城市營銷策略分析及提升——以南陽市為例.doc

城市營銷策略分析及提升以南陽市為例 張偉偉袁璐 （華南理工大學公共管理學院廣東廣州；中山大學社會學與人類學學院廣東廣州） 摘要：本文以河南省南陽市為研究對象，根據城市營銷相關理論，結合南陽市城市營銷的內外環(huán)境，進行了PEST和競爭力分析，在對南陽城市營銷所存在不足進行分析的基礎上，提出了南陽城市營銷市場定位戰(zhàn)略，進而探討了為實現南陽城市營銷戰(zhàn)略目標所應采取的提升對策。 關鍵詞：城市營銷；城市定位；營銷策略；提升 一、城市營銷環(huán)境分析 1政策環(huán)境分析 xx年南陽制定了南陽市xx-2020年城市總體規(guī)劃，大力實施五項工程，著力打造文明綠色平安和諧南陽。xx年3月，南陽市城鄉(xiāng)規(guī)劃委員會xx年度第一次全體會議召開，會議提出要全力打造美麗南陽、暢通南陽、智慧南陽、幸福南陽。南陽新區(qū)位于中國河南省南陽市中心城區(qū)白河南岸地區(qū)，xx年1月年正式更名為南陽市城鄉(xiāng)一體化示范區(qū)（南陽新區(qū)）。 這些政策在城市規(guī)劃、招商引資、文化旅游發(fā)展等領域起到了巨大的推動作用，為南陽市城市營銷的開展創(chuàng)造了條件，提供了支撐。 2經濟環(huán)境分析 xx年南陽市經濟社會保持平穩(wěn)較快發(fā)展的良好態(tài)勢，經濟運行穩(wěn)中有升，主要經濟指標均高于全省平均水平，在中原經濟區(qū)30個城市中經濟競爭力排名第3位。根據南陽市統(tǒng)計局公布數據xx年全市生產總值完成2676.9億元，增長8.60%左右，全年全市地方財政總收入234.00億元，比上年增長14.4%。地方公共財政預算收入141.02，比上年增長14.1%。 上述經濟發(fā)展指標顯示，南陽市經濟發(fā)展總體的形勢還是樂觀的，盡管經濟基礎薄弱，但是經濟發(fā)展?jié)摿薮?，發(fā)展后勁十足，發(fā)展速度較快，這些為開展南陽城市營銷奠定了物質基礎。 3文化環(huán)境分析 南陽是國務院第二批命名的歷史文化名城和第一批對外開放的歷史文化名城，有著濃厚的楚漢文化、醫(yī)藥文化、衙署文化。南陽有南都帝鄉(xiāng)、五圣故里、臥龍之地、千年玉都、中華藥都之稱。這些豐富的文化資源是南陽巨大的特色，為南陽開展城市營銷提供了寶貴的財富，成為南陽城市發(fā)展無與倫比的優(yōu)勢。 通過對南陽市營銷環(huán)境的分析綜述，我們對南陽市開展城市營銷所面臨的各方面背景有了系統(tǒng)的了解?？梢酝ㄟ^下面的SWOT矩陣圖清晰地展現出南陽市進行城市營銷的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅和應對方略。 二、城市營銷實踐中存在不足分析 近年來南陽市城市營銷取得了一定的成果，城市管理者已經認識到了城市營銷的重要性，并掌握了一些城市營銷的方法。但是總的來說，還存在以下不足。 (1)城市營銷定位模糊。南陽市沒有明確的發(fā)展戰(zhàn)略目標，城市定位比較模糊，未來南陽市要建成什么樣的城市，發(fā)展到什么水平，以什么為自身特色，城市的核心優(yōu)勢在哪里，沒有提出清晰的城市發(fā)展概念。南陽城市管理者開展了很多營銷活動，但是大多數營銷舉措沒有明確地服務于某一個特定的目標，塑造一個突出的城市形象。