廣告學(xué)原理整理.doc

第一章 現(xiàn)代廣告及其發(fā)展史1.分析所給廣告的主題（即每則廣告想告訴消費(fèi)者什么？希望達(dá)到什么目的？）；2.對(duì)所給廣告進(jìn)行簡要評(píng)價(jià)；3.思考廣告對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)所起的作用；4.思考什么是廣告？廣告案例大眾汽車之奇怪的聲音篇.mpg；奔馳汽車之矚目篇.mpg；菲亞特汽車之電子警察篇.mpg；Hallmark 卡片之忙碌的媽媽篇.mpg；HUMEX FOURNIER 感冒藥之雪地狼篇.mpg；Japp 巧克力之幫忙推車篇.mpg；LEVIS 牛仔之適穿篇.mpg；Linterurbain Bell之鴨鴨篇.mpg；Nintendo 之如廁入迷篇.mpg。第一節(jié) 什么是廣告？一、廣告的定義廣告（Advertising）是由已確認(rèn)的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和理念）的、通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)。二、廣告定義的六要素1.廣告首先是一種傳播活動(dòng)。2.廣告針對(duì)的是群體而不是個(gè)體，因此，廣告是非人員的或者說是大眾化的傳播。3.大多數(shù)廣告都是由出資人付費(fèi)的。4.大多數(shù)廣告的目的是勸服勸服消費(fèi)者改用某一種產(chǎn)品、服務(wù)或相信某一觀念。圣人教堂之父子篇.mpg；周末圣人基督教堂之父子篇.mpg。5.廣告會(huì)標(biāo)明其出資人。6.廣告通過媒介（medium）的渠道到達(dá)大眾。第二節(jié) 廣告在商業(yè)活動(dòng)中的作用一、商業(yè)組織活動(dòng)的基本類型1. 運(yùn)營（生產(chǎn)/制造） 2. 財(cái)務(wù)/行政管理 3. 營銷二、營銷的概念n 營銷（marketing）指對(duì)觀念、商品及服務(wù)進(jìn)行策劃并實(shí)施設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷和促銷的過程，其目的是引起交易，從而滿足個(gè)人或組織的預(yù)定需求、欲望和目標(biāo)。三、營銷組合的四個(gè)要素產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷四、廣告與營銷過程營銷過程的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)與有需求的消費(fèi)者之間的價(jià)值交換，而廣告的作用就是促銷不斷告知、勸服和提醒消費(fèi)者及市場注意到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所具備的滿足需求的價(jià)值。第三節(jié) 廣告與市場經(jīng)濟(jì)一、市場經(jīng)濟(jì)的基本假設(shè)(市場經(jīng)濟(jì)原則)n 自利（Self-interest）。個(gè)人和組織的行為完全出于自利的目的。人具有貪婪的本性，總想少付出多得到。因此，自利的賣家在廣告上的公開競爭自然會(huì)使自利的買方獲得更低的價(jià)格和更多的產(chǎn)品。n 完全信息。買賣雙方都可以在任何時(shí)候獲得有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格的完全信息。這使得產(chǎn)品之間的競爭更為激烈，產(chǎn)品的價(jià)格更為低廉。n 眾多的賣家與買家。如果一家企業(yè)不能很好地滿足消費(fèi)者的需求，賣方數(shù)量充足可以保證馬上就會(huì)有另一家取而代之，為市場提供更適宜的產(chǎn)品，從而抓住市場機(jī)會(huì)。同樣，買房數(shù)量充足則可以保證，賣方能夠找到真正對(duì)他們?cè)谝欢▋r(jià)格水平下生產(chǎn)的產(chǎn)品感興趣的人群。n 無外在性（無社會(huì)成本）。有時(shí)，產(chǎn)品的銷售或消費(fèi)會(huì)給未參與交換活動(dòng)或未付錢購買產(chǎn)品的局外人帶來利益或傷害。在這種情況下，政府會(huì)利用稅收/或法規(guī)來補(bǔ)償或消除這種外在性。二、廣告作為營銷工具的作用和影響1.標(biāo)明產(chǎn)品的身份并與其他產(chǎn)品區(qū)分開來。n 池珍熙DHC男士系列保養(yǎng)品.wmv；碧柔男士用品系列之堅(jiān)持自己篇.asf。2.傳播有關(guān)產(chǎn)品及其特點(diǎn)與銷售地點(diǎn)的信息。n 萬科地產(chǎn)廣告金色家園篇.wmv；GRILL MASTER 烤爐之燒烤大師篇.mpg。3.吸引消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品并形成消費(fèi)習(xí)慣。n 無糖可口可樂-眼珠與舌頭的爭執(zhí)篇30秒.wmv；百事減肥可樂之試車篇.mpg。4.刺激產(chǎn)品流通。n 3G未來篇.mpg 5.提高產(chǎn)品使用量。n Motorola V.3688之狗狗篇.mpg。6.樹立品牌，培養(yǎng)品牌偏好和品牌忠誠。n Louis Vuitton路易威登廣告之人生就是一場旅行篇.rmvb 7.降低整體營銷成本。三、廣告的發(fā)展歷程（一）廣告發(fā)展年表（二）廣告發(fā)展的幾個(gè)階段1.前工業(yè)化時(shí)期n 市場擴(kuò)大并日益復(fù)雜，對(duì)產(chǎn)品的需求日益增加，對(duì)廣告的需求逐漸形成；n 人們的文化水平低下；n 中國的造紙術(shù)，歐洲1275年建造了第一家造紙廠。1440年，約翰內(nèi)斯古登堡發(fā)明活字凸版印刷機(jī)。這幾項(xiàng)發(fā)明促成了現(xiàn)代廣告的誕生。n 18世紀(jì)早期，世界人口接近6億，一些大城市人口規(guī)模已足以承載大量的廣告。2.工業(yè)化時(shí)期n 18世紀(jì)中葉，工業(yè)革命在英國興起，機(jī)械開始取代畜力，大企業(yè)可以用機(jī)器大批量生產(chǎn)品質(zhì)統(tǒng)一的商品，生產(chǎn)能力得到提高。n 19世紀(jì)中期，世界人口已翻了一番，達(dá)到12億，大規(guī)模的消費(fèi)需求不斷增長，對(duì)廣告的需求和應(yīng)用以及大眾營銷的技巧也都有了進(jìn)一步的發(fā)展。n 1839年興起的照相技術(shù)提高了廣告的可信度并為創(chuàng)意打開了一個(gè)全新的領(lǐng)域。n 電報(bào)、電話、打字機(jī)、留聲機(jī)以及隨后出現(xiàn)的電影，都使得人們得以用從前不曾有過的方式進(jìn)行交流。隨著美國等西方國家鐵路系統(tǒng)的完善，生產(chǎn)廠家有了向大眾傳遞廣告信息和發(fā)送產(chǎn)品的新途徑。n 隨著現(xiàn)代大眾教育的出現(xiàn)，美國國民文盲率降到了前所未有的10%，生產(chǎn)廠家有了大量能理解印刷廣告的民眾。