偏好等，了解經(jīng)銷商對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)與建議等。這些 調(diào)查內(nèi)容將有助于公司具體的廣告策劃與媒體策略。,6,調(diào)研方法和數(shù)據(jù)收集,調(diào)查方法和抽樣設(shè)計(jì) 本次調(diào)查采用定量調(diào)查和定性調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行。定量調(diào)查以北京、上海、成都三城市的白酒消費(fèi)者為總體，了解消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的認(rèn)知情況；定性調(diào)查則通過分別抽取三大城市的部分白酒經(jīng)銷人參加小組座談，了解他們對(duì)于五糧液品牌形象和經(jīng)銷策略的看法和意見。 定量調(diào)查以北京、上海、成都三城市的白酒消費(fèi)者為總體，各個(gè)城市隨機(jī)抽取200個(gè)樣本。按照統(tǒng)計(jì)規(guī)律計(jì)算，每個(gè)城市的有效樣本數(shù)設(shè)定為200，可以保證在90的置信度水平下推斷單個(gè)城市的整體情況，誤差不超過6。,7,調(diào)研方法和數(shù)據(jù)收集,定性調(diào)查通過分別在三個(gè)城市訪問包括五糧液代理經(jīng)銷商、片區(qū)經(jīng)理等人員。通過訪談，深入了解五糧液品牌建設(shè)的情況和銷售情況，了解當(dāng)前白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要問題和矛盾，為五糧液的品牌建設(shè)和廣告策劃提供一手資料。 定量調(diào)查的實(shí)地訪問工作是在2002年 9月 7日到 9月 14 日之間進(jìn)行的。按照設(shè)計(jì)要求共發(fā)放問卷630份。分布在三個(gè)城市的30名調(diào)查員進(jìn)行問卷的調(diào)查實(shí)施工作?；厥諉柧砗?，以10%的比例進(jìn)行電話抽樣復(fù)核。,8,調(diào)研方法和數(shù)據(jù)收集,數(shù)據(jù)復(fù)核完成后，進(jìn)行編碼、建庫(kù)、錄入，利用SPSS軟件完成數(shù)據(jù)分析。,9,最終樣本結(jié)構(gòu),性別結(jié)構(gòu),10,年齡結(jié)構(gòu),11,職業(yè)結(jié)構(gòu),12,教育程度結(jié)構(gòu),13,月收入結(jié)構(gòu),14,樣本結(jié)構(gòu)綜述,七成男性，24-55歲，四分之三左右的人月收入1000元以上，學(xué)歷集中在高中中專和大專本科兩個(gè)類別，中高檔白酒消費(fèi)者。我們下面的研究就是從不同的側(cè)面描述這類白酒消費(fèi)群體的特征，并分析他們對(duì)五糧液等白酒品牌的認(rèn)知和消費(fèi)狀況。,15,白酒購(gòu)買頻率分布,按照購(gòu)買白酒的頻率可劃分出重度消費(fèi)者、中度消費(fèi)者和輕度消費(fèi)者三類群體，每一類消費(fèi)者各占總體的三分之一左右。,16,不同年齡段的購(gòu)買頻率,17,白酒偏好程度,18,分析,中老年人群中，經(jīng)常購(gòu)買白酒的重度消費(fèi)者比率明顯高于年輕人。 在白酒的喜好度上，中老年人也明顯高于年輕人。 24歲以下的年輕人，喜歡白酒的人還不到15%，而25歲以上的各年齡段均有超過3成的人喜歡白酒，特別是37-45歲處于事業(yè)高峰期的中年人，對(duì)白酒有好感的比率高達(dá)58%，對(duì)白酒的消費(fèi)也據(jù)目前各群體之首。 到50歲左右，對(duì)白酒的喜愛度則呈現(xiàn)頂峰之后的下降趨勢(shì)。可以推測(cè)，隨著年齡的增大，社交活動(dòng)的減少和對(duì)健康的重視部分地削弱了他們對(duì)白酒的喜愛。 31歲以上，尤其是3745歲，可以視為五糧液的目標(biāo)消費(fèi)群體，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)該群體的針對(duì)性宣傳，2530歲的年輕人，已經(jīng)開始消費(fèi)白酒，可以視為潛在消費(fèi)群體加以培養(yǎng)和引導(dǎo)。,19,酒類功能和形象定位比較,20,分析,相比啤酒和葡萄酒，白酒消費(fèi)者心目中是如何定位白酒呢？對(duì)三種酒類的評(píng)價(jià)值可以看出，在現(xiàn)代性、健康性、享受性上白酒得分都明顯低于啤酒和葡萄酒。在健康和享受的功能上，白酒消費(fèi)者認(rèn)同的是葡萄酒。但在社交性上，白酒則“走出了低谷”，沖到了啤酒和葡萄酒之上。應(yīng)該承認(rèn)，在今天的酒類消費(fèi)市場(chǎng)上，葡萄酒以及洋酒在品牌塑造（如生活觀念、方式的介紹；國(guó)家、民族、文化背景的運(yùn)用等）上很有成功之處，值得五糧液品牌學(xué)習(xí)借鑒。 作為承載著民族文化傳統(tǒng)的白酒，其價(jià)值更多地體現(xiàn)在“社交”功能上。僅用“社交”還不足以涵蓋白酒的獨(dú)特作用。白酒消費(fèi)者們還有借酒進(jìn)行情緒表達(dá)、傳遞情意、增進(jìn)關(guān)系等用途，比如“今天特別高興，就想喝點(diǎn)白的，而且一般不會(huì)醉”、“哥們幾個(gè)聚會(huì)，不喝點(diǎn)白的氣氛不夠，感情深，一口捫嘛”“逢年過節(jié)送禮還是選白酒，老傳統(tǒng)了”。,21,購(gòu)買場(chǎng)所分布,超市是三地消費(fèi)者最主要的購(gòu)酒場(chǎng)所。很多白酒消費(fèi)者反映，由于超市的商品信譽(yù)有保證，買到假酒的情況較少，一般購(gòu)買白酒特別是較高檔白酒時(shí)會(huì)選擇一些大中型超市。對(duì)大中型商場(chǎng)的選擇也是基于同樣的道理。,22,品牌忠誠(chéng)度,23,分析,品牌忠誠(chéng)度最高的消費(fèi)者習(xí)慣于“認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)牌子買”，這類人約占兩成；忠誠(chéng)度稍差的在品牌選擇上則有主有兼，約占四成；還有兩成左右屬于“想到什么買什么”，對(duì)白酒消費(fèi)尚未形成品牌認(rèn)同，購(gòu)買時(shí)的隨意性較大。 值得注意的是，白酒的品牌忠誠(chéng)度和喜愛度之間存在一定的正向相關(guān)關(guān)系。一般來說，喜愛白酒的人容易形成較高的品牌忠誠(chéng)度，他們對(duì)白酒的消費(fèi)和認(rèn)知程度會(huì)更高一些，相對(duì)其它群體更容易形成一定的口味偏好和購(gòu)買習(xí)慣，從而形成了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。這部分人購(gòu)買時(shí)幾乎不會(huì)受到廣告的影響，而且，他們中間只有不到10%的人會(huì)經(jīng)常嘗試新牌子。而不怎么喜歡白酒的人，一般對(duì)白酒的了解不多，購(gòu)買時(shí)隨意性大，有近15%的人會(huì)受廣告影響而傾向于購(gòu)買廣告宣傳多的牌子。,24,中高檔白酒市場(chǎng)品牌占有率,25,北京市場(chǎng)分析,北京中高檔白酒市場(chǎng)上，金六福的品牌占有率最高，約25%； 五糧液和二鍋頭并列分得10%左右的市場(chǎng)； 瀏陽(yáng)河、京酒則處于第三梯隊(duì)，各占7%左右。 北京地區(qū)白酒消費(fèi)呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)，高端與低端市場(chǎng)銷售較好，而70-120元中檔價(jià)位的酒呈現(xiàn)空缺，這也是五糧春可以引導(dǎo)爭(zhēng)取的有利市場(chǎng)，應(yīng)在宣傳推廣上加大力度。 