（設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)專業(yè)論文）食品包裝設(shè)計(jì)的感性要素.pdf

摘要 人對(duì)事物的認(rèn)識(shí)伴隨著感性和理性兩種方式，兩種認(rèn)知方式相互作用，相 互影響，綜合形成人對(duì)事物的認(rèn)知和判斷。食品包裝設(shè)計(jì)中的感性是指受眾對(duì)包 裝的知覺(jué)的、情緒的、人文的和心理的感知?！案腥酥模群跚?。”一個(gè)品 牌的成功不僅僅源自于對(duì)消費(fèi)者理性要求的滿足，知覺(jué)的滿足、情緒的激發(fā)、 人文的關(guān)懷等感性因素在贏得消費(fèi)者和建立感性品牌的過(guò)程中同樣起著很大的 作用。食品包裝通過(guò)它的設(shè)計(jì)和形式與它的受眾溝通。受眾通過(guò)對(duì)包裝的認(rèn)知 和判斷決定是否選擇該商品，這個(gè)過(guò)程有理性的分析判斷和邏輯推理也伴隨著 感性的審美活動(dòng)，往往感性的認(rèn)知是決定這個(gè)商品在消費(fèi)者心中的感官形象的 關(guān)鍵。感性的魅力往往會(huì)使商品得到更加廣泛的歡迎，受到持久的青睞。所以 食品包裝設(shè)計(jì)感性要素是很值得探討的問(wèn)題。 本文對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)中感性要素的研究著重從認(rèn)知和表達(dá)兩個(gè)方面來(lái)闡 述，文章重點(diǎn)寫了三大部分。第一部分是基礎(chǔ)部分，重點(diǎn)對(duì)感性的概念、特性 等做了系統(tǒng)的闡釋。并從時(shí)代、學(xué)術(shù)、市場(chǎng)三個(gè)方面分析了感性研究的背景， 為下一步論述提供了理論基礎(chǔ)。包括第一、二、三章。 第二部分從設(shè)計(jì)心理學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等多個(gè)角 度探討了感性認(rèn)識(shí)在食品包裝設(shè)計(jì)中的影響和表現(xiàn)。重點(diǎn)寫了食品包裝設(shè)計(jì)中 的感性認(rèn)知類型和影響因素，并對(duì)感性的局限性和差異性做了明確的闡釋。主 要體現(xiàn)在第四章。 第三部分是文章的核心部分，以第一和第二部分的理論為基礎(chǔ)，分析如何 應(yīng)用設(shè)計(jì)的手段表現(xiàn)和開(kāi)發(fā)食品包裝的感性魅力。重點(diǎn)寫了從知覺(jué)和情感角度 出發(fā)的感性表現(xiàn)手段。這部分在第五章做了闡釋。 最后以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角，對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)及整個(gè)包裝設(shè)計(jì)行業(yè)的展望：在當(dāng) 今物質(zhì)富足、自由和和平成為時(shí)代主旋律的背景下，個(gè)人作為情感的主體更加 注重感性的體驗(yàn)和享受，因此包裝設(shè)計(jì)必將迎來(lái)感性設(shè)計(jì)時(shí)代。 本論文最主要的創(chuàng)新點(diǎn)是情感角度出發(fā)的感性食品包裝設(shè)計(jì)的研究，主要 體現(xiàn)在引發(fā)快樂(lè)情感、融入意義、體現(xiàn)信任和意境創(chuàng)設(shè)的感性表現(xiàn)方式。 關(guān)鍵詞：感性，認(rèn)知，表現(xiàn)。 a b s t r a c t p e o p i eu n d e r s t a n dt h ew o r l da p p e a lt ob o t hs e n s i b i l i t ya n dr e a s o n r a t i o n a l c o g n i t i o na n ds e n t i m e n t a lc o g n i t i o na c to no ri n f l u e n c ee a c ho t h e ri np e o p l e s c o g n i t i o nt ot h i n g s s e n s i b i l i t yo ff o o dp a c k a g i n gd e s i g nr e f e r st op e o p l e ss e n s o r y ， e m o t i o n a l 、a n dp e r c e p t u a l e x p e r i e n c e s o ff o o dp a c k a g i n gd e s i g n p e r c e p t u a l c o g n i t i o n i s a l w a y s m o r e i m p o r t a n t i n g a i n i n g c u s t o m e r st h a nr a t i o n a l c o g n i t i o n a n ds e n s i b i l i t yi sv e r yi m p o r t a n tt o f o o dc o r p o r a t i o nt oe s t a b l i s ha n d m a i n t a i nb a n d c o m m u n i c a t i o nb e t w e e nf o o dp r o d u c t sa n dc u s t o m e r sd e p e n d so np a c k a g i n g d e s i g n p e o p l ec h o o s eg o o d sa f t e rt h e yl o o ka ta n du n d e r s t a n dt h ep a c k a g ed e s i g n w h i c ha p p e a lt ob o t hs e n s i b i l i t ya n dr e a s o n p e r c e p t u a lc o g n i t i o nu s u a l l yi n f l u e n c e m u c ht h a nr a t i o n a lc o g n i t i o ni nc u s t o m e r s c h o o s e a na t t r a c t i o no fp e r c e p t u a l d e s i g nc a na l l u r ec u s t o m e r sa n dm a k et h e mt h ef a i t h f u lf o l l o w e ro fab r a n d s ot h e s e n t i m e n t a le l e m e n t si nf o o dp a c k a g i n gd e s i g ni sa p r o b l e md e s e r v i n go fs t u d y t h es t u d yf o c u s e do nt h es e n t i m e n t a le l e m e n t si nf o o dp a c k a g i n gd e s i g nf r o m t w ot oe l a b o r a t e i nt h ea r t i c l e ，t h e r ea r et h r e ep a r th a n db e e nw r o t e t h ef i r s tp a r ti s t h eb a s i cp a r t i tf o c u s e do nt h em e a n i n go fs e n s i b i l i t y , t h ec h a r a c t e r i s t i c so f s e n s i b i l i t y a n dt h e ni ta n a l y s i sc o n t e m p o r a r yb a c k g r o u n d ，s c h o l a r l yb a c k g r o u n d ， c o n t e m p o r a r yb a c k g r o u n d ，i ti n c l u d e sc h a p t e ri ，c h a p t e r i ia n dc h a p t e r m i np a r tt w o i ta p p r o a c hp e o p l e ss e n t i