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何撰寫公關(guān)建議書 何撰寫公關(guān)建議書 xx-12-1014:55:58：國際公關(guān)作者：陳向陽點(diǎn)擊數(shù)：85 公關(guān)建議書主要應(yīng)用于公關(guān)顧問服務(wù)的策劃階段，它是將診斷調(diào)研、形勢研判、策劃方案、項(xiàng)目預(yù)算以及服務(wù)能力等內(nèi)容展現(xiàn)給客戶的一種特殊的公關(guān)文體，尤其在公關(guān)競標(biāo)中起到了至關(guān)重要的作用。公關(guān)建議書一般包括標(biāo)題、背景分析、項(xiàng)目建議書、實(shí)施方案、傳播效果預(yù)估和評估辦法以及附錄等內(nèi)容。 一、標(biāo)題 標(biāo)題的擬定可有兩種方式：一是直接書寫為“XX公司XX（專題）公關(guān)建議書（項(xiàng)目策劃書）；二是將前面提到的標(biāo)題作為副標(biāo)題，主標(biāo)題為點(diǎn)明活動主題的詞語或句子。 例如，開創(chuàng)中國IT應(yīng)用新紀(jì)元 DOIT-IBM整合傳播計劃公關(guān)建議書 二、背景分析 這部分的主要目的是提供公關(guān)服務(wù)的范圍，闡述對客戶的基本狀況、市場環(huán)境、競爭態(tài)勢等方面的理解，為公關(guān)目標(biāo)制訂和公關(guān)策劃提供依據(jù)。背景分析一般包括以下內(nèi)容： 1、客戶組織的基本，即歷史、市場定位、目前規(guī)模、市場地位、管理團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品/服務(wù)內(nèi)容、一貫營銷策略、一貫傳播策略、外部公眾形象、內(nèi)部公眾形象。 2、市場環(huán)境的基本信息，即市場容量、市場發(fā)展趨勢、市場領(lǐng)導(dǎo)者/跟隨者、PEST分析（政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)分析）。 3、競爭形勢分析，即主要競爭對手分析、SWOT（優(yōu)勢、弱勢、機(jī)會和威脅）。 三、項(xiàng)目建議 公關(guān)建議書的第二部分就是公關(guān)項(xiàng)目建議，這部分是公關(guān)建議書的主體，是從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)角度對策劃案進(jìn)行闡述，內(nèi)容包括實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)所必須采取的方法、手段、流程和費(fèi)用。 通常情況下，項(xiàng)目建議書的內(nèi)容應(yīng)該包括以下幾部分： 1.任務(wù)實(shí)施范圍和目標(biāo) 對客戶交付任務(wù)的理解和描述，明確項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)的公關(guān)目標(biāo)。有些時候，我們可以將最終的公關(guān)傳播目標(biāo)分成幾個橫向的小目標(biāo)或縱向的階段性目標(biāo)，使目標(biāo)受眾、傳播策略和公關(guān)活動的制訂做到有的放矢。例如，國內(nèi)首個專門培養(yǎng)軟件開發(fā)人才的大專院校的公關(guān)建議書。 長期公關(guān)目標(biāo)：樹立XX學(xué)院中國IT教育產(chǎn)業(yè)探索者/推動者/領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象 階段性公關(guān)目標(biāo)： 第一步：樹立品牌認(rèn)知和應(yīng)用教育概念； 第二步：深化品牌形象，使核心業(yè)務(wù)內(nèi)容深入目標(biāo)群體； 第三步：確立品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，掌握應(yīng)用教育的話語權(quán)。 2.目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾是為了實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)而需要影響或傳播到的直接或間接的目標(biāo)群體。目標(biāo)受眾也可以根據(jù)某一 標(biāo)準(zhǔn)將其分成幾組，以便于制訂有針對性的傳播策略和公關(guān)活動。目標(biāo)受眾按性質(zhì)可以分為直接、間接和潛在目標(biāo)受眾三種，按重要程度可以分為第一、第二和第三目標(biāo)受眾，但請注意，目標(biāo)受眾最多只能設(shè)置三個層次。 3.關(guān)鍵信息 關(guān)鍵信息就是公關(guān)傳播的最重要的信息內(nèi)容。