伴隨著第一次世界大戰(zhàn)的結(jié)束，現(xiàn)代廣告宣告誕生。3.工業(yè)時(shí)期A.影響廣告發(fā)展的因素n 西方工業(yè)基礎(chǔ)發(fā)展成熟，商品市場趨于飽和，新型大眾市場逐漸形成。n 為了奪回市場控制權(quán)，生產(chǎn)廠商開始將注意力轉(zhuǎn)向銷售，致力于新產(chǎn)品開發(fā)，塑造自己的品牌。n 廣播誕生，為及時(shí)、廣泛傳遞信息提供了技術(shù)條件。n 1929年，美國股市崩盤，大蕭條開始。B.廣告業(yè)自身的發(fā)展表現(xiàn)n 市場銷售調(diào)查業(yè)興起。A.C.尼爾森和喬治蓋洛普等調(diào)查公司成立。n 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略在廣告中興起，里夫斯的“獨(dú)特銷售建議”提出。n 但隨著仿冒品充斥市場，市場細(xì)分戰(zhàn)略提出。n 定位理論的提出。4.后工業(yè)化時(shí)期n 傳統(tǒng)產(chǎn)品老化而競爭不斷加??；n 以龐大的嬰兒潮一代為首的消費(fèi)者大眾日益成熟和富裕；n 貿(mào)易壁壘逐漸被打破以及國際貿(mào)易的興盛使得競爭更加激烈。5.互動(dòng)時(shí)代：21世紀(jì)n 隨著有線電視和衛(wèi)星接收器的出現(xiàn)，電視觀眾可以收看專門播放某一類節(jié)目的頻道了，這使得電視由傳播最廣的“廣播”媒介變成了一種更有針對(duì)性的“窄播”媒介。n 電腦科技對(duì)企業(yè)如何建立并維護(hù)與客戶之間的一對(duì)一關(guān)系產(chǎn)生了極大的影響。消費(fèi)者可以主動(dòng)搜尋有他們感興趣的內(nèi)容的廣告。第二章 廣告的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和法規(guī)層面第一節(jié) 對(duì)廣告的爭議一、圍繞廣告的經(jīng)濟(jì)爭議n 1. 廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值有什么影響？n 2. 廣告是提高了產(chǎn)品價(jià)格還是降低了產(chǎn)品價(jià)格？n 3. 廣告是促進(jìn)了競爭還是削弱了競爭？n 4. 廣告如何影響消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的總需求量？n 5. 廣告對(duì)消費(fèi)者的選擇對(duì)整個(gè)商業(yè)周期有什么影響？二、圍繞廣告的社會(huì)爭議n 1. 廣告是否使我們更加追求物質(zhì)享受？n 2. 廣告是否促使我們?nèi)ベ徺I自己并不需要的東西？n 3. 廣告是否在以某種我們無法控制的方式潛移默化地影響我們？n 4. 廣告對(duì)我們社會(huì)的文化藝術(shù)有什么影響？n 5. 廣告是否損害了我們的語言？三、參與營銷的各方的角色應(yīng)該如何扮演n 1.廣告主應(yīng)該對(duì)自己促銷的產(chǎn)品把握一個(gè)什么樣的度？如何做廣告？n 2.消費(fèi)者在此過程中有沒有責(zé)任呢？n 3.政府又應(yīng)該在其中扮演什么角色？n 4.我們應(yīng)該采取什么法律措施來保護(hù)消費(fèi)者？哪些法律矯枉過正，以致侵犯了廣告主的言論自由權(quán)利？第二節(jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)作用一、廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響n 1. 將品牌形象與產(chǎn)品聯(lián)系，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。雖然廣告有時(shí)無法直接明言產(chǎn)品的品質(zhì)，但其傳遞的正面形象卻可以暗示出產(chǎn)品的品質(zhì)，使產(chǎn)品更符合消費(fèi)者的理想，進(jìn)而增加產(chǎn)品的價(jià)值。DOVE德芙巧克力廣告高清版女人啊.rmvb；n 2. 廣告還可以向消費(fèi)者傳授產(chǎn)品的新用途，從而增加產(chǎn)品的附加值。CANON佳能pixma照片打印機(jī)之時(shí)刻準(zhǔn)備篇.asf。n 3. 廣告可以滿足消費(fèi)者心靈上的、符號(hào)化的需求。Super Junior-M OPPO 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當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好時(shí)，廣告可以發(fā)揮推動(dòng)力的作用；而當(dāng)經(jīng)濟(jì)后退時(shí)，廣告則可以借鼓勵(lì)消費(fèi)而發(fā)揮穩(wěn)定力的作用。七、充足原則：透視廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響n 對(duì)整體經(jīng)濟(jì)來講，充足原則最能體現(xiàn)廣告的重要性。也就是說，在一個(gè)供大于求的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)中，廣告主要有兩大目的：一是不斷告訴消費(fèi)者他們有多種選擇（完全信息）；二是為企業(yè)更有效地爭取消費(fèi)者的金錢創(chuàng)造機(jī)會(huì)（自利）。n 廣告刺激競爭（更多的賣主與買主）。n 廣告促成了經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，同時(shí)，也培養(yǎng)了更具經(jīng)濟(jì)頭腦的消費(fèi)者。第二節(jié) 廣告的社會(huì)影響一、廣告的欺騙問題n 廣告中的夸大：n 最好：如“雀巢制作最好的巧克力”。n 也許最好：如“維薩（Visa）你想去的任何地方”。n 更好：如“Advil效果更好”。n 特別好：如“非常優(yōu)雅（Coty）”。n 好：如“嗯，嗯，好（康寶湯料）”。n 主觀品質(zhì)：如“每一根好時(shí)（Hershey）棒棒糖上都有一張笑臉”。舉例：夸大很少有像揚(yáng)馮馬特（Jung von Matt）為辣椒仔公司（Tabasco）創(chuàng)作的這條廣告這么徹頭徹尾的。雖然辣醬根本不可能讓玉米爆裂開花，但這種夸大卻并不違法，因?yàn)樗钊穗y以置信了。該廣告獲得2004年戛納金獅獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)。能讓消費(fèi)者輕易就能識(shí)別的夸張并不能稱作欺騙。二、潛意識(shí)廣告的秘密n 潛意識(shí)廣告：威爾遜布萊恩凱（Wilson Bryan Key）鼓吹這樣一種觀念，即廣告主若想引誘消費(fèi)者，就必須有意在廣告中安排隱晦的性信息，但其表現(xiàn)不能超過消費(fèi)者感知的極限。