（工商管理專業(yè)論文）易初蓮花大型綜超中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析.pdf

題目：易初蓮花大型綜超中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 專業(yè)：工商管理 。， 學(xué)員姓名：朱寶學(xué)員簽名：拳仔 導(dǎo)師姓名：趙守國(guó) 導(dǎo)師簽名：勻與l 虱 摘要 自19 3 0 年世界上第一家超級(jí)市場(chǎng)在美國(guó)誕生到今天，超市業(yè)的 發(fā)展已經(jīng)歷了七十余年，而在中國(guó)，超市業(yè)特別是大型綜合超市的發(fā) 展才剛剛起步。隨著中國(guó)加入w t 0 之后，中國(guó)零售市場(chǎng)目前已完全開 放，超市的發(fā)展將空前加快，超市的競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)進(jìn)一步加劇，如何根 據(jù)外部環(huán)境與內(nèi)部條件選擇適宜的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與發(fā)展模式成為超市業(yè) 面臨的首要問題。 大型綜合超市作為一種新型零售業(yè)態(tài)形式，以其商品價(jià)格低、購(gòu) 物者可以用手觸摸商品、一站式購(gòu)物等特點(diǎn)深受消費(fèi)者的青睞。但大 型綜合超市對(duì)資金、管理及經(jīng)營(yíng)理念等條件要求非常高，結(jié)合目前中 國(guó)零售市場(chǎng)的特點(diǎn)，易初蓮花自1 9 9 7 年開始主要以大型綜合超市形 式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前已在中國(guó)開設(shè)6 9 家連鎖大型綜合超市。易初 蓮花憑借其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，雄厚的資金實(shí)力，借助母公司正大集團(tuán) 在中國(guó)的強(qiáng)大資源優(yōu)勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)已取得了令人矚目的成績(jī)。然而伴 隨企業(yè)的快速的擴(kuò)張，企業(yè)的發(fā)展與其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施中也暴露出很 多問題與弊病。本文以易初蓮花中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為 分析對(duì)象，運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本理論與分析方法，分別對(duì)易初蓮花所 處的外部環(huán)境與企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，并重點(diǎn)與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 進(jìn)行了比較分析研究。首先本文對(duì)易初蓮花中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定背 景與戰(zhàn)略內(nèi)容進(jìn)行介紹，其次對(duì)易初蓮花現(xiàn)行的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析與效果評(píng)估，最后，提出筆者自己對(duì)易初蓮花 的建議：即對(duì)所選業(yè)態(tài)進(jìn)行審視與重新定位，加強(qiáng)企業(yè)形象提升與品 牌建設(shè)，改善工商關(guān)系，加強(qiáng)相關(guān)人才的儲(chǔ)備與培訓(xùn)，增大自有品牌 商品的比例，同時(shí)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，合理追求擴(kuò)張速度同時(shí)注意設(shè)施 到位與配套，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)部管理與經(jīng)營(yíng)特色，特別 是各分店管理的本土化與人性化，在業(yè)態(tài)的選擇上根據(jù)各地特點(diǎn)進(jìn)行 準(zhǔn)確定位。 本文通過對(duì)易初蓮花中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析 與研究，為其中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完善提供建議，為其它外資零售企 業(yè)制訂中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供參考，為國(guó)內(nèi)零售連鎖企業(yè)學(xué)習(xí)國(guó)外先 進(jìn)管理、服務(wù)理念與技術(shù)尋求機(jī)會(huì)。 【關(guān)鍵詞】連鎖經(jīng)營(yíng)大型綜合超市競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)賂 【研究類型】應(yīng)用研究 t i t l e ：t h er e s e a r c ho fc o m p e t i t i o ns t r a t e g yo fl o t u s h y p e r m a r k e t i nc h i n a s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：z h ub a o s i g n a t u r e ： t u t o r ：z h a os h o u g u o jn z 沁kf 4 4 s i g n a t l l r e ：zl t 艫霹切了 a b s t r a c t s i n c et h ef i r s ts u p e r m a r k e ti nt h ew o r l da p p e a r e di n19 3 0 ，t h i s i n d u s t r yh a sd e v e l o p e df o ro v e r7 0y e a r s b u td e v e l o p m e n to ft h i s i n d u s t r ye s p e c i a l l yh y p e r m a r k e ti nc h i n ah a sj u s ts t a r t e d d u et oc h i n e s e n t r yt ow t o c h i n e s er e t a i lm a r k e th a sb e e nc o m p l e t e l yo p e n e d t h u s s u p e r m a r k e ti n d u s t r yw i l lh a v ear a p i dd e v e l o p m e n t ，a n dt h ec o m p e t i t i o n w i l lb e c o m ef i e r c e r h o wt os e l e c ti t ss t r a t e g yf o rc o m p e t i t i o na n d d e v e l o p m e n tb a s e do nt h e i ri n n e rs i t u a t i o na n do u t s i d ee n v i r o n m e n ti s a c r u c i a lp r o b l e mi nf r o n to f t h er e t a i lb u s i n e s si nc h i n a a san e wr e t a i lf o r m ，h y p e r m a r k e ti sv e r yp o p u l a ra m o n gc u s t o m e r s d u et ol o wp r i c e s ，p e r m i to f t o u c h i n gt h eg o o d sa n dc o n v e n i e n ts h o p p i n g b u t i tc a l l sf o r h u g 卑c a p i t a l s ，a d v a n c e dm a n a g e m e n ta n dr u n n i n gi d e a s 晰t l lr e f e r e n c et oc h i n e s ep r e s e n tr e t a i lm a r k e t , l o t u se n t e r e dc h i n e s e r e t a i lm a r k e ta sh y p e r m a r k e t i th a sr u n6 9c h a i ns t o r e st i l lj a n u a r y , 2 0 0 6 l o t u sh a sm a d er e m a r k a b l ea c h i e v e m e n t sw i t hi t sa d v a n c e dr u n n i n gi d e a s ， h u g