茅臺(tái)、水井坊相差不大，市場(chǎng)份額均不到5%。,26,上海市場(chǎng)分析,上海中高檔白酒市場(chǎng)上，劍南春、五糧液約占15%份額，居領(lǐng)先地位； 瀘州老窖和五糧醇并列第二位； 其次茅臺(tái)和金六福列第三位，約7%。相比北京和成都，茅臺(tái)在上海占有的市場(chǎng)份額最高。 上海居民的白酒消費(fèi)表現(xiàn)相當(dāng)理性，劍南春等中檔價(jià)格質(zhì)量較好的酒最受歡迎；對(duì)茅臺(tái)和五糧液等高檔名酒的消費(fèi)也居三地之首。,27,成都市場(chǎng)分析,成都中高檔白酒市場(chǎng)上，以本地產(chǎn)的全興最受歡迎，約占25%； 瀘州老窖和五糧液，約占12%左右； 劍南春占10%，居第三位； 本地品牌江口醇也有近10%的市場(chǎng)份額。四川消費(fèi)者對(duì)于五糧液好感最高，但在中低檔白酒上更傾向于消費(fèi)本地老品牌。 茅臺(tái)市場(chǎng)份額不足5% 成都市場(chǎng)以對(duì)四川本地品牌的中低檔品牌消費(fèi)為主。,28,白酒品牌偏好,注：圖中數(shù)據(jù)為喜愛該品牌的比率,29,五糧液系列品牌偏好度排名,注：圖中數(shù)據(jù)為喜愛該品牌的比率,30,分析,五糧液是中高檔白酒消費(fèi)者最喜愛的品牌，約25%的人選擇了五糧液。 12%的人喜愛茅臺(tái)； 劍南春以8%位居第三。 在五糧液系列品牌中，金六福、五糧醇也是喜愛度較高的品牌，分別居喜愛度排名的第五位和第九位。,31,三地白酒品牌偏好,32,分析,北京消費(fèi)者最喜愛本地品牌二鍋頭，其次是五糧液，金六福以15%位居第三。喜愛茅臺(tái)的人不到10%。 五糧液在上海是最受歡迎的品牌，其次是茅臺(tái)，約20%選擇茅臺(tái)為自己最喜歡的白酒。相比北京和成都，上海人表現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)名牌的極高認(rèn)同。劍南春、五糧醇分別位居第三、四位。 在成都，選擇本省名牌五糧液的超過25% ，是三地最高的。同為川酒的劍南春和瀘州老窖受到青睞，僅有不到一成的人喜愛茅臺(tái)。,33,消費(fèi)類型影響品牌偏好,34,分析,五糧液、金六福、劍南春、京酒的偏好者中，重度、中度和輕度消費(fèi)者分布較為均勻； 瀘州老窖、五糧醇、二鍋頭、小糊涂仙的偏好者中，重度消費(fèi)者的比率最高； 五糧春、瀏陽(yáng)河、酒鬼、茅臺(tái)、水井坊的偏好者中，輕度消費(fèi)者比例最高。 重度消費(fèi)者多的品牌有較好的口味和消費(fèi)傳統(tǒng)，輕度消費(fèi)者多的品牌知名度和廣告宣傳較好，購(gòu)買者分布均勻的品牌則兼具這些特點(diǎn)。,35,年齡收入與品牌偏好,年齡,收入,瀘州老窖,五糧液,五糧醇,茅臺(tái),劍南春,小糊涂仙,酒鬼,二鍋頭,京酒,金六福,白酒品牌偏好圖,36,分析,傳統(tǒng)名酒五糧液和茅臺(tái)都受到高收入人群偏好。年齡越高，對(duì)于有深厚產(chǎn)品內(nèi)涵的品牌偏好度越高。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，五糧液偏好者在年齡上比茅臺(tái)更成熟。長(zhǎng)期以來歷史和政治因素的積淀使茅臺(tái)具有很高的產(chǎn)品形象和社會(huì)口碑，在消費(fèi)者心目中，尤其在不喝酒和較少喝酒的人心中仍具有最高的地位。年輕人普遍對(duì)白酒了解少，喜愛茅臺(tái)的比率也偏高。 近幾年新出的白酒，如酒鬼、小糊涂仙都比較受年輕人青睞， 其在文化上的宣傳、包裝、品牌口號(hào)打造對(duì)于年輕人有吸引力 。 偏好二鍋頭的消費(fèi)者在年齡和收入上分布比較均勻，在北京地區(qū)，作為傳統(tǒng)產(chǎn)品，二鍋頭受到各收入階層和年齡階層的普遍歡迎。 中低檔白酒，京酒和金六福偏好者相比于五糧醇更年輕。,37,品牌偏好因素,38,具體品牌偏好交互圖,39,分析,形成品牌偏好的最主要原因是口感和味道。 相比其它白酒品牌，五和茅最大的優(yōu)點(diǎn)就是名牌形象好，高檔、有面子。但二者相比，五糧液在口味香醇上更勝一籌，這是它吸引眾多白酒重度消費(fèi)者的關(guān)鍵之處。同時(shí)，認(rèn)同五糧液的廣告好、產(chǎn)品富文化底蘊(yùn)的比率也是高于茅臺(tái)的。但在品牌形象上，茅臺(tái)的知名度、以及傳統(tǒng)老牌特點(diǎn)均超過了五糧液，特別是在口碑形象上，認(rèn)為茅臺(tái)是中國(guó)最好的酒的人明顯多過五糧液。 金六福在口感上的認(rèn)同相當(dāng)高，在名牌形象上緊跟在茅、五、劍之后，有效的廣告宣傳和促銷、精美的包裝也提升了金六福的品牌偏好。相比之下，瀏陽(yáng)河在口感、名牌形象和包裝上乏善可陳，但在價(jià)格實(shí)惠和廣告宣傳好上爭(zhēng)取到了一些品牌偏好。,40,分析,劍南春和瀘州老窖在上海和成都均有很高的偏好率。它們共同的特點(diǎn)在于口味好、品質(zhì)高、具有較高的知名度，因其性價(jià)比高而贏得了上海和成都眾多理性消費(fèi)者的青睞。 中低檔白酒五糧醇也是靠性價(jià)比高而取勝，同時(shí)，作為五糧液的子品牌也為它贏得了較好的口碑。 酒鬼和小糊涂仙作為中高檔白酒的后起之秀各有千秋，偏好因素首先在于口感獨(dú)特。其次，酒鬼在包裝精美、形象獨(dú)特上更為突出，而小糊涂仙則靠廣告和較好的市場(chǎng)運(yùn)做贏得了人心。,41,三地偏好原因比較,42,分析,對(duì)口感的要求都處于第一位 上海更看重名牌形象、品質(zhì)，歷史悠久的傳統(tǒng)老牌也頗得青睞。如五糧液、茅臺(tái)、劍南春。 成都對(duì)品質(zhì)好、性價(jià)比高的酒偏愛較高。如五糧液、劍南春、瀘州老窖。 北京較注重名牌形象和價(jià)格實(shí)惠，其次是廣告宣傳。如金六福、二鍋頭、五糧液。,43,白酒消費(fèi)用途,在購(gòu)買白酒的人群中，親朋好友聚會(huì)和饋贈(zèng)他人并列成為消費(fèi)白酒的主要用途，其次是自斟自飲，喜慶宴賓和業(yè)務(wù)應(yīng)酬的應(yīng)用最低?？紤]到多數(shù)情況下，喜慶宴賓和業(yè)務(wù)應(yīng)酬是在酒店餐廳現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買白酒，調(diào)查結(jié)果是符合在賣場(chǎng)購(gòu)買白酒顧客的實(shí)際情況的。 說明：第5欄消費(fèi)白酒用途為前兩欄合計(jì)數(shù)值。,44,三地白酒消費(fèi)主要用途,45,分析,在消費(fèi)白酒的主要用途來看，隨著年齡的增加，用于自斟自飲的比例增高。37歲以上的中老年人接近50%選擇了自斟自飲。一方面是因?yàn)?，他們社交?yīng)酬活動(dòng)的減少，另一方面也是相比年輕人來說，他們對(duì)白酒有更深的接受和熟悉度，形成了固定的白酒消費(fèi)習(xí)慣，多是白酒的重度消費(fèi)者。 年輕人多是白酒的中度或低度消費(fèi)者，對(duì)白酒的主要應(yīng)用是在親朋好友的聚會(huì)和禮品饋贈(zèng)兩方面。 25-37歲的中青年正是事業(yè)繁忙的時(shí)候，他們用白酒進(jìn)行業(yè)務(wù)應(yīng)酬的比率是最高的。,46,饋贈(zèng)白酒分析,饋贈(zèng)用白酒的度數(shù)，各有接近40%的人選擇38-40和50-52度白酒。 從整體分布來看，饋贈(zèng)白酒的價(jià)格預(yù)期三成多集中在50元以內(nèi)，100元左右和100-200元的各有兩成，超過200元不到一成。,47,三地饋贈(zèng)白酒的品牌分布,北京：五糧液、金六福、茅臺(tái)、郎酒、瀏陽(yáng)河 上海：五糧液、劍南春、茅臺(tái)、金六福、瀘州老窖 成都：五糧液、劍南春、瀘州老窖、茅臺(tái),48,饋贈(zèng)白酒的注重因素,49,分析,不同的年齡段在對(duì)口味、包裝、價(jià)格、功能和促銷因素的重視程度相差無幾，但在對(duì)質(zhì)量和品牌形象的重視上，年齡越大，越重試質(zhì)量因素；越是年輕，則對(duì)品牌形象的注重比率越高，對(duì)質(zhì)量因素的注重越低。 