首爾城市營銷及機制.doc

“首爾城市擔當官”嚴永碩談首爾城市營銷作者：嚴永碩 來源：新浪財經 添加日期：09年09月25日 （城市擔當官，在韓國是之城市對外推廣和宣傳的名稱，在中國來說，大體相當于中國政府中外宣部的領導或者城市對外推廣的辦公室領導） 韓國嘉賓嚴永碩：大家好，我是首爾政府的城市擔當官，很高興在美麗的長春和大家見面。我外從首爾飛到北京，僅需一個半小時。從文化交流來看，2008年，韓國在中國人為4萬人，是同年美國的另外中國青年韓國留學生有58000人，韓國、中國兩國在世界政治、經濟、文化上的影響將會越來越重要。兩國將更緊密地交流和補充，對未來的發(fā)展極為重要。首爾作為韓國的首都，已經有2000年的歷史，是韓國政治、經濟、文化的中心，占韓國GDP的四分之一。韓國代表企業(yè)的總部都是在這里，首爾有IT技術，1988年的奧運會和2002年世界杯的舉辦地。首爾是傳統(tǒng)和現(xiàn)代融合的城市，首爾的環(huán)境非常優(yōu)美，山清水秀，是綠色的生態(tài)城市。經過88年奧運會和2002年世界杯，首爾成為國際城市。一直以來，首爾側重經濟成長和道路房屋建設的城市政策。60年代，這是它層次的面貌，流淌的湖水、高架橋下車水馬龍，從2003年到2005年，首爾是拆除了高架橋，青溪川復員經驗廣泛傳播。這是今年7月18日上的照片。類似青溪川的歷史還有很多。這是今年8月，新建成的光化門廣場。盤浦大橋彩虹噴泉，東大門設計廣場。首爾通過增強IT產業(yè)，改善空氣質量，擴建公園，改善大眾交通(11.04,-0.02,-0.18%)，來提高市民生活和都市形象。經過這樣的努力，中國社科院發(fā)表了都市競爭力排行榜，首爾位居第十二。2050年，韓國的人均國民收入將位世界第二，經濟規(guī)模將在世界第九，當然，經濟規(guī)模第一非中國莫屬。因此，韓國和中國更應該成為謀求共同發(fā)展的伙伴。城市品牌形象的重要性城市競爭的時代已經來臨，提高城市形象競爭力至關重要。城市品牌形象所占比重越來越大，城市品牌是城市的文化、歷史、經濟，每一座城市都有自己的代表形象，故宮、長城，是北京的城市名片。中國東北的重要城市，長春是汽車工業(yè)的搖籃，這也是城市的名片。那么，首爾在大家的心目中形象如何呢？我非常想知道。我想可能是高速的經濟成長，手記、電子產品等等問題，現(xiàn)在首爾的城市形象目標是高科技、開放性、國際輻射，為此，首爾建成了媒體城等高新技術區(qū)，建立了國際金融區(qū)和世界設計中心，首爾已經被評為2010年的世界文化藝術設計制度。首爾全部使用電暖氣，到2020年，所有的公交車和出租車都將開位，電動車和混合動力車，魅力之都，將成為首爾的新名片。有效地傳播首爾的魅力和競爭力，讓首爾成為外國人來旅游、投資和居住的城市。這是首爾城市營銷的目標。同一產品，產地不同，人們愿意支付的價格相同嗎？顯示器，該產品韓國制造為100美元，美國制造為135美元，日本指皁為139美元，俄國制造為149美元。品牌價值對商品價值的影響這就是品牌價值對商品價值帶來的優(yōu)勢。一千名美國大學生認為三星是韓國的占10%，認為三星是日本公司的占60%，這說明外國人對首爾的品牌認識還處于相當?shù)偷乃?。為此?008年，首爾開始大力推動營銷品牌推廣，2008年，首爾時候海外營銷預算比往年增加了10倍以上。2007年，增加了13倍。城市品牌營銷經過一年的努力，也初見成效。2008年12月，主要目標城市人群對首爾的認知度和美譽度提高了20%。未來一年最想去旅游的城市排名，中國、德國、東南亞的首爾，都有了20%的提高。最想去旅游的城市，首爾也成為首選。2009年，首爾的排位營銷工作出現(xiàn)很大提高，再接再勵，將來還會投入。剛才提到首爾的城市形象目標是文化城市、藝術、高科技城市。首爾運用整合營銷傳播策略(IMC)，展開了多元化的城市形象營銷工作。利用電視，紙面等多種手段來進行城市營銷。城市營銷面向全企業(yè)進行，其他30%投向了中國。