e i n v e s t m e n ta n dr e s o u r c e s u p e r i o r i t y o fc pg r o u p ( c h a r o e n p o k p h a n dg r o u p ) w i t hi t sr a p i de x p a n s i o n , l o t u sm e tm a n yd i f f i c u l t y a n df o u n dm o r ep r o b l e m si ni t sd e v e l o p m e n t t h i se s s a ya n a l y z e st h e m a r k e ts t r a t e g ya n ds i t u a t i o n so fl o t u si nc h i n ab yu s i n gs o m eb a s i c t h e o r i e sa n da n a l y s i sm e t h o d so fc o m p e t i t i o ns t r a t e g y f i r s t l yt h eo u t s i d e a n di n s i d es i t u a t i o n so ft h ec o r p o r a t i o na r ea n a l y z e dw i t hi t sc o m p e t i t o r s r e s p e c t i v e l y s e c o n d t h e b a c k g r o u n d a n dc o n t e n to fi t sm a r k e t c o m p e t i t i o ns t r a t e g yi nc h i n aa r ea n a l y z e d 。t h e nt h ec h i n e s ep r e s e n t m a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t e g ya n ds i t u a t i o n sa r ea n a l y z e da n da s s e s s e d a t l a s t , t h ea u t h o r ss u g g e s t i o n sa r ep u tf o r w a r d ：s t u d ya n dr e o r i e n t a t et h e b u s i n e s s ；s t r e n g t h e nt h ec o n s t r u c t i o no fb u s i n e s sb r a n d ；i m p r o v eb u s i n e s s r e l a t i o n s ；h a v em o r et a l e n ts t o r a g ea n dt r a i n i n g ；i n c r e a s et h ep r o p o r t i o no f g o o d so fi t so w nb r a n d sa n da tt h es a m et i m eg u a r a n t e et h eq u a l i t yo fa l l g o o d s ；p u r s u ear a t i o n a ls p e e do fe x p a n s i o na n de q u i pw e l la c c o r d i n g l y ； a t t a c hi m p o r t a n c en o to n l yt ob u s i n e s sc u l t u r eb u tt o m a n a g e m e n ta n d r u n n i n gf e a t u r e s ，l o c a l i z em a n a g e m e n to fe a c hc h a i ns t o r ei np a r t i c u l a r , o r i e n t a t et h eb u s i n e s sa c c o r d i n gt ol o c a lc h a r a c t e r i s t i c s t h r o u g ha n a l y s i sa n ds t u d yo fm a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t e g ya n d s i t u a t i o no fl o t u si nc h i n a ，t h i se s s a yg i v e ss o m es u g g e s t i o n st op o l i s hi t s m a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t e g y i ta l s op r o v i d e sr e f e r e n c et oo t h e rr e t a i l b u s i n e s si n v e s t e db yf o r e i g nc a p i t a l so nh o wt oe s t a b l i s hc h i n e s em a r k e t c o m p e t i t i o ns t r a t e g y m e a n w h i l e ，i to f f e r sc h a n c e sf o rc h i n e s ec h a i ns t o r e r e t a i l c o r p o r a t i o n s t ol e a r na d v a n c e d m a n a g e m e n t ，s e r v i c e ， a n d t e c h n o l o g ya b r o a d k e yw o r d s c h a i n - s t o r er t m n i n g ：h y p e r m a r k e t ；e o m p e f i f i o l i ：s t r a t e g y r e s e a r c ht y p e la p p l i c a t i o nr e s e a r c h 6 西北大學(xué)學(xué)位論文知識(shí)產(chǎn)權(quán)聲明書 本人完全了解學(xué)校有關(guān)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的規(guī)定，即：研究生在校攻 讀學(xué)位期間論文工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬于西北大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保留并 向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版。本人允許論文被 查閱和借閱。學(xué)校可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù) 庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué) 位論文。同時(shí)，本人保證，畢業(yè)后結(jié)合學(xué)位論文研究課題再撰寫的文 章一律注明作者單位為西北大學(xué)。 保密論文待解密后 學(xué)位論文作者簽名 函6 年f 月孑，日 2 舌年- 胡t p 日 西北大學(xué)學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明 本人聲明：所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工 作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地 方外，本論文不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含 為獲得西北大學(xué)或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我 一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的 說明并表示謝意。 學(xué)位敝作者繇象識(shí) 剮年c 月孑日 1 導(dǎo)論 1 i 選題背景 近幾年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)( 2 0 0 3 、2 0 0 4 、2 0 0 5 年國(guó)內(nèi) 生產(chǎn)總值分別達(dá)到了1 1 6 6 9 4 億元、1 5 9 8 7 8 億元、1 8 2 3 2 1 億元) ，社 會(huì)消費(fèi)品零售總額在前幾年快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，依然保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng) 勢(shì)頭，2 0 0 4 、2 0 0 5 年分別達(dá)到5 9 5 0 1 億元、6 7 1 7 6 6 億元，比上一年 增長(zhǎng)1 2 9 。