n 這種理論認(rèn)為，若有若無的關(guān)于性的信息能促使消費(fèi)者的下意識(shí)的購買活動(dòng)。三、廣告對(duì)我們價(jià)值體系的影響n 有批評(píng)者指出，廣告通過倡導(dǎo)一種物質(zhì)享受的生活方式，降低了人們的價(jià)值水準(zhǔn)。但有調(diào)查指出，只有17%的美國消費(fèi)者把廣告視為幫助自己做出購物決策的信息來源。因此，廣告的影響是有限的。四、廣告泛濫n 廣告扎堆成為全球媒體的一個(gè)普遍現(xiàn)像。五、廣告中的模式化表現(xiàn)n 中外的很多廣告中或多或少都存在一些對(duì)少數(shù)民族、女性、移民、殘疾人以及許多其他人群的刻板成見。對(duì)這些人群存在一定的鄙視和排斥的現(xiàn)象。但隨著這類人群經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的提高，這種刻板成見有所改觀。n 隨著市場競爭的日趨激烈，廣告主必須付出雙倍的努力才能保住或擴(kuò)展自己的市場占有率。一種方法就是開發(fā)出具有強(qiáng)大購買力且市場占有率大的少數(shù)群體。少數(shù)民族現(xiàn)在已經(jīng)在廣告中有了積極的形象，這不僅是出自社會(huì)的壓力，更是出自商人本身的利益。六、廣告中的冒犯n 裸體模特的使用；陳喬恩LADIES蕾黛絲靠過來胸罩性感廣告高清版.rmvb；黛安芬DeepV品味誘惑篇.asf；n 品味的差異；n 文化的差異；可口可樂化敵為友篇.wmv；Manix 避孕套廣告.wmv。令消費(fèi)者覺得厭惡的是過度的主觀，但這一點(diǎn)可能因地域的不同而有所不同。一些人認(rèn)為沒有品味的東西也許會(huì)被其他人完全接受。奧美王全球廣告公司（Ogilvy One Worldwide）為泰國ABC美食頻道（ABC Cooking Studio）創(chuàng)作了這條廣告。七、廣告的社會(huì)影響n 雖然廣告不能給人們完全的信息，因而有時(shí)會(huì)造成不必要的社會(huì)資源浪費(fèi)，理應(yīng)受到批評(píng)。但如果廣告對(duì)自由企業(yè)經(jīng)濟(jì)體制做出了巨大的貢獻(xiàn)，它也應(yīng)該受到贊揚(yáng)。在大多數(shù)情況下，廣告還為人們提供了豐富（盡管還不全面）的信息，促進(jìn)了更多賣主和買主的產(chǎn)生，因而也有利于買賣雙方的自身利益。n 沒有廣告，公益組織便無法到達(dá)大眾，無法對(duì)人們進(jìn)行重要的健康問題和社會(huì)問題的教育。在這里，廣告委員會(huì)（AD Council）的這幅廣告希望促使人們認(rèn)識(shí)到與學(xué)習(xí)保障相關(guān)的問題。第四節(jié) 社會(huì)責(zé)任與廣告?zhèn)惱硪?、廣告主的社會(huì)責(zé)任n 協(xié)助維護(hù)社會(huì)的誠實(shí)與和諧關(guān)系，保持社會(huì)成員之間的團(tuán)結(jié)；n 遵循公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn)，自愿幫助社會(huì)各階層；n 尊重他人的隱私；n 服務(wù)全社會(huì)；舉例：今天的消費(fèi)者在社會(huì)問題上比以往任何時(shí)候都有經(jīng)驗(yàn)，比如環(huán)境保護(hù)主義。Leclerc在一條制作精美的廣告中強(qiáng)調(diào)“塑料包裝造成污染”，它告訴消費(fèi)者“不，我（Leclerc）真的不希望你們?cè)谀膬憾伎吹轿摇?。其他系列廣告中則說：“有些地方，我們不想看到我們自己的名字”，“我們將自愿放棄一些廣告”。二、廣告?zhèn)惱韓 個(gè)人權(quán)利要服從群體通用的標(biāo)準(zhǔn)；n 保持公正的倫理標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的廣告；第三章 廣告業(yè)第一節(jié) 廣告業(yè)一、廣告業(yè)的構(gòu)成n 1.廣告主（advertiser，又叫廣告客戶），是指那些對(duì)自身及其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的企業(yè)，如本田、可口可樂等企業(yè)。n 2.廣告公司（advertising agencies），指為廣告主的廣告與促銷材料進(jìn)行策劃、創(chuàng)作和工作準(zhǔn)備的組織。n 3.廣告下游公司（suppliers），指協(xié)助廣告主和廣告公司準(zhǔn)備廣告材料的公司。包括攝影工作室、圖片社、印刷廠、數(shù)字處理公司、彩色膠片分色長、錄影制作社、因特網(wǎng)設(shè)計(jì)師等，還包括配合廣告主和廣告公司的咨詢公司、調(diào)查公司，及其其他專業(yè)服務(wù)公司。n 4.廣告媒介（media），出售（電子媒介）時(shí)間和（印刷媒介）版面，向廣告主的目標(biāo)受眾傳遞廣告信息的中介。二、與廣告有關(guān)的人員n 文案人員、藝術(shù)指導(dǎo)；n 銷售人員、調(diào)查人員、管理人員、會(huì)計(jì)人員、計(jì)算機(jī)專家、法律專家以及各種傳播藝術(shù)方面的專家藝術(shù)家、作家、圖片攝影師、音樂家、演員以及電影攝影師等。第二節(jié) 廣告主一、地方性廣告：廣告著眼點(diǎn)（一）地方性廣告的概念n 地方性廣告（local advertising），以某一特定地域的目標(biāo)消費(fèi)人群為傳播對(duì)象的廣告。n 地域性廣告至關(guān)重要，這是因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)品的銷售均是在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)（或喪失）的。n 蘭亭御園海幢景地御.蘭亭人文篇.asf；n KFC肯德基歐姆蛋燒餅廣告油條篇.rmvb；n KFC肯德基中國策略廣告油條篇.rmvb。（二）地方性廣告主的類型n 1.為全國性企業(yè)主經(jīng)營某一種主要產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)銷商或地方分店；n 2.促銷多種品牌商店的店鋪、通常為非獨(dú)家代理形式（如便民店、雜貨店和百貨店）；n 3.專賣店和服務(wù)公司（如銀行、保險(xiǎn)、音樂商店等）n 4.官方、半官方和非營利機(jī)構(gòu)（如市政、公用）。（三）地方性廣告種類n 1.產(chǎn)品廣告（product advertising）宣傳某一具體的產(chǎn)品或服務(wù)，并在樹立企業(yè)知名度的同時(shí)引起短期內(nèi)的行動(dòng)。n 2.機(jī)構(gòu)廣告（institutional advertising） 指為整個(gè)企業(yè)而非某一產(chǎn)品或服務(wù)樹立長遠(yuǎn)有利形象的阿廣告。n 3.