網(wǎng)絡(luò)營銷JACKJONES推廣方案.doc

. . . . .網(wǎng)絡(luò)營銷課程期末作業(yè)學(xué) 年：2010-2011學(xué)年第一學(xué)期課程名稱：網(wǎng)絡(luò)營銷姓 名：XXXX班 級(jí)：XXXXXXX學(xué) 號(hào)：XXXXX小組成員：XXXXJACK JONES品牌網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案1. 網(wǎng)絡(luò)營銷背景分析1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。簡單的說，網(wǎng)路營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式和營銷手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，它的內(nèi)涵相當(dāng)豐富。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷要針對(duì)新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進(jìn)行營銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道的和媒體所不具備的獨(dú)特的特點(diǎn)：信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費(fèi)用非常低廉，信息交流渠道即直接又高效。1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷背景傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)的熱潮日益高漲，注資或并購網(wǎng)絡(luò)公司的案例也在不斷增加，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為許多企業(yè)的重要營銷策略，一些中小企業(yè)對(duì)這種成本低廉的網(wǎng)上營銷方式甚至比大型企業(yè)表現(xiàn)出更大的熱情。 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間也在逐步相互融合。傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷之間并沒有嚴(yán)格的界限，網(wǎng)絡(luò)營銷理論不能脫離傳統(tǒng)營銷。傳統(tǒng)營銷的理論基礎(chǔ)是“4P”，在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，被發(fā)展演變?yōu)椤?C”模式，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，“C”的數(shù)量可能還會(huì)不斷增加，如果忽略對(duì)“P”的重視，多數(shù)“C”也就無從談起。無論用什么手段開展?fàn)I銷，首要的問題是要了解自己的顧客和潛在顧客的需求，然后采取一定的措施滿足用戶的需求。實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，采用網(wǎng)絡(luò)營銷更具有成本、效益優(yōu)勢(shì)。1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷功能（1）信息搜索功能：信息的搜索功能是網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)擊能力的一種反映，已經(jīng)成為了營銷主體能動(dòng)性的一種表現(xiàn)。（2）信息發(fā)布功能：可以把信息發(fā)布到全球任何一個(gè)地點(diǎn)，既可以實(shí)現(xiàn)信息的廣覆蓋，又可以形成地毯式的信息發(fā)布鏈。（3）商情調(diào)查功能: 具有重要的商業(yè)價(jià)值,對(duì)市場和商情的準(zhǔn)確把握，是網(wǎng)絡(luò)營銷中一種不可或缺的方法和手段。（4）銷售渠道開拓功能: 網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的進(jìn)擊力和穿透力。（5）品牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸功能：互聯(lián)網(wǎng)擁有品牌、承認(rèn)品牌而且對(duì)于重塑品牌形象，提升品牌的核心競爭力，打造品牌資產(chǎn)，具有其它媒體不可替代的效果和作用。（6）顧客關(guān)系管理功能：旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件，是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源。（7）經(jīng)濟(jì)效益增值功能：網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)極大的提高營銷者的獲利能力，使?fàn)I銷主體提高或獲取增值效益。1.4開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性（1）上網(wǎng)用戶人數(shù)持續(xù)遞增。近幾年我國電子商務(wù)發(fā)展迅猛，上網(wǎng)人數(shù)呈持續(xù)上漲趨勢(shì)，平均年增長率為40。