社會(huì)消費(fèi)品零售業(yè)態(tài)也發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)的百貨 商店正逐漸被超市、便民店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、大型綜合超市、專賣店等 新型業(yè)態(tài)所取代，特別是連鎖經(jīng)營(yíng)作為商業(yè)重要的組織形式，這幾年 的發(fā)展非常迅速，增幅遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額。2 0 0 0 - 2 0 0 4 年社 會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)比例分別為9 7 、1 0 1 、1 0 2 、9 2 、1 0 2 ， 同期百?gòu)?qiáng)連鎖企業(yè)增幅為5 3 、6 5 、5 2 、4 5 、3 9 。連鎖經(jīng)營(yíng)這種 組織形式在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下必然會(huì)有一較快的發(fā)展，其市 場(chǎng)前景廣闊。 以泰國(guó)正大集團(tuán)為投資主體的易初蓮花大型綜合超市在中國(guó)的 第一家商店于1 9 9 7 年6 月2 3 目在上海浦東開張，截止2 0 0 6 年元月， 易初蓮花己在中國(guó)開設(shè)了6 9 家大型超市。依靠先進(jìn)的購(gòu)物理念，舒 適的購(gòu)物環(huán)境和天天低價(jià)的高質(zhì)量的商品，易初蓮花已經(jīng)被看成是可 以信賴的商店。 隨著競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施與企業(yè)的擴(kuò)張，易初蓮花在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn) 略與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況亦暴露了一些不足之處，如何整合正大集團(tuán)的資 源，完善中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，抓住中國(guó)零售市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇為本文關(guān) 注重點(diǎn)。 1 1 1 連鎖的定義與特點(diǎn) 關(guān)于連鎖的定義有不同的解釋： 國(guó)際連鎖加盟協(xié)會(huì)( i f a ) 為連鎖下的定義是：連鎖總公司與加 盟店間是持續(xù)契約關(guān)系。依據(jù)契約，總公司必須提供一項(xiàng)獨(dú)特的商業(yè) 特權(quán)，并加上人員訓(xùn)練、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)管理，以及商品供銷的協(xié)助， 而加盟店也需付出相對(duì)的報(bào)償。 美國(guó)最新企業(yè)管理大詞典將連鎖企業(yè)定義為：是由兩個(gè)或兩 個(gè)以上所有權(quán)和管理權(quán)集中的零售機(jī)構(gòu)所組成的，通常是大規(guī)模的零 售商。 美國(guó)貿(mào)易法規(guī)定：連鎖企業(yè)是至少有在一家總店控制下的l o 家 以上的經(jīng)營(yíng)相同業(yè)務(wù)的分店。英國(guó)考核連鎖企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)有四條：1 、 單一所有，即一個(gè)公司或一個(gè)合伙企業(yè)或單個(gè)業(yè)主所有：2 、集中領(lǐng) 導(dǎo)，統(tǒng)一管理；3 、設(shè)立的企業(yè)要相同；4 、有1 0 個(gè)以上成員店。n 1 我國(guó)商務(wù)部關(guān)于連鎖經(jīng)營(yíng)的定義是：企業(yè)經(jīng)營(yíng)若干同行業(yè)或同業(yè) 態(tài)的店鋪，以同一商號(hào)、統(tǒng)一管理或授予特許經(jīng)營(yíng)權(quán)方式組織起來， 共享規(guī)模效益的一種經(jīng)營(yíng)組織形式。 所以連鎖經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是：把獨(dú)立的、分散的商店聯(lián)合起來，形成 覆蓋面很廣的大規(guī)模銷售體系。 連鎖經(jīng)營(yíng)具有以下特點(diǎn)： 一、經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化，包括：管理的統(tǒng)一化、統(tǒng)一企業(yè)形 象、 二、統(tǒng)一商品和服務(wù)； 三、范圍廣，滲透力強(qiáng)； 四，開張速度快，成功率強(qiáng)； 五、便于迅速實(shí)現(xiàn)國(guó)際化、集團(tuán)化； 六、商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。 連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的規(guī)范化管理，要求對(duì)店名、店貌、采購(gòu)、配送、 價(jià)格、核算、信息、廣告、培訓(xùn)、服務(wù)、管理等各個(gè)方而實(shí)行統(tǒng)一化， 其中最重要是集中采購(gòu)和統(tǒng)一配送。 1 1 2 國(guó)際、國(guó)內(nèi)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展簡(jiǎn)述 世界上第一家近代連鎖店美國(guó)“大西洋和太平洋茶葉公司”成 立于1 8 5 9 年，距今1 5 7 年，是世界上最早的正規(guī)連鎖公司。連鎖業(yè) 的發(fā)展是以經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為條件，以社會(huì)穩(wěn)定為前提。所以連鎖經(jīng)營(yíng)須 有以下幾個(gè)條件： 一、相對(duì)的社會(huì)穩(wěn)定為保障： 二、相對(duì)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為前提； 三、較完善的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)和交通工具； 四、全國(guó)范圍的通訊網(wǎng)絡(luò)和各地店鋪可以便利聯(lián)系； 五、科技的強(qiáng)有力支持； 六、總店能提供強(qiáng)有力的管理、制度和品牌支持； 七、消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念上升到服務(wù)品牌、 企業(yè)品牌、生活方式品牌階段。 下面分別簡(jiǎn)述美國(guó)、歐洲、港臺(tái)、日本、及中國(guó)連鎖發(fā)展。 美國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展歷史可劃分為4 個(gè)階段： a 創(chuàng)始時(shí)代( 1 9 世紀(jì)中葉到2 0 世紀(jì)5 0 年代) 從第一家連鎖店成立至2 0 世紀(jì)初，全美連鎖店數(shù)量并不多，2 0 世紀(jì)2 0 年代，連鎖店開始進(jìn)入發(fā)展期，連鎖銷售額的比重占美國(guó)全 國(guó)銷售額的1 4 。3 0 年代進(jìn)入成熟期。二戰(zhàn)前后進(jìn)入一個(gè)回落期，在 這段時(shí)期，連鎖經(jīng)營(yíng)以“商標(biāo)商品連鎖”為主要形式，在經(jīng)營(yíng)管理制 度上沒有統(tǒng)一； b 黃金時(shí)代( 2 0 世紀(jì)5 0 年代至8 0 年代) 二戰(zhàn)后，美國(guó)高速公路網(wǎng)的兼程，計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及，自我服務(wù) 的銷售方式，以及多種營(yíng)銷手段的運(yùn)用，促進(jìn)美國(guó)連鎖的高速發(fā)展， 這一階段稱為連鎖商業(yè)的黃金時(shí)代； c 發(fā)展時(shí)代( 2 0 世紀(jì)8 0 年代) 在這個(gè)時(shí)期，連鎖業(yè)進(jìn)入一個(gè)全面開拓和滲透時(shí)期，也稱為第三 代連鎖加盟店發(fā)展時(shí)期。第一代的特點(diǎn)是“傳統(tǒng)”，第二代的特點(diǎn)是 “現(xiàn)代速食”，第三代的特點(diǎn)是“形式”。 d 連鎖加盟店全球化時(shí)代( 8 0 年代后) 這一時(shí)期伴隨全球經(jīng)濟(jì)一體化，連鎖加盟進(jìn)入一個(gè)全球化時(shí)代， 據(jù)美國(guó)連鎖店時(shí)代雜志1 9 9 4 年8 月的資料顯示，1 9 9 3 年全美最 大的1 0 0 家零售企業(yè)共有連鎖網(wǎng)點(diǎn)1 0 萬個(gè)，共創(chuàng)銷售額5 8 3 0 億美元。 歐洲的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展模式、發(fā)展進(jìn)程等方面與美國(guó)有別，所以 連鎖經(jīng)營(yíng)在歐洲的發(fā)展帶有歐洲濃厚的文化、經(jīng)濟(jì)色彩。