行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-關(guān)于我國(guó)彩電行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)探析.doc

行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-關(guān)于我國(guó)彩電行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)探析論文關(guān)鍵詞彩電行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成本差異性論文摘要彩電是一種需求價(jià)格彈性較高的商品，平坦的需求曲線保證了降價(jià)引起的需求量的增大進(jìn)而利潤(rùn)的增加超過(guò)了降價(jià)引起的損失，這正是價(jià)格戰(zhàn)的根本原因。在價(jià)格戰(zhàn)不可避免的情況下，成本、產(chǎn)品差異化和售后服務(wù)是影響彩電行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的三大要素，因此，我國(guó)彩電行業(yè)可以從這幾方面入手避免陷入惡性的價(jià)格戰(zhàn)。一、我國(guó)彩電行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的歷史與環(huán)境(一)我國(guó)彩電行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的歷史沿革我國(guó)彩電行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的歷史由來(lái)已久。20世紀(jì)80年代是我國(guó)彩電市場(chǎng)的導(dǎo)入階段，也是我國(guó)彩電行業(yè)的首次降價(jià)競(jìng)銷(xiāo)階段。1990年，我國(guó)彩電行業(yè)進(jìn)入了生產(chǎn)觀念主導(dǎo)的成長(zhǎng)初期，并逐漸形成了一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)占有率成為企業(yè)追求的目標(biāo)，相應(yīng)地，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、提高質(zhì)量、加強(qiáng)服務(wù)和建設(shè)渠道成為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的主要途徑。但是，在這一階段的后期，由于歐盟的反傾銷(xiāo)，我國(guó)彩電行業(yè)遭受了第一次重大挫折。到1996年，隨著外部供求關(guān)系的變化、企業(yè)庫(kù)存劇增，一些企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)不得不改變銷(xiāo)售觀念并全面展開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)。在這一時(shí)期，企業(yè)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村，從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向海外，但由于對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的估計(jì)太過(guò)樂(lè)觀，大規(guī)模的渠道建設(shè)和市場(chǎng)開(kāi)拓使銷(xiāo)售費(fèi)用劇增；同時(shí)，海外銷(xiāo)量雖然大增，但低價(jià)策略卻導(dǎo)致其對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)不大，企業(yè)的這種“讓利不讓市場(chǎng)”的策略，并沒(méi)有使利潤(rùn)隨著銷(xiāo)售額的增加而增加，這種狀況一直持續(xù)到2001年。2001年，我國(guó)的彩電行業(yè)進(jìn)入了穩(wěn)定成熟的發(fā)展階段，但隨后卻爆發(fā)了全行業(yè)的虧損并遭受了美國(guó)的反傾銷(xiāo)，這使我國(guó)彩電行業(yè)連續(xù)遭受了又一次挫折。雖然，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移這種狀況有所好轉(zhuǎn)，但是高端產(chǎn)品卻再現(xiàn)價(jià)格。2005年，平板電視真正放量。這一方面帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，另一方面同質(zhì)產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)卻又導(dǎo)致了新產(chǎn)品利潤(rùn)的下滑。2006年，液晶電視市場(chǎng)雖然取得了快速的發(fā)展，但廠商們激進(jìn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也使這個(gè)原本被看好的市場(chǎng)過(guò)早地進(jìn)入了薄利時(shí)代，甚至面臨虧損的風(fēng)險(xiǎn)。從我國(guó)彩電行業(yè)歷史的沿革來(lái)看，我國(guó)彩電行業(yè)從產(chǎn)生到現(xiàn)在，可謂步步履險(xiǎn)。(二)我國(guó)彩電行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境環(huán)境的特點(diǎn)是我國(guó)彩電行業(yè)發(fā)展歷程曲折的一個(gè)原因。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，首先，企業(yè)的重組和結(jié)構(gòu)的調(diào)整步履艱難。盡管彩電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但由于地方保護(hù)主義、較低的行業(yè)進(jìn)入壁壘等原因，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果并未出現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律下應(yīng)有的優(yōu)勝劣汰局面。其次，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)趨于動(dòng)態(tài)飽和。