分類廣告（classified advertising）指按廣告內(nèi)容歸類刊出的小廣告，其內(nèi)容可以是促銷某種商品或服務(wù)，也可以是招領(lǐng)等啟事，涉及社會(huì)生活的方方面面。大分類廣告更適切于個(gè)人或中小企事業(yè)單位的需求。在形式上，分類廣告一般是指版面位置相對(duì)固定、規(guī)格較小的非工商廣告， 多數(shù)情況下“扎堆”出現(xiàn)，并按行業(yè)劃分開，以便于瀏覽者查找。（四）地方性廣告主：獨(dú)特的整合者n 地方性廣告主可以利用宣傳、銷售推廣、直接郵寄以及媒介廣告等一切手段，宣傳他的產(chǎn)品或服務(wù)，即通過整合營銷傳播來為自己服務(wù)。（五）聯(lián)合廣告11n 1.廣告要易于辨別，表現(xiàn)要?jiǎng)e出心裁；n 2.采用簡潔的構(gòu)圖；n 3.突出主體；n 4.強(qiáng)調(diào)好處；n 5.讓標(biāo)題物盡其用；n 6.注意遣詞造句；n 7.巧用空白發(fā)揮功用；n 8.保持文案的完整；n 9.讓圖案有力、醒目、富有表現(xiàn)力；n 10.說明價(jià)格或價(jià)格幅度；n 11.包含相關(guān)物品；n 12.指明品牌商品；n 13.鼓動(dòng)消費(fèi)者立即采取行動(dòng)；n 14.勿忘商店名稱和地址；n 15.切忌表現(xiàn)得太精明；n 16.切忌使用生僻艱澀的字眼；n 17.切忌籠統(tǒng)，要具體；n 18.不做過分承諾；n 19.了解目標(biāo)顧客；n 20.巧用協(xié)同行動(dòng)。（六）聯(lián)合廣告n 聯(lián)合廣告（Cooperative Advertising）是指生產(chǎn)廠家、總批發(fā)商作為對(duì)代理商和批發(fā)商提供的一項(xiàng)服務(wù)，同時(shí)也為了確保自己的產(chǎn)品在廣告中得到恰如其分的展示，與地方性的廣告主共同承擔(dān)廣告費(fèi)用而刊播的廣告。n 縱向聯(lián)合廣告（vertical cooperative advertising），指由生產(chǎn)廠家提供全部廣告并承擔(dān)部分刊播費(fèi)用，由當(dāng)?shù)貓?bào)社和電臺(tái)加入地方廣告主的名稱、地址或電話的廣告。n 橫向聯(lián)合廣告（horizontal cooperative advertising），指同行業(yè)的幾家公司或同一地區(qū)的幾家公司合資發(fā)布廣告。n 吉列.博朗電動(dòng)剔須刀強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合篇.asf；n 方正卓越S100電腦生活享受篇.asf；n 惠普筆記本人生規(guī)劃篇.asf；n 惠普筆記本設(shè)計(jì)師的世界篇.asf。二、區(qū)域性廣告主與全國性廣告主（一）區(qū)域性廣告主與全國性廣告主的概念n 區(qū)域性廣告主（regional advertisers）指只在國內(nèi)某一地區(qū)開展廣告活動(dòng)，并且只在那一地區(qū)進(jìn)行銷售的企業(yè)。一般多位區(qū)域性雜貨店、百貨連鎖店。n 全國性廣告主（national advertisers）在全國開展廣告活動(dòng)和銷售的企業(yè)。（二）全國性廣告與地方性廣告的區(qū)別1.兩者的側(cè)重點(diǎn)有所不同。n 全國性廣告主比較注重樹立自己的品牌，因此他們的廣告往往側(cè)重于品牌之間的競爭；地方性廣告主更關(guān)注如何吸引顧客光顧自己的店鋪，因此他們的著眼點(diǎn)在地點(diǎn)上。n 全國性廣告主的廣告著眼于戰(zhàn)略；地方性廣告主的廣告著眼于戰(zhàn)術(shù)。n 在與顧客關(guān)系上，全國性廣告主重視的顧客群體，即細(xì)分市場、特定市場和目標(biāo)市場，他們的戰(zhàn)略目標(biāo)和廣告目標(biāo)是打動(dòng)這些群體；但地方性廣告主重視顧客個(gè)體。2.時(shí)間概念。n 全國性企業(yè)一般從長計(jì)議，制定為期五年的年度廣告活動(dòng)規(guī)劃和預(yù)算；而地方性廣告主則關(guān)心本周的廣告是否能像上周那樣“拉”到同樣多的顧客，即廣告的即時(shí)效果。n 3.資源。全國性廣告主資源豐富，一般都擁有經(jīng)營自己品牌的專業(yè)隊(duì)伍；地方性廣告主資源相對(duì)稀缺。n 泰國人壽保險(xiǎn)公司廣告生命的價(jià)值篇.rmvb；泰國人壽保險(xiǎn)廣告父子篇.rmvb；n KFC肯德基歐姆蛋燒餅廣告油條篇.rmvb。（三）大型企業(yè)如何管理自己的廣告事務(wù)1.集中式管理n 將企業(yè)的廣告集中到企業(yè)專門設(shè)立的廣告部統(tǒng)一管理的廣告事務(wù)管理模式。n 這種方式有利于對(duì)廣告進(jìn)行控制，而且既能保證效益，又能保障在各種不同區(qū)域的有效性和連續(xù)性。2.分散式管理n 企業(yè)按不同分部、子公司、區(qū)域、品牌，或其他需求設(shè)立各自獨(dú)立的廣告部管理廣告的廣告管理模式。n 對(duì)于具有眾多分部的大型企業(yè)，分散式廣告體制顯得更靈活，可以更快地調(diào)整廣告活動(dòng)和媒介排期，更順利地引進(jìn)新的方法和創(chuàng)意觀念，獨(dú)立地測定別的部門的銷售結(jié)果。實(shí)際上，每個(gè)分部都是自己的營銷部，廣告經(jīng)理直接歸各分部主管管轄。三、跨國廣告主n 在所有國家均采用統(tǒng)一營銷方針和廣告方針的跨國公司屬于全球性買主（global marketers）。實(shí)施全球性廣告策略應(yīng)考慮的問題：n 本產(chǎn)品在各國市場的發(fā)展程度是否相同？n 不同國家的目標(biāo)市場是否相似？n 消費(fèi)者的欲望和需求是否相同？四、世界各地的媒介n 國際媒介，面向多個(gè)國家傳播信息的媒介，主要是報(bào)紙和雜志。n 外國媒介，各國的本土媒介。 第三節(jié) 廣告代理公司一、廣告代理公司的角色n 廣告代理公司（advertising agency，也稱廣告公司）指由專門從事廣告和營銷計(jì)劃、廣告作品以及其他促銷工具的制作與準(zhǔn)備的創(chuàng)意人員和工商人員組成的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。廣告公司代表不同的廣告主或賣主，即廣告公司的客戶，向各種媒介購買廣告空間和時(shí)間，為他們的商品和服務(wù)尋找顧客。n 廣告公司的角色：n 廣告公司是獨(dú)立的，能為客戶提供客觀的外部觀點(diǎn)；n 廣告公司擁有創(chuàng)意、調(diào)研人員等各方面的專業(yè)人才，他們能為客戶提供各種專業(yè)的服務(wù)；n 廣告公司為客戶提供專業(yè)的媒介服務(wù)；n 廣告公司只能為自己的客戶服務(wù)，為客戶充當(dāng)“品牌保鏢”；n 廣告公司還能為客戶提供其他各類服務(wù)。二、廣告代理公司的種類（一）按地理范圍分類n Local, Regional, National, International.（二）按服范圍1.