下面我著重介紹一下在中國進行的城市營銷情況。今年的口號是“無窮樂趣，盡在首爾”，強調首爾旅游資源的豐富多樣性。針對不同國家，做了不同特色的宣傳。邀請了中國、韓國的明星?；脽羝喝藗兊囊慌e一動豐富而活躍，首爾牽動著我內心隱藏的靈感。無窮樂趣，要是能有分身術就好了，首爾的樂趣，怎會有勁頭呢？無窮樂趣，盡在首爾。中國的北京電視臺、上海電視臺、廣州電視臺正在播放?；脽羝谥袊W上宣傳以后，受到很多網絡民主的喜愛。除了硬廣告，還有新浪網的合作。首爾形成新的商圈，形成口碑營銷，還通過雜志廣告，多處推廣。2008年，共邀請了80名中國記者，2009年，將邀請100名中國記者。國際宣傳大使“Rain”。這是首爾市長和他的合影。2010年，世博會將在上海舉行，這是宣傳首爾的好機會，首爾也將在上海和大家見面，希望大家捧場。首爾與曼聯(lián)2008年成為曼聯(lián)的官方贊助伙伴！首爾廣告橫幅面向全世界200多個國家展示；開展“首爾日”網上活動，全世界有40多萬網絡民瀏覽。首爾的城市營銷不僅僅是全國，首爾的文化，更重要的是促進各國全面正確的理解，增進多方面交流與合作。更好的城市，更好的生活，更深的情意，這是全世界每一座城市的夢想，我希望我和韓國、韓國和中國、韓國和世界能成為真正攜手同行的伙伴，謝謝！品牌發(fā)力，戰(zhàn)略制勝首爾城市營銷案例分析劉彥平2007年11月19日18:10來源：人民網首爾是大韓民國的首都，是韓國的政治、經濟、文化中心，也是東北亞重要的樞紐城市。近年來，首爾推行專業(yè)化的城市營銷策略，大大提升了城市品牌形象、促進了城市的發(fā)展，受到各國城市管理者和城市營銷研究者的關注。本文擬就首爾的城市營銷案例進行概要介紹和分析，以期為我國的城市營銷實踐，提供有益的參考和借鑒。一、首爾城市營銷的歷史脈絡筆者于2004年4至5月份對首爾的城市營銷進行了為期一個月的考察，梳理出首爾城市營銷的發(fā)展歷史。以下是筆者從中選取的10個事件，他們標志了漢城城市營銷發(fā)展的主脈絡：1986年，主辦第10屆亞運會。這次大會無論從技術面或經驗上都為兩年后在首爾舉辦的奧運會做了充分準備；1988年，主辦第24屆奧運會。以“和平、和諧、進步”為主題，是繼1964年東京奧運會之后亞洲國家主辦的第二次夏季奧運會。本屆奧運會成為韓國現(xiàn)代化歷史上激發(fā)民族自信心、加速經濟發(fā)展和社會全面進步的一個重要的里程碑式的事件，也是首爾城市營銷歷史上空前重要的大事； 1994年，首爾定都600周年慶典。首爾建城2000多年，定都正好600周年。本次慶典是宣傳首爾乃至韓國悠久歷史文化傳統(tǒng)的營銷機會，也是凝聚市民向心力和自豪感的重要事件。慶典期間，確定每年的10月為首爾市民月； 2000年，市政府首次正式使用城市營銷的概念。此舉被韓國學界視為是首爾城市營銷歷史邁向正規(guī)化的一個標志；2002年，2002世界大都市協(xié)會首爾總會(2002MetropolisSeoul)召開。由于會議和2002年世界杯足球賽在同期召開，參加大會的世界著名人士也可出席世界杯開幕式。因此在觀光、經濟、文化及城市形象宣傳等領域取得了放大的效果。 2002年，2002韓日世界杯足球賽（FIFA）。大會籌備的理念和目標是：文化世界杯、環(huán)境世界杯、信息世界杯、旅游世界杯。本次會議是首爾城市營銷又一次歷史性事件，對首爾的城市品牌建設產生了深遠的影響。2002年，首爾城市宣傳標語征集活動。8月13日，李明博市長代表市政府向首爾市民和外國友人發(fā)出倡議，發(fā)起首爾城市宣傳標語征集活動。經過20多天的角逐，在7283個（其中有外國人110人）應征作品中確定“HiSeoul”為首爾市城市宣傳口號。至此，首爾城市營銷確立了統(tǒng)御性（umbrella）的品牌形象。 2003年，創(chuàng)建首爾城市營銷擔當官室(citymarketingdivision)。該機構的基本使命是將首爾作為世界一流城市向國內外推廣和宣傳，積極研究、策劃和開展城市營銷活動。