m e n t a lc o g n i t i o na b o u tf o o dp a c k a g e d e s i g nf r o md i f f e r e n ts i d e s s u c ha sd e s i g np s y c h o l o g y , c o g n i t i o np s y c h o l o g y , m a r k e t i n g ，c o n s u m e rp s y c h o l o g y i tl a yh e a v ys t r e s so nt h ec h a r a c t e r i s t i c s a n d i n f l u e n c i n gf a c t o ro fs e n s i b i l i t yi nf o o dp a c k a g ed e s i g n ，t h e r es t i l la r ea n a l y s e sb o u t t h el i m i t a t i o n sa n do t h e r n e s so fs e n s i b i l i t y s e ea l s oc h a p t e r4 p a r tt h r e ei st h ee s s e n t i a l0 1 c e n t r a lp a r to ft h i st h e s i s i tf o c u s e do nh o wt o e x p r e s sa n dp r o d u c ea t t r a c t i o no fp e r c e p t u a ld e s i g ni nf o o d p a c k a g e - d e s i g n i tl a y h e a v ys t r e s so nt h ee x p r e s s i o no fs e n s i b i l i t yf r o me m o t i o n a ls i d ea n ds e n s o r ys i d e s e ea l s oc h a p t e r5 a tl a s t ，i ts h o w st h ea u t h o r sf o r e c a s to ff o o dp a c k a g i n gd e s i g ni nc r e a t i v e i i - i n d u s t r ye p o c h i ti s t h et i m ew h e nm o s to fc o u n t r i e s ，m o s to fc i t i e sa n dm o s to f z g i o n sf o c u so nc r e a t i v ei n d u s t r y p e o p l e sp e r s o n a ls e n s i b i l i t yt u r nt ob ev a l u e d s op e r c e p t u a ld e s i g no ff o o dp a c k a g ei sa b o u tt oc o m ei nt h i sy e a s t h ei m p o r t a n tn e wi d e ai nt h i st h e s i si st h es t u d yo fe m o t i o n a ld e s i g ni nf o o d p a c k a g e i tc o n t a i n ss t u d ya b o u tw a y so fe x p r e s sh a p p i n e s s ，s e n s e ，m e a n i n g ，t r u s ta n d p o e t i ci m a g e r y k e yw o r d s ：s e n s i b i l i t y ，c o g n i t i o n ，e x p r e s s i o n i i i 獨(dú)創(chuàng)性聲明 本人聲明，所呈交的論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研 究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其 他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果，也不包含為獲得武漢理工大學(xué)或其它教育 機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過(guò)的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何 貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。 簽名：婭日期：碑： 關(guān)于論文使用授權(quán)的說(shuō)明 本人完全了解武漢理工大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即學(xué)校有權(quán) 保留、送交論文的復(fù)印件，允許論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨颊撐牡娜?或部分內(nèi)容，可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文。 ( 保密的論文在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定) 簽名：捶鳥(niǎo)導(dǎo)師簽名：鼬日期： 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 1 1 論題的緣起 第1 章緒論 蔚藍(lán)的天空、潔白的云朵、圓型的橘子、堅(jiān)硬的松樹(shù)、芬芳的花香， 而在我們的心理藍(lán)天白云是悠閑、恬淡的；橘子是親切可愛(ài)的；松樹(shù)是堅(jiān)強(qiáng)的； 花朵是優(yōu)雅的?？陀^世界在我們?nèi)祟惖膬?nèi)心是感性的認(rèn)知。一切客觀的東西在 我們的心理都分出了美丑、善惡，人們由于生活經(jīng)驗(yàn)的不同有各自的喜惡。我 們的情感是如此強(qiáng)烈，以至于我們已經(jīng)不能滿足于理性的品質(zhì)或功能的保證， 沒(méi)有人情味的設(shè)計(jì)正受到質(zhì)疑。 “農(nóng)夫果園，喝前搖一搖?！泵看握驹诹宅槤M目的飲料貨架旁，看到紅色和 橙色的農(nóng)夫果園果汁就會(huì)想起這句廣告語(yǔ)，它讓我覺(jué)得很愉快。黃色、紅色的 主色調(diào)又被賦予了吉祥和喜慶的含義，中國(guó)人是很喜歡這一套的，所以我喜歡 選擇農(nóng)夫果園。很難說(shuō)清農(nóng)夫果園的果汁是不是真的要比“匯源果鮮美”好喝。 但是我會(huì)覺(jué)得“匯源果鮮美，我喝我鮮美。”提不起我的興趣。顯然人們更喜歡 能夠給我們美好體驗(yàn)的東西。 人的認(rèn)知是伴隨著理性和感性的，理性要求我們關(guān)注功利的、道德的、社 會(huì)的因素；而感性則聽(tīng)從心靈的聲音。心靈是如此強(qiáng)大以至于我們發(fā)現(xiàn)“有錢 難買我樂(lè)意”。所以，我們的食品包裝設(shè)計(jì)怎么能夠忽略感性因素昵? 1 2 研究的意義 對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)的感性研究的意義是通過(guò)分析感性認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)真正能夠打 動(dòng)消費(fèi)者的要素。從而設(shè)計(jì)出感性的食品包裝，促進(jìn)食品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展，為 我國(guó)的食品工業(yè)的繁榮提供支持。通過(guò)研究感性要素在設(shè)計(jì)和消費(fèi)過(guò)程中的作 用，分析總結(jié)出基于感性考慮的食品包裝設(shè)計(jì)的原理、方法和表現(xiàn)。1 “包裝是 最便宜的廣告”、“每個(gè)包裝都是一個(gè)5 秒廣告”、包裝環(huán)節(jié)的勝利會(huì)使產(chǎn)品贏 在起跑線上，這已經(jīng)是被大家普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)。