新亞洲體育城7期推廣策略.ppt

新亞洲體育城 7期星宇園2011推廣策略,xsf,再嚴(yán)厲的地產(chǎn)政策，再不利的市場(chǎng)環(huán)境。 新亞洲體育城是一個(gè)城市復(fù)合大盤，是一個(gè)開發(fā)7年的成熟城市大盤。 城市復(fù)合大盤，在不利的外界市場(chǎng)環(huán)境下，才真正發(fā)揮它的市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力和贏利能力。 沒有那個(gè)樓盤能與之相比。 用好大盤的資源，發(fā)揮大盤的優(yōu)勢(shì)。讓大盤資源得到最大化利用，方可實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。,swot分析,優(yōu)勢(shì) 1、項(xiàng)目知名，開發(fā)商知名，品牌力強(qiáng) 2、項(xiàng)目成熟，配套成熟 3、5-6期交房，建筑品質(zhì)市場(chǎng)認(rèn)可 4、7期的景觀明顯優(yōu)于5-6期 5、片區(qū)大規(guī)模的準(zhǔn)現(xiàn)房。片區(qū)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 劣勢(shì)： 1、面積大，均是109以上，總價(jià)80萬起。 2、除了用景觀和環(huán)境制造差距外，產(chǎn)品所匹配的客戶群比較相似。此群體既是購買力強(qiáng)的，也是對(duì)品質(zhì)要求最高的。 3、缺位中低小戶型，無形中鎖定客群市場(chǎng)的范圍需要擴(kuò)大。,機(jī)會(huì)： 1、剛需群體巨大，換房群體有一定比重。 2、地鐵開通在即，價(jià)值越來越明顯。 3、沃爾瑪即將開業(yè)，生活更方便。 4、前期有一定的蓄卡客戶。 問題： 1、政策影響是共同的，一一采應(yīng)對(duì)措施。 2、住宅產(chǎn)品均為大戶，戶型配比單一，給市場(chǎng)選擇空間小。 3、戶型中規(guī)中矩，沒有亮點(diǎn)。,1、單價(jià)在市場(chǎng)上非常有吸引力，尤其片區(qū)，但是因大戶型單一的配比有所削弱，造成總價(jià)80萬起，首付和月供2項(xiàng)指標(biāo)，就需要家庭月收入至少不低于10000元?？腿悍秶鄬?duì)要擴(kuò)大，傳播面也需要擴(kuò)大。 2、大三房，大四房，必然要求7期走高品質(zhì)的路線，因此7期既然景觀全面提升，建議今年內(nèi)，最好是在9月份，能做出一個(gè)景觀示范區(qū)，與5-6期拉開差距。也能給一些貨比三家的客戶吃個(gè)定心丸。 3、單一的傳統(tǒng)推廣在目前市場(chǎng)環(huán)境下，效果會(huì)打折扣。 6大環(huán)節(jié)推動(dòng)項(xiàng)目： “針對(duì)不同客群而應(yīng)對(duì)地產(chǎn)政策的手段+動(dòng)態(tài)營銷策略應(yīng)急預(yù)案+變花樣的各種團(tuán)購行銷+大盤資源的最大化有效利用+產(chǎn)品品質(zhì)本身的打造+銷售模式的提升”,6大環(huán)節(jié)推動(dòng)項(xiàng)目,隨時(shí)同步市場(chǎng)變化，快速做出營銷反應(yīng)。,100套購買才算團(tuán)購？多個(gè)人購買10套不可以算嗎？小團(tuán)購盛行。,產(chǎn)品的建造，景觀的建造等須提供支持。,行銷；服務(wù)營銷；越有細(xì)節(jié)約好。,前期的購卡客戶，只要不觸及法律和企業(yè)品牌，想盡一切辦法成交。