首爾城市營銷擔當官室的設立，使首爾城市品牌管理及城市營銷的協(xié)調獲得了根本的組織保障。 2003年，創(chuàng)建“Hi-Seoul慶典”。創(chuàng)建每年5月份舉行的規(guī)模浩大、場面熱烈的“HiSeoul”慶典(HiSeoulFestival)，慶典口號是“首爾向你敞開心扉”（OpenYourSeoul），任何市民和游客都可以參加。慶典是塑造和宣傳一個具有歷史性、多樣性和獨創(chuàng)性的新首爾形象的重要舉措，是首爾形象營銷的又一個重要的新產品。 2003年，舉世矚目的首爾清溪川復原工程正式開工，相關的宣傳和公共關系工作也進一步展開。這是首爾以人為本形象的大展示，是塑造生態(tài)首爾、綠色首爾和和諧首爾形象的極佳機會。國際影響重大，意義深遠。 以下本文就上述城市營銷的發(fā)展脈絡進行提煉和分析，以充分揭示首爾城市營銷的特點及其成功經驗。二、首爾城市營銷的戰(zhàn)略考察本文選擇組織、任務、形象、協(xié)同和策略執(zhí)行力這五個維度來對首爾的城市營銷進行概要的剖析和介紹。（一）城市營銷的組織保障目前，首爾市已建立了統(tǒng)一領導、多元協(xié)調的城市營銷組織網絡和領導機制。其中，首爾特別市市長和首爾城市營銷擔當官室，構成首爾的城市營銷規(guī)劃組織，承擔領導和協(xié)調的功能。市長是城市營銷的最高協(xié)調人。而首爾城市營銷擔當官室則負責首爾城市品牌的管理和推廣，監(jiān)督城市品牌在具體城市產品同的應用。而首爾的其他城市營銷組織則根據(jù)首爾城市發(fā)展使命、愿景以及首爾營銷目標，特別在城市品牌核心識別和應用規(guī)范的指引下，分別在投資促進和企業(yè)服務、旅游促進和開發(fā)、市民溝通和雇員服務方面規(guī)劃和展開城市營銷工作。首爾市的城市營銷組織網絡結構如圖1所示。圖1：首爾城市營銷組織網絡示意圖在這一網絡結構中，以下四個城市營銷機構發(fā)揮著重要的作用：1、首爾營銷擔當官室（CityMarketingDivision）。首爾市于2003年1月設置“城市營銷擔當官室”，隸屬于首爾市弘報規(guī)劃局（PublicRelationsPlanningBureau），其根本職能是構把首爾作為世界一流城市向國內外進行宣傳，同時積極策劃和開展城市營銷活動。該機構成立以來，積極開展各種營銷規(guī)劃和推廣活動。2004年1月，首爾市政府榮獲“行政營銷大獎”，首爾營銷擔當官室可謂功不可沒。2、首爾弘報擔當官室（PublicRelationsDivision）。首爾弘報擔當官室也是隸屬于首爾市弘報規(guī)劃局的一個城市營銷機構。該機構主要負責宣傳市政政策及與市民的溝通。該機構每個月都要進行2-3次民意調查，根據(jù)市民意見來組織和協(xié)調宣傳工作。3、產業(yè)局。首爾特別市產業(yè)局是首爾另一個重要的城市營銷主體之一。該局下設若干個課，其中有三個是較為直接的城市營銷機構。如國際協(xié)力課（InternationalCooperationDivision）、外資課（ForeignInvestmentDivision）和數(shù)字媒體城課（DMCDivision）。這些機構在營銷首爾的投資環(huán)境形象和吸引力方面，做了大量的工作。4、SDI首爾營銷研究中心（SeoulMarketingResearchCenter，SMARC）。首爾發(fā)展研究院（SDI）是首爾市政府設立的獨立非營利研究機構，進行內容廣泛的有關城市發(fā)展和管理方面的研究。2004年2月，SDI組建首爾營銷研究中心（SMARC），并規(guī)定其研究重點是為增進首爾競爭力和提升城市形象發(fā)掘更多的資源，發(fā)展具有高附加價值的文化產品與旅游事業(yè)，以及向政府提出城市營銷政策和策略方案等。此外，首爾外國人綜合服務中心、首爾特別市文化事務局旅游課（TourismDivision）等也都是重要的城市營銷機構。