2 在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)條件 1 摘自( 2 0 0 6 ) 談包裝設(shè)計(jì)的評(píng)估吳丹包裝與設(shè)計(jì)總1 3 4 期p 1 0 4 2 摘自 設(shè)計(jì)學(xué)概論尹定邦著湖南科學(xué)技術(shù)出版社1 9 9 9p 2 7 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，決策者和市場(chǎng)營(yíng)銷人員為了提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)始 更加關(guān)注包裝設(shè)計(jì)這一重要環(huán)節(jié)。通過(guò)感性的包裝設(shè)計(jì)宣傳品牌的文化價(jià)值和 人文精神，構(gòu)建感性的品牌形象是我們一個(gè)重要手段和目的。 強(qiáng)調(diào)重視感性要素的關(guān)注，但并不支持食品包裝設(shè)計(jì)過(guò)程只注重感性而不 注重理性。不支持設(shè)計(jì)師從個(gè)人感性出發(fā)，不考慮經(jīng)濟(jì)性、可行性、實(shí)用性等 理性因素。本文是主張?jiān)谌骖櫦暗狡放菩蜗髽?gòu)建、銷售量、包裝成本、社會(huì) 影響等理性因素上，充分發(fā)揮感性要素在食品包裝設(shè)計(jì)中的作用，做出在感性 層面上也一樣具有吸引力的包裝設(shè)計(jì)，做出打動(dòng)人心的設(shè)計(jì)，構(gòu)建感性的品牌 形象。對(duì)感性認(rèn)知的研究成果也將會(huì)對(duì)包裝設(shè)計(jì)教育有所啟示。 1 3 研究的方法 分析與綜合法： 舉例與歸納法： 借助美學(xué)、藝術(shù)學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、認(rèn)知科學(xué)、營(yíng) 銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、信息科學(xué)、思維科學(xué)等的研究成果和方法， 系統(tǒng)的、綜合的分析研究感性內(nèi)涵、現(xiàn)實(shí)的途徑以及應(yīng)用。 通過(guò)分析研究成功包裝設(shè)計(jì)案例，分析感性在其中的作用 和表現(xiàn)。一方面作為佐證和事實(shí)依據(jù)，為新的感性設(shè)計(jì)提 供參考；一方面也從中歸納總結(jié)感性設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法。 1 4 研究目標(biāo)和解決的關(guān)鍵問(wèn)題 基礎(chǔ)目標(biāo)： 最終目標(biāo)： 關(guān)鍵問(wèn)題： 通過(guò)對(duì)感性認(rèn)知的特性和表現(xiàn)，分析、歸納出食品包裝設(shè)計(jì)中 的感性要素。 依據(jù)基礎(chǔ)目標(biāo)的成果，通過(guò)分析食品包裝設(shè)計(jì)中的感性要素， 總結(jié)感性要素表現(xiàn)的途徑，為包裝設(shè)計(jì)行業(yè)提供一個(gè)新的視角 和方法。 在感性工學(xué)、信息科學(xué)、營(yíng)銷科學(xué)、設(shè)計(jì)心理學(xué)等學(xué)科的研究 成果的基礎(chǔ)上，著重深入探討食品包裝設(shè)計(jì)的感性認(rèn)知和表現(xiàn) 途徑，為食品包裝設(shè)計(jì)，甚至整個(gè)包裝設(shè)計(jì)行業(yè)提供參照，并 通過(guò)成功實(shí)例作為佐證和提供參考。 2 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 2 1 感性的定義 第2 章“感性”的釋意 “感性”是個(gè)新名詞。顧名思義是：“感情或感覺(jué)性質(zhì)的”意思。漢語(yǔ)大 詞典的解釋是：“作用于人的感覺(jué)器官而產(chǎn)生的感覺(jué)，知覺(jué)和表象等直觀認(rèn)識(shí)， 相對(duì)與理性”?！案行浴笔侨毡久髦螘r(shí)代的思想家西周在介紹歐洲哲學(xué)時(shí) 所造的一系列用語(yǔ)( “哲學(xué)”“主觀”“客觀”“理性”“悟性”等) 之一。 在日本，被翻譯為感性的有兩個(gè)外來(lái)詞，其一是英文s e n s i b i l i t y ，它是一 個(gè)心理學(xué)用語(yǔ)，原意為感覺(jué)力、感受性、感情、敏感性和鑒賞力，西周將此譯 為感性；其二是德文s i n n l i c h k e i t ，他是一個(gè)哲學(xué)用語(yǔ)，原意為官感，感性； 實(shí)體，現(xiàn)實(shí)感，感性事物；情欲，性感。康德將人的認(rèn)識(shí)能力分成了感性、知 性和理性三種?？档聦?duì)“感性”的解釋是：“思維運(yùn)動(dòng)的第一個(gè)形式是感性， 也就是純粹感性。它的對(duì)象是事物和世界的現(xiàn)象，是事物純粹表現(xiàn)出來(lái)的東西 隸象?！?心理學(xué)中沒(méi)有“感性”一詞，卻有近似的“感知性”( p e r c e p t i o n ) ，這 里的“感”完全是生理的感知，“知”是形成認(rèn)識(shí)的過(guò)程。3 人類的心理活動(dòng)內(nèi) 在地包括了認(rèn)知、情緒( 情感) 、意志三種不同的成分。其中認(rèn)知活動(dòng)是情緒 活動(dòng)和意志活動(dòng)的基礎(chǔ)。而在認(rèn)知活動(dòng)中，感覺(jué)和知覺(jué)又構(gòu)成整個(gè)認(rèn)知活動(dòng)的 基礎(chǔ)。這里認(rèn)知和情緒就是我們所說(shuō)的感性認(rèn)知。而理智( 意志) 則屬于理性。 經(jīng)濟(jì)學(xué)只關(guān)注“理智”的人，心理學(xué)則研究作為有意志有情感的人。感性是聽(tīng) 從直覺(jué)、內(nèi)心的聲音，理性是聽(tīng)從理智、大腦的聲音。理性讓人數(shù)理邏輯化， 感性讓人自然人性化；如果理性束縛意識(shí)自由，感性就要在此時(shí)消除壓力。 在營(yíng)銷理論中也有對(duì)感性的研究?！捌放撇⒉粏谓⒃诠δ苄浴?biāo)識(shí)性的 基礎(chǔ)上，而是客戶依靠自己得到的信息、感性化的認(rèn)知、豐富的聯(lián)想與想象構(gòu) 成。”在品牌認(rèn)知過(guò)程中，客戶將品牌所傳遞的精神、態(tài)度，通過(guò)自己的理解， 融入到自己的生活場(chǎng)景中，形成了獨(dú)特的品牌定義與情感。品牌與產(chǎn)品的差別 3 陳望衡藝術(shù)設(shè)計(jì)美學(xué)武漢大學(xué)出版社武漢2 0 0 0 年7 月p 2 2 1 4 李羿鋒、鐘震玲情感，從品牌體驗(yàn)到品牌價(jià)值2 0 0 5 年4 月3 0 日1 ：1 3 來(lái)源：博銳管理在線 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 就在于：品牌是客戶情感的結(jié)晶，它存在的基礎(chǔ)和意義與消費(fèi)者情感需求息息 相關(guān)、環(huán)環(huán)緊扣。品牌是客戶對(duì)產(chǎn)品的情感的載體：產(chǎn)品是實(shí)在的、客觀的與 理性的，而客戶經(jīng)由體驗(yàn)產(chǎn)生不同的情緒，多次疊加、累積，成為客戶對(duì)產(chǎn)品 的情感。當(dāng)某種特定情緒被不斷地在客戶中醞釀擴(kuò)散，經(jīng)由市場(chǎng)口口相傳，品 牌就產(chǎn)生了。它建立在情感、形象和人文的基礎(chǔ)上。5 著名手表生產(chǎn)企業(yè)s w a t c h 就曾驕傲的宣布，他們的專門技術(shù)是人們的情感，他們真正做的是把手表的目 的由計(jì)時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦小Ｇ楦惺歉行砸氐囊粋€(gè)方面，而且情感往往是決定感性 認(rèn)知的根本原因。 2 2 感性的特性 研究感性的特性離不開(kāi)與理性的對(duì)比。本質(zhì)上，感性具有個(gè)別性、特殊性、 隨機(jī)性、模糊性、感官性、情緒化、個(gè)人意志性等特性。感性屬于直覺(jué)的、本 能的反應(yīng)，是變化著的，它隨時(shí)代、時(shí)尚、潮流、個(gè)體的情緒、個(gè)性的變化而 變化，比較難于把握，更難量化。