年齡大的人消費(fèi)較看重實(shí)實(shí)在在的質(zhì)量水平，而不是看牌子。年輕人尤其在饋贈(zèng)時(shí)，最講求品牌效應(yīng)，認(rèn)為只有好的品牌形象才能體現(xiàn)東西的價(jià)值。,整體饋贈(zèng)注重因素排名,50,具體品牌饋贈(zèng)因素優(yōu)劣分析,饋贈(zèng)茅臺(tái)時(shí)，其品牌形象因素影響最高，饋贈(zèng)五糧液時(shí)，看重質(zhì)量和口味因素的高于茅臺(tái)。 金六福促銷作用較明顯，品牌形象好。 瀘州老窖在質(zhì)量因素上深得青睞，口味較好，但名牌形象不夠好。 劍南春品牌形象好，包裝較好。 酒鬼價(jià)格的不斷下調(diào)為其贏得了一定優(yōu)勢(shì)，包裝上也獨(dú)具吸引力。 小糊涂仙在品牌形象和價(jià)格上好，口味并不很好，質(zhì)量也不是很突出的因素。 五糧醇有品牌形象上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在口味上也很受歡迎 全興在質(zhì)量和口味上吸引力大 郎酒品牌形象和包裝好，口味不好 瀏陽(yáng)河品牌形象好，包裝也好 值得說明的是，五糧液、五糧春對(duì)于禮品市場(chǎng)缺乏充分重視，在饋贈(zèng)禮品的推廣和包裝方面還需要加強(qiáng)。,51,宴賓白酒分析,宴賓白酒度數(shù)：約45%集中在38-40度，30%選擇50-52度。度數(shù)分布比饋贈(zèng)白酒的度數(shù)有所降低。 宴賓白酒價(jià)格：50元以內(nèi)的約占50%，100元左右的20%多，一兩百元的占10%，超過兩百元的不到7%?？傮w上看，宴賓白酒價(jià)位比饋贈(zèng)白酒價(jià)位降低。,52,三地宴賓白酒的品牌分布,北京：金六福、五糧液、京酒 上海：劍南春、五糧液、瀘州老窖和金六福 成都：全興、五糧液、瀘州老窖,53,宴賓時(shí)注重因素分析,54,分析,宴賓白酒對(duì)質(zhì)量、品牌形象、口味、價(jià)格考慮較多 饋贈(zèng)白酒對(duì)品牌形象最注重，包裝要求更高一些 功能和促銷因素都不太重要 交互分析發(fā)現(xiàn)，年齡越大，對(duì)質(zhì)量和價(jià)格的注重比率越大；年輕人較為關(guān)注品牌形象，受促銷影響也較大。,55,具體品牌宴賓因素優(yōu)劣分析,五糧液品牌形象和質(zhì)量因素的優(yōu)勢(shì)與茅臺(tái)相近，但在口味因素上明顯高于茅臺(tái) 古井貢口味吸引人，價(jià)格上也有優(yōu)勢(shì) 小糊涂仙在品牌形象和口味獨(dú)特上較有吸引力，但質(zhì)量不具備吸引力 酒鬼在包裝上吸引力最大 金六福在品牌形象上有優(yōu)勢(shì)，口味也得到青睞。 五糧春和五糧醇在總體質(zhì)量和品牌形象上優(yōu)勢(shì)明顯。 瀏陽(yáng)河在廣告促銷方面非常好，口味上還可以，品牌形象不吸引人。 二鍋頭在口味上相當(dāng)被人接受，促銷也較好，但質(zhì)量上不高。 青酒在品牌形象、包裝上較好，促銷上相當(dāng)吸引人。但質(zhì)量不吸引人。 郎酒質(zhì)量較好，價(jià)格非常有吸引力 沱牌的質(zhì)量非常有吸引力，品牌形象上也較好，但口味不夠好 京酒質(zhì)量因素好，但品牌形象和口味上不夠吸引力。,56,五糧液品牌喜好度,57,影響五糧液喜好度的因素,58,分析,超過70%的人喜歡五糧液，3成多人選擇了非常喜歡。 從白酒消費(fèi)的程度來看，白酒重度消費(fèi)者對(duì)五糧液表現(xiàn)出更大的偏好和熱情。半數(shù)重度消費(fèi)者選擇了“非常喜歡”。 從對(duì)白酒的主要消費(fèi)方式來看，喜歡自斟自飲的人對(duì)五糧液的喜好度最高，以白酒進(jìn)行業(yè)務(wù)應(yīng)酬的人喜好度也較高，其次是主要在喜慶宴賓和聚會(huì)時(shí)消費(fèi)白酒的人，主要以白酒作為禮品饋贈(zèng)的人喜好度最低，由此，五糧液應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)禮品市場(chǎng)宣傳，補(bǔ)足該群體的喜好度，提高其忠誠(chéng)值。,59,對(duì)五糧液的消費(fèi)情況,60,年齡因素與消費(fèi)方式,61,職業(yè)因素與消費(fèi)方式,62,分析,年齡階段對(duì)消費(fèi)五的方式有影響，除55歲以上，其它各年齡段主要消費(fèi)五糧液的方式就是饋贈(zèng)，而且越年輕，用于饋贈(zèng)的比率越高，用于自斟自飲的比率就越低。25-45歲應(yīng)用五業(yè)務(wù)應(yīng)酬較多，37-45和18-24歲群體較多使用五進(jìn)行親朋小聚，正式通過這種方式年輕人開始接觸白酒，逐漸培養(yǎng)白酒消費(fèi)習(xí)慣。 白酒消費(fèi)程度不同，消費(fèi)五糧液的主要方式不同，雖然用于業(yè)務(wù)應(yīng)酬、親朋小聚和喜慶宴賓的比例很接近，但重度消費(fèi)者用于自斟自飲的比率顯著偏高，中、輕度白酒消費(fèi)者用于饋贈(zèng)的比率也明顯高于重度消費(fèi)者。 職業(yè)不同，消費(fèi)五糧液方式不同。事物繁忙的政府官員、國(guó)企和私企老板進(jìn)行業(yè)務(wù)應(yīng)酬比率最高，其次是三資企業(yè)管理者。 除離退休人員外，整體年齡層面偏高的政府官員、國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)自斟自飲享受型消費(fèi)的比例最高，其次是一些私企職工和個(gè)體戶。 教科文衛(wèi)從業(yè)者、三資企業(yè)職員、普通公務(wù)員等偏年輕化的職業(yè)群體用于饋贈(zèng)的比率最高，,63,五糧液消費(fèi)者形象聯(lián)想,64,分析,消費(fèi)者心目中的品牌形象可以通過對(duì)理想消費(fèi)者的描述反映出來，五糧液最主要、鮮明的消費(fèi)者形象就是社會(huì)高層人士和有錢人，其次是收入高、公務(wù)應(yīng)酬多的白領(lǐng)和商務(wù)人士，第三是愛喝酒、懂酒的“酒發(fā)燒友”。還有一部分人，尤其是年輕人認(rèn)為年級(jí)較大的人更符合五糧液的消費(fèi)者形象。,65,品牌聯(lián)想,66,分析,年輕人的品牌聯(lián)想較多出現(xiàn)“送禮”“社交”“宴賓”等應(yīng)用場(chǎng)合，對(duì)“名牌”“國(guó)酒” “價(jià)格昂貴”的聯(lián)想率較高，年輕人更注重品牌形象在社交中的作用，應(yīng)用五糧液主要為體現(xiàn)出社交方面的面子感。 年齡越大，對(duì) “質(zhì)量可靠” “高貴檔次”的聯(lián)想越多。 成都對(duì)五糧液的產(chǎn)地宜賓和五糧液是大企業(yè)的聯(lián)想率最高，作為四川本地的企業(yè)，成都消費(fèi)者對(duì)五糧液企業(yè)具有較深的情結(jié)。另外，成都聯(lián)想起“國(guó)酒”的比率高于京滬，對(duì)19點(diǎn)報(bào)時(shí)的印象也較深。,67,五糧液、子品牌和部分競(jìng)品品牌形象分析,68,文化性,69,高品位,70,收藏價(jià)值,71,分析,相比茅臺(tái)，五糧液的品牌形象只在現(xiàn)代感上略勝一籌，而在高品位、文化感和收藏性上還有差距。尤其是收藏價(jià)值上明顯低于茅臺(tái)。茅臺(tái)更多是作為一種文化和高貴的象征，而五糧液更多地體現(xiàn)出在好喝、質(zhì)量好、昂貴等功能性的價(jià)值。如何抓住現(xiàn)代感強(qiáng)這一優(yōu)勢(shì)來發(fā)展五糧液的品牌形象是值得深入探討的。 