由于國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)片面強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額，而海外市場(chǎng)又拓展不夠，這使得彩電產(chǎn)量的增長(zhǎng)超過(guò)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，最終導(dǎo)致我國(guó)彩電市場(chǎng)成為典型的買(mǎi)方市場(chǎng)。再次，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的秩序也比較混亂。目前，我國(guó)彩電市場(chǎng)秩序極不規(guī)范，部分廠家與商家為搶占市場(chǎng)份額不顧行業(yè)利益，不斷挑起價(jià)格戰(zhàn)，采取各種手段擠壓對(duì)手，甚至不惜以低于成本的價(jià)格傾銷(xiāo)產(chǎn)品。最后，我國(guó)彩電行業(yè)在發(fā)展的同時(shí)面對(duì)來(lái)自國(guó)外品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。除此之外，我國(guó)彩電行業(yè)的發(fā)展也受到國(guó)際環(huán)境的影響，這主要表現(xiàn)在：一是核心技術(shù)受制于人。企業(yè)自主創(chuàng)新能力差、核心技術(shù)受制于人是制約我國(guó)彩電行業(yè)繼續(xù)快速發(fā)展的主要瓶頸。在現(xiàn)有的彩電技術(shù)中，美國(guó)擁有300多項(xiàng)專(zhuān)利，日本、德國(guó)也有自己的專(zhuān)利，我國(guó)雖號(hào)稱(chēng)世界彩電生產(chǎn)第一大國(guó)，但在這方面卻沒(méi)有幾項(xiàng)屬于自己的專(zhuān)利。二是遭受?chē)?guó)外反傾銷(xiāo)。近年來(lái)，由于彩電出口秩序混亂、價(jià)格無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)彩電行業(yè)不斷遭受進(jìn)口國(guó)的反傾銷(xiāo)，這嚴(yán)重阻礙了我國(guó)彩電出口和企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施。二、彩電行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原因(一)宏觀層面的原因改革開(kāi)放20多年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌，市場(chǎng)也逐漸向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。隨著市場(chǎng)供求格局的變化，賣(mài)方之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。正是來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力引發(fā)了賣(mài)方之問(wèn)激烈的價(jià)格戰(zhàn)：首先，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下形成的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)使價(jià)格戰(zhàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下不可避免。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的行政分權(quán)以及經(jīng)濟(jì)決策的隨意性直接導(dǎo)致了行業(yè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重趨同，這種不合理的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)必然使得生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)規(guī)模偏小，技術(shù)水平較低，創(chuàng)新與研發(fā)能力不足。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，為爭(zhēng)得或保住市場(chǎng)份額，賣(mài)家只有實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)。其次，價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用的必然結(jié)果。市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)就在于它能保證最有效率的企業(yè)使用有限的自然資源并為消費(fèi)者提供產(chǎn)品。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)把企業(yè)推到了市場(chǎng)前沿，在這種條件下，只有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)、具有規(guī)模與技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才能降低成本，從而利用價(jià)格戰(zhàn)的手段把規(guī)模小、成本高的企業(yè)淘汰出局。最后，價(jià)格戰(zhàn)能改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下壟斷定價(jià)扭曲經(jīng)濟(jì)規(guī)律的局面。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)規(guī)律對(duì)歷史的糾偏，是扭曲價(jià)格向產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的回歸。(二)微觀層面的原因1彩電行業(yè)層面的原因。從行業(yè)層面看，彩電行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原因首先表現(xiàn)為行業(yè)增長(zhǎng)潛力巨大。巨大的增長(zhǎng)潛力會(huì)使其他的資金尋機(jī)進(jìn)入，而現(xiàn)有的企業(yè)為了阻止新企業(yè)的進(jìn)入可能采取“進(jìn)入阻止價(jià)格”，新進(jìn)入的企業(yè)也可能采取低價(jià)策略打亂原先相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格秩序。其次，產(chǎn)品的差異性不明顯也是造成價(jià)格戰(zhàn)的重要原因。