相對(duì)于感性思維來(lái)說(shuō)，理性思維具有概括性、 科學(xué)性、規(guī)律性、邏輯性、客觀性和深刻性等。理性思維側(cè)重分析，而感性思 維主要來(lái)自直覺(jué)，是第一反應(yīng)，是沒(méi)有明顯的分析、綜合和思維過(guò)程的參與的。 具體有一下幾個(gè)方面。 2 2 1 直觀整體性 感性的認(rèn)知不是片光只影，而是具有洞悉事物本性，整體把握對(duì)象的形象 或意向。在認(rèn)知過(guò)程中，感性方式與對(duì)象不僅是通過(guò)感官對(duì)對(duì)象的直接接觸， 而是整體的接觸。 2 2 。2 超功利性 審美中的感性認(rèn)知是超功利的。這一觀點(diǎn)較早由康德提出?？档略谡撌鲨b 賞判斷的四個(gè)基本規(guī)定時(shí)，把“審美無(wú)利害”即非功利性放在第一位。 2 2 3 感性與情感交相伴隨 5 d o n a l d a n o r m a n ( e m o f i o n a ld e s i g n 情感化設(shè)計(jì)電子工業(yè)出版社2 0 0 6 年1 月p 6 8 4 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 感性認(rèn)知不同與理性認(rèn)知的又一特征是，情感活動(dòng)伴隨始終。對(duì)食品包裝 設(shè)計(jì)的感性認(rèn)知是一種審美活動(dòng)，而審美經(jīng)驗(yàn)則以情感活動(dòng)為主，并彌漫、滲 透、貫穿審美活動(dòng)的全過(guò)程。6 在一定的意義上，可以說(shuō)情感體驗(yàn)是審美經(jīng)驗(yàn)的 核心和動(dòng)力。沒(méi)有情感活動(dòng)，就沒(méi)有審美經(jīng)驗(yàn)。 一般來(lái)說(shuō)，情感活動(dòng)和感知活動(dòng)經(jīng)常是相互激發(fā)、互為因果的。一方面， 情感作為審美經(jīng)驗(yàn)的激發(fā)因素構(gòu)成了感性認(rèn)知的活動(dòng)的動(dòng)力，另一方面，感性 認(rèn)知所產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)也因此具有鮮明的情感色彩。在日常認(rèn)知活動(dòng)中，情感因素 常常受到實(shí)用目的和理性思維的壓抑，感知活動(dòng)也因此而迅速分解為抽象的概 念，知覺(jué)的表象也就無(wú)法完整的保存下來(lái)。在感性認(rèn)知中，由于情感因素的作 用始終保持著自己的具象性和直觀性，因此產(chǎn)生的是活生生的審美意想，而不 是抽象概念了。 2 2 4 自由無(wú)限性 黑格爾對(duì)美和美的創(chuàng)造的第二個(gè)規(guī)定便是自由和無(wú)限。自由和無(wú)限發(fā)展一 直是人類追求的目標(biāo)。從感性認(rèn)知的整體來(lái)分析，它具有使人得以全面、豐富、 健康展現(xiàn)和發(fā)展的特征，這種特征是審美的最高目的的表現(xiàn)，也就是自由無(wú)限 性。 2 2 5 非理性 感性認(rèn)知的現(xiàn)象中呈現(xiàn)出了一系列不同于理性認(rèn)知活動(dòng)的特點(diǎn)：不自覺(jué)性 和突發(fā)性、非邏輯性、創(chuàng)造性、瞬時(shí)性等等。一般來(lái)說(shuō)，主體是處于自覺(jué)的選 擇而進(jìn)入藝術(shù)創(chuàng)造和欣賞活動(dòng)之中的，但有時(shí)，審美對(duì)象卻是在不經(jīng)意間打動(dòng) 主體，使其突然進(jìn)入審美活動(dòng)中的。有人曾談到自己欣賞來(lái)奧那多達(dá)芬奇 的名作蒙娜麗莎的經(jīng)歷：有許多次他曾經(jīng)全神貫注地盯著這幅畫，但卻難 以感受到其魅力，但有一次他在蒙蒙朧朧中卻深深地被打動(dòng)了，原因是這幅畫 勾起了他心靈深出的回憶，從而使他與畫作產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。欣賞作品的感 性認(rèn)知活動(dòng)離不開(kāi)自由的想象，潛意識(shí)的作用可能為感性認(rèn)知提供一種情感上 的契機(jī)，使主體與作品的意境發(fā)生共鳴。總之，非理性的因素在感性認(rèn)知和審 美經(jīng)驗(yàn)中具有不容忽視的重要性。 6 朱立元美學(xué)高等教育出版社2 0 0 1 北京1 2 4 5 5 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 2 3 感性研究的歷史與現(xiàn)狀 涉及感性的理論和研究可以說(shuō)遍布哲學(xué)、藝術(shù)學(xué)、文學(xué)、心理學(xué)、認(rèn)知科 學(xué)、信息科學(xué)、營(yíng)銷理論等多個(gè)領(lǐng)域。這些成果相互影響，通過(guò)在各個(gè)具體學(xué) 科中的應(yīng)用和實(shí)踐共同推動(dòng)感性理論研究的發(fā)展。 在1 8 世紀(jì)，被稱為“美學(xué)之父”的鮑姆嘉就認(rèn)為：美學(xué)是- i 1 用來(lái)研究人 的感性的學(xué)科，以往的人類知識(shí)體系有一個(gè)重大的缺陷，就是缺乏對(duì)感性的研 究。他主張以理性的“論證思維”來(lái)處理非理性的“感性知覺(jué)”?？档略谂袛?力的批判中指出了“感性”是通過(guò)被對(duì)象的作用的方式而接受表象的能力。 之后，7 奧地利學(xué)者馬赫在感覺(jué)的分析一書中進(jìn)一步解釋了感性研究對(duì)全部 科學(xué)的意義，他不僅“深信全部科學(xué)的基礎(chǔ)、特別是物理學(xué)的基礎(chǔ)，需要等待 著生物學(xué)，尤其是感覺(jué)的分析做進(jìn)一步的重要闡明?！倍沂褂每茖W(xué)實(shí)證的方法 深入研究了人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)及其感覺(jué)的環(huán)境要素，諸如顏色，聲 音、溫度、壓力、空間、時(shí)間等等，并探討了各個(gè)視覺(jué)之間以及與其他心理要 素之間的關(guān)系，包括感覺(jué)、記憶和聯(lián)想之間的關(guān)系等等?？偟膩?lái)說(shuō)，西方對(duì)感 性的研究有著很長(zhǎng)的歷史，眾多的成果。早期的研究多屬哲學(xué)和藝術(shù)的范疇， 而2 0 世紀(jì)后的感性研究大多建立在實(shí)驗(yàn)或?qū)嵶C的基礎(chǔ)上，并且與生理學(xué)、心理 學(xué)、文化與人類學(xué)等學(xué)科相關(guān)聯(lián)。 2 4 感性和理性的辨證關(guān)系 感性是知覺(jué)和情感層面的認(rèn)知，是直覺(jué)的、非功利的、模糊和復(fù)雜的認(rèn)知 過(guò)程。理性意思和感性相對(duì)，指處理問(wèn)題按照事物發(fā)展的規(guī)律和自然進(jìn)化原則 來(lái)考慮的態(tài)度，考慮問(wèn)題、處理事情不沖動(dòng)，不憑感覺(jué)做事情。現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典 中這樣解釋：理性指屬于判斷、推理等活動(dòng)。感性認(rèn)識(shí)是認(rèn)識(shí)的初級(jí)階段和基 礎(chǔ)，理性認(rèn)識(shí)是認(rèn)識(shí)的高級(jí)階段。在感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，把所獲得的感覺(jué)材料， 經(jīng)過(guò)思考、分柝，加以去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的整理和改 造，形成概念、判斷、推理。理性認(rèn)識(shí)是感性認(rèn)識(shí)的飛躍，它反映事物的全體、 本質(zhì)和內(nèi)部聯(lián)系。 感性認(rèn)識(shí)是認(rèn)識(shí)的起點(diǎn)和初級(jí)階段，是人們對(duì)事物的現(xiàn)象、各個(gè)片面和外 胡新明產(chǎn)品設(shè)計(jì)中感性的認(rèn)知與表達(dá)研究武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士學(xué)位論文2 0 0 6 4 6 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 部聯(lián)系的反映。