基于5T模型的卷煙品牌網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷研究.doc

基于5T模型的卷煙品牌網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷研究 宋楠 ：F76 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ：10008772（xx）10-0042-03 1.引言 2.網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷指的是通過企業(yè)借助一定的渠道與途徑鼓勵(lì)用戶談?wù)撆c企業(yè)相關(guān)的話題，將企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的信息以人際互動(dòng)的方式傳播、推薦給與自己有社交關(guān)系的他人，從而傳遞資訊、改變態(tài)度、影響選擇行為的營(yíng)銷方式3。 而網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，是指隨著信息技術(shù)的發(fā)展，由口碑營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來的一種營(yíng)銷方式，旨在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺(tái)，通過消費(fèi)者以文字等表達(dá)方式為載體的口碑信息，其中包括企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)信息，為企業(yè)營(yíng)銷開辟新的通道，獲取新的效益4。 3.5T模型視角下的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷 美國(guó)口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)的口碑營(yíng)銷大師安迪塞諾威茲（AndySernovitz）在做口碑（）一書中提出了口碑營(yíng)銷框架的5T模型，即成功的口碑營(yíng)銷應(yīng)包括五塊以“T”開頭的部分：Talkers（談?wù)撜撸opics（話題）、Tools（工具）、TakingPart（參與）以及Tracking（跟蹤）6。 3.1網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的談?wù)撜撸═alkers） 談?wù)撜呔褪前l(fā)起話題、參與話題的人。這也是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的起點(diǎn)。在這一環(huán)節(jié)中，談?wù)撜呖梢允莻€(gè)人也可以是群體和組織。談?wù)撜咧饕ǎ海?）消費(fèi)者。（2）產(chǎn)品的粉絲。（3）供應(yīng)商、經(jīng)銷商。（4）專業(yè)評(píng)論者。 3.2網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的話題（Topics） 話題就是我們談話的內(nèi)容，是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵。對(duì)于產(chǎn)品的話題既要有吸引力，能夠引起談?wù)撜叩呐d趣和共鳴，進(jìn)而引發(fā)討論，又要與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)，二者缺一不可，否則就達(dá)不到營(yíng)銷的效果。 3.3網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的工具（Tools） 工具是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的平臺(tái)。由于社會(huì)化媒體的不斷發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷提供了絕好的利器。微博、微信、博客、論壇、虛擬社區(qū)等可以自由發(fā)表言論的媒體，還有像口碑網(wǎng)、太平洋電腦網(wǎng)等可以提供專業(yè)參考意見的平臺(tái)，以及淘寶、天貓、京東商城等，消費(fèi)者均可以進(jìn)行打分和評(píng)價(jià)。 3.4網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的參與（TakingPart） 參與即對(duì)有吸引力的談話的介入。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷具有互動(dòng)性，是一種雙向的營(yíng)銷模式，因此需要信息的傳播者與信息的接受者同時(shí)參與，在此環(huán)節(jié)中，兼具信息傳播者與接受者角色的企業(yè)無疑是最終受益者。 3.5網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的跟蹤（Tracking） 跟蹤是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的檢測(cè)和分析。新媒體的發(fā)展使得反饋信息的搜集和分析趨于電子化和智能化，從而能夠保證數(shù)據(jù)分析的精確性。