在協(xié)調眾多的城市營銷機構方面，首爾的做法和經驗是分層管理，有序協(xié)調。首爾城市營銷擔當官負責城市品牌管理和形象推廣的規(guī)劃和實施，但就其他具體城市產品的營銷，如投資促進、旅游促進等，不會直接進行規(guī)劃，而是通過鼓勵和協(xié)調的辦法，由產業(yè)局、文化局等部門發(fā)起、規(guī)劃和實施，城市營銷擔當官室會提供“HiSeoul”品牌相關的規(guī)范、宣傳品和紀念品等，當然，也可指導或幫助他們辦一些活動，比如舉辦投資說明會等。首爾市在進行重大的城市營銷之前，往往會經過一個復雜的論證階段。相關部門研究方案，有關方案的框架和細節(jié)有所屬部門的局長進行決策。但就重大活動或營銷項目，需將方案研究的結果呈報市長審批。其中，有關品牌推廣的重大項目，以及涉及市民溝通的重大營銷項目，一般由市長決策，其他如旅游、投資等城市營銷活動，有分管的第一副市長進行決策。由此可見，首爾市市長在城市營銷中發(fā)揮的極為重要的領導和協(xié)調職能。李明博市長的領導、推動，對首爾品牌的建設和推廣起了關鍵的作用。他是首爾城市品牌的“發(fā)球人”，發(fā)起了城市標語的征集活動，并于2002年10月在“首爾之愛”歡慶活動上宣布了首爾品牌口號“HiSeoul”。他也是首爾城市品牌的積極推進者。在首爾有關城市品牌營銷的絕大多數(shù)活動，他都充當著核心的角色。首爾城市營銷進入品牌營銷高度，品牌建設上升為城市發(fā)展戰(zhàn)略的高度，是首爾城市營銷組織與領導能力迅速得以提升的根本原因所在。（二）城市營銷任務導向根據(jù)首爾市新修訂的2020年首爾市發(fā)展計劃（草案），對首爾城市使命及總體發(fā)展愿景進行了規(guī)劃。計劃草案事實上是先前規(guī)劃的延續(xù)和深化，提出首爾城市使命是“人類與自然、歷史文化與尖端科技相融合的世界城市首爾”。同時，著眼于城市長期發(fā)展方向、環(huán)境、社會、經濟及居民生活環(huán)境等，發(fā)展出城市基本愿景，即“領導東北亞經濟的世界級城市，充滿文化氣息的城市，治理環(huán)境的生態(tài)城市，充滿幸福的福利城市以及統(tǒng)一朝鮮半島的中心城市”。依據(jù)上述使命和發(fā)展愿景，首爾市指定了市政運行的目標體系。這個目標體系，當然也是城市營銷的基本參照，即健康的首爾、便利的首爾、充滿活力的首爾、具有競爭力的國際都市首爾以及提高首爾的經濟活力。就上述目標，首爾市都有更細致而復雜的分解方案和量化描述，將每一項目標細化到可執(zhí)行、可評估的層面。他們委托外腦研究、制定了詳細的城市營銷整體規(guī)劃。根植于城市愿景和使命的城市營銷任務，使首爾的城市營銷規(guī)劃和實施有了明晰的發(fā)展和努力方向。（三）城市營銷的形象設計在2002年之前，首爾的城市營銷歷史，已積淀了相當?shù)某鞘行蜗筚Y產。以下是從視覺角度進行的粗略回顧：首爾1988奧運會的會徽和吉祥物給世界留下了深刻的記憶，2002韓日世界杯足球賽曾引發(fā)全球的注目：圖2：1988年首爾奧運會會徽、吉祥物及2002年世界杯足球賽會徽和吉祥物其中，2002年世界杯雖是韓日兩國聯(lián)合主辦的賽事，但世界杯為首爾創(chuàng)造的形象資源無疑相當豐厚，如旅游熱點景區(qū)世界杯噴泉（下圖左）和世界杯公園（下圖右）等：圖3：世界杯舉辦城市的旅游名勝資料來源:選自www.seou.go.kr以往城市發(fā)展的成就和形象的積淀，為2002年啟動的首爾城市品牌規(guī)范化工程奠定了堅實的基礎。至今，首爾業(yè)已形成較為成熟的品牌系統(tǒng)構建，確立了市徽、城市口號等一系列城市品牌識別要素。以下是筆者整理的相關資料：1、首爾市市徽首爾市的新市徽用首爾的山、太陽、漢江表達出韓文的首爾(Seoul)，在整體上又形象地表達出興致勃勃的形象，象征著首爾追求建設追求以人為中心的都市。