芻議在線旅游的生態(tài)系統(tǒng).doc

芻議在線旅游的生態(tài)系統(tǒng) 文余揚(yáng) 摘要：從在線旅游的生態(tài)閉環(huán)出發(fā)，借鑒生態(tài)系統(tǒng)的理念，結(jié)合在線旅游模式類型，分析在線旅游生態(tài)系統(tǒng)現(xiàn)狀，并探討其發(fā)展的趨勢(shì)。 關(guān)鍵詞：在線旅游；生態(tài)系統(tǒng)；旅游電子商務(wù) 1、在線旅游生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成 1.1在線旅游與生態(tài)系統(tǒng) 在線旅游（OnlineTravel），是指依托互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行旅游信息查詢，進(jìn)行旅游計(jì)劃決策，繼而在線進(jìn)行旅游產(chǎn)品預(yù)訂，經(jīng)過線下實(shí)際旅行，再將體驗(yàn)以攻略及點(diǎn)評(píng)的形式，分享到網(wǎng)上的一個(gè)系統(tǒng)過程。在這一系統(tǒng)過程中的參與者既有交通、酒店、景區(qū)等旅游服務(wù)提供商，也有在線旅游代理OTA、旅游搜索引擎、旅游在線媒體等。在線旅游業(yè)務(wù)主要在互聯(lián)網(wǎng)上開展，與傳統(tǒng)旅游業(yè)的經(jīng)營方式有很大的差異。在線旅游業(yè)正處在一個(gè)多模式、多業(yè)態(tài)競相發(fā)展的時(shí)期。在線旅游也構(gòu)成了自己獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)，在這一系統(tǒng)中，各參與者與系統(tǒng)環(huán)境之間相互影響，相伴相生，既有競爭又有合作，并在一定條件下保持動(dòng)態(tài)的平衡。 1.2在線旅游的生態(tài)環(huán) 在線旅游從計(jì)劃到成行再到分享，最后又回到計(jì)劃，形成了一個(gè)封閉的生態(tài)環(huán)結(jié)構(gòu)。 （1）計(jì)劃：用戶旅行前，選擇目的地，規(guī)劃行程。 （2）搜索：用戶通過搜索和對(duì)比不同的服務(wù)商及其旅游產(chǎn)品，進(jìn)行選擇。 （3）預(yù)訂：用戶選擇好所需的旅游產(chǎn)品后，可通過在線旅游代理、直銷、團(tuán)購等形式預(yù)訂旅游產(chǎn)品與服務(wù)。 （4）旅行:由航空、酒店、景區(qū)等供應(yīng)商提供服務(wù)。 （5）分享：通過攻略、點(diǎn)評(píng)來分享旅游體驗(yàn)，這可以幫助其他用戶進(jìn)行計(jì)劃與決策。 1.3在線旅游生態(tài)系統(tǒng)中的線上種群 （1）在線旅游代理OTA 在整個(gè)生態(tài)環(huán)中，贏利主要集中在預(yù)訂環(huán)節(jié)中的機(jī)票、酒店預(yù)訂，因此，最早發(fā)展起來的在線旅游服務(wù)商，就是從事預(yù)訂的在線旅游代理OTA（OnlineTravelAgent）。國外的Priceline、Expedia、Orbitz，國內(nèi)的攜程和藝龍均是其中的代表。OTA自己并不提供旅游產(chǎn)品，多采取代理或批發(fā)模式,代理獲得傭金,批發(fā)賺取差價(jià)。其中機(jī)票業(yè)務(wù)多以代理為主，酒店則二者兼有。OTA自20世紀(jì)90年代末出現(xiàn)以來，一直都是在線旅游生態(tài)系統(tǒng)中的重要角色。 （2）旅游搜索引擎 旅游者行前決策時(shí)，定好了目的地，就需要做行程安排，預(yù)訂旅游服務(wù)。旅游搜索引擎就是抓住這一環(huán)節(jié)，利用垂直搜索技術(shù)，幫助旅游者做比價(jià)分析，使之能夠快捷地獲得適合自己的機(jī)票、酒店等產(chǎn)品。在市場已有OTA成熟運(yùn)作的情況下，仍能占有一席之地。 旅游搜索引擎是針對(duì)旅游業(yè)的垂直搜索引擎，由信息搜集、和用戶查詢等部分組成，可以快速準(zhǔn)確的篩選出用戶想要的信息。其商業(yè)模式主要是依靠競價(jià)排名和代理分成，收入以廣告模式特別是CPC為主，對(duì)流量依賴較大。目前旅游搜索引擎在國外有Kayak，在國內(nèi)有“去哪兒”網(wǎng)等。 （3）在線旅游媒體 在線旅游媒體也稱在線旅游社區(qū)、旅游社交媒體。旅游的實(shí)質(zhì)是一種感受和體驗(yàn)，隨著社會(huì)與技術(shù)的發(fā)展，越來越多的旅游者會(huì)通過游記攻略和點(diǎn)評(píng)的方式，把自己旅途中的經(jīng)歷體驗(yàn)分享到網(wǎng)上。旅游者在旅行結(jié)束后的游記與點(diǎn)評(píng)分享，是在線旅游生態(tài)環(huán)的結(jié)束，也是下一循環(huán)開始的準(zhǔn)備。游記和點(diǎn)評(píng)中所包含的很多信息，可能成為其他旅游者游前計(jì)劃的重要參考，能夠激發(fā)影響他人的旅游動(dòng)機(jī)。