通過分析反饋信息，可以更好的了解消費(fèi)者的需求，為產(chǎn)品的進(jìn)一步的改進(jìn)和研發(fā)提供有力的依據(jù)。 4、卷煙的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略 4.1鎖定目標(biāo)群體，發(fā)揮意見領(lǐng)袖者的作用7 明晰談?wù)撜呷后w輪廓時(shí)，還要找出它們意見領(lǐng)袖。所謂意見領(lǐng)袖是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物8。 （1）為意見領(lǐng)袖提供溫馨服務(wù)。溫馨服務(wù)這一營(yíng)銷方式可以增加品牌的影響力，提高產(chǎn)品的知名度。雖然一些溫馨服務(wù)與煙草的營(yíng)銷看似沒有任何關(guān)系，但是通過這些行為可以提高我們品牌在這些意見領(lǐng)袖中的公眾形象以及品牌偏好。正如“好彩”的品牌總監(jiān)莎朗史密斯說：“我們讓消費(fèi)者成為了我們的營(yíng)銷人員，這種做法既便宜又可靠。” （2）建立新產(chǎn)品專欄，舉行以香煙品牌舉辦的大型宣傳活動(dòng)。這樣可以吸引一部分的行業(yè)內(nèi)專業(yè)人員的眼球，引發(fā)他們參與討論，從而借此宣新產(chǎn)品，擴(kuò)大影響力度。同時(shí)，我們也可以建立新產(chǎn)品專欄，設(shè)計(jì)精彩的產(chǎn)品宣傳動(dòng)畫，開設(shè)消費(fèi)者反饋欄目，通過意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)和推動(dòng)“潛水者”對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可。 4.2主動(dòng)策劃事件，借助名人效應(yīng) 在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動(dòng)式流動(dòng)。聲音多元、嘈雜、互不相同，我們可以引用由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐舒爾茨（DonSchultz）提出的4I原則，即Interesting（趣味原則）、Interests（利益原則）、Interaction（互動(dòng)原則）、Individuality（個(gè)性原則）9，主動(dòng)策劃事件，利用名人的極高關(guān)注度，把我們的品牌和產(chǎn)品植入進(jìn)去，引發(fā)討論的浪潮，實(shí)現(xiàn)遞進(jìn)式營(yíng)銷的效果。 煙草企業(yè)可以通過舉辦一些互動(dòng)活動(dòng)，同時(shí)邀請(qǐng)具有當(dāng)代影響力的明星參與其中，加大活動(dòng)的宣傳力度，這種方式會(huì)引起粉絲的熱烈轉(zhuǎn)發(fā)與討論，形成熱門話題，引起轟動(dòng)效應(yīng)，由此可以增加品牌與更多的客戶接觸點(diǎn)，達(dá)到遞進(jìn)式傳播的效果。例如雙喜的“世紀(jì)婚禮”系列活動(dòng)就是一個(gè)當(dāng)時(shí)引發(fā)網(wǎng)民熱烈討論的話題，是一個(gè)典型的遞進(jìn)式傳播的案例。 4.3充分利用新媒體資源 隨著新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，微博，微信，APP等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透大眾生活，即時(shí)信息、電子郵件、BBS、SMN、網(wǎng)絡(luò)視頻、論壇、在線廣播、手機(jī)等可以方便在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)雙向溝通的新媒體，還有以博客播客、微博為代表的自媒體形式的新媒體，利用這些新媒體資源，可以使我們的營(yíng)銷效果事半功倍。微博的發(fā)展，某種程度上使得“人人都是信息的傳播者，人人都是信息的受眾”，所以微博營(yíng)銷會(huì)出現(xiàn)傳播的“蝴蝶效應(yīng)”。繼微博營(yíng)銷后，微信營(yíng)銷憑借其更強(qiáng)的黏性和更精準(zhǔn)的目標(biāo)定位很快成為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的新寵。我們可以充分利用兩大平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)，整合其他資源，形成自己的新媒體系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)1+12的效果。同時(shí)我們應(yīng)成立專門的自媒體管理團(tuán)隊(duì)，使其有效、有序的進(jìn)行，形成自己的自媒體營(yíng)銷。 4.4培養(yǎng)關(guān)系，增加用戶粘性 比爾蓋茨曾說過，Web1.0的核心是內(nèi)容，Web2.0的核心是關(guān)系。自媒體營(yíng)銷的中心是情感營(yíng)銷，而不是直接做生意，即與消費(fèi)者在互動(dòng)中贏得長(zhǎng)期的信任和關(guān)注，塑造顧客忠誠(chéng)，培養(yǎng)出超越買賣情感的高黏度關(guān)系。