水井坊目前還未形成與茅和五的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在各項(xiàng)品牌指標(biāo)上尚未形成優(yōu)勢(shì)。和酒鬼酒的品牌形象處于同等地位。可以說，此類白酒以市場(chǎng)造文化，還難以達(dá)到和傳統(tǒng)茅五劍相抗衡的內(nèi)涵高度。 相比五糧春，金六福在品牌形象的現(xiàn)代感上有顯著優(yōu)勢(shì)，但在文化感、高品位和收藏性上與五糧春有差距。 瀏陽(yáng)河在現(xiàn)代感、高品位、文化感和收藏性上都不及金六福，尤其在現(xiàn)代感上差距相當(dāng)大。,72,選購(gòu)高檔白酒的品牌分布,購(gòu)買高檔白酒主要集中在五糧液和茅臺(tái)上，二者幾乎占80%的市場(chǎng)，光五糧液就占了“半壁江山”。好喝香醇、品質(zhì)好、信譽(yù)好是五糧液勝過茅臺(tái)的主要優(yōu)勢(shì)。但在高貴感上茅臺(tái)還是具有優(yōu)勢(shì)。相當(dāng)多的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為茅臺(tái)是中國(guó)最好的酒，五糧液雖然也是國(guó)酒，但對(duì)這一點(diǎn)白酒消費(fèi)者還未形成普遍的認(rèn)知。,73,企業(yè)形象對(duì)購(gòu)買行為的影響,74,中低檔白酒購(gòu)買情況,北京和成都由于本地傳統(tǒng)中低檔白酒的品種多、歷史長(zhǎng)，成為五糧液企業(yè)生產(chǎn)的中低檔酒的直接對(duì)手。上海雖然來自本地酒的威脅不大，但選擇其它全國(guó)性中低檔白酒的比率卻相當(dāng)高。,75,企業(yè)形象對(duì)購(gòu)買行為的影響,對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)越好，越傾向于購(gòu)買五糧液企業(yè)生產(chǎn)的酒。,76,母子品牌關(guān)系認(rèn)知率,77,地域化品牌關(guān)系認(rèn)知,78,分析,白酒的輕度和重度消費(fèi)者對(duì)尖莊和仙林青梅酒屬于五糧液企業(yè)生產(chǎn)的認(rèn)識(shí)存在顯著差異性，重度消費(fèi)者的認(rèn)知率更高。 地域不同，對(duì)品牌關(guān)系的認(rèn)知有所不同。成都的消費(fèi)者對(duì)尖莊、火爆、干一杯、仙林青梅酒的品牌關(guān)系認(rèn)知度明顯高于京滬。 除去五糧系列和尖莊，金六福在三地的品牌關(guān)系認(rèn)知度最高，其次為瀏陽(yáng)河。北京和上海對(duì)二者的品牌關(guān)系認(rèn)知差距不大，但成都對(duì)瀏陽(yáng)河的品牌關(guān)系認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于金六福。 北京認(rèn)為青酒屬于五糧液產(chǎn)品的人明顯多于上海和成都。 對(duì)以五字打頭的五糧系列，如五糧春、醇、神等，易于辨識(shí)的系列冠名使得各地的品牌關(guān)系認(rèn)知率均較高，不存在顯著差異。,79,系列品牌消費(fèi)比率分布,80,品牌關(guān)系認(rèn)知率和消費(fèi)比率,金六福是唯一在消費(fèi)比率上超過品牌關(guān)系認(rèn)知度的子品牌，應(yīng)該承認(rèn)， 除了五糧液企業(yè)的品牌提升作用以外，該品牌的發(fā)展更多依靠的是自身因素。,81,三地系列品牌消費(fèi)示意圖,82,分析,三地的市場(chǎng)占有率較高的子品牌系列有所不同，上海有五糧液、五糧醇、尖莊，成都有五糧液、尖莊、五糧醇、北京有五糧液、金六福、瀏陽(yáng)河。,83,五糧液企業(yè)形象,1、白酒重度消費(fèi)者好感度高 2、成都消費(fèi)者好感度高 3、隨著收入水平的增加，對(duì)五糧液企業(yè)好感有所增加。,84,企業(yè)故事對(duì)企業(yè)好感度的影響,85,企業(yè)形象指標(biāo)評(píng)估,86,企業(yè)MTV效果分析,87,分析,卡方分析表明，企業(yè)MTV在以下指標(biāo)作用明顯： 社會(huì)公益性 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者優(yōu)秀 技術(shù)水準(zhǔn)高 積極進(jìn)取 具現(xiàn)代感 國(guó)際化 總體而言，MTV形式雖好，但其投放效果與每年巨額的投入相比，表現(xiàn)一般，對(duì)于企業(yè)形象提升作用不高。,88,企業(yè)故事播放效果分析,89,分析,卡方分析表明，企業(yè)故事節(jié)目在以下指標(biāo)作用明顯： 社會(huì)公益性 技術(shù)水準(zhǔn)高 積極進(jìn)取 形象鮮明 富文化氣息 服務(wù)方便周到 堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固 具現(xiàn)代感,90,兩種宣傳方式提升企業(yè)形象幅度分析,91,企業(yè)MTV和企業(yè)故事到達(dá)率,92,分析,比較得出：相比企業(yè)MTV來說，企業(yè)故事的形式對(duì)提升五糧液企業(yè)形象作用顯著。 建議：如果能將企業(yè)故事改編為1分鐘硬廣告，在央視黃金時(shí)段播出，其效果無疑將更為顯著。同時(shí)針對(duì)年節(jié)市場(chǎng)，印制一批帶有五糧液廠區(qū)圖片和故事的精美掛歷，作為贈(zèng)品贈(zèng)送給顧客，既可促銷，同時(shí)能再次加強(qiáng)企業(yè)形象宣傳。在媒體選擇上，也可考慮高端報(bào)紙、雜志與電視形成組合，避免單一投放。 在電視宣傳效果上，由于投放時(shí)間長(zhǎng)（3年）、投放費(fèi)用高，企業(yè)MTV比企業(yè)故事有更高的到達(dá)率，建議在MTV的投放上更為理性，減少投入補(bǔ)充到企業(yè)故事的宣傳上或者集中到一至兩首MTV做重點(diǎn)推廣。 企業(yè)形象的提高將有力地促進(jìn)對(duì)高檔和中低檔品牌的消費(fèi)行為，希望企業(yè)給予重視。,93,企業(yè)產(chǎn)品拓展分析,94,分析,消費(fèi)者最能接受的拓展產(chǎn)品最好是與白酒類相關(guān)性強(qiáng)的，如保健酒、果酒 其次是與白酒生產(chǎn)具關(guān)聯(lián)性的生物制藥 關(guān)聯(lián)性較差的塑膠、印刷、電子等產(chǎn)品不被接受，而且有可能損害五糧液白酒產(chǎn)品的形象。,95,五糧液品牌宣傳到達(dá)率,96,品牌宣傳的主要接觸渠道,19點(diǎn)報(bào)時(shí)是除電視廣告外最主要的宣傳接觸渠道,97,品牌宣傳的次要接觸渠道,機(jī)場(chǎng)戶外廣告雖然不多，但其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于MTV和企業(yè)故事，值得關(guān)注,節(jié)目冠名的接觸效果也很好，它不僅有利于形成廣告認(rèn)知，也能結(jié)合風(fēng)格相近的節(jié)目來提升品牌形象，贏取目標(biāo)顧客群的好感。,98,白酒消費(fèi)者接觸媒體,99,平時(shí)接觸較多的媒體,在調(diào)查的白酒消費(fèi)者中，80%以上的人接觸最多的是電視，而在次要接觸的媒體上，56%集中在報(bào)刊媒體，另外有20%集中在網(wǎng)絡(luò)媒體。年輕、學(xué)歷高的群體接觸網(wǎng)絡(luò)媒體的比率最高。北京相對(duì)上海和成都，對(duì)雜志和網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)比率偏高。,100,分析,電視廣告是白酒廣告最主要的接觸渠道 央視19點(diǎn)報(bào)時(shí)收到了相當(dāng)好的廣告效果，成都到達(dá)率為30%，北京到達(dá)率為20%。 北京和上海獲知五糧液品牌信息較多通過人際傳播渠道。 成都通過商店促銷活動(dòng)獲知五糧液品牌信息較多 三地通過報(bào)紙雜志接觸品牌宣傳的比率相近。 