因此上網(wǎng)用戶人數(shù)與網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的企業(yè)盈利效果成正相關(guān)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷已成為必然趨勢(shì)，上網(wǎng)人數(shù)的遞增使得網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)打開1個(gè)更為廣闊的市場成為可能。 （2）是企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想方式。全程營銷的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)理想銷售的必由之路，尤其是服務(wù)已成為當(dāng)今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的重要手段之一。（3）是企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的必然選擇。我國企業(yè)具有很多的優(yōu)勢(shì)，如對(duì)客戶的凝聚力和對(duì)客戶的關(guān)注力比較強(qiáng)，以客戶為中心的思想比較突出。利用網(wǎng)絡(luò)營銷更能把這些優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)揮，揚(yáng)長避短，為顧客提供長期的個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，樹立良好的企業(yè)形象，提升客戶服務(wù)水平，為企業(yè)提供良好的市場調(diào)研與顧客服務(wù)平臺(tái)。 （4）是企業(yè)盈利的必要途徑。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮了巨大作用，承擔(dān)起傳統(tǒng)營銷根本無法完成的任務(wù)：網(wǎng)上訂單按單生產(chǎn)配送服務(wù)，并突破時(shí)間和空間的限制提供全天候服務(wù)。2. 網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略（或思路）分析2.1 企業(yè)背景簡介JACKJONES品牌誕生于1975年，以其簡潔純粹的風(fēng)格吸引全球追求時(shí)尚男性的目光，代表了歐洲時(shí)尚潮流的男裝品牌，同時(shí)也是都市風(fēng)格服裝的典范品牌。 JACKJONES是現(xiàn)在男生青春裝里非常流行的品牌，與女裝的only、veromoda同屬丹麥的bestseller公司。他們經(jīng)營各種男裝，有休閑，正裝等，還有各種配飾。 杰克瓊斯 (Jack&Jones) 男裝是設(shè)計(jì)給機(jī)敏，明智，受過良好教育，熱衷社會(huì)活動(dòng)的三十歲左右的男性。杰克瓊斯 (Jack&Jones) 的男人是對(duì)現(xiàn)代服裝有著自己獨(dú)特的感受，同時(shí)關(guān)注國際時(shí)裝市場趨勢(shì)的現(xiàn)代人。2.2 產(chǎn)品現(xiàn)狀分析設(shè)計(jì)理念背后的理念杰杰奧經(jīng)合組織是一個(gè)簡單的問題。我們的目標(biāo)是使有機(jī)時(shí)裝所有人無障礙。因此，杰杰奧經(jīng)合組織將出售超過600杰克&瓊斯商店，和其他相比，有機(jī)時(shí)裝品牌，價(jià)格非常低廉。當(dāng)人們購買杰杰奧經(jīng)合組織，他同時(shí)選擇的環(huán)境和涼爽牛仔服裝。 風(fēng)格和設(shè)計(jì)角度看，杰杰奧經(jīng)合組織的本質(zhì)是杰克和瓊斯，但它有一個(gè)有機(jī)的扭曲?，F(xiàn)在的有機(jī)組成部分的形式，印刷，縫合，治療和其他冷卻的細(xì)節(jié)(牛仔褲大多數(shù)采用紐扣開襟），使杰杰奧經(jīng)合組織獨(dú)特。 我們的最終目標(biāo)是使杰杰奧經(jīng)合組織一個(gè)強(qiáng)大的，自然的和正在進(jìn)行的。品牌定位Jack Jones是針對(duì)年齡在18歲到30歲之間的喜歡穿著隨意、流行和時(shí)尚的男士們?cè)O(shè)計(jì)的。Jack Jones的設(shè)計(jì)迎合了國際大都市男士的生活品位，他們喜歡一種獨(dú)特、輪廓鮮明而樸實(shí)的風(fēng)格，同時(shí)采用高品質(zhì)、時(shí)興和新穎的面料制作的服裝。產(chǎn)品理念JACKJONES的男裝沒有拘謹(jǐn)、做作之感，融入了中國校園里便裝和運(yùn)動(dòng)裝的隨意，而面料與色彩遵循意大 利傳統(tǒng)的含蓄精致。不同明度、灰度的無色彩系讓人們感嘆它能將灰色變幻出無窮意味的能力。 2.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略通過提供給消費(fèi)者一種服務(wù)而建立一種形象，一種關(guān)系。在專業(yè)的基礎(chǔ)上，提供個(gè)性化免費(fèi)服務(wù)，與消費(fèi)者之間建立穩(wěn)定、長久的關(guān)系。向顧客介紹公司最新的產(chǎn)品，也推出獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠策略，個(gè)性化定制營銷也是一個(gè)與顧客溝通的手段，某程度上也樹立了企業(yè)的品牌形象，進(jìn)一步提高公司網(wǎng)站的知名度。（1）產(chǎn)品策略目標(biāo)市場把目標(biāo)投入18歲到30歲之間的喜歡穿著隨意、流行和時(shí)尚的男士。產(chǎn)品定位中檔層次銷售目標(biāo)擴(kuò)大市場占有率（2）價(jià)格和促銷策略Jack Jones品牌定位于流行和時(shí)尚，采取中低的價(jià)格，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，價(jià)格依舊是打動(dòng)消費(fèi)者的一個(gè)十分重要的因素，我們的價(jià)格策略主要有：靈活定價(jià)策略：在一些特殊的日子里，根據(jù)不同風(fēng)格的服裝，可以對(duì)顧客實(shí)行超低策略。