全面服務(wù)公司（Full-service）1) 普通消費(fèi)者廣告公司2) 企業(yè)對(duì)企業(yè)廣告公司提供傳播和促銷方面的全方位廣告和非廣告服務(wù)的廣告公司，其服務(wù)包括：廣告服務(wù)包括廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、市場調(diào)查和媒介選擇；非廣告服務(wù)范圍廣泛，從包裝到公關(guān)直至制作銷售推廣材料、撰寫年度報(bào)告、準(zhǔn)備交易展示會(huì)以及銷售培訓(xùn)材料等。隨著整合營銷傳播的日漸興起，許多大型的廣告公司今天都處在了新興互動(dòng)互動(dòng)媒介的最前沿。2.專門廣告公司（Specialized）1）創(chuàng)意工作室，為客戶提供巧妙的廣告創(chuàng)意并制作新穎、別致的廣告信息的小型廣告服務(wù)組織。2）媒介購買公司（media-buying service），購買媒介的版面和時(shí)間的廣告公司。3）網(wǎng)絡(luò)廣告公司（interactive agency），從事網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，制造信息式網(wǎng)絡(luò)廣告的公司。三、廣告公司各種人員的職責(zé)（一）客戶管理n 客戶聯(lián)絡(luò)（account executives，AE），是聯(lián)系公司與客戶的紐帶。大廣告公司一般設(shè)有多名客戶聯(lián)絡(luò)，直接歸經(jīng)營/客戶總監(jiān)（management supervisor/account supervisor）管轄，客戶總監(jiān)又歸公司的客戶服務(wù)部主任管轄。n 職責(zé)：n 廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施；n 召集公司的各服務(wù)部門；n 向公司反映客戶的觀點(diǎn)和要求；（二）調(diào)查與客戶策劃n 客戶策劃（account planning）是運(yùn)用調(diào)查連接客戶管理和創(chuàng)意之間的橋梁，是一項(xiàng)綜合性的工作。當(dāng)創(chuàng)意小組與客戶之間發(fā)生爭執(zhí)時(shí)，客戶策劃要維護(hù)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，保護(hù)創(chuàng)意戰(zhàn)略。n 客戶策劃的職責(zé)：n 通過電話調(diào)查和小組訪談研究消費(fèi)者的需求和欲望；n 培育消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系。（三）媒介策劃和購買n 媒介策劃是指廣告公司為客戶提供的各種媒介服務(wù)，包括媒介調(diào)查、價(jià)格談判、時(shí)間安排、媒介購買和發(fā)布核實(shí)等工作。（四）創(chuàng)意概念n 文案（copy）：指構(gòu)成廣告標(biāo)題和信息的文字。創(chuàng)作這些文字的人員被稱作文案人員（copywriter），他們必須把廣告主想傳遞的全部信息提煉成恰如其分的幾個(gè)要點(diǎn)。n 廣告還利用非文字傳播手段，這屬于美術(shù)總監(jiān)（art director）、平面設(shè)計(jì)師和制作美工的工作，由他們來決定廣告文字部分與美術(shù)部分的配合。n 文案和美工組成一個(gè)創(chuàng)作小組，在創(chuàng)意總監(jiān)（creative director）的指導(dǎo)下工作。一般每個(gè)小組為客戶的某一項(xiàng)業(yè)務(wù)提供服務(wù)。（五）廣告制作：印刷廣告與廣播廣告n 印刷廣告，制作部購買字體、照片、插圖和其他材料，與印刷商、復(fù)制公司以及其他下游公司一起進(jìn)行制作。n 廣播廣告，制作人員從經(jīng)認(rèn)可的腳本或故事板著手，利用演員、攝影師和制作專家（音響師、導(dǎo)演、剪輯師等），用錄音帶或膠片或錄像帶來制作廣告。舉例：本田促銷宣傳品箱內(nèi)的物品包括：一本8.511英寸的螺旋裝訂的說明書，內(nèi)含3頁彩色雜志廣告圖片、5頁黑白報(bào)紙廣告圖片、營銷與媒介資料；一條25秒“我就是我”的影視廣告；一盒錄有3條55秒廣播廣告的磁帶，還有一輛供經(jīng)銷商裝配的本田Prelude模型車。（六）調(diào)度管理n 廣告公司的調(diào)度部（traffic department）協(xié)調(diào)各個(gè)制作環(huán)節(jié)，確保所有工作都在發(fā)布截止期或客戶要求的日期之前完成。（七）附加服務(wù)n 廣告公司雇傭?qū)＜覟榭蛻籼峁┑膹V告以外的服務(wù)。n 廣告、櫥窗招貼、焦點(diǎn)展示以及促銷材料等的制作，公共關(guān)系、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等服務(wù)。（八）公司行政管理n 大型廣告公司往往設(shè)有專門的客戶部、人力資源部、數(shù)據(jù)處理部、采購部、財(cái)務(wù)分析部、法律事務(wù)部和保險(xiǎn)部等。四、廣告公司的構(gòu)成五、廣告公司的收入（一）媒介代理費(fèi)n 廣告代理費(fèi)也稱代理傭金或者代理費(fèi)制，是廣告公司獲得報(bào)酬的一種方式。這種方式以廣告主投在媒介上的資金數(shù)量為依據(jù)。按照這種方法，廣告公司將廣告主支付的廣告費(fèi)用的一部分按固定比率留下來，作為廣告公司為該客戶創(chuàng)作廣告的全部費(fèi)用。代理費(fèi)制是廣告代理制的核心。廣告代理費(fèi)的比率，按照國際慣例，大眾傳播媒介的代理費(fèi)比率是廣告刊播費(fèi)的15%，戶外媒介的比率是16.7%。在我國，根據(jù)廣告管理?xiàng)l例實(shí)習(xí)細(xì)則，承接國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)是廣告刊播費(fèi)的 10% ，承接外商來華廣告的代理費(fèi)是 15% 。（二）附加費(fèi)n 在制作廣告的過程中，廣告公司一般也向公司外部的下游公司購買各種服務(wù)或材料，如照片和插畫等。廣告公司向下游公司支付費(fèi)用，然后在向客戶申報(bào)的賬單中加上這些附加費(fèi)，常例是在收據(jù)上加價(jià)17.65%，折合到全部費(fèi)用中為15%。（三）服務(wù)費(fèi)n 服務(wù)費(fèi)代理費(fèi)混合制，即廣告公司按基本月費(fèi)向客戶收費(fèi)，無論當(dāng)月為客戶提供多少服務(wù)，其媒介代理費(fèi)全部歸自己。n 直接費(fèi)制或截留費(fèi)制，廣告公司每提供一項(xiàng)服務(wù)便計(jì)費(fèi)，可能按小時(shí)，也可能按月，然后將得到的全部媒介代理費(fèi)歸還客戶。六、專屬廣告公司n 專屬廣告公司（in-house agency/house agency），企業(yè)（廣告主）建立的完全附屬于自己的廣告公司。