網(wǎng)絡(luò)媒體越來越受到各類企業(yè)青睞，既可以培養(yǎng)市場(chǎng)，也是到達(dá)高端人群的重要媒體渠道，希望五糧液企業(yè)有充分認(rèn)識(shí)。,101,白酒品牌廣告回憶度,102,印象最深刻的廣告語(yǔ),103,印象較深刻的廣告語(yǔ),104,分析,好的廣告語(yǔ)有幾個(gè)共同點(diǎn)，值得我們重視：首先是人情味濃，重視與消費(fèi)者的情感溝通；其次是利益承諾貼近消費(fèi)者，不空不大；再次是語(yǔ)言組合簡(jiǎn)潔，更偏重口語(yǔ)化。 五糧春的廣告語(yǔ)，在具有傳播效果的同時(shí)，相比于其他廣告語(yǔ)，還缺乏獨(dú)立的內(nèi)涵主題，五糧春新的主題宣傳應(yīng)該有所加強(qiáng)（分析見后）。 五糧液家族的其他酒，在廣告語(yǔ)的錘煉制作上，有待加強(qiáng)。,105,白酒好感因素分析,106,白酒消費(fèi)類型與好感因素分析,107,分析,白酒重度消費(fèi)者對(duì)酒的好口彩、好名字較為偏愛，另外，他們對(duì)健康綠色概念和現(xiàn)代技術(shù)較感興趣 白酒輕度消費(fèi)者相對(duì)更加注重歷史感和古老傳說的因素，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)國(guó)宴酒、國(guó)賓酒有較大的偏愛。對(duì)現(xiàn)代技術(shù)釀造并不感興趣。,108,五糧液品牌分析品牌優(yōu)勢(shì),高市場(chǎng)占有率： 高知名度： 高美譽(yù)度： 高品牌無提示選擇率： 企業(yè)實(shí)力的普遍認(rèn)同：,109,五糧液品牌分析品牌問題發(fā)現(xiàn)1,五糧液品牌形象主要來自于產(chǎn)品形象。 產(chǎn)品一旦投入市場(chǎng)，企業(yè)一經(jīng)市場(chǎng)運(yùn)做，便會(huì)在消費(fèi)者心目中形成某種感覺，這種形象就是“產(chǎn)品形象”，只有經(jīng)過理念性的主題設(shè)計(jì)，該形象才能上升為“品牌形象”。 優(yōu)秀的品質(zhì)與高檔的價(jià)格，加上高端消費(fèi)人群，以及歷史、政治因素的沉淀，使五糧液酒在口碑上形成了一定的產(chǎn)品形象高品位、高檔次。該形象通過內(nèi)涵提煉與形象塑造，可以上升為更為有力的品牌形象。當(dāng)前，五糧液在品牌形象的塑造上核心價(jià)值不明確。 從品牌聯(lián)想來看，高質(zhì)量與高價(jià)格成為五糧液品牌聯(lián)想的主要方向。品牌聯(lián)想沒有超越出產(chǎn)品實(shí)體層面，沒有體現(xiàn)出品牌性特征（文化、個(gè)性、價(jià)值）。可以說，五糧液的市場(chǎng)操作是成功的，但是在品牌形象建設(shè)上有待加強(qiáng)。,110,五糧液品牌分析品牌問題發(fā)現(xiàn)2,五糧液品牌缺乏個(gè)性與內(nèi)涵的提煉與塑造。 同為高檔白酒，都宣稱是國(guó)酒、老字號(hào)，在品牌形象上五糧液和茅臺(tái)缺乏顯著區(qū)分，在5項(xiàng)品牌形象評(píng)估中，兩者分值基本相近。五糧液品牌毫不缺乏自身的特點(diǎn)與內(nèi)涵，比如悠久的歷史、深厚的文化、崇高的口碑、質(zhì)量與企業(yè)理念等等，方向很多，但是缺乏精彩的提煉與品牌化塑造，沒有梳理、系統(tǒng)、有效的傳遞給消費(fèi)者。 值得關(guān)注的是：水井坊（歷史）、酒鬼酒（文化）、包括貴州茅臺(tái)（交情、健康）在品牌內(nèi)涵建設(shè)的認(rèn)識(shí)上都走在了五糧液的前面。雖然多年以來積淀的歷史、文化內(nèi)涵不是有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所能達(dá)到的，但是一直缺乏清晰、穩(wěn)定的品牌內(nèi)涵，將降低自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。,111,五糧液品牌分析品牌問題發(fā)現(xiàn)3,五糧液子品牌開發(fā)過多，價(jià)格品牌區(qū)分均不明顯，并且缺乏市場(chǎng)監(jiān)督管理。 除過五糧液本身和尖莊以外，大量近親繁殖的品牌價(jià)格主要集中在3080元中間，有幾十個(gè)之多，尤其是買斷經(jīng)營(yíng)品牌。各個(gè)品牌相互之間沒有考慮價(jià)格梯度，市場(chǎng)定位不明確，品牌形象近乎于零，買斷品牌和自銷品牌尤其是區(qū)域性產(chǎn)品相互打架、相互詆毀現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，結(jié)果是每一個(gè)產(chǎn)品都沒有足夠的市場(chǎng)占有率，終端建設(shè)不斷升級(jí)，經(jīng)銷商利潤(rùn)下降，消費(fèi)者忠誠(chéng)度降低。,112,五糧液品牌分析品牌問題發(fā)現(xiàn)4,五糧液缺乏明晰的廣告語(yǔ)認(rèn)知與識(shí)別。 內(nèi)涵缺乏提煉，品牌核心價(jià)值沒有統(tǒng)一，由此導(dǎo)致品牌在廣告?zhèn)鞑ブ腥狈γ魑膹V告語(yǔ)識(shí)別。調(diào)查中，很多消費(fèi)者和經(jīng)銷商都反映了這一意見。五糧液廣告投入不少，尤其是各個(gè)子品牌投放。如果能配合傳播統(tǒng)一、有力的品牌廣告語(yǔ)，將比當(dāng)前“五糧液集團(tuán)優(yōu)質(zhì)出品”更有效果。,113,五糧液品牌分析品牌問題發(fā)現(xiàn)5,買斷經(jīng)營(yíng)的高檔酒品牌價(jià)格質(zhì)量不同步，對(duì)五糧液造成品牌傷害。 北京、上海經(jīng)銷商都談到了這一問題，主要是當(dāng)前超高檔白酒中幾個(gè)買斷經(jīng)營(yíng)的品牌，質(zhì)量不高，價(jià)格卻高于企業(yè)自銷五糧液，已經(jīng)有消費(fèi)者發(fā)覺并反映給銷售終端。該情況不但阻礙了企業(yè)自銷的超高檔品牌，也將傷害五糧液形象。,114,五糧液品牌分析品牌問題發(fā)現(xiàn)6,區(qū)域中低檔白酒的促銷活動(dòng)（降價(jià)、折扣）頻繁，對(duì)于品牌的可能性傷害。 有些經(jīng)銷商甚至把促銷當(dāng)作了自己的營(yíng)銷模式，促銷雖然能在短期內(nèi)提醒、刺激消費(fèi)者，但促銷過后的易忘率相當(dāng)高，并且加大了產(chǎn)品品牌建設(shè)難度，縮短了產(chǎn)品生命周期。,115,五糧液品牌分析品牌問題發(fā)現(xiàn)7,五糧液產(chǎn)品的包裝仍走傳統(tǒng)路線，視覺形象在延續(xù)的同時(shí)卻降低了禮品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。,116,五糧液品牌分析品牌問題發(fā)現(xiàn)8,五糧液品牌缺乏與消費(fèi)者聯(lián)系溝通的親和力。 五糧液依舊散發(fā)著“老牌子質(zhì)量好”的傳統(tǒng)魅力，但是與現(xiàn)代消費(fèi)者卻缺乏足夠的聯(lián)系與交流，消費(fèi)者對(duì)五糧液缺乏感情認(rèn)同，五并不是一個(gè)“好朋友、老朋友”的形象，更不是非買不可的高檔品牌。而形象調(diào)查中，五糧液企業(yè)的公益形象、服務(wù)措施得分最低也反映出了這個(gè)問題。,117,五糧液品牌分析品牌問題發(fā)現(xiàn)9,全國(guó)性促銷活動(dòng)開展的效果較差。 主要原因是渠道、終端與宣傳的配合銜接不足。促銷本身的主題性弱，不能夠充分吸引受眾，金六福在事件促銷上的敏感與把握很值得五糧液企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒，同時(shí)，全國(guó)性的公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)太少，促銷活動(dòng)中隱含的公益性由于宣傳的力度不足，導(dǎo)致大眾認(rèn)知很低。