2、城市口號“HiSeoul”是首爾城市宣傳口號?！癏i”是令人感到十分親切的問候語，它意味著首爾正向世界打開大門前進?！癏i”與“high”同音，也意味著首爾面對世界大都市之間的激烈競爭所表現(xiàn)出的激情和自信。在首爾，幾乎隨處都能看到有“HiSeoul”的宣傳招貼或廣告，所有的政府車輛都標有此口號，連出租車頂?shù)臉耸镜纫步y(tǒng)一印上了HiSeoul的標志。首爾市甚至在旅游景點開設“HiSeoul”紀念品專賣店，出售印有HiSeoul標識的旅游帽、T恤衫等各種紀念品。3、首爾市歌“首爾之光”是以首爾市宣傳口號“HiSeoul”為主題的歌曲，旋律優(yōu)美，雄壯，激昂。首爾市政府委托亞洲著名女歌手BoA來演唱，希望借此打造城市“靈魂”，提升首爾的形象。此外，首爾市對城市其他標識性元素如吉祥物（虎王）、市樹（銀杏樹）、市花（連翹）、市鳥（喜鵲）等也都作了規(guī)定。形成了一套完整的城市形象識別系統(tǒng)。（四）城市營銷的協(xié)同策略首爾在城市營銷戰(zhàn)略的“協(xié)同”要素方面，建立了較清晰的規(guī)劃框架。主要表現(xiàn)在推進地區(qū)均衡發(fā)展的努力、首爾生態(tài)環(huán)境改善及城市交通整編等方面。1、推進地區(qū)均衡發(fā)展近年來，首爾制定了推進地區(qū)均衡發(fā)展戰(zhàn)略，分別從居住環(huán)境、財政、教育文化、產業(yè)經濟和基礎設施這五個方面來推進地區(qū)均衡建設。此外，還設立和運營“地區(qū)均衡發(fā)展委員會”來制定和協(xié)調相關的政策，并設法集中專家學者的力量，以加大對地區(qū)均衡發(fā)展的城市增長管理方案研究等等。2、親和自然的“生態(tài)首爾”建設首爾地區(qū)城市病越來越嚴重，人口擁擠，住宅、交通日益昂貴，環(huán)境污染日甚，社會生活成本激增。首爾制定了建設親和自然、以人為本的發(fā)展愿景，并做了大量的工作。如清溪川復原工程、公共交通整編、首爾林營造及都市大氣治理等。其中，首爾實施了以公交汽車為中心的大眾交通改造計劃，從根本上改善了首爾的交通問題，倫敦、東京、北京等大城市紛紛以首爾的交通改革為楷模；此外，舉世聞名的清溪川復原工程以其大膽的構思，創(chuàng)新的設計以及堅定的決心贏得了良好的國際聲譽，是首爾改善城市環(huán)境的形象的一個大手筆。（五）城市營銷的策略執(zhí)行從策略執(zhí)行的角度來看，首爾城市營銷頗富生氣和活力。其中，整合營銷傳播（IMC）、節(jié)事營銷和品牌合作營銷，是首爾城市營銷策略執(zhí)行的三大亮點。1、城市形象的整合營銷溝通（IMC）從2004年開始，首爾的城市營銷，重點是城市形象營銷，開始逐步進入規(guī)范的整合營銷溝通階段。其城市營銷年度規(guī)劃方案對目標受眾的媒體接觸進行了深入研究，在諸如城市品牌推廣、汽車使用制度宣傳及清溪川復原工程的宣傳等方面，都設計和實施了成功的整合營銷實踐。他們綜合運用公關、廣告、推銷、促銷等溝通手段，積極發(fā)揮城市宣傳大使的作用，使城市整合營銷傳播更具活力和效果。當前，即使在企業(yè)界，整合營銷溝通（IMC）的應用，也具有相當?shù)奶魬?zhàn)。城市營銷作為非營利的公共產品營銷，能推進到IMC的層次，令人欽佩。2、節(jié)事營銷創(chuàng)造或利用節(jié)事（Festival&Event）開展城市營銷，是首爾城市營銷的一大特色。首爾的節(jié)事活動主題多樣、舉辦頻繁，市民的參與熱情也很高。其中與城市形象營銷密切相關、具有代表性的節(jié)事活動有首爾文化節(jié)、首爾市民月等。其中，首爾文化節(jié)（“Hi-SeoulFestival”）是由首爾市民舉辦的大盛典活動的一個宗旨是超越地區(qū)、年齡等差別，使任何市民都可以參加，共享首爾的歷史和傳統(tǒng)，實現(xiàn)市民的夢想和愿望。