包括感覺(jué)、知覺(jué)、表象三種形式。理性認(rèn)識(shí)是認(rèn)識(shí)的高級(jí)階段， 是人們通過(guò)抽象思維對(duì)事物的本質(zhì)、全體和內(nèi)部聯(lián)系的認(rèn)識(shí)。包括概念、判斷、 推理三種形式。 感性與理性的辨證關(guān)系是：它們既對(duì)立又統(tǒng)一，主要表現(xiàn)在：( 1 ) 理性認(rèn) 識(shí)依賴于感性認(rèn)識(shí)。( 2 ) 感性認(rèn)識(shí)有待于深化、發(fā)展為理性認(rèn)識(shí)。認(rèn)識(shí)的真正 任務(wù)是認(rèn)識(shí)事物的內(nèi)在本質(zhì)和規(guī)律，因此，感性認(rèn)識(shí)必須上升到理性認(rèn)識(shí)。( 3 ) 感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)互相滲透。二者統(tǒng)一的基礎(chǔ)是實(shí)踐。割裂感性認(rèn)識(shí)和理性 認(rèn)識(shí)辨證關(guān)系，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)驗(yàn)論和唯理論。 在對(duì)審美對(duì)象的欣賞過(guò)程中主要是感性認(rèn)識(shí)起作用，而做出判斷和分析時(shí) 則是理性在起主要作用?？偟膩?lái)說(shuō)對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)與評(píng)判首先取決于感 性認(rèn)識(shí)，但理性認(rèn)識(shí)也有不可忽略的重要性。感性還是理性起主要作用要看具 體食品包裝的狀態(tài)。當(dāng)受眾的理性要求滿足時(shí)，感性的判斷會(huì)占主要地位。但 當(dāng)理性的要求沒(méi)有滿足時(shí)感性的認(rèn)識(shí)也會(huì)變的微弱。 7 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 第3 章食品包裝設(shè)計(jì)的感性要素研究背景 食品包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，所以對(duì)它的研究就必須建立在多種 學(xué)科最新成果的基礎(chǔ)之上。首先，包裝設(shè)計(jì)常常作為配合企業(yè)營(yíng)銷或促銷的廣 告策略及品牌宣傳的一個(gè)環(huán)節(jié)；其次，包裝設(shè)計(jì)是為吸引消費(fèi)者以達(dá)到宣傳、 推銷商品的目的，所以消費(fèi)者的審美、認(rèn)知與判斷方式也是需要研究的問(wèn)題；再 次，包裝設(shè)計(jì)作為與消費(fèi)者溝通的途徑，消費(fèi)者的情感需求是包裝設(shè)計(jì)不能避 免的研究課題。所以，本課題是以情感設(shè)計(jì)理論、消費(fèi)心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、廣告 策劃科學(xué)、包裝設(shè)計(jì)理論研究成果為基礎(chǔ)的。 3 1 時(shí)代背景 現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的是以功能、經(jīng)濟(jì)等理性需求為出發(fā)點(diǎn)的，對(duì)感性要素沒(méi)有 很多的關(guān)注。密斯凡德羅“少則多”的現(xiàn)代派主張所引導(dǎo)的國(guó)際主義風(fēng)格就 是理性設(shè)計(jì)的代表。這種設(shè)計(jì)風(fēng)格與戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)蕭條和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r相 適應(yīng)，領(lǐng)導(dǎo)了世界近半個(gè)世紀(jì)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。到后現(xiàn)代設(shè)計(jì)時(shí)期，“達(dá)達(dá)主義”“波 普藝術(shù)”“未來(lái)主義”等各種設(shè)計(jì)風(fēng)格完全顛覆了現(xiàn)代主義的冰冷的理性設(shè)計(jì)， 更加注重體驗(yàn)，把設(shè)計(jì)師的視線拉回到關(guān)注感性體驗(yàn)的層面上來(lái)。后現(xiàn)代主義 風(fēng)格的設(shè)計(jì)的產(chǎn)生也是建立在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、物質(zhì)高度豐富的時(shí)代背景下。 在這樣的時(shí)代里，物質(zhì)、功能、經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不是問(wèn)題，按照馬斯洛的精神分析理 論，物質(zhì)滿足后，人們就開(kāi)始追求精神層面的東西。 不同經(jīng)濟(jì)狀況下消費(fèi)者的觀念和行為方式就不同。在經(jīng)濟(jì)繁榮、物質(zhì)豐富 的今天，單純的理性追求已經(jīng)不在占主導(dǎo)，人們更多地傾聽(tīng)內(nèi)心的聲音，更加 注重情感、人文的體驗(yàn)。我國(guó)古代著名思想家墨子說(shuō)過(guò)：“衣必常暖，而后求麗， 居必常安，而后求樂(lè)。”現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)繁榮后，人們消費(fèi)需求已從量的消費(fèi)經(jīng)過(guò)質(zhì)的 消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉臁案行缘南M(fèi)”，正如平島廉久所說(shuō)，這是一個(gè)高喊“物質(zhì)時(shí)代 結(jié)束，感性時(shí)代來(lái)臨”的時(shí)代。日本佳能公司綜合設(shè)計(jì)中心所長(zhǎng)酒井明曾說(shuō)過(guò)： “我們面對(duì)的是一個(gè)可以充分利用身體感官進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)的時(shí)代。”唯有依靠對(duì) 感官本能的理解，才能夠做出打動(dòng)人心的設(shè)計(jì)。我們的世界已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)感 8 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 性體驗(yàn)的時(shí)代，它被稱為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。 現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)受到現(xiàn)代新產(chǎn)品、現(xiàn)代消費(fèi)、行銷競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展和現(xiàn)代傳 播文化、時(shí)代精神的影響。首先，是現(xiàn)代產(chǎn)品的品種、品質(zhì)、品位都有了不斷 的發(fā)展，出現(xiàn)了許許多多新型的產(chǎn)品，食品日趨向系列、方便、安全、休閑及 有益身心健康，形式也日趨輕、短、小。在國(guó)外，有些大型超市的商品品種都 在十萬(wàn)種以上。產(chǎn)品的不斷發(fā)展，對(duì)包裝設(shè)計(jì)提出了相應(yīng)的新課題，促使人們 不斷去研究開(kāi)發(fā)。其次，是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和日趨成熟，消費(fèi)能力的提高，使 每一個(gè)消費(fèi)者都有了獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí)，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)不再盲從，具有獨(dú)立享受生 活的能力。