由于我國(guó)彩電行業(yè)的生產(chǎn)線幾乎全靠引進(jìn)，因此，不同企業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)存在著很大的相似性，行業(yè)的這種同質(zhì)化現(xiàn)象導(dǎo)致行業(yè)很難形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，價(jià)格的高低成為消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)，這導(dǎo)致了企業(yè)在拼搶市場(chǎng)的過(guò)程中形成一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)。這一現(xiàn)象可以用“囚徒的困境”來(lái)分析。假定有廠商x和y，它們所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類(lèi)似于彩電行業(yè)。降價(jià)博弈如表1所示：從表中可以看出，若廠商x和廠商y均保持價(jià)格，則x與y均獲得100萬(wàn)元的收入，但是，利潤(rùn)最大化的驅(qū)使必然使廠商采取降價(jià)的方法去搶占對(duì)方的市場(chǎng)份額。對(duì)于廠商X來(lái)說(shuō)，降低價(jià)格，短期之內(nèi)可能會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，利潤(rùn)額由原來(lái)的100萬(wàn)增加到150萬(wàn)。但是，從長(zhǎng)期來(lái)看，廠商y看到x降價(jià)搶奪它的市場(chǎng)，廠商y必然也采取降價(jià)的策略，以便重新奪回自己的市場(chǎng)份額，這樣，最終的結(jié)果必然是雙方都降價(jià)，利潤(rùn)都降低為90萬(wàn)元，并且這一過(guò)程將不斷重復(fù)，一直持續(xù)到價(jià)格貼近成本為止，但這時(shí)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也往往意味著危機(jī)的到來(lái)。2彩電商家層面的原因。由于商家注重短期利益者居多，尤其是分銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度極低，習(xí)慣于將促銷(xiāo)利益等轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)拼殺，也在一定程度上對(duì)價(jià)格戰(zhàn)起了推波助瀾的作用。3企業(yè)和消費(fèi)者層面的原因。彩電作為一種富有彈性的商品，它適用于傳統(tǒng)的薄利多銷(xiāo)原則，這正是行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的根源所在。這一現(xiàn)象可以用圖1來(lái)說(shuō)明：如圖1所示，降價(jià)之前企業(yè)的收益用矩形ALEO來(lái)表示，降價(jià)之后企業(yè)的收益用矩形BKFO來(lái)表示。因?yàn)镋d(需求價(jià)格彈性)大于1，所以矩形BKFO的面積大于矩形ALEO，也就是說(shuō)降價(jià)后的收益大于降價(jià)前的收益。正是由此，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額和增加收益，各企業(yè)競(jìng)相降價(jià)。而對(duì)于理性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，面對(duì)廠商的競(jìng)相降價(jià)，他們會(huì)持幣待購(gòu)，對(duì)產(chǎn)品搜尋的時(shí)間和次數(shù)增加，這對(duì)彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)起了一個(gè)間接的推波助瀾的作用。三、影響彩電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的因素由于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是決定產(chǎn)業(yè)組織競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的基本因素，因此，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)只能帶來(lái)低級(jí)的價(jià)格大戰(zhàn)。彩電行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)就是一種競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，這使得彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)在短時(shí)期內(nèi)不可避免51。雖然如此，但仍有一些因素可以對(duì)彩電行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生影響：(一)生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本對(duì)企業(yè)是至關(guān)重要的，因?yàn)樗苡绊懫髽I(yè)的利潤(rùn)空間。由于目前中國(guó)彩電行業(yè)的生產(chǎn)線及產(chǎn)品嚴(yán)重趨同，因而在產(chǎn)品利潤(rùn)下降而技術(shù)又難以替代的情況下，規(guī)模的擴(kuò)張就成為降低成本的最優(yōu)選擇，康佳就是利用這種戰(zhàn)略而成功的典范。(二)產(chǎn)品差異除了成本以外，產(chǎn)品差異也是影響價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要因素。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，在一定程度上可以實(shí)現(xiàn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而獲得相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，確保企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位。這一點(diǎn)應(yīng)特別引起我國(guó)彩電行業(yè)的注意，因?yàn)殚L(zhǎng)虹曾經(jīng)為此付出了慘重的代價(jià)。1996年后，長(zhǎng)虹由于戰(zhàn)略選擇的錯(cuò)誤(不是把產(chǎn)品創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，而是采用壟斷舊有顯像管的方式參與競(jìng)爭(zhēng))，以至于對(duì)別人挑起的價(jià)格戰(zhàn)疲于應(yīng)對(duì)，從此長(zhǎng)虹開(kāi)始走上了下坡路。