同時還意味著破除對首爾的固定觀念，創(chuàng)造一個具有歷史性、多樣性和獨創(chuàng)性的新首爾。筆者在首爾訪談期間，正逢第2屆首爾文化節(jié)（HiSeoulFestival）”召開。活動期間約有120萬人參加了這次慶典，市民參與非常踴躍，種類繁多的節(jié)目表演分布在全市主要市民活動場所，場面非常熱烈。圖5：作者拍攝到的首爾文化節(jié)場面而首爾市民月則是為紀念首爾定都600周年而確定的市民節(jié)日。期間舉辦各類慶?；顒樱墒忻翊斫M成的委員會來策劃和組織。穿插在首爾文化節(jié)、首爾市民節(jié)活動中，每年還定期舉辦如“HiSeoul漢江馬拉松賽”，“HiSeoul外國人馬拉松賽”，“HiSeoul網友節(jié)”等多種活動。此外，其他一些節(jié)事活動如如端午節(jié)、釋迦牟尼圣誕日等旅游文化節(jié)事活動，以及首爾國際動畫節(jié)(SICAF)等，也都開展得有聲有色，影響力逐年上升。3、品牌合作營銷（Co-Marketing）為提升首爾形象、促進城市營銷，首爾市積極開發(fā)和推行合作營銷策略，主要舉措有：（1）首爾市與職業(yè)足球隊“FC首爾”的合作。2004年3月，首爾市政府與足球職業(yè)隊“FC首爾”達成了伙伴合作協(xié)議、建立了互惠互利的雙贏關系。按照合作協(xié)議，首爾世界杯體育場成為“FC首爾”的主賽場，首爾市政府將全力支持“FC首爾”以彰顯其強大實力。雙方并且將共同宣傳首爾口號“HiSeoul”。（2）“HiSeoul”城市品牌與首爾中小企業(yè)的合作。面向擁有高品質的產品，但因資金或銷售能力不足而無法建造品牌的中小企業(yè)，首爾市政府決定以“HiSeoul”城市品牌與中小企業(yè)聯(lián)手開拓市場。2003年10月，首爾市首批選定11家中小企業(yè)，作為“HiSeoul”的聯(lián)合品牌企業(yè)，由此展開“HiSeoul聯(lián)合品牌事業(yè)”。與此同時，為了提高這些企業(yè)的市場競爭力，市政府還將在營銷技能及資金方面給予大力支援。參與“HiSeoul”共同品牌事業(yè)的企業(yè)分為服裝、情報通信、文化及生活消費品等四個領域。合作企業(yè)可以利用“HiSeoul”這一世界一流城市的品牌來提升品牌知名度，拓展國內外市場。（3）其他體育合作營銷。以“HiSeoul”為品牌標識，首爾市加大了體育營銷活動。先后與職業(yè)籃球隊、職業(yè)棒球隊等首爾職業(yè)球隊甚至拉拉隊共同展開了各種合作營銷活動。如2003年9月，李明博市長被接納為首爾職業(yè)籃球隊“三星Thundus隊”的球迷隊名譽隊員。而此后的韓國大學生拉拉隊聯(lián)合會也將作為“HiSeoul”文化拉拉隊使節(jié)團開展活動。此外，市長還多次參加職業(yè)籃球賽、棒球賽、足球賽等的開幕式宣告開幕并與市民們一起為職業(yè)球隊助威加油，期間不失時機地宣傳推廣“HiSeoul”口號和標識，如利用電光記分牌和各種助威工具宣傳“HiSeoul”、聯(lián)合推出比賽日程廣告等。合作營銷利用媒體聚光燈有效傳播了首爾的品牌標識，特別是其中體育賽事所蘊含的熱烈氛圍與頑強進取的精神，與首爾城市品牌的價值理念非常吻合，堪稱營銷妙筆。結語從2002年開始，首爾的城市營銷迅速上升到戰(zhàn)略營銷的層次，取得了良好的效果。一方面，首爾已建立了比較完備的城市品牌系統(tǒng)，極大促進了城市形象的推廣和提升。另一方面，由于確立了核心的規(guī)劃和協(xié)調組織，并在營銷城市方面，初步形成了官、產、學、民、媒良性的互動和協(xié)作的局面，為首爾城市營銷的持續(xù)發(fā)展，提供了制度保障。總之，首爾的城市營銷可謂厚積薄發(fā)，生氣勃勃，為東亞城市營銷的樹立了積極、成功的典范，值得我國廣大的城市管理者學習和借鑒。 （本文原刊于中國市場，2006年3月，此處有修改）2005年，漢城市市長李明博在新年致辭中有這樣一段話：“各位市民！