企業(yè)管理--在建立世界一流的轎車經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)(PPT 52頁).ppt

Audi/031012/SH-PR(2000GB),在中國建立世界一流的轎車經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),二零零三年十月十六日,機(jī)密,此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。,Audi/031012/SH-PR(2000GB),1,巔峰計(jì)劃的目標(biāo)旨在幫助一汽大眾/奧迪改善現(xiàn)有經(jīng)銷商的經(jīng)營業(yè)績，建立長期的競爭優(yōu)勢,項(xiàng)目目標(biāo),明確一汽大眾/奧迪現(xiàn)有經(jīng)銷商的業(yè)績表現(xiàn)與最佳經(jīng)銷商和顧客期望之間的差距以及成因圍繞現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營業(yè)績的改善，經(jīng)銷商內(nèi)部經(jīng)營管理和人力資源管理水平的提高，以及一汽大眾/奧迪區(qū)域管理能力的強(qiáng)化等項(xiàng)目目標(biāo)，制定切實(shí)可行的一汽大眾/奧迪現(xiàn)有經(jīng)銷商的業(yè)績改善方案在北京和上海等地制定并試點(diǎn)近期的經(jīng)銷商經(jīng)營改善舉措以幫助一汽大眾/奧迪建立起最佳的經(jīng)銷商體系，提供最高質(zhì)量的顧客和車主體驗(yàn)，同時保障經(jīng)銷商的良好投資回報,在試點(diǎn)和全國推廣實(shí)施中交付可衡量的成果，幫助一汽大眾/奧迪應(yīng)對現(xiàn)有及潛在競爭對手的競爭威脅,Audi/031012/SH-PR(2000GB),2,項(xiàng)目小組已經(jīng)完成了對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)業(yè)績的整體診斷并開始經(jīng)銷商層面的改善方案試點(diǎn),1.1現(xiàn)有的在北京和上海主要奧迪經(jīng)銷商業(yè)績與主要國內(nèi)目前競爭對手，國際最佳模式和客戶期望之間的主要差距的確認(rèn)和優(yōu)先排序1.2根據(jù)對現(xiàn)有問題的分析，重新制定面對客戶的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)流程，如客戶的獲取,保留和服務(wù)1.3根據(jù)對現(xiàn)有問題的分析，重新制定或調(diào)整經(jīng)銷商內(nèi)部流程，如銷售隊(duì)伍的招聘，培養(yǎng)和業(yè)績考核,經(jīng)銷商內(nèi)部財(cái)務(wù)/現(xiàn)金管理，并對一汽-大眾/奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域管理方案提出改進(jìn)建議(如監(jiān)督、匯報等系統(tǒng)）1.4與此同時，制定經(jīng)銷商內(nèi)部管理流程的具體實(shí)施辦法,2.1在北京和上海選擇2家經(jīng)銷商初步試點(diǎn)實(shí)施新的經(jīng)銷商面對客戶及經(jīng)銷商內(nèi)部流程的業(yè)績改善舉措2.2培訓(xùn)一汽-大眾/奧迪及經(jīng)銷商的實(shí)施隊(duì)伍2.3在8家有代表性經(jīng)銷商進(jìn)行有針對性的運(yùn)作診斷和業(yè)績改善方案的制定2.4全國范圍內(nèi)的實(shí)施業(yè)績改善方案的工作計(jì)劃,3.1針對第二批8-10家有代表性的經(jīng)銷商制定相應(yīng)的業(yè)績改善方案3.2全國范圍內(nèi)的業(yè)績改善方案推廣實(shí)施方案,時間,4周,7-8周,5-6周,階段III啟動現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營改進(jìn)計(jì)劃的全面實(shí)施,階段I制定現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營改進(jìn)計(jì)劃,階段II試點(diǎn)并制定全面實(shí)施規(guī)劃,共8周,已完成,進(jìn)行中,Audi/031012/SH-PR(2000GB),3,項(xiàng)目小組在前期通過多方面的信息收集和分析來評估一汽-大眾/奧迪現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的業(yè)績,長春通立(2)北京德奧達(dá)(4)北京亞之杰(3)上海永達(dá)(3)上海開隆(6)其它品牌經(jīng)銷商(本田、通用、廣本、日產(chǎn)),經(jīng)銷商和外部訪談,一汽-大眾/奧迪（21）,內(nèi)部訪談,銷售部(5)區(qū)域管理部(5)財(cái)務(wù)部(2)營銷部(2)售后服務(wù)部(5)客戶關(guān)系管理(CRM)(2),麥肯錫（5）,全球汽車經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)專家,奧迪內(nèi)部數(shù)據(jù)分析SSICSIDIA經(jīng)銷商利潤秘密采購,數(shù)據(jù)分析,秘密采購和飛檢,上海永達(dá)(奧迪）上海東之星(奔馳）上海豐田浦東北京北星（奔馳）上海開隆（奧迪）,經(jīng)銷商,LVMH亞太區(qū)經(jīng)理上海金茂凱悅,其他行業(yè)豪華品牌,Audi/031012/SH-PR(2000GB),4,并開始針對北京和上海的兩家經(jīng)銷商試點(diǎn)和完善經(jīng)銷商業(yè)績改善方案,北京,北京德奧達(dá),上海,上海開隆,03年1-8月銷量(臺)上半年DIA銷售排名上半年DIA售后排名,試點(diǎn)全職推廣小組,1,286711,10月8日,劉建軍包升杰,8464149,10月9日,趙菁欣張向東,Audi/031012/SH-PR(2000GB),5,項(xiàng)目小組的主要觀點(diǎn),雖然一汽大眾/奧迪在過去4年中已經(jīng)取得了卓著的市場成就，但要在競爭日趨加劇的中國豪華車市場中繼續(xù)保持主導(dǎo)地位，奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)業(yè)績?nèi)孕柽M(jìn)一步提高以實(shí)現(xiàn)世界一流的水平通過項(xiàng)目小組的分析認(rèn)為，一汽-大眾/奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)業(yè)績改善的近期重點(diǎn)應(yīng)著眼于解決經(jīng)銷商內(nèi)部缺乏全面有效的人員業(yè)績評估和管理體系、以及一汽-大眾/奧迪現(xiàn)有的區(qū)域管理(尤其是銷售方面)較為薄弱等方面的問題針對近期的改善重點(diǎn)，項(xiàng)目小組初步設(shè)計(jì)了經(jīng)銷商內(nèi)部業(yè)績管理和一汽-大眾/奧迪區(qū)域銷售管理方面的改善舉措經(jīng)銷商業(yè)績改善的重點(diǎn)在于將客戶滿意度指標(biāo)與關(guān)鍵崗位的薪酬考核直接掛鉤、完善客戶檔案和關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程、以及加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)和指導(dǎo)等奧迪區(qū)域銷售管理近期改善的重點(diǎn)應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域經(jīng)理對經(jīng)銷商經(jīng)營管理的監(jiān)控和支持力度、優(yōu)化區(qū)域經(jīng)理的工作流程和工具、并將經(jīng)銷商業(yè)績表現(xiàn)與區(qū)域經(jīng)理的薪酬考核緊密聯(lián)系在進(jìn)一步完善各項(xiàng)方案設(shè)計(jì)的同時，項(xiàng)目小組將繼續(xù)推進(jìn)第二批8家經(jīng)銷商的試點(diǎn)推廣工作。