模糊的定位不利于城市營銷活動形成一種強大的合力。 (2)城市人文資源沒有得到充分發(fā)揮。南陽歷史悠久，是全國楚文化、三國文化、漢文化的集聚地，現存大量文化古跡，例如全國規(guī)模最大的漢畫館、東漢“科圣”張衡的墓園和“醫(yī)圣”張仲景的醫(yī)圣祠；諸葛亮躬耕地臥龍崗的武侯祠、關羽拴馬遺跡的漢桑城等。南陽人才輩出，歷史上曾孕育出醫(yī)圣張仲景、商圣范蠡、科圣張衡，謀圣姜子牙及智圣諸葛亮。很少有哪個城市能像南陽這樣物華天寶、人杰地靈。然而對于這些豐厚的人文資源，南陽并沒有充分發(fā)揮出它們的作用。 (3)城市精神不突出。南陽市缺乏一種突出的城市精神，城市精神的模糊致使城市缺失一種千帆競發(fā)的社會活力，缺失一種引發(fā)共鳴的文化氛圍。有了城市精神城市營銷才有自身的“魂”，比如長沙市的精神“心憂天下、敢為人先”，身臨其境能夠感受到城市那種兼濟天下的氣質，長沙市的岳麓山、愛晚亭、湘江、橘子洲、天心閣等等處處流露著這種精神，自然而然引起人們的共鳴；又如成都市的口號“一座來了都不想走的城市”“打造世界休閑之都”。城市精神的缺失不利于城市凝聚力的提升，也不利于城市文化的豐富升華。 (4)城市功能不夠健全。城市營銷離不開優(yōu)質的城市產品和健全的城市功能，南陽市有著豐富的自然人文資源，也開展著多種多樣的城市營銷活動，但是作為城市應當具備的各項城市功能不盡如人意，例如南陽市容市貌衛(wèi)生環(huán)境一直沒有得到根本的改善，南陽市的休閑娛樂空間不足，南陽市的商業(yè)功能不能滿足市內外消費者的需求，南陽市至今沒有形成一條完善高檔的服裝街，整潔專業(yè)的小吃街。 三、城市營銷的市場定位分析 根據南陽城市營銷環(huán)境、自身資源稟賦和戰(zhàn)略發(fā)展目標，南陽城市營銷應當致力于打造成為以“玉都帝鄉(xiāng)、靈秀南陽”為主題的文化豐厚、山水秀美的生態(tài)宜居型特色城市品牌。綜合南陽的人文優(yōu)勢、歷史優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、自然風光優(yōu)勢、能源資源優(yōu)勢等各項資源稟賦，最具特色和影響力的是獨山玉、玉雕工藝產業(yè)和玉文化?？v觀其它各項資源，與周邊或者競爭類城市相比，沒有更大的優(yōu)勢，比如歷史文化相對北邊的洛陽就沒有勝算了；山水風景相對桂林就沒有什么吸引力了；能源資源相對焦作、平頂山就沒有什么影響力了，唯有獨山玉和玉雕文化是南陽獨一無二的優(yōu)勢，無與倫比的資源。 以玉都品牌為核心優(yōu)勢，兼顧帝鄉(xiāng)人文文化和靈秀山水風景特點，在中等城市的基礎上打造以“玉都帝鄉(xiāng)、靈秀南陽”為特征的生態(tài)宜居型城市，是對南陽城市營銷的科學精準定位，是南陽充分整合各項資源開展城市營銷的最優(yōu)選擇，是南陽打造知名品牌提高競爭力的必由之路。 四、城市營銷策略的提升 1渠道策略 (1)完善制度建設。南陽市建立完善城市營銷活動的制度體系，從制度上確定城市營銷的地位，規(guī)定城市營銷的組織目標、機構設置、人員構成、權責體系和法規(guī)制度，同時撥付專項費用，為城市營銷提供資金保障；建立健全城市營銷組織機構，統(tǒng)領城市營銷工作。從而使南陽城市營銷工作實現制度化、組織化和現代化。 (2)構建平臺，便利渠道。