第四節(jié) 廣告公司/客戶關(guān)系一、廣告公司如何贏得客戶n 廣告公司客戶的來源：n 通過與高層管理人員的私交；n 其他中意客戶的推薦；n 對(duì)近期成功廣告活動(dòng)的宣傳；n 同業(yè)廣告，直郵或公司一向的聲譽(yù)；n 開發(fā)新業(yè)務(wù)最成功的辦法：n 爭取對(duì)本廣告公司贊不絕口的客戶；n 具備高潮的提案技巧；n 培養(yǎng)與高級(jí)主管人物的私人交情；n 廣告提案，即廣告公司向廣告客戶作有關(guān)廣告活動(dòng)企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報(bào)告。也就是把創(chuàng)意策劃準(zhǔn)確生動(dòng)地向客戶提交與說明，以求贏得客戶的贊賞與支持。二、影響雙方關(guān)系的因素n 化學(xué)因素（chemistry），廣告公司人員與客戶方人員的關(guān)系；n 溝通因素（communication）；n 操作因素（conduct）；n 變化因素（changes）； 第五節(jié) 下游公司一、美術(shù)工作室n 替廣告設(shè)計(jì)和制作美術(shù)作品或插圖公司或機(jī)構(gòu)。二、印刷廠和相關(guān)專家n 印刷廠負(fù)責(zé)制作手冊(cè)、宣傳品、商業(yè)卡片、促銷材料和焦點(diǎn)展示，是廣告制作中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。三、影視制作公司四、調(diào)查公司第六節(jié) 廣告媒介第四章 市場細(xì)分、鎖定目標(biāo)與營銷組合第一節(jié) 廣告的營銷大環(huán)境一、營銷和交換二、顧客需求與產(chǎn)品效用n 效用（utility）是產(chǎn)品滿足功能性需求和象征性（或叫心理）需求的能力。而廣告的一大功能便是傳播這種效用。n 顧客需求和產(chǎn)品滿足需求的能力之間的關(guān)系非常重要。企業(yè)通過市場調(diào)查來發(fā)現(xiàn)市場上有什么需求和欲望，以便利用這些資料進(jìn)行產(chǎn)品塑造，即設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再通過制造、重新包裝或廣告，更加充分地滿足顧客的需求。n 顧客需求的種類：n 形態(tài)效用：商品的外形；n 任務(wù)效用：商品的功能：n 占有效用：商品的可獲得性；n 時(shí)間效用：消費(fèi)者正好需要這個(gè)產(chǎn)品時(shí)生產(chǎn)者能及時(shí)提供這個(gè)產(chǎn)品，商品獲得的快捷性；n 地點(diǎn)效用：將產(chǎn)品放到消費(fèi)者力所能及的范圍內(nèi)，商品獲得的方便性；n 心理效用：n 產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的象征性需求或心理需求的能力，如性和社會(huì)地位。 三、交換：廣告和營銷的目的n 營銷是管理層用來策劃和實(shí)施其產(chǎn)品概念、定價(jià)、促銷和分銷的一個(gè)業(yè)務(wù)過程，無論這個(gè)產(chǎn)品是商品、服務(wù)還是觀念。營銷的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)交換，以滿足個(gè)人和組織的欲望和需求。n 交換（exchange）指一個(gè)人或組織用一件有價(jià)物品去交換另一件有價(jià)物品的過程。n 而廣告主的任務(wù)就是：如何通過媒介將自己的產(chǎn)品、服務(wù)及觀念有效地傳遞給買方。第二節(jié) 市場細(xì)分過程一、市場的類型1.消費(fèi)者市場n 消費(fèi)者市場是指購買產(chǎn)品和服務(wù)供自己或他人使用的市場。2.企業(yè)市場n 企業(yè)市場，又叫工業(yè)市場，指那些購買產(chǎn)品或服務(wù)用于自身經(jīng)營的制造商、政府機(jī)關(guān)、批發(fā)商、零售商、銀行和其他社團(tuán)。這些產(chǎn)品包括原材料、電子部件、機(jī)械設(shè)備、辦公用品、交通工具或用于維持經(jīng)營的服務(wù)等。二、細(xì)分消費(fèi)者市場；找到利基市場（一）市場細(xì)分概念n 市場細(xì)分（market segmentation），是指將市場按消費(fèi)者的相似性劃分為若干不同的購買集團(tuán)，使得每一集團(tuán)中的消費(fèi)者具有相似的需求和消費(fèi)行為，從而適用相似的營銷組合。 n 市場細(xì)分的目的在于：n 識(shí)別出有可能做出反應(yīng)的消費(fèi)者；n 對(duì)這些消費(fèi)者做出充分的描述，以便更好地了解他們，針對(duì)他們構(gòu)建營銷組合，最終通過有效的廣告或其他傳播形式到達(dá)他們。（二）行為細(xì)分1.行為細(xì)分概念n 行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者購買的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、對(duì)品牌和對(duì)購買地點(diǎn)的忠誠程度及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 來細(xì)分消費(fèi)者市場。 n 行為細(xì)分由許多變量來決定，其中最重要的變量有購買時(shí)機(jī)、利益追求、用戶身份和使用率。這些分類可以向我們揭示誰是我們目前的顧客、他們何時(shí)購買產(chǎn)品、為什么購買產(chǎn)品，消費(fèi)多少產(chǎn)品。2.用戶身份變量n 許多市場均可以按潛在顧客的用戶身份進(jìn)行細(xì)分。n 用戶身份類別：n 專一用戶，品牌忠誠度高，無需大量廣告宣傳和促銷；n 半專一用戶，通常使用A品牌，偶爾使用替代品牌；n 折扣用戶：競爭品牌B的半專一用戶，A品牌的偶爾使用者；n 知曉而未嘗試用戶：購買同類產(chǎn)品的用戶，廣告信息可能會(huì)對(duì)其產(chǎn)生作用，但市場潛力不大；n 嘗試/拒絕用戶：購買了A產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)不喜歡，廣告對(duì)其不起作用；n 泛產(chǎn)品用戶：認(rèn)為兩種或更多品牌都具有優(yōu)越性，樂意全額購買產(chǎn)品，是品牌廣告的主要訴求對(duì)象。n 德芙巧克力絲滑女人篇.asf；n 臺(tái)灣東森電視臺(tái)德芙廣告.mpg；n DOVE德芙巧克力廣告高清版女人啊.rmvb；n DOVE德芙巧克力廣告櫥窗篇.rmvb；n DOVE德芙心隨巧克力廣告.rmvb；n DOVE德芙心隨巧克力廣告尋覓篇.rmvb；n 德芙巧克力最新廣告等你來發(fā)現(xiàn)篇.rmvb；n 德芙絲滑巧克力廣告臥室篇.rmvb；n 德芙巧克力廣告交心時(shí)刻篇.rmvb。3.