,118,五糧液品牌分析總結(jié),一個(gè)觀點(diǎn)： 作為目前白酒市場(chǎng)最有實(shí)力的品牌，五糧液同層面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏，品牌處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。品牌潛在危機(jī)不是來自于外部，而是來自于五糧液品牌內(nèi)部。具體表現(xiàn)在： 1、核心價(jià)值的缺失由此帶給消費(fèi)者心理附加滿足的單一性，低忠誠(chéng)度人群易流向已具有一定品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品。而一旦這些高檔競(jìng)品在質(zhì)量、宣傳、渠道上加大力度，將占有更多市場(chǎng)。 2、品牌開發(fā)、管理有待提高區(qū)域品牌的竄貨、價(jià)格質(zhì)量的趨同性與品牌定位的模糊，使得經(jīng)銷商和消費(fèi)者都有不滿，而價(jià)質(zhì)不同步更可能讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品缺乏信賴。 3、品牌建設(shè)的整體性與系統(tǒng)性差企業(yè)越大，優(yōu)勢(shì)越大，但是一個(gè)大企業(yè)不能夠?qū)⒘α考性谀切┮言谙M(fèi)者心目中生根的產(chǎn)品上，優(yōu)勢(shì)就有可能喪失。作為核心產(chǎn)品，五糧液缺乏戰(zhàn)略性的品牌規(guī)劃。,119,品牌問題原因分析,缺乏現(xiàn)代市場(chǎng)管理機(jī)制，品牌發(fā)展由各職能部門分擔(dān)，缺乏整合。 五糧液自身所具備的產(chǎn)品形象和社會(huì)口碑讓企業(yè)錯(cuò)誤的等同于品牌建設(shè)成果。 經(jīng)銷商利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，注重短期效應(yīng)，忽視品牌發(fā)展的長(zhǎng)期性。 產(chǎn)品強(qiáng)大的銷售力使企業(yè)忽視品牌的塑造與投入，在營(yíng)銷的快感中忽視了品牌發(fā)展。 缺乏品牌經(jīng)營(yíng)的技術(shù)措施與專業(yè)化人才。,120,五糧液品牌當(dāng)前建設(shè)可取點(diǎn)1,家族式品牌開發(fā)：五糧液系列認(rèn)同度高，品牌效益得到了很好利用。調(diào)查表明：認(rèn)可五糧液企業(yè)生產(chǎn)對(duì)于五糧液系列酒提高了好感度和信賴值，并增加了購(gòu)買興趣。,121,五糧液品牌當(dāng)前建設(shè)可取點(diǎn)2,企業(yè)形象宣傳獲得了經(jīng)銷商與消費(fèi)者認(rèn)同，調(diào)查表明：收看過企業(yè)故事的消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同度最高。各地經(jīng)銷商也認(rèn)為：MTV和企業(yè)宣傳片增強(qiáng)了銷售信心，但同時(shí)指出播出時(shí)間太晚，大眾傳播效果弱。,122,五糧液子品牌五糧春分析,優(yōu)勢(shì)： 1）產(chǎn)品質(zhì)量高，產(chǎn)品性價(jià)比高。 2）五糧液的品牌效益使用，“名門之秀”的觀 念深入人心。 3）鮮明的廣告?zhèn)鞑バЧ?。廣告語(yǔ)提及率很高。 同時(shí)，廣告中也含有一定的品牌文化內(nèi)涵。 4）已具有全國(guó)性品牌號(hào)召力。,123,五糧液子品牌五糧春分析,劣勢(shì)： 1）消費(fèi)心理上，同檔次劍南春為獨(dú)立品牌最高端，消費(fèi)者在該檔 次的消費(fèi)選擇上，更傾向于選擇劍南春，尤其是禮品饋贈(zèng)。 2） 廣告?zhèn)鞑ド?，五糧春廣告主要是闡明與五糧液 的關(guān)系， 但對(duì) 于產(chǎn)品本身缺乏訴求點(diǎn)支持。 3） 產(chǎn)品鋪貨缺乏力度，在調(diào)查的30家大中型超市中，有18家沒 有銷售該產(chǎn)品，終端鋪貨有待加強(qiáng)，北京中檔白酒市場(chǎng)的空缺 是一個(gè)很好的 把握機(jī)會(huì)，希望企業(yè)充分重視。 4） 在忠誠(chéng)度較低的中檔白酒消費(fèi)市場(chǎng)，五糧春的舊市場(chǎng)既缺乏維 護(hù)，而新市場(chǎng)又缺少開發(fā)力度，這無疑會(huì)縮短五糧春的產(chǎn)品生 命周期。當(dāng)前，五糧春在市場(chǎng)推廣、宣傳上應(yīng)重視加強(qiáng)。,124,五糧春品牌發(fā)展建議,作為成熟期產(chǎn)品，五糧春應(yīng)在“名門之秀”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提煉主題，進(jìn)行物質(zhì)利益的拔高定位，樹立獨(dú)立的品牌形象?！按髿馍萑A、雍容有度”或者“貴而不奢”是五糧春總結(jié)當(dāng)前品牌傳播成績(jī)，最適合生發(fā)的品牌點(diǎn)。 拔高五糧春的形象宣傳，使其在獨(dú)立形象上高于劍南春，單一的電視媒體宣傳顯然不夠，同檔次雜志廣告和POP廣告建議使用。 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端鋪貨，在網(wǎng)絡(luò)上既要上到北京、上海這樣的超大城 市，提升其全國(guó)性的品牌形象，又要下到每個(gè)縣市，加強(qiáng)對(duì)縣市級(jí)行政領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)活動(dòng)。在鋪貨上至少應(yīng)鋪到城市中小超市。 提高五糧春價(jià)格，當(dāng)前五糧春價(jià)格區(qū)間為88100元左右，而劍南春各品牌基本在120元左右，同檔次的全國(guó)性品牌還有52度小糊涂仙（80110）。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同檔次禮品饋贈(zèng)的心理價(jià)位上，100120集中度比較高，同檔次酬賓心理價(jià)位100110元集中度高，五糧春的價(jià)格略偏低，而僅僅15元左右的差距很有可能使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)同檔次更高品牌。如果能配合獨(dú)立的品牌形象塑造，五糧春的價(jià)格提高到110元以上對(duì)銷售有利。,125,五糧液子品牌五糧醇簡(jiǎn)要,上海：作為企業(yè)區(qū)域性自銷品牌，五糧醇在上海地區(qū)擁有同檔次最高的市場(chǎng)占有率，消費(fèi)者認(rèn)同度很高。原因主要是上海同價(jià)位檔次品牌較少，本地促銷活動(dòng)頻繁，經(jīng)銷商實(shí)力強(qiáng)，推廣力度大。訪談發(fā)現(xiàn)：在廣告?zhèn)鞑バЧ希壌蛘鄣闹编]廣告（DM）效果最明顯，此外，POP廣告也很受經(jīng)銷商青睞，本地報(bào)紙廣告、理性功能訴求和當(dāng)前全國(guó)性的促銷活動(dòng)效果則受到片區(qū)經(jīng)理和經(jīng)銷商的置疑。 成都：五糧醇銷售量有所萎縮。該價(jià)位競(jìng)品眾多，全興、江口醇、小角樓，還有企業(yè)自銷的干一杯。其中，全興市場(chǎng)占有量最高。經(jīng)銷商認(rèn)為：對(duì)消費(fèi)者的溝通渠道不健全是品牌存在最大問題。廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)都需要。尤其是終端店面促銷時(shí)，堆頭、折扣、人員促銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且很關(guān)鍵。