08中國勁酒市場推廣策劃方案（35P）

38度勁酒產(chǎn)品策略及市場推廣方案 電子印章 電子簽名 電子簽名軟件 2 產(chǎn)品開發(fā)背景 勁酒產(chǎn)品結構單一，小方勁一枝獨秀，市場抗風險能力較差。 隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費水平的提高，由于產(chǎn)品結構的影響，勁酒的品牌和產(chǎn)品形象日趨平庸，有待進行品牌提升。 勁酒要做保健酒第一品牌，必須要從品牌形象和產(chǎn)品價值上保持優(yōu)勢。 部分市場勁酒原產(chǎn)品已經(jīng)老化，需要推廣新的勁酒產(chǎn)品。 公司多年來一直在開發(fā)高端勁酒產(chǎn)品，但始終未解決勁酒的產(chǎn)品差異化宣傳問題，現(xiàn)已得到解決。 市場環(huán)境已發(fā)生改變，終端進入成本和市場服務成本增加較大，勁酒產(chǎn)品的價格體系及進入市場的模式也應發(fā)生相應的改變。 3 10元 20元 5元 30元 50元 勁酒所處品牌位置 80元 100元 五加皮 中國勁酒 沱牌酒 至寶三鞭酒 其他雜牌保健酒 蛤蚧酒 三蛇酒 稻花醇 華光十全大補酒 李時珍家方補酒 椰島鹿龜酒 雷氏炮天紅 思仙液 鴻茅藥酒 楠藥補酒 瀘州老窖特曲 全興大曲 小糊涂仙 小瓶枝江大曲 枝江大曲 稻花香 金六福 各大名酒的低端產(chǎn)品 白云邊 茅臺、五糧液、酒鬼 38勁酒 勁酒競爭分析及 38度勁酒品牌定位 四特酒 枝江精品王 金六福 瀏陽河 郎酒 4 38度勁酒的商超主要定價 35元 40元 45元 50元 30元 四特酒 枝江精品王 瀏陽河 3星 椰島鹿龜酒 金六福 3星 全興大曲 瀘州老窖特曲 小福仙酒 普通郎酒 天寶洞藏郞酒 椰島鹿龜酒三年陳 茅臺迎賓酒 李時珍家方補酒 主流 干紅 品牌 38勁酒 5 38度勁酒酒樓消費定價分析 50元 60元 70元 80元 40元 四特酒 枝江精品王 瀏陽河 3星 椰島鹿龜酒 金六福 3星 金興大曲 瀘州老窖特曲 小福仙酒 普通郎酒 天寶洞藏郞酒 椰島鹿龜酒三年陳 茅臺迎賓酒 主流 干紅 品牌 38勁酒 6 市場定位 主流消費群體定位： 3055歲，男性，有一定經(jīng)濟基礎，多為腦力勞動者，應酬較多，非高度酒重度消費群，喜好飲酒又常為飲酒所困，比較注重自身身體狀況，有保健養(yǎng)生的理念。 主要消費定位 中高檔餐飲和禮品消費是 38度勁酒的主流消費方式，其次是家庭消費及娛樂場所消費。 7 上市行銷目標 品牌目標 通過 38度勁酒新產(chǎn)品上市，增強勁酒品牌活性化，提升勁酒品牌形象和附加值，并借勢進行勁酒的認知度宣傳，累積消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵及品牌個性的認知，為整個勁酒系列提供品牌支撐。 銷售目標 與現(xiàn)有高端餐飲市場的白酒產(chǎn)品爭奪市場份額，并為中檔酒類禮品消費提供更好的選擇，力爭在部分區(qū)域市場份額達到 15%以上。 上市后一年內(nèi)全國實現(xiàn)銷售量達到 500噸，銷售額 3000萬元以上，占到勁酒系列產(chǎn)品銷售額的 10%。 8 目標消費群消費研究 禮品消費 過去的禮品消費流行性很強，別人送什么，我就送什么，不考慮是送給誰，到底其何好處，因此廣告一打禮品消費就起來了。但現(xiàn)在部分消費者的對禮品的選擇更加理性，禮品適合被送人，其到底好在什么地方。 隨著社會的發(fā)展，白酒饋贈在減少，而保健品作為禮品饋贈在增長，保健酒身兼白酒和保健品之長，是消費者的較好選擇。 勁酒有一定的知名度， 38度勁酒的包裝檔次很高，如果我們通過認知度宣傳讓其知曉勁酒的品質(zhì)和功效，適合送給什么樣的人，并做好陳列和終端氛圍，必將會影響其購買行為。 但目前禮品消費仍有較強的時尚性和流行性，中高檔酒難以形成主動家庭購買，品牌忠誠度很低，很難培養(yǎng)忠誠的購買者。 