,項(xiàng)目的本質(zhì)就是出路,核心：超大盤整合營銷,1、老業(yè)主，讓所有老業(yè)主為項(xiàng)目宣傳，為項(xiàng)目做銷售，制定詳細(xì)的促進(jìn)政策。 2、企業(yè)內(nèi)部團(tuán)購任務(wù)下達(dá)，每個(gè)長(zhǎng)豐人都有銷售義務(wù)，制定詳細(xì)的執(zhí)行政策。 3、大盤關(guān)聯(lián)企業(yè)，入住總部基地的各企業(yè)；集團(tuán)關(guān)聯(lián)企業(yè)，合作的相關(guān)企業(yè)，制定詳細(xì)的購買執(zhí)行政策。 4、大盤的資源獨(dú)一無二，就是配套多配套全，“用配套來定制活動(dòng)”，既有效吸引住宅客群，又在市場(chǎng)上形成最大的區(qū)隔。 5、推廣訴求和傳播，大盤本身的區(qū)域是首先要覆蓋的。廣告訴求上，其它樓盤有的，本項(xiàng)目就不講，因?yàn)槲覀兌加?，而重點(diǎn)在只有我們有的方面。,目標(biāo)客群： 受限購影響。 第二次置業(yè)居多。 購買前貨比三家。 購買心理： 首付和銀行利率影響，一定會(huì)精打細(xì)算 戶型、規(guī)劃、環(huán)境、配套，等指標(biāo)一一考量 他們不會(huì)輕易下定，除非急需，除非性價(jià)比打動(dòng)，除非品質(zhì)打動(dòng)。 價(jià)格一定會(huì)在他們鎖定的范圍內(nèi)，一一比對(duì)。 差距不大的情況下，價(jià)格和實(shí)惠會(huì)讓他們下定。,1、理性訴求為主。 2、讓產(chǎn)品的利益與目標(biāo)群體的利益形成良好的對(duì)接，一定要讓他們體驗(yàn)到切實(shí)的利益。 3、市場(chǎng)中形成差異化。 4、每一個(gè)利益點(diǎn)訴求，都必須有一個(gè)實(shí)際的產(chǎn)品來支持，一切空概念都去掉。,賣點(diǎn)梳理,核心基礎(chǔ)：5大升級(jí) 配套:18大城市級(jí)配套 交通：1鐵雙快。（地鐵1號(hào)線，廣福路、昆洛路） 景觀：5大亮點(diǎn)（二大生態(tài)三大水景 ，50%綠化率，“生態(tài)水景”雙景園林住宅。） 建筑：五大建筑升級(jí)設(shè)計(jì)，別墅級(jí)的陽光感受 1、錯(cuò)落式布局，清風(fēng)在房間肆意流動(dòng)！2、v型折板設(shè)計(jì)，延伸您的美景視界！ 3、均好住區(qū)設(shè)計(jì)，戶戶采光采景！4、南向或東南朝向，收藏更多溫暖陽光！ 5、約100米樓間距，私密、視野無遮擋！ 空間：院落空間、景觀空間和公共空間,準(zhǔn)現(xiàn)房 寬景大宅109116大三房；111-160 大四房； 7期景觀在5-8期里規(guī)劃最優(yōu)。 完美配套沃爾瑪即將開業(yè)等。提供全城唯一的生活方式 地鐵雙站全城唯一,高品純園林居住區(qū)。滿足一生一次置業(yè)所需。,星宇園廣告訴求體系,活性建筑、寬景世界,5大升級(jí) 配套、交通、景觀、建筑、空間,地鐵雙站,準(zhǔn)現(xiàn)房-寬景大宅,幸福一生,核心廣告語： 準(zhǔn)現(xiàn)房 寬景大宅,產(chǎn)品定位： 一生一套房,產(chǎn)品銷售詞： 【活性寬景】升級(jí)巔峰之作 109116大三房；111-160 大四房； “幸福一生”置業(yè)計(jì)劃,戶外形象第一階段,新亞洲體育城 / 7期星宇園 / 準(zhǔn)現(xiàn)房 寬景大宅 109116大三房；111-160 大四房； 準(zhǔn)現(xiàn)房，“幸福一生”置業(yè)計(jì)劃。