隨著個(gè)性化旅游時(shí)代的到來，人們更樂于借助網(wǎng)絡(luò)社交媒體中好友們的意見，完善自己的旅游計(jì)劃。于是，用戶生成內(nèi)容UGC(UserGeneratedContent)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，UGC依靠論壇社區(qū)，推出游記攻略等用戶原創(chuàng)內(nèi)容，采用自主交互模式集聚人氣。在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站方面，國外有TripAdvisor，國內(nèi)有到到網(wǎng)等。攻略游記方面國內(nèi)有螞蜂窩、窮游等。 2、在線旅游的生態(tài)系統(tǒng)現(xiàn)狀 2.1同質(zhì)化與在線旅游價(jià)格戰(zhàn) 同質(zhì)化競爭是目前在線旅游企業(yè)面臨的共性問題，在線旅游市場由于門檻相對(duì)比較低，導(dǎo)致從業(yè)者眾多，大至專業(yè)的旅游電商如攜程、藝龍，小至各種機(jī)票代理、淘寶網(wǎng)店，經(jīng)營模式趨同，主要都是通過代理產(chǎn)品收取傭金，而所銷售的產(chǎn)品方面同質(zhì)化更加嚴(yán)重，主要就是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的機(jī)票和酒店預(yù)訂，而所經(jīng)營產(chǎn)品的雷同必然導(dǎo)致競爭十分激烈，由于產(chǎn)品沒有什么差異，就只能依靠低價(jià)吸引顧客，于是觸發(fā)了在線旅游的價(jià)格戰(zhàn)。 而顧客借助垂直搜索引擎，可隨時(shí)隨地對(duì)各旅游網(wǎng)站的同一產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)，使市場變得更加透明，在線旅游服務(wù)商為了保持原有的市場份額，就必須在產(chǎn)品價(jià)格上迎合顧客通過搜索比價(jià)進(jìn)行的篩選，于是也不得不加入到價(jià)格戰(zhàn)之中，使在線旅游市場的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。 2.2外界種群對(duì)在線旅游的介入 中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)形成百度、阿里巴巴、騰訊三大巨頭競爭的時(shí)代，業(yè)內(nèi)把這三家公司簡稱為BAT，三巨頭均已介入到在線旅游領(lǐng)域。 阿里巴巴近年加快了對(duì)在線旅游生態(tài)環(huán)上的布局，首先介入在線旅游的是人們所熟知的淘寶平臺(tái)，在xx年淘寶上一些賣家開始代理機(jī)票，xx年阿里巴巴推出“淘寶旅行”平臺(tái)，xx年阿里巴巴成立航旅事業(yè)部，進(jìn)軍OTA的傳統(tǒng)預(yù)訂領(lǐng)域，還通過一淘網(wǎng)切入旅游垂直搜索領(lǐng)域，投資窮游網(wǎng)、在路上等涉足旅游社交媒體領(lǐng)域。阿里巴巴的優(yōu)勢(shì)是其多年來積累的海量用戶和豐富的電子商務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。xx年阿里巴巴將“淘寶旅行”平臺(tái)升格成獨(dú)立品牌“去啊”，與攜程、去哪兒等旅游電商同臺(tái)競技，全力進(jìn)軍在線旅游業(yè)。 騰訊以其即時(shí)通訊IM應(yīng)用中的QQ與微信為消費(fèi)者所熟知，它對(duì)在線旅游的介入也較早。xx年騰訊推出QQ旅游平臺(tái)，xx年收購?fù)叹W(wǎng)30%的股權(quán)，購買藝龍16%的股權(quán)。騰訊在投資藝龍、同程的基礎(chǔ)上，更通過微信這一迅速崛起的新平臺(tái)擴(kuò)展其在線旅游服務(wù)業(yè)務(wù)。 百度方面，百度作為搜索引擎有其先天優(yōu)勢(shì)，還通過百度地圖這一平臺(tái)滲透各項(xiàng)服務(wù)。xx年“百度旅游”正式上線，xx年百度戰(zhàn)略投資“去哪兒”網(wǎng)，占據(jù)其62%股份，借此掌控機(jī)票在線預(yù)訂入口。xx年百度與世界打車平臺(tái)Uber達(dá)成戰(zhàn)略合作，涉足旅行途中的短程交通業(yè)務(wù)。 2.3國內(nèi)在線旅游生態(tài)格局的演化 BAT的強(qiáng)勢(shì)介入，通過資本并購打亂了原有的市場生態(tài)格局，BAT的優(yōu)勢(shì)在于線上資源，百度、阿里、騰訊的用戶群基本代表了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群的總和。 對(duì)于在線旅游企業(yè)來說，在線用戶的獲取成本非常高，但用戶黏性不大，重復(fù)消費(fèi)率低。這意味著企業(yè)要不斷地支付流量成本吸引用戶。此外，還面臨著產(chǎn)業(yè)鏈長、毛利率低等一系列問題。但如果能夠投身BAT旗下，很多問題就可以迎刃而解。