英、法、德 國(guó)代表歐洲的連鎖經(jīng)營(yíng)的情況。 ( 1 ) 法國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)從結(jié)構(gòu)上有兩大特色，一是中小型連鎖店多， 二是大型連鎖店在總營(yíng)業(yè)額中占較大比重。 ( 2 ) 英國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)2 0 世紀(jì)7 0 - 8 0 年代以來，多種銷售系統(tǒng)發(fā)展特 別迅速，逐漸形成巨大的銷售網(wǎng)。 ( 3 ) 德國(guó)連鎖系統(tǒng)風(fēng)格獨(dú)特，已成為德國(guó)普遍的商業(yè)組織形式， 規(guī)模也越來越大。賣德龍是德國(guó)最大的商業(yè)集團(tuán)，2 0 0 2 年的零售額為 4 8 3 億美元，全球零售排名第五。 港臺(tái)地區(qū)連鎖經(jīng)營(yíng)：香港在2 0 世紀(jì)6 0 年代才開始連鎖經(jīng)營(yíng)，惠 康、百佳兩大超市連鎖店都在5 0 0 家以上，市場(chǎng)占有率大4 0 ，進(jìn)入 9 0 年代后，日資、美資等零售進(jìn)港后，使連鎖經(jīng)營(yíng)成為零售主流。 臺(tái)灣的連鎖經(jīng)營(yíng)在7 0 年代后進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。1 9 9 3 年9 0 家連鎖 企業(yè)共有直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)2 3 6 9 家，特許網(wǎng)點(diǎn)3 4 2 3 家，其中3 7 家連鎖企業(yè) 營(yíng)業(yè)額為9 3 2 億元臺(tái)幣。 日本的連鎖經(jīng)營(yíng)：1 9 7 2 年“日本連鎖店協(xié)會(huì)”成立，該會(huì)成立的 背景是美國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)在日本拓展迅速。作為一市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，建立 行業(yè)組織，規(guī)范行業(yè)行為是必然。日本的連鎖企業(yè)業(yè)態(tài)各不相同，對(duì) 連鎖店也無明確定義，分類也無標(biāo)準(zhǔn)，連鎖經(jīng)營(yíng)在日本零售業(yè)領(lǐng)域扮 演越來越重要的角色。 中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)起步晚，但發(fā)展快。1 9 8 6 年天津高達(dá)集團(tuán)創(chuàng)辦天津立達(dá)國(guó)際商場(chǎng)，并在國(guó)內(nèi)外組建連鎖商店。 9 0 年1 2 月2 6 日，誕生中國(guó)第一家真正意義的連鎖超市企業(yè)東莞 美佳超市，中國(guó)連鎖業(yè)態(tài)的零售企業(yè)發(fā)展迅猛，2 0 0 4 年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng) 企業(yè)銷售額為4 9 6 8 億元，門店總數(shù)3 0 4 1 6 家，營(yíng)業(yè)總面積2 5 8 0 萬平 方米，員工總?cè)藬?shù)8 1 萬，分別比上一年增長(zhǎng)3 9 、4 9 、3 5 、2 7 ， 呈現(xiàn)出企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大， 按我國(guó)與w t o 組織的約定，2 0 0 4 年1 2 月1 1 日，中國(guó)政府取消了 外商投資商業(yè)企業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量等方面的限制，2 0 0 5 年中國(guó)開 放外資零售業(yè)對(duì)中國(guó)省會(huì)和計(jì)劃單列城市以下的二、三線城市市場(chǎng)進(jìn) 入。 對(duì)于發(fā)展如此快速，潛力巨大的中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家的商 業(yè)連鎖巨頭向中國(guó)“搶灘”，跨國(guó)連鎖風(fēng)頭勁足。沃爾瑪、家樂福、 易初蓮花等連鎖巨頭已紛紛進(jìn)駐中國(guó)，中國(guó)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加劇。 如何將自身優(yōu)勢(shì)與中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合形成企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將成 為外資在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。 1 1 3 連鎖零售業(yè)態(tài)分類、產(chǎn)生條件與分布特點(diǎn) 零售業(yè)態(tài)從總體上可以分為有店鋪零售業(yè)態(tài)與無店鋪零售業(yè)態(tài) 兩大類型，有店鋪零售業(yè)態(tài)又分為：食雜店、便民店、折扣店、超市、 大型綜超超市( 營(yíng)業(yè)面積6 0 0 0 平方米以上，又稱大賣場(chǎng)) 、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員 制、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、廠家直銷中心、購(gòu)物 中心1 2 種。船1 按國(guó)際經(jīng)驗(yàn)分析業(yè)態(tài)產(chǎn)生的條件：人均g d p 8 0 0 - - 2 0 0 0 美元時(shí)， 是連鎖超市誕生時(shí)期，人均g d p 2 0 0 0 _ _ 4 0 0 0 美元時(shí)，是便民店、專業(yè) 店、專賣店大量產(chǎn)生時(shí)期?，F(xiàn)在，珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲、膠東半 島及北京周邊相對(duì)富裕，人均g d p 已相對(duì)較高，所以華南、華東和京 津地區(qū)是目前外資零售競(jìng)爭(zhēng)( 大型綜合超市為主) 的主要區(qū)域，但種 種跡象，西部以其稠密人口、快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)、優(yōu)惠的投資政策等正 逐漸成為外資零售的逐鹿場(chǎng)。 按照大城市發(fā)展趨勢(shì)，到2 0 1 0 年，城市人口的4 0 會(huì)分布于市區(qū) 邊緣，3 0 在市區(qū)，3 0 在郊縣。根據(jù)人口的分布趨勢(shì)及零售各種業(yè)態(tài) 定位，零售業(yè)態(tài)分布般有以下特點(diǎn)：小型特許經(jīng)營(yíng)專賣店分布在商 業(yè)區(qū)，超市和大賣廠位于郊區(qū)，大型商務(wù)中心位于城郊結(jié)合或市中心。 “大型超市”這個(gè)詞最早由l s a ( 一本自助式零售的商業(yè)出版物) 的創(chuàng)刊人雅克匹科特先生于1 9 6 9 年引用。l s a 定義“大型超市”： 銷售區(qū)域5 0 0 0 平方米以上；賣場(chǎng)商品品類齊全，滿足大都數(shù)人購(gòu)物 需求；一般采用自助式付款程序，中央集中式付款；賣場(chǎng)設(shè)施中要包 括大型免費(fèi)停車場(chǎng)( 最少1 0 0 0 輛車的容量) 。而大型綜合超市g(shù) e n e r a l m e r c h a n d i s es t o r e ( 簡(jiǎn)稱g m s ) 一般指具有2 5 0 0 平方米以上面積，以經(jīng) 營(yíng)食品為主，兼營(yíng)服裝、日用百貨、家電等中低檔商品的自選超市。 它與普通超市的區(qū)別：一是面積大；二是經(jīng)營(yíng)廣泛( 普通超市絕大部 分商品是食品) ?！? 