使用率變量n 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用量來細(xì)分消費(fèi)者群體。n 分類：n 輕度使用者；n 中度使用者；n 重度使用者。n 重度使用者的營銷價(jià)值：n 通常情況下，20%的消費(fèi)者消費(fèi)80%的產(chǎn)品，賣主要找的正是那20%的人口，廣告也主要針對(duì)這部分人。n 賣主若發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品產(chǎn)品重度使用者的共同特點(diǎn)，便可以確認(rèn)產(chǎn)品的差異，進(jìn)而有效地進(jìn)行廣告活動(dòng)。n 某種產(chǎn)品的賣主有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的顧客同時(shí)也是其他產(chǎn)品的重度用戶，這時(shí)便可以按其他產(chǎn)品的使用率來確認(rèn)自己的目標(biāo)市場。2009快樂女生步步高I泡泡i508音樂手機(jī)廣告高清完整版.rmvb；步步高I6青花瓷音樂手機(jī)廣告.rmvb；宋慧喬步步高音樂手機(jī)2009最新廣告高清版.rmvb；LG棒棒糖Lollipop手機(jī)廣告.rmvb；諾基亞音樂手機(jī)音樂讓我說廣告公車篇.rmvb；周迅代言MOTO光影幻鏡音樂手機(jī)廣告.rmvb；樸佳元KooBee酷比花季之戀K7音樂手機(jī)廣告.rmvb。4.購買時(shí)機(jī)變量賣主還可以根據(jù)消費(fèi)者何時(shí)購買或使用某一產(chǎn)品或服務(wù)來識(shí)別他們。49百事可樂之炎熱的海灘篇.mpg；雪碧瘋狂夏日篇.asf；雪碧天臺(tái)上的瘋狂篇.asf；雪碧之酷熱中暢泳篇.asf。5.利益追求變量根據(jù)消費(fèi)者所追求的利益來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。HP筆記本之特殊環(huán)境中的優(yōu)越篇.wmv；惠普筆記本設(shè)計(jì)師的世界篇.asf；惠普商務(wù)筆記本.asf。（三）地理細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者居住的地理方位對(duì)其進(jìn)行細(xì)分。JEEP汽車廣告北極熊篇.rmvb。（四）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分是（demographic segmentation）是一種根據(jù)人口的統(tǒng)計(jì)特征：性別、年齡、民族、文化程度、職業(yè)、收入以及其他可以量化的因素，對(duì)人口進(jìn)行的細(xì)分的方法。（五）消費(fèi)者心態(tài)細(xì)分1.消費(fèi)者心態(tài)細(xì)分依據(jù)人們的心理因素價(jià)值觀、態(tài)度、個(gè)性和生活方式，將消費(fèi)者歸類，把人們視為有感情、有傾向的個(gè)體，并按照他們的感覺、信仰、生活方式以及他們所使用的產(chǎn)品、服務(wù)和媒介來進(jìn)行劃分。2.價(jià)值觀與生活方式類型模型（VALS）n VALS按消費(fèi)者擁有的資源和原始動(dòng)機(jī)將他們分為八組。原始動(dòng)機(jī)是人們制定購買決策的心理基礎(chǔ)。與消費(fèi)者行為有關(guān)的特殊模型有三種：受理想驅(qū)動(dòng)的人；受成就驅(qū)動(dòng)的人；受自我表現(xiàn)驅(qū)動(dòng)的人。VALS體系中的資源軸將消費(fèi)者所具備的消費(fèi)者心態(tài)、身體狀況、人口統(tǒng)計(jì)和物質(zhì)方面的能力有關(guān)，包括教育、收入、自信心、健康狀態(tài)、購買熱情、智力以及體力水平。3.VALS模型的營銷價(jià)值：模型的目的在于幫助營銷人員界定誰是目標(biāo)市場，揭示目標(biāo)人群的購買習(xí)慣和行為特點(diǎn)，找出目標(biāo)群體居住的聚集地，確定與他們溝通的最佳方式，了解目標(biāo)人群為什么會(huì)如此行事。Johnnie Walker尊尼獲加黑牌威士忌2010最新廣告.rmvb；Johnnie Walker尊尼獲加黑牌威士忌2010最新廣告下集.rmvb；馬爹利XO之靈感篇.asf；渣打銀行信用卡廣告.rmvb；芝華士經(jīng)典廣告冰雪篇.wmv。三、細(xì)分企業(yè)市場與政府市場：了解組織購買行為（一）企業(yè)購買程序n 大公司一般設(shè)有采購部專門執(zhí)行采購任務(wù)，他們要判斷市場對(duì)產(chǎn)品的需求量，分析購買提案，權(quán)衡各方報(bào)價(jià)，尋求用戶和經(jīng)理的認(rèn)可，提出申請(qǐng)，下訂單，監(jiān)督產(chǎn)品購買的全過程。（二）行業(yè)分類系統(tǒng)n 根據(jù)各自的經(jīng)營方向，工業(yè)客戶需要不同的產(chǎn)品。因此，營銷經(jīng)理們必須把自己的銷售重心和廣告重心放在針對(duì)自己產(chǎn)品的企業(yè)身上。 （三）市場集中n 許都國家的工業(yè)用品市場多半集中在一個(gè)或幾個(gè)大都市。而且，企業(yè)賣主面對(duì)的用戶要比消費(fèi)品賣主少，不到22%的制造企業(yè)雇傭著近70%的產(chǎn)業(yè)工人，占全部生產(chǎn)資金的80%多。客戶規(guī)模對(duì)市場細(xì)分極為重要，一家企業(yè)既可以將其營銷和廣告力量集中在幾家大客戶身上，也可以集中在多個(gè)小客戶身上，或二者兼顧。四、細(xì)分市場聚合（一）選擇喜歡產(chǎn)品效用的人群n 將喜歡某種產(chǎn)品的功能和效用的消費(fèi)者作為主要細(xì)分市場。（二）聯(lián)合各群體組成目標(biāo)細(xì)分市場n 將相對(duì)較為接近并具備良好利潤潛力的群體組合為一個(gè)細(xì)分市場。第三節(jié) 目標(biāo)營銷過程一、目標(biāo)市場的選擇n 識(shí)別能力：細(xì)分市場是否能被容易地識(shí)別出來？Levis 牛仔之拋錨篇.mpg；LEVIS 牛仔之適穿篇.mpg。n 市場容量：該細(xì)分市場中是否存在足夠的潛在銷售量？n 可獲得性：通過專門的分銷渠道和媒體宣傳，是否可以滲透到該細(xì)分市場？n 反應(yīng)性：該細(xì)分市場對(duì)相應(yīng)的營銷活動(dòng)的反應(yīng)如何？舉例：雖然路虎（Land Rover）是典型的專門針對(duì)市場中那些比較喜歡在崎嶇不平的野外駕駛是人群的，但這條廣告的目標(biāo)卻是那些希望購買能給家庭帶來安全舒適、同時(shí)兼具跑車性能的家長的。二、營銷組合：產(chǎn)品與市場配合的戰(zhàn)略n 1.產(chǎn)品概念，指消費(fèi)者認(rèn)可的一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)所具備的滿足功能性、社會(huì)性、心理性或其他需求和欲望的一組實(shí)用性和象征性的價(jià)值。