充實(shí)一汽-大眾/奧迪的推廣實(shí)施隊(duì)伍，以及加強(qiáng)高層人員與經(jīng)銷商的溝通將是保證項(xiàng)目持續(xù)有效推廣的關(guān)鍵,Audi/031012/SH-PR(2000GB),6,一汽大眾/奧迪已經(jīng)在中國建立了高質(zhì)量的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),在中國的經(jīng)銷商數(shù)量,奧迪,寶馬,奔馳,已有的競爭優(yōu)勢,一汽-大眾/奧迪的優(yōu)勢,說明,*不包括新近入網(wǎng)的14家經(jīng)銷商*10佳經(jīng)銷商評選是由中國市場協(xié)會和中國汽車報等專業(yè)組織對全國2萬多家汽車經(jīng)銷商篩選評估的結(jié)果，評估標(biāo)準(zhǔn)包括對經(jīng)銷商服務(wù)、銷售、經(jīng)營理念和品牌維護(hù)等方面資料來源：文獻(xiàn)檢索，訪談；麥肯錫分析,Audi/031012/SH-PR(2000GB),7,但隨著寶馬和奔馳對中國市場的大肆擴(kuò)張，豪華車市場的競爭環(huán)境將愈發(fā)艱難,國產(chǎn)寶馬325和530預(yù)計(jì)將于今年10月和11月相繼上市，寶馬325的市場價格更是預(yù)期在47萬人民幣左右,近期已與北汽控股簽署框架合作協(xié)議，在中國生產(chǎn)C系列和E系列轎車,寶馬公司宣稱其市場目標(biāo)是在10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)寶馬中國銷售1百萬輛的宏偉愿景,極其重視人員培訓(xùn)，每位本地員工都必須在奔馳設(shè)在中國的5個培訓(xùn)中心之一接受為期16周的培訓(xùn),計(jì)劃在今年年底將經(jīng)銷商數(shù)量增加到30家，并在3年內(nèi)達(dá)到60家的規(guī)模,計(jì)劃到2004年底將維修服務(wù)中心的數(shù)量提高到50家左右,豪華轎車市場的競爭將日趨激烈，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)無疑將成為廠家競爭致勝的關(guān)鍵,資料來源：文獻(xiàn)檢索,Audi/031012/SH-PR(2000GB),8,一汽-大眾/奧迪需要進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量以創(chuàng)建長期的競爭優(yōu)勢,以“貨店銷售”為主提供好的客戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)銷售為主要目標(biāo)強(qiáng)調(diào)監(jiān)管的區(qū)域管理模式,從Good,主動開發(fā)和吸引客戶提供客戶真正的豪華品牌體驗(yàn)持續(xù)的客戶關(guān)系管理以攝取客戶全部的潛在價值積極指導(dǎo)和支持經(jīng)銷商以建立“雙贏”,到Great,創(chuàng)建中國第一豪華汽車品牌，建立世界一流的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn),Audi/031012/SH-PR(2000GB),9,然而一汽大眾/奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)仍不足以應(yīng)對日趨激烈的市場環(huán)境,經(jīng)銷商業(yè)績衡量指標(biāo),衡量指標(biāo),市場份額銷售效率收入構(gòu)成,銷售滿意度銷售規(guī)范執(zhí)行情況售后服務(wù)滿意度售后服務(wù)規(guī)范執(zhí)行情況品牌形象,經(jīng)營利潤整車銷售利潤備件銷售利潤售后服務(wù)利潤,現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)業(yè)績的主要差距,銷售滿意度：奧迪品牌的SSI排名由去年的第一位大幅滑落至今年上半年的第六位，同時奧迪內(nèi)部秘密采購的評比結(jié)果顯示奧迪中國的業(yè)績表現(xiàn)比奧迪全球最佳業(yè)績低出40%銷售和售后服務(wù)規(guī)范執(zhí)行情況：經(jīng)銷商對奧迪的銷售和售后服務(wù)政策/標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況參差不齊品牌形象：經(jīng)銷商在品牌形象建設(shè)方面難以充分傳遞奧迪豪華品牌的價值形象盈利能力：經(jīng)銷商的盈利能力差異顯著,主要差距,資料來源：一汽大眾/奧迪，經(jīng)銷商訪談，麥肯錫分析,Audi/031012/SH-PR(2000GB),10,1.奧迪的銷售滿意度遠(yuǎn)未達(dá)到一流水平,整體評分,與最佳表現(xiàn)的前3大差距,現(xiàn)代,奧迪,*2002年排名第一資料來源:JDPower;奧迪;麥肯錫分析,SSI評估,2003年上半年,秘密采購，2002年第四期,經(jīng)銷商設(shè)施,書面材料,銷售人員,奧迪葡萄牙,奧迪中國,選裝設(shè)備,電話,歡迎,金杯,別克,上海大眾,中華,整體評分,與奧迪葡萄牙的前3大差距,Audi/031012/SH-PR(2000GB),11,2.經(jīng)銷商執(zhí)行奧迪銷售和售后服務(wù)政策的一致性較差,資料來源：5個經(jīng)銷商訪談,20,20,40%,加價銷售,通過批發(fā)業(yè)務(wù)銷售,替換車數(shù)量不足,通過經(jīng)銷商訪談了解的違反政策的情況百分比,“我們的替換車數(shù)量不足，所以有時候我們要有意藏那么一二輛車，防止象政府部門等一些重要客戶要用時沒有”某經(jīng)銷商,“因?yàn)橛行╀N售是通過批發(fā)走的，所以我們的客戶檔案不可能100%真實(shí)”某經(jīng)銷商,“只要客戶不抱怨，我不認(rèn)為加價有什么問題”某經(jīng)銷商,Audi/031012/SH-PR(2000GB),12,3.奧迪經(jīng)銷商的人員沒有有效的傳遞奧迪的品牌價值,銷售舉例，初步,客戶總計(jì)逗留時間,接待以及了解客戶需求,客戶獨(dú)自參觀,坐下來進(jìn)一步談判,記錄客戶信息及送別客戶,主要問題,說明,沒有專注于客戶服務(wù),銷售人員在接待過程中，經(jīng)常離開客戶去接聽電話和處理其他事務(wù),不太關(guān)心客戶需求,客戶需要一輛A4，但銷售人員卻堅(jiān)持推銷A6,產(chǎn)品知識不足,只是強(qiáng)調(diào)了奧迪的重要特性，對競爭對手車型的知識掌握有限,銷售人員沒有有效傳達(dá)奧迪品牌的豪華形象,經(jīng)銷商銷售人員的銷售行為分鐘,資料來源：上海地區(qū)秘密采購,Audi/031012/SH-PR(2000GB),13,4.經(jīng)銷商的盈利表現(xiàn)差異顯著,*一級城市經(jīng)銷商包括北京，上海及廣東等地的15家經(jīng)銷商資料來源:一汽大眾/奧迪,稅前利潤率,前25%,后25%,邊際利潤率,管理費(fèi)用率,前25%,后25%,前25%,后25%,新車邊際利潤（相對于總收入的比率）,服務(wù)邊際利潤（相對于總收入的比率）,配件邊際利潤（相對于總收入的比率）,前25%,后25%,前25%,后25%,前25%,后25%,新車銷售占總收入的比率,前25%,后25%,前25%,后25%,x,+,+,新車邊際利潤是差距的主要來源,前25經(jīng)銷商新車銷售的邊際利潤率遠(yuǎn)高于后25的經(jīng)銷商,前25經(jīng)銷商的平均銷售規(guī)模是后25的兩倍左右，因而管理費(fèi)用占收入的比率要低得多,一級城市經(jīng)銷商*,新車銷售邊際利潤率,Audi/031012/SH-PR(2000GB),14,項(xiàng)目小組的主要觀點(diǎn),雖然一汽大眾/奧迪在過去4年中已經(jīng)取得了卓著的市場成就，但要在競爭日趨加劇的中國豪華車市場中繼續(xù)保持主導(dǎo)地位，奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)業(yè)績?nèi)孕柽M(jìn)一步提高以實(shí)現(xiàn)世界一流的水平通過項(xiàng)目小組的分析認(rèn)為，一汽-大眾/奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)業(yè)績改善的近期重點(diǎn)應(yīng)著眼于解決經(jīng)銷商內(nèi)部缺乏全面有效的人員業(yè)績評估和管理體系、以及一汽-大眾/奧迪現(xiàn)有的區(qū)域管理(尤其是銷售方面)較為薄弱等方面的問題針對近期的改