9 目標消費群消費研究 高端餐飲消費 餐飲市場是酒類最重要的終端，容易建立品牌忠誠度和忠實消費群，且此類市場受廣告影響不大，較為穩(wěn)定和持久，也是 38度勁酒必須攻克的細分市場。 多為偶爾飲酒者，認為飲酒是一種樂趣和享受，不是重度高度白酒消費群。 多為被動飲酒，或請別人或被別人請，飲酒量難于把握，可能礙于情面和傳統(tǒng)習慣無法拒絕，有時醉酒，使飲酒同時變成了一個巨大壓力。 此類消費群對身體較為關注，消費層次也很高，其飲酒目的決非一醉方休，其內(nèi)心也渴望文明飲酒，不再過量飲酒。 如果在此類消費場所了出現(xiàn)一高檔、高品牌附加值的保健酒出現(xiàn)，代表的一種文明飲酒習慣，必將會成為此類消費群的理想選擇酒類產(chǎn)品。 10 勁酒系列產(chǎn)品進入高端餐飲的 SWOT分析 優(yōu)勢 (Strength) 勁酒酒度適中，酒體醇厚，同樣能夠讓消費者享受飲酒的樂趣，并能讓消費者同時得到身體的滋補、平衡和保健。 勁酒的口感很好，且較有特色。 勁酒在餐飲市場已經(jīng)形成了較大的知名度和影響力。 此次在產(chǎn)品價格體系制定時充分考慮到酒樓的運作成本，我們會保持較高的投入比例并靈活運用酒樓促銷手段來做好終端的維護與推廣。 全新批文和配方，包裝精美，消費價格適中并擁有一定的優(yōu)勢。 11 勁酒系列產(chǎn)品進入高端餐飲的 SWOT分析 劣勢 (Weakness) 高端餐飲消費場所目前沒有保健酒同類產(chǎn)品，我們在獨力開拓此市場。 消費者前期對勁酒的品牌認知和產(chǎn)品認知多來自小方勁，品牌形象和品牌附加值需要提升。 勁酒不宜過量飲用，否則醉后比白酒更難受。 白酒、紅酒和啤酒等品類特點消費者已清晰認知，但大部分消費者對保健酒并不了解，需要引導消費。 高端餐飲的進入門檻很高，終端投入費用較高。 12 勁酒系列產(chǎn)品進入高端餐飲的 SWOT分析 機會 (0pportunities) 消費者飲酒的習慣和意識在發(fā)生改變，對保健的要求也日益強烈，但在此類餐飲尚無能夠滿足這類需要的產(chǎn)品。 (對相當部分酒類消費群，紅酒顯然酒度太低，且價格太高，難當此任。 ) 相對白酒的同質(zhì)化和無序競爭，勁酒可借勢進入，形成獨特的品牌個性和產(chǎn)品形象，代表文明的飲酒習慣，成為消費者適量飲酒、文明飲酒的理由。 13 勁酒系列產(chǎn)品進入高端餐飲的 SWOT分析 威脅 (Threats) 高端餐飲是所有中高價位白酒和紅酒必爭的細分市場，競爭非常激烈； 38度勁酒和 35度勁酒在部分中檔餐飲終端并存，會相互形成競爭。 部分消費者在高端餐飲場所接受勁酒可能還需要一個過程。 高端市場的運作是勁牌公司過去嘗試較少的，而且現(xiàn)大部分勁酒經(jīng)銷商在此類終端上也缺乏經(jīng)驗。 14 產(chǎn)品核心功能利益點 樂趣一樣，結果更好 使消費者既能享受飲酒樂趣，又能得到身體的滋補。 (保健酒、白酒、葡萄酒 ) 通過產(chǎn)品的出現(xiàn)給目標消費群適量飲酒的理由。 關愛自己，善待朋友 口感較好，享受生活 滋陰補腎，免疫調(diào)節(jié)抗疲勞 傳統(tǒng)組方，現(xiàn)代科技 采用各種名貴中藥，精心釀制。 15 競爭差異化訴求 (同類保健酒 ) 滋陰補腎，消除疲勞 (鹿茸、人參 ) 藥材純正地道，品質(zhì)精益求精 現(xiàn)代中醫(yī)理論和生物醫(yī)學技術、提取工藝的完美結合 酒體醇厚，酒藥香協(xié)調(diào)，晶瑩透亮，回味悠長 更加適合餐飲消費 包裝精美，品牌附加值高 16 與 35度勁酒的差異化訴求 品種 35度中國勁酒 38度勁酒 風格 傳統(tǒng)風格 現(xiàn)代風格 配方 清宮御用組方 根據(jù)現(xiàn)代中醫(yī)理論組方 原料 淫羊藿、四鞭、肉蓯蓉 鹿茸、人參 功能 補腎壯陽 (抗疲勞 ) 滋陰補腎 (抗疲勞 ) 定位 實惠，大眾消費 高檔，酒樓、禮品 終端 所有酒類終端 大中型商超、中高檔餐飲、娛樂場所 關系 互為補充，各有特色，不可互相詆毀 17 38度勁酒的投放區(qū)域及首批投放市場 從定位來講， 38度勁酒是中國勁酒的高端產(chǎn)品可以投放所有勁酒進入的市場，但考慮到不同市場的特殊性，故其主要定位于經(jīng)濟水平較高的區(qū)域。 