在上述基礎上，建立完善的城市形象宣傳平臺、豐富的城市文化傳播途徑，為南陽市開展城市營銷提供健全便捷通暢的渠道，以此來開展各式各樣的營銷活動，比如近年來城市官方微博、微信平臺越來越得到民眾的關注，城市管理中心可以通過微博、微信宣傳南陽城市的特色，也可以舉辦區(qū)域城市發(fā)展論壇，文化交流節(jié)，以玉雕為主題的大型會展等活動，這些活動可以帶著南陽的文化特色走出南陽，在更多的城市開展。 2推廣策略 (1)設計“城市宣傳語”進行營銷推廣。南陽應該適宜提出自己的城市口號，可以通過網上征集的方式，一方面能夠集思廣益，選擇最佳城市口號；另一方面征集活動本身就是一種營銷活動。筆者認為可以定為“玉都帝鄉(xiāng)，靈秀南PH，可以突出南陽自身玉雕藝術、帝鄉(xiāng)文化和靈秀山水的特色，人人口碑相傳，便擴大了南陽的知名度和影響力。除了城市口號外，城市內部的部分風景名勝也要有自己的宣傳語，例如“不到長城非好漢”，到北京旅游，大都會去八達嶺看一看；“不到麗景門，枉到洛陽城”一句話彰顯了麗景門的恢弘氣勢，也進一步提升了洛陽城的品味。在這方面南陽可以進一步擴大“南陽三寶”的影響力，完善相關配套產業(yè)，做大做強這個項目。 (2)通過文化名人進行公關促銷。在兩千兩百多年的歷史發(fā)展中，南陽人才輩出、燦若星辰，東漢時期為光武帝劉秀的發(fā)跡之地，故有“南都”、“帝鄉(xiāng)”之稱，曾孕育出醫(yī)圣張仲景、商圣范蠡、謀圣姜子牙和智圣諸葛亮，一批又一批的文化名人影響著一代又一代的人們，利用名人效應，能夠有效地提升南陽市的品味、形象。 南陽城市營銷中心可以在科技、文學、醫(yī)學、軍事、政治、音樂、影視、教育、商業(yè)等各個領域確定影響南陽的時代人物，作為南陽城市形象的代言人，城市文化的名片，每隔五年評選一次，推陳出新，促進更多的領軍式人物獻身于推動南陽發(fā)展的事業(yè)，展現南陽人才輩出的人文特色。 (3)加強通信建設、開展網絡營銷。在當前信息時代，通信設施就是“信息高速公路”，大量信息的傳播離不開健全的通信網絡?；ヂ摼W作為現代通信的核心，越來越多的人成為網民，網絡成為人們生活、工作和學習必不可少的元素。網絡營銷在城市營銷中有著不可忽視的作用。 南陽市城市管理者應當建設專門的城市網絡機構，引進專業(yè)的營銷人員，加強對網絡營銷的政策引導，增加經費支持，同時要大力整合網絡營銷工具，進行全方位網絡營銷。政府網站是當地居民和企業(yè)了解獲取信息的窗口，要積極維護，堅持信息公開性、及時性的原則，注重公共服務，增強網上服務能力。 (4)完善城市功能、創(chuàng)新城市概念。在城市營銷中，要不斷豐富提升城市功能，創(chuàng)造性地提出新的城市發(fā)展概念。每一次城市功能的完善，城市概念的創(chuàng)新都極大地提升了城市的魅力，例如武漢戶部巷小吃街的建設，為武漢美食之城增添了不少自信，深圳、廣州探索城市管理云計算，提出了“智慧城市”的新概念。 南陽作為內地四線城市，在城市功能的完善上有著更大的空間和濃郁的地方特色，例如南陽郊區(qū)生態(tài)園，可建成草莓、櫻桃、獼猴桃采摘賞玩基地，方便市民休閑度假，可提出“生態(tài)城市”的新思維，配合城市的人文底蘊和現代氣息，從多層次豐富城市內涵、提升城市品位，建設成為人文自然兩脈交融，現代古老交相輝映的宜居型新城市。 參考文獻 1紀寶成，市場營銷學教程，中國人民大學出版社，x