善重點(diǎn)，項(xiàng)目小組初步設(shè)計(jì)了經(jīng)銷商內(nèi)部業(yè)績管理和一汽-大眾/奧迪區(qū)域銷售管理方面的改善舉措經(jīng)銷商業(yè)績改善的重點(diǎn)在于將客戶滿意度指標(biāo)與關(guān)鍵崗位的薪酬考核直接掛鉤、完善客戶檔案和關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程、以及加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)和指導(dǎo)等奧迪區(qū)域銷售管理近期改善的重點(diǎn)應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域經(jīng)理對經(jīng)銷商經(jīng)營管理的監(jiān)控和支持力度、優(yōu)化區(qū)域經(jīng)理的工作流程和工具、并將經(jīng)銷商業(yè)績表現(xiàn)與區(qū)域經(jīng)理的薪酬考核緊密聯(lián)系在進(jìn)一步完善各項(xiàng)方案設(shè)計(jì)的同時，項(xiàng)目小組將繼續(xù)推進(jìn)第二批8家經(jīng)銷商的試點(diǎn)推廣工作。充實(shí)一汽-大眾/奧迪的推廣實(shí)施隊(duì)伍，以及加強(qiáng)高層人員與經(jīng)銷商的溝通將是保證項(xiàng)目持續(xù)有效推廣的關(guān)鍵,Audi/031012/SH-PR(2000GB),15,項(xiàng)目小組力求通過全面的深入分析挖掘造成經(jīng)銷商經(jīng)營質(zhì)量和盈利能力參差不齊的主要原因,經(jīng)銷商內(nèi)部管理,可能的主要原因,組織結(jié)構(gòu)和職責(zé)要求是否清晰、明確人員招聘是否滿足各崗位的素質(zhì)和數(shù)量要求內(nèi)部業(yè)務(wù)流程是否完備以達(dá)到指導(dǎo)人員行為的目的是否建立良好的跟蹤和分析流程/機(jī)制以確保各主要工作得到有效實(shí)施內(nèi)部培訓(xùn)是否及時、有效以提高各級人員的能力業(yè)績考核是否和滿意度掛鉤考核方式是否公正、合理并通過考核拉開人員的薪酬差距是否提供充分的職業(yè)發(fā)展機(jī)會以保留人才資金管理是否保障資金的充足和流動資金投入是否合理以保證利潤最大化,關(guān)鍵議題,組織結(jié)構(gòu),人員招聘,業(yè)務(wù)流程,培訓(xùn)發(fā)展,業(yè)績考核,財(cái)務(wù)管理,一汽大眾/奧迪對經(jīng)銷商的管理,可能的主要原因,標(biāo)準(zhǔn)流程和規(guī)范是否完備并達(dá)到領(lǐng)先水平區(qū)域管理是否強(qiáng)化對經(jīng)銷商經(jīng)營規(guī)范的監(jiān)控并指導(dǎo)經(jīng)銷商提高和改善經(jīng)營能力現(xiàn)有的培訓(xùn)體系是否對保證人員素質(zhì)要求，提高經(jīng)銷商人員能力起到持續(xù)支持的作用廠商是否提供其他支持以幫助經(jīng)銷商共同提高人員忠誠度營銷政策是否有力推動經(jīng)銷商提高客戶滿意度,關(guān)鍵議題,標(biāo)準(zhǔn)制定,區(qū)域管理,培訓(xùn)支持,營銷激勵,資料來源:麥肯錫分析,Audi/031012/SH-PR(2000GB),16,業(yè)務(wù)流程、現(xiàn)場培訓(xùn)以及激勵制度的欠缺是造成經(jīng)銷商業(yè)績差距的主要原因,描述,可能的主要原因,關(guān)鍵議題,奧迪經(jīng)銷商現(xiàn)有表現(xiàn),部分經(jīng)銷商招聘流程缺乏嚴(yán)格規(guī)范，例如某經(jīng)銷商的6名銷售人員中只有1名擁有駕駛執(zhí)照，且大都是中專水平高素質(zhì)的、符合奧迪“汽車醫(yī)生”要求的服務(wù)顧問相對稀缺部分經(jīng)銷商的人員配置不能適應(yīng)迅速增長的業(yè)務(wù)規(guī)模,目前經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)管理沒有顯著問題，經(jīng)銷商資金較為充足但未來在資金投放效率上有待進(jìn)一步提高，以確保資金使用的有效性和利潤最大化,部分經(jīng)銷商內(nèi)部剛剛建立起詳細(xì)的業(yè)務(wù)流程以指導(dǎo)人員對奧迪核心流程的執(zhí)行經(jīng)銷商尚未建立起有效的管理跟蹤體系(如銷售和售后服務(wù)滿意度回訪，客戶反饋/投訴處理流程等)以確保規(guī)范流程得到全面有效執(zhí)行經(jīng)銷商面對已有數(shù)據(jù)缺乏充分的分析整理，難以衡量人員在不同業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的業(yè)績表現(xiàn),業(yè)務(wù)流程,部分經(jīng)理人員限于工作任務(wù)和時間分配、或是自身素質(zhì)，難以提供有效的指導(dǎo)部分經(jīng)銷商內(nèi)部培訓(xùn)的頻率較低，培訓(xùn)針對性也難以針對不同人員不同階段的需求(如服務(wù)顧問的培訓(xùn)仍以技術(shù)為主),大部分經(jīng)銷商對銷售和售后服務(wù)人員的業(yè)績考評中不包含對客戶滿意度的考核要求現(xiàn)有的評估方式/過程有些完全是定性的主觀評定，同時缺乏透明度經(jīng)銷商內(nèi)部缺乏對人員的中長期職業(yè)生涯規(guī)劃，影響對優(yōu)秀人才的保留,資料來源：經(jīng)銷商訪談，麥肯錫分析,隨著提高滿意度和加強(qiáng)市場開拓能力的需求增加,經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)可能需要進(jìn)一步調(diào)整(如設(shè)置和強(qiáng)化獨(dú)立的客戶服務(wù)和管理部門),Audi/031012/SH-PR(2000GB),17,經(jīng)銷商缺乏跟蹤和衡量人員行為表現(xiàn)的系統(tǒng)管理工具和流程,非全面,最佳做法,列出業(yè)務(wù)流程各個環(huán)節(jié)的詳細(xì)行為要求提供給銷售及服務(wù)人員相關(guān)表格以記錄所做事項(xiàng)有獨(dú)立的人員定期對銷售和售后服務(wù)的活動表現(xiàn)進(jìn)行核查,衡量銷售和服務(wù)人員在各個環(huán)節(jié)的業(yè)績表現(xiàn)以確認(rèn)主要的差距所在(如客戶轉(zhuǎn)換率低)，以及造成差距/問題的根源根據(jù)內(nèi)部比照確定各人員的改進(jìn)目標(biāo)和行動計(jì)劃,舉例,業(yè)務(wù)流程管理工具不健全客戶檔案只要求包括姓名、性別、聯(lián)系方式等基本信息對服務(wù)預(yù)約工作缺乏詳細(xì)的流程規(guī)范人員活動監(jiān)控不嚴(yán)客戶信息分散在各人員手中銷售人員每天自己報告潛在客戶的接觸數(shù)量滿意度回訪的執(zhí)行力度和有效性低,缺乏數(shù)據(jù)分析以了解銷售和服務(wù)人員的改進(jìn)重點(diǎn)沒有計(jì)算客戶轉(zhuǎn)換率對于服務(wù)顧問，基本沒有對業(yè)績表現(xiàn)的衡量和分析（如預(yù)檢準(zhǔn)確率等）衡量方式不盡合理銷售人員潛在客戶接觸數(shù)量根據(jù)總機(jī)轉(zhuǎn)接的“所有”電話數(shù)量統(tǒng)計(jì),奧迪經(jīng)銷商現(xiàn)有表現(xiàn),資料來源：經(jīng)銷商訪談，麥肯錫分析,客戶檔案,Audi/031012/SH-PR(2000GB),18,經(jīng)銷商人員沒有接受足夠的現(xiàn)場培訓(xùn)及指導(dǎo),非全面,定期的現(xiàn)場培訓(xùn)以配合和強(qiáng)化廠家的培訓(xùn)根據(jù)人員的不足之處和發(fā)展需求有針對性的設(shè)計(jì)培訓(xùn)課程互動有效的培訓(xùn)方式,最佳做法,“我們只是在有問題需要討論時才不定期的舉行銷售會議”“我自己給員工作培訓(xùn)，但時間實(shí)在有限”“我們只有一位銷售人員還沒有參加廠家的培訓(xùn)，但是我并不清楚具體的課程，他們參加的課程好像都不同”“我們對服務(wù)顧問的培訓(xùn)也采用角色扮演的方式，但最終變成模擬客戶的那些服務(wù)顧問們發(fā)泄情緒的機(jī)會”,經(jīng)銷商表述,部分經(jīng)銷商內(nèi)部培訓(xùn