BAT的最大價(jià)值之一是其本身有海量的用戶資源，能很好地承擔(dān)入口的角色，帶來巨大的流量。 從目前國內(nèi)在線旅游的生態(tài)格局來看，已經(jīng)形成了幾大族系，如攜程族、騰訊族、阿里族以及百度族。其中攜程族包括途牛網(wǎng)、途家網(wǎng)、易游網(wǎng)等；騰訊族包括藝龍、QQ旅游、住哪兒網(wǎng)等；阿里族包括去啊、佰程旅行網(wǎng)、窮游網(wǎng)等；百度族包括去哪兒、百度旅游等。 此前騰訊主要抓用戶、百度主要抓流量、阿里以抓產(chǎn)業(yè)為主，但現(xiàn)在各家平臺(tái)的業(yè)務(wù)呈現(xiàn)相互滲透、全方位競爭的趨勢(shì)。不同于一般的在線旅游企業(yè)，百度、阿里和騰訊的資本、技術(shù)、流量與影響，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過攜程，在這一新的生態(tài)格局之下，攜程所面臨的局面和所承受的壓力，可想而知。但是攜程也有其自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即在于其在在線旅游領(lǐng)域?qū)９ザ嗄辏e累了龐大的產(chǎn)業(yè)資源、樹立了強(qiáng)有力的品牌，擁有成熟產(chǎn)品及服務(wù)等。 3、在線旅游生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展趨勢(shì) 3.1布局全生態(tài)環(huán)，打造一站式平臺(tái) 對(duì)于游客來說，從產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)到計(jì)劃旅行，再到在線預(yù)訂、成行、點(diǎn)評(píng)分享，是一個(gè)完整的需求閉環(huán)，游客希望通過訪問一兩家網(wǎng)站就能解決旅游的全部需求，但目前的旅游網(wǎng)站還不能滿足這一要求。一站式服務(wù)的旅游需求勢(shì)必推動(dòng)著旅游網(wǎng)站向全方位覆蓋的方向發(fā)展，使其所能提供的旅游服務(wù)越來越廣，進(jìn)而推動(dòng)在線旅游業(yè)的跨界整合，形成一站式的旅游服務(wù)平臺(tái)。 “去哪兒”最初只是一家單純的旅游搜索引擎，它將各網(wǎng)站銷售的機(jī)票、酒店信息匯集起來，方便游客進(jìn)行比較選擇。“去哪兒”這時(shí)只提供搜索比價(jià)，不負(fù)責(zé)下單交易，交易環(huán)節(jié)要通過鏈接跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的OTA上去進(jìn)行。但隨著在線旅游的發(fā)展，“去哪兒”開始引入旅游產(chǎn)品提供商在其上面進(jìn)行直銷，繼而又推出了TTS（TotalSolution）系統(tǒng)，讓游客能夠在“去哪兒”的網(wǎng)站內(nèi)完成下單和支付，這時(shí)的“去哪兒”已經(jīng)不單純是一個(gè)搜索引擎，只作用于搜索環(huán)節(jié)了，而是介入了生態(tài)環(huán)中預(yù)訂的環(huán)節(jié)，變成了一個(gè)旅游產(chǎn)品平臺(tái)。 3.2向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，滲透服務(wù)全部環(huán)節(jié) 通過移動(dòng)終端隨時(shí)獲取旅游信息、預(yù)訂旅游產(chǎn)品，比通過PC端更方便靈活，尤其是在旅行這一環(huán)節(jié)。旅行環(huán)節(jié)中的餐飲、短程交通、本地導(dǎo)游、景點(diǎn)門票、紀(jì)念品也存在盈利空間。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之前，在線服務(wù)很難插入這一環(huán)節(jié)。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，移動(dòng)應(yīng)用可以影響用戶旅行中的消費(fèi)行為，從短程交通、景區(qū)門票、餐飲服務(wù)、購物與娛樂中獲得利益。 xx年攜程無線一次就發(fā)布了5個(gè)APP，涵蓋酒店、旅游、點(diǎn)評(píng)、交通等。xx年，攜程提出“拇指水泥”戰(zhàn)略，發(fā)布“攜程在手，說走就走”的廣告語。攜程陸續(xù)收購或投資了訂餐小秘書、松果網(wǎng)、飛常準(zhǔn)、途家網(wǎng)、快捷酒店管家等應(yīng)用，意味著攜程更進(jìn)一步將資源側(cè)重于無線領(lǐng)域，逐步由OTA向移動(dòng)旅游代理MTA模式轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，各個(gè)在線旅游服務(wù)商，也紛紛搶占移動(dòng)市場，移動(dòng)端的競爭正成為在線旅游未來競爭的焦點(diǎn)。 參考文獻(xiàn) 1楊路明.現(xiàn)代旅游電子商務(wù)M.北京：電子工業(yè)出版社，xx 2姚志國，