消費(fèi)觀念是直接受文化思想和消費(fèi)教育影響的，時(shí)代的發(fā)展帶來(lái)了 今天大眾消費(fèi)生活的新需求。人們的文化水平、價(jià)值觀念已產(chǎn)生了新的變化， 尤其是作為社會(huì)主要消費(fèi)群體的中青年，在物質(zhì)和精神兩方面具有多樣性和多 變性的消費(fèi)需求，從物質(zhì)到精神，文化性的軟消費(fèi)在不斷提升，日益成為一種 發(fā)展趨勢(shì)，現(xiàn)在我們已進(jìn)入了新的消費(fèi)時(shí)代。 當(dāng)前我國(guó)制造業(yè)繁榮，從事產(chǎn)品制造加工的企業(yè)很多，但自主品牌卻寥寥 無(wú)幾。很多企業(yè)為國(guó)際名牌公司加工產(chǎn)品，同樣的原料、同樣的工藝，貼有名 牌標(biāo)簽的產(chǎn)品身價(jià)百倍，而沒(méi)有貼標(biāo)簽的卻在價(jià)格和銷量上忍受雙重忽視。這 種顯現(xiàn)權(quán)威機(jī)構(gòu)稱為“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”的現(xiàn)象。特別是食品行業(yè)，食品 類申請(qǐng)專利數(shù)量是全部門類中名列前茅的，但真正形成品牌的還寥寥無(wú)幾，大 多數(shù)產(chǎn)品只是在小范圍內(nèi)受到消費(fèi)者的認(rèn)同。8 當(dāng)前中國(guó)食品工業(yè)正處于成長(zhǎng)期， 發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)值與農(nóng)業(yè)產(chǎn)值之比是3 ：1 ，中國(guó)僅為0 5 ：1 ；發(fā)達(dá)國(guó) 家深加工用糧占糧食總產(chǎn)量的比重在7 0 以上，中國(guó)只有8 ；發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn) 品加工程度在8 0 以上，中國(guó)不足5 0 。這既是差距，也是潛力之所在。在未 來(lái)的幾年或幾十年里，食品行業(yè)的巨大潛力可能被發(fā)掘，形成一個(gè)很大的市場(chǎng)。 食品行業(yè)的繁榮和發(fā)展必然需要包裝設(shè)計(jì)的支持。 感性設(shè)計(jì)提醒設(shè)計(jì)師在理性前提下關(guān)注包裝所帶給人們的感性體驗(yàn)。忽略 感性只強(qiáng)調(diào)理性的設(shè)計(jì)師，冰冷的沒(méi)有生命力的設(shè)計(jì)，是違背了人性和不符合 人的心理需求的。所以，設(shè)計(jì)符合現(xiàn)代人的心理需求的感性包裝是很有必要的。 。摘自：中國(guó)投資咨詢阿出版的( 2 0 0 6 - 2 0 0 7 年中國(guó)食品行業(yè)分析及投資咨詢報(bào)告 9 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 3 2 學(xué)術(shù)背景 3 2 1 食品包裝設(shè)計(jì)的研究現(xiàn)狀 發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)包裝設(shè)計(jì)的研究一般都非常重視。日本的j p d a 組織是一個(gè)包 裝設(shè)計(jì)師的團(tuán)體，他們通過(guò)交流實(shí)踐案例相互學(xué)習(xí)，促進(jìn)日本包裝設(shè)計(jì)的進(jìn) 步。目前日本在包裝設(shè)計(jì)方面的成就非常突出。9 “在日本的百貨商店或超市 中可以看到，食品、飲料以及其他生活用品的包裝基本上只是普通的紙盒，只 是這些盒子的外觀設(shè)計(jì)不僅方便實(shí)用、而且圖案和色彩搭配非常協(xié)調(diào)和美觀， 印刷也很精致，這在無(wú)形中提高了商品的品位，也提高了該商品在人們心目中 的價(jià)值。”他們的很多優(yōu)秀設(shè)計(jì)都被介紹到中國(guó)，中國(guó)的很多食品包裝設(shè)計(jì)都 受到了日本包裝設(shè)計(jì)的影響。 歐美的包裝設(shè)計(jì)發(fā)展較早，包裝相關(guān)的技術(shù)相對(duì)超前，包裝理論研究做 的比較多，包裝設(shè)計(jì)更加理性和科學(xué)。在美國(guó)，”。大型公司中的包裝職責(zé)通 過(guò)由各部門分擔(dān)。這些部門負(fù)責(zé)包裝開(kāi)發(fā)、質(zhì)量控制、測(cè)試、平面設(shè)計(jì)、包 裝采購(gòu)等。每個(gè)部門的管理和相互關(guān)系不一樣。他們的產(chǎn)品與包裝的研發(fā)平 行進(jìn)行，密切協(xié)作，各部門參與，而不是先研發(fā)產(chǎn)品后設(shè)計(jì)包裝。”美國(guó)研究 開(kāi)發(fā)出了很多用于包裝設(shè)計(jì)的軟件，比如“由美國(guó)t o p si 程公司研制的 t o p s p r o 是一種用于銷售包裝與運(yùn)輸包裝設(shè)計(jì)的機(jī)構(gòu)優(yōu)化軟件。它的強(qiáng)大功能 可使用戶根據(jù)產(chǎn)品特征，從設(shè)計(jì)理念、內(nèi)包裝、中包裝、運(yùn)輸包裝、托盤堆 碼方式、包裝結(jié)構(gòu)強(qiáng)度分析到運(yùn)輸器具裝載等一系列步驟中，使包裝結(jié)構(gòu)大 小和形狀達(dá)到最優(yōu)化，運(yùn)輸空間最大利用及總費(fèi)用最小。”很多國(guó)家也建有 一套完整的測(cè)試系統(tǒng)，同時(shí)國(guó)家還對(duì)不同類的包裝制定了相應(yīng)的限制標(biāo)準(zhǔn)， 其中涉及包裝的安全性、環(huán)保性、易用性等指標(biāo)。歐美各國(guó)在包裝材料的開(kāi) 發(fā)、包裝工藝的完善等方面都做了很多的探索，也取得了相當(dāng)?shù)某晒@些 都是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。 目前我國(guó)國(guó)內(nèi)的食品包裝設(shè)計(jì)還處于比較盲目的狀態(tài)：一、設(shè)計(jì)院校的 9 摘自( 2 0 0 5 ) 淺談包裝設(shè)計(jì)李曉丹武漢中國(guó)平面設(shè)計(jì)在線 摘自( 2 4 ) 美國(guó)企業(yè)包裝研究與開(kāi)發(fā)過(guò)程陳滿儒中國(guó)包裝工業(yè)p 6 2 1 1 摘自( 2 0 0 2 ) 美國(guó)包裝結(jié)構(gòu)優(yōu)化設(shè)計(jì)軟件t o p sp r o 的c a s y 功能陳滿儒山靜民包裝工程 p 1 2 0 n 摘自( 2 0 0 3 ) 淺析色彩聯(lián)想在商品包裝設(shè)計(jì)中的合理應(yīng)用張宏宇上海p 2 5 9 1 0 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 專業(yè)劃分不明確，材料科學(xué)、印刷科學(xué)、機(jī)械工程、廣告?zhèn)鞑W(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)、平面設(shè)計(jì)等學(xué)科都有與包裝設(shè)計(jì)相關(guān)的知識(shí)內(nèi)容，但相互之間缺乏溝通 和綜合；二、設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)工作缺乏全面性，往往只負(fù)責(zé)結(jié)構(gòu)和畫面的設(shè) 計(jì)，對(duì)包裝材料的選擇、包裝成型工藝、印刷工藝等缺乏必要的考慮，工作 只停留在很表面的層面上；三、企業(yè)對(duì)包裝設(shè)計(jì)的決策也比較盲目，鑒賞水 平只停留在同行業(yè)、同產(chǎn)品的對(duì)比上，缺乏創(chuàng)新和突破；政府對(duì)包裝行業(yè)的 監(jiān)管也沒(méi)有足夠的標(biāo)準(zhǔn)可循，至使很多出口產(chǎn)品因?yàn)榘b不符合要求而被拒 絕?！彪S著食品行業(yè)的快速發(fā)展，食品安全問(wèn)題也屢見(jiàn)報(bào)端，其中相當(dāng)部分問(wèn)題 源自食品包裝質(zhì)量不合格。造成包裝大面積不合格的最根本原因是市場(chǎng)準(zhǔn)入制 度的不完善，令一些不法企業(yè)能夠順利進(jìn)入市場(chǎng)?！? 