企業(yè)可以注冊(cè)微博、微信等新媒體的用戶，同時(shí)高層管理者也可以以個(gè)人名義注冊(cè)，拉近與用戶的關(guān)系，及時(shí)回復(fù)用戶提出的問題，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者提出的意見并給予答謝，塑造出一個(gè)具有親和力的品牌形象。 在官方微博或微信上，可專門設(shè)立答疑專題，每天在固定的時(shí)間與粉絲互動(dòng)，并設(shè)置禮品領(lǐng)取專區(qū)，從而樹立在消費(fèi)者心目中極佳的形象。與此同時(shí)，運(yùn)用當(dāng)下流行語來撰寫每天早上的問候，每天晚上的祝福，幽默有趣又不缺乏溫馨，設(shè)身處地、將心比心地以一個(gè)普通人的角度來詮釋每天的心情，讓消費(fèi)者感受到品牌的關(guān)愛、鼓勵(lì)與理解。 4.5提升用戶服務(wù)、洞察消費(fèi)者的真實(shí)心聲 大部分消費(fèi)者的真實(shí)意圖往往不會(huì)直接展露出來，所以我們需要通過對(duì)消費(fèi)者的談話內(nèi)容進(jìn)行揣摩，通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和信息的搜集，將所得到的信息進(jìn)行分揀與提煉，洞察出消費(fèi)者的真實(shí)需求，有針對(duì)性的研發(fā)產(chǎn)品及制定營(yíng)銷策略。 首先我們應(yīng)該設(shè)立“情報(bào)”小組，專門進(jìn)行信息的搜集，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)有記錄功能，可以通過轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論的內(nèi)容等信息來獲得消費(fèi)者的消費(fèi)偏好；其次，我們應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，及時(shí)回答他們的問題或提議，從中獲取他們的最新動(dòng)態(tài)，同時(shí)，在發(fā)現(xiàn)有關(guān)品牌負(fù)面的口碑時(shí)，我們應(yīng)及時(shí)給予解決，防止出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)，破壞產(chǎn)品品牌形象；再次，采取鼓勵(lì)措施，激勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行反饋，通過反饋獲得能夠反映消費(fèi)者真實(shí)想法的信息。 在每一次新產(chǎn)品發(fā)布之前，我們可以在線來征詢消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口感、價(jià)位、包裝等性能參數(shù)的期望及要求，通過消費(fèi)者反饋信息調(diào)整產(chǎn)品相關(guān)參數(shù)，力求最大限度滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。 5、結(jié)論 新媒體時(shí)代的到來使得網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的發(fā)展更加迅速，成本更低，影響范圍更廣。對(duì)于煙草行業(yè)而言，應(yīng)該走在時(shí)代的前列，充分運(yùn)用自媒體這一有力手段，提高網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的效率，達(dá)到最優(yōu)的營(yíng)銷效果。本文旨在通過5T模型的分析與應(yīng)用，提出煙草行業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷時(shí)贏采取的營(yíng)銷策略，即在談?wù)撜攮h(huán)節(jié)應(yīng)該鎖定，目標(biāo)群體，發(fā)揮意見領(lǐng)袖者的作用；在話題環(huán)節(jié)應(yīng)主動(dòng)策劃事件，借助名人效應(yīng)；在工具環(huán)節(jié)應(yīng)充分利用自媒體資源；在參與環(huán)節(jié)應(yīng)培養(yǎng)關(guān)系，增加用戶粘性；在跟蹤環(huán)節(jié)應(yīng)提升用戶服務(wù)，洞察消費(fèi)者的真實(shí)心聲，由此來提高企業(yè)形象，打造良好口碑，提高營(yíng)銷效率。 參考文獻(xiàn)： 1菲利普科特勒.營(yíng)銷革命3.0-從產(chǎn)品倒顧客，再到人文精神M.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，xx 2唐興通.社會(huì)化媒體營(yíng)銷大趨勢(shì)-策略與方法M.北京：清華大學(xué)出版社，xx 3周凱.基于5T理論視角下的而企業(yè)微博營(yíng)銷策略及應(yīng)用分析J.圖書與情報(bào)，xx（8）：121-122 4網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷EB/OL.xx-06-10.baike.baidu./view/1557396.htm 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