還在半個世紀以前我們曾經在看不到任何希望的萬丈深淵中起步。那時候環(huán)境十分惡劣，前途一片渺茫。但我們還是用空手實現(xiàn)了漢江奇跡，實現(xiàn)了經濟成長和民主。我們用自己的意志沖破了千重難關，用自己的熱情克服了萬道逆境。我們的現(xiàn)代史是凝聚汗水和眼淚的歷史，也是將黑暗轉變成光明的創(chuàng)造性歷史?，F(xiàn)在我們站在新的試驗臺上，面臨全球化的挑戰(zhàn)，需要劃時代的變化和總體的革新。我們一定要走出過去的輝煌，從零做起，迎接新的挑戰(zhàn)，將我們永遠生活的國土大韓民國建設成幸福的家園！” 筆者認為，這段飽含感情的致辭，是漢城崛起歷史及現(xiàn)實狀況的高度凝煉和真實寫照。曾經是世界上最貧窮的農業(yè)社會之一的韓國從1962年開始認真著手發(fā)展經濟。在不到40年之中，韓國取得了被譽為“漢江奇跡”的經濟成就。這一驚人的進程改變了韓國的經濟，成為韓國歷史上的轉折點。1962至2004年韓國的國民總收入由23億美元增加到6,674億美元，人均國民收入由87美元增加到16,900美元。GDP在2003年達到6052億美元，居世界第11位，2004年韓國的GDP估算為6631億美元，可能已上升至第10位。這些令人刮目相看的數(shù)字清楚地表明了韓國的經濟發(fā)展所取得的重大成就。漢城首都圈集中了約70%的國家經濟總量，在韓國的振興和現(xiàn)代化進程中，漢城一直發(fā)揮的火車頭的動力作用。上個世紀80年代，漢城主辦了兩次國際性的體育賽事，使城市形象得到空前的提升。1986年，漢城申辦1988年奧運會并主辦同年的第10屆亞運會，是漢城城市營銷的堅實起點。從此，漢城加快了城市建設的步伐并抓住了建設國際化都市的機會。特別漢城克服了政治危機重重困難，大力解決環(huán)境污染和城市建設，特別是積極推進漢江綜合開發(fā)工程，不僅修建了蓄水池和河岸，還修建了漢江邊城市高速公路。是1988年的漢城奧運會給全世界留下了深刻的印象。1988年漢城奧運會對韓國經濟起飛產生了巨大的推動作用。實踐證明，韓國利用舉辦奧運會把漢江北岸發(fā)展了起來。韓國因為舉辦奧運會，當年就使經濟出現(xiàn)了12.4%的增長。1985年至1990年，韓國人均國內生產總值從2300美元增加到6300美元，實現(xiàn)了從發(fā)展中國家向新興工業(yè)國家的轉變。韓國漢城奧運會給予韓國的政治影響和精神力量更加強烈。上世紀90年代，漢城的城市營銷繼續(xù)推進，確立了面向21世紀的新規(guī)劃，開始致力于把漢城建設成東北亞的樞紐城市。期間具有重大國際影響的事件是1994年漢城定都600周年慶典系列活動以及1999年的承辦第4屆亞歐工商論壇。進入新世紀，漢城的城市營銷開始快速發(fā)展，短短的幾年里便實現(xiàn)了由城市促銷向戰(zhàn)略性、制度化的城市營銷的質的躍遷。2000年，城市營銷的概念首次正式出現(xiàn)在市長講話和政府文件中，成為漢城城市營銷邁向正規(guī)化的一個標志。2002-2004年，是漢城城市營銷突飛猛進的三年。在此期間，建設“溫馨的漢城，以人為本的漢城和充滿活力的漢城”以及再創(chuàng)“漢城神話”，成為這個階段的主要營銷目標。2002年的世界杯足球賽、世界大都市協(xié)會漢城總會以及2003年的清溪川復原工程，是進入新世紀以來漢城城市營銷再次吸引全球注意力的重大營銷事件。更重要的是，在此期間，漢城設計并規(guī)范了城市品牌系統(tǒng)，建立了城市營銷組織和協(xié)調機制，加大了城市營銷作為城市發(fā)展戰(zhàn)略的協(xié)同力度，有力地促進了城市的全面發(fā)展和繁榮。筆者于2004年4-5月份對漢城的城市營銷進行了為期近一個月的考察，收集了大量相關資料。筆者根據(jù)實地研究和大量的資料查證，初步梳理了漢城的城市營銷歷史脈絡(見表1)。表1：漢城城市營銷發(fā)展歷程 資料來源：作者整理年份主要事件營銷意義宏觀環(huán)境大事1986主辦第10屆亞運會這次大會無論從技術面或經驗上都為兩年后在漢城舉辦的奧運會做了充分準備。