0 0 5 年食品包裝產(chǎn)品認(rèn) 證管理辦法的出臺(tái)，明確要求食品包裝材料，重點(diǎn)是食品、飲料行業(yè)的塑料 包裝、紙包裝和復(fù)合包裝必須通過(guò)國(guó)家認(rèn)證才能投放市場(chǎng)，這對(duì)我國(guó)食品包裝 業(yè)，尤其是門檻兒較低的塑料食品包裝業(yè)將起到極好的過(guò)濾作用?！?入世( w t 0 ) 為中國(guó)的包裝設(shè)計(jì)引來(lái)了新的機(jī)制，它促使我們不斷提高中 國(guó)的包裝設(shè)計(jì)水平，帶動(dòng)中國(guó)的包裝業(yè)快速發(fā)展，與世界包裝業(yè)并軌?！艾F(xiàn) 代包裝設(shè)計(jì)必須從市場(chǎng)與人們不斷提高的消費(fèi)需求出發(fā)，再回到市場(chǎng)經(jīng)受銷 售與消費(fèi)實(shí)踐的檢驗(yàn)，不斷地總結(jié)，吸納新意念與高新科技成果，循環(huán)推進(jìn) 發(fā)展?！币粋€(gè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)往往不是單個(gè)階段的設(shè)計(jì)，很多都是需要長(zhǎng)時(shí)間 的發(fā)展、完善，才能成熟。所以相關(guān)的人員，要經(jīng)常檢討其在市場(chǎng)上的表現(xiàn)， 進(jìn)行再定位，不斷的進(jìn)行比較，調(diào)整，使其成為成熟的，穩(wěn)定的商品。 ”前幾年日本的小朋友，年輕的上班族，爭(zhēng)相購(gòu)買一種巧克力，這種巧克 力本身沒(méi)大多不一樣，而是這種巧克力的包裝里裝有一個(gè)小熊，一共有3 6 5 款，穿著不同服飾的小熊代表一你年中每天出生的人。這些巧克力小熊成為 購(gòu)買焦點(diǎn)，人們買它作為禮物送給親友。這說(shuō)明情感性、趣味性的設(shè)計(jì)是符 合大眾的需要的，受到大眾歡迎?！痹O(shè)計(jì)師還要善于吸取自然形態(tài)的一種擴(kuò)張、 ”摘自( 2 0 0 4 ) 淺析包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格張莉莉中國(guó)包裝p 5 8 摘自( 2 0 0 5 ) 包裝檢測(cè)推動(dòng)食品包裝強(qiáng)制認(rèn)證書香世界同 u 摘自( 2 0 0 3 ) 概論包裝整體系統(tǒng)化設(shè)計(jì)肖何株洲p 1 4 5 1 6 摘自( 2 0 0 6 ) 談?wù)剰陌藗€(gè)方面提高現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的品質(zhì)圓點(diǎn)視線 摘自( 2 0 0 4 ) 情感交流的橋梁 張毅包裝工程v o l 2 5n o 3p 2 4 2 ”摘t l ( 2 0 0 4 ) 食品包裝設(shè)計(jì)的味覺(jué)心理) 蔡新元包裝工程v o l 2 5n o3p 1 3 8 1 1 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 伸展的精神加以創(chuàng)造性地運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中。”事實(shí)上，幫助銷售產(chǎn)品的包裝 只是完成了商業(yè)包裝的一個(gè)功能，還有一個(gè)非常重要的功能，就是好的包裝 必須同時(shí)具備幫助企業(yè)和產(chǎn)品建立品牌形象的功能。 3 2 2 感性認(rèn)知的研究現(xiàn)狀 日本在2 0 年前提出的“感性工學(xué)”，是旨在通過(guò)產(chǎn)品對(duì)使用者感官( 五感： 形，色，味，音，觸等) 影響的研究，以便更好地使產(chǎn)品滿足使用者對(duì)快感和 舒適性的需要，從而激發(fā)消費(fèi)者的使用欲和購(gòu)買欲。既然是工學(xué)，就是要把產(chǎn) 品中可以激發(fā)消費(fèi)者快感的不確定的因素和形態(tài)用工學(xué)的方法提煉和具體化， 并加以應(yīng)用。在日本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，企業(yè)和研究者很擅長(zhǎng)用統(tǒng)計(jì)和解析的方法 把產(chǎn)品中影響用戶五感的要素提煉出來(lái)。隨著日本感性工學(xué)的發(fā)展，近年來(lái)其 研究?jī)?nèi)容也在不斷擴(kuò)大。不僅從有形產(chǎn)品的研究領(lǐng)域擴(kuò)展到人機(jī)交互界面，機(jī) 器人工學(xué)的研究，也從工學(xué)應(yīng)用的層面擴(kuò)展到從人的腦機(jī)能，知覺(jué)認(rèn)知等方面 研究使人產(chǎn)生直覺(jué)感受( 包括快感，感情等) 的生理機(jī)能。 在美國(guó)，著名的認(rèn)知心理學(xué)家唐納德a 諾曼通過(guò)設(shè)計(jì)心理學(xué)和情 感化設(shè)計(jì)兩本著作，特別是情感化設(shè)計(jì)一書對(duì)情感在設(shè)計(jì)中的影響做了 很深刻的分析和研究。對(duì)情感的多樣性和設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)解決的三種水平的消費(fèi)者 的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)需求、信任、情感交流在設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)等問(wèn)題進(jìn)行了分析與歸納。 在中國(guó)，有清華魯小波教授牽頭的對(duì)“信息設(shè)計(jì)”的研究也是借由感性的 原理來(lái)對(duì)信息進(jìn)行設(shè)計(jì)的研究。湖南大學(xué)、武漢理工大學(xué)、四川美院等設(shè)計(jì)院 校近幾年也有研究生在研究感性，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域的感性設(shè)計(jì)研究、兒童趣 味包裝設(shè)計(jì)的研究等。 3 3 市場(chǎng)背景 食品的包裝設(shè)計(jì)是品牌宣傳和產(chǎn)品行銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的 一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)。包裝設(shè)計(jì)是品牌策略的延伸和表現(xiàn)，包裝設(shè)計(jì)的感性要素要從 品牌和產(chǎn)品的行銷說(shuō)起。從理性的角度出發(fā)，我們得出“品牌是所有行銷傳播 的結(jié)果”這個(gè)定義，那么，從感性的角度出發(fā)，我們將得出另外一個(gè)結(jié)果“品 牌是企業(yè)( 產(chǎn)品) 和所有關(guān)系者( 消費(fèi)者、供應(yīng)商、伙伴、員工以及政府) 的 哼摘自( 2 0 0 4 ) 論包裝設(shè)計(jì)對(duì)品牌建立的多重作用劉霞 包裝工程v o l 2 5n o3p 2 3 6 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 關(guān)系集合”?？蛻羰瞧髽I(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，客戶與企業(yè)的情感是企業(yè)品牌的核心重 點(diǎn)所在?，F(xiàn)在食品工業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拓展到情感或者叫感性領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。 認(rèn)知心理學(xué)的品牌觀實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)權(quán)益由生產(chǎn)者主權(quán)向消費(fèi)者主權(quán)的轉(zhuǎn) 移，強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有客戶就沒(méi)有品牌。品牌必須 是對(duì)客戶情感的關(guān)注，情緒的回應(yīng)。