,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,房交會(huì),開盤,房交會(huì),房交會(huì),開盤,主訴求：北科建品牌切入； 策略：用北科建品牌區(qū)隔市場(chǎng) 給高品質(zhì)一個(gè)支持點(diǎn) 延續(xù)前期“品質(zhì)升級(jí)”，給支持的。,主訴求：大城步行生活方式。借沃爾瑪。 策略：用沃爾瑪開業(yè)強(qiáng)化成熟配套 給高品質(zhì)一個(gè)支持點(diǎn),主訴求：景觀升級(jí) 策略：用景觀去消弱人們對(duì)5-6期的景觀印象 給高品質(zhì)一個(gè)支持點(diǎn),主訴求： “幸福一生”的置業(yè)計(jì)劃 策略：給政策，給促銷，給實(shí)惠。 給高品質(zhì)一個(gè)支持點(diǎn),主訴求：地鐵雙站物業(yè) 策略：提煉所有7期賣點(diǎn)，有效區(qū)隔市場(chǎng) 給購買7期一個(gè)支持點(diǎn),第一階段 承前啟后 品牌攻勢(shì),第二階段 沃爾瑪+景觀 品質(zhì)和實(shí)惠攻心,第三階段 政策、優(yōu)惠 實(shí)惠攻心,第四階段 地鐵價(jià)值 市場(chǎng)區(qū)隔；價(jià)值誘惑；,各月份節(jié)點(diǎn)傳播和策略,廣告調(diào)性,保持強(qiáng)勢(shì)品牌的姿態(tài) 保持領(lǐng)導(dǎo)品牌的調(diào)性 保持品牌給目標(biāo)群體真實(shí)的利益支持，并非空喊口號(hào)或僅是概念炒作 保持品牌在市場(chǎng)上的高溫,論“園有新意”品質(zhì)論 品牌聯(lián)合艦隊(duì) 造百年精品,4月主訴求,4月報(bào)紙文案1,論“園有新意” 北京and昆明，品質(zhì)城市論 北京距離昆明3400公里，而因?yàn)橛辛吮笨平瘓F(tuán)，讓北京和昆明之間的品質(zhì)沒有距離。北科建集團(tuán)全稱是北京科技園建設(shè)（集團(tuán)）股份有限公司，是大型中央國企，中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)。積累了500多萬平方米的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。北科建讓北京的品質(zhì)一步到位的飛躍昆明，實(shí)現(xiàn)昆明的品質(zhì)與首都北京同步。 7期星宇園5月10日盛大開盤。 【活性寬景】升級(jí)巔峰之作 109116大三房；111-160 大四房； 準(zhǔn)現(xiàn)房，“幸福一生”置業(yè)計(jì)劃,加開盤時(shí)間預(yù)告,4月報(bào)紙文案2,論“園有新意” 中關(guān)村-鳥巢-水立方and星宇園，品質(zhì)復(fù)制論 7期星宇園5月10日盛大開盤。 【活性寬景】升級(jí)巔峰之作 109116大三房；111-160 大四房； 準(zhǔn)現(xiàn)房，“幸福一生”置業(yè)計(jì)劃,加開盤時(shí)間預(yù)告,4月報(bào)紙文案3,論“園有新意” 科技地產(chǎn)and創(chuàng)意地產(chǎn)，品質(zhì)創(chuàng)造論 7期星宇園5月10日盛大開盤。 【活性寬景】升級(jí)巔峰之作 109116大三房；111-160 大四房； 準(zhǔn)現(xiàn)房，“幸福一生”置業(yè)計(jì)劃,加開盤時(shí)間預(yù)告,4月報(bào)紙文案4,論“園有新意” 園中園and城中城，品質(zhì)實(shí)踐論 7期星宇園5月10日盛大開盤。 【活性寬景】升級(jí)巔峰之作 109116大三房；111-160 大四房； 準(zhǔn)現(xiàn)房，“幸福一生”置業(yè)計(jì)劃,加開盤時(shí)間預(yù)告,另一種視覺 豎版演繹,網(wǎng)絡(luò)炒作主題1,全城準(zhǔn)備。