給消費(fèi)者一個(gè)公平合理的價(jià)格，把消費(fèi)者者滿意度提到首位。（3）市場擴(kuò)張和網(wǎng)站推廣策略我們通過網(wǎng)站廣告、博客營銷、搜索引擎優(yōu)化及E-mail營銷來推廣Jack Jones品牌，具體方法如下：與網(wǎng)站廣告開發(fā)商合作，在網(wǎng)站中進(jìn)行廣告宣傳，讓網(wǎng)民了解記住Jack Jones品牌；網(wǎng)民對(duì)搜索引擎的使用都有極強(qiáng)的針對(duì)性，他們利用搜索引擎主動(dòng)找到你的網(wǎng)站，將網(wǎng)站放在搜索結(jié)果的首位，增加點(diǎn)擊量，吸引更多顧客光顧Jack Jones品牌；在自己進(jìn)行宣傳的時(shí)還要引導(dǎo)網(wǎng)民進(jìn)行自我宣傳，利用口碑營銷，吸引更多消費(fèi)者?？梢宰约涸诟鱾€(gè)影響力較大的論壇中發(fā)帖，引導(dǎo)消費(fèi)者自主評(píng)價(jià)，提高網(wǎng)民對(duì)Jack Jones品牌的可信度。3. JACK JONES品牌網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案3.1網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)簡介我們的團(tuán)隊(duì)由周皓、王建平兩人組成，均來自管理學(xué)院,信管專業(yè)08級(jí)01班。 我們的營銷團(tuán)隊(duì)秉承“誠信為本、開拓創(chuàng)新”的宗旨，以誠信創(chuàng)新的精神，竭力為客戶提供最全面，最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為推進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌化進(jìn)程而全力以赴。3.2 JACK JONES品牌網(wǎng)絡(luò)營銷推廣具體方案1）利用第三方平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌推廣 第三方C2C平臺(tái)：淘寶網(wǎng)成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)辦。經(jīng)過6年的發(fā)展，截至2009年底，淘寶擁有注冊(cè)會(huì)員1.7億；2009年全年交易額達(dá)到2083億人民幣，是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。隨著在第三方平臺(tái)上的投入的加大，網(wǎng)絡(luò)客戶帶來的潛在資源被開發(fā)出來。銷售業(yè)績開始增加，這幾年網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷從熟悉到陌生網(wǎng)絡(luò)交易逐年很火熱，相信在未來的幾年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷售逐漸提高我們的銷售業(yè)績和銷量通過建立官方旗艦店對(duì)所有商品進(jìn)行線上銷售，從而提高銷售額，補(bǔ)充線下銷售的不足。在淘寶設(shè)店幾乎不用進(jìn)行打廣告，過季產(chǎn)品和積壓庫存主要實(shí)行打折策略和競價(jià)甩賣等多種方式進(jìn)行促銷。主要費(fèi)用有：網(wǎng)店網(wǎng)頁制作費(fèi)用及維護(hù)：2000元2）網(wǎng)絡(luò)廣告品牌推廣(1)廣告推廣目標(biāo)：吸引消費(fèi)者眼球，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促成購買行為，樹立品牌、使消費(fèi)者認(rèn)可。(2)廣告推廣策略：以大膽的想象和粗獷的黑色突出JACK JONES品牌精神，以這種精神塑造和宏揚(yáng)，穿上JACK JONES是時(shí)尚之光、簡單又不失高檔、質(zhì)量耐磨 、時(shí)尚不一定要高價(jià)等觀念。(3)廣告實(shí)施形式：制作一個(gè)靜態(tài)網(wǎng)頁，在網(wǎng)頁主標(biāo)題欄上將廣告詞和圖片相結(jié)合，接著是鏈接各項(xiàng)目、區(qū)項(xiàng)子頁的按紐，緊接著是JACK JONES產(chǎn)品的Flash展示。(4)費(fèi)用預(yù)算：廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：3000元靜態(tài)網(wǎng)頁制作費(fèi)用：2000元3）企業(yè)網(wǎng)站搜索引擎營銷與推廣(1)搜索引擎營銷的目的：擴(kuò)大企業(yè)知名度，塑造品牌，吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場占有率，促進(jìn)銷售。(2)搜索引擎營銷的方法：分類目錄搜索、自然搜索、關(guān)鍵詞廣告搜索、競價(jià)排名搜索。(3)搜索引擎策略 ：網(wǎng)站采用靜態(tài)形式，減少網(wǎng)頁容量，提高打開速度，同時(shí)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)不采用框架，且不超過三層，優(yōu)化SEO效果；三個(gè)標(biāo)簽（title、description、keywords）出現(xiàn)主要關(guān)鍵字，盡量符合當(dāng)前頁面的內(nèi)容，盡量避免將重要的標(biāo)題都制作為圖片的形式，更不要將整個(gè)首頁都做成一個(gè)圖片；網(wǎng)頁中圖片的ALT屬性應(yīng)寫上圖片說明，利于SEO抓取圖片；導(dǎo)航設(shè)計(jì)要易于搜索引擎搜索。