,126,五糧液子品牌金六福分析,金六福是五糧液買斷品牌中經(jīng)營(yíng)最成功的，值得重點(diǎn)研究。主要分析見后。,127,五糧液子品牌瀏陽(yáng)河分析,瀏陽(yáng)河分析見后。,128,五糧液子品牌尖莊簡(jiǎn)要,三個(gè)城市中，成都銷售最好，上海其次，在北京，由于有二鍋頭的存在，尖莊的品牌認(rèn)可度很低。 作為一個(gè)老產(chǎn)品，尖莊在中低檔消費(fèi)市場(chǎng)還占有重要地位，尖莊消費(fèi)者普遍忠誠(chéng)度較高。 物美價(jià)廉是尖莊最大的賣點(diǎn)，在局部市場(chǎng)還缺乏知名度。該產(chǎn)品功能性特點(diǎn)比較明確，市場(chǎng)區(qū)分度大，廣告訴求針對(duì)物美價(jià)廉即可，或者以進(jìn)一步提高知名度為目標(biāo)。 該產(chǎn)品基本缺乏品牌建設(shè)，與二鍋頭相比有差距。五糧液的品牌效益加上自身的賣點(diǎn)，是尖莊銷售的兩大優(yōu)勢(shì)。,129,中低檔白酒品牌發(fā)展建議,長(zhǎng)期品牌建設(shè)上，“形象”與“品牌個(gè)性”的差異化是實(shí)現(xiàn)競(jìng)品最多的中低市場(chǎng)品牌差異的關(guān)鍵所在。第二代五糧醇的品牌宣傳功能訴求多，形象建設(shè)少，是需要改進(jìn)的。 短期性品牌市場(chǎng)差異主要可以通過活動(dòng)推廣與VI傳播來實(shí)現(xiàn)。金六?！笆澜绫辈邉澋某晒σ舱f明了這一點(diǎn)，對(duì)于區(qū)域化品牌，公關(guān)促銷活動(dòng)的策劃重心應(yīng)該下移，經(jīng)銷商和廠方代表配合提案，公關(guān)部委托廣告公司改進(jìn)檢查監(jiān)督。 對(duì)于新上市白酒產(chǎn)品和市場(chǎng)反應(yīng)差、啟動(dòng)慢的品牌而言，提高產(chǎn)品目標(biāo)人群知名度是品牌建設(shè)的首要任務(wù)，個(gè)性與形象既可以融入其中，也有必要策略性推遲。,130,五糧液企業(yè)形象分析,一個(gè)觀點(diǎn)： 白酒的主體消費(fèi)仍然是名酒消費(fèi)，可以預(yù)言：在各個(gè)檔次的白酒市場(chǎng)，無論新品競(jìng)品有多少，營(yíng)銷促銷有多紛繁復(fù)雜，但白酒競(jìng)爭(zhēng)最終仍然是名牌與名牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是幾個(gè)全國(guó)性的大牌子競(jìng)爭(zhēng)。 五糧液品牌，不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)獨(dú)立品牌，而是將企業(yè)形象、核心產(chǎn)品、拓展產(chǎn)品、企業(yè)內(nèi)外資源綜合在一起的企業(yè)“大品牌”。尤其是在行業(yè)集中度低的白酒市場(chǎng)，作為領(lǐng)導(dǎo)者和多元化品牌戰(zhàn)略的倡導(dǎo)者，五糧液企業(yè)形象的建設(shè)在當(dāng)前品牌建設(shè)中具有梳理、提升、整合、統(tǒng)轄的重要作用。我們認(rèn)為：當(dāng)前，企業(yè)形象建設(shè)對(duì)于五糧液品牌升值具有最高價(jià)值。,131,五糧液企業(yè)形象發(fā)展建議,當(dāng)前，五糧液集團(tuán)對(duì)于企業(yè)形象的建設(shè)已經(jīng)具有足夠重視，也采取了一些卓有成效的舉措。調(diào)查表明：中央臺(tái)的企業(yè)宣傳效果十分明顯。（見上） 但是在播出時(shí)間上，值得進(jìn)一步調(diào)整。播出內(nèi)容上，企業(yè)故事傳播效果比MTV更好，MTV投放力度大，但是性價(jià)比并不高。 企業(yè)在公益形象、方便周到的服務(wù)措施上認(rèn)同度很低，企業(yè)在與消費(fèi)者溝通交流、品牌在個(gè)人聯(lián)系上有明顯不足。,132,五糧液企業(yè)形象發(fā)展建議,企業(yè)形象廣告片的制作與中央級(jí)媒體投放。 方向一：將企業(yè)故事縮短為1分鐘短廣告系列，投放黃 金時(shí)間。 方向二：以企業(yè)理念的感性化表現(xiàn)為創(chuàng)意點(diǎn)，制作系 告投放。 多制作一些企業(yè)故事、MTV光盤，作為附贈(zèng)品發(fā)放給經(jīng)銷商，或作為五糧液禮品發(fā)送給顧客。年底也可制作企業(yè)故事掛歷、臺(tái)歷贈(zèng)送顧客。 重點(diǎn)推出一首MTV歌曲將比推出系列效果更集中，該歌曲可在企業(yè)廣告中使用。 除了旗下品牌外（如金六福），五糧液企業(yè)自己組織的社會(huì)活動(dòng)應(yīng)該加強(qiáng)，在維護(hù)硬性產(chǎn)品廣告投入的同時(shí)，企業(yè)公益活動(dòng)、公益廣告可適當(dāng)增加，調(diào)查表明：企業(yè)公益形象的提高對(duì)于提升五糧液各個(gè)品牌的銷售將具有普遍效果。,133,五糧液品牌發(fā)展建議品牌塑造,品牌塑造 當(dāng)務(wù)之急，是五糧液品牌核心價(jià)值的確立。 五糧液和茅臺(tái)，擁有其他白酒企業(yè)所不具備的歷史、政治文化資源以及雄厚的資金、智力資源，五糧液不需要象水井坊、酒鬼酒一樣去開發(fā)歷史、制造文化，五糧液當(dāng)前在品牌塑造上的關(guān)鍵是對(duì)于自身資源的總結(jié)梳理，以及結(jié)合傳播規(guī)律提煉加工。 應(yīng)該看到，傳統(tǒng)的三大白酒普遍缺少品牌核心價(jià)值的定位，茅臺(tái)在歷史與健康之間徘徊，劍南春的“唐朝御酒”概念空泛傳播無力，而五糧液，則是傳播信息太多，沒有落腳點(diǎn)。,134,五糧液品牌發(fā)展建議品牌塑造,五糧液品牌（大品牌）核心價(jià)值方向 方向一：現(xiàn)代企業(yè)的價(jià)值觀。 在本身已經(jīng)具備最高文化、歷史內(nèi)涵的前提下，無需落入其他白酒品牌塑造的窠臼。擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)形象，為多元化品牌與現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)做出品牌上的詮釋與支持。支持品牌的現(xiàn)代感、年輕化與可感知質(zhì)量。 例：諾基亞，科技以人為本；寶潔，美化你的生活。,135,五糧液品牌發(fā)展建議品牌塑造,現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值觀提煉點(diǎn) 1）對(duì)于消費(fèi)者的足夠重視與尊重，對(duì)消費(fèi)者的情感溝通和利益承諾。 這也是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，是五糧液企業(yè)從內(nèi)部生產(chǎn)到外部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中實(shí)實(shí)在在貫穿的消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同觀念。該點(diǎn)可以具體表現(xiàn)為對(duì)于消費(fèi)者的利益承諾或者企業(yè)的理想與理念。 例：五糧液，醞釀人生之美。 圣盛太平酒世，奉獻(xiàn)天下人家中國(guó)五糧液。,136,五糧液品牌發(fā)展建議品牌塑造,現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值觀提煉點(diǎn) 2）現(xiàn)代企業(yè)的責(zé)任觀。 該主題較大。