以下是幾種有店鋪零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)( 表卜1 ) ”； 表卜l零售業(yè)特征表 業(yè) 基本特點(diǎn) 商圈與目標(biāo)規(guī)模商品( 經(jīng)營(yíng))售賣方式服務(wù)管理信 態(tài) 選址 顧客 結(jié)構(gòu)功能息系統(tǒng) 市、區(qū)商輻射半徑2 公營(yíng)業(yè)面經(jīng)營(yíng)包裝食品、自選銷營(yíng)業(yè)時(shí)程度較 超 業(yè)中心、里，目標(biāo)顧客積6 0 0 0生鮮食品和日售，出入間1 2 小高 居住區(qū)以居民為主平方米用品，食品超市口分設(shè)，時(shí)以上 市 以下與綜合超市商在收銀臺(tái) 品結(jié)構(gòu)不同統(tǒng)一結(jié)算 市、區(qū)商 輻射半徑2 公 實(shí)際營(yíng)大眾化衣、食、自選銷設(shè)不低程度較 大 業(yè)中心， 里以上，目標(biāo)業(yè)面積日用品齊全，一 售，出入于營(yíng)業(yè)高 型 城郊結(jié)合 顧客以居民、 6 0 0 0 平 次性購(gòu)齊，注重口分設(shè)，面積 超 部、交通流動(dòng)顧客為主方米以自有品牌開發(fā)在收銀臺(tái)4 0 的 市 要道及大 上 統(tǒng)一結(jié)算停車場(chǎng) 型居住區(qū) 倉(cāng) 城鄉(xiāng)結(jié)合輻射半徑5 公營(yíng)業(yè)面大眾化衣、食、自選銷設(shè)不低程度較 儲(chǔ) 部的交通里以上，目標(biāo) 積6 0 0 0b 用品為主，自 售，出入子營(yíng)業(yè)高，并對(duì) 式要道顧客以中小零平方米有品牌占相當(dāng)口分設(shè)，面積的顧客實(shí) 會(huì) 員 售店、餐飲店、以上部分，商品在在收銀臺(tái)停車場(chǎng)行會(huì)員 店集團(tuán)購(gòu)買和流4 0 0 0 種。實(shí)行統(tǒng)一結(jié)算制管理 動(dòng)顧客為主 低價(jià)、批量銷售 社市、區(qū)級(jí)商圈半徑為建筑面2 0 - 4 0 個(gè)租賃各個(gè)租賃停車位個(gè)租賃 區(qū) 商業(yè)中心5 一l o 公里積5 萬店獨(dú)立開展經(jīng)店獨(dú)立開 3 0 0 5 0 0 店使用 購(gòu) 物平方米營(yíng)活動(dòng)展經(jīng)營(yíng)活 個(gè) 各自信 中 以內(nèi)動(dòng)息系統(tǒng) 心 市 市級(jí)商業(yè)商圈半徑為建筑面4 肛1 0 0 個(gè)租賃各個(gè)租賃停車位個(gè)租賃 區(qū) 中心1 0 2 0 公里積l o店，包括百貨店獨(dú)立開5 0 0 個(gè)以店使用 購(gòu)萬平方店、大型綜超、展經(jīng)營(yíng)活上各自信 物 米左右各種店、飲食動(dòng) 息系統(tǒng) 中 心店、雜品店及娛 樂服務(wù)設(shè)施 城鄉(xiāng)結(jié)合商圈半徑為建筑面2 0 0 個(gè)租賃店以各個(gè)租賃停車位 個(gè)租賃 城 部的交通3 5 0 公里積1 0上，包括百貨店獨(dú)立開1 0 0 0 個(gè)店使用 郊 購(gòu) 要道萬平方店、大型綜超、展經(jīng)營(yíng)矮以上各自信 物 米以上各種店、飲食動(dòng)息系統(tǒng) 中 心 店、雜品店及娛 樂服務(wù)設(shè)施 1 2 選題意義 近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，商業(yè)企業(yè)規(guī)模明顯擴(kuò)大，但 產(chǎn)業(yè)集中度及企業(yè)規(guī)模仍無法與發(fā)達(dá)國(guó)家相比。美國(guó)最大的5 0 家零 售商業(yè)企業(yè)銷售在1 9 9 3 年已達(dá)4 9 1 0 億美元，占當(dāng)年美國(guó)零售總額的 2 1 3 4 ，而我國(guó)1 9 9 5 年最大的5 0 家零售商業(yè)企業(yè)銷售總額為4 9 9 億 元人民幣，占全社會(huì)商品零售總額的2 4 5 。新型業(yè)態(tài)的零售業(yè)在今 后一段時(shí)間內(nèi)將有非?？焖俚陌l(fā)展。其中大型綜合超市以商品品種 多、價(jià)格低、可自選、一次性付款等優(yōu)勢(shì)深受消費(fèi)者青睞。 我國(guó)超市業(yè)起步較晚，特別是大型超市因資金、管理、技術(shù)、物 流等因素的限制而發(fā)展更加緩慢，此種業(yè)態(tài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，而中 國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r正日漸適合大型超市消費(fèi)的業(yè)態(tài)定位，所以外資零售 業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)業(yè)態(tài)較多以大型超市為主( 如家樂福、沃爾瑪) 。 易初蓮花是以大型綜合連鎖超市為主要業(yè)態(tài)形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。 本文以易初蓮花大型超市在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)狀況為分析 對(duì)象，應(yīng)用企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原理與戰(zhàn)略分析工具，對(duì)企業(yè)內(nèi)部能力與 企業(yè)外部環(huán)境特別是易初蓮花在中國(guó)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析 與研究( 國(guó)內(nèi)企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為聯(lián)華，國(guó)際企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是家 樂福) ，并對(duì)易初蓮花競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施效果進(jìn)行分析，找出企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況中存在的不足，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提出調(diào)整與完 善意見，以期能解決本企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遇到的問題，努力提高 企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速、健康可持續(xù)發(fā)展。亦為國(guó)外 其他連鎖大型超市企業(yè)制定中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略提供參考，為國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè) 學(xué)習(xí)國(guó)外連鎖大型綜合超市的先進(jìn)管理、技術(shù)與服務(wù)理念，研究外資 連鎖大型超市在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供一些幫助。 1 3 研究目的 第一、企業(yè)現(xiàn)有的資源難以支持戰(zhàn)略的決策 正大集團(tuán)意欲快速進(jìn)入中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)，并已擁有一定數(shù)量的門 店，初步形成規(guī)模，具備一定的分銷能力和終端品牌優(yōu)勢(shì)，但支持戰(zhàn) 略實(shí)施的人力資源等嚴(yán)重不足，大大影響了戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。首先， 設(shè)施配套不到位，由于前兩年急于開店，很多設(shè)施不完善，店里有雨 天漏雨現(xiàn)象( 天津店) 。其次，擴(kuò)張速度不快：場(chǎng)地是采用租賃而非 自造，所以很多城市連鎖店由于場(chǎng)地因素而無法按時(shí)開設(shè)，擴(kuò)張速度 一度受阻。( 原計(jì)劃于2 0 0 5 年底在中國(guó)開1 0 0 家分店，現(xiàn)僅開設(shè)了6 5 家) 此外，人才儲(chǔ)備不足，相關(guān)人員缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)：這也是最為突出 的問題，由于實(shí)行中央集權(quán)式的經(jīng)營(yíng)模式，目前的情況是，外地每開 出一個(gè)新店，都會(huì)從上?？偛砍檎{(diào)大量的人去支援，人才儲(chǔ)備遠(yuǎn)跟不 上開店速度。同時(shí)培養(yǎng)出的管理人員跟不上開店的速度和強(qiáng)度。 第二、擴(kuò)張目標(biāo)太高，違背行業(yè)發(fā)展規(guī)律 易初蓮花原來制定的目標(biāo)是到2 0 0 5 年在中國(guó)開設(shè)1 0 0 家綜超， 這種速度被認(rèn)為違背了行業(yè)規(guī)律，就連有著4 5 年零售經(jīng)驗(yàn)的沃爾瑪 一年僅能開設(shè)8 1 0 家，更不要說只有十余年經(jīng)驗(yàn)的易初蓮花。 第三、戰(zhàn)略方面一味強(qiáng)調(diào)開店規(guī)模與速度，忽視單店運(yùn)營(yíng)能力與 贏利模式的創(chuàng)新 表現(xiàn)在所有己開的店面，除上海市場(chǎng)贏利外，其余店均處于虧損 狀態(tài)。各店沒有一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)與管理模式，各自在摸索，開店后效 果不理想。 第四、管理不到位，品牌形象需提升 與供應(yīng)商、消費(fèi)者關(guān)系還需改善，如與供應(yīng)商不按時(shí)結(jié)款，亂扣 款等，商品質(zhì)量與品質(zhì)不穩(wěn)定，消費(fèi)者認(rèn)同度不太高。