4）WEB2.0工具品牌推廣(1)WEB2.0營銷工具簡介：博客營銷：最早被稱為網(wǎng)絡(luò)日志，具有“人人可以用來傳播自己的觀點(diǎn)與聲音”的屬性。講究身份識(shí)別和精確，吸引更多的目標(biāo)群體，不斷拜訪和互動(dòng)，達(dá)到信息傳遞的目的。視頻分享：運(yùn)營方式以網(wǎng)站形式為主，在視頻長度上以短片居多，在視頻內(nèi)容上以用戶自創(chuàng)制作為主。優(yōu)點(diǎn)為用戶參與度高；缺點(diǎn)為內(nèi)容審核機(jī)制要求高。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：指包括BBS論壇、公告欄、群組討論、聊天室、休閑社交等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者。微博營銷：微薄營銷以微博作為營銷平臺(tái)，每一個(gè)聽眾（粉絲）都是潛在營銷對(duì)象，每個(gè)企業(yè)都可以在新浪，網(wǎng)易等等注冊(cè)一個(gè)微博，然后利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。(2)WEB2.0工具在JACK JONES品牌中的應(yīng)用現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)服裝企業(yè)的重要性已被廣泛認(rèn)可，各大服裝零售商都爭相發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)這一新領(lǐng)域來維持和鞏固已有顧客資源、增加市場份額。互聯(lián)網(wǎng)除了作為一個(gè)獲取市場份額的有利工具之外，還將更好地鞏固已有的服裝品牌、增強(qiáng)客戶關(guān)系。服裝依然不是網(wǎng)絡(luò)營銷中的熱門商品，但是其交易比例正在進(jìn)一步提高。一旦網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，并適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)營銷這一新途徑，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的市場將開始迅速增長，從而進(jìn)入規(guī)模性的高速增長期。但是，從產(chǎn)業(yè)生命周期看，目前中國消費(fèi)類電子商務(wù)僅處于市場的導(dǎo)入期。雖然增長速度很快，但基數(shù)很小，還沒有形成規(guī)模。(3)博客營銷策略 首先，注冊(cè)一個(gè)新浪博客。我們之所以選擇新浪博客，是因?yàn)閷?duì)于和訊、網(wǎng)易等博客來說，新浪更具有普遍性、大眾化，覆蓋的范圍廣，能夠帶來更好的推廣效應(yīng)； 其次，填充博客內(nèi)容。博客內(nèi)容主要由JACK JONES品牌介紹、品牌分類、熱賣產(chǎn)品展示、新品上市四個(gè)板塊組成，內(nèi)容形式主要為圖片、文字說明以及圖文并茂的介紹。同時(shí)，博客風(fēng)格避免商業(yè)味太濃，突出JACK JONES品牌的獨(dú)立、自由、時(shí)尚的風(fēng)格； 再者，及時(shí)更新博客內(nèi)容，采取主動(dòng)訪問潛在消費(fèi)者，以引起他們的回訪，達(dá)到品牌迅速推廣的目的。最后，企業(yè)博客全員參與。博客的成本低廉，動(dòng)員有興趣的員工申請(qǐng)自己的個(gè)人博客，放置自己愛好的內(nèi)容外，還可附帶宣傳企業(yè)，如企業(yè)文化、產(chǎn)品品牌等，從而使博客成為企業(yè)的重要平臺(tái)。5）E-mail營銷(1)E-mail營銷：把需要傳達(dá)給客戶的信息，制成圖文并茂的E-mail，通過郵件服務(wù)器和郵件發(fā)送軟件，準(zhǔn)確的發(fā)送到數(shù)據(jù)庫中統(tǒng)計(jì)的目標(biāo)客戶的郵箱中去。(2)E-mail營銷策略 通過各種網(wǎng)上或網(wǎng)下的活動(dòng)來收集或者向其他企業(yè)購買來獲取目標(biāo)客戶群信息，向其發(fā)送電子郵件，達(dá)到宣傳的目的；寫電子郵件的時(shí)候，電子郵件的主題體現(xiàn)出郵件內(nèi)容的精華；體現(xiàn)客戶信息，讓人感覺你很關(guān)注他；主題體現(xiàn)出品牌或產(chǎn)品信息；在特殊時(shí)間，如五一、十一等節(jié)假日，發(fā)送節(jié)日關(guān)懷及推廣節(jié)假日促銷活動(dòng)。3.3 JACK JONES品牌網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案總結(jié)（1）本次JACK JONES品牌推廣以博客推廣和E-mail為主要手段，以網(wǎng)站廣告推廣、搜索引擎優(yōu)化為輔，進(jìn)行全方位的推廣。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的目標(biāo)：吸引消費(fèi)者眼球，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促成購買行為；擴(kuò)大市場占有率，增加銷售產(chǎn)量，提高銷售額；樹立品牌、提升產(chǎn)品，使消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的總費(fèi)用預(yù)算： 第三方平臺(tái)網(wǎng)店網(wǎng)頁制作費(fèi)