)較為有限經(jīng)理人員用于人員指導(dǎo)的時間較少，同時有些經(jīng)理自身素質(zhì)一般培訓(xùn)需要及個人優(yōu)缺點(diǎn)基本上不清楚以普及培訓(xùn)為主，缺乏針對個人的個性化培訓(xùn)以課堂授課為主，即便運(yùn)用“角色扮演”的效果也一般,奧迪經(jīng)銷商現(xiàn)有表現(xiàn),銷售/服務(wù)部門每周舉行有關(guān)產(chǎn)品知識和客戶技巧等方面的培訓(xùn)銷售/服務(wù)經(jīng)理定期給予各人員半小時的個人指導(dǎo)培訓(xùn)主管根據(jù)滿意度結(jié)果等制定課程針對人員銷售態(tài)度差的問題開展專門的銷售禮儀培訓(xùn)針對關(guān)鍵崗位的人員發(fā)展需求制定個性化的培訓(xùn)內(nèi)容廣泛采用“角色扮演”的形式來模擬實(shí)際的客戶接觸情景，并及時通過現(xiàn)場指導(dǎo)整理、總結(jié)改進(jìn)需求,舉例,資料來源：經(jīng)銷商訪談，麥肯錫分析,Audi/031012/SH-PR(2000GB),19,人員的業(yè)績考核沒有很好地與期待的業(yè)績表現(xiàn)聯(lián)系起來同時缺乏量化的衡量指標(biāo),業(yè)績考核的原則,資料來源：奧迪經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析,最佳做法舉例,銷售人員的業(yè)績指標(biāo)包括銷售業(yè)績（銷量+利潤率+保險/按揭收入）客戶滿意度,業(yè)績指標(biāo)的設(shè)定與理想的人員業(yè)績表現(xiàn)緊密掛鉤,奧迪經(jīng)銷商現(xiàn)有表現(xiàn),人員的業(yè)績指標(biāo)大都只考核業(yè)績而不考核滿意度,舉例,銷售人員收入=基本工資+基于銷量的提成服務(wù)顧問收入=基本工資+基于維修量的提成,業(yè)績考核體系公開、透明，各級人員都能根據(jù)自身表現(xiàn)明確計(jì)算薪酬水平,業(yè)績指標(biāo)的衡量評估方式以及與薪酬的掛鉤方式可量化和透明,對指標(biāo)的評估以定性為主，考核方式較為模糊，空泛業(yè)績指標(biāo)與薪酬之間的具體掛鉤方式不明確，同時在公司內(nèi)部缺乏透明度,“我們知道年終獎和公司整體業(yè)績掛鉤，但到底發(fā)多少每次都是董事長說了算”,管理人員考核標(biāo)準(zhǔn),設(shè)立評級制度，提供人員職業(yè)發(fā)展機(jī)遇，同時統(tǒng)一的評級體系使人員有更多的流動機(jī)會,業(yè)績考核結(jié)果不僅與薪酬掛鉤，更和人員的職業(yè)發(fā)展緊密聯(lián)系,尚未建立起公正的體系來選拔人才，對人員的職業(yè)生涯規(guī)劃較為薄弱,“我們很多人員離開并不是因?yàn)樾匠?，而是他們覺得缺少發(fā)展機(jī)遇”,Audi/031012/SH-PR(2000GB),20,一汽大眾/奧迪在經(jīng)銷商業(yè)績管理和支持方面的不足也是造成經(jīng)銷商業(yè)績參差不齊的主要原因,出色薄弱關(guān)鍵議題,可能的主要原因,奧迪現(xiàn)有表現(xiàn),描述,標(biāo)準(zhǔn)制定,已經(jīng)制定了較為完善的經(jīng)銷商管理體制和標(biāo)準(zhǔn)流程，但部分流程可能需要進(jìn)一步完善（如目前的試乘試駕協(xié)議中對人身意外的責(zé)任歸屬并沒有明確規(guī)定）,區(qū)域管理,銷售和服務(wù)區(qū)域管理人力資源不足，限制一汽-大眾/奧迪的管理力度區(qū)域銷售經(jīng)理的大部分時間用于分配銷量指標(biāo)而不是管理經(jīng)銷商缺乏提高經(jīng)銷商管理效率的流程和工具指導(dǎo)區(qū)域管理人員的薪酬沒有和管理成效相掛鉤（如區(qū)域銷售經(jīng)理的薪酬基本為固定工資，區(qū)域服務(wù)經(jīng)理薪酬中與DIA結(jié)果掛鉤的浮動部分也僅為2-3%）,培訓(xùn)支持,培訓(xùn)體系尚未完全建成，仍主要集中在基礎(chǔ)知識和技術(shù)的培訓(xùn)上現(xiàn)有培訓(xùn)課程的覆蓋廣度和培訓(xùn)效果不及主要競爭對手,營銷激勵,經(jīng)銷商總體滿意度較高但指標(biāo)結(jié)構(gòu)和考核方法仍有進(jìn)一步改善的潛力，同時一汽-大眾/奧迪可以加強(qiáng)對優(yōu)秀經(jīng)銷商的激勵力度,資料來源：奧迪經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析,Audi/031012/SH-PR(2000GB),21,區(qū)域經(jīng)理的時間分配,一汽大眾/奧迪對經(jīng)銷商的區(qū)域銷售管理急待改進(jìn),奧迪,國際最佳做法,國際最佳做法,頻繁拜訪經(jīng)銷商提供有價值的現(xiàn)場支持每月評估經(jīng)銷商表現(xiàn)并與之溝通討論確認(rèn)經(jīng)銷商應(yīng)采取的改進(jìn)舉措并提供所需支持推廣最佳做法定期跟蹤和評估,別克,每月至少一次幫助經(jīng)銷商提高經(jīng)營和管理能力花半天時間觀察經(jīng)銷商相對于預(yù)先設(shè)置的考核事項(xiàng)的表現(xiàn)情況及時向經(jīng)銷商反饋，形成對改進(jìn)方向的共識與經(jīng)銷商討論行動計(jì)劃以消除差距定期收集及分享最佳做法(如組織經(jīng)銷商訪問表現(xiàn)優(yōu)良的經(jīng)銷商)保持與經(jīng)銷商之間充分的交流以了解和掌握改進(jìn)進(jìn)程,奧迪,每月一次左右主要圍繞銷售完成情況花大部分時間與經(jīng)銷商的經(jīng)理人員討論銷售情況通知經(jīng)銷商半年考核的結(jié)果，但對于改善舉措的討論較為有限半年一次的區(qū)域經(jīng)理會議，以分享最佳做法，但缺乏后續(xù)管理舉措的跟進(jìn)隨機(jī)性較強(qiáng),現(xiàn)場訪問信息溝通業(yè)績監(jiān)控處理矛盾,辦公事務(wù)分貨行政管理,“區(qū)域經(jīng)理的主要工作就是坐在電腦前看銷售目標(biāo)是否已經(jīng)完成了”銷售部人員,資料來源：經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析,Audi/031012/SH-PR(2000GB),22,一汽大眾/奧迪對經(jīng)銷商的培訓(xùn)支持較之競爭對手相對薄弱,培訓(xùn)的覆蓋,“我們對服務(wù)的培訓(xùn)仍以技術(shù)培訓(xùn)為主，缺少對服務(wù)技巧等方面的培訓(xùn)”“產(chǎn)品知識培訓(xùn)對汽車行業(yè)發(fā)展歷史，競爭對手產(chǎn)品比較應(yīng)該加強(qiáng)”“奧迪的培訓(xùn)可能比較學(xué)術(shù)化，而別克的培訓(xùn)就比較實(shí)效，學(xué)完了就能直接運(yùn)用”“別克經(jīng)常通過CD-ROM送來最新的培訓(xùn)材料，要求經(jīng)銷商進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)并將錄像送回給廠家”“別克對所有人員都進(jìn)行追蹤記錄，以保證他們受到合適的培訓(xùn)”“豐田的地區(qū)培訓(xùn)員每星期來舉行一次培訓(xùn)。”