管理上暫未形 成自己獨(dú)特有效的模式，還未完全形成員工認(rèn)同的企業(yè)文化。 第五、業(yè)態(tài)形式與擴(kuò)張形式過于單一 相對(duì)而言；大型超市是比較適合中國(guó)目前大部分地區(qū)的主要業(yè) 態(tài)。但由于中國(guó)零售市場(chǎng)的差異性特別的大，所以，單一的業(yè)態(tài)在有 些市場(chǎng)缺乏針對(duì)性與適應(yīng)性。同時(shí)采用單一的租賃擴(kuò)張速度過慢。 1 4 研究工具與方法 本文研究的方法主要有五力模型分析法、s w o t 模型分析法、比較 分析法。 1 4 1 五力模型分析法( 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型見圖1 1 ) 圖l 一1 五力模型圖 2 0 世紀(jì)8 0 年代后期以波特為代表的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論被廣為推廣與 認(rèn)同。波特認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)環(huán)境中存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，即新進(jìn)入 者的威脅，替代產(chǎn)品的威脅，顧客的討價(jià)還價(jià)能力，供應(yīng)商的討價(jià)還 價(jià)能力及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及其 綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，同時(shí)也決定了行業(yè)的最終獲利 能力。 從戰(zhàn)略形成的角度看，五種競(jìng)爭(zhēng)力量共同決定行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與 獲利能力。但對(duì)不同行業(yè)或某一行業(yè)的不同時(shí)期，各種力量的作用是 不同的，常常是某一種力量或兩種力量起決定性作用，其他競(jìng)爭(zhēng)力量 處于次要的地位。五力模型中五種力量各自影響因素如下： 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力：產(chǎn)品成本總成本、產(chǎn)品差異化、購(gòu)買 者之間的競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)商相對(duì)企業(yè)集中度和規(guī)模、供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本、 供方信息與供應(yīng)商前向一體化能力； 新進(jìn)入者的威脅：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、差異化、資本需求、成本優(yōu)勢(shì)、銷 售渠道、政府限制、轉(zhuǎn)換成本及其他； 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)集中度、固定成本與 庫(kù)存成本、差異化，行業(yè)生產(chǎn)能力及退出障礙； 替代品的威脅；客戶對(duì)替代品的使用傾向、替代品的相對(duì)價(jià)格和 轉(zhuǎn)換成本； 顧客的討價(jià)還價(jià)能力：購(gòu)買量、產(chǎn)品的差異性、供應(yīng)商相對(duì)企業(yè) 集中度和規(guī)模、買方信息與買方后向一體化能力。m 1 4 2s w o t 模型分析法( 圖1 2 ) 圖1 - 2s w o t 模型圖 ( 1 、2 、3 、4 分別對(duì)應(yīng)增長(zhǎng)型戰(zhàn)略、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、防御型戰(zhàn)略及 多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。) s w o t 分析是幫助決策者在企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)( s t r e n g t h s ) 和劣勢(shì) ( w e a k n e s s e s ) ，以及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)( o p p o r t u n i t i e s ) 和威脅 ( t h r e a t s ) 的動(dòng)態(tài)組合分析中，確定相應(yīng)的生存與發(fā)展的戰(zhàn)略的一種 有用的決策分析方法。 第一、優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)分析法是明確的將本連鎖企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì) 比，借以發(fā)揮自己超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和克服不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。 使連鎖企業(yè)制訂進(jìn)一步揚(yáng)己優(yōu)勢(shì)，刻敵之弱點(diǎn)的戰(zhàn)略。 第二、機(jī)會(huì)威脅分析法是針對(duì)連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境而言，機(jī)會(huì)是 指經(jīng)營(yíng)環(huán)境中出現(xiàn)了有利于連鎖經(jīng)營(yíng)的變化，如各國(guó)政府對(duì)連鎖企業(yè) 的政策支持，銀行放寬貸款條件，消費(fèi)者的消費(fèi)能力與信任感增強(qiáng)， 供應(yīng)商為連鎖企業(yè)提供優(yōu)惠供貨條件等。威脅則是指環(huán)境中出現(xiàn)不利 于連鎖企業(yè)發(fā)展的因素，如政府政策限制。 1 4 3 比較分析法 本文在分析與研究中，對(duì)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手( 國(guó)內(nèi)、國(guó) 際各選擇了一個(gè)) 進(jìn)行了分析與比較，通過對(duì)企業(yè)所擁有與面臨的各 種條件的分析比較，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行總結(jié)后為本企 業(yè)所借鑒與參考，對(duì)其存在的不足加以利用，通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)的 利用與劣勢(shì)的打擊，使本企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。 10 4 4 資料收集方法 本文所提到的各類數(shù)據(jù)為連鎖行業(yè)各種網(wǎng)站、雜志、刊物、國(guó)家 主管部門、有關(guān)專業(yè)書籍、教材、企業(yè)內(nèi)部刊物、網(wǎng)站、報(bào)紙等相關(guān) 媒體公開發(fā)布與發(fā)表的信息。 1 5 基本思路與論文框架 1 5 1 論文基本思路 對(duì)易初蓮花大型綜合超市在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn) 行分析時(shí)，首先對(duì)連鎖業(yè)態(tài)發(fā)展的背景、定義及零售業(yè)態(tài)的分類迸行 說明，對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)際連鎖的發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展必然性進(jìn)行介紹，然后介 紹戰(zhàn)略的基本理論及戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)情況分析方法，連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基 本形式、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法，對(duì)企業(yè)的內(nèi)部能力、企業(yè)外部環(huán)境 及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，接著運(yùn)用以上理論、方法及分析結(jié)果對(duì)易 初蓮花在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析，總結(jié)其市場(chǎng) 的表現(xiàn)及教訓(xùn)，然后對(duì)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行判斷并結(jié)合中國(guó)連鎖大型綜 合超市市場(chǎng)的具體狀況與發(fā)展趨勢(shì)，最后提出競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的調(diào)整與完善 意見。 