本次大會上韓國首次與日本并列為亞洲運動強國，向世界表明了韓國綜合國力的提升。冷戰(zhàn)的緊張氣氛逐漸緩和；南北韓關系升溫1988主辦第24屆奧運會以“和平、和諧、進步”為主題，是繼1964年東京奧運會之后亞洲國家主辦的第二次夏季奧運會。本屆奧運會成為韓國現(xiàn)代化歷史上激發(fā)民族自信心、加速經濟發(fā)展和社會全面進步的一個重要的里程碑式的事件，也是漢城城市營銷歷史上空前重要的大事。1994漢城定都600周年慶典漢城建城2000多年，定都正好600周年。本次慶典是宣傳漢城乃至韓國悠久歷史文化傳統(tǒng)的營銷機會，也是凝聚市民向心力和自豪感的重要事件。慶典期間，確定每年的10月為漢城市民月。1999承辦第4屆亞歐工商論壇會議通過的2000年亞歐合作框架，為亞歐在21世紀的合作確立了方向和原則。本次會議的承辦，極好的宣傳了漢城的良好國際形象。1996年，韓國成為經濟合作發(fā)展組織（OECD）的第二十九位成員國；1997年以來亞洲金融危機爆發(fā)，韓國經濟遭受重挫2000市政府首次正式使用城市營銷的概念此舉被韓國學界視為是漢城城市營銷歷史邁向正規(guī)化的一個標志韓國經濟開始走出金融危機陰影出現(xiàn)復蘇跡象2002漢城國際動畫節(jié)由漢城市政府和國際動畫聯(lián)盟（SICAF）組委會聯(lián) 合主管，成為繼安那西、薩格勒布、廣島、渥太華等世界4大動畫節(jié)之后的具有國際影響力的動畫界盛事。2001年美國遭受“911”恐怖襲擊，全球經濟受損；20022002世界大都市協(xié)會漢城總會(2002 Metropolis Seoul)2002世界大城市協(xié)會漢城總會是21世紀召開的首次總會，此次會議的召開，是進一步提高漢城市在國際上的知名度并向世界展示漢城新風貌的絕好機會。 由于本次會議和2002年世界杯足球賽在同期召開，參加大會的世界著名人士也可出席世界杯開幕式。因此在觀光、經濟、文化及城市形象宣傳等領域取得了放大的效果 。東亞經濟回升20022002韓日世界杯足球賽（FIFA）大會確定目的是“以足球的發(fā)展促進國家的再次騰飛和世界和平”，基本理念和目標是：文化世界杯、環(huán)境世界杯、信息世界杯、旅游世界杯。本次會議是漢城城市營銷又一次歷史性事件，對漢城的城市品牌建設產生了深遠的影響。2002大國家黨李明博當選第32任漢城市長2002年6月13日，大國家黨李明博候選人當選為第32任漢城市長。就任以來，李明博對漢城城市營銷的規(guī)范化、制度化和戰(zhàn)略提升作出了杰出的貢獻。2002漢城城市宣傳標語征集活動8月13日，李明博市長代表市政府向漢城市民和外國友人發(fā)出倡議：積極參與漢城城市宣傳標語征集活動。經過20多天的角逐，在7,283 個（外國人 110 名），個應征作品中確定 “Hi Seoul”為漢城市城市宣傳口號。至此，漢城城市營銷確立了統(tǒng)御性（umbrella）的品牌形象。2003漢城市形象宣傳大使正式展開活動為促進“漢城：世界一流城市”形象目標的實現(xiàn)，漢城市政府邀請、任命13位著名人士為漢城市宣傳形象大使。形象大使的主要責任是參與各種與漢城形象有關的市政宣傳活動，如作為在漢城市民節(jié)慶典活動“漢城之愛”的宣傳要員，以及向國內外推廣和宣傳漢城口號“Hi Seoul（你好，漢城）”等。 形象大使使營銷漢城的事業(yè)更加生地和活躍，作為城市營銷的重要舉措，發(fā)揮了積極的作用。全球SARS疫情爆發(fā)（韓國幸免），造成經濟特別是旅游業(yè)損失；東盟與中、日、韓（103）合作取得進一步進展2003創(chuàng)建漢城城市營銷擔當官室(city marketing division)該機構的基本使命是將漢城作為世界一流城市向國內外推廣和宣傳，積極研究、策劃和開展城市營銷活動。漢城城市營銷擔當官室