“試駕是每一個奔馳員工的必修課”“奔馳的人員必須經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)并取得合格證書后才能上崗”,經(jīng)銷商的反映,一汽大眾/奧迪現(xiàn)有的培訓(xùn)計(jì)劃,銷售人員接受培訓(xùn)的比例,現(xiàn)有的項(xiàng)目,仍在開發(fā),高級銷售技巧,產(chǎn)品知識,高級銷售管理,基本銷售技巧,銷售管理,現(xiàn)場培訓(xùn),銷售隊(duì)伍評估,接待技巧,人力資源管理,計(jì)劃的項(xiàng)目,對新近人員的強(qiáng)制性培訓(xùn)要求,職位,別克,豐田,奔馳,奧迪,銷售人員,接待人員,售后服務(wù)代表,技術(shù)人員,別克,奧迪經(jīng)銷商1,奧迪經(jīng)銷商2,只要求主管/培訓(xùn)專員參加,資料來源：一汽-大眾/奧迪；經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析,Audi/031012/SH-PR(2000GB),23,一汽大眾/奧迪也可以實(shí)施一些忠誠度計(jì)劃以加強(qiáng)經(jīng)銷商一線人員對奧迪品牌的歸屬感,忠誠度計(jì)劃的一些最佳做法,資料來源：經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析,品牌溝通價值對所有新員工進(jìn)行至少一星期的基礎(chǔ)培訓(xùn)在與經(jīng)銷商各個層面的接觸過程中傳遞統(tǒng)一的品牌價值及形象經(jīng)常性的組織活動,如,技術(shù)人員競賽明星銷售人員俱樂部，會議及旅游獎勵等提供職業(yè)發(fā)展機(jī)會,如,設(shè)置統(tǒng)一的評級體系使銷售/服務(wù)人員可以在整個經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部流動提供經(jīng)銷商一線人員加入廠家工作的機(jī)遇,Audi/031012/SH-PR(2000GB),24,現(xiàn)有的經(jīng)銷商營銷體系可能過于復(fù)雜以致缺乏考核重點(diǎn),奧迪,基本折讓銷售計(jì)劃替換車備件采購信息反饋用戶滿意度,本地競爭對手,銷售毛利達(dá)標(biāo)返利客戶滿意度內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況,銷售毛利客戶滿意度,國際做法,銷售毛利投資返利客戶滿意度,寶馬(美國),營銷政策,銷售毛利達(dá)標(biāo)返利客戶滿意度投資返利,其他常見實(shí)踐,對于經(jīng)銷商的激勵政策通常集中于銷售目標(biāo)和用戶滿意度。奧迪是否需要對現(xiàn)有的營銷政策進(jìn)一步調(diào)整以樹立更為明確的考核重點(diǎn)？,資料來源：一汽大眾/奧迪;經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析,Audi/031012/SH-PR(2000GB),25,目前奧迪對用戶滿意度的考核方式難以向經(jīng)銷商提供及時、公正的業(yè)績反饋,國際最佳做法,中國優(yōu)秀做法,經(jīng)銷商返利與用戶滿意度評估的絕對值結(jié)果掛鉤制造商管理人員的獎金及個人評估受到影響秘密采購和飛檢結(jié)果用于制造商區(qū)域管理人員對經(jīng)銷商進(jìn)行輔導(dǎo)的依據(jù),奧迪現(xiàn)有差距,經(jīng)銷商返利與評估結(jié)果掛鉤，但強(qiáng)制排名的方式可能影響公正性（比如對改進(jìn)幅度和區(qū)域差異的考慮）,資料來源：一汽大眾/奧迪；經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析,每月對所有購車顧客進(jìn)行購車過程的調(diào)查每10天從保修單中取樣進(jìn)行服務(wù)滿意度調(diào)查電話中心對所有呼叫800的顧客進(jìn)行滿意度調(diào)查通過秘密采購和飛檢考查經(jīng)銷商,交車后12個月內(nèi)進(jìn)行用戶滿意度調(diào)查通過電話或郵件進(jìn)行顧客取樣通過秘密采購和飛檢考查經(jīng)銷商,“奧迪形象調(diào)查每6個月進(jìn)行一次”“一年前購買汽車的顧客被詢問有關(guān)銷售滿意度的情況他可能對別的事情不滿意”“秘密采購僅僅依賴于一個樣本，并且每一個經(jīng)銷商的秘密采購是由不同的人進(jìn)行，缺乏橫向化比較”,經(jīng)銷商的獎勵受到影響制造商管理人員的獎金及個人評估受到影響客戶分析部門對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并向由6位最高執(zhí)行長官組成的客戶服務(wù)委員會進(jìn)行季度匯報,Audi/031012/SH-PR(2000GB),26,業(yè)績激勵的力度尚不足于推動優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商追求不斷完善,浮動獎勵占整體返利的比重,奧迪,寶馬(美國),國內(nèi)制造商,別克尼桑豐田奧迪*,奧迪現(xiàn)有經(jīng)銷商之間的業(yè)績獎勵差距不大,(實(shí)際浮動),一汽-大眾/奧迪并沒有向經(jīng)銷商提供足夠的與奧迪共同成長的機(jī)會以激勵優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商,允許經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張,描述,表現(xiàn)最好的經(jīng)銷商可以開設(shè)更多的網(wǎng)點(diǎn)表現(xiàn)最好的經(jīng)銷商可以先開設(shè)二級網(wǎng)店，如果表現(xiàn)優(yōu)異可以進(jìn)一步發(fā)展成為一級網(wǎng)店對每一個新推出的豐田品牌，原有經(jīng)銷商都需要重新經(jīng)過資格認(rèn)證，所以只有最好的經(jīng)銷商才能獲得擴(kuò)充豐田產(chǎn)品線的優(yōu)先權(quán)“我不明白一汽大眾/奧迪為什么會選擇一些小的經(jīng)銷商去覆蓋新的區(qū)域，而不是讓我們這些績優(yōu)經(jīng)銷商去做”“我們賺到的錢必須投到新的項(xiàng)目上去生錢，奧迪不讓我們擴(kuò)建，我們只好去做別的品牌”,*目前的政策只允許經(jīng)銷商在二三級城市至多新建一家特許網(wǎng)點(diǎn)資料來源：一汽大眾/奧迪；經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析,Audi/031012/SH-PR(2000GB),27,項(xiàng)目小組認(rèn)為近期的改善重點(diǎn)應(yīng)是經(jīng)銷商業(yè)績管理體系和一汽大眾/奧迪的區(qū)域銷售管理模式,針對主要原因的業(yè)績改善舉措,設(shè)計(jì)/完善經(jīng)銷商內(nèi)部的銷售業(yè)務(wù)流程（包括跟蹤和分析)設(shè)計(jì)/完善經(jīng)銷商內(nèi)部的售后服務(wù)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化經(jīng)銷商內(nèi)部的銷售培訓(xùn)機(jī)制優(yōu)化經(jīng)銷商內(nèi)部的售后服務(wù)培訓(xùn)機(jī)制重新制定經(jīng)銷商內(nèi)部的銷售業(yè)績考核/激勵體制重新制定經(jīng)銷商內(nèi)部的售后服務(wù)業(yè)績考核/激勵體制優(yōu)化一汽大眾/奧迪區(qū)域銷售管理的模式優(yōu)化一汽大眾/奧迪區(qū)域售后服務(wù)管理的模式強(qiáng)化一汽大眾/奧迪的銷售培訓(xùn)規(guī)劃（如加強(qiáng)競爭對手產(chǎn)品比較，加強(qiáng)高級銷售技巧培訓(xùn)）強(qiáng)化一汽大眾/奧迪的售后服務(wù)培訓(xùn)規(guī)劃（如加強(qiáng)服務(wù)技巧培訓(xùn)）修訂對經(jīng)銷商的營銷政策,近期,長期,實(shí)現(xiàn)改善潛力,實(shí)施可行性技能/資源要求組織障礙,2,3,4,5,1,6,低,高,7,8,9,10,11,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,近期改善重點(diǎn),Audi/031012/SH-PR(2000GB),28,項(xiàng)目小組的主要觀點(diǎn),雖然一汽大眾/奧迪在過去4年中已經(jīng)取得了卓著的市場成就，但要在競爭日趨加劇的中國豪華車市場中繼續(xù)保持主導(dǎo)地位，奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)業(yè)績?nèi)孕柽M(jìn)一步提高以實(shí)現(xiàn)世界一流的水平通過項(xiàng)目小組的分析認(rèn)為，一汽-大眾/奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)業(yè)績改善的近期重點(diǎn)應(yīng)著眼于解決經(jīng)銷商內(nèi)部缺乏全面有效的人員業(yè)績評估和管理體系、以及一汽-大眾/奧迪現(xiàn)有的區(qū)域管理(尤其是銷售方面)較為薄弱等方面的問題針對近期的改善重點(diǎn)，項(xiàng)目小組初步設(shè)計(jì)了經(jīng)銷商內(nèi)部業(yè)績管理和一汽-大眾/奧迪區(qū)域銷售管理方面的改善舉措經(jīng)銷商業(yè)績改善的重點(diǎn)在于將客戶滿意度指標(biāo)與關(guān)鍵崗位的薪酬考核直接掛鉤、完善客戶檔案和關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程、以及加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)和指導(dǎo)等奧迪區(qū)域銷售管理近期改善的重點(diǎn)應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域經(jīng)理對經(jīng)銷商經(jīng)營管理的監(jiān)控和支持力度、優(yōu)化區(qū)域經(jīng)理的工作流程和工具、并將經(jīng)銷商業(yè)績表現(xiàn)與區(qū)域經(jīng)理的薪酬考核緊密聯(lián)系在進(jìn)一步完善各項(xiàng)方案設(shè)計(jì)的同時，項(xiàng)目小組將繼續(xù)推進(jìn)第二批8家經(jīng)銷商的試點(diǎn)推廣工作。