1 5 2 文章的框架結(jié)構(gòu) 論文的框架見( 圖1 3 ：) 研究背景，意義 研究方法，工具 連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基本l 幾業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)情況、企n 喜嘉矗凳? 未篡未羹嘗ui 萎呈；籌季薯孑fh 贏 內(nèi)部能力、外部環(huán)境分hl 要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析ii l 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與分 基本思路與框架r u 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本理uu 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略描 結(jié)論 圖卜3 本文框架圖 競(jìng)爭(zhēng)盛略調(diào) 整與完善建 2 戰(zhàn)略理論概述 ，戰(zhàn)略一詞來源于希臘語(yǔ)s t r a t e g o s ，其含義是指“將軍指揮軍隊(duì)的 藝術(shù)”。 2 1 企業(yè)戰(zhàn)略管理理論介紹 企業(yè)戰(zhàn)略管理理論于2 0 世紀(jì)5 0 年代起源于西方，其發(fā)展與演進(jìn) 大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：企業(yè)一環(huán)境綜合分析范式階段；以環(huán)境適應(yīng)范 式為核心的分析階段；多種范式并存階段。 進(jìn)入2 0 世紀(jì)6 0 年代，歐美國(guó)家企業(yè)出現(xiàn)的最大變化是由賣方市 場(chǎng)逐漸變?yōu)橘I方市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)逐步開放，關(guān)稅壁壘逐步打破，大多 數(shù)大企業(yè)以并購(gòu)方式采取多元化經(jīng)營(yíng)。在這種情況下，企業(yè)不滿足于 年度預(yù)算，開始采用運(yùn)籌學(xué)和改進(jìn)的預(yù)測(cè)技術(shù)進(jìn)行規(guī)劃，這就是戰(zhàn)略 規(guī)劃學(xué)派的興起。戰(zhàn)略規(guī)劃理論是以未來可以預(yù)測(cè)為前提或假設(shè)的， 認(rèn)為戰(zhàn)略是要讓企業(yè)自身的條件與所遇到的機(jī)會(huì)相適應(yīng)。制定戰(zhàn)略規(guī) 劃的步驟包括資料的收集與分析、戰(zhàn)略制定、評(píng)估、選擇與實(shí)施。這 種方法的實(shí)質(zhì)是認(rèn)為戰(zhàn)略是如何匹配公司能力與其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的商機(jī)。 可以看出早期的戰(zhàn)略管理思想具有集成、綜合的特征。 2 0 世紀(jì)7 0 一8 0 年代，企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化表現(xiàn)為突發(fā)性、科技競(jìng)爭(zhēng) 日益激烈、企業(yè)兼并有增無減，全球性競(jìng)爭(zhēng)加劇。隨著環(huán)境變化步伐 的加快，人們?cè)絹碓秸J(rèn)識(shí)到未來是不可預(yù)測(cè)的，環(huán)境是不確定、不連 續(xù)的，這就從根本上動(dòng)搖了戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)于未來可以計(jì)劃、可以預(yù)測(cè)的 思想。這時(shí)，以環(huán)境變化分析為中心的戰(zhàn)略理論( 包括波特的產(chǎn)業(yè)組 織理論) 便占主導(dǎo)地位。同時(shí)，由于環(huán)境的復(fù)雜性，僅從分析外部環(huán) 境的變化出發(fā)制定戰(zhàn)略具有局限性。因此開始出現(xiàn)基于企業(yè)內(nèi)部分析 ( 如價(jià)值鏈理論) 的戰(zhàn)略理論及基于企業(yè)社會(huì)關(guān)系分析的戰(zhàn)略理論， 如網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)理論。 環(huán)境適應(yīng)范式認(rèn)為戰(zhàn)略決策是一個(gè)適應(yīng)的過程，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài) 變化，認(rèn)為最適合的戰(zhàn)略制定與決策過程依賴于環(huán)境波動(dòng)的程度。這 個(gè)學(xué)派包括：安索夫的企業(yè)戰(zhàn)略行為是對(duì)其環(huán)境的適應(yīng)過程及由此導(dǎo) 致的企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)化的過程思想，伊丹敬之的戰(zhàn)略的適應(yīng)性觀點(diǎn)( 認(rèn) 為戰(zhàn)略成功的本質(zhì)在于戰(zhàn)略的適應(yīng)性，包括環(huán)境適應(yīng)、資源適應(yīng)與組 織適應(yīng)) ，奎因的邏輯改良主義( 認(rèn)為戰(zhàn)略就是對(duì)環(huán)境變化的邏輯反 應(yīng)等理論。 始于1 9 8 0 年邁克爾波特的基于產(chǎn)業(yè)分析的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想，既 可以視為早期產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展，也可以視為環(huán)境適應(yīng)理論的深 化，其假設(shè)是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是企業(yè)贏利的決定因素。 進(jìn)入9 0 年代后，由于科技的迅猛的發(fā)展( 尤其是信息技術(shù)的發(fā) 展) ，全球化步伐的加快，顧客需求的多樣化及產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期和產(chǎn)品 生命周期的縮短，客觀要求企業(yè)通過提高自身的能力，全面考慮企業(yè) 內(nèi)部要素和企業(yè)外部環(huán)境要素，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。在這種背景 下，基于企業(yè)內(nèi)部分析和企業(yè)內(nèi)外部綜合分析的戰(zhàn)略理論得到了進(jìn)一 步的發(fā)展。包括資源論、鉆石模型、平衡計(jì)分卡、竟合論、超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng) 論等戰(zhàn)略理論，可以說是多種范式并存。 資源論。1 9 8 4 年沃納菲爾特的“企業(yè)的資源基礎(chǔ)論”的發(fā)表意味 著資源論的誕生。資源論的假設(shè)是；企業(yè)具有不同的有形和無形的資 源，這些資源可轉(zhuǎn)變成獨(dú)特的能力；資源在企業(yè)間是不可流動(dòng)的且難 以復(fù)制；這些獨(dú)特的資源與能力是企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。資源論 的基本思想是把企業(yè)看成是資源的集合體。將目標(biāo)集中在資源的特性 和戰(zhàn)略要素市場(chǎng)上，并以此來解釋企業(yè)的可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)和相互間的差 異。 鉆石模型。1 9 9 0 年，波特提出鉆石模型，可以說是關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略 理論的綜合分析。波特認(rèn)為生產(chǎn)要素，需求條件，支持產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn) 業(yè)，企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)這四大要素創(chuàng)造出國(guó)家環(huán)境，企業(yè)在 其中誕生并學(xué)習(xí)如何競(jìng)爭(zhēng)。波特還分析了政府，機(jī)會(huì)，每個(gè)國(guó)家的社 會(huì)政治的歷史背景、整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀( 國(guó)家文化) 對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的影響，并進(jìn)一步指出在國(guó)家經(jīng)濟(jì)中，鉆石體系會(huì)形成產(chǎn)業(yè)集群，其 內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)之間形成互助關(guān)系。 