考慮到春節(jié)將至，是禮品消費的旺季，故考慮對市場進入 18 38度勁酒的市場進入準則 經(jīng)濟水平較高，同等價位白酒產(chǎn)品銷量較大； 有較為合適的經(jīng)銷商； 35度勁酒已經(jīng)進入成熟階段或衰退階段； 勁酒在當?shù)匾延幸欢ǖ闹群陀绊懥Γ?消費水平較高的新市場； 對該市場進行了較為詳盡的市場考察，并結合該地市場制定了操作性強的市場推廣方案 經(jīng)銷商一次性購貨不少于 1000件。 19 38度勁酒的價格體系 品種 500ml 100ml 出廠價 32元 /瓶 192元 /件 6.5元 /瓶 156元 /件 終端類別 大中型商超 大中型酒店 大中型商超 大中型酒店 進價 39元 /瓶 234 8元 /瓶 192元 /件 建議零售價 45元 65元 9.8元 12元 附： 38度勁酒成本成本一覽表 2 20 38度勁酒的市場投入策略 高投入，高回報，運作費用單獨核算，建議投入比例 30%，前期市場投入比例可更高，在50%以下。 21 不同階段的市場投入策略 6%5%3%5%3%6%2%媒體廣告售點廣告陳列費用進場費用促銷費用酒店促銷費用銷售費用總體投入 30% 22 38度勁酒的廣告表現(xiàn)策略 電視廣告片：現(xiàn)代生物醫(yī)學技術，新配方、新酒體、新批文 報紙硬廣告： 新品上市：新配方，新批文，主要藥材及基地介紹 報紙軟廣告：精選數(shù)篇，連續(xù)投放。 保健酒特點：新配方、新批文、富含人參鹿茸。 原料特點：天下奇材，精益求精。原產(chǎn)地，品級高；基酒 工藝特點：國家級評委主持生產(chǎn) 陳釀特點：溫度、濕度、地下 酒體特點：酒體淳厚，藥香與酒香渾為一體，回味悠長 23 38度勁酒的經(jīng)銷商要求及終端進入政策 經(jīng)銷商要求 經(jīng)濟實力雄厚； 有較為完善的高端終端網(wǎng)絡和客情資源； 有一定的地方社會資源 經(jīng)營機制較好 對勁酒產(chǎn)品較為重視，并有戰(zhàn)略投入眼光 信譽度良好。 經(jīng)營其他與勁酒互為補充的品牌 24 關于首批購貨量的要求 本新產(chǎn)品的上市對經(jīng)銷商第一次購貨有要求； 原因 （ 1） 新產(chǎn)品的上市階段在該產(chǎn)品的生命周期中是最重要的，產(chǎn)品一旦上市，我們必須盡量提高產(chǎn)品覆蓋率，營造產(chǎn)品隆重上市的氛圍，不可數(shù)十件帶給經(jīng)銷商，隨意很強。（ 2）過去公司的新產(chǎn)品開發(fā)得過多，上市得過多，導致與經(jīng)銷商都沒有很好溝通，大部分經(jīng)銷商都是試一試的心理，沒有從心理認同產(chǎn)品，導致經(jīng)銷商和我們的工作都較為被動。（ 3）由于過去沒有購貨量要求，也有完善的退貨政策，部分經(jīng)銷商對新產(chǎn)品沒有任何壓力，更有甚者產(chǎn)品根本沒有鋪到終端，僅放在自己倉庫幾個月后便退貨，給勁牌公司造成了巨大的損失。（ 4）此 38度勁酒是公司的戰(zhàn)略主導產(chǎn)品，公司計劃高比例投入額度來運作，如果沒有有效終端覆蓋率，終端陳列、維護和補貨不到位，會導致公司很多廣告資源的浪費。因此公司此 38度勁酒首批購貨有最低量要求，并且對經(jīng)銷商的終端鋪市推廣也有一定要求和相關處置政策。 首批購貨量主要以所負責區(qū)域的鋪貨容量及維護量為依據(jù)，區(qū)域經(jīng)濟水平、城市規(guī)模的不同首批購貨量也不同。 