充實(shí)一汽-大眾/奧迪的推廣實(shí)施隊(duì)伍，以及加強(qiáng)高層人員與經(jīng)銷商的溝通將是保證項(xiàng)目持續(xù)有效推廣的關(guān)鍵,Audi/031012/SH-PR(2000GB),29,經(jīng)銷商業(yè)績改善舉措的目的旨在提高人員對流程的執(zhí)行效率和效能，并強(qiáng)化業(yè)績管理,自我診斷工具,管理工具/流程,銷售,銷售隊(duì)伍效能調(diào)查表銷售人員活動調(diào)查表銷售經(jīng)理活動調(diào)查表,客戶檔案標(biāo)準(zhǔn)/客戶價值分析前臺工作記錄和報告銷售人員工作記錄及自我檢視工具銷售經(jīng)理業(yè)績管理工具關(guān)鍵崗位新進(jìn)員工培訓(xùn)課程和方式員工培訓(xùn)發(fā)展管理工具客戶滿意度調(diào)查問卷客戶反饋和投訴記錄表和總結(jié)報告關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)（銷售代表、銷售經(jīng)理等）,售后服務(wù)管理效能調(diào)查表服務(wù)顧問活動調(diào)查表服務(wù)經(jīng)理活動調(diào)查表,客戶檔案標(biāo)準(zhǔn)/客戶價值分析預(yù)約工作記錄和報告關(guān)鍵崗位新進(jìn)員工培訓(xùn)課程和方式員工培訓(xùn)發(fā)展管理工具客戶滿意度調(diào)查問卷客戶反饋和投訴記錄表和總結(jié)報告關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)（服務(wù)顧問、服務(wù)經(jīng)理、客服專員等）,售后服務(wù),資料來源：小組分析,Audi/031012/SH-PR(2000GB),30,項(xiàng)目小組在試點(diǎn)過程中遵循“邊做邊學(xué)，邊做邊改”的推進(jìn)原則以確保各項(xiàng)改善舉措的效果,召開經(jīng)銷商試點(diǎn)啟動會，明確試點(diǎn)目的并介紹試點(diǎn)方案開展內(nèi)部調(diào)研，收集銷售、服務(wù)人員對企業(yè)內(nèi)部管理和自身時間管理的意見與經(jīng)銷商管理層深入討論，根據(jù)各項(xiàng)試點(diǎn)舉措對相關(guān)經(jīng)銷商的重要性和可操作性進(jìn)行優(yōu)先排序，確認(rèn)實(shí)施重點(diǎn),明確業(yè)績改善的優(yōu)先順序,細(xì)化業(yè)績改善方案,試點(diǎn)實(shí)施并評估改進(jìn),與經(jīng)銷商和一汽-大眾/奧迪共同細(xì)化、完善業(yè)績改善方案（如將客戶檔案、前臺記錄和業(yè)績分析等工具與正在開發(fā)的CRM體系緊密銜接）確定對方案績效的衡量評估方式溝通、培訓(xùn)業(yè)績改善方案,實(shí)際運(yùn)行業(yè)績改善方案每日小結(jié)試點(diǎn)進(jìn)展，整理經(jīng)驗(yàn)并發(fā)現(xiàn)和分析改進(jìn)方向及時修改、完善試點(diǎn)方案,主要工作,通過試點(diǎn)整理和總結(jié)可以在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部推而廣之的改善方案，并針對經(jīng)銷商個體的特別情況加以調(diào)整，以期真正提高經(jīng)銷商的經(jīng)營理念和管理能力，實(shí)現(xiàn)可見的業(yè)績提升,資料來源：小組分析,Audi/031012/SH-PR(2000GB),31,開隆試點(diǎn)銷售效能調(diào)查,銷售顧問,*2003年10月9日試點(diǎn)初期調(diào)研結(jié)果,銷售管理層,主要問題,專業(yè)知識,工作效率,客戶關(guān)系管理,銷售過程,團(tuán)隊(duì)合作,績效考核,內(nèi)部管理,總平均,Audi/031012/SH-PR(2000GB),32,開隆試點(diǎn)潛在新增客戶統(tǒng)計(jì)與前臺來電統(tǒng)計(jì),10/10周六,10/11周日,10/12周一,10/13周二,10/14周三,10/15周四,潛在新增客戶,(未開展)14*14,8*33%66%917,*下午開始統(tǒng)計(jì)，14:00-17:00資料來源：開隆前臺,前臺來電,14302729131208,982354342139,日期,展廳來訪A4A6來電總數(shù),潛在新增客戶營銷活動詢問一般信息查詢維修預(yù)付其他轉(zhuǎn)接非奧迪品牌來電總數(shù),Audi/031012/SH-PR(2000GB),33,過去一周的試點(diǎn)已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)母倪M(jìn)成效,從,銷售代表和銷售經(jīng)理的獎金絕大部分決定于銷量的完成情況人員業(yè)績獎勵的差距較小電話回訪的銷售滿意度高達(dá)98，很難作為衡量標(biāo)準(zhǔn)；部分指標(biāo)的考評依賴于經(jīng)理人員的判斷,到,調(diào)整并對內(nèi)試行新的銷售代表和銷售經(jīng)理業(yè)績考核辦法，浮動獎金的相當(dāng)部分取決于客戶滿意度試行新的銷售滿意度調(diào)查方法，滿意度評分由交車時的現(xiàn)場調(diào)查和電話回訪綜合評估,潛在客戶登記表項(xiàng)目簡單沒有系統(tǒng)地記錄、跟蹤客戶抱怨處理的工具,使用更全面的初訪記錄卡試用新的客戶投訴處理流程/工具,北京德奧達(dá),Audi/031012/SH-PR(2000GB),34,通過近一周的試點(diǎn)已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)母倪M(jìn)成效,從,到,開隆,客戶資料分散在各銷售顧問手中，資料內(nèi)容稀少且無統(tǒng)一格式，xx客戶區(qū)隔分析,銷售團(tuán)隊(duì)對客戶價值分析有初步概念統(tǒng)一的客戶資料檔案，交來后由公司統(tǒng)一存檔保存開始進(jìn)行現(xiàn)有新的和潛在客戶的資料建立，為CRM項(xiàng)目實(shí)行作準(zhǔn)備,關(guān)鍵崗位（銷售/售后服務(wù)顧問）考核并不包括客戶滿意度缺乏對銷售人員售后回訪監(jiān)督的機(jī)制和獨(dú)立的滿意度調(diào)查與不滿意解決機(jī)制服務(wù)滿意度回訪的不滿意回復(fù)由總經(jīng)理批示，占用寶貴資源投訴電話直接找總經(jīng)理手機(jī)，占用寶貴時間,20%的工資將和客戶滿意度掛鉤獨(dú)立的銷售滿意度調(diào)查持續(xù)銷售人員的售后初放，調(diào)查先以郵寄方式進(jìn)行，來回訪者再以電話訪問，并擬實(shí)行不同的獎勵活動，提高問卷回復(fù)率,Audi/031012/SH-PR(2000GB),35,開隆試點(diǎn)關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)方案,*二新東銷售高于市價收入+配件精品收入+保險收入+按揭收入*需要的新崗位,關(guān)鍵崗位,銷售顧問,基本工資銷售獎=70%x5%超市場價利潤*每月最低銷售數(shù)量臺未達(dá)標(biāo)者以達(dá)標(biāo)率x銷售獎客戶滿意獎=30%x5%超市場x滿意度系數(shù)整體業(yè)績獎=x全年銷售系數(shù)x滿意