平衡計(jì)分卡。在此階段，基于企業(yè)內(nèi)部制度分析戰(zhàn)略管理理論也 開始出現(xiàn)，表現(xiàn)為平衡計(jì)分卡理論。平衡計(jì)分卡是基于企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià) 的戰(zhàn)略理論，因而可以將這個(gè)理論看作是基于企業(yè)內(nèi)部管理制度的戰(zhàn) 略理論。由于傳統(tǒng)單純的財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)不能全面反映企業(yè)績(jī)效狀況， 該理論提出用顧客滿意度、內(nèi)部程序( 流程) 及組織的學(xué)習(xí)和能力提 高三套績(jī)效測(cè)評(píng)指標(biāo)來補(bǔ)充財(cái)務(wù)測(cè)評(píng)指標(biāo)! 。經(jīng)理可以通過把公司的 戰(zhàn)略和使命轉(zhuǎn)化成具體的目標(biāo)和測(cè)評(píng)指標(biāo)，建立平衡計(jì)分測(cè)評(píng)法( 羅 伯特特s 卡普蘭，大衛(wèi)p 諾頓，1 9 9 2 ) 。 企業(yè)社會(huì)關(guān)系的理論。企業(yè)社會(huì)關(guān)系是與企業(yè)社會(huì)資本概念相聯(lián) 系的一個(gè)概念。盡管企業(yè)社會(huì)關(guān)系更多的源于企業(yè)外部環(huán)境，但它確 實(shí)不同于一般企業(yè)環(huán)境分析。二者的差別在于，企業(yè)可以或能夠在一 定的程度上，協(xié)調(diào)整合甚至管理控制其社會(huì)關(guān)系；但對(duì)于環(huán)境來說， 企業(yè)則無法或難以進(jìn)行協(xié)調(diào)整合，更談不上管理了。從企業(yè)社會(huì)關(guān)系 方面看，一個(gè)企業(yè)既要處理好企業(yè)內(nèi)部組織與組織、人與人、組織與 人之間的關(guān)系，又要處理好與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、客戶互補(bǔ)生產(chǎn)商、 潛在生產(chǎn)商、政府、企業(yè)協(xié)會(huì)、大學(xué)、研究所、社區(qū)及其它組織間的 關(guān)系，從而使企業(yè)社會(huì)資本最大化。 博弈論。博弈論是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用的時(shí)候 的決策以及這種決策的均衡問題的，也就是說，當(dāng)一個(gè)主體，如一個(gè) 人或一個(gè)企業(yè)的選擇受到其他人、其他企業(yè)的影響，而且反過來影響 到其他人、其他企業(yè)的選擇時(shí)的決策問題和均衡闖題。博弈論的基本 概念包括：參與人、行動(dòng)、信息、戰(zhàn)略、結(jié)果、均衡等。博弈論與戰(zhàn) 略決策問題有著直接的聯(lián)系。 以博弈論為基礎(chǔ)來研究戰(zhàn)略聞?lì)}，特別強(qiáng)調(diào)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)的 研究，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的戰(zhàn)略制定要考慮對(duì)手的可能反映，要根據(jù)對(duì)手的反 映或可能的反映來不斷調(diào)整自己的戰(zhàn)略和行動(dòng)，以達(dá)至q 擊敗對(duì)手或至 少領(lǐng)先于對(duì)手的目標(biāo)。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)所謂的寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)中，博弈論 的思想在戰(zhàn)略制定中的運(yùn)用已很廣泛。 超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)理論。在競(jìng)爭(zhēng)理論方面，理查達(dá)維尼提出超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。 認(rèn)為在新的歷史時(shí)期，企業(yè)無法建立不敗的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，每一種優(yōu)勢(shì)都 有消失的一天。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展，積極瓦解自 己的優(yōu)勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)造新的暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)，以一連串 短暫的行動(dòng)積累成持久的優(yōu)勢(shì)。 有機(jī)戰(zhàn)略觀。進(jìn)入新的世紀(jì)后，少數(shù)學(xué)者意識(shí)到戰(zhàn)略管理理論叢 林中絕大多數(shù)理論觀點(diǎn)的機(jī)械性和片面性，以m o s h e 為代表的學(xué)者提 出了有機(jī)戰(zhàn)略觀。有機(jī)戰(zhàn)略觀將戰(zhàn)略看作是一個(gè)適應(yīng)性協(xié)調(diào)過程，引 入了“組織一環(huán)境一戰(zhàn)略一績(jī)效”( o e s p ) 綜合理論模型，展現(xiàn)了戰(zhàn)略 管理的一個(gè)有機(jī)模型。有機(jī)戰(zhàn)略觀戰(zhàn)略領(lǐng)域有三個(gè)核心問題：戰(zhàn)略的 概念、將戰(zhàn)略與其它結(jié)構(gòu)聯(lián)系起來的因果模型、戰(zhàn)略管理和選擇模型。 在戰(zhàn)略的概念中，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略就是公司目標(biāo)和行動(dòng)以及公司內(nèi)部屬性與 外部環(huán)境在時(shí)間和空間上的相互協(xié)調(diào)一致。在組織+ 環(huán)境戰(zhàn)略績(jī)效 模型中，強(qiáng)調(diào)將公司內(nèi)部各要素和公司外部環(huán)境中各要素融合在一起 同時(shí)考察，而不象傳統(tǒng)大多數(shù)理論只考慮公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)的某一維度， 并將內(nèi)部和外部割裂開來。在戰(zhàn)略管理的有機(jī)模型中，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略管理 不是一個(gè)給定的過程，而是一個(gè)需要發(fā)起、培育、并且偶爾需要修改 的過程、而且不斷進(jìn)行的過程，戰(zhàn)略管理過程不限于單一循環(huán)或一個(gè) 特定的戰(zhàn)略。 通過跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界以及將不同市場(chǎng)的買方價(jià)值元素篩選與 重新排列創(chuàng)造全新市場(chǎng)的藍(lán)海理論。它提出：企業(yè)要贏得明天，不能 靠與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是要開創(chuàng)“藍(lán)?！?，即蘊(yùn)涵龐大需求的新市場(chǎng)空間， 以走上增長(zhǎng)之路。這種被成為“價(jià)值創(chuàng)新”的戰(zhàn)略行動(dòng)能夠?yàn)橘I方和 企業(yè)都創(chuàng)造價(jià)值的飛躍，使企業(yè)徹底甩脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并將新的需求釋 放出來。 藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從市場(chǎng)供給的一方轉(zhuǎn)向需求一方，從關(guān) 注并比超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所作所為轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價(jià)值的飛躍。通過跨越 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界以及將不同市場(chǎng)的買方價(jià)值元素篩選與重新排列，企業(yè) 就有可能重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊喬，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅 ?！币灰阎袌?chǎng)空間一血腥的競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)“藍(lán)?！币恍碌氖袌?chǎng)空間。 2 2 研究評(píng)論 以安得魯斯和安索夫?yàn)榇淼慕?jīng)典