n 2.營銷組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和傳播四種市場元素的組合。n 3.4P理論，杰羅姆麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其基礎(chǔ)營銷（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡稱為“4Ps”。 第四節(jié) 廣告與產(chǎn)品要素一、產(chǎn)品生命周期（一）投入期1.導(dǎo)致投入期銷售增長緩慢的原因有很多，主要是四個(gè)：（1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品缺乏了解、認(rèn)識(shí)和信任。（2）受原有消費(fèi)習(xí)慣的影響，消費(fèi)者拒絕新產(chǎn)品，嘗試愿望不強(qiáng)烈。（3）銷售渠道沒有疏通，中間商不了解新產(chǎn)品。（4）從主觀上看，企業(yè)忽視了產(chǎn)品宣傳推廣工作或錯(cuò)過了時(shí)機(jī)。2.在投入期中，企業(yè)應(yīng)利用廣告大力宣傳新產(chǎn)品，使家喻戶曉。讓消費(fèi)者在宣傳聲中及時(shí)檢驗(yàn)產(chǎn)品性能。根據(jù)投入期的產(chǎn)品市場特征，廣告戰(zhàn)略的決策要注意以下幾點(diǎn)：（1）提高產(chǎn)品的知名率。（2）廣告內(nèi)容主要是介紹產(chǎn)品特征和用途，著重揭示新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的不同之處，新產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有什么好處等等，以喚起消費(fèi)者的興趣和關(guān)心，從而促成對(duì)產(chǎn)品的一般性需求。（3）廣告宣傳量可根據(jù)具體情況適當(dāng)?shù)卦鰷p。中國電信天翼3G廣告老總篇.rmvb；中國聯(lián)通3G手機(jī)上網(wǎng)廣告.rmvb。（二）成長期1.產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)了腳跟，產(chǎn)量、銷售量迅速上升，開始大量進(jìn)入市場，這意味著產(chǎn)品進(jìn)入成長期。2.成長期的廣告戰(zhàn)略要注意三點(diǎn)：（1）廣告訴求的重點(diǎn)應(yīng)該從“人無我有”轉(zhuǎn)移到“人有我好”，由宣傳產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)宣傳商標(biāo)。（2）擴(kuò)大宣傳范圍，疏通分銷渠道，提高裝潢和銷售現(xiàn)場廣告的質(zhì)量，促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。（3）廣告宣傳方式上，假如第一階段采用了集中性的廣告宣傳策略，并運(yùn)用了多種廣告方式，到了成長階段，就要比較已經(jīng)使用過的幾種廣告方式的效果，決定取舍。1688.com阿里巴巴網(wǎng)站廣告進(jìn)貨篇.rmvb；黎明代言的和記電訊廣告3G挽救愛情.rmvb；劉偉強(qiáng)CSL1010 3G廣告簡單未來篇.rmvb；中國移動(dòng)3G視頻廣告夫妻篇完整版.rmvb。（三）成熟期成熟期，產(chǎn)品的銷售趨勢已經(jīng)改變，處境發(fā)生了變化，廣告策略也要隨之調(diào)整，要配合本企業(yè)的市場策略，著重注意以下幾點(diǎn)：（1）廣告宣傳應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量、降低措施和優(yōu)惠政策，以吸引消費(fèi)者繼續(xù)購買產(chǎn)品。（2）除了消費(fèi)者，經(jīng)銷商也應(yīng)該成為廣告的對(duì)象。（3）變換廣告形式，深耕老市場、開拓新市場，吸引更多的消費(fèi)者，向市場的深度和廣度進(jìn)軍。OPPO音樂手機(jī)電影版廣告琴房篇.rmvb；OPPO ULIKE系列手機(jī)廣告.rmvb；OPPO手機(jī)廣告高清完整版.rmvb；Nokia諾基亞8800經(jīng)典廣告.rmvb；NOKIA諾基亞E71手機(jī)廣告智美綻放篇.rmvb；NOKIA諾基亞5610手機(jī)廣告.rmvb；Nokia諾基亞N70DV手機(jī)廣告.rmvb；Nokia諾基亞N76手機(jī)廣告機(jī)智篇.rmvb；Nokia諾基亞N80 Wi-Fi手機(jī)廣告.rmvb；NOKIA諾基亞N81手機(jī)廣告.rmvb；Nokia諾基亞N95廣告口袋篇.rmvb；NOKIA諾基亞N97隨身電腦手機(jī)廣告.rmvb；LG棒棒糖Lollipop手機(jī)廣告.rmvb；2009快樂女生步步高I泡泡i508音樂手機(jī)廣告高清完整版.rmvb；步步高I6青花瓷音樂手機(jī)廣告.rmvb；宋慧喬步步高音樂手機(jī)2009最新廣告高清版.rmvb；宋慧喬步步高音樂手機(jī)2010最新廣告.rmvb；樸佳元KooBee酷比花季之戀K7音樂手機(jī)廣告.rmvb；周迅代言MOTO光影幻鏡音樂手機(jī)廣告.rmvb；碧昂絲Samsung F308三星偶相音樂手機(jī)廣告.rmvb。（四）衰退期 衰退期廣告戰(zhàn)略的決策要點(diǎn)是：（1）廣告應(yīng)努力擴(kuò)大產(chǎn)品用途，尋找和創(chuàng)造新的消費(fèi)者，從而延長產(chǎn)品的生命周期。（2）企業(yè)應(yīng)以營業(yè)性推銷為主，輔以少量的廣告宣傳，不定期地使用那些費(fèi)用小、效果好的廣告媒介。（3）廣告增加，銷售仍無好轉(zhuǎn)，就不要增加廣告費(fèi)，應(yīng)盡量使廣告保持在最低限度上，以減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。二、產(chǎn)品分類企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品分類的方法在確定產(chǎn)品概念和營銷組合的過程中起著相當(dāng)重要的作用。三、產(chǎn)品定位 “定位”就是在消費(fèi)者的心中為產(chǎn)品或品牌找一個(gè)特殊而重要的位置。這個(gè)位置一旦確立，消費(fèi)者解決特定消費(fèi)問題時(shí)就會(huì)優(yōu)先考慮該品牌的產(chǎn)品。 “定位”理論認(rèn)為，廣告只強(qiáng)調(diào)商品的性能特點(diǎn)、消費(fèi)者的利益或企業(yè)的形象，就無法吸引消費(fèi)者。“定位”理論的核心就是要在消費(fèi)者心目中為產(chǎn)品確立一個(gè)位置。洋河藍(lán)色經(jīng)典男人的情懷篇.asf；芝華士經(jīng)典廣告冰雪篇.wmv；HENNESSY軒尼詩XO之欣賞篇30秒.wmv；五糧液干一杯酒廣告激情篇.rmvb。四、產(chǎn)品差別產(chǎn)