根據(jù)公關(guān)目標(biāo)的不同，關(guān)鍵信息可以是一個或幾個，一般都直接或間接體現(xiàn)了組織的行業(yè)特征、經(jīng)營管理理念、市場戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢、對公眾的承諾等。關(guān)鍵信息的描述要求清晰、明確，易于理解，原則上，一個項(xiàng)目的關(guān)鍵信息不超過3個。 信息屋（TheMessageHouse）是目前較多被采用的一種關(guān)鍵信息的表述方式，它用直觀的圖示把不同層次的關(guān)鍵信息以及支持這些關(guān)鍵信息的事實(shí)論據(jù)表述出來，令讀者一目了然。 4.主題、口號、標(biāo)志 為了方便傳播，一般都為公關(guān)活動制訂一個口號或標(biāo)志，口號應(yīng)緊扣關(guān)鍵信息，短小精悍，瑯瑯上口。例如，“獲益更多商務(wù)無憂HP中小型企業(yè)解決方案巡展”；“分享讀書生活萬科社區(qū)讀書活動月”。 5.傳播策略 傳播策略是公關(guān)顧問為具體公關(guān)活動的策劃、設(shè)計、執(zhí)行而制訂的方針，傳播策略的內(nèi)容包括傳播層次和階段的劃分、傳播的目標(biāo)受眾組合、傳播的信息內(nèi)容組合、傳播工具組合、媒體組合等。這幾項(xiàng)內(nèi)容之間邏輯性極強(qiáng)，次序不能顛倒，所以經(jīng)?？梢杂弥庇^的圖表來表達(dá)。 6.活動方案 所謂活動方案，就是為達(dá)成項(xiàng)目的公關(guān)目標(biāo)，在傳播策略的指導(dǎo)下所采取的公關(guān)活動或公關(guān)形式。設(shè)計和撰寫這部分內(nèi)容需要注意以下問題： 有創(chuàng)意。創(chuàng)意可以是一個公關(guān)活動，也可以是幾種公關(guān)活動新穎的組合方式。 為目標(biāo)服務(wù)。不可為了活動而活動，過于追求形式而偏離公關(guān)目標(biāo)的活動是沒有意義的。有的公關(guān)顧問為了獲得更高利潤或者花完客戶的預(yù)算，故意編制了一些不必要的公關(guān)活動，這樣做往往有損其長期關(guān)系和利益。 可操作性?？刹僮餍灾傅氖腔顒臃桨干婕暗降臅r間限制、資源限制以及條件限制，要做到把風(fēng)險控制在一定范圍之內(nèi)。例如，在南方夏天多雨季節(jié)，設(shè)計室外的公關(guān)活動需特別謹(jǐn)慎。 執(zhí)行能力?；顒硬邉澾€要充分評估自身的執(zhí)行能力。要考慮好會有多少人參與項(xiàng)目執(zhí)行以及他們的技能和經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊襁_(dá)到順利執(zhí)行的要求等。無論是客觀上估計不足還是主觀上為了獲得生意而過分承諾，后果都將會是非常嚴(yán)重的。 7、可能發(fā)生的第三方預(yù)算費(fèi)用及公關(guān)顧問費(fèi)用 如果是在競標(biāo)階段，因項(xiàng)目還沒有最終確定，預(yù)算和費(fèi)用只是匡算，一般不必羅列細(xì)目，而是按大項(xiàng)呈報小計和合計金額即可。但是團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人必須了解費(fèi)用是如何計算出來的，以備客戶在現(xiàn)場演示中提出疑問時做答。 四、實(shí)施方案 公關(guān)建議書的第四部分主要是將前面的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行激活處理。這里涉及到對每個相關(guān)活動實(shí)施情況的具體 描述，其中也包括所有參與其中的人員名單和工作安排，尤其是最終期限和活動目標(biāo)。經(jīng)常使用的表現(xiàn)方式是時間進(jìn)度表、執(zhí)行部門和人員明細(xì)表、審核/復(fù)查表、項(xiàng)目相關(guān)人員聯(lián)系單等。 至關(guān)重要的是，這部分要對每個活動的時間要求和預(yù)算進(jìn)行最真實(shí)而詳盡的監(jiān)控和評估，為后期跟蹤提供參考依據(jù)。在項(xiàng)目進(jìn)行過程中，如果有突發(fā)事件發(fā)生，也應(yīng)該隨時對相關(guān)因素進(jìn)行更正與補(bǔ)充。 五、傳播效果預(yù)估和評估辦法 效果預(yù)估是基于實(shí)現(xiàn)預(yù)定公關(guān)目標(biāo)的前提，將公關(guān)目標(biāo)分解并一一對應(yīng)到幾個定性或定量的指標(biāo)上。比如，定性指標(biāo)，品牌認(rèn)知度提高20，定量指標(biāo)，回收剪報100篇，到會人數(shù)200人等。 評估辦法是指使用哪種工具或手段來確認(rèn)指標(biāo)的完成情況。常用的工具是媒體監(jiān)測（SOV報告）、問卷調(diào)查、電話或信件反饋量等。 六、附錄 公關(guān)建議書的最