度系數(shù),薪資構(gòu)成和考核指標(biāo),月收入,年終獎,個人滿意度調(diào)查得分9080-9080,滿意度系數(shù)1.10.80,銷售收入,系數(shù),+,+,服務(wù)顧問,基本工資服務(wù)業(yè)績獎=70%x現(xiàn)有提成客戶滿意獎=30%x現(xiàn)有提成整體業(yè)績獎=基數(shù)x服務(wù)業(yè)績系數(shù)x滿意度系數(shù),+,+,個人滿意度調(diào)查得分,滿意度系數(shù),服務(wù)收入,其他非薪酬考核指標(biāo),流程操作合規(guī)性流程操作不完整或不真實(shí)者，警告處分3次警告后調(diào)/離職處分專業(yè)知識考試2次未補(bǔ)考過者1個月暫停售車業(yè)務(wù)，自我學(xué)習(xí)第3次未補(bǔ)考過者調(diào)/離職處分,流程操作合規(guī)性流程操作不完整或不真實(shí)者，警告處分3次警告后調(diào)/離職處分專業(yè)知識考試2次未補(bǔ)考過者1個月暫停售車業(yè)務(wù)，自我學(xué)習(xí)第3次未補(bǔ)考過者調(diào)/離職處分,銷售團(tuán)隊(duì)小組領(lǐng)導(dǎo)崗位*,主要改動,加入滿意度考核明確年終獎計(jì)算方式，增強(qiáng)業(yè)績考核透明性,Audi/031012/SH-PR(2000GB),36,新進(jìn)員工培訓(xùn)應(yīng)有明確的規(guī)定和驗(yàn)收機(jī)制,范例,*含廠商調(diào)查流程和內(nèi)容*保安、上牌中心（參考附件）資料來源：國內(nèi)外汽車制造商和經(jīng)銷商訪談；奢侈品和旅館行業(yè)中國區(qū)管理人員訪談；文獻(xiàn)資料,人事部門應(yīng)負(fù)責(zé)和各管理部門明確新進(jìn)人員應(yīng)接受的培訓(xùn)課程協(xié)調(diào)需求來安排課程和成果檢驗(yàn)記錄各員工受訓(xùn)狀況將在實(shí)習(xí)期間（例如三個月）內(nèi)未完成所有課程檢驗(yàn)的案例通報主管做處置,新進(jìn)員工,基礎(chǔ)培訓(xùn)內(nèi)容,職位,單位主管成果檢驗(yàn),可能培訓(xùn)師資,課時,總機(jī),前臺,銷售人員,銷售*支持人員,客服人員,維修工,財(cái)務(wù)出納,基本禮儀、接待技巧,模擬口試,航空公司、國際飯店禮儀培訓(xùn)師資,4小時,服務(wù)顧問,電話禮儀,2小時,汽車行業(yè)歷史和現(xiàn)狀,筆試,銷售經(jīng)理、資深銷售人員、奧迪講師,2小時,奧迪品牌歷史和價值定位,2小時,產(chǎn)品知識,2小時-,公司操作流程和部門介紹組織部門銷售流程服務(wù)流程回訪調(diào)查*,口試口試口試,銷售經(jīng)理服務(wù)經(jīng)理客服經(jīng)理,2小時2小時1小時,產(chǎn)品銷售技巧和話術(shù),銷售過程實(shí)習(xí),主動出擊電訪次數(shù)；銷售數(shù)量,資深銷售人員,3個月,車間管理和安全,筆試,車間主管,2小時,單項(xiàng)維修任務(wù)現(xiàn)場實(shí)習(xí),在規(guī)定時間完成維修工作,資深維修工/組長,2-6個月,2小時-5天,模擬口試,筆試,筆試,模擬口試,WIP,崗位責(zé)任制管理制度，假期制度管理手冊,維修常識,駕駛技術(shù)培訓(xùn),服務(wù)流程了解,2小時,1.5小時,1小時,Audi/031012/SH-PR(2000GB),37,明確各類客戶的價值才能確保銷售工作的有效性,舊車,服務(wù),新車,客戶區(qū)隔,利潤規(guī)模*/客戶,13,0.2,5,4,3,13,12,15,0.3,6,4,6,15,16,25,0.3,11,4,6,25,21,100,100,99,1,50,24,26,廠商,經(jīng)銷商,某品牌海外市場舉例,*以最具價值的客戶群為100的指數(shù)資料來源：麥肯錫研究,Audi/031012/SH-PR(2000GB),38,通過近一周的試點(diǎn)已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)母倪M(jìn)成效,從,*資料來源：,到,Audi/031012/SH-PR(2000GB),39,一汽大眾/奧迪應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)區(qū)域管理職能以提高經(jīng)銷商的業(yè)績,區(qū)域管理的現(xiàn)狀對經(jīng)銷商的監(jiān)管支持不夠銷售人員缺乏明確的工作流程和有效的工作工具銷售人員的業(yè)績表現(xiàn)對收入影響很小,區(qū)域管理改進(jìn)的主要建議,建議,加強(qiáng)對經(jīng)銷商的監(jiān)管、支持推行系統(tǒng)化的工作流程和工作工具重新設(shè)計(jì)銷售人員的業(yè)績獎勵計(jì)劃,說明,1.1加強(qiáng)銷售人員的監(jiān)管、支持責(zé)任1.2設(shè)立區(qū)域市場分析員1.3提高拜訪頻率，增加拜訪時間2.1對經(jīng)銷商進(jìn)行分類管理以設(shè)定適當(dāng)目標(biāo)，推動經(jīng)銷商表現(xiàn)2.2運(yùn)用系統(tǒng)的生意管理工具2.3推廣經(jīng)銷商的最佳實(shí)踐提高活動收入比例，重點(diǎn)考核銷量及顧客滿意度,Audi/031012/SH-PR(2000GB),40,強(qiáng)化區(qū)域經(jīng)理對經(jīng)銷商的監(jiān)管、支持責(zé)任,主要職責(zé),領(lǐng)導(dǎo)銷售隊(duì)伍，達(dá)到本區(qū)域的銷量目標(biāo)負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)關(guān)鍵經(jīng)銷商年度商務(wù)計(jì)劃的談判及執(zhí)行與經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人一起工作以確保經(jīng)銷商足夠的戰(zhàn)略性資源（資金、人員等）以及一致的生意策略以達(dá)到雙方及顧客的目標(biāo),舉例說明,轉(zhuǎn)讓因經(jīng)銷商經(jīng)營其它品牌而影響在奧迪上的資金投入或人才轉(zhuǎn)移,領(lǐng)導(dǎo)銷售部定期檢查經(jīng)銷商對標(biāo)準(zhǔn)銷售流程的執(zhí)行情況，并提出改進(jìn)意見根據(jù)本區(qū)域銷售滿意度得分情況制定本區(qū)域的整改計(jì)劃，領(lǐng)導(dǎo)銷售代表進(jìn)行實(shí)施親自負(fù)責(zé)本區(qū)域被最大的23家經(jīng)銷商對標(biāo)準(zhǔn)銷售流程的遵守,建議設(shè)立專門的市場部以進(jìn)行回訪和提高客戶的保留率根據(jù)DIA得分情況制定季度性行動計(jì)劃進(jìn)行每周一次的銷售流程檢查,新增職責(zé)加強(qiáng)的職責(zé),區(qū)域經(jīng)理的職責(zé),建議發(fā)起經(jīng)銷商行動，以改正違規(guī)行為并根據(jù)市場情況更好地競爭支持經(jīng)銷商對人員的招聘、培訓(xùn)工作支持一汽大眾/奧迪發(fā)起的經(jīng)銷商管理改進(jìn)計(jì)劃協(xié)調(diào)執(zhí)行車展、促銷活動以及二汽大眾/奧迪組織的銷售培訓(xùn)等協(xié)調(diào)推廣經(jīng)銷商最佳實(shí)踐,對試乘試駕100%的承諾發(fā)現(xiàn)培訓(xùn)機(jī)會、督促培訓(xùn)的執(zhí)行如PDQM、CRM等組織參觀學(xué)習(xí)最佳實(shí)踐,負(fù)責(zé)本區(qū)域內(nèi)主要市場信息及競爭對手重要活動信息的收集,重要競爭對手月度發(fā)運(yùn)量統(tǒng)計(jì),實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo),提高銷售滿意度,支撐、發(fā)展經(jīng)銷商,收集市場信息,Audi/031012/SH-PR(2000GB),41,區(qū)域經(jīng)理的新職責(zé)對區(qū)域經(jīng)理的知識、經(jīng)歷、能力提出了較高的要求,美國奧迪對區(qū)域經(jīng)歷的要求,說明,建議的中國奧運(yùn)要求,知識、經(jīng)歷,學(xué)士學(xué)位了解小汽車的零售運(yùn)