,網(wǎng)絡(luò)炒作主題2,體育城準(zhǔn)備好，你好了嗎？ 7期星云園準(zhǔn)現(xiàn)房上市。,網(wǎng)絡(luò)炒作主題3,限購，就要買“現(xiàn)房”。,步行生活圈,5月主訴求,“生活必需15個(gè)去處”，都在10分鐘步行圈內(nèi)。 這“生活必需的15個(gè)去處”分別是： 運(yùn)動(dòng)中心、幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、醫(yī)院、銀行、藥房、生活小超、超市購物大賣場(chǎng)、地鐵站、公交站、休憩廣場(chǎng)，美食娛樂步行街、派出所、寫字樓集中就業(yè)點(diǎn)。 倡導(dǎo)：大城的步行生活方式 全昆明市沒有任何一個(gè)樓盤能做得到。,戶外形象第二階段,新亞洲體育城 / 7期星宇園 / 我的步行生活方式 109116大三房；111-160 大四房； 準(zhǔn)現(xiàn)房，“幸福一生”置業(yè)計(jì)劃。,戶外形象第二階段,新亞洲體育城 / 7期星宇園 / 我步行生活，你呢？ 109116大三房；111-160 大四房； 準(zhǔn)現(xiàn)房，“幸福一生”置業(yè)計(jì)劃。,網(wǎng)絡(luò)炒作主題1,5分鐘你能走到哪里？ 6分鐘你能走到哪里？ 7分鐘你能走到哪里？ 8分鐘你能走到哪里？ 9分鐘你能走到哪里？ 10分鐘你能走到哪里？,網(wǎng)絡(luò)炒作主題2,10分鐘你能做什么？全城大征集活動(dòng)。,沃爾瑪在家門口,6月主訴求,園林景觀需要提供的支持： 1、景觀造價(jià) 2、景觀造園的手法 3、景觀施工的材料，植物、小品等 4、獨(dú)特、先進(jìn)的手法和施工 5、示范區(qū)。 本階段，若園林景觀提供不了實(shí)際的支持，就繼續(xù)5月份的主題。,網(wǎng)絡(luò)炒作主題1,數(shù)三聲，1、2、3、沃爾瑪開業(yè)，準(zhǔn)現(xiàn)房開盤。,網(wǎng)絡(luò)炒作主題2,買房要老婆批準(zhǔn)？對(duì)的。 老婆買房標(biāo)準(zhǔn)： 期房?jī)r(jià)格買到準(zhǔn)現(xiàn)房 走路10分鐘內(nèi)就到購物超市。,幸福一生置業(yè)計(jì)劃,7-8月主訴求,依托營銷策略和銷售策略，廣告配合完成。 針對(duì)不同消費(fèi)客群，完善”幸福一生“置業(yè)計(jì)劃的內(nèi)容，可形成一個(gè)專門的讀本，并通過傳播，既讓”幸福一生“置業(yè)計(jì)劃形成我們銷售主張，同時(shí)又把”幸福一生“通過炒作形成市場(chǎng)的新聞熱點(diǎn)，讓人們住的參與進(jìn)來，去思考，去考量自己的幸福生活是什么？ 通過系列的推廣形成熱門話題。,地鐵雙站 寬景大宅,9月-12主訴求,經(jīng)過前期：論“園有新意”品質(zhì)論北科建品牌攻勢(shì)步行生活方式”幸福一生“的置業(yè)計(jì)劃三大階段推廣傳播之后，最后切入地鐵價(jià)值主題。 策略：雖然地鐵價(jià)值巨大，但是昆明市場(chǎng)人們對(duì)地鐵帶來的各種價(jià)值沒有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，這里不是北京、上海、廣州，無論你怎么說，現(xiàn)在并不能有效轉(zhuǎn)化為購買的主要推動(dòng)力。按照政府計(jì)劃，2012開通1號(hào)線，那么在912月年末再推出此主題，比起在前期就推出更有實(shí)效性。,20117期推廣體系小結(jié),準(zhǔn)現(xiàn)房 寬景大宅,品牌聯(lián)合艦隊(duì)造百年精品,大盤步行生活圈 沃爾瑪在家門口,