原則上地級市場首次購貨量不少于 1000件；省會級市場首次購貨量不少于 1500件。 25 關于進場費政策 大型賣場 （ 商場 、 超市 、 購物中心 、 連鎖超市 ） 由我公司決定是否進入 ， 進場費和條碼費合同由銷售經(jīng)理代表我公司直接與大型賣場簽訂 ， 開具 “ 湖北勁牌營銷有限公司 ”戶頭 ， 費用由我公司和經(jīng)銷商各 50%。 大型賣場的促銷費 、 促銷管理費由我公司和經(jīng)銷商各承擔50%；其他店慶費 、 節(jié)日費等由經(jīng)銷商承擔 。 大型餐飲店 （ 酒店 、 連鎖餐飲 、 娛樂場所 ） 由銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商向公司申報進入計劃并洽談進入條件 ， 并報勁酒公司審核同意后執(zhí)行 ， 其進場費 、 促銷進場費 、 促銷管理費由經(jīng)銷商支付支付 ， 我公司按實際支付額 50%給經(jīng)銷商以補償 。 中小型商超及酒樓要求經(jīng)銷商在規(guī)定時間無條件進入 ， 并且由經(jīng)銷商支付所有進場或條碼費用 。 附：該區(qū)域市場大型商超、酒樓相關標準 26 關于鋪底損失政策 為迅速提高市場覆蓋率經(jīng)銷商必須盡快進行鋪貨活動 ，但因經(jīng)銷商首次對酒樓代銷存在一定風險 ， 我公司制定了鋪貨損失政策 。 本鋪貨政策僅針對經(jīng)銷商對中型酒樓的首次代銷鋪市經(jīng)營活動；大中型商超相對穩(wěn)定公司不承擔鋪貨損失 ，大型餐飲場所因已支付進場費 ， 公司不承擔鋪貨損失 。 公司承諾一次性提供餐飲店鋪貨總量 20%以下的鋪貨損失補償。在鋪市開始前由經(jīng)銷商與銷售經(jīng)理制定鋪市計劃，確定擬代銷鋪貨的酒店名稱、地址、經(jīng)營情況及擬鋪貨數(shù)量，并報公司行銷策劃部同意后開始實施，鋪市結束后，由銷售經(jīng)理對鋪市結果進行統(tǒng)計，對鋪貨效果進行評估，并提交申請補償數(shù)量，由大區(qū)經(jīng)銷和行銷策劃專員審核同意后在下次發(fā)貨時補償。 27 關于終端陳列促銷費用 勁牌有限公司將在大部分進入的大型賣場進行專柜陳列 ， 招聘專職促銷人員進行導購 ， 并開展 “ 買兩瓶送禮盒 (50ml贈飲品雙瓶禮瓶裝 )”活動 ， 勁牌公司承擔專柜陳列費用 、 促銷禮盒費用及促銷人員底薪 ， 并承擔促銷進場費和促銷管理費的 50%。 產(chǎn)品進場后 ， 勁牌有限公司將挑選部分生意火爆 、 影響力大的酒店招聘專職勁酒小姐進行推介促銷 ， 向消費者派發(fā)宣傳單頁或其他促銷紀念品 。 勁牌公司承擔勁酒小姐的招聘費用 、 底薪及相關禮品費用 ， 并承擔促銷進場費和促銷管理費的 50%。 產(chǎn)品進場后，勁牌公司將針對所有酒店服務員開展趣味瓶蓋兌獎活動，對每個瓶蓋給予 5元左右獎勵，由勁牌公司提供方案，委托經(jīng)銷商執(zhí)行，此促銷費用由勁牌公司承擔，可先由經(jīng)銷商墊付，勁牌公司定期給予報銷沖帳。 28 38度勁酒的相關宣傳工具 38度勁酒電視廣告片 勁酒品質(zhì)認知專題片 報紙上市廣告 系列軟文介紹 終端宣傳用品：聚塑海報、宣傳單頁、產(chǎn)品手冊、臺卡等 50ml2瓶裝贈飲禮盒 促銷禮品：收音機、火機等 29 主題海報創(chuàng)意 30 易 拉 寶 新勁字 31 上市推廣第一階段 終端建設 確定合適經(jīng)銷商，簽訂專項經(jīng)銷協(xié)議，并按照公司相關政策打款發(fā)貨； 2002年 1月 20日前必須完成所在市場區(qū)域的所有大中型商超的鋪市進場工作，并進入部分酒店終端。 在 2002年 1月 30日前完成酒樓的第一輪鋪貨，達到一定有效目標覆蓋率。 此階段配合勁酒相關的宣傳品迅速做好終端售點廣告及氛圍營造，并逐步