這一點(diǎn)，可以通過(guò)圖2很好地說(shuō)明：(三)服務(wù)服務(wù)是否周到也是影響價(jià)格戰(zhàn)的重要因素并且售前服務(wù)和售后服務(wù)一樣重要。售前服務(wù)決定目標(biāo)顧客；售后服務(wù)關(guān)系到企業(yè)的聲譽(yù)，直接涉及到潛在客戶(hù)群的開(kāi)發(fā)并進(jìn)而影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。良好的服務(wù)是應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的有效的手段之一。四、彩電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的利弊價(jià)格戰(zhàn)既有有利的方面，也有有害的方面，它既是企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)保持活力的工具，也是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化、企業(yè)“敗走麥城”的通道嘲。因此，對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，不能簡(jiǎn)單地加以絕對(duì)肯定或絕對(duì)否定，而應(yīng)具體情況具體對(duì)待：(一)適度價(jià)格戰(zhàn)的有利方面適度的價(jià)格戰(zhàn)無(wú)論是對(duì)企業(yè)而言還是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是有利的。從企業(yè)的角度考慮，首先，由于價(jià)格戰(zhàn)能導(dǎo)致生產(chǎn)者的優(yōu)勝劣汰，所以企業(yè)必然迫使自己加快技術(shù)進(jìn)步、改革經(jīng)營(yíng)方式并加強(qiáng)內(nèi)部管理，從而贏得更好的競(jìng)爭(zhēng)條件；其次，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)改變市場(chǎng)份額的原有格局，使資源配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加合理。從消費(fèi)者的角度分析，一方面價(jià)格戰(zhàn)使產(chǎn)品的價(jià)格降得很低，消費(fèi)者可以以較少的貨幣購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這在一定程度上增加了消費(fèi)者剩余；另一方面，隨著價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的刺激，消費(fèi)者可以以相同的代價(jià)消費(fèi)更多的、更好的產(chǎn)品。(二)過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)引起的不良反應(yīng)價(jià)格戰(zhàn)有其有利的方面，但也會(huì)導(dǎo)致不好的后果：一是過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)會(huì)惡化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，進(jìn)而引起行業(yè)利潤(rùn)的減少，并導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的后勁不足；二是過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)削弱企業(yè)品牌的培養(yǎng)。由于價(jià)格在一定程度上充當(dāng)了產(chǎn)品數(shù)量與性能的指示器，因此，價(jià)格下跌過(guò)快往往使人們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值產(chǎn)生懷疑，很容易使產(chǎn)品過(guò)早過(guò)快地進(jìn)入衰退期，不能真正起到“物盡其用”的作用。五、價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)策建議依托上面的分析，可以從企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)以及政府三個(gè)角度提出應(yīng)對(duì)彩電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)策：對(duì)企業(yè)而言，首先應(yīng)該采取降低成本的策略。降低成本是應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的重要手段之一?？导训膶?shí)踐也證明，低成本可以增加企業(yè)的利潤(rùn)空間。其次，我國(guó)的各大彩電企業(yè)都應(yīng)該尋找自己的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡量避免產(chǎn)品的同質(zhì)化，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)重要原因就是產(chǎn)品差異化的程度不高。再次，企業(yè)還應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系。與顧客建立良好的關(guān)系可以提升顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，而維持這種關(guān)系的紐帶就是良好的服務(wù)。行業(yè)協(xié)會(huì)在價(jià)格戰(zhàn)中也應(yīng)充分發(fā)揮其應(yīng)有的功能。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，行業(yè)組織在指導(dǎo)、協(xié)調(diào)等功能上的缺位、錯(cuò)位或不到位，都不利于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中有關(guān)問(wèn)題的解決。因此，我們要加快行業(yè)協(xié)會(huì)的改革力度，使其真正發(fā)揮溝通市場(chǎng)信息、協(xié)調(diào)供求矛盾、規(guī)范企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為和保護(hù)企業(yè)合法利益等作用。此外，在應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)程中，除了企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)要充分發(fā)揮自己的能動(dòng)性外，各級(jí)政府和有關(guān)部門(mén)也應(yīng)