整合營(yíng)銷傳播理論創(chuàng)立者之一唐舒爾茲 也認(rèn)為：感性認(rèn)知的重要性勝于事實(shí)，廠商面對(duì)的主要議題之一是，現(xiàn)在的消 費(fèi)者在面臨購(gòu)買決定時(shí)，越來(lái)越依賴感性認(rèn)知而非事實(shí)?？蛻魧?dǎo)向的策略讓我 們認(rèn)識(shí)到：感性元素為品牌注入未來(lái)企業(yè)發(fā)展策略的基礎(chǔ)與燃料。我們必須關(guān) 注客戶，關(guān)注客戶的情緒、情感。同時(shí)，企業(yè)必須為目標(biāo)客戶營(yíng)造他們所追求 的情境，并固化成為品牌的情感部分。這一部分努力，最后也將會(huì)成為企業(yè)的 價(jià)值，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了有形資產(chǎn)的價(jià)值。感性已經(jīng)是一個(gè)決定品牌命運(yùn)的關(guān)鍵因 素，當(dāng)然也必然體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中。 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 第4 章受眾對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)認(rèn)知的感性要素 小零食常讓人覺(jué)得很可愛(ài)，巧克力給人優(yōu)雅的印象，飲料總是那么清爽。 我們?cè)谟^察包裝的時(shí)候已經(jīng)給客觀的商品賦予了一定的感性意義。人們接觸包 裝的過(guò)程中，得到感官信息會(huì)引發(fā)不同的聯(lián)想和情緒，并由此產(chǎn)生對(duì)商品的直 觀認(rèn)識(shí)是認(rèn)識(shí)的感性階段。包裝設(shè)計(jì)給人兩種信息，一種是知識(shí)即理性的信息， 如產(chǎn)品功能、材料、使用方法等；另一種是感性信息，如產(chǎn)品的風(fēng)格、檔次、 個(gè)性等。那么食品包裝設(shè)計(jì)中究竟是那些要素影響著受眾對(duì)它的感性認(rèn)知呢? 食品包裝設(shè)計(jì)是為人服務(wù)的，所以要滿足人們理性和感性的多重需要。作 為設(shè)計(jì)師我們?cè)谠O(shè)計(jì)食品的包裝時(shí)就得要明白我們是為誰(shuí)設(shè)計(jì)，這個(gè)誰(shuí)她需要 什么樣的設(shè)計(jì)。這就要來(lái)研究受眾的感性認(rèn)知。人的認(rèn)知活動(dòng)是一種多層次、 多側(cè)面、多回路、立體展開(kāi)的、非單向線性延伸的復(fù)雜系統(tǒng)過(guò)程?！痹谶@個(gè)過(guò)程 中不僅要受主題的思想、觀念、理智的制約與規(guī)范，而且將主體的情感、欲望、 個(gè)性、氣質(zhì)、愛(ài)好、習(xí)慣和難以捉摸的直覺(jué)、潛意識(shí)、幻覺(jué)、本能等都交織在 一起。 4 1 感性認(rèn)識(shí)的類型 理論上講，認(rèn)知是由感覺(jué)到知覺(jué)到概念的過(guò)程，認(rèn)知過(guò)程主要通過(guò)感覺(jué)、 知覺(jué)、記憶、想象、思維、情感使人們由表及里的認(rèn)識(shí)事物的一系列心理過(guò)程， 是消費(fèi)者對(duì)信息的接受和加工，主要通過(guò)食品包裝的形式、色彩，材質(zhì)等因素 起到信息傳達(dá)的作用從而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。 4 1 1 知覺(jué) 知覺(jué)是指人的五感：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)。他們構(gòu)成了我們對(duì) 世界認(rèn)知的基礎(chǔ)，關(guān)閉任何一個(gè)知覺(jué)通道，我們都會(huì)使我們的生存變的很艱難。 他們也是我們產(chǎn)生情感和聯(lián)想等感性認(rèn)識(shí)的根據(jù)。知覺(jué)的認(rèn)識(shí)是可以積累的， 陳望街設(shè)藝術(shù)設(shè)計(jì)美學(xué)武漢大學(xué)出版社2 0 0 0 年p 2 0 3 1 4 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 積累的信息是我們下一步的認(rèn)知的基礎(chǔ)。我們吃過(guò)辣椒，下次見(jiàn)到辣椒就知道 它很辣。我們知道的辣椒是紅色的，以后看到紅色都會(huì)覺(jué)的辣。這就是通感。 通感發(fā)生在當(dāng)下接受信息和已積累在腦中的信息進(jìn)行比較的過(guò)程中。聯(lián)想也是 基于知覺(jué)的。 錯(cuò)覺(jué)，經(jīng)驗(yàn)信息會(huì)影響我們對(duì)知覺(jué)信息的判斷，認(rèn)知偏差。比如視覺(jué)上的矛 盾空間，味覺(jué)上的錯(cuò)覺(jué)等等。錯(cuò)覺(jué)是經(jīng)常被用來(lái)做各種設(shè)計(jì)已解決信息傳達(dá)中 的問(wèn)題。 4 1 2 情感 “情感是相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)心體驗(yàn)，主要同有機(jī)體的精神需要有關(guān)，并且受到社 會(huì)存在的制約，如道德感、理智感、美感等。在選擇消費(fèi)品的過(guò)程中，情感需 求的滿足與理性要求的滿足同樣重要。消費(fèi)者對(duì)情感的需求可以概括為對(duì)“真” “善”“美”的追求。因?yàn)檫@些代表真理、美德、優(yōu)美的追求是人與生俱來(lái)的特 點(diǎn)。真理和美德會(huì)使設(shè)計(jì)更加有意義，而優(yōu)美使設(shè)計(jì)更有魅力。 情感的表現(xiàn)因人而異。不同氣質(zhì)類型的人群會(huì)對(duì)不同的形式感興趣。2 古希 臘醫(yī)生希波克拉底經(jīng)過(guò)對(duì)人們神經(jīng)活動(dòng)和精神氣質(zhì)的研究，把人分為四種氣質(zhì) 類型：一，膽汁型( 也稱興奮型) ：好沖動(dòng)，情感發(fā)生快，強(qiáng)烈而持久，動(dòng)作迅 速而強(qiáng)烈，性情暴躁，易怒，情緒激動(dòng)，行動(dòng)干脆。二，多血質(zhì)( 活潑型) ：情 緒不穩(wěn)定，活潑好動(dòng)，情感體驗(yàn)不深，但很敏感。三，粘液型( 安靜型) ：情緒 沉靜，情感發(fā)生緩慢而微弱，不外露，動(dòng)作遲緩，易抑制，沉默寡言。四，抑 郁質(zhì)( 抑制型) ：性情脆弱，情感發(fā)生緩慢而持久，動(dòng)作遲鈍，柔弱，比較平靜。 消費(fèi)者在接觸商品時(shí)，對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程包括：注意、興趣、聯(lián)想、欲望四個(gè) 階段。在這個(gè)過(guò)程中，注意是通過(guò)知覺(jué)的吸引特別是視覺(jué)吸引引起的，是 知覺(jué)認(rèn)識(shí)，興趣、聯(lián)想、欲望的過(guò)程則主要受情感的控制。 處于愉快情緒狀態(tài)的人比較善于發(fā)現(xiàn)解決問(wèn)題的其他方法，也就是說(shuō)思維 比較自由、開(kāi)放，因此可以容忍較小的難度。而人在焦慮的時(shí)候，思路變窄， 注意力也會(huì)更加集中在那些煩人的細(xì)節(jié)上。這種情感與人的行為的關(guān)系理論， 被用來(lái)解決實(shí)際問(wèn)題。比如設(shè)計(jì)工廠的監(jiān)控室時(shí)，要求一個(gè)吸引人的、使人愉 甜陳顰衡 藝術(shù)設(shè)計(jì)美學(xué)武漢大學(xué)出版社2 0 0 0 年7 月p 2 3 2 笠饒平山包裝設(shè)計(jì)中的消費(fèi)心理研究包裝丁程2 0 0 5 年第二期p 1 8 3 罄d o n a l d a n o r m a n ( e m o t i o n a ld e s i g n 情感化設(shè)計(jì)電子工業(yè)出版社2 0 0 6 年1 月p l l 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 快的環(huán)境，使操作員在正常監(jiān)