一個(gè)現(xiàn)代化的大型企業(yè)如何看待誠(chéng)信與社會(huì)責(zé)任問題，這是一個(gè)與國(guó)家、社會(huì)、個(gè)人利益都有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)，如果有很好的升華與提拔，也是一個(gè)好主題。該點(diǎn)可以具體表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)于社會(huì)、個(gè)人的承諾，企業(yè)的成就與榮譽(yù)，同時(shí)部分涵蓋第一點(diǎn)。 例：誠(chéng)信必成功，中國(guó)五糧液集團(tuán)。 五糧液，醇厚天地間。,137,五糧液品牌發(fā)展建議品牌塑造,方向二：優(yōu)勢(shì)性的顧客認(rèn)同價(jià)值。 五糧液所難以比擬的尊貴氣派，王者風(fēng)范，等同于車中奔馳，是顧客消費(fèi)五糧液的最主要誘因。支持品牌的可感知價(jià)值、人格個(gè)性以及可感知質(zhì)量。 例：金利來，男性用品的極品；耐克，“Just do it”的價(jià)值觀。,138,五糧液品牌發(fā)展建議品牌塑造,顧客認(rèn)同價(jià)值提煉點(diǎn) 穩(wěn)重成熟、大家風(fēng)范。 五糧液的價(jià)格、品位、公眾形象，都能支持該點(diǎn)。作為社交用酒，五糧液的成熟、大氣在相當(dāng)程度上為從政、從商人士所認(rèn)同。但是，以五糧液產(chǎn)品價(jià)值替代大品牌概念，品牌內(nèi)涵不全面。 例：風(fēng)范三千年，中國(guó)五糧液。,139,五糧液品牌發(fā)展建議品牌塑造,方向三：企業(yè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 五糧液的釀造加勾兌工藝、一流的品質(zhì)、濃香型白酒的最高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都是可以提煉總結(jié)的。支持可感知質(zhì)量與可感知價(jià)值。 例：IBM，四海一家的解決之道；旁氏，護(hù)膚專家。 我們認(rèn)為：“質(zhì)量”是五糧液系列產(chǎn)品最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也是企業(yè)最注重的產(chǎn)品因素。在該方向下，應(yīng)成為品牌傳播核心。 例：追求中國(guó)白酒的至高境界，五糧液集團(tuán)。,140,五糧液品牌發(fā)展建議品牌塑造,方向四：企業(yè)深厚的歷史、文化積淀。 五糧液所特有的資源，“國(guó)酒”、“老字號(hào)”的傳統(tǒng)形象，政治酒、高級(jí)社交酒的代名詞，三千年的歷史淵源。支持品牌的社會(huì)文化性、可感知價(jià)值與感情聯(lián)系。 例：水井坊，中國(guó)第一坊；劍南春，唐代宮廷酒。 該方向無須贅言，以下僅給出幾個(gè)示例： 例：天下三千年，五糧成玉液。 三千年的醞釀之道。中國(guó)五糧液。 當(dāng)代國(guó)酒五糧液。,141,五糧液品牌發(fā)展建議品牌塑造,白酒品牌核心價(jià)值的提煉注意點(diǎn)： 1、該核心價(jià)值應(yīng)有很強(qiáng)的目標(biāo)人群針對(duì)性，能被普遍 接受、欣賞，最好有較強(qiáng)的情感交流價(jià)值。 2、核心價(jià)值應(yīng)體現(xiàn)出一定的利益承諾。能夠說明該品 牌主要優(yōu)勢(shì)、功能和相比于同類產(chǎn)品的差異特點(diǎn)。 3、該核心價(jià)值應(yīng)堅(jiān)持真實(shí)可信原則。 4、切忌核心價(jià)值流于形式、空洞虛大、主題涵蓋過多 而無法落實(shí)。 優(yōu)秀范例：寶潔，美化你的生活。 麥當(dāng)勞，美在漢堡之中。,142,五糧液品牌發(fā)展建議品牌管理,品牌管理，將涉及到企業(yè)管理機(jī)制的配 合與改革。 一個(gè)觀點(diǎn)： 品牌混亂是企業(yè)內(nèi)部組織管理混亂的外在表現(xiàn)。企業(yè)組織架構(gòu)中，品牌管理的職責(zé)主要由各職能部門分擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)對(duì)品牌進(jìn)行管理，如研發(fā)、銷售、公關(guān)、宣傳等。 品牌的整合，應(yīng)從企業(yè)內(nèi)部管理部門的整合開始。,143,五糧液品牌發(fā)展建議品牌管理,建議一：結(jié)合五糧液實(shí)際情況，成立專門的五糧液品牌發(fā)展規(guī)劃部門。 五糧液的品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為企業(yè)、經(jīng)銷商共識(shí)，實(shí)際操作中，品牌經(jīng)營(yíng)不僅僅是市場(chǎng)部門與公關(guān)部門的事情，而是貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過程。品牌塑造過程中，企業(yè)既要整合現(xiàn)有的公司資本、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織資源、企業(yè)文化等，又要通過吸納外部技術(shù)、資金或品牌輸出,延伸產(chǎn)品品種和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)張。內(nèi)外資源的整合,最終能夠使企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)能力獲得本質(zhì)性的提高。專職管理部門，能夠清晰品牌發(fā)展的結(jié)構(gòu)與管理，并且承擔(dān)起品牌發(fā)展的責(zé)任與問題。,144,五糧液品牌發(fā)展建議品牌管理,品牌管理借鑒案例科龍整合傳播部 為了充分利用內(nèi)外部資源，把冰箱、空調(diào)兩個(gè)主打產(chǎn)品做好，由科龍、容聲兩家專業(yè)公司合并重組的營(yíng)銷系統(tǒng)組織架構(gòu)正式出籠。 整合傳播部擔(dān)負(fù)的職責(zé)重大：一方面是規(guī)劃決定企業(yè)未來興衰的品牌戰(zhàn)略，統(tǒng)籌管理好傳播交流；另一方面需要兼顧現(xiàn)實(shí)的銷售促進(jìn)，面對(duì)企業(yè)營(yíng)銷本部靈活快速面對(duì)市場(chǎng)、下放資源。 整合傳播部科室的設(shè)置實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的專業(yè)化分工：品牌管理科負(fù)責(zé)對(duì)科龍、容聲、華寶品牌以及企業(yè)形象的綜合管理實(shí)施工作；科龍、容聲兩個(gè)傳播科負(fù)責(zé)科龍品牌和容聲品牌的傳播策略管理；零售推廣科負(fù)責(zé)區(qū)域銷售促進(jìn)、管理工作；公共關(guān)系科負(fù)責(zé)對(duì)外公關(guān)新聞宣傳。,145,五糧液品牌發(fā)展建議品牌管理,建議二：創(chuàng)建使用品牌經(jīng)理人制。 品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制度是國(guó)外多品牌公司的常用策略。品牌經(jīng)理人領(lǐng)導(dǎo)由3或4個(gè)營(yíng)銷人員組成品牌小組，只負(fù)責(zé)一個(gè)品牌的全面經(jīng)營(yíng)。經(jīng)理人直接向企業(yè)最高層提案，在負(fù)責(zé)品牌上可總體協(xié)調(diào)各部門工作，并對(duì)外了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商的需求，有一定決策權(quán)。 建議三：深化與經(jīng)銷商的溝通渠道，建立渠道反饋制度。 經(jīng)銷商的需求能夠得到及時(shí)回應(yīng)，特別是區(qū)域性市場(chǎng)出現(xiàn)的新