作及小汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢個人電腦的運(yùn)用及相關(guān)知識充分的經(jīng)銷商財(cái)務(wù)報告及運(yùn)算知識在小汽車或相關(guān)工業(yè)7-10年的專業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)了解小汽車經(jīng)銷商的運(yùn)作并有寬廣經(jīng)驗(yàn)過去與小汽車相關(guān)的專業(yè)經(jīng)歷包括區(qū)域批發(fā)商運(yùn)作過去的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)歷或顯示的能力,應(yīng)具有對行業(yè)的認(rèn)識這是對經(jīng)銷商進(jìn)行戰(zhàn)略性管理的前提根據(jù)中國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀可改為5-8年中國奧迪重點(diǎn)在零售運(yùn)作,能力,支持變化影響別人領(lǐng)導(dǎo)隊(duì)伍分析問題作出圓滿的決定產(chǎn)生影響地進(jìn)行交流顯示出高度的職業(yè)責(zé)任感取得結(jié)果建立和保持關(guān)系對品牌定位的前景有明確認(rèn)識分析財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),有能力讓經(jīng)銷商改變流程、采取行動區(qū)域經(jīng)理對區(qū)域管理負(fù)有重大責(zé)任對奧迪的豪華品牌形象如何體現(xiàn)在經(jīng)銷商的設(shè)施及服務(wù)流程上有充分認(rèn)識對經(jīng)銷商施加影響的前提,資料來源：美國奧迪的工作職責(zé)規(guī)定,采用,變化采用,不采用,Audi/031012/SH-PR(2000GB),42,新的工作職責(zé)要求調(diào)整銷售人員的時間分配,資料來源：奧迪區(qū)域經(jīng)理訪談；麥肯錫分析,當(dāng)前的區(qū)域經(jīng)理時間分配,建議的時間分配,奧迪中國,美國最佳實(shí)踐,行政工作,分貨,現(xiàn)場訪問,行政工作,分貨,現(xiàn)場拜訪,區(qū)域經(jīng)理,銷售代表,管理分析,銷售人員在提高銷售滿意度，支持、發(fā)展經(jīng)銷商的責(zé)任要求大幅度提高現(xiàn)場訪問的時間區(qū)域經(jīng)理的管理責(zé)任要求其分配20的時間用于分析、管理現(xiàn)場評估及管理，分析時間的增加要求將分貨時間從50消減到10,說明,Audi/031012/SH-PR(2000GB),43,區(qū)域市場分析員的設(shè)立能夠以低成本解決目前銷售人員對經(jīng)銷商管理時間不足的問題,現(xiàn)狀區(qū)域經(jīng)理50%以上的時間用于分貨加強(qiáng)區(qū)域管理、推行新的銷售人員職責(zé)要求增加現(xiàn)場拜訪時間及區(qū)域經(jīng)理的分析、管理時間市場信息的收集工作有待更加全面和系統(tǒng)化,區(qū)域市場分析員的設(shè)立能以較低成本取得巨大好處,好處,銷售人員的時間能從簡單機(jī)械的分貨工作中解脫出來，用于拜訪經(jīng)銷商及進(jìn)行區(qū)域的管理工作，從而產(chǎn)生更大的價值市場信息的收集能得到加強(qiáng)，并為將來的經(jīng)銷商分類管理奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ),成本,分貨工作并不復(fù)雜的性質(zhì)決定市場分析員的成本不會太高，也不會存在太大的招聘難度設(shè)立10個區(qū)域市場分析員的年總成本也不會越過50萬人民幣,資料來源：奧迪區(qū)域經(jīng)理訪談,Audi/031012/SH-PR(2000GB),44,一汽大眾/奧迪需要盡快收集數(shù)據(jù)以便盡早實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的分類管理,人口密度家庭中位數(shù)收入競爭強(qiáng)度降雪量緯度年齡分布,關(guān)鍵變量（美國奧迪項(xiàng)目）,適用程度,與人均GDP一起使用可能更好可能影響因素很小可能影響因素很小25-50歲的分布可能有影響,說明,基本數(shù)據(jù),豪華轎車占有率奧迪在豪華轎車中的占有率,在中國，家庭中位數(shù)收入或人均GDP、人口密度或城市化程度可能具有最大的影響，將所有地區(qū)沿上述關(guān)鍵變量進(jìn)行3X3或3X2的分類即可得到9個或6個集團(tuán)分類的前提是收集數(shù)據(jù)，以便進(jìn)行分析以確定關(guān)鍵變量,資料來源：麥肯錫分析,適用,改變使用,不適用,Audi/031012/SH-PR(2000GB),45,運(yùn)用系統(tǒng)的生意管理工具能夠加強(qiáng)區(qū)域管理,現(xiàn)在現(xiàn)狀銷售人員沒有使用訪問報告銷售滿意度分析及追蹤有待進(jìn)一步系統(tǒng)化對市場促銷活動缺乏系統(tǒng)的追蹤分析區(qū)域經(jīng)理工作月報可以進(jìn)一步行動導(dǎo)向市場信息不夠全面,建議的生意管理工具訪問報告銷售滿意度分析和追蹤報告市場促銷活動的追蹤分析區(qū)域經(jīng)理工作月報競爭對手發(fā)運(yùn)報告市場信息及競爭對手重大活動,說明每次拜訪時訪問每季度/每月每月每月每月每月,使用者區(qū)域經(jīng)理/銷售代表區(qū)域經(jīng)理/銷售代表區(qū)域經(jīng)理/銷售代表區(qū)域經(jīng)理市場信息員市場信息員,加強(qiáng)的區(qū)域管理職能提高銷售滿意度/支持、發(fā)展經(jīng)銷商/達(dá)到銷量目標(biāo)提高銷售滿意度支持、發(fā)展經(jīng)銷商/達(dá)到銷量目標(biāo)所有職能市場信息的收集市場信息的收集,Audi/031012/SH-PR(2000GB),46,訪問報告能夠幫助發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商改進(jìn)的機(jī)會，并且?guī)椭N售人員系統(tǒng)地進(jìn)行現(xiàn)場訪問以履行其新的職責(zé),評估表格,討論事項(xiàng),經(jīng)銷商設(shè)施銷售人員的著裝銷售流程的遵守銷售人員的態(tài)度確信產(chǎn)品品質(zhì)提供試乘滿足用戶的所有需要提供具體建議和信息態(tài)度熱情友好交車詳細(xì)告知新車情況交車質(zhì)量完全讓人滿意新撤與我的要求完全符合告知詳細(xì)的索賠條款對交車過程的滿意度交車后的服務(wù)交車后是否電話聯(lián)系交車后對用戶的關(guān)注經(jīng)銷商樂于改進(jìn)不足之處,評估項(xiàng)目,地面不太干凈沒有主動介紹試乘沒有告知新車的重要功能沒有詳細(xì)解釋程序,說明,34.54.53.54.54.54.534.54.534.54.544,評分（1-2）,銷量情況銷售流程的遵守銷售滿意度整改計(jì)劃銷售政策的遵守經(jīng)銷商市場促銷活動人員培訓(xùn)一汽大眾奧迪的項(xiàng)目/活動/培訓(xùn)其它,項(xiàng)目,本月底招聘培訓(xùn)兩名銷售代表對有關(guān)銷售人員進(jìn)行教導(dǎo)，考核其下一星期表現(xiàn)延長回訪員的工作時間扣發(fā)有關(guān)人員獎金XX元落實(shí)未來三月報紙廣告計(jì)劃安排2次對李明的培訓(xùn)要求銷售人員必需每日更新,行動計(jì)劃及目標(biāo),兩位銷售人員的流失影響了上月計(jì)劃的完成銷售人員在提供試乘、詳細(xì)介紹索賠條款上表現(xiàn)不好仍為達(dá)到98的回訪率出現(xiàn)一例加價銷售本月未作報紙廣告為對客戶轉(zhuǎn)換率低的李明進(jìn)行培訓(xùn)銷售人員未及時更新CRM上的客戶信息,問題,日期：,經(jīng)銷商簽字：,日期：,經(jīng)銷商簽字：,Audi/031012/SH-PR(2000GB),47,區(qū)域經(jīng)理月報可以幫區(qū)域經(jīng)理系統(tǒng)地進(jìn)行區(qū)域管理，并加強(qiáng)總部與區(qū)域間的溝通,銷量情況,銷售滿意度得分情況,建議的月度分析總結